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上海能率燃?xì)庠?、吸油煙機(jī)聯(lián)合上市方案一、市場(chǎng)背景和前景分析二、產(chǎn)品分析三、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析四、通路與終端分析五、市場(chǎng)策略的樹(shù)立六、策略的整合與實(shí)施七、媒體計(jì)劃附：媒體投放表、電臺(tái)稿通欄平面設(shè)計(jì)稿21、上海市場(chǎng)概述一、市場(chǎng)背景和前景分析上海市場(chǎng)小家電競(jìng)爭(zhēng)激烈，各類品牌的燃?xì)庠?、吸油煙機(jī)都紛紛登陸上海灘。目前以熱水器、燃?xì)庠睢⑽蜔煓C(jī)所謂“三件套”已達(dá)到較高的普及率，市場(chǎng)較為成熟，但尚無(wú)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)還處于較為自由的獨(dú)立競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。32、能率上海表現(xiàn)一、市場(chǎng)背景和前景分析能率為上海本地品牌，并有著“日本概念”，在上海市場(chǎng)已投入8年多的各類宣傳，無(wú)論從原來(lái)的“水仙能率”還是現(xiàn)在的“上海能率”都在上海市場(chǎng)有著一定的知名度，但產(chǎn)品美譽(yù)度目前還略遜于其它日本品牌，加之原先主要局限于熱水器的生產(chǎn)，在品牌系列產(chǎn)品方面的宣傳也要落后一步。43、目前市場(chǎng)格局一、市場(chǎng)背景和前景分析目前上海的主要品牌占據(jù)了近6成的市場(chǎng)份額，主要是由國(guó)內(nèi)知名品牌和上海本地產(chǎn)品牌構(gòu)成。國(guó)內(nèi)知名品牌如：帥康、老板、華帝、美的、櫻花

上海本地品牌如：林內(nèi)、籃寶石等品牌54、市場(chǎng)前景分析一、市場(chǎng)背景和前景分析隨著國(guó)家住房制度的改革，上海大量的商品房的建造和出售，家庭裝璜也將隨房地產(chǎn)熱一同升溫。在上海地區(qū)熱水器、燃?xì)庠詈臀蜔煓C(jī)基本上將成為“標(biāo)準(zhǔn)配置”，尤其在后兩者的市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)將更為劇烈。能率，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。61、市場(chǎng)產(chǎn)品分析二、產(chǎn)品分析熱水器：燃?xì)鉄崴?、點(diǎn)熱水器、太陽(yáng)能熱水器等產(chǎn)品吸油煙機(jī)：深罩式、歐式等式樣燃?xì)庠睿号_(tái)式、嵌入式、豪華型等式樣各類產(chǎn)品產(chǎn)品線并不復(fù)雜，各類需求的可替代性都不強(qiáng)72、產(chǎn)品差異比較二、產(chǎn)品分析產(chǎn)品差異性上由于本身技術(shù)含量有限，加之產(chǎn)品線雷同，因此各類產(chǎn)品之間無(wú)論是從技術(shù)參數(shù)、外形美觀、原材料等上來(lái)都沒(méi)有太大的差異度，而且可比性比較差。價(jià)格上幅度不大，同類產(chǎn)品之間的差價(jià)通常在百余元，在服務(wù)上各自的承諾相似，似乎已成為一種行業(yè)規(guī)范。83、小結(jié)二、產(chǎn)品分析目前處于魚(yú)龍混雜的階段，產(chǎn)品的可比性差，同質(zhì)化強(qiáng)且無(wú)產(chǎn)品個(gè)性可言。售后服務(wù)承諾類似，但執(zhí)行情況不一。價(jià)格混亂，但品牌產(chǎn)品與雜牌間有著明顯區(qū)分。因此，作為消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)存在著較大的迷茫性和隨機(jī)性，這直接是由同質(zhì)化的產(chǎn)品所造成的。91、消費(fèi)群體分析三、消費(fèi)者購(gòu)買分析主消費(fèi)群體——新裝修房用戶構(gòu)成。

家庭主婦——集需求者、提議者、使用者、決策者、購(gòu)買者為一體。

由于廚衛(wèi)設(shè)備的特殊性，男性隨有一定的決策權(quán)，但在總體上仍尊重和依照女性的決定。10三、消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買分析2、消費(fèi)費(fèi)購(gòu)買心心理分析析購(gòu)買品牌價(jià)格終端宣傳傳外觀材質(zhì)他人推薦薦服務(wù)質(zhì)量113、消費(fèi)費(fèi)決策分分析三、消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買分析由于市場(chǎng)場(chǎng)品牌的的混路、、技術(shù)規(guī)規(guī)格的不不可比性性、價(jià)格格體系的的混亂（（雜牌的的價(jià)格讓讓渡近50％））、服務(wù)務(wù)的同質(zhì)質(zhì)性和口口頭化、、外觀的的相似性性，這些些都造成成了購(gòu)買買時(shí)的盲盲目和隨隨機(jī)。因因此把握握住消費(fèi)費(fèi)者決策策的分析析階段將將是取勝勝的重要要砝碼之之一。124、消費(fèi)費(fèi)者心理理特征三、消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買分析基于對(duì)女女性消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買心理習(xí)習(xí)慣分析析，我們們得出此此類人易易受外界界的影響響，感性性消費(fèi)，，注重口口碑和它它人建議議，對(duì)本本地產(chǎn)品品比較信信賴等特特色。因因此在日日后的媒媒體訴求求和廣告告策略上上要對(duì)其其格外重重視，把把感性消消費(fèi)和理理性選擇擇結(jié)合起起來(lái)將是是一種比比較兩全全的策略略。131、目前的的通路狀況況四、通路和和終端分析析大型綜合超超市——家家樂(lè)福、麥麥德龍等專業(yè)建材市市場(chǎng)——百百安居、歐歐倍德、好好美家、好好飾家等專業(yè)電器市市場(chǎng)——國(guó)國(guó)美、國(guó)通通、永樂(lè)家家電等大型綜合商商店——一一百、六百百、匯金等等目前市場(chǎng)通通路的高度度集中化將將促成購(gòu)買買集中化和和各類產(chǎn)品品競(jìng)爭(zhēng)的加加劇。142、目前的的終端狀況況四、通路和和終端分析析目前終端處處于動(dòng)態(tài)中中的平衡。。由于商場(chǎng)場(chǎng)中各商家家的協(xié)調(diào)關(guān)關(guān)系，沒(méi)有有廠家在銷銷售終端上上大做文章章，充其量量也只是在在外觀上做做些調(diào)整已已吸引顧客客。因此在在終端上巧巧妙的進(jìn)行行運(yùn)作、最最大限度地地發(fā)揮終端端能量將給給銷量帶來(lái)來(lái)極大的幫幫助。153、小結(jié)四、通路和和終端分析析由于通路的的集中、終終端的不作作為造成了了同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的產(chǎn)生，，同時(shí)也孕孕育了新的的市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)，誰(shuí)能從從混亂中脫脫穎而出，，誰(shuí)就能贏贏得市場(chǎng)。。各個(gè)廠家家目前都想想這么做，，就要看日日后在市場(chǎng)場(chǎng)上來(lái)體現(xiàn)現(xiàn)一番了。。161、各類依依據(jù)的匯總總五、市場(chǎng)策策略的樹(shù)立立通過(guò)市場(chǎng)、、品牌、產(chǎn)產(chǎn)品、消費(fèi)費(fèi)者及通路路分析，我我們可以看看到目前的的市場(chǎng)尚處處于“混沌沌”的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)之中，市市場(chǎng)可比性性較差。如如何整合各各方資源形形成自己的的優(yōu)勢(shì)所在在將為市場(chǎng)場(chǎng)策略的導(dǎo)導(dǎo)入提供有有效的依據(jù)據(jù)，因此我我們提出：：172、市場(chǎng)策策略的提出出五、市場(chǎng)策策略的樹(shù)立立提升品牌綜綜合價(jià)值，，達(dá)到與““櫻花、林林內(nèi)”齊名名，甚至超超越品牌差異化化終端差異化化價(jià)格差異化化擴(kuò)大銷量，，加大市場(chǎng)場(chǎng)份額18五、市場(chǎng)策策略的樹(shù)立立3、價(jià)格差差異化相比雜牌近近一半的讓讓渡額，““能率”定定位在中中上層次，，自然不能能落入到雜雜牌的價(jià)格格漩渦里。。加之其間間差額并不不大，而廚廚房用品的的特殊性，，價(jià)格上將將沒(méi)有較大大的彈性指指標(biāo)。因此此，通過(guò)價(jià)價(jià)格差異可可以在眾多多產(chǎn)品中保保持自己形形象，塑造造品牌差異異度。19五、市場(chǎng)策策略的樹(shù)立立4、終端差差異化在終端上目目前都采用用產(chǎn)品直接接展示的方方法，但由由于各廠家家產(chǎn)品在外外觀上相似似性過(guò)多，，致使在選選購(gòu)中難以以產(chǎn)生視覺(jué)覺(jué)的停留。。終端差異異化要醒目目、得當(dāng)，，以此來(lái)表表現(xiàn)和提高高品牌的策策動(dòng)力，促促進(jìn)銷售。。20五、市場(chǎng)策策略的樹(shù)立立5、品牌差差異化在性能、質(zhì)質(zhì)量都無(wú)從從下手比較較，服務(wù)、、品質(zhì)都只只停留在口口頭和文字字上時(shí)，品品牌的優(yōu)勢(shì)勢(shì)自然就凸凸現(xiàn)出來(lái)。。此時(shí)品牌牌給她們的的是一種信信息，一種種寄托，他他是品質(zhì)、、形象、價(jià)價(jià)值、信任任的一種綜綜合體現(xiàn)。。因此力求求在眾多的的雜牌中，，以品牌的的影響力確確定購(gòu)買。。216、品牌與與名牌做品牌并非非只是大量量的媒體投投入或話題題的炒做。?！澳苈省薄辈坏沙蔀楸娙私越灾摹懊飘a(chǎn)品””，而且要要成為有血血有肉的““知名品牌牌”。只有有通過(guò)品牌牌的感染力力才能真正正帶動(dòng)終端端的銷量，，而品牌的的樹(shù)立并非非一日之功功。“能率率”在上海海有著8年年多的歷史史，隨著““系列產(chǎn)品品”的推出出，目前面面臨著這樣樣一個(gè)問(wèn)題題。五、市場(chǎng)策策略的樹(shù)立立227、品牌的的塑造五、市場(chǎng)策策略的樹(shù)立立品牌媒體廣告的的訴求品牌理念的的傳播美譽(yù)度的營(yíng)營(yíng)造促銷活動(dòng)的的支持公關(guān)活動(dòng)的的支持品牌形象的的展示23六、策略的的整合與實(shí)實(shí)施1、廣告訴訴求各類廣告牢牢牢把握中中心點(diǎn)：以以品牌訴求為主，附以技術(shù)優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)、性能優(yōu)勢(shì)、安全優(yōu)勢(shì)的輔助宣宣傳，以立體體的構(gòu)架呈現(xiàn)現(xiàn)在市場(chǎng)之上上。24六、策略的整整合與實(shí)施2、電視廣告告電視廣告的特特征能比較確確切的針對(duì)““能率”的目目標(biāo)受眾，且且覆蓋率廣、、播放效果佳佳。有利于塑塑造能率企業(yè)業(yè)形象，提升升能率品牌產(chǎn)產(chǎn)品的親和力力。電視廣告告以30秒、、15秒形式式穿插投放，，以達(dá)到形象象傳播、品牌牌提示的功效效。25六、策略的整整合與實(shí)施3、廣播廣告告由于廣播大多多屬于習(xí)慣收收聽(tīng)，其受眾眾有著相對(duì)穩(wěn)穩(wěn)定和集中的的特點(diǎn)。而且且廣告制作簡(jiǎn)簡(jiǎn)單、價(jià)格適適中，利于長(zhǎng)長(zhǎng)期的滾動(dòng)播播放，建立品品牌知名度和和形象，加強(qiáng)強(qiáng)親和力。以以15秒或節(jié)節(jié)目冠名形式式出現(xiàn)為佳。。26六、策略的整整合與實(shí)施4、報(bào)紙、雜雜志廣告在相關(guān)報(bào)紙雜雜志上投放軟軟硬廣告，可可跟據(jù)受眾的的不同自由調(diào)調(diào)節(jié)，年齡層層次較大的采采用軟文，針針對(duì)年輕人則則采取形象為為主的出現(xiàn)，，以烘托出整整個(gè)品牌的層層次和個(gè)性。。以此達(dá)到品品牌在不同人人群中的地位位，但強(qiáng)弱根根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略需要另行行調(diào)整。27六、策略的整整合與實(shí)施5、戶外廣告告車身廣告———流動(dòng)的的宣傳欄，注注目率高，周周期長(zhǎng)路牌廣告———受眾面面廣，適合企企業(yè)形象的展展示地鐵內(nèi)廣告——受眾層次次較高，宣傳傳力度較大商場(chǎng)外廣告——企業(yè)實(shí)力力表現(xiàn)和可靠靠性展示28六、策略的整整合與實(shí)施6、單片、說(shuō)說(shuō)明書(shū)廣告單片廣告有著著成本低，適適用面廣等特特色，適合在在終端、活動(dòng)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)等各種種場(chǎng)合使用，，在市場(chǎng)接受受度上來(lái)說(shuō)有有著一定的薄薄弱，但只要要制作巧妙還還是能夠達(dá)到到事半功倍的的效果。單片片以品牌感受受為訴求主體體，輔以其它它宣傳點(diǎn)。29六、策略的整整合與實(shí)施7、終端的突突出終端既不可以以不作為，也也不可以大作作為。鑒于此此考慮建議公公司將能率在在8年來(lái)有代代表的證書(shū)以以塑料膜的形形式表現(xiàn)在產(chǎn)產(chǎn)品展示上，，例如“連續(xù)續(xù)7年上海名名牌”、“ISO9001認(rèn)證”、、“上海市、、全國(guó)用戶滿滿意證書(shū)”等等，以此來(lái)樹(shù)樹(shù)立上海品牌牌、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品、可靠產(chǎn)品品等形象，產(chǎn)產(chǎn)生差異度。。30六、策略的整整合與實(shí)施8、公關(guān)活動(dòng)動(dòng)（PR）“能率——大大家的推薦””聯(lián)合上海各建建筑、裝璜單單位，結(jié)成伙伙伴關(guān)系，讓讓利于他們，，借力宣傳如如：新建小區(qū)區(qū)內(nèi)能率用戶戶到達(dá)一定比比例時(shí)進(jìn)行返返利等，以此此切入小區(qū)進(jìn)進(jìn)行品牌的宣宣傳。31六、策略的整整合與實(shí)施9、公關(guān)活動(dòng)動(dòng)（PR）“能率8年””上海情通過(guò)各類媒體體的宣傳，著著重闡述能率率從一個(gè)日本本品牌到一個(gè)個(gè)上海眾人皆皆知的名牌。。通過(guò)日本產(chǎn)產(chǎn)品、上海情情結(jié)來(lái)塑造能能率較高檔產(chǎn)產(chǎn)品和企業(yè)形形象。32六、策略的整整合與實(shí)施10、促銷活活動(dòng)（SP））“三件套”上上市套餐優(yōu)惠惠以產(chǎn)品上市為為契機(jī)，以三三件套、二件件套的套餐享享受優(yōu)惠，如如：免費(fèi)送貨貨、加送免費(fèi)費(fèi)維護(hù)、送禮禮包等附加價(jià)價(jià)值，為期1個(gè)月，以此此宣告品牌系系列的誕生。。33六、策略的整整合與實(shí)施11、促銷活活動(dòng)（SP））“好馬配好鞍鞍，新房用能能率”基于安裝三件件套的用戶以以新購(gòu)房為主主，針對(duì)此類類用戶進(jìn)行銷銷售促進(jìn)。憑憑購(gòu)房的憑證證購(gòu)買能率產(chǎn)產(chǎn)品（三件套套）即可獲得得能率的重重重優(yōu)惠活動(dòng)（（待定）。341、電視途徑徑電視——針對(duì)能率率的受眾，推推薦在“新聞聞透視”、““黃金劇場(chǎng)””、“雙休套套裝”收視率率前幾位節(jié)目目中插播廣告告。此兩檔節(jié)節(jié)目基本含蓋蓋了整個(gè)一周周，收視率較較高，便于品品牌的傳播。。功能和品牌牌訴求都能得得到較好的表表現(xiàn)。七、媒體計(jì)劃劃35七、媒介計(jì)劃劃2、電視途徑徑電視——選擇一擋節(jié)目目給予冠名，，如“財(cái)富大大考場(chǎng)”、電電視劇頻道的的劇場(chǎng)等。不不但能通過(guò)電電視反復(fù)傳播播，而且還出出現(xiàn)在電視報(bào)報(bào)等刊物上。。不僅傳播效效果好，而且且對(duì)品牌的形形象也有較大大的維護(hù)作用用。36七、媒介計(jì)劃劃3、電臺(tái)途徑徑（已訂）電臺(tái)——以東廣的792綜合合頻率為投放對(duì)象象，通過(guò)其其套裝欄目目反復(fù)播放放。同時(shí)也也可以考慮慮對(duì)欄目的的冠名播放放以擴(kuò)大影影響。37七、媒介計(jì)計(jì)劃4、報(bào)刊雜雜志（皆送送軟文）報(bào)刊——以通欄形式式投放，可可考慮媒體體有“新民民晚報(bào)”、、“文匯報(bào)報(bào)”、“新新聞晨報(bào)””等，以形形象展示和和功能訴求求相結(jié)合。。雜志——以精美的圖圖案表現(xiàn)““能率”的的產(chǎn)品形象象，可考慮慮媒體有““時(shí)尚家居居”、“上上海電視””、“慧聰聰商情”加加寬版等。。385、車身廣廣告車身——在穿越中心心市區(qū)、居居民區(qū)、大大型購(gòu)物場(chǎng)場(chǎng)所的線路路中投放車車身廣告，，從而達(dá)到到流動(dòng)宣傳傳的目的。。具體線路路、車輛數(shù)數(shù)另作考慮慮。七、媒介計(jì)計(jì)劃396、地鐵車車內(nèi)（84萬(wàn)/年））地鐵二號(hào)線線——從中山公園園到張江，，橫貫上海海東西，所所處地區(qū)都都較有品味味且有大量量商用房、、新建房產(chǎn)產(chǎn)，在車上上投放廣告告比較形象象的傳達(dá)到到目標(biāo)受眾眾，功能、、形象、服服務(wù)等都可可以表現(xiàn)上上去。七、媒介計(jì)計(jì)劃407、標(biāo)牌廣廣告戶外標(biāo)牌———在城市入口口、環(huán)線、、路邊的標(biāo)標(biāo)牌上樹(shù)立立“能率””的標(biāo)識(shí)，，有較好的的品牌提示示功能，具具體的方位位另作討論論。七、媒介計(jì)計(jì)劃418、商場(chǎng)外外廣告商場(chǎng)外廣告告——在產(chǎn)品的各各類銷售賣賣場(chǎng)外的品品牌展示中中出現(xiàn)，不不但可以有有效的支持持終端的銷銷售，對(duì)樹(shù)樹(shù)立企業(yè)自自身形象和和增強(qiáng)品牌牌可靠度也也有