奧迪廣告事件法律視角：短視頻如何避免侵權(quán)及被侵權(quán)

奧迪廣告事件法律視角：短視頻如何避免侵權(quán)及被侵權(quán)？前言前不久，奧迪小滿廣告文案侵權(quán)事件引發(fā)主流媒體、自媒體的普遍關(guān)注，并曾引發(fā)全網(wǎng)一致討伐，無外乎是侵權(quán)事件不可辯駁地傷害了公眾法律及道德雙重底線。5月25日凌晨，擁有400多萬粉絲的抖音博主“北大滿哥”再次發(fā)布視頻，稱接受了奧迪和上思廣告兩個公司的負(fù)責(zé)人進(jìn)行的當(dāng)面道歉，目前三方已經(jīng)達(dá)成協(xié)議，滿哥將自己去年的小滿作品文案進(jìn)行了免費(fèi)授權(quán)，并稱“我沒有收錢，商業(yè)訴求從來不是我的目的?！爆F(xiàn)在，我們就從吃瓜奧迪小滿廣告文案侵權(quán)事件中探討一下為什么構(gòu)成侵權(quán)、如何避免侵權(quán)及侵權(quán)責(zé)任、如何預(yù)防被侵權(quán)以及被侵權(quán)了怎么辦。1、為什么構(gòu)成侵權(quán)如果從長短角度區(qū)分，大部分新媒體視頻廣告與“北大滿哥”原創(chuàng)一樣，均屬于短視頻，可以視作特殊用途的短視頻；原創(chuàng)的短視頻在我國現(xiàn)行的《著作權(quán)法》項下，歸屬于“視聽作品”，相關(guān)作者依法享有“著作權(quán)”?！吨鳈?quán)法》對著作權(quán)保護(hù)的“作品”有一個實質(zhì)性的定義，即“指文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)具有獨(dú)創(chuàng)性并能以一定形式表現(xiàn)的智力成果”；這個定義也體現(xiàn)了法律對短視頻保護(hù)的基本要求是獨(dú)創(chuàng)的表達(dá)。在司法實踐中，如《北京市高級人民法院知識產(chǎn)權(quán)民事訴訟證據(jù)規(guī)則指引》（以下簡稱《北京高院知產(chǎn)證據(jù)指引》）就規(guī)定：審理侵害著作權(quán)，應(yīng)圍繞以下事實審查原告提供的相應(yīng)證據(jù)：1.原告是否對涉案作品享有著作權(quán)；2.被訴侵權(quán)作品與權(quán)利作品是否相同或者實質(zhì)性相似；3.被告是否具有接觸權(quán)利作品的可能，或者被訴侵權(quán)作品與權(quán)利作品是否存在相同的錯誤、瑕疵、暗記等獨(dú)特部分，或者被訴侵權(quán)作品與權(quán)利作品是否完全相同或高度相似足以排除創(chuàng)作巧合。上述司法規(guī)定中，侵權(quán)認(rèn)定的核心，權(quán)屬、接觸相對都比較好證明，尤其公開發(fā)布的短視頻領(lǐng)域，所以，一般核心就會聚焦在“相同或?qū)嵸|(zhì)性相似”上?；乜础氨贝鬂M哥”發(fā)布的奧迪小滿廣告文案對比視頻，其侵權(quán)如此明顯，除了權(quán)屬、接觸的公開性可信度很高外，更重要的原因在于：奧迪廣告已經(jīng)不僅僅是“實質(zhì)相似”的問題，而是直接構(gòu)成“相同”：1.文案架構(gòu)完全一致，都是：（1）指出小滿節(jié)日特殊性；（2）陳述緣由：事實+舉例（小麥）；（3）升華人生態(tài)度；（4）引用詩歌共鳴以收尾。2.文案表達(dá)所反映的思想一模一樣。即：小滿的特殊所體現(xiàn)的將滿未滿之狀態(tài)，以及追求完美但不要十全十美的人生態(tài)度；3.文案的表達(dá)方式一模一樣。如果說小滿節(jié)日的特殊性構(gòu)成常識，已經(jīng)進(jìn)入公共知識領(lǐng)域，那么后續(xù)的表達(dá)則明確屬于抄襲：如：對小滿節(jié)日特殊性采用一樣的麥穗類比，人生態(tài)度的出奇一致、同一首詩歌的引用甚至逐字照搬。4.時長基本一樣。時長是視聽作品領(lǐng)域特有的元素，畢竟時長差異某種程度上可以直接反映內(nèi)容的豐富程度。如5分鐘視頻中含6秒別家東西和60秒鐘視頻中40秒都是別家東西，就不是一個概念。我們的社會價值及法律鼓勵

“一千個人有一千個阿姆雷特”，生活經(jīng)驗也告訴我們：即使想的一樣，但不同的人說出來就不一樣。因此，與“北大滿哥”短視頻一模一樣的奧迪廣告就絲毫沒有可以辯駁的余地了。2、如何避免侵權(quán)及侵權(quán)責(zé)任

（一）如何避免侵權(quán)在人均自媒體的時代，要求全部廣告由品牌方或品牌方指定唯一廣告公司自行創(chuàng)作可能既不太現(xiàn)實，也不符合短視頻行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展利益；對大部分短視頻創(chuàng)作者而言，收益的很大一部分就來自為合作品牌進(jìn)行創(chuàng)作而收取的創(chuàng)作費(fèi)用。試想一下，如果這個廣告是奧迪和“北大滿哥”直接進(jìn)行的一場原創(chuàng)合作或邀請其參與策劃，那一定是一個互利共贏的景象，也是法律追求的產(chǎn)業(yè)利益。所以，在創(chuàng)作產(chǎn)業(yè)過程中，短視頻創(chuàng)作方需要更多關(guān)注如何有效避免侵權(quán)。1.

廣告各環(huán)節(jié)把關(guān)者需要加強(qiáng)創(chuàng)作產(chǎn)業(yè)中對侵權(quán)的預(yù)防管理能力運(yùn)用侵權(quán)查詢技術(shù)是一個重要手段，有關(guān)這類技術(shù)可以參考各大明星全網(wǎng)肖像權(quán)維權(quán)的技術(shù)手段，這里就不再贅述。在此主要想說管理的問題，應(yīng)建立嚴(yán)格的管理模式，尤其在投放前進(jìn)行查詢或檢索，以及進(jìn)行原創(chuàng)各版草稿的歸檔等。有關(guān)查詢工作，可以委托專業(yè)知產(chǎn)查詢公司來處理。退一步講，奧迪在廣告投放前，并沒有委托專業(yè)知產(chǎn)查詢公司，但如果要求公司相關(guān)負(fù)責(zé)人或者廣告公司全網(wǎng)檢索“小滿”，并出具一份搜索報告；或者在發(fā)布前要求歸檔交接全部原創(chuàng)稿件（通過發(fā)現(xiàn)草稿數(shù)量過少可能有問題），那么奧迪大概率不會錯過“北大滿哥”那一則原創(chuàng)，也就可以避免此次侵權(quán)事件發(fā)生。所以，核心原因還在于疏忽的知產(chǎn)意識以及松懈的管理流程。2.

避免侵權(quán)應(yīng)該是全面避免短視頻屬于視聽作品，視聽作品具有復(fù)合性。此次事件曝光的是文案部分，但不是說只有文案部分需要注意，還有拍攝創(chuàng)意（與虎年過年各大品牌對生肖虎的不同詮釋創(chuàng)意）、視頻中所用的音樂、字體等，以及內(nèi)容是否涉及保密信息等，都可能成為被訴諸侵權(quán)的導(dǎo)火索。因為，對侵權(quán)風(fēng)險的管理必須是全面的。（二）侵權(quán)責(zé)任那么在法律角度，誰有權(quán)叫屈，誰又必須承擔(dān)責(zé)任呢？1.

侵權(quán)民事責(zé)任享有著作權(quán)的廣告作品侵權(quán)，首先在于誰是侵權(quán)作品的權(quán)利人，誰就要承擔(dān)法律責(zé)任，而判斷誰是權(quán)利人，又以公開發(fā)表的作品所載信息為首要判斷標(biāo)準(zhǔn)。正因如此，在影視劇領(lǐng)域，一旦出現(xiàn)侵權(quán)訴訟就會起訴一串片頭出品人。一般地，邀請代言人出演的廣告，基本品牌方會成為最終廣告成片的權(quán)利人，所以，如果奧迪是這則廣告的權(quán)利人，那么奧迪將無可避免地承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。當(dāng)然，奧迪可以通過合同角度對廣告公司進(jìn)行追責(zé)。這個層次可能會有爭議，讓品牌方覺得委屈，但它也是法律保護(hù)原創(chuàng)的體現(xiàn)，邏輯上認(rèn)為最終的甲方一般才是最穩(wěn)定經(jīng)營、也最有賠償實力的一方。廣告公司作為制作、銷售廣告的一方，在創(chuàng)作中使用侵權(quán)內(nèi)容，也需要承擔(dān)連帶侵權(quán)責(zé)任。但在民事侵權(quán)角度中，不會涉及被邀請參演的廣告演員，除非是演員自發(fā)表演然后將其表演主動授權(quán)經(jīng)營，或者其賬號運(yùn)營公司作為“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者”參與侵權(quán)等特殊情況?！稄V告法》第六十八條在銜接民事侵權(quán)責(zé)任時也列明的是“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者違反本法規(guī)定，有下列侵權(quán)行為之一的，依法承擔(dān)民事責(zé)任”，并沒有將代言人（《廣告法》下進(jìn)行了推薦即為代言人）直接列入?！稄V告法》對代言人的底線要求基本是：不要知假薦假、不要代言禁止代言品類、不要推薦未用過的產(chǎn)品/服務(wù)。所以雖然劉德華對該侵權(quán)廣告進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，且極大地擴(kuò)大了傳播，但如奧迪及廣告公司所述，劉德華不知情，且及時做了刪除，在此情況下，劉德華被要求承擔(dān)法律責(zé)任的可能較小。這大概也是為什么劉德華在其發(fā)聲中，提到的只是“深表遺憾”，而不是“深感歉意”。2.

侵權(quán)行政責(zé)任侵權(quán)一般須承擔(dān)民事責(zé)任，但別忘了，這是個廣告，所以還涉及《廣告法》的主要監(jiān)管方：市場監(jiān)督管理部門。我國現(xiàn)行《廣告法》第五條，明確規(guī)定：廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者從事廣告活動，應(yīng)當(dāng)遵守法律、法規(guī)，誠實信用，公平競爭。具體到這一案例，奧迪是廣告主、廣告公司是廣告經(jīng)營者，所以，奧迪、廣告公司都還存在被監(jiān)管部門責(zé)令限期改正、罰款等行政責(zé)任的風(fēng)險。3、被侵權(quán)了怎么辦（一）原創(chuàng)嘔心瀝血，那如何預(yù)防被侵權(quán)呢？1.創(chuàng)作過程中，最常見的就是技術(shù)性“故意埋錯、標(biāo)記”，這點(diǎn)正是對前述《北京高院知產(chǎn)證據(jù)指引》中提到的“是否存在相同的錯誤、瑕疵、暗記等獨(dú)特部分”的對應(yīng)適用；2.署名及日期標(biāo)記一定要有且清晰；3.首發(fā)前采取必要保密措施；4.網(wǎng)絡(luò)具有記憶，在穩(wěn)定持續(xù)經(jīng)營的大平臺首發(fā)，避免首發(fā)記錄遺失。（二）發(fā)現(xiàn)被侵權(quán)后怎么辦一旦發(fā)現(xiàn)被侵權(quán)，建議首先要考慮固定證據(jù)，最好直接到公證處對侵權(quán)信息進(jìn)行公證，并注意侵權(quán)主體以及轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量等，避免對方刪除后出現(xiàn)取證難的問題；其次，尋找專業(yè)人士進(jìn)行侵權(quán)分析；最后，可以視情況采取公司函告、律師函及訴訟等方式依法維權(quán)。原創(chuàng)不僅是一個人辛勞工作的結(jié)晶，也是一股積極向上的精神，更是社會不斷進(jìn)步的源泉，所以，捍衛(wèi)原創(chuàng)不僅是法律的價值指向，也已經(jīng)成為社會大眾人心所向。因此，奧迪廣告文案侵權(quán)沖破道德底線的邏輯也很清晰：一方面，尊重原創(chuàng)這一點(diǎn)，經(jīng)過知產(chǎn)人的努力，早已深植于我國大眾價值觀中，因此，侵權(quán)必然引發(fā)社會道德層面的抵制；另一方面，奧迪的“國際一線品牌”定位在大眾心中樹立了“引領(lǐng)者”的形象，而“引領(lǐng)