網(wǎng)絡(luò)服飾店STP分析

網(wǎng)購(gòu)服飾類(lèi)市場(chǎng)STP分析報(bào)告TO： 杭建平FROM： 營(yíng)銷(xiāo)0902班 姜翠萍(2009011682)胡月(2009011681)林鴻楠(2009011696)焦佳男(2009011692)提交時(shí)間：2011年12月7日 成績(jī)：目錄TOC\o"1-5"\h\z摘要 -3-\o"CurrentDocument"一、市場(chǎng)細(xì)分： -3-（一）對(duì)性別網(wǎng)購(gòu)服飾頻率分析 -4-（三）對(duì)不同年齡網(wǎng)購(gòu)頻率分析 -5-\o"CurrentDocument"二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 -6-\o"CurrentDocument"三、市場(chǎng)定位 -6-\o"CurrentDocument"附錄 -8-網(wǎng)絡(luò)服飾店STP分析【摘要】STP分析即市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)以及市場(chǎng)定位，本文主要根據(jù)人口變量中的性別、年齡和職業(yè)對(duì)網(wǎng)購(gòu)服飾市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行了分析，從而選擇了年齡在20—35歲，職業(yè)為學(xué)生的男性市場(chǎng)和女性市場(chǎng)作為我們的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定將目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略選擇為差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。在選擇了目標(biāo)市場(chǎng)之后，我們主要對(duì)淘寶商城、京東商城、凡客誠(chéng)品、麥考林、夢(mèng)芭莎和各品牌旗艦店的質(zhì)量的價(jià)位進(jìn)行了對(duì)比分析，我們選擇將自己的產(chǎn)品定位在質(zhì)量介于凡客和麥考林之間，價(jià)格與凡客服飾一致的高質(zhì)量，中等價(jià)格。、市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來(lái)進(jìn)行。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和分析，我們得出，影響網(wǎng)購(gòu)的情況的變量主要有人口變量中的性別、年齡和職業(yè)（職業(yè)主要可分為學(xué)生、工作人士、無(wú)工作人員和退休人員）。根據(jù)以上細(xì)分變量對(duì)網(wǎng)購(gòu)服飾消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，結(jié)果如下：圖2女性細(xì)分市場(chǎng)

由以上結(jié)構(gòu)圖可以看出，根據(jù)性別、年齡、職業(yè)對(duì)網(wǎng)購(gòu)服飾消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，可以劃分出22個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。下面我們根據(jù)性別、職業(yè)、年齡對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析（一）對(duì)性別網(wǎng)購(gòu)服飾頻率分析圖3圖3男性網(wǎng)購(gòu)服飾頻率圖4女性網(wǎng)購(gòu)服飾頻率根據(jù)上圖可以看出：在男性被調(diào)查者中，網(wǎng)購(gòu)服飾頻率為每半年一兩次的比例最大，為60%；而女性被調(diào)查者中，網(wǎng)購(gòu)服飾頻率為每月一兩次和每半年一兩次的比例都很大，共占84%。由此可知，女性在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服飾的頻率相對(duì)較大。但普遍看來(lái)，男性和女性網(wǎng)購(gòu)服飾頻率都很高（二）對(duì)不同職業(yè)網(wǎng)購(gòu)服飾頻率分析

根據(jù)對(duì)學(xué)生和工作人士網(wǎng)購(gòu)頻率的分析，學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)頻率普遍都很高。三）對(duì)不同年齡網(wǎng)購(gòu)頻率分析由于調(diào)查問(wèn)卷被調(diào)查者年齡都集中在20—35歲，所以通過(guò)餅形圖對(duì)20—35歲被調(diào)查者網(wǎng)購(gòu)頻率分析，可以知道20—35歲消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)頻率普遍較高。20歲以下消費(fèi)者，經(jīng)濟(jì)上多無(wú)自主性，很少能獨(dú)立支配支出，多受父母家人制約。所以這部分市場(chǎng)的可盈利性很低。36—45歲消費(fèi)者，經(jīng)濟(jì)上都普遍比較穩(wěn)定，生活也比較穩(wěn)定。并不太注重追求潮流，所以也不會(huì)經(jīng)常更換服飾，對(duì)網(wǎng)購(gòu)的接受程度也不高。45歲以上消費(fèi)者，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的認(rèn)識(shí)都比較保守，且不了解網(wǎng)購(gòu)，所以網(wǎng)購(gòu)服飾在這部分市場(chǎng)幾乎無(wú)可進(jìn)入性。

二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)細(xì)分的目的在于有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。根據(jù)對(duì)網(wǎng)購(gòu)服飾消費(fèi)者市場(chǎng)各細(xì)分市場(chǎng)的分析，我們了解到學(xué)生，特別是大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)越來(lái)越熱衷的趨勢(shì)，因此這個(gè)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展空間預(yù)計(jì)會(huì)越來(lái)越大。而且作為同齡人的我們，對(duì)于當(dāng)代大學(xué)生的服裝購(gòu)買(mǎi)偏好和網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣有一定的了解，在產(chǎn)品的選擇設(shè)計(jì)以及運(yùn)營(yíng)風(fēng)格上更有針對(duì)性，這一點(diǎn)在其他的競(jìng)爭(zhēng)者中具有很大的優(yōu)勢(shì)。因此，我們的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略決定采用差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，目標(biāo)市場(chǎng)選擇20—35歲，職業(yè)為學(xué)生的男性市場(chǎng)和女性市場(chǎng)。并在促銷(xiāo)和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)這兩個(gè)子市場(chǎng)的需要。三、市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)定位是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系中的重要組成部分，它對(duì)于樹(shù)立企業(yè)及產(chǎn)品的鮮明特色，滿(mǎn)足顧客的需求，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的意義。作為新成立的網(wǎng)店的初次定位，我們主要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置，進(jìn)而確定我們產(chǎn)品的有利位置。根據(jù)調(diào)查分析，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)服飾時(shí)最注重的因素是服飾的質(zhì)量和價(jià)位，所以我們主要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)位進(jìn)行分析。圖8競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格質(zhì)量對(duì)比圖根據(jù)以上分析，我們主要對(duì)淘寶商城、京東商城、凡客誠(chéng)品、麥考林、夢(mèng)芭莎和各品牌旗艦店的質(zhì)量的價(jià)位進(jìn)行了對(duì)比分析，以上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服飾的性?xún)r(jià)比如圖8所示。作為新店的我們，在消費(fèi)者中還沒(méi)有確立很好的品牌，所以我們決定在進(jìn)入市場(chǎng)階段，將價(jià)格定的偏低一些。除此之外，由于現(xiàn)階段消費(fèi)者生活水平不斷提高，在購(gòu)買(mǎi)服飾時(shí)更多的開(kāi)始注重服飾質(zhì)量，而凡客商城的服飾在消費(fèi)者的印象中質(zhì)量和舒適度都比較好，但是由于質(zhì)量與成本成正比，高質(zhì)量就意味著高成本，過(guò)高成本對(duì)于我們的低價(jià)策略來(lái)說(shuō)，我們無(wú)利可圖。因此，我們決定將質(zhì)量定的比凡客高一些，而比麥考林低一些。綜上所述：我們選擇將自己的產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上定位在質(zhì)量介于凡客和麥考林之間，價(jià)格與凡客服飾一致的高質(zhì)量，中等價(jià)格的位置。采用滲透戰(zhàn)略，利用高質(zhì)量中等價(jià)位逐漸滲透目標(biāo)市場(chǎng)。除以上主要定位之外，我們還采用差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)男性服飾價(jià)格定的稍高于女性服飾，同時(shí)學(xué)生服飾多定為低價(jià)格，且追隨時(shí)尚潮流。附錄在這次對(duì)網(wǎng)購(gòu)服飾店進(jìn)行STP分析過(guò)程中，我們親身進(jìn)行了消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分，并對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析，并選擇適合我們發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)，最后對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者分析并對(duì)自身進(jìn)行了市場(chǎng)定位，這一系列的過(guò)程，我們都親自分析，之前寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)論文時(shí)多是直接在網(wǎng)上搜索各公司的STP策略，只是懂得理論，而對(duì)理論的真正應(yīng)用卻模糊不清，通過(guò)這次的分析過(guò)程，我們更深刻的了解了營(yíng)銷(xiāo)中STP理論的各個(gè)細(xì)節(jié)及其應(yīng)用。在此次分析過(guò)程中，我們感覺(jué)到在上兩次的分析報(bào)告中，我們對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的分析都不夠全面，不夠準(zhǔn)確。主要表現(xiàn)在一下幾個(gè)方面：1、 在市場(chǎng)環(huán)境分析中，競(jìng)爭(zhēng)者的選擇太過(guò)于局限，僅是對(duì)自身了解的相關(guān)企業(yè)做分析，并未全面的調(diào)查分析市場(chǎng)的整體情況。這對(duì)于我們本次市場(chǎng)定位時(shí)自己位置的選擇造成了很大的困難。2、 在做市場(chǎng)調(diào)查和數(shù)據(jù)分析時(shí)，我們忽略了年齡對(duì)網(wǎng)購(gòu)偏好的影響，而沒(méi)能分析各年齡段網(wǎng)購(gòu)偏好的情況。而且市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，樣本中的年齡過(guò)于集中，職業(yè)也過(guò)于集中，這對(duì)我們此次市場(chǎng)細(xì)分造成了很大影響，造成我們對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的分析不夠準(zhǔn)確。但在此次STP的分析中，我們也運(yùn)用了上兩次分析研究結(jié)果的很多信息，如：1、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析中的SWOT分析對(duì)自身優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行了詳細(xì)的闡述，便于了此次進(jìn)行市場(chǎng)地