電子商務(wù)概論第六章

第六講電子商務(wù)策略分析引例：石妹的網(wǎng)絡(luò)絲綢內(nèi)衣店問題1：網(wǎng)絡(luò)店和實體店具有什么樣的關(guān)系？問題2：石妹網(wǎng)絡(luò)店的成功秘訣是什么？一電子商務(wù)的產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品的電子商務(wù)適應(yīng)性（1）概念：即產(chǎn)品或服務(wù)在多大程度上可以脫離對傳統(tǒng)購買方式的依賴能直接在網(wǎng)上完成購買而無需客戶在購買過程中物理接觸產(chǎn)品或供應(yīng)商。12/7/20221電子商務(wù)概論第六章共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!（2）電子商務(wù)產(chǎn)品的概述1）電子商務(wù)產(chǎn)品整體概念在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為5個層次。①核心利益層次。核心利益層次是指產(chǎn)品能夠提供給消費者以及消費者真正需要的基本效用或益處。例如，消費者購買軟件是為了學(xué)習(xí)、收聽音樂或玩游戲等②基本產(chǎn)品層次?；井a(chǎn)品層次是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài)，主要表現(xiàn)在幾個方面：品質(zhì)、特征、式樣、商標、包裝，是核心利益的物質(zhì)載體。例如：對于軟件產(chǎn)品來說，當(dāng)它儲存在磁盤中時，它的基本產(chǎn)品就是磁盤；而當(dāng)它儲存在CD-ROM里時，它的基本產(chǎn)品就是光盤；如果儲存在網(wǎng)絡(luò)中，則它的基本產(chǎn)品就是不可觸摸的比特形式的數(shù)據(jù)。③期望產(chǎn)品層次。消費者在購買產(chǎn)品前，通常都會對所購商品的質(zhì)量、使用方便程度、特點等方面有相應(yīng)的期望值，這種期望值可稱為期望產(chǎn)品。同樣以軟件為例，用戶可能希望這個軟件采用窗口式界面，可用本國語言操作，易于使用，功能強大等。12/7/20222電子商務(wù)概論第六章共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!④附加產(chǎn)品層次。附加產(chǎn)品層次是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者提供的，購買者有需求但又超出其期望之外的效用。例如，有些軟件能夠提供給用戶以個性化的界面，用戶可以根據(jù)自己的愛好隨心所欲地改變軟件的界面，給用戶以驚喜。⑤潛在產(chǎn)品層次。消費者購買商品，不但取得了產(chǎn)品的所有權(quán)及其附加的當(dāng)期收益，而且還可能會有各種遠期收益。比如現(xiàn)在大多數(shù)軟件商都許諾用戶可以享受免費的軟件升級服務(wù)，可以以優(yōu)惠價格購買同一公司的軟件或產(chǎn)品。2）電子商務(wù)商品的特性①產(chǎn)品的及時性②產(chǎn)品的便利性③提供技術(shù)支持服務(wù)

12/7/20223電子商務(wù)概論第六章共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!（4）電子商務(wù)產(chǎn)品的分類適合于網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品，按其形態(tài)的不同可以分為三大類：實體產(chǎn)品(Hardgoods)，軟體產(chǎn)品(Softgoods)和在線服務(wù)(On-lineservice)。表6-1網(wǎng)絡(luò)營銷商品分類

思考：適合網(wǎng)上銷售的商品具有什么特點？12/7/20224電子商務(wù)概論第六章共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!2、數(shù)字化產(chǎn)品（1）數(shù)字化產(chǎn)品的概念數(shù)字化產(chǎn)品是指可以經(jīng)過數(shù)字化并能通過如互聯(lián)網(wǎng)這樣的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)來加以傳輸?shù)漠a(chǎn)品。（2）數(shù)字化產(chǎn)品的經(jīng)濟特征1）特殊的成本結(jié)構(gòu)固定成本和變動成本的特殊2）對個人偏好的依賴性完全依賴消費者個人價值3）網(wǎng)絡(luò)外部性（正的和負的外部性）4）無磨損性12/7/20225電子商務(wù)概論第六章共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!3、產(chǎn)品生命周期的管理（1）PLM的內(nèi)涵與發(fā)展1）PLM的內(nèi)涵所謂產(chǎn)品的生命周期（PLM），就是指從人們對產(chǎn)品的需求開始，到產(chǎn)品淘汰報廢的全部生命歷程。是一種先進的企業(yè)信息化思想，它讓人們思考在激烈的市場競爭中，如何用最有效的方式和手段來為企業(yè)增加收入和降低成本。PLM是一種先進的企業(yè)信息化思想，它讓人們思考在激烈的市場競爭中，如何用最有效的方式和手段來為企業(yè)增加收入和降低成本。（美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)）12/7/20226電子商務(wù)概論第六章共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!3）PLM的發(fā)展PLM發(fā)展的三個原因：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展；市場激烈競爭的結(jié)果；用戶個性化需求推動了企業(yè)對PLM的需求。注意：PLM，并不是一種簡單的“系統(tǒng)集成”——例如，把一個PDM，兩個CAD，再來一個數(shù)字化裝配，加之連接上某個ERP或是SCM系統(tǒng)，輔之以Web技術(shù)，就是“PLM”系統(tǒng)了——這樣做，只是實現(xiàn)了一種技術(shù)的堆積和繼承，只是完成了任務(wù)和過程自動化這樣的功能，沒有體現(xiàn)出PLM真正的思想和內(nèi)涵。因為PLM策略是完全從事于不同的商業(yè)使命，需要構(gòu)建一個面向更廣泛的商業(yè)使命的生命周期財富管理系統(tǒng)來組成。12/7/20227電子商務(wù)概論第六章共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!（3）PLM再企業(yè)電子商務(wù)中的應(yīng)用應(yīng)用目標：通過創(chuàng)新產(chǎn)品的開發(fā)來開拓新市場，把新的、改良的產(chǎn)品個投放到市場，持續(xù)創(chuàng)新、改進現(xiàn)有的產(chǎn)品鏈，既要快速地提供不斷變化的產(chǎn)品，也要始終保證產(chǎn)品的質(zhì)量。①幫助企業(yè)實現(xiàn)從傳統(tǒng)商業(yè)模式向電子商務(wù)模式的轉(zhuǎn)化②增強企業(yè)的創(chuàng)新能力并提高利潤增長率③建立所有產(chǎn)品知識的統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫④幫助企業(yè)實現(xiàn)商業(yè)目標12/7/20228電子商務(wù)概論第六章共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!（3）網(wǎng)上顧客的需求特征現(xiàn)代顧客需要的是個性化的服務(wù)，而網(wǎng)絡(luò)這種全天候、即時、互動的新概念工具恰恰迎合了現(xiàn)代顧客的需求特征。其發(fā)展經(jīng)歷的階段：低級的個性化服務(wù)大規(guī)模營銷高級個性化營銷多見是零售店主自發(fā)性的低級的營銷活動50年代的機器生產(chǎn)時期這是個需要互動的年代12/7/20229電子商務(wù)概論第六章共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!3、電子商務(wù)服務(wù)支持工具（1）消費者自我設(shè)計區(qū)（2）建立客戶數(shù)據(jù)庫（3）常見問題解答（FAQ）（4）聊天室（5）電子郵件與自動應(yīng)答（6）幫助桌面和呼叫中心（7）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)12/7/202210電子商務(wù)概論第六章共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!網(wǎng)絡(luò)品牌開發(fā)的原則：(1)按照品牌經(jīng)營的原則，網(wǎng)絡(luò)品牌的開發(fā)不能無的放矢，而必須建立在調(diào)查市場、了解消費者確有這方面需求的基礎(chǔ)上。(2)一個品牌必須而且只能有一個獨立、明確的品牌形象。(3)網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)當(dāng)使原有品牌的內(nèi)涵得到擴充。(4)網(wǎng)站的交互能力是維系品牌忠誠度的基礎(chǔ)。(5)借鑒傳統(tǒng)手段宣傳網(wǎng)絡(luò)品牌。12/7/202211電子商務(wù)概論第六章共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!2、域名品牌域名即企業(yè)的網(wǎng)上品牌?。?）互聯(lián)網(wǎng)域名的商業(yè)價值1）商標內(nèi)涵與域名的商標特性2）域名命名與企業(yè)名稱及商標的相關(guān)性3）域名商標的商業(yè)價值（2）企業(yè)域名品牌的管理1）域名商標命名2）域名商標的管理：服務(wù)定位、內(nèi)容多樣性、時間性、速度問題、國際性和用戶審計3）發(fā)展企業(yè)域名品牌：全方位宣傳、通過產(chǎn)品本身的品質(zhì)和顧客的使用經(jīng)驗建立品牌、利用公關(guān)造勢、遵守約定規(guī)則12/7/202212電子商務(wù)概論第六章共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!4、電子商務(wù)溝通（1）什么是溝通？溝通機制是什么樣的？（2）溝通機制在企業(yè)電子商務(wù)管理中的應(yīng)用1）管理人力資源2）促進企業(yè)決策3）整合企業(yè)文化4）管理客戶關(guān)系5）協(xié)同企業(yè)溝通6）節(jié)約管理成本12/7/202213電子商務(wù)概論第六章共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!（3）產(chǎn)品電子商務(wù)適應(yīng)性的判斷準則1）產(chǎn)品標準化特性：完全標準化和完全客戶定制的對壘2）購買體驗度：現(xiàn)階段主要是依賴視覺和聽覺吸引客戶的商品占據(jù)主流；而依賴觸覺、味覺和嗅覺的商品并不適合在網(wǎng)絡(luò)上銷售。能影響顧客體驗度的因素：

①反復(fù)購買②目標產(chǎn)品品牌形象和信譽度③產(chǎn)品包裝3）購買者對網(wǎng)上購物的態(tài)度

12/7/202214電子商務(wù)概論第六章共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!（5）實體商品的選擇適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品一般應(yīng)具備一下條件：1）體積較小；2）附加值較高；3）具備獨特性或時尚性；4）價格較便宜；5）通過網(wǎng)站了解就可以激起瀏覽者的購買欲望；6）網(wǎng)下沒有，只有網(wǎng)上才能買到。（外貿(mào)訂單產(chǎn)品）12/7/202215電子商務(wù)概論第六章共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!（3）數(shù)字化產(chǎn)品的分類與定價策略1）產(chǎn)品的傳輸模式2）產(chǎn)品和時間的相關(guān)性3）產(chǎn)品使用的頻繁程度4）運行性使用（對消費者的控制，比如運行環(huán)境等）5）外部性（試用從而有了正的外部性）12/7/202216電子商務(wù)概論第六章共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!2）PLM的功能從企業(yè)實施PLM的全局來看，PLM具有這樣一些功能：構(gòu)建完整的數(shù)字化產(chǎn)品數(shù)據(jù)模型和安全的產(chǎn)品信息庫；實現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)過程的自動化，由工作流和生命周期驅(qū)動；為所有用戶提供獨立于CAD系統(tǒng)以及基于Web的2D和3D產(chǎn)品信息可視化插件功能；項目和計劃的管理與協(xié)作對過程和活動監(jiān)控及改進的分析和報告更改、配置和發(fā)布管理過程的最佳方法用于制造業(yè)設(shè)計和采購的制造協(xié)作區(qū)

對機械CAD、電子CAD、ERP、CRM、Web服務(wù)等企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)的集成12/7/202217電子商務(wù)概論第六章共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!（2）PLM的解決方案1）PLM和工作流程PLM把產(chǎn)品生命周期定義為一組連續(xù)階段，通過把工作流程與生命周期階段相關(guān)聯(lián)，則產(chǎn)品生命周期管理包括六個階段：計劃階段設(shè)計階段采購階段生產(chǎn)階段銷售階段售后服務(wù)階段12/7/202218電子商務(wù)概論第六章共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!二電子商務(wù)的服務(wù)策略1、電子商務(wù)服務(wù)的概念（1）服務(wù)觀念的轉(zhuǎn)變1）從顧客要求企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)化為企業(yè)要為顧客服務(wù)2）從大眾化服務(wù)轉(zhuǎn)向個性化服務(wù)3）從主要面向售中和售后服務(wù)轉(zhuǎn)化為面向售前、售中和售后全過程的服務(wù)（2）電子商務(wù)服務(wù)的內(nèi)容1）與商品有關(guān)的服務(wù)：承諾服務(wù)、組合服務(wù)、溝通服務(wù)2）與商品無關(guān)的服務(wù)社區(qū)服務(wù)、會員服務(wù)12/7/202219電子商務(wù)概論第六章共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!2、電子商務(wù)服務(wù)的主要功能（1）互動溝通功能（2）選擇比較功能（3）技術(shù)支撐功能（4）信息反饋功能（5）個性定制功能12/7/202220電子商務(wù)概論第六章共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!三電子商務(wù)的品牌策略1、網(wǎng)絡(luò)品牌的開發(fā)傳統(tǒng)品牌的價值體現(xiàn)：1）有限的關(guān)于廠商的信息；2）有限的獲得產(chǎn)品或服務(wù)的貨架面積。今天的品牌價值體現(xiàn)：以客戶為中心的品牌：向客戶保證廠商對這個客戶的了解和理解勝過其他任何廠商，并且對客戶承諾該廠商提供的產(chǎn)品和服務(wù)將比其他任何廠商提供的更加符合其要求。12/7/202221電子商務(wù)概論第六章共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!網(wǎng)絡(luò)化品牌的特點（1）虛擬性（2）高信息性（3）國際性（4）互動性（5）服務(wù)性：全天候、全方位、廣泛化（6）技術(shù)性（7）針對性（8）參與性12/7/202222電子商務(wù)概論第六章共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!3、電子商務(wù)形象朔造（1）電子商務(wù)與企業(yè)形象（2）企業(yè)電子商務(wù)形象評價指標1）企業(yè)理念2）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品形象3）網(wǎng)絡(luò)交易