XX地產(chǎn)西康路號項目策略案

1【天津招商地產(chǎn)XXXXXXXX項目策略案】開發(fā)商：天津XX房地產(chǎn)有限公司提案：XXXXX日期：2007年６月18日2洞悉有錢人這一亞人種的三大謊言——謊言一，我對錢其實不感興趣。謊言二，我對社會地位完全無所謂。謊言三，我才懶得去引起別人的注意。事實當然與謊言正好相反：掌控資源、社會統(tǒng)御、有效的炫耀行為，是其根本要務。為了表示禮貌與修養(yǎng)（并且解除潛在批評者的武裝），人類不得不假裝不在乎。

——《大狗：富人的物種起源》Preface我們想說的是，以上其實從來就不是什么秘密，只是在與他們打交道的時候，如何去把握這個微妙的度才更為重要。3目錄Part1：分析Part2：策略4Part１-分析

Analysis51.1影響客群消費行為因素分析兩類典型頂級客群腔調(diào)（來自于北京龍湖西苑項目客群訪談資料）：其一：玩兒一個唄（內(nèi)斂\灑脫\老道\世故）其二：好東西，得占一個（強勢\張揚\炫耀）表象之外，本節(jié)將重點探討影響客戶購買行為的四大類因素：文化、社會、個人、心理。6文化因素社會主文化背景天津亞文化背景社會因素參照群體家庭角色及地位個人因素年齡層職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個性與自我觀念心理因素購買動機處理信息的方式消費經(jīng)驗消費觀念71、社會主文化背景社會轉(zhuǎn)型呼喚秩序當前社會處于轉(zhuǎn)型期，財富增長過快，使重構(gòu)道德（認真、誠實、守信、責任）

秩序得到期望。

相對地產(chǎn)行業(yè)而言，具有良好形象的開發(fā)商更具競爭力，同時也背負著更多的

社會責任。國際化成為趨勢進入WTO以后，中國越來越遵循國際規(guī)則，有國際背景的文化越來越被認同，

成為新的發(fā)展方向。

即使是傳統(tǒng)地產(chǎn)企業(yè)也在越來越多的關注自身的品牌營建，向由外而內(nèi)更為現(xiàn)

代化的企業(yè)轉(zhuǎn)型。文化因素社會因素個人因素心理因素82、天津亞文化背景由封閉的“河文化”向開放的“海文化”突進這不僅僅是城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，同樣會帶來社會心理層面的變化，更為外向、

更為包容，同時因為眼界的擴大、消費經(jīng)驗的累積而形成對于產(chǎn)品更高的心理

預期。文化因素社會因素個人因素心理因素93、參照群體重點打擊意見領導者（opinionleader）是形成口碑的捷徑消費者的消費行為往往參照與自身相同或略高的階層。即他所從屬的圈子或他所向往的圈子的消費行為。我們在推廣中重要的是打擊參照群體中的意見領導者，從而進一步影響數(shù)量眾多的同類人群和追隨者。如：除卻物業(yè)本身稀缺價值之外，客群的身份也是使得物業(yè)增值的重要因素（如天驕園的二手房價格受后者影響很大）；又如：在售賣過程中，已成交的社會知名人士常常是銷售顧問暗示新客戶的重要利器。文化因素社會因素個人因素心理因素103、參照群體引自北京高端客戶訪談資料：對這個人群做一種特定銷售，應該說從人群的幾率上來講像大海撈針，但是一旦抓住某個因素、密碼，迅速就可以打開這些人群，因為這些人數(shù)不多，而且互相之間還都認識，但是如何打開這個口，讓其中的人成為他們內(nèi)部的口碑啊，或者是信息等。文化因素社會因素個人因素心理因素113、參參照照群群體體文化因素社會因素個人因素心理因素本案案分分析析結(jié)結(jié)論論：：參照照群群體體遠遠的的可可以以來來自自于于報報章章雜雜志志的的成成功功人人物物，，近的的主主要要受受事事業(yè)業(yè)半半徑徑中中密密切切接接觸觸到到的人人的的影影響響。這這八八位位客客戶戶中中多多多多少少少少與與政政府府有有著著直直接接或或間間接接的的關關系系，，因因此此，，““政政商商””味是是其其群群體體特特征征之之一一，，即即：：持持重重、、相相對對保保守守、、不不（（敢敢））張張揚揚、、政政策策敏敏感感度度高高。。例證證：：1、““在在一一起起聊聊天天，，主主要要是是官官方方的的腐腐敗敗啊啊（（半半開開玩玩笑笑式式））………”2、““我我的的朋朋友友比比我我們們還還大大，，都都不不張張揚揚””3、““品品位位很很重重要要，，煤煤老老板板不不行行””4、““平平時時接接觸觸的的朋朋友友都都是是政政府府和和地地產(chǎn)產(chǎn)的的，，以以前前是是管管審審批批的的，，認認識識這這塊塊的的朋朋友友比比較較多多””123、參參照照群群體體文化因素社會因素個人因素心理因素4、身身為為律律師師的的魏魏女女士士，，為為農(nóng)農(nóng)工工民民主主黨黨黨黨員員，，曾曾赴赴日日進進修修，，現(xiàn)現(xiàn)任任天天津津凌凌宇宇律律師師事事務務所主主任任，，天天津津市市仲仲裁裁委委員員會會仲仲裁裁員員、、中中國國農(nóng)農(nóng)工工民民主主黨黨天天津津農(nóng)農(nóng)工工黨黨直直屬屬文文教教支支部部主主任任、、中國國農(nóng)農(nóng)工工民民主主黨黨天天津津市市高高校校工工作作委委員員會會委委員員天天津津律律師師協(xié)協(xié)會會行行政政專專業(yè)業(yè)委委員員會會委委員員、、刑刑事專專業(yè)業(yè)委委員員會會委委員員、、天天津津市市公公安安局局監(jiān)監(jiān)督督員員、、天天津津市市河河西西區(qū)區(qū)文文化化局局監(jiān)監(jiān)督督員員、、天天津津市市河河西區(qū)區(qū)工工商商聯(lián)聯(lián)合合會會會會員員、、天天津津市市河河西西區(qū)區(qū)建建設設商商務務商商貿(mào)貿(mào)區(qū)區(qū)推推動動委委員員會會會會員員，，于于06年12月當選選為為天天津津市市河河西西區(qū)區(qū)第第十十五五屆屆人人大大代代表表。。從其其履履歷歷及及其其公公司司網(wǎng)網(wǎng)站站風風格格可可以以看看出出，，具具有有很很強強的的政政府府色色彩彩及及敘敘事事口口吻吻。。13文化因素社會因素個人因素心理因素4、家庭庭以家庭庭為單單位考考慮客客戶更更具攻攻擊力力家庭是是社會會中最最重要要的消消費購購買組組織，，丈夫、、妻子子、子子女、、長輩輩相互互之間間的作作用與與影響響至關關重要要，購買買豪宅宅的家家庭也也不例例外。。對家庭庭角色色的全全面照照顧，，在公公關與與現(xiàn)場場接待待服務務體系系中可可著重重考慮慮。144、家庭庭引自北北京高高端項項目資資料：：中國富富有階階層的的家族族營建建意識識逐漸漸加強強，對對于子子女的的教育育與教教養(yǎng)問問題極極為關關注，，對應的公公關活活動會會裨益益匪淺淺。如如：萬萬城華華府的的少年年高爾爾夫球球會的的成立立與““兒童童手拉拉手，，愛心無無國界界——巴基斯斯坦大大使館館兒童童互動動活動動”。。文化因素社會因素個人因素心理因素154、家庭庭文化因素社會因素個人因素心理因素本案分分析結(jié)結(jié)論：：大多財財富家家庭，，在實實現(xiàn)財財富躍躍升以以后，，都會會有極強的的代償償消費費心理理，其其中重重要表表現(xiàn)為讓身身邊的的人過過上更更為優(yōu)優(yōu)越、、體面面的生生活，，主要要對象象往往往是配配偶、、子女女、父父母。。因為，讓讓家人人過上上好生生活，，是成成功人人士潛潛標準準之一一。164、家庭庭文化因素社會因素個人因素心理因素例證：：1、“后后來又又在福福泰買買了2套分別別給雙雙方的的父母母居住住，并并分別別請了了保姆姆照顧顧父母母的飲食食起居居，居居住至至今。?！?、“女女兒耀耀華中中學畢畢業(yè)后后送到到澳大大利亞亞留學學?！薄?、“我我買奧奧城就就是怕怕仁愛愛停電電，孩孩子好好有地地方寫寫作業(yè)業(yè)。””4、“人人奮斗斗一輩輩子其其實就就是為為孩子子”5、“我我們女女兒現(xiàn)現(xiàn)在特特別優(yōu)優(yōu)秀、、省心心，別別人都都羨慕慕我們們這一一家三三口，，絕對對跟從從小這這個居住住環(huán)境境的耳耳濡目目染有有關系系，特特別重重要””17文化因素社會因素個人因素心理因素5、角色色及地地位兼顧考考慮消消費者者的多多重社社會身身份每個人人在不不同的的環(huán)境境中扮扮演不不同的的角色色，相相應有有著不不同的的地位位，財財富階階層在在家庭中的的決策策地位位、在在企業(yè)業(yè)中的的職業(yè)業(yè)地位位、在在俱樂樂部中中的社社交地地位都都很高高。在上海海外灘灘三號號的一一場晚晚宴中中，北北京朝朝陽園園（達達力集集團））總經(jīng)經(jīng)理黃黃世世達先先生獲得得當當晚晚時時尚尚先先生生稱稱號號，，并并非非因因為為其其穿穿著著入入時時，，而而是是因因為為他他進進場場時時與與他他打打招招呼呼的人人最最多多。。因因而而，，許許多多財財富富階階層層不不僅僅僅僅看看重重自自身身的的職職業(yè)業(yè)地地位位，，也也非非常常用用心心的的經(jīng)經(jīng)營自自我我的的社社交交地地位位。。因此此，，我我們們強強調(diào)調(diào)會會所所的的社社交交及及商商務務功功能能，，可可對對客客戶戶多多重重社社會會身身份份予予以以滿滿足足。。18文化因素社會因素個人因素心理因素5、角角色色及及地地位位本案案分分析析結(jié)結(jié)論論：：這類類人人在在其其本本企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)自自然然多多為為決決策策者者，，在家家庭庭決決策策角角色色中中，，即即使使是是女女性性往往往往也也不不甘甘做所所謂謂傳傳統(tǒng)統(tǒng)女女性性，，有有著著較較強強的的事事業(yè)業(yè)心心及及統(tǒng)統(tǒng)御御欲欲，，自自我我認認同同高高。。在服服務務體體系系中中，，尊尊重重男主主人人的的偏偏好好同同時時，，對對女女主主人人的的偏偏好好迎迎合合同同等等重重要要。。例證證：：1、““（（我我的的車車））是是陸陸虎虎，，我我是是男男人人婆婆那那種種，，不不是是小小女女人人的的。?！薄?、““（（問問：：您您的的家家庭庭投投資資都都是是您您做做的的吧吧？？））對對，，從從96年開開始始，，買買了了很很多多房房子子……”3、魏女士是典典型的事業(yè)型型，在單位及及家中均應有有較高的決策策地位。19文化因素社會因素個人因素心理因素6、年齡層年齡層決定了了消費者更關關心家庭、生生意、個人修修為根據(jù)本案的單單套貨值判斷斷，客戶的年年齡層至少應應在40歲以上，但也也有年輕化的的可能。對于這這個年齡層的的財富階層而而言，“什么是重要要的”是一個重要的的命題。-生意/事業(yè)向更高峰峰發(fā)展是重要要的-社會地位獲得得圈子甚至社社會認同是重重要的-家中老人的安安逸生活是重重要的-子女教育是重重要的-健康是重要的的-某一項項或幾幾項奢奢侈運運動愛愛好是是重要要的……20文化因素社會因素個人因素心理因素6、年齡齡層引自北北京高高端客客戶訪訪談資資料：：新的金金融結(jié)結(jié)構(gòu)還還在運運作，，新的的金融融思想想還在在上漲漲它的的能量量，在在這個個情況況下，，新富豪豪是迅速速成長長，這這兩年年GDP好了，，所以以20、30歲的富富豪多多得很很，常常常就就是一一個貌貌不驚驚人的人人。他他們是是資本本富豪豪，而而不是是實業(yè)業(yè)富豪豪，資資本富富豪的的這一一代人人是暴暴富的的。他他對錢的概概念是是來的的快，，去的的塊，，他是是大得得大失失，他經(jīng)經(jīng)手的的錢都都是幾幾百億億，幾幾千億億，由由于行情情好了了，金金融市市場穩(wěn)穩(wěn)定就就能實實現(xiàn)資資本的的價值值，所所以他他們有有非常常廣的的人脈脈。他他們愿意掏掏錢來來享受受，他他們不不是一一般的的人。。這就就是為為什么么香港港的豪豪宅能能賣得得出去去，我我有一個個金融融客戶戶，他他說他他掌控控的資資金是是1700多億，，他都都是做做公行行，什什么石石油石石化，，他是買買股票票的。。217、職業(yè)業(yè)通過多多種戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)打打擊各各類職職業(yè)高高端人人群天津產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)的的相對對豐富富化決決定了了高端端人群群的職職業(yè)背背景多多元化化，我我們將將通過過不同同的戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)有有重點點的打打擊各各行各各業(yè)的的意見見領導導者。。文化因素社會因素個人因素心理因素22文化因素社會因素個人因素心理因素7、職業(yè)業(yè)引自北北京高高端客客戶訪訪談資資料：：“壟斷產(chǎn)產(chǎn)業(yè)界界，實實際上上有相相當一一部分分是跟跟政府府有關關的，，像電電信業(yè)業(yè)、資資源等等，我我們說八大大鐵板板，他他們往往往就就是所所謂的的太子子黨了了，大概概有上上千人人。網(wǎng)網(wǎng)上經(jīng)經(jīng)常有有一個個榜單，比比如說說誰跟跟誰是是誰的的女兒兒女婿婿，誰誰是什什么什什么。。包括括駐華華的中中國亞亞洲區(qū)區(qū)董事事長或者者總裁裁。還有就就是政政商勾勾結(jié)，，比如如說他他未必必在某某個行行業(yè)，，他也也未必必在某某個產(chǎn)產(chǎn)業(yè)界界靠打打拼，，他只是是可能能拿到到一些些資源源，通通過這這個置置換，，錢權(quán)權(quán)的置置換等等。還有就就是信信息產(chǎn)產(chǎn)業(yè)界界這些往往往一一開始始都是是白手手起家家打拼拼出來來的，，它不不可能能一開開始就就是搞搞成政政企這這種，，他就是是搞副副業(yè)。?！?3文化因素社會因素個人因素心理因素7、職業(yè)業(yè)本案分分析結(jié)結(jié)論：：從受訪訪客戶戶的年年齡層層及職職業(yè)背背景綜綜合可可以看看出，，這類類人群群至少少在35歲以上上，多多為40歲以上上，從屬職職業(yè)帶帶有明明顯的的天津津本土土富人人職業(yè)業(yè)特征征,即：與與政府府有關關或與與商貿(mào)貿(mào)有關，這這也是是天津津產(chǎn)業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)使然然，即即傳統(tǒng)統(tǒng)所說說的：：“掙掙舊錢錢的””（區(qū)區(qū)別于于IT、風險險投資等掙掙“新新錢的的”）），這這類人人群財財富積積累相相對后后者較較慢（（從年年齡來來看均均有至至少十十五年以上上財富富積累累期，，多為為富一一代，，超不不過二二代）），因因此行行事持持重、、低調(diào)調(diào)（與與財富富來源有關關）、、觀念念相對對保守守（自自我不不一定定認同同，但但相對對要老老派些些），，別用用過于于新鮮鮮的事務去去刺激激他們們。24文化因素社會因素個人因素心理因素7、職業(yè)業(yè)例證：：1、““制造造業(yè)也也還行行，這這幾年年差點點事，，現(xiàn)在在天津津年收收入超超過1000萬的行行業(yè)，，像地地產(chǎn)、、金融、、電子子業(yè)，，還有有就是是那些些官員員，大大筆一一揮，，錢來來得太太容易易了””；；“像像昆明明路的花園別別墅，去去那的都都是當官官的，就就是權(quán)錢錢交易的的地兒””2、李淑敏敏女士一一家是典典型的白白手起家家型。25文化因素社會因素個人因素心理因素8、經(jīng)濟狀狀況本案產(chǎn)品品的貨值值在1500萬以上，，因此，，目標客客群應為為總資產(chǎn)產(chǎn)億萬以以上，其具有以以下兩大大特點：：對價格敏敏感度低低他們習慣慣于從總總體印象象決定購購買與否否，與中中低端客客戶相比比，他們們對產(chǎn)品品單位價價格的敏感感度低，，選擇界界面較廣廣。對價值判判斷敏銳銳強調(diào)所購購商品物物有所值值或物超超所值，，而不是是物美價價廉。當當其心理理預期價價值遠超超過項目的的實際價價格時，，較容易易做出購購買決定定。26文化因素社會因素個人因素心理因素8、經(jīng)濟狀狀況本案分析析結(jié)論：：如原所述述，價格敏感感度低，，價值敏敏感度高高，這個層層面沒有有努著買買的，但但對細賬賬依然會精算算。例證：1、“貴呢呢也認可可，當時時這塊地地沒起來來呢就已已經(jīng)炒到到兩萬了了?！?、“你們們項目的的價位我我們心里里是有數(shù)數(shù)的，沒沒有太吃吃驚。””3、“盤子子不大你你就有老老多顧慮慮了……承受這價價位的人人就要物物有所值值，回報報是多少少……”4、“一次次性付款款得有點點優(yōu)惠。。”5、一次性性付款6人，分期期貸款2人。27文化因素社會因素個人因素心理因素9、生活方方式對消費者者的AIO構(gòu)成做進進一步分分析有助助于公關關和包裝裝層面更更具針對對性活動（Activity：愛好、、購物、、運動、、社會活活動）興趣（Interest：食物、、時尚、、家庭、、娛樂））觀念（Opinion：關于自自己的、、社會問問題的、、商業(yè)的的、產(chǎn)品品的）289、生活方方式引自北京京高端客戶訪談談資料：：“3000萬人民幣幣產(chǎn)品，，也就是是400萬美金300萬歐元200萬英鎊。。300萬歐元不不算什么，這些客戶戶有很多多的房子子，都是是很貴的的。他們們的觀念念是一個個叫流行行，一個個就是投資。他他們愛玩玩這東西西，這是是他們的的玩具。。還有一一些人，，他們再再高一點點，就是是王公貴貴族，他他們是豪豪門的人人，他們們都是收收好房子子，收好好酒店，，收好資資產(chǎn)，他他要的就就是這種種錢，他他要的是是擁有的的概念，，就像股股東一樣樣，擁有有感是富富人一個個很重要要的心理理，他一一定要擁擁有，否否則在這這兒沒有有一席之之地，就就是這種種心態(tài)。。多少年年以后我我賣不賣賣都無所所謂，反反正這是是我家的的，就是是那種感感覺。真正到有有錢，他他就不計計較什么么，你必必須把客客戶定得得高一點點，真是是實際上上對他來來講是零零花錢。。香港花花旗銀行行的第二二代董事事長，那那個人我我是見過過的，他他就是一一個目標標客戶，，他可以以買得起起這個房房子，而而且是買買的是大大一點的的，不是是買居民民區(qū)的。?！蔽幕蛩厣鐣蛩貍€人因素心理因素299、生活方方式引自北京京高端客戶訪談談資料：：“香港的的一個設設計師，，他買了了好幾輛輛摩托，，一個就就買了兩兩三款，，他為什么要要買這樣樣呢？他就就是為了了搗鼓，，他就是是一種快快樂?！阅厮肋h不不會為了了買一個個房子去去揪心，，買了就就是買了了。別墅墅，他們們一年可可能加起來來做住的的時間可可能不會會超過一一個月，，可是每每天清潔潔工也要要去打掃掃，他們們家還養(yǎng)了寵物物，他們們也經(jīng)常常去看，，游泳池池每天都都要換水水，她要要回家的的，就是是這種感感覺。他為什么么這樣，，因為她她一定要要這樣，，這是一種種代償。。也是一一種獎勵勵，比如她喜喜歡珠寶，她肯肯定會買買一款，，是一定定要達成成目標的的這種感感覺吧。。像老公公為了達達成一個個什么，，買了一一個游艇艇，其實實前一年年已經(jīng)紅紅火過，，但就是是這種心心態(tài)。””文化因素社會因素個人因素心理因素309、生活方方式文化因素社會因素個人因素心理因素本案分析析結(jié)論：：購物、飲飲食、運運動可分分為習慣慣性消費費及標簽簽性消費費兩種，，若未形形成真正正的消費費偏好，，則如高高爾夫這這種運動動也不會會常去了了。例證：購物場所所——基本為友友誼商場場，另有有少量為為伊勢丹丹或不定定期赴上上海、香香港等地地。（由跟隨型型消費漸漸漸成為為習慣性性消費。。）日常購物物——易買得超超市（便利為宜宜。）運動、健健身——多個高檔檔俱樂部部會員，，但經(jīng)常常沒時間間去（純粹的自自我標簽簽或跟風風性消費反而而常常無無暇顧及及。）飲食——水上北路路周邊，，五大道道周邊高高檔特色色餐館、、風味餐餐館“我是入入了，去去年入會會，入會會以后一一直都沒沒去。你你看他送送我那球球，也都都浪費了了?！?1文化因素社會因素個人因素心理因素9、生活方方式本案分析析結(jié)論：：他們可以以花20萬擁有時時尚款的的鉆石項項鏈，喜喜歡狗就就要養(yǎng)有有血統(tǒng)的的，某種種意義上上，名犬亦是一一種收藏藏。尚屬于財財富炫耀耀性消費費，未絕絕對上升升至精神神層面，，相對偏偏重物質(zhì)質(zhì)滿足。例證：“我們狗狗很多。。哈士其其，在學學校就很很多只。。杜賓。。還有一一對兒巨巨型雪納納瑞打比比賽，在曹莊寵寵物學院院?！?29、生活方方式本案分析析結(jié)論：：注重生活活的隱私私，關心心周邊鄰鄰居素質(zhì)質(zhì)。例證：1、“小區(qū)區(qū)圍墻高高度至少少3米，并要要求小院院與首層層室內(nèi)之之間設置置可視對對講，如如有抄表事宜宜，可直直接通報報不必入入戶?！薄?、“鄰居居問題也也很重要要，現(xiàn)在在住的地地方開始始還不錯錯，后來來就不行行了?！薄?、陳女士士到訪說說的第一一件事即即明確表表示不要要告訴任任何人他他們來看看房，臨臨走時也也強調(diào)了保密密事宜，，并表示示希望不不要有更更多的人人跟她接接觸?！薄蔽幕蛩厣鐣蛩貍€人因素心理因素3310、個性與與自我觀觀念尋找項目目性格與與客戶性性格的交交集當消費者者的個性性與項目目所體現(xiàn)現(xiàn)出的個個性特征征有效對對接，可可以幫助助客戶通通過產(chǎn)品來證明明自己的的品味、、教養(yǎng)時時，關注注度和偏偏好就會會增加。。如：安利利（中國國）日用用品有限限公司總總裁黃德德蔭，非非常贊賞賞一句英英語諺語語“Godisinthedetail.”?！皩毠?jié)的的偏執(zhí)”是許多多財富階階層對自自我的性性格認同同。當我們的的項目從從產(chǎn)品到到服務均均盡可能能的做到到細致入入微時，，與客戶戶的自我我印象重合后，，他會主主動為項項目下諸諸如細致致、有品品味、附附加值高高的判斷斷。文化因素社會因素個人因素心理因素34文化因素社會因素個人因素心理因素10、個性與與自我觀觀念本案分析析結(jié)論：：中國這二二十年的的財富階階層有兩兩大關鍵鍵課是一一定會上上的：自我品位位提升（（有意識識或無意識的））、把孩孩子教育育好。這這也是因因為非家家族傳承承而是自自我成功功后要告告別過去去、向下傳承的的兩件事事。另外，無無論做到到與否，，低調(diào)都是是一種教教養(yǎng)的表表現(xiàn)，當然，，與安全全也密切切相關。。例證：1、“但品品位很重重要。煤煤老板不不行?！薄?、“我的的朋友比比我們還還大，都都不張揚揚。”35文化因素社會因素個人因素心理因素11、購買動動機購買動機機強烈的的客戶要要全面鎖鎖定，動動機不強強烈的要要盡可能能喚起需需求當客戶的的需求達達到足夠夠強烈的的程度才才能成為為“動機機”，而而客戶往往往不能能很明確確的感受受到自身身潛在的的需求，，這需要要我們經(jīng)過洞察察，喚醒其內(nèi)心深深處的潛在需求求。被動接受關注升級主動了解信息比較幫助傳播需求喚起據(jù)說這個項目不錯需求加強聽說誰誰買了動機形成五大道！應該擁有一套決策判斷權(quán)衡買它還是其它項目購買形成購買本項目對于信息的反應強度購買動機的強度36文化因素社會因素個人因素心理因素11、購買動動機本案分析析結(jié)論：：因項目的的稀缺性性，有購購買能力力的客戶戶大多購購買動機機極強，，主動上上門、要要求留房房、要求第一時時間告知知就是體體現(xiàn)。相反，若若購買力力尚達到到者，則則常常會會在其他他層面挑挑毛病，，甚至進進行比選選。（如如，承包岳陽道道菜市場場的濮先先生。））37文化因素社會因素個人因素心理因素12、處理信信息的方方式客戶對于于外來信信息的處處理方式式主要有有以下兩兩種：根據(jù)個人人偏好關關注信息息根據(jù)已知知經(jīng)驗理理解信息息因此，本本案傳播播需遵循循如下三三大法則則：同一法：傳達給客戶戶的信息聲聲音一致、、易于傳播播及記憶，，內(nèi)容系統(tǒng)化化，概念簡簡單化。分級法：文本解釋系系統(tǒng)中賣點點細分層級級，并將客客戶偏好度度高的重要要賣點反復復傳播。比較法：利用客戶成成熟的已知知經(jīng)驗，在口碑渠道道引導其進進行項目比比較，形成對本本案的絕對對偏好。38文化因素社會因素個人因素心理因素12、處理信息息的方式本案分析結(jié)結(jié)論：主動尋找信信息，圈層層內(nèi)朋友介介紹為主要要信息傳播播途徑；他們是主動動尋找信息息，有自己己的判斷，，廣告對于于他們沒有有太大功效效。例證：1、主動找到到公司的客客戶：“希希望能夠盡盡早看到戶戶型，看看看是否合適適，不合適適的話交點定金改改改?！?、“這個地地點弄別墅墅我的一幫幫朋友肯定定有興趣。?！?、“我對房房地產(chǎn)的認認識口碑很很重要。””39文化因素社會因素個人因素心理因素13、消費經(jīng)驗驗贏得有國外外優(yōu)質(zhì)居住住體驗的高高端意見領領袖客戶的的認同當某個客戶戶有過國外外類似的居居住體驗，，當他發(fā)現(xiàn)現(xiàn)本案具有有同等稀缺缺價值及國國際服務水準的時時候更容易易產(chǎn)生購買買行為。使已成交客客戶的“消消費經(jīng)驗””形成對新新客戶的口口碑傳播對于已成交交客戶，除除了產(chǎn)品本本身給他帶帶來的滿意意度外，還還要通過公公共關系等等渠道與之建立情情感上的聯(lián)聯(lián)系，培養(yǎng)養(yǎng)其成為忠忠實的口碑碑傳播者。。40文化因素社會因素個人因素心理因素13、消費經(jīng)驗驗引自北京高高端客戶訪訪談資料：：一個房子，，在經(jīng)濟上上不只是一一個房子，，它屬于財財富一個據(jù)據(jù)點，或者者是一個必必須品，有有可能變成我我時刻交流流的別墅，，是在城市市生活的舞舞臺中心，，它實際上上是這方面面的價值，，價格拿到世世界上去其其實還是比比較便宜的的，但它的的價值，如如果我們未未來能夠經(jīng)經(jīng)濟持續(xù)增增長，那么還還是比較值值。富豪在買這這個房子的的時候，肯肯定住過好好多大房子子，甚至這這個房子不不是他買過過的房子是是最大的，也也不是最貴貴，但是一一定要體面面精致，這這他很清楚楚。41文化因素社會因素個人因素心理因素13、消費經(jīng)驗驗本案分析結(jié)結(jié)論：置業(yè)經(jīng)驗豐豐富，具備備一定房地地產(chǎn)專業(yè)知知識，對行行業(yè)操作有有了解對地產(chǎn)行業(yè)業(yè)了解，有有多次不同同類型房產(chǎn)產(chǎn)投資經(jīng)驗驗，懂圖紙紙，關注結(jié)結(jié)構(gòu)，注重重舒適度。。看重房產(chǎn)產(chǎn)的價值增增長。例證：1、“94年購買了第第一批商品品房岳陽道道的福態(tài)溫溫泉，單價價6000元，200多平米，之之后又在這個小小區(qū)買了2套分別給雙雙方的父母母居住。””2、“從96年開始。買買了很多房房子，能看看圖紙。高高層應該買買頂樓，天天津反而是是中層好賣?！?、“你們征征求意見，，把圖紙做做的更好，，更符合客客戶需要是是為了抬價價吧?！?2文化因素社會因素個人因素心理因素14、消費觀念念不要奢望用用一個廣告告去顛覆一一個群體的的已有觀念念本案客戶有有著成熟的的消費觀念念，與其費力去去自我鼓吹吹不如去迎迎合其已有有的觀念。。即應符合“三因原則則”：因循善誘（（規(guī)律）因勢利導（（趨勢）因地制宜（（環(huán)境）例證：“買房別猶猶豫，看好好了就買，，大戶型是是稀缺，又又升值潛力力?！?3以上是【影響客戶購購買行為四四類14項因素分析析】對于項目定定位、傳播播調(diào)性、手手段均起到到極強的指指導意義，，由此形成成的各項原原則將在策略部分予予以說明。。441.2關于競爭產(chǎn)產(chǎn)品我們非常認認同開發(fā)商商對于項目目關于競爭爭市場的判判斷,即——我們沒有對對手。只是看站在在哪個高度度上了。首先，項目目利益點突突出，客戶戶很容易形形成大的判判斷，不會會與其它項項目做過多多點對點比較，客戶戶更容易依依照自己的的原則來考考量項目的的優(yōu)劣，如如對于開發(fā)發(fā)商的信賴賴、對于細節(jié)的考究究要求、對對于服務標標準的考量量等等；其其次，客戶戶做的是價價值判斷而而非價格判斷，因此此完善自身身產(chǎn)品對我我們而言更更重要，不不必過多環(huán)環(huán)顧四周；；再次，項項目的極稀缺性及產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)與品位使使得我們抗抗市場變化化風險的能能力極強。。451.3關于自身產(chǎn)產(chǎn)品項目優(yōu)勢：：坐落西康路路，城市中中心傳統(tǒng)臻臻稀區(qū)域，，毗鄰五大大道，周邊邊配套設施施齊全純粹34棟獨體別墅墅群落，產(chǎn)產(chǎn)品形式統(tǒng)統(tǒng)一純正英式喬喬治亞風格格建筑，精精致戶型設設計，高標標準配套設設施地塊內(nèi)保保留百株株成年原原生樹招商地產(chǎn)產(chǎn)實力雄雄厚，強強力品牌牌支持項目劣勢勢：項目總體體規(guī)模較較小，可可塑性小小，且正正被周邊邊高層建建筑圍合合地塊內(nèi)無無大面積積景觀用用地，除除保留原原生樹外外無其它它景觀亮亮點部分單體體建筑朝朝向非正正南北項目機會會：項目的差差異化市市場定位位，市場場出現(xiàn)空空檔，對對于城市市頂級產(chǎn)產(chǎn)品有較較大需求求項目威脅脅：第一風險險是潛在在的政策策風險，，第二為為潛在的的其他項項目威脅脅。造成成客戶分分流1.3關于自身身產(chǎn)品47Part２-策略Strategy48我們的客客戶是城城市稀貴貴的圈層層，而不是是簡單的的有錢人人；他們不希希望被別別人看到到，也不不想看到到別人；；他們是細細節(jié)偏執(zhí)執(zhí)狂，愿愿意為上上乘服務務和近乎乎極致的的細節(jié)賣賣單；非常注重重安全和和私密。。對于他們們要精準準的心理理對位。。我們思考考的不是是一次傳傳播策略略，而是是一場對對味的營營銷運動動。492.1定位——項目立足足點一、站在在世界都都會級豪豪宅的高高度上方式：出出去作秀秀（路演演）再回回來（類類似海逸逸長洲或或北京世世茂奧臨臨），側(cè)側(cè)重公關關渠道；；二、站在在全國城城市別墅墅的高度度上(我們建議議)方式：在在京津滬滬深等重重要城市市機場購購買廣告告資源，，分寸得得當，對對于企業(yè)業(yè)品牌作作用較大，側(cè)重重傳播渠渠道；三、站在在津門第第一城市市豪宅的的高度上上方式：側(cè)側(cè)重傳播播及包裝裝渠道，，營造津津門新公公館形象象。50在百年的的五大道道旁，天天津一個個稀貴的的區(qū)域，，劃分了平平庸與身身份*因為這這里的歷歷史，五五大道，，讓過客客奢望這這里主人人的層屬屬一道高高高的“圍圍墻”，，隔開了了平凡與與權(quán)貴*中南海海的一道道圍墻，，讓人們們想象皇皇權(quán)的神神秘百株高高高的老樹樹，遮住住了喧鬧鬧與隱秘秘*使館區(qū)區(qū)茂密的的老樹，，讓外人人的視線線不能穿穿越34棟喬治亞亞的建筑筑，區(qū)分分了平民民與家族族*北京的的王府、、山西的的大院，，讓他的的主人能能在這里里世代生生活在西康路路，這稀稀貴的地地方，看看不見的的房子，，看不見見的生活活，看不不見得圈圈子，但但是外面面的人都都將知道道里面的的居住著著城市的的隱貴階階層。這里不是是因為建建筑而榮榮耀，而而因為住住在建筑筑里的人人而榮耀耀。512.2核心觀念念我們在城城市里封封閉權(quán)屬屬的真正正私家領領地我們在城城市里圈圈私密花花園Thesecretgarden這是我們們的理念念、定位位，也是是我們的的態(tài)度和和主張。。讓這里從從此：安安全、穩(wěn)穩(wěn)定、和和諧，并并滿足同同層炫耀耀。從此這個個地方開開始“神神秘”，，我們的的營銷運運動可能能也是““秘密””的。522.3傳播調(diào)性性總體調(diào)性性原則：：首先，高高品質(zhì)感感，類酒酒店及俱俱樂部感感。其次，弱弱個性化化處理，，特別是是在前期期，不宜宜過度包包裝、塑塑造過強強的的品品牌性格，，而是強強調(diào)客群群的屬性性，即：：大音希聲聲，大象象無形本案一定定是客大欺店店的營銷模模式。53分渠道調(diào)調(diào)性選擇擇：極簡：政商味道道，直擊擊富人癢癢處，不不必妄想想自我鼓鼓吹或表表象化臆臆想（即即不是動動輒香車車紅酒雪茄等符符號）更更非教育育，而是是將我們們最大利利益和他他最想要要的告訴訴他。（（作為廣廣告渠道調(diào)性））極奢：極右感，資資產(chǎn)階級復復辟。（作作為賣場包包裝及公關關渠道調(diào)性性，在文本本中有部分分體現(xiàn)）2.3傳播調(diào)性54內(nèi)斂的、穩(wěn)穩(wěn)重的、低低調(diào)的、奢奢華的注重品位和和細節(jié)2.4傳播氣質(zhì)552.5傳播原則和和手段我們的傳播不是是讓每一個個人都要知知道，我們的傳播播不是為聚聚客，我們的傳播播不是分階階段解讀產(chǎn)產(chǎn)品，我們的傳播播不是報紙紙和戶外，，聯(lián)品牌大大公關精精包裝裝默廣廣告重重口碑我們做的不不是廣告，，而是窄告告，以“非非主流渠道道傳播消息息”以公關活動動、事件為為主線，媒媒體新聞輔輔助放大。。做好現(xiàn)場包包裝工作，，突現(xiàn)項目目品質(zhì)。56大凡豪宅產(chǎn)產(chǎn)品，背后后若有品牌牌作為依托托，則附加加值可大大大增加，因因此對于招商的品品牌傳播亦亦將是重要要的一環(huán)。。之一：可從較為公公益的話題題入手，尋尋找要素中中的關聯(lián),以房交會為為開始，通通過專題電電視片，專專題新聞等等手段市場場傳播百年天津——六百年的歷歷史，六百百年的從容容與輝煌，，六百年的的情感記憶憶百年五大道道——一百年的天天津意象，，一百年的的歷史財富富百年招商局局集團——一百年的歷歷史只走了了一步百年西康路路36號——踞五大道而而建，傳承承百年的歷歷史記憶聯(lián)品牌57聯(lián)品牌之二：可通過展會會展示品牌牌的關聯(lián)07年秋季房交交會，租用用較好位置置分兩層搭搭建“招商商品牌館””。一層劃分：：百年歷程程、家在?情在、天津津我故鄉(xiāng)三三部分展區(qū)區(qū)二層劃分：：西康路36號、衛(wèi)津南南地塊的項項目展區(qū)通過照片、、道具的靜靜態(tài)均為靜靜態(tài)展示，，招商局集集團歷史、、房地產(chǎn)開開發(fā)歷程和和與天津的淵淵源。展位位風格簡約約、奢華、、典雅。項目只做理理念展示和和《品牌手冊》內(nèi)容展示。。58“大”有兩兩解：一為分量重重（業(yè)內(nèi)影影響力大）），約為每三月月一次大事事件，持續(xù)續(xù)提升項目目等級；一為規(guī)格高高（客戶保保養(yǎng)性好）），每月舉辦一一次，形成成具有神秘秘感的類俱俱樂部圈層層。我們?yōu)檫@一一系列活動動名之為““叁拾陸人會會”，每次只只邀請三十十六位要客客參加（準準客戶、名流、、業(yè)內(nèi)高層層、媒體等等等），形形成獨特的的公關模式式，成為口口碑傳播的的重要話題來源。以下為公關關活動主題題參考大公關59之一:本案與某境境外豪宅項項目聯(lián)展，，本案海外外售賣。大公關之二:本案與如長長安俱樂部部級別的高高端俱樂部部聯(lián)合，通通過公關、、展示、會會刊等渠道道向俱樂部會會員傳播項項目信息。。60大公關之二：SecretGarden,IceGarden于夏季室外外搭建冰屋屋，配以夢夢幻般燈光光效果，體體現(xiàn)季節(jié)的差異異，要客置置身其內(nèi)晚晚宴、品紅紅酒，當晚晚冰屋蒸發(fā)發(fā)，成為令令人稱道的的公關事件件。之三：空中花園計計劃聯(lián)手民航學學校，民間學習駕駕駛飛機正在中國上流社會的的財富集中中者中興起，目前在天津持有有駕駛執(zhí)照照者并不多多，擁有飛飛機是他們們的一個愿愿望。之四：繽紛世界計計劃世界珍奇花花卉展，將將移栽英國國切爾西花花卉展覽上上名貴花卉卉在現(xiàn)場展展出，并贈贈送客戶。。之五：英國傳統(tǒng)貴貴族社交文文化交流計計劃可與英國彌彌德爾薩斯斯大學合作作，邀請客客戶子女赴赴英參加該該項交流活活動。之六：貴賓的世界界包廂計劃劃在公關活動動中（或每每月一次））以抽獎的的形式選出出超VIP級貴賓，贈贈送其國內(nèi)內(nèi)外知名演出出、賽事的的貴賓入場場券。國內(nèi)部分如如：世界小姐選選美總決賽賽/上海F1中國站比賽賽國際部分如如：英國格羅斯斯特郡英國國馬術(shù)比賽賽/美國網(wǎng)球公公開賽/法國圣拉法法埃勒帆船船大賽大公關62之七：柏圖斯莊園園（ChateauPetrus）極品紅酒酒品鑒會成為世界一一流的極品品名酒，一一定要得到到白金漢宮宮和白宮的的青睞。四四十年代初，伊麗莎莎白二世的的定婚宴上上柏圖斯已已成為皇族族們的杯中中物。至1947年伊麗莎白女皇皇的婚宴上上，柏圖斯斯又一次成成為女皇的的喜愛。一一時間從巴巴黎到倫敦，酒桌上上沒有柏圖圖斯的餐廳廳就一定不不是一流的的餐廳。六六十年代JPM（JeanPierreMoueix）入主柏圖圖斯后，JPM又令柏圖斯斯攻入了白白宮成為肯尼迪總統(tǒng)統(tǒng)的至愛。。那時由華華府至紐約約，紳士名名媛們?nèi)绮徊蛔R柏圖斯斯的一定會被視為從從西部來的的鄉(xiāng)下牛仔仔。1971年出產(chǎn)的柏柏圖斯葡萄萄酒是備受受贊譽的一一款（三十六年）。大公關631、硬環(huán)境作為接待中中心的別墅墅應減少傳傳統(tǒng)售賣布布置，使之之更接近于于高端俱樂樂部感。如：參照上上海新天地地湖畔會所所。未來即使一一定要因功功能設置材材料展示等等區(qū)域，也也應將其按按博物館等等形式設置。精包裝6465之一一：：圍檔檔，對對于于本本項項目目尤尤為為重重要要，，現(xiàn)現(xiàn)場場的的施施工工圍圍墻墻是是我我們們最最好好戶戶外外媒媒體體，，考考慮慮項項目目氣氣質(zhì)質(zhì)，，體體現(xiàn)現(xiàn)神神秘秘感感，，不不宜宜傳傳播播過過多多項項目目信信息息，，只只傳傳播播招招商商品品牌牌與與項項目目品品牌牌，，進進行行品品牌牌連連接接。。建建議議圍圍檔檔至至少少要要高高于于4米。。之二二：：接待待空空間間，建建議議通通道道增增加加大大門門，，有有門門崗崗站站崗崗，，區(qū)區(qū)隔隔于于傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的開開敞敞式式接接待待場場所所，，平平日日大大門門緊緊閉閉，，在在有有預預約約要要客客到到訪訪方方可可入入內(nèi)內(nèi)，，平平日日拒拒絕絕參參觀觀。。精包包裝裝662、軟軟環(huán)環(huán)境境：：強調(diào)調(diào)儀儀式式感感客戶到訪體驗系統(tǒng)安全感隱私感聽覺視覺嗅覺味覺觸覺酒店感品位感國際感細致感精包包裝裝67【客戶戶到到訪訪體體驗驗系系統(tǒng)統(tǒng)】分解說明：客戶到訪流程程公司預約（領領取項目門禁禁卡）門崗迎接（客客戶刷卡進入入）保安引導至銷銷售空間（可可代客戶停車車）門童迎賓（張張先生或李小小姐，您好。。）與律師簽訂《保密公約》客戶自由參觀觀銷售空間（（服務人員隨隨后）銷售人員接待待（在客戶需需要時）門童送客68安全感社區(qū)的安全性性一定是客戶戶非常關心