給新人及文案的建議

給新人及文案的建議

2004年4月30日

來源:CNAD作者:格雷

給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!

一、針對(duì)網(wǎng)友的文案評(píng)價(jià)你所看到的，樓下的這些創(chuàng)意想法都是典型廣告人意淫，因?yàn)樗麄冊(cè)趶V告實(shí)際工作中無法這樣去想去做，只得通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行想象。

給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!如果一個(gè)創(chuàng)意，即使真的很有創(chuàng)意，只能依附在著名國際頂尖品牌上才行得通的話，我們就不得不懷疑創(chuàng)意方法本身了。給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!基本上，你進(jìn)入廣告界必須從執(zhí)行開始，就算你進(jìn)的廣告公司有機(jī)會(huì)做好的創(chuàng)意，那些在你之上的人一定搶著干了，因?yàn)樗麄冊(cè)缇徒o憋得快悶死，機(jī)會(huì)輪不到你。你如果不能承擔(dān)起基礎(chǔ)執(zhí)行的工作，那你根本無法立足。給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!這正是很多新手好不容易進(jìn)入廣告業(yè)卻發(fā)現(xiàn)極其郁悶的原因，要么就是只能做寫功能說明為主的執(zhí)行，要么就是拼命想點(diǎn)子直到想不出來也不知道下一步會(huì)怎樣。只有能熬過去并真的有取悅消費(fèi)者才華的人才能繼續(xù)下去。給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!再給你看一段廣告文案我認(rèn)為比上次的還要好，貼在這里。

（也是在雜志上找出來的，我希望你的眼睛不要只看著獲獎(jiǎng)廣告或意識(shí)形態(tài)什么的，應(yīng)該把心放在那些日常媒體的好廣告中，研究并找到其決竅。）

給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!內(nèi)文：是什么讓它如此難以抗拒？是高精度的靈活性？是踩動(dòng)油門時(shí)一觸即發(fā)的反應(yīng)？亦或是順暢平靜的動(dòng)力系統(tǒng)？一輛獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)型轎車，融合跑車的優(yōu)點(diǎn)，更遺傳了BMW所獨(dú)有的特質(zhì)。無與倫比的傳動(dòng)系統(tǒng)配以直列6缸引擎，開創(chuàng)了全新的速度藝術(shù)。優(yōu)質(zhì)的MONTANA真皮和桃木內(nèi)飾營造出高雅豪華的氣質(zhì)。精密的懸掛系統(tǒng)令車與路面完美貼合。駕駛BMW325i，的確是一種感官上的享受。環(huán)境工程學(xué)的合理運(yùn)用，使人車合一的舒適境界成為現(xiàn)實(shí)。感受無與倫比的試駕體驗(yàn)，請(qǐng)即致電聯(lián)絡(luò)。給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!想做文案的文藝青年新手都會(huì)情不自禁學(xué)許小姐之類的創(chuàng)意，但除非是已經(jīng)開苞的天才，否則是搞不掂廣告公司的。我希望詩人從基本的做起，能寫出好的、虛實(shí)結(jié)合的功能性文案就有可能在廣告界有一個(gè)好的開始。新手總以為寫功能很容易并且不齒，實(shí)情是比寫詩難多了，即使對(duì)一個(gè)好文案也同樣如此。

給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!標(biāo)題：在賽場(chǎng)之外，發(fā)現(xiàn)F1的精神內(nèi)文：與狂熱的看臺(tái)無關(guān)，與震耳的助威無關(guān)，與眩目的獎(jiǎng)杯無關(guān)。F1的精神，是持續(xù)的能量激情，是綿延的力量顛峰。帕薩特1.8T渦輪增壓，全程爆發(fā)猶如F1一般的沖擊力和爆發(fā)力。讓F1的精神，在賽場(chǎng)外淋漓展現(xiàn)?！?dāng)發(fā)動(dòng)機(jī)在每分鐘1750-4600轉(zhuǎn)速范圍內(nèi)工作時(shí)，扭矩輸出始終接近210牛頓/米的最高峰值，帶給你隨心所欲的能量供給和瞬間提速性?！塍w驗(yàn)帕薩特渦輪增壓的沖擊力和爆發(fā)力，請(qǐng)即撥打800-820-1111，親臨試駕。

給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!抒情并不難，難的就是既寫透功能技術(shù)點(diǎn)還能抒情，將實(shí)的技術(shù)和虛的感受結(jié)合在一起是廣告最基本又最精深的技巧之一。給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!二、一段好文案一個(gè)朋友剛買了臺(tái)PHILIPS手機(jī)，我則發(fā)現(xiàn)了一段有趣的好文案，特收錄如下：給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!主文案：嘿！相信嗎？我的手機(jī)能讓耳朵興奮！只要一拿起它，我就能搖身變成混音師！沒錯(cuò)！就是飛利浦530！它獨(dú)特好玩的BeDJ混音功能，只要通過幾個(gè)按鍵就能把音效、節(jié)拍、樂器混得像雞尾酒一樣炫。更過癮的是，我能把幾首愛死了的曲子串起來，加一段，刪一段，節(jié)拍隨意變！親自混出來的音樂，不僅能作為天下無雙的鈴聲，驚動(dòng)所有人的耳朵，還能通過多媒體短信（MMS）發(fā)送給死黨們，讓他們見識(shí)我的厲害！有飛利浦530

BeDJ混音天地，音樂怎么HIGH怎么混，耳朵當(dāng)然爽到根嘍！

給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!去年我曾經(jīng)讓一個(gè)文案寫一個(gè)廣告概念、族群風(fēng)格等都已定好，但此人寫了一個(gè)星期就是寫不出來，不是太虛就是只有功能羅列，到后來我實(shí)在不明白發(fā)生什么事，就讓這個(gè)人說出概念和產(chǎn)品之間的關(guān)系，結(jié)果對(duì)方啞然。給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!當(dāng)我們定了一個(gè)概念之后就應(yīng)該深入理解產(chǎn)品和概念的關(guān)系，真的考慮如何去使用這款產(chǎn)品帶來的感受，將概念融合在真正的感受中，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到并且產(chǎn)生沖動(dòng)。給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!我最受不了的做法，就是只看見要表達(dá)的概念，卻一次次忽略對(duì)產(chǎn)品的理解，然后寫起來永遠(yuǎn)象是在自說自話，既不勾引消費(fèi)者也不表達(dá)產(chǎn)品或品牌的體驗(yàn)，這是幾乎所有新人，尤其是文藝青年出身的新人必犯的毛病。給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!這個(gè)建議說起來簡單，就象小學(xué)生功課一樣，其實(shí)極考文案功力和所下的實(shí)際功夫，最后作品好不好，全看這幾個(gè)點(diǎn)到不到位。其實(shí)是最艱難的功課。給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!但實(shí)際做起來全然失控，怎么做都象中興百貨廣告的低等翻版。于是，我要求創(chuàng)意人暫不管創(chuàng)意，先去做功課，將要表現(xiàn)的概念列出來，并給概念找出為什么該購物中心能這樣表達(dá)的三個(gè)最重要理由。給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!怎么好？回答是燈光，氣氛等。再具體些，想不出來，或者就是干巴巴的。等到文案寫出來，清一色談概念，和產(chǎn)品本身的聯(lián)系非常弱，不實(shí)在，不打動(dòng)人，全是將中興百貨的某種東西翻了版又說不出自己的東西，除了形容詞用得比意識(shí)形態(tài)多之外，除了空洞，還是空洞。給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!怎么挖下去呢？必須去分析這個(gè)商場(chǎng)的實(shí)際情況。它賣的全是國際頂尖品牌，而且都是專賣店形式；相鄰的兩家百貨公司則產(chǎn)品高低檔次不等，而且總是人潮涌涌，缺少個(gè)人空間；相反我們的商場(chǎng)購物空間非常個(gè)人化。

給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!其他兩點(diǎn)，可以繼續(xù)這樣找出來，除了環(huán)境，我們還可以談賣的品牌，顧客得到的服務(wù)等，但都必須挖出真正的體驗(yàn)，并用簡煉的文字表達(dá)出來。這些理由是想象的基礎(chǔ)，如果能找到更獨(dú)特的真實(shí)理由，那廣告還可以更好。

給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!別老在空中想入非非，沒有底盤和底氣的廣告只能是死有余辜，見光死比不見光死更慘。

給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!下面再抄錄一段實(shí)例——睿智MOTO（的五大理由）（三主要）

*

智能語音識(shí)別

完美人機(jī)對(duì)話

*

超長影音錄放

盡興時(shí)刻全情記錄

*

手寫輸入連筆草書識(shí)別

聰慧靈巧更迅（兩次要）

*

超級(jí)內(nèi)存

超強(qiáng)應(yīng)用

*

強(qiáng)大數(shù)據(jù)傳輸

多快好省樣樣全給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!請(qǐng)多花些時(shí)間找下去！把產(chǎn)品中真正偉大的戲劇性找出來，描述出來！

給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!我收到一個(gè)說法，就是這種功課對(duì)于做以產(chǎn)品為主的廣告是絕對(duì)必要的，但對(duì)以品牌形象為主的廣告未必，因?yàn)楹笳呤歉行缘?、虛的。給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!不僅如此，好的形象廣告，還要將品牌主張和社會(huì)心理緊密結(jié)合，所以肯定比做產(chǎn)品廣告更難。

給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁!例如一個(gè)涉世未深的女孩去做高檔女性購物的廣告，很容易將買一萬元一套衣服的快樂變成買一百元一件衣服的快樂；一個(gè)有自閉和壓抑心態(tài)的年輕文藝青年，會(huì)將SONY

CD機(jī)的品牌主張變成懷才不遇的憤憤不平；一個(gè)從不放縱自己的好孩子，不可能表達(dá)出象NIKE品牌那樣的張揚(yáng)和反叛。給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁!我一直很想說想做廣告的文藝青年中，其實(shí)只有不到5%的人真的應(yīng)該做廣告，其他人更應(yīng)該去做媒體、出版、記者、專欄作家等。象木子美如果去做廣告絕對(duì)是屈才，沈宏非憑寫專欄已經(jīng)買了若干套房和汽車（比廣告人瀟灑多了）。給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁!廣告本質(zhì)上是取悅性的而非自娛性的，不適合的進(jìn)來唯有黯然+苦悶+性功能障礙。給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁!廣告創(chuàng)意需要天賦，這種天賦與文藝青年的追求無關(guān)，所以請(qǐng)諸位好好想清楚，懸崖勒馬還來得及，不要在這個(gè)既不能賺大錢又不能實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想的地方耗下去，你完全可以在別的領(lǐng)域有更大的成就和滿足。給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁!標(biāo)題：新甲殼蟲，過目難忘內(nèi)文：

當(dāng)你鐘情于一樣?xùn)|西，它是一切，一切是它。新甲殼蟲（NEW

BEETLE），它的出現(xiàn)，將現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)的瓶頸統(tǒng)統(tǒng)打破。它證明，炫目而極富個(gè)性的外表與過硬且實(shí)用的內(nèi)在品質(zhì)，完全能夠理想地結(jié)合。當(dāng)你鐘情于這樣的一條弧線，它就是光影，是笑臉，是海浪……

給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第31頁!說說文藝青年吧2004年4月30日17:44來源:CNAD作者:格雷

給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第32頁!先說說“廣告是不是藝術(shù)”這是個(gè)偽問題。因?yàn)檫B藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)存在與否都極為可疑。給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第33頁!例如紅樓夢(mèng)做為低級(jí)下流小說流行了一二百年之后才冠冕堂皇起來，那個(gè)時(shí)代連小說這種形式都不被當(dāng)成藝術(shù)，實(shí)在無法相信紅樓夢(mèng)的作者會(huì)認(rèn)為自己在搞藝術(shù)；同一個(gè)時(shí)代多少文人雅士在吟詩作畫，又如何呢？作品有好壞高低之分，卻無是不是藝術(shù)之分，給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第34頁!我想重點(diǎn)談?wù)勎乃嚽嗄陠栴}我自己就是個(gè)文青，也覺得現(xiàn)在還是，所以骨子里并不反對(duì)文青。給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第35頁!換句話說，就是不夠狠也不夠極至，他們喜歡表現(xiàn)小我，又希冀獲得群眾的欣賞，沒有真正的特立獨(dú)行，又缺少聆聽大眾聲音的能力和誠意。

給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第36頁!流氓和非流氓的最大區(qū)別是，如果去追逐異性，前者的滿足來自于真的上了床做過愛把別人搞掂，而后者只要讓對(duì)方對(duì)自己的文藝表示欣賞就已經(jīng)很高興了。前者注重行動(dòng)和結(jié)果，后者意淫于自我表現(xiàn)。

給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第37頁!什么是文藝青年？就是在技巧上優(yōu)美一些，雕琢一些，想象時(shí)繞得多一些，飄得遠(yuǎn)一些？給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第38頁!最后用自由聯(lián)想的方式，提出能做出成功廣告的文藝青年的一些特質(zhì)：聲色犬馬與精神并重；充滿生活欲望；俗多于雅；不沉迷虛妄；有說服力；關(guān)心大眾；懂得溝通而不只是冥想；經(jīng)常跳出自己；喜歡購物逛商店；當(dāng)提到大眾文化時(shí)，想到的不是幾本深?yuàn)W的書；對(duì)于性，身體比臉蛋和內(nèi)心實(shí)在；行動(dòng)比思想重要；把事情做到而不是以為能做到……給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第39頁!下面的文案是這里次選用的形象廣告，很多人都挺熟悉。標(biāo)題：品味與金錢無關(guān)內(nèi)文：即使在鑲金飾銀盛行的時(shí)代

，品味也沒有失去它的光輝。

我們深信不加雕飾的自然之美

是永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)的氣質(zhì)，

也是根植你內(nèi)心的永恒價(jià)值。

多年來

，我們努力與世俗的趣味保持距離，

把別人追逐浮華的時(shí)間

，用來營造品味和格調(diào)。

正如你之所見：珍視生活本質(zhì)。萬科

建筑無限生活給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第40頁!格雷：改變，從改變游戲規(guī)則開始2005年1月31日13:32給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第41頁!也許覺得拿新聞獎(jiǎng)實(shí)在太容易了？又或者是認(rèn)為廣告的空間更廣，格雷93年從暨南大學(xué)國際新聞與傳播專業(yè)畢業(yè)后，就一頭扎進(jìn)廣告圈。1993-1996年，先后在金馬、陽光、柏信三家廣告公司工作，做過策劃、文案、創(chuàng)作總監(jiān)、品牌服務(wù)經(jīng)理，還導(dǎo)演過一些電視廣告。在此期間，還做過實(shí)習(xí)記者、酒吧DJ、電臺(tái)脫口秀嘉賓主持，以及分三次共9個(gè)月的無業(yè)游民。直到1997年與朋友共同創(chuàng)辦了協(xié)作廣告，格雷的折騰才算找到了專注的目標(biāo)。給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第42頁!隨著國外咨詢公司大舉進(jìn)入中國，本土咨詢公司也如雨后春筍般冒了出來。協(xié)作既然強(qiáng)調(diào)“鮮活”，自然不會(huì)落了潮流，04年底，協(xié)作咨詢顧問有限公司成立。格雷說，公司架構(gòu)要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，以營銷咨詢?yōu)楹诵膩韼?dòng)廣告；同時(shí)，在咨詢之下，公關(guān)也將成為公司新的增長點(diǎn)。2005年，協(xié)作會(huì)完善獨(dú)特的、真正適合中國市場(chǎng)的品牌管理和營銷體系，不僅僅考慮消費(fèi)者溝通，更會(huì)從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的角度切入進(jìn)行策劃思考。給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第43頁!從協(xié)作還算滋潤的小日子聊到了中國廣告業(yè)目前不甚景氣的大日子，格雷有點(diǎn)不懷好意的笑著說：我覺得現(xiàn)在還不夠慘，還要再慘兩年，慘上兩年才會(huì)好！也許自覺說了“不厚道”的話，格雷趕緊接著說，我覺得中國廣告業(yè)是前景無限、現(xiàn)狀慘淡，只有再慘上兩年，真正的大變革才會(huì)來臨。給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第44頁!我們要改變游戲規(guī)則對(duì)于廣告業(yè)這種普遍不景氣的經(jīng)營現(xiàn)狀，有人將原因歸為市場(chǎng)，而格雷更愿意將之歸為體制。他說，我認(rèn)為廣告業(yè)經(jīng)營慘淡的根本原因是因?yàn)閺V告公司把最有價(jià)值的東西免費(fèi)送出去，卻拿最不值錢的東西來跟客戶收費(fèi)。像辛辛苦苦做的市場(chǎng)分析、策劃，我們不收錢；卻只收到創(chuàng)意表現(xiàn)的費(fèi)用和越來越低的媒體代理費(fèi)，毫無道理。其結(jié)果是，廣告公司利潤越來越低，生意越做越差。更何況創(chuàng)意好惡，因人而異，也許廣告公司提供的前期策劃是好的，卻因?yàn)橹饔^性強(qiáng)的創(chuàng)意而被拒絕，那樣豈不是很吃虧。可以說，對(duì)廣告公司而言，這是一場(chǎng)從一開始就輸定的游戲。給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第45頁!采訪后記：踏入?yún)f(xié)作，說了來意，從一個(gè)小辦公室跑出個(gè)年輕人，把我讓進(jìn)去，然后屁顛屁顛地跑去倒水。我心想，嗯，這家伙，是格雷手下的馬子吧。等到他表明身份說他就是格雷時(shí)，我差點(diǎn)反應(yīng)不過來，無論從樣貌還是衣著，眼前這家伙都實(shí)在太不像一個(gè)公司老板該有的樣子！格雷得意的說，“看不出來吧，我背包旅游時(shí)，從來沒人搶我的錢也沒人惹我?！蓖?，還很得意呢，這個(gè)人，32歲才開始旅游，確實(shí)在如坊間所罵，“你丫年紀(jì)都一大把了還搞什么背包旅游實(shí)在是太無恥下流了！”給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第46頁!為什么在實(shí)際工作中做不到呢？因?yàn)檫@些創(chuàng)意如果真的用在SONY的CD機(jī)上，還可能有效，但是如果品牌不是SONY而是一個(gè)普通的沒有太大吸引力的品牌例如叫薩尼或索林什么的，這些創(chuàng)意都沒法有效。給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第47頁!有多少人能有機(jī)會(huì)做SONY的廣告呢？絕大多數(shù)人只能從服務(wù)二三線品牌開始，那該怎么辦呢？你在網(wǎng)上是看不到的。所以我想對(duì)你說，如果你以為學(xué)學(xué)網(wǎng)上的想法或者獲大獎(jiǎng)的著名創(chuàng)意廣告的皮毛就能進(jìn)入好的廣告公司，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第48頁!還有一種廣告公司會(huì)需要想點(diǎn)子的人，例如比稿特多的影視公司或拉單型廣告公司。這種公司一般要給客戶N個(gè)創(chuàng)意，每個(gè)業(yè)務(wù)都需要一大堆點(diǎn)子去碰，于是也有新手可能通過這條路進(jìn)入廣告業(yè)，但前提必須是此人想法又多又快，而且不會(huì)有學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，只是要挖到這個(gè)人油盡燈枯為止。給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第49頁!如果一個(gè)新手能很快把握基礎(chǔ)執(zhí)行，同時(shí)還能想些有效的好點(diǎn)子，那這個(gè)人就能進(jìn)入好一些的廣告公司，如果這個(gè)人還有學(xué)習(xí)和自我成長的能力，那就能繼續(xù)前進(jìn)了。

給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第50頁!標(biāo)題：我們沒有發(fā)明車輪

但我們發(fā)明了純粹的駕駛樂趣給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第51頁!

這段文案同時(shí)將品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品特質(zhì)、賣點(diǎn)細(xì)節(jié)與消費(fèi)者感受結(jié)合在一起，渾然天成，是很有溝通力和生活質(zhì)感的文案。給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第52頁!隨手拈來某雜志上的一則廣告文案：給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第53頁!貼在這里是源于你說“如果僅僅用一些技術(shù)性強(qiáng)的東東來作為文案主體的話(就象雜志上經(jīng)?？堑哪菢?，是會(huì)被人罵的。實(shí)情是，哪個(gè)新手若能未經(jīng)提點(diǎn)寫出上述文案尤其是內(nèi)文部分，就一定能進(jìn)入廣告公司而且是最好的廣告公司。給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第54頁!絕大多數(shù)應(yīng)聘的新手總以為廣告公司想看的是抒情能力，所以死得很難看。最后說一句，我基本上沒見過一個(gè)新手能把產(chǎn)品的技術(shù)功能寫得特別讓人有購買沖動(dòng)的。

給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第55頁!主標(biāo)題：我有我的混音天地幾個(gè)副標(biāo)在單張首頁隨意飛揚(yáng)：新家伙530

盡情自我??！

搶混音師的飯碗！

給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第56頁!好在哪里？這段文案不僅好在有個(gè)性和好玩——（這是很多文案想做的事），更重要的是好在將個(gè)性和產(chǎn)品功能結(jié)合在一起，寫出用這部手機(jī)的非凡體驗(yàn)感！——（這就是很多文案做不到的了）。還有將該說的說清楚：這是新產(chǎn)品，主打功能帶來的利益，怎么用。——（新手特別不屑于做的）給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第57頁!原來此人在這一星期苦思冥想的是如何表達(dá)自己對(duì)概念的看法，根本沒有真的去想過為什么這個(gè)產(chǎn)品能用這個(gè)概念表達(dá)，這簡直讓我吐血！給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第58頁!這就好比安達(dá)魯詩人寫的那個(gè)純潔，真正要寫的不是對(duì)純潔的抒情，而是為什么那款SONY

CD機(jī)是純潔的，其一二三是什么。給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第59頁!三、我有一個(gè)建議，創(chuàng)意人（不管新手老手）若想寫出真正有殺傷力的文案，一定要先做好一個(gè)功課：在要表達(dá)的概念、與產(chǎn)品/品牌之間，找到并描述出至少三個(gè)最重要的支持點(diǎn)，這些點(diǎn)必須將產(chǎn)品/品牌的特性和消費(fèi)者的利益連接。給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第60頁!最近就有這么一個(gè)案子：我們?cè)谧鲆粋€(gè)頂級(jí)時(shí)尚購物商場(chǎng)的平面廣告；客戶的要求是要表現(xiàn)出極其卓越的時(shí)尚生活購物感受。由于這個(gè)要求有點(diǎn)象中興百貨，我們的創(chuàng)意人當(dāng)然會(huì)很有興致并有野心超越意識(shí)形態(tài)；給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第61頁!繼續(xù)案例概念列出來，都是絕對(duì)、極至、欲望、快樂等中興百貨廣告用過的東西，這已經(jīng)很大問題，想不出暫且不管，那就找支持點(diǎn)吧。這一下就更看出問題來了。文案交給我的支持點(diǎn)是：東西好，購物環(huán)境好。給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第62頁!問題出在如果要找理由，絕對(duì)不能只是“購物環(huán)境好”，或者“燈光、氣氛什么的”，這樣挖不出產(chǎn)品真正獨(dú)特的特色體驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者的洞察也不足，最后的概念只能是拾人牙慧。

給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第63頁!怎樣去描述呢？至少要這樣：“這里有真正屬于你個(gè)人的私隱性購物空間，你甚至可以獨(dú)享?！敝辽?，找到這一點(diǎn)，就可以做出真正體現(xiàn)商場(chǎng)真正特色的文案，和中興百貨的不同也出來了。給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第64頁!舉這個(gè)例子，是想告訴諸位如果想寫出真正好的文案，就一定要在做基本功課時(shí)就找出非常精彩的特點(diǎn)，將虛和實(shí)結(jié)合，必須是產(chǎn)品真正擁有的，必須是消費(fèi)者真正感動(dòng)的。給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第65頁!再用那個(gè)CD機(jī)的純潔來說事兒。如果創(chuàng)意人找到的純潔理由僅僅是音質(zhì)純正這么一個(gè)極普通、誰都想得到的東西，那創(chuàng)意怎么可能有殺傷力呢？

給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第66頁!以上的內(nèi)容就是從印刷品廣告上抄錄的非常簡潔，將產(chǎn)品功能點(diǎn)和消費(fèi)者利益點(diǎn)前后列明，這正是一個(gè)廣告文案應(yīng)該做的工作。再次強(qiáng)調(diào)，別以為小兒科，你真的認(rèn)真去做，就明白做到睿智MOTO這樣已經(jīng)很不容易！給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第67頁!四、先做好功課上次提到，在做創(chuàng)意尤其是寫文案前先做好一個(gè)功課：在要表達(dá)的概念與產(chǎn)品/品牌之間，找到并描述出至少三個(gè)最重要的支持點(diǎn)，這些點(diǎn)必須將產(chǎn)品/品牌的特性和消費(fèi)者的利益連接。給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第68頁!我當(dāng)然不這么認(rèn)為，做形象化的廣告也一樣要做這種功課，只是思考的內(nèi)容要變，就是要找到品牌主張中多個(gè)最重要的觀念或承諾，然后與消費(fèi)者的內(nèi)心的多種需求和渴望緊密扣在一起。給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第69頁!我建議新手、尤其是年齡不夠或生活厚度不夠的人不要輕易做品牌形象廣告，因?yàn)樘菀讓⒆约旱闹鲝埓嫫放频闹鲝埩?。給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第70頁!中國的品牌人格中國的大部分品牌，尤其是成功品牌，都有一種歷練的成熟和自信，也有一種扭曲的人格，這絕非一個(gè)新手所能領(lǐng)悟的，新手會(huì)拼命將自己的觀念放進(jìn)去而不懂得表現(xiàn)品牌本身的主張，但這樣做絕對(duì)是對(duì)品牌的傷害。給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第71頁!我曾經(jīng)在《協(xié)作廣告的無間六相》中說過，“想做廣告創(chuàng)意的人中超過60%是文藝青年，但文藝青年中只有不足1%的人愿意把取悅消費(fèi)者真當(dāng)回事兒”。給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第72頁!能做好廣告創(chuàng)意的人必須是有強(qiáng)大說服天賦的人。這種人在做廣告之前已經(jīng)熱衷于推銷自己喜歡的東西給別人，并將讓別人接受視為快感的源泉；這種人不會(huì)為寫出一段好文章而真的高興，除非別人真的上當(dāng)。給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第73頁!

再貼一段文案在這里：給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第74頁!這是我特別喜歡的文案真的寫出了愛甲殼蟲車者的熱愛和生活態(tài)度，卻一點(diǎn)都不浮夸，那是真正從內(nèi)心深處發(fā)出的感受，落到那條偉大的甲蟲車弧線上。寫出這樣的東西，需要生活的厚度、深入而專注的思考，以及不可缺少的熱愛。給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第75頁!

好久沒寫了，一晃已過了年。

看這個(gè)專欄的人難免會(huì)產(chǎn)生一種感覺，就是我對(duì)文藝青年出身的廣告文案特別不以為然，極盡攻擊之能事；還有就是對(duì)把廣告當(dāng)藝術(shù)的做法嗤之以鼻?，F(xiàn)在就特別談?wù)勥@兩個(gè)問題。

給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第76頁!很多最頂級(jí)的藝術(shù)杰作當(dāng)時(shí)并沒有當(dāng)藝術(shù)來做，而很多按藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來做的東西以后來看則屁都不是。給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第77頁!天知道一百年后文藝史上會(huì)不會(huì)認(rèn)為廣告才代表著本時(shí)代的主要藝術(shù)成就呢？所以不用去管。給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第78頁!某網(wǎng)友曾寫過一段話，十分精辟，我憑記憶復(fù)述如下：“很多年輕廣告人在大眾和小眾之間無所適從，既缺乏足夠張揚(yáng)的個(gè)性表達(dá)自己，又因缺少對(duì)共性的準(zhǔn)確把握而無力影響大眾”。這句話點(diǎn)出的問題當(dāng)然不僅是針對(duì)年輕廣告人，而是適合于很多的新老廣告創(chuàng)意人。給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第79頁!我有一個(gè)簡易的看法可能有些偏激，但很傳神，就是沒有流氓精神的文藝青年做不了好廣告。給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第80頁!有人說自己做廣告不能沒有想象，其實(shí)沒有人禁止他想象重要的是他的想象能夠感動(dòng)甚至震撼別人，如果做不到，請(qǐng)回歸基本，從最簡單做起。給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第81頁!什么是特立獨(dú)行？如果想的說的寫的都只是翻版的小資見解，“咀嚼著輕煙般的煩惱”，無力超越亦無力洞察時(shí)代和自己，那就請(qǐng)不要把模式化個(gè)人稱之為有個(gè)性。給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第82頁!這里說的成功廣告，不是指飛機(jī)稿獲獎(jiǎng)，我不擅此道。給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第83頁!叫好這個(gè)廣告我次見到是在寄來的萬科雜志封底，當(dāng)時(shí)已經(jīng)叫好。竊以為最棒的是標(biāo)題：“品味與金錢無關(guān)”，特簡單，沒有任何雕飾，渾然有大成之氣，適合萬科的品牌氣質(zhì)，又確有提升之力。給新人及文案的建議共90頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第84頁!你能想象一個(gè)實(shí)習(xí)記者在短短八個(gè)月的實(shí)習(xí)