百麗鞋業(yè)廣告策劃

百麗鞋業(yè)廣告策劃文案編寫(xiě)：馬文雅楊艷百麗鞋業(yè)廣告策劃共25頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁(yè)!指導(dǎo)老師：申洋策劃小組：MY廣告創(chuàng)意小組編號(hào)：121@143MY廣告創(chuàng)意小組成員：馬文雅、楊艷成員分工：市場(chǎng)調(diào)查：馬文雅、楊艷資料搜集：楊艷文案策劃：馬文雅廣告制作：馬文雅、楊艷創(chuàng)意小組理念：我們是精誠(chéng)團(tuán)結(jié)的小組，我們會(huì)一起努力讓每一個(gè)難題不再是難題?？蛻簦喊冫惣瘓F(tuán)產(chǎn)品：百麗女鞋時(shí)間：2011年5月27日百麗鞋業(yè)廣告策劃共25頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁(yè)!目錄一、企業(yè)市場(chǎng)情況分析（一）公司概況（二）產(chǎn)品特點(diǎn)（三）企業(yè)優(yōu)勢(shì)（四）企業(yè)面臨的威脅（五）消費(fèi)者及市場(chǎng)分析二、與同行企業(yè)相比百麗鞋業(yè)之前廣告的缺陷三、廣告目標(biāo)四、廣告對(duì)象五、廣告地區(qū)六、廣告表現(xiàn)七、廣告預(yù)算八、廣告主題，廣告創(chuàng)意九、公關(guān)/促銷(xiāo)策略百麗鞋業(yè)廣告策劃共25頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁(yè)!一、企業(yè)、市場(chǎng)情況分析（一）公司的概況

百麗品牌是中國(guó)鞋業(yè)最大規(guī)模自營(yíng)連鎖銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)百麗鞋、百麗女鞋是百麗國(guó)際推出的一款品牌中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌、中國(guó)真皮鞋王、中國(guó)真皮標(biāo)志名牌中國(guó)品牌年度大獎(jiǎng)NO.1百麗集團(tuán)百麗集團(tuán)是中國(guó)鞋業(yè)龍頭企業(yè)之一，是中國(guó)最大的鞋類(lèi)產(chǎn)品零售商及體育產(chǎn)品零售商.百麗集團(tuán)是中國(guó)最大的鞋類(lèi)產(chǎn)品零售商，是集研發(fā)、生產(chǎn)、批發(fā)、零售、服務(wù)為一體的中國(guó)鞋業(yè)龍頭企業(yè)。2007年5月23日，百麗國(guó)際控股有限公司（港股代碼：HK·1880）成功登陸香港股市，成為中國(guó)最大的零售集團(tuán)，世界鞋業(yè)排名第二。百麗鞋業(yè)廣告策劃共25頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁(yè)!（二）產(chǎn)品特點(diǎn)百麗鞋、百麗女鞋是百麗國(guó)際推出的一款品牌。BeLLE百麗女鞋追求不同的生活體驗(yàn)及生活經(jīng)歷：都市環(huán)境不斷在變，時(shí)裝潮流不斷在變，生活內(nèi)容不斷在變，女人在一生中的角色不斷在變。BeLLE百麗在變化中展現(xiàn)內(nèi)在與外在的完美氣質(zhì)。百麗女鞋不僅是一個(gè)鞋的品牌，更是一種生活態(tài)度、一種生活主張、一種生活方式；現(xiàn)代潮流的生活應(yīng)該是多層次、全方位的，人們追求不同的生活體驗(yàn)及生活經(jīng)歷，只有不斷掌握變化，適應(yīng)變化，在變化中展現(xiàn)女性外在與內(nèi)在的完美氣質(zhì)和姿彩，才能在各個(gè)方面展示自己的魅力。百麗鞋業(yè)廣告策劃共25頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁(yè)!百麗旗下品牌資源整合的第二站是在渠道開(kāi)拓中打包進(jìn)入。和奧康、紅蜻蜓等皮鞋企業(yè)開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店不同，百麗的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)多為商場(chǎng)專(zhuān)柜。“百麗進(jìn)駐商場(chǎng)時(shí)，一般會(huì)將主打的四五個(gè)品牌一起進(jìn)，而且由于他們的產(chǎn)品銷(xiāo)售不錯(cuò)，在和商場(chǎng)的談判中往往占上風(fēng)。”華潤(rùn)萬(wàn)家有限公司大綜超百貨招商部一位負(fù)責(zé)人告訴記者，百麗憑借多品牌的優(yōu)勢(shì)，很受中高百貨商場(chǎng)的青睞。設(shè)計(jì)研發(fā)和補(bǔ)貨調(diào)貨的分品牌獨(dú)立管理，倉(cāng)儲(chǔ)物流和渠道開(kāi)拓的打包整合，分、合之間的井然有序，使得百麗最大限度地整合了公司資源，以相對(duì)低的成本進(jìn)行多品牌運(yùn)作。將百麗定為標(biāo)桿的奧康，目前旗下有4個(gè)品牌，卻仍然是各品牌獨(dú)立運(yùn)作。和奧康一樣，在鞋業(yè)企業(yè)中，大部分企業(yè)即便開(kāi)始了多品牌之路，卻至今難以和百麗的資源整合能力媲美。百麗鞋業(yè)廣告策劃共25頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁(yè)!（五）消費(fèi)者及市場(chǎng)分析許多年來(lái)，百麗鞋業(yè)不斷用創(chuàng)新的手段加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，激發(fā)消費(fèi)者的共鳴。1、商品定位

商品特征

百麗的每個(gè)品牌都有自己的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，各品牌的風(fēng)格以主設(shè)計(jì)師為核心，基本上每個(gè)品牌都自主設(shè)計(jì)，彼此之間不會(huì)共享創(chuàng)意，以保持各品牌風(fēng)格的獨(dú)立性，其產(chǎn)品主要以女鞋為主，風(fēng)格多樣化，品類(lèi)齊全化，適用于各個(gè)年齡、職業(yè)群體及社會(huì)生活各種場(chǎng)合。消費(fèi)特點(diǎn)消費(fèi)者初次為沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，或者是被鞋子美麗的造型設(shè)計(jì)而吸引，使用之后若留有好感測(cè)繪習(xí)慣性重復(fù)購(gòu)買(mǎi)：對(duì)品牌加深印象后則選擇性、固定性重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。因氣候的變化，產(chǎn)品分春夏秋冬四季批次售出。百麗鞋業(yè)廣告策劃共25頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁(yè)!4、市場(chǎng)占有率和分布區(qū)域及市場(chǎng)消費(fèi)率

百麗去年至今已宣布多項(xiàng)收購(gòu)，當(dāng)中妙麗、江蘇森達(dá)及美麗寶的項(xiàng)目，若如期落實(shí)其代價(jià)都會(huì)在今年支付，合共至少逾40億元。百麗去年增加了2,280個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，如包括并購(gòu)項(xiàng)目，其網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目將高達(dá)9,000個(gè)，除可藉收購(gòu)擴(kuò)大品牌組合，降低營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)外，同時(shí)亦為擴(kuò)展男裝鞋及便服鞋鋪路，進(jìn)一步攻占中高檔鞋類(lèi)市場(chǎng)，料新業(yè)務(wù)可于毛利上軌道后有更快擴(kuò)展速度，可為市場(chǎng)帶來(lái)炒作的借口。百麗鞋業(yè)廣告策劃共25頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁(yè)!以內(nèi)地消費(fèi)強(qiáng)勁的程度來(lái)看，百麗業(yè)務(wù)進(jìn)展符合預(yù)期，市場(chǎng)預(yù)期其07年至09年純利的復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)38%，08年預(yù)測(cè)市盈率只有22.5倍，加上現(xiàn)價(jià)已處于嚴(yán)重超賣(mài)區(qū)，故不妨考慮伺機(jī)趁低收集，中線仍可看好，首個(gè)反彈目標(biāo)價(jià)為8.3元，跌穿6.8元止蝕(現(xiàn)價(jià)為7.05元)。零售網(wǎng)絡(luò)由東北、華北、西北。。。。。。如圖所示是十一個(gè)個(gè)區(qū)域組成，覆蓋中國(guó)約三百多個(gè)城市，店鋪超過(guò)10000家，香港及澳門(mén)的零售店近200多家。百麗鞋業(yè)廣告策劃共25頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁(yè)!與其相比達(dá)芙妮作為百麗的正面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他的廣告以名人SHE做代言，愛(ài)上SHE愛(ài)上達(dá)芙妮，劉若英代言的昨日女孩明日女人，它利用“明星效應(yīng)”推廣自己的產(chǎn)品，抓住了廣大年輕人的拜星主義心里，只要是與他們喜歡的事物相關(guān)的東西他們都會(huì)對(duì)此產(chǎn)生好感，并去認(rèn)知它。在鞋類(lèi)廣告中，美特斯邦威的廣告宣傳中“美特斯邦威，不走尋常路”，這句廣告語(yǔ)幾乎與美邦的形象代言人、時(shí)下大紅大紫的周杰倫同樣，為大眾所清楚知道。它抓住了21世紀(jì)人們的心里，21世紀(jì)科技不斷發(fā)達(dá)，人們的生活水平也在不斷提高，在物質(zhì)基礎(chǔ)滿足的同時(shí)人們?cè)V求的是一種更高層次的精神生活，不再像過(guò)去那樣穿同樣的中山裝，同樣的黑布鞋男女老少都一樣，人們追求的是一種與眾不同的風(fēng)格，在他的這則廣告里以不走尋常路來(lái)體現(xiàn)了這一點(diǎn)，抓住了新世紀(jì)人們的心理，是自己的品牌深入人心。百麗鞋業(yè)廣告策劃共25頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁(yè)!四、廣告對(duì)象

百麗鞋業(yè)主要以時(shí)尚女鞋為主，這類(lèi)鞋的宣傳對(duì)象以追求時(shí)尚的年輕女性為主具體為20—40歲。有部分收入的大學(xué)畢業(yè)生、年輕業(yè)務(wù)員、高級(jí)職員、模特等。百麗鞋業(yè)廣告策劃共25頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁(yè)!六、廣告表現(xiàn)1、非媒介可以利用節(jié)假日搞活動(dòng)打折優(yōu)惠來(lái)提高人們的關(guān)注（如婦女節(jié)，母親節(jié)等）

與各城市當(dāng)?shù)氐拿廊菰?、咖啡名店及女性品牌店，推出同盟卡，同盟單位可?yōu)惠互享，擴(kuò)大同盟會(huì)員的廣泛性。2、媒介電視全國(guó)性CCTV1CCTV5CCTV8地方性安徽衛(wèi)視湖南衛(wèi)視等雜志女人期刊時(shí)尚娛樂(lè)雜志

戶外廣告車(chē)體商場(chǎng)轉(zhuǎn)角燈箱百麗鞋業(yè)廣告策劃共25頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁(yè)!八、廣告主題，廣告創(chuàng)意介紹以百變的體驗(yàn)不變的美麗為主題廣告創(chuàng)意

畫(huà)面出現(xiàn)一個(gè)時(shí)尚的女人跳著舞蹈快捷而優(yōu)雅在她跳舞的過(guò)程中他腳上穿的鞋子在不斷的變化著裝也跟隨著鞋子樣式的風(fēng)格一起變化無(wú)論是哪一種搭配都比較美麗在她舞動(dòng)的過(guò)程中剛開(kāi)始是放的比較優(yōu)雅的鋼琴曲慢慢出現(xiàn)一個(gè)聲音從此以后我再也不怕受傷不怕改變我是百麗百變的體驗(yàn)不變的美麗最后畫(huà)面消失出現(xiàn)字幕百變所以美麗百麗鞋業(yè)再加上企業(yè)的商標(biāo)。百麗鞋業(yè)廣告策劃共25頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁(yè)!2）活動(dòng)主題：佳節(jié)百麗與你想約

活動(dòng)時(shí)間：12年3月7日——5月10日

活動(dòng)內(nèi)容：①3月7日女生節(jié)、3月8日婦女節(jié)、5月1日、9日為勞動(dòng)節(jié)和母親節(jié)。購(gòu)物滿1700元即可參與海南三日游的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，同時(shí)并有不同獎(jiǎng)品配合推出。

②為10月會(huì)員做準(zhǔn)備，推出各地利用VIP卡，在已開(kāi)店城市范圍內(nèi)，各地會(huì)員購(gòu)物累計(jì)分前5名者，參加百麗會(huì)員活動(dòng)。

與一些鞋上用品品牌店強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，于三八節(jié)當(dāng)日購(gòu)買(mǎi)百麗女鞋送高級(jí)鞋油、鞋刷、鞋墊等。

百麗鞋業(yè)廣告策劃共25頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁(yè)!公司擁有十二個(gè)大型設(shè)計(jì)工作室，常駐設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)超過(guò)500人。每年派駐海外的設(shè)計(jì)師超過(guò)上百人次（其中包括表現(xiàn)優(yōu)異的應(yīng)屆儲(chǔ)備設(shè)計(jì)師），時(shí)刻與歐洲流行趨勢(shì)保持同步。公司主導(dǎo)研發(fā)的《數(shù)字化輔助設(shè)計(jì)軟件》，極大的加快了從“創(chuàng)意”到“產(chǎn)品”的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，使得公司的快速化運(yùn)行戰(zhàn)略得以更好的實(shí)施，為鞏固市場(chǎng)霸主地位提供了更加堅(jiān)實(shí)的保障。公司擁有6個(gè)大型現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，分別位于深圳大浪、深圳譚羅、深圳石觀、東莞虎門(mén)、湖北秭歸、安徽宿州，擁有40多條先進(jìn)生產(chǎn)流水線及配套設(shè)施，現(xiàn)有在職員工近3萬(wàn)人，年生產(chǎn)能力達(dá)2500萬(wàn)對(duì)（2009年數(shù)據(jù)，2014年預(yù)計(jì)年產(chǎn)量達(dá)到5000萬(wàn)對(duì)），產(chǎn)品輻射中國(guó)（含香港）、美國(guó)、歐洲、日本、東南亞、中東、非洲等國(guó)家或地區(qū)。百麗鞋業(yè)廣告策劃共25頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁(yè)!（三）企業(yè)優(yōu)勢(shì)百麗，現(xiàn)在已經(jīng)成了服裝、鞋企心中的“水晶鞋”，一個(gè)“麻雀變鳳凰的神話”。擁有強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)的渠道是百麗的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，上市后的百麗仍在大力拓展銷(xiāo)售渠道“百麗的每個(gè)品牌都有自己的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，各品牌的風(fēng)格以主設(shè)計(jì)師為核心，基本上每個(gè)品牌都自主設(shè)計(jì)，彼此之間不會(huì)共享創(chuàng)意，以保持各品牌風(fēng)格的獨(dú)立性。百麗鞋業(yè)廣告策劃共25頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁(yè)!（四）企業(yè)面臨的威脅未來(lái)之路隱憂尚存百麗國(guó)際未來(lái)的發(fā)展面臨兩大不確定因素，首先是市場(chǎng)開(kāi)拓風(fēng)險(xiǎn)。百麗上市集資主要用于開(kāi)拓二三線城市，由于百麗主攻中高檔路線，二三線城市的消費(fèi)能力較低，百麗面臨一定的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn);其二百麗鞋業(yè)雖說(shuō)品牌多、種類(lèi)全并在2007年5月23日，百麗國(guó)際控股有限公司成功登陸香港股市，成為中國(guó)最大的零售集團(tuán)，世界鞋業(yè)排名第二。但近兩年百麗鞋業(yè)的年銷(xiāo)售量卻平步不進(jìn)。百麗鞋業(yè)廣告策劃共25頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁(yè)!2、市場(chǎng)分析區(qū)分層次，選擇重點(diǎn)在取得相近的調(diào)查資料基礎(chǔ)上加以分析，按照購(gòu)買(mǎi)力、營(yíng)銷(xiāo)能力、市場(chǎng)潛力等因素測(cè)算出綜合指數(shù)，據(jù)此確定攻擊重點(diǎn)。確定適宜的商品面目即確定攻擊方式，根據(jù)不同的地區(qū)、不同銷(xiāo)售場(chǎng)所、不同消費(fèi)群體的不同習(xí)慣，選擇提供不同價(jià)位、不同品類(lèi)、不同風(fēng)格的產(chǎn)品來(lái)供消費(fèi)者需求。3、市場(chǎng)細(xì)分潛力與現(xiàn)實(shí)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的全部售點(diǎn)數(shù)量、人口密度及購(gòu)買(mǎi)力水平等因素，將產(chǎn)品在各區(qū)域的最大市場(chǎng)潛力測(cè)算出來(lái)加以列示；對(duì)應(yīng)列示加以對(duì)比，使市場(chǎng)開(kāi)拓的任務(wù)從總體到各個(gè)分區(qū)都一目了然。根據(jù)地域的特點(diǎn)劃分銷(xiāo)售區(qū)每一銷(xiāo)售區(qū)在進(jìn)行細(xì)分，直至指定專(zhuān)人負(fù)責(zé)。百麗鞋業(yè)廣告策劃共25頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁(yè)!百麗去年底存貨金額升24%

招工面臨挑戰(zhàn)2011年03月23

截至2010年12月底止年度，集團(tuán)銷(xiāo)售額按年增長(zhǎng)20％，而期末存貨金額則上升24.1％，至48.59億元；集團(tuán)指，存貨余額高于年度銷(xiāo)售額增幅，由于銷(xiāo)售旺季分布不同；去年度，集團(tuán)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由09年161天，降至153天。對(duì)于成本上升的影響，集團(tuán)表示，首先面臨的是招工困難，由于珠三角等沿海發(fā)達(dá)地區(qū)勞動(dòng)力出現(xiàn)區(qū)域性短缺，針對(duì)此問(wèn)題，集團(tuán)表示已經(jīng)在安徽宿州開(kāi)設(shè)新的生產(chǎn)基地，但該廠目前規(guī)模尚小，短期內(nèi)不會(huì)對(duì)集團(tuán)生產(chǎn)環(huán)節(jié)有明顯改變；集團(tuán)計(jì)劃未來(lái)3年至5年，根據(jù)實(shí)際情況，逐步擴(kuò)大該生產(chǎn)基地的產(chǎn)能。集團(tuán)去年度毛利率55.7％，按年提升2.4個(gè)百分點(diǎn)；期內(nèi)經(jīng)營(yíng)溢利按年增長(zhǎng)40.3％，至39.63億元。百麗鞋業(yè)廣告策劃共25頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁(yè)!二、與同行企業(yè)相比百麗鞋業(yè)之前廣告的缺陷百麗之前做的廣告是一個(gè)女性穿著灰色長(zhǎng)裙置身于許多鞋子之中，鞋子放的很亂，而且都是以同樣的一種灰色調(diào)出現(xiàn)。本來(lái)女性的穿著打扮都是比較亮麗色彩比較歡快充滿無(wú)限魅力的，而在他的那則廣告里從頭到尾不管是人物形象還是鞋子展示全部都是灰色，不能夠更好的展現(xiàn)出女性的色彩及靚麗的外表，電視廣告的最大優(yōu)點(diǎn)就是美感強(qiáng)，而在那則廣告里的圖像表現(xiàn)幾乎沒(méi)有體現(xiàn)到這一點(diǎn)。另外人們對(duì)鞋子的選購(gòu)最初的選購(gòu)心理是看鞋子的款式和鞋子的色彩是否是自己喜歡的，做到這些之后才會(huì)選擇是否要選擇試穿，進(jìn)而考慮它的舒適性和價(jià)格，而在那則廣告里所表現(xiàn)出來(lái)的畫(huà)面地上全是鞋子還都是一種灰色不能夠利用廣告的形式更好的體現(xiàn)出自己品牌的多樣性及色彩的時(shí)尚型。百麗鞋業(yè)廣告策劃共25頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁(yè)!三、廣告目標(biāo)本策劃的目的是通過(guò)2011年夏季到2012年夏季的廣告戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃的實(shí)施，進(jìn)一步提高百麗鞋業(yè)有新公司的市場(chǎng)知名度，提高指名購(gòu)買(mǎi)率，使其品牌形象深入人心。建立健全銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，形成穩(wěn)固的市場(chǎng)。通過(guò)廣告活動(dòng)，在一年內(nèi)市場(chǎng)占有率提高15%—20%。使百麗鞋業(yè)知名度進(jìn)一步提高百麗鞋業(yè)廣告策劃共25頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁(yè)!五、廣告地區(qū)全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行，從市場(chǎng)的角度來(lái)說(shuō)，中國(guó)有16億人口，擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)消費(fèi)力。百麗鞋業(yè)廣告策劃共25頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁(yè)!七、廣告預(yù)算

雜志廣告預(yù)算5萬(wàn)元人民幣電視廣告預(yù)算35萬(wàn)人民幣戶外廣告預(yù)算15萬(wàn)人民幣

公關(guān)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)

20萬(wàn)人民幣總預(yù)算70萬(wàn)人民幣百麗鞋業(yè)廣告策劃共25頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁(yè)!九、公關(guān)/促銷(xiāo)策略以VIP貴賓為基礎(chǔ)，全力推動(dòng)“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)起步，