《市場總監(jiān)培訓(xùn)教材》營銷末端

營銷末端運作主講人:劉永炬了解營銷實戰(zhàn)營銷方式從操作過程中理解適合什么人群如何對人群告知讓人群產(chǎn)生好感達成感性消費找準(zhǔn)人群位置利用什么渠道如何引起注意適時推銷自己產(chǎn)品推廣：銷售：實戰(zhàn)營銷方式從推廣過程中理解（拉力）適合什么人群如何對人群告知讓人群產(chǎn)生好感達成感性消費消費者是誰？購買者是誰？推廣給誰年齡職業(yè)經(jīng)濟能力性別實戰(zhàn)營銷方式適合什么人群如何對人群告知讓人群產(chǎn)生好感達成感性消費從推廣過程中理解視覺媒體接受頻率聽覺媒體接受時機實戰(zhàn)營銷方式適合什么人群如何對人群告知讓人群產(chǎn)生好感達成感性消費從推廣過程中理解品質(zhì)內(nèi)涵行為形象實戰(zhàn)營銷方式適合什么人群如何對人群告知讓人群產(chǎn)生好感達成感性消費從推廣過程中理解需要需求欲望實戰(zhàn)營銷方式找準(zhǔn)人群位置利用什么渠道如何引起注意人員推動達成從銷售過程中理解（推力）產(chǎn)品距離近距離遠(yuǎn)實戰(zhàn)營銷方式找準(zhǔn)人群位置利用什么渠道如何引起注意人員推動達成從銷售過程中理解距離遠(yuǎn)實戰(zhàn)營銷方式找準(zhǔn)人群位置利用什么渠道如何引起注意人員推動達成從銷售過程中理解距離遠(yuǎn)實戰(zhàn)戰(zhàn)營營銷銷方方式式找準(zhǔn)人群位置利用什么渠道如何引起注意人員推動達成從銷售售過程程中中理理解解距離離遠(yuǎn)遠(yuǎn)訓(xùn)練練自自己己掌握握技技巧巧團隊隊合合作作走向向成成功功確定定展展示示技技巧巧距離離市市場場近近的的推推廣廣方方式式售賣賣現(xiàn)現(xiàn)場場是是前前沿沿陣陣地地店面面陳陳列列布布置置與與顧顧客客接接受受性性一個個吸吸引引人人的的店店面面布布置置或或陳陳列列．．會會改改善善商商店店的的印印象象．．除除了了促促進進銷銷售售之之外外．．它它還還有有活活潑潑店店面面的的效效果果，，能能使使店店面面外外觀觀趨趨向向多多彩彩多多姿姿．．70%的的顧顧客客表表示示，，陳陳列列吸吸引引他他們們前前來來購購物物，，22%表表示示重重要要而而不不是是絕絕對對在在乎乎，，只只有有8%的的顧顧客客表表示示無無關(guān)關(guān)緊緊要要。。品牌牌優(yōu)優(yōu)先先原原則則公司司所所有有市市場場生生動動化化工工作作必必須須圍圍繞繞““品品牌牌塑塑造造””為為核核心心，，因因此此要要求求產(chǎn)產(chǎn)品品的的擺擺放放：：產(chǎn)品品商商標(biāo)標(biāo)必必須須一一致致向向外外重點點產(chǎn)產(chǎn)品品必必須須放放在在最最佳佳位位置置重點點產(chǎn)產(chǎn)品品必必須須占占據(jù)據(jù)大大部部分分展展示示位位置置促銷銷廣廣告告必必須須與與品品牌牌形形象象統(tǒng)統(tǒng)一一產(chǎn)品品和和廣廣告告物物干干凈凈整整齊齊售賣賣現(xiàn)現(xiàn)場場是是前前沿沿陣陣地地距離離市市場場近近的的推推廣廣方方式式系列列陳陳列列的的效效果果系列列性性的的店店面面布布置置具具有有相相乘乘的的效效果果，，入入口口處處附附近近的的櫥櫥窗窗陳陳列列，，一一般般性性的的正正規(guī)規(guī)陳陳列列以以及及商商品品的的二二次次陳陳列列，，都都能能產(chǎn)產(chǎn)生生系系列列作作用用的的話話，，往往往往會會形形成成顧顧客客的的購購物物誘誘因因。。這里里說說的的店店面面陳陳列列有有三三種種：：正規(guī)規(guī)陳陳列列———在在貨貨架架中中的的貨貨品品的的永永久久陳陳列列二次次陳陳列列———正正規(guī)規(guī)貨貨架架上上所所加加的的陳陳列列變化化陳陳列列———由由銷銷售售顧顧問問專專家家建建議議所所作作的的推推廣廣陳陳列列售賣賣現(xiàn)現(xiàn)場場是是前前沿沿陣陣地地距離離市市場場近近的的推推廣廣方方式式貨架架視視覺覺效效果果與與銷銷售售分分析析貨架架上上陳陳列列效效果果，，會會因因視視野野的的高高低低而而不不同同。。在在視視線線水水平平而而且且伸伸手手可可及及的的范范圍圍內(nèi)內(nèi)，，銷銷售售效效果果最最好好，，在在此此范范圍圍內(nèi)內(nèi)的的商商品品，，其其銷銷貨貨可可能能率率為為50％％，，隨隨視視線線的的上上移移或或下下移移，，效效果果則則遞遞減減．．售賣現(xiàn)場場是前沿沿陣地距離市場場近的推推廣方式式陳列貨架架旗幟（（促銷POP海海報）在陳列貨貨架外伸伸展出一一種硬卡卡式的旗旗幟，標(biāo)標(biāo)出商品品特性或或價格，，可以提提高125％的的促銷效效果。如如果在旗旗幟卡上上，只單單獨呈現(xiàn)現(xiàn)商品品品牌而不不標(biāo)出價價格時，，則只能能增加l8％的的效果。。售賣現(xiàn)場場是前沿沿陣地距離市場場近的推推廣方式式貨架上的的價格標(biāo)標(biāo)簽約有65％的人人在購物物時，會會想去參參閱貨架架上的標(biāo)標(biāo)價，貨貨架上的的價格標(biāo)標(biāo)簽有助助于他們們的意愿愿與選購購。顧客客都不愿愿意每次次看價格格時都要要拿起商商品，因因此價格格標(biāo)簽可可以協(xié)助助他們輕輕易獲知知價格情情報。此此外，并并有助于于商品的的鋪貨與與陳列。。售賣現(xiàn)場場是前沿沿陣地距離市場場近的推推廣方式式商品陳列列的座落落位置效效果測試中選選用同一一附加價價格標(biāo)簽簽的“二二次陳列列”，分分別陳列列在面積積約60平方米米之商店店中的四四個角落落，每次次陳列三三天．經(jīng)經(jīng)過一個個月以后后發(fā)現(xiàn)，，這四座座陳列的的附加效效果(比比一般陳陳列所增增加的銷銷售紀(jì)錄錄)，分分別為定定點(1)增加加180％，定定點(2)增加加150％，定定點(3)增加加90％％，定點點(4)增加35％。。就顧客客購買路路線而言言，在前前三分之之一的位位置，似似乎是最最佳的位位置．售賣現(xiàn)場場是前沿沿陣地距離市場場近的推推廣方式式特賣活動動卡（促促銷海報報）就類似““每日一一物”的的特賣品品，曾進進行測試試，測驗驗的重點點為是否否加上““特賣活活動卡””。未加“特特賣卡””的特賣賣品每天天約賣出出10件件，加上上“特賣賣卡”后后，銷售售數(shù)量就就增為60件，，約六倍倍之多。。售賣現(xiàn)場場是前沿沿陣地距離市場場近的推推廣方式式商品陳列列的高度度商品陳列列的高度度，對于于銷售量量有決定定性的影影響。理理想的高高度是由由地面起起80——130cm之之間的高高度．放在180cm高度（（比一般般人高））的位置置是放在在伸手可可及高度度(約95～115cm)銷銷售量的的10％％。售賣現(xiàn)場場是前沿沿陣地距離市場場近的推推廣方式式導(dǎo)購?fù)扑]薦的效果果在研究中中發(fā)現(xiàn)，，在“特特賣插””中，如如果加上上專人的的口語推推薦，會會產(chǎn)生更更高的銷銷售力量量．研究究中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，沒有有這項口口語推薦薦每天的的銷售量量，只有有15件件，加上上口語推推薦后，，增加為為145件。售賣現(xiàn)場是前前沿陣地距離市場近的的推廣方式店面陳列的持持續(xù)效果店面陳列的持持續(xù)效果，有有一定的極限限．通常而言言，前兩天的的銷量促成效效果最好，第第六天的效果果最差，只有有30%。售賣現(xiàn)場是前前沿陣地距離市場近的的推廣方式商品如果以不不規(guī)則的雜亂亂方式陳列，，往往會吸引引顧客伸手去去拿，因此比比其它方式更更具誘導(dǎo)性．．在本研究中中曾就一規(guī)則則排列與雜陳陳橫置的兩種種陳列方式作作比較，結(jié)果果發(fā)現(xiàn)，后者者比前者多了了一倍的銷售售量。生動化效果售賣現(xiàn)場是前前沿陣地距離市場近的的推廣方式根據(jù)研究中發(fā)發(fā)現(xiàn)，若商品品陳列在貨架架上附加的延延伸架中，可可以增加180%的銷售售。延伸架不僅擴擴大貨架的陳陳列量，并可可直接將商品品強迫式地映映入顧客的眼眼簾。貨架的延伸售賣現(xiàn)場是前前沿陣地距離市場近的的推廣方式促銷活動促銷的時間0123456789101112銷售量時間-月份廣告時間區(qū)廣告時間區(qū)促銷時間區(qū)促銷時間區(qū)促銷的時間旺季來臨前的的促銷對產(chǎn)品及品牌牌進行更廣泛泛告知和促進購買為全年年銷量的提升升打下基礎(chǔ)產(chǎn)品季節(jié)銷售售曲線對消費者提示示產(chǎn)品和品牌牌信息促使經(jīng)經(jīng)銷商進貨和和引發(fā)興趣淡季來臨的促促銷為延長旺季的的購買和減緩緩產(chǎn)品進入淡季銷銷量的滑落速速度少量的廣告投投入讓經(jīng)銷商商建立信心，為第二年年的市場配合合建立基礎(chǔ)產(chǎn)品季節(jié)銷售售曲線促銷的時間旺季的促銷方方式1、結(jié)合其他他時間的促銷銷方式，分析析旺季來臨時時采用的方式式，時間2、分析全年年各階段促銷銷的利潤回報報方式促銷的時間旺季的促銷方方式1、結(jié)合其他他時間的促銷銷方式，分析析旺季來臨時時采用的方式式，時間2、分析全年年各階段促銷銷的利潤回報報方式促銷的時間對終端的促銷銷鼓勵產(chǎn)品上架架鼓勵銷售鼓勵生動化擺擺放增進客情讓其看到利益益增強信心不同目標(biāo)的促促銷形式促銷目標(biāo)促銷方式特價折價券退款券券禮贈品抽獎猜謎介紹新產(chǎn)品舊產(chǎn)品開發(fā)新市場鼓勵試用試用者改為常用者鼓勵購買大包裝維系現(xiàn)有購買者引起沖動購買鼓勵大量購買鼓勵再購買鼓勵零售商增加陳列加強廣告的閱讀率加強品牌印象不同目標(biāo)的促促銷形式促銷目標(biāo)促銷方式繼續(xù)購買獎勵比賽加值包試用品樣品活動招券介紹新產(chǎn)品舊產(chǎn)品開發(fā)新市場鼓勵試用試用者改為常用者鼓勵購買大包裝維系現(xiàn)有購買者引起沖動購買鼓勵大量購買鼓勵再購買鼓勵零售商增加陳列加強廣告的閱讀率加強品牌印象思考請說出你認(rèn)為為適合的賣場場促銷方法？？賣就送促銷折價現(xiàn)場表演及抽抽獎捆綁增量返券配合為達成品品牌提升的大大型促銷活動動進行的現(xiàn)場場展示售賣活活動。在賣場促銷基基本上是在旺旺季進行促銷銷年節(jié)的促銷新產(chǎn)品上市的的促銷周末的促銷改變包裝的促促銷時機：方法：促銷活動的組組織促銷計劃一個促銷報告告不能缺少的的：人、地、時、、事、物請解釋這些是是什么？促銷計劃促銷活動計劃劃促銷活動的程程序具體內(nèi)容———XXXXX關(guān)鍵點配合內(nèi)容時間:地點:方法:詳情:操作程序促銷計劃促銷活動控制制促銷方式：促銷時間：（（天、周、、月）促銷期間客流流量目標(biāo)消費群促銷期間預(yù)算算銷量促銷計劃促銷活動控制制促銷期間的利利潤情況產(chǎn)品促銷期間進貨價促銷期間零售價預(yù)算銷售量差價利潤促銷計劃促銷活動控制制是否采用的贈贈品是是否如是，要填名名明禮品的名名稱和數(shù)量促銷期間采用用的廣告工具具海報價格海報報空白海海報掛牌牌DM其他項目方法即買即中抽抽獎收收集購買其其他請注明勵標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)促銷期間的生生動化要求促銷計劃促銷活動控制制預(yù)算費用項目支出明細(xì)預(yù)算（元）贈品廣告印刷品獎勵產(chǎn)品促銷人員費用市場制作費用其他總計促銷計劃促銷活動控制制預(yù)算費用預(yù)算費用支出預(yù)算促銷期間的銷售量每件產(chǎn)品投入的市場費用（促銷期間）促銷計劃促銷活動控制制操作的原則銷量考核品牌不是所有的店店都適合人員員推廣人員推廣的促促銷配合在促銷開始的的4-6周效效果最好促銷時段的選選擇每天的時間段段促銷活動的設(shè)設(shè)計簡單、直接、、獎品現(xiàn)場展展示、游樂情情趣賣場導(dǎo)購導(dǎo)購人員的能能力是培養(yǎng)出出來的一個人在高山山上捉到一只只幼鷹。他把幼鷹帶回回家，養(yǎng)在雞雞籠里。這只只幼鷹和雞一一起啄食、散散步、嬉鬧和和休息，它以以為自己是一一只雞。這只鷹漸漸長長大，羽翼豐豐滿了，主人人想把它訓(xùn)練練成獵鷹，可可是由于它終終日和雞混在在一起，已經(jīng)經(jīng)變得和雞完完全一樣，根根本沒有飛的的愿望了。主人試了很多多辦法，都毫毫無效果，最最后把它帶到到山崖頂上，，一把把它扔扔了出去。這只鷹鷹象塊塊石頭頭似的的，直直掉下下去，，慌亂亂之中中它拼拼命地地?fù)浯虼虺岚虬颍途瓦@樣樣它居居然飛飛了起起來??！這時時，它它終于于認(rèn)識識到生生命的的力量量，成成為一一只真真正的的鷹。。導(dǎo)購是是以顧顧客的的需求求為目目的顧客對對產(chǎn)品品放心心，買買后才才會安安心顧客對對產(chǎn)品品的信信賴取取決于于他對對產(chǎn)品品的了了解程程度顧客不不是專專家，，他需需要你你用通通俗易易懂的的語言言向他他介紹紹產(chǎn)品品的特特點你對產(chǎn)產(chǎn)品越越了解解，越越自信信，顧顧客就就會對對產(chǎn)品品越信信賴如果你你無法法回答答客戶戶的問問題，，怎么么讓他他對產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)生信信賴？？把焦點點放在在如何何為消消費者者提供供最適適合他他的產(chǎn)產(chǎn)品，，而不不是集集中在在你推推銷的的產(chǎn)品品上賣場的的導(dǎo)購購是促促銷的的一種種形式式導(dǎo)購需需要了了解的的：對產(chǎn)品品的了了解：：產(chǎn)品的的賣點點———是什什么？？產(chǎn)品的的訴求求———是什什么？？賣場的的導(dǎo)購購是促促銷的的一種種形式式導(dǎo)購需需要了了解的的：對競品品的了了解：：知彼知知己方方能百百戰(zhàn)百百勝！！消費者者會比比較不不同公公司的的產(chǎn)品品，因因此你你必須須知道道競品品的優(yōu)優(yōu)點和和缺點點每個產(chǎn)產(chǎn)品都都有特特點，，不要要惡意意攻擊擊對手手的產(chǎn)產(chǎn)品讓消費費者自自己選選擇，，你只只是給給他建建議某賣場場的促促銷員員在某某個月月最高高峰的的時候候，賣賣了700多臺臺抽油油煙機機。該促銷銷員對對產(chǎn)品品的精精通，，無人人能出出其右右。打打開任任何一一個品品牌的的任何何一臺臺抽油油煙機機，連連續(xù)聽聽兩三三次后后，她她能判判斷出出其噪噪音大大概有有多大大？功功率大大概有有多大大？葉葉輪的的轉(zhuǎn)速速是多多少？？拍拍拍機子子幾次次后，，就能能判斷斷出其其所用用的鋼鋼板是是多少少毫米米厚？？原來，，她曾曾在一一家抽抽油煙煙機企企業(yè)做做過一一年的的技術(shù)術(shù)工作作，做做促銷銷員后后，她她還專專門抽抽時間間向以以前單單位的的老師師傅請請教，，經(jīng)過過幾個個月的的學(xué)習(xí)習(xí)，終終于掌掌握了了其中中一些些規(guī)律律性的的東西西。導(dǎo)購的的技巧巧和方方法導(dǎo)購需需要做做到的的：保持微微笑，，讓自自己的的好情情緒影影響和和感染染顧客客要讓顧顧客感感到你你是在在幫他他挑選選產(chǎn)品品，而而不是是推銷銷產(chǎn)品品適當(dāng)?shù)牡馁潛P揚對方方的觀觀點、、家庭庭和身身份導(dǎo)購的的技巧巧和方方法導(dǎo)購需需要了了解的的：關(guān)注要素男性、女性中低收入家庭中高收入家庭中低收入家庭中高收入家庭價格P

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性價比P

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品牌

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色彩

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時尚性

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根據(jù)不不同的的消費費者進進行不不同方方式的的勸導(dǎo)導(dǎo)了解消消費者者類型型：導(dǎo)購的的技巧巧和方方法導(dǎo)購需需要做做到的的：判斷消消費者者沒確定定顧客客的需需求前前，不不要推推薦你你的產(chǎn)產(chǎn)品主動熱熱情詢詢問顧顧客的的需求求讓顧客客打開開話匣匣子推薦最最適合合的產(chǎn)產(chǎn)品賣場的的人員員推廣廣策略略消費者的消消費特點：：品牌忠誠度度高的消費費者有目的的有目的，但但沒有品牌牌意識可以改變的的——功能能和質(zhì)量推推介漫無目的的的可爭取沖動動購買賣場的人員員推廣策略略推廣技巧：：讓產(chǎn)品動起起來圓洞的香皂皂用手?jǐn)[弄產(chǎn)產(chǎn)品圖片展示及及說明賣場的人員員推廣策略略推廣技巧：：盡快引發(fā)消消費者注意意消費者堅持持60秒產(chǎn)品的功能能還是產(chǎn)品品的結(jié)果介介紹產(chǎn)品的利益益還是產(chǎn)品品的賣點小結(jié)我們學(xué)習(xí)的的定位幫助助我們尋找找消費者我們前面學(xué)學(xué)習(xí)的產(chǎn)品品的概念和和訴求在與與消費者的溝通中是是我們的有有效武器終端活化技技巧活化的作用用利于品牌形形象的提升升利于市場控控制利于銷售要有階段性性控制，不不同階段有有不同重點點末端活化的的范圍零售終端