世聯(lián)地產(chǎn)北京懷柔山水天地商業(yè)項(xiàng)目定位及物業(yè)發(fā)展建議書

懷柔山水天地商業(yè)項(xiàng)目定位及物業(yè)發(fā)展建議匯報(bào)版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部內(nèi)容。謹(jǐn)呈：宏懷房地產(chǎn)有限公司1一項(xiàng)目本體分析2項(xiàng)目距北京市四環(huán)約50公里項(xiàng)目位于懷柔區(qū)南大門，距懷柔區(qū)中心約3.8公里。項(xiàng)目南側(cè)濱臨懷河，河道寬30米。項(xiàng)目位置交通通達(dá)性項(xiàng)目與北京市區(qū)距離約一小時(shí)車程項(xiàng)目距101國道約1.7公里06年下半年京承高速開通后將縮短到本項(xiàng)目的時(shí)間.本體分析1.7公里3項(xiàng)目四至東側(cè)為天鴻時(shí)尚島項(xiàng)目商業(yè)所臨河道寬約30平，深約1.5米，河面景觀一般南側(cè)過河為雙向四車道公道，所行車輛較少，936經(jīng)過項(xiàng)目大門北側(cè)為空地將來會是別墅南側(cè)跨過懷河是廟城鎮(zhèn)政府西側(cè)跨過懷河是榮城小區(qū)東側(cè)是條規(guī)劃七米寬的道路4規(guī)劃指標(biāo)規(guī)劃總用地：8.30公頃建設(shè)用地：5.5公頃地上建筑面積：3.81萬平米地下建筑面積：7821平米容積率：0.68自持面積：1.5萬平米銷售面積：2.3萬平米5項(xiàng)目規(guī)劃情況全框架結(jié)構(gòu)1-8號樓首層層高5.1米二層、三層層高3.9米柱距7M，進(jìn)深18M樓梯操作間會議樓6項(xiàng)目規(guī)劃情況層數(shù)樓號7項(xiàng)目規(guī)劃情況溫泉會所現(xiàn)狀3、4、5、6、7號樓已建設(shè)完成1、2、8、9號樓即將啟動，全部建設(shè)2007年5.1完成3、4號樓地下為配電室和機(jī)房及停車場，計(jì)130輛車位5、6、7號地下為停車及設(shè)備間，其中5、6號樓地下為有停車位計(jì)66輛地面停車位150輛123456789會議室8管理資源網(wǎng)本資料來自

本資料來自

管理資源網(wǎng)本資料來自

本資料來自

管理資源網(wǎng)本資料來自

本資料來自

管理資源網(wǎng)本資料來自

本資料來自

管理資源網(wǎng)本資料來自

本資料來自

管理資源網(wǎng)本資料來自

本資料來自

管理資源網(wǎng)本資料來自

本資料來自

管理資源網(wǎng)本資料來自

本資料來自

管理資源網(wǎng)本資料來自

本資料來自

管理資源網(wǎng)本資料來自

本資料來自

管理資源網(wǎng)本資料來自

本資料來自

管理資源網(wǎng)本資料來自

910本體分析析結(jié)論中等規(guī)模模地塊。。項(xiàng)目腹地地雁棲湖湖和紅螺螺山等旅旅游資源源為項(xiàng)目目提供了了潛在客客流。懷柔新城城規(guī)劃使使該區(qū)域域同時(shí)幅幅射產(chǎn)業(yè)業(yè)園區(qū)和和影視城城。與北京市市區(qū)的車車行距離離較遠(yuǎn)。。離懷柔區(qū)區(qū)域中心心車行距距離不遠(yuǎn)遠(yuǎn)。交通路況況較好，，但旅游游旺季可可能出現(xiàn)現(xiàn)交通不不暢情況況，心理理認(rèn)知距距離也較較遠(yuǎn)。規(guī)模交通條件件區(qū)域資源源11二客戶戶目標(biāo)和和項(xiàng)目界界定12片區(qū)發(fā)展展規(guī)劃兩個(gè)基地地中影集團(tuán)團(tuán)生產(chǎn)基基地懷柔技術(shù)術(shù)研發(fā)基基地兩組團(tuán)雁棲組團(tuán)團(tuán)是懷柔柔最重要要的生態(tài)態(tài)型產(chǎn)業(yè)業(yè)基地廟城組團(tuán)團(tuán)將大力力發(fā)展休休閑娛樂樂業(yè)、時(shí)時(shí)尚文化化產(chǎn)業(yè)和和現(xiàn)代物物流業(yè)，，成為懷懷柔區(qū)的的對外形形象窗口口和休閑閑娛樂基基地。兩城區(qū)中心區(qū)（（包括老老城區(qū)和和核心區(qū)區(qū)）承擔(dān)擔(dān)著懷柔柔新城的的綜合服服務(wù)職能能，是全全區(qū)的行行政管理理中心、、公共服服務(wù)中心心和旅游游休閑會會議中心心。東部部新區(qū)（（包括北北房和楊楊宋）是是新城的的主要發(fā)發(fā)展方向向三大板塊新城東區(qū)板板塊廟城板塊紅螺山板塊塊13生態(tài)發(fā)展區(qū)區(qū)：在北京城市市總體規(guī)劃劃中，懷柔柔被確定為為生態(tài)涵養(yǎng)養(yǎng)發(fā)展區(qū)；；城市性質(zhì)：北京市東部部發(fā)展帶上上的重點(diǎn)地地區(qū)；是北北京市國際際交往中心心的重要組組成部分；；是北京市市生態(tài)環(huán)境境保護(hù)帶的的重要組成成部分和飲飲用水源地地之一；重點(diǎn)發(fā)展旅旅游、會議議、休閑、、度假、影影視文化、、教育及研研發(fā)等功能能；平原地區(qū)區(qū)適當(dāng)發(fā)展展科技含量量高、無污污染的都市市型產(chǎn)業(yè)及及現(xiàn)代制造造業(yè)懷柔的生態(tài)態(tài)發(fā)展規(guī)劃劃廟城發(fā)展規(guī)規(guī)劃規(guī)劃方向：：廟城組團(tuán)將將大力發(fā)展展休閑娛樂業(yè)業(yè)、時(shí)尚文文化產(chǎn)業(yè)和和現(xiàn)代物流流業(yè)，成為為懷柔區(qū)的的對外形象象窗口和休休閑娛樂基基地。性質(zhì)：門戶經(jīng)濟(jì)、、窗口經(jīng)濟(jì)濟(jì);片區(qū)發(fā)展規(guī)規(guī)劃14京承的開通通的利好因因素交通時(shí)間縮縮短：京承高速速預(yù)計(jì)06年10月通車，預(yù)預(yù)計(jì)從市內(nèi)內(nèi)至懷柔的的車程時(shí)間間綜短至30分鐘左右，，旅游人群增增多：，交通時(shí)間間縮短，周周邊旅游人人群將有一一定幅度的的增多。項(xiàng)目15區(qū)域背景掃掃描結(jié)論項(xiàng)目所在地地為北京市市區(qū)和遠(yuǎn)郊郊生態(tài)度假假區(qū)的知名名景區(qū)之間間，懷柔區(qū)區(qū)域中心邊邊緣。懷柔城市規(guī)規(guī)劃及項(xiàng)目目的區(qū)域控控規(guī)調(diào)整將將提升區(qū)域域生態(tài)形象象認(rèn)知，利利于項(xiàng)目資資源價(jià)值的的挖掘。京承高速開開通將縮短短市區(qū)至項(xiàng)項(xiàng)目的通達(dá)達(dá)時(shí)間，增增加郊區(qū)旅旅游人員數(shù)數(shù)量。16客戶目標(biāo)和和約束條件件項(xiàng)目開發(fā)目目標(biāo)啟動實(shí)現(xiàn)快快速的現(xiàn)金金回流：商業(yè)項(xiàng)目預(yù)預(yù)計(jì)2006年10月對外集中中亮相，2007年全部建設(shè)設(shè)完成，盡盡快實(shí)現(xiàn)2.3萬平米商業(yè)業(yè)的現(xiàn)金回回流;贏得知名度度與美譽(yù)度：政府南大門門，地區(qū)名名片。希望望獲得市場認(rèn)可，贏得一定定知名度與與美譽(yù)度。建筑形式:主體工程已已完成，可可調(diào)整余地地較小;持有形式：：項(xiàng)目主要用用于對外銷銷售，部分分產(chǎn)僅自持持，對保證證形象統(tǒng)一一提出較高高要求。項(xiàng)目約束條條件17項(xiàng)目界定北京遠(yuǎn)郊、、懷柔區(qū)域域邊緣市區(qū)與強(qiáng)勢勢旅游版塊塊之間要求大部分分對外銷售售的主體建設(shè)完完成的分體式綜合合商業(yè)項(xiàng)目目18三發(fā)展方方向分析19正確的站位位是確定項(xiàng)項(xiàng)目定位與與發(fā)展戰(zhàn)略略的前提懷柔南大門門，離市區(qū)區(qū)約3.8公里距離旅游商業(yè)離北京一小小時(shí)車程，，京承開通通后縮短至至約30分鐘強(qiáng)勢旅游版版塊傳統(tǒng)區(qū)域商業(yè)北京大型遠(yuǎn)郊商業(yè)20我們通過對對項(xiàng)目本體體條件、區(qū)區(qū)域環(huán)境、、商業(yè)類型型要求進(jìn)行行逐一對位位判斷項(xiàng)目目是否可以以發(fā)展為區(qū)區(qū)域商業(yè)項(xiàng)目要求具具有便捷的的交通項(xiàng)目具有密密集的商業(yè)業(yè)氛圍項(xiàng)目的建筑筑形式適合合發(fā)展傳統(tǒng)統(tǒng)區(qū)域商業(yè)業(yè)圈層理論下下競爭市場場的情況競爭范圍內(nèi)內(nèi)的市場供供需狀況、、產(chǎn)品素質(zhì)質(zhì)、營業(yè)狀狀況如何地區(qū)購物中中心面積區(qū)區(qū)間;人均商業(yè)面面積存量;本體條件區(qū)域環(huán)境其它要求<傳統(tǒng)區(qū)域商商業(yè)>方向探討21項(xiàng)目本體條條件與傳統(tǒng)統(tǒng)區(qū)域商業(yè)業(yè)的KPI不吻合<傳統(tǒng)區(qū)域商商業(yè)>方向探討交通1、項(xiàng)目所在的懷柔區(qū)屬于邊緣，距離城市中心有距離較遠(yuǎn)。2、項(xiàng)目不位于市區(qū)交通干線邊緣。氛圍1、項(xiàng)目周邊沒有形成成熟的商業(yè)氛圍;2、人口聚焦度較低其它1、懷柔區(qū)域內(nèi)的人均商業(yè)面積約1.2平米，傳統(tǒng)商業(yè)供給飽合度較高;2、本項(xiàng)目規(guī)模較小，很難通過自身力量對區(qū)域產(chǎn)生較大影響;本體解析項(xiàng)目本體條條件與區(qū)域域傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)KPI不吻合，不宜宜發(fā)展傳統(tǒng)商商業(yè)22遠(yuǎn)郊商業(yè)發(fā)展展方向分析項(xiàng)目緊臨高速速公路或交通通主干道項(xiàng)目是位于市市區(qū)和大型居居住區(qū)域之間間項(xiàng)目的建筑形形式是否適合合發(fā)展北京遠(yuǎn)遠(yuǎn)郊商業(yè)？區(qū)域產(chǎn)業(yè)布局局安排競爭范圍內(nèi)的的市場供需狀狀況、產(chǎn)品素素質(zhì)、營業(yè)狀狀況如何是否在規(guī)劃前前完成招商工工作;服務(wù)人口要求求;本體條件區(qū)域環(huán)境其它要求<北京遠(yuǎn)郊商業(yè)業(yè)>方向探討23項(xiàng)目本體條件件與遠(yuǎn)郊商業(yè)業(yè)的KPI不吻合<北京郊區(qū)商業(yè)業(yè)>方向探討交通1、項(xiàng)目所在的懷柔區(qū)屬于遠(yuǎn)郊區(qū)，距離城市中心通勤時(shí)間長2、雖有京承高速開通的利好，但客戶對于距離心理認(rèn)知的改善仍需時(shí)日區(qū)域要求后方?jīng)]有大型居住社區(qū)做為依托其它因素1、沒有進(jìn)行前期招商;2、分體式建筑形式不宜發(fā)展北京遠(yuǎn)郊商業(yè);本體解析項(xiàng)目本體條件件與北京遠(yuǎn)郊郊商業(yè)KPI不吻合，此發(fā)發(fā)展方向不佳佳24商業(yè)常規(guī)指標(biāo)標(biāo)要求硬性指標(biāo)和綜綜上分析，區(qū)區(qū)域型商業(yè)和和郊區(qū)大型商商業(yè)不是理想想的發(fā)展方向向KPI分析25旅游商業(yè)發(fā)展展方向研究——旅游發(fā)展模式式洲際旅游開始出現(xiàn)出現(xiàn)到周邊國家旅游的熱潮旅游大眾化、普遍化，國內(nèi)旅游興旺開始出現(xiàn)旅游需求發(fā)展特征在度假地置業(yè)在度假地投資、置業(yè)購買休閑度假產(chǎn)品本地置業(yè)置業(yè)特征5000以上3000－50001000－3000300－1000人均GDP（美元）平穩(wěn)發(fā)展階段加速發(fā)展階段快速發(fā)展階段啟動階段發(fā)展階段3000US$5000-US$300US$1000US$國內(nèi)深圳上海北京長三角中等規(guī)模以上城市26旅游商業(yè)發(fā)展展方向研究——市場潛力懷柔區(qū)旅游業(yè)業(yè)發(fā)展迅速，，目前已開放放景點(diǎn)26個(gè)，年均接待待游客940.2萬人次。；截截止到2005年底，懷柔的的旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)綜合收入為為9億元，對第三三產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)獻(xiàn)率為28%。而且據(jù)統(tǒng)計(jì)計(jì)今年“五一一”黃金周，，懷柔地區(qū)共共接待游客92.7萬人次,實(shí)現(xiàn)旅游綜合合收入6039萬元。同時(shí)隨隨著京承高速速公路的通車車，從北京市市區(qū)到懷柔的的行車時(shí)間大大大縮短，更更多的消費(fèi)者者將被吸引到到懷柔旅游和和休閑度假，，整體市場份份額將逐漸放放大。懷柔地區(qū)旅游游業(yè)發(fā)展迅速速,旅游收入占第第三產(chǎn)業(yè)收入入1/327百泉山風(fēng)景區(qū)區(qū)慕田峪長城紅螺寺雁棲湖本案北京方向旅游商業(yè)發(fā)發(fā)展方向研研究——資源至本案8公里至本案14公里至本案21公里至本案27公里28旅游休閑商商業(yè)發(fā)展方方向研究——KPI項(xiàng)目所處區(qū)區(qū)域有較豐豐富的旅游游資源;片區(qū)在旅游游人群中認(rèn)認(rèn)知度較高高;項(xiàng)目自身有有一定的景景觀資源：：遠(yuǎn)山近水水;懷柔產(chǎn)業(yè)規(guī)規(guī)劃將項(xiàng)目目所處區(qū)域域定位為休休閑娛樂區(qū)區(qū);未來城市發(fā)發(fā)展規(guī)劃將將本項(xiàng)目定定位為政府府名片，并并在眾多公公開場合對對本項(xiàng)目進(jìn)進(jìn)行過大量量的宣傳;開發(fā)商在本本地有較強(qiáng)強(qiáng)勢的政府府背景;開發(fā)商在本本地有一定定的影響力力和口碑;區(qū)域條件政策條件開發(fā)商背景景條件滿足旅旅游休閑商商業(yè)KPI，基于此，，對項(xiàng)目定定位進(jìn)行深深度思考29四發(fā)展策策略與項(xiàng)目目定位30定位需解決決問題1、休閑商業(yè)業(yè)經(jīng)營什么么產(chǎn)品？3、商業(yè)的形形象定位是是什么？4、商業(yè)的合合理定價(jià)是是多少？2、本項(xiàng)目最最終消費(fèi)者者和購買者者是誰？31項(xiàng)目定位思思路客戶需求市場競爭產(chǎn)品定位案例分析在市場中的的定位同類型項(xiàng)目目借鑒32商業(yè)營銷鏈鏈分析模型型投資者(開發(fā)商)產(chǎn)權(quán)者（小業(yè)主）管理者（商業(yè)管理公司）經(jīng)營者（租客）消費(fèi)者商業(yè)的現(xiàn)代代營銷鏈?zhǔn)鞘牵骸鞍l(fā)展展商——投資客——經(jīng)營商家——消費(fèi)者”這這樣一個(gè)完完整的結(jié)合合體?，F(xiàn)實(shí)實(shí)中商業(yè)地地產(chǎn)很多開開發(fā)者只看看到了這個(gè)個(gè)營銷鏈中中的“發(fā)展展商——投資者“這這兩個(gè)元素素，從而為為商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)的后期經(jīng)經(jīng)營埋下了了深重的隱隱患。33旅游商業(yè)消消費(fèi)者行為為分析-市場調(diào)研37.4%的被訪者回回答是景點(diǎn)點(diǎn)本身的吸吸引力，23.1%的被訪者回回答是個(gè)人人偏好，21.4%的被訪者回回答時(shí)間更更好安排，，12.3%的被訪者回回答費(fèi)用更更便宜，5.8%的被訪者回回答到外地地旅游更不不方便。景景點(diǎn)本身的的吸引力在在游客選擇擇旅游目的的地方面有有著最重要要的影響力力，人們對對旅游的態(tài)態(tài)度更偏向向于一種經(jīng)經(jīng)歷的品質(zhì)質(zhì)，一種個(gè)個(gè)性的選擇擇，而非廉廉價(jià)的消遣遣。最關(guān)注重品品質(zhì)的選擇擇34消費(fèi)者行為為分析——人均消費(fèi)區(qū)區(qū)間每次郊區(qū)旅旅游的平均均花費(fèi)，300—500元的消費(fèi)人人數(shù)最多，，占到42.2%，其次為100—300元，占26.2%，500—1000元占21.2%，1000元以上占5.8%，100元以下占4.6%。考慮到被被訪者在旅旅游目的地地、旅行距距離、旅游游時(shí)間、旅旅游方式、、消費(fèi)能力力等方面的的不同，這這一花費(fèi)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)只能大大致說明一一個(gè)平均水水平。人均消費(fèi)300-500之間居多35消費(fèi)者行為為分析年收入5萬－8萬者郊區(qū)旅旅游頻次較較高對休閑服務(wù)務(wù)和整體管管理印象較較差，交通通方便也存存在一定的的影響;收入與偏好好劣勢評價(jià)36消費(fèi)者行為為分析出游方式期望開拓項(xiàng)項(xiàng)目類型郊區(qū)旅游出出行方式主主要是和朋朋友及家人人一起出行行;期望新開拓拓項(xiàng)目的選選擇主要分分布在休閑閑度假、生生態(tài)環(huán)境范范圍內(nèi);其中選擇和和朋友及家家人的被訪訪者90%均表示：所所在公司平平均兩至三三月進(jìn)行一一次近郊旅旅游,逗留時(shí)間為為二天一夜夜居多;37訪談寫真（（旅游者））張先生（夫夫妻）：職業(yè)：公司司部門經(jīng)理理年齡：約30一般兩周會會過來懷柔柔一次，平平時(shí)工作壓壓力太大，，和愛人一一起出來轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，主要要是看自然然景觀，住住宿吃飯會會選擇農(nóng)家家樂。公司司一年會組組織二至三三次出來玩玩，住宿會會選擇度假假村，來郊郊區(qū)玩主要要還是看看看山水。要要是懷柔市市區(qū)有特色色的休閑度度假的的地地方，可能能會考慮，，關(guān)鍵要有有一些特色色。宋先生（夫夫妻）：職業(yè)：設(shè)計(jì)計(jì)師年齡：約30歲一個(gè)月會去去一地方吧吧，主要是是懷柔、密密云這些地地方，公司司有時(shí)會選選擇在一些些度假村開開創(chuàng)意會，，呆兩三天天，都是在在山角下，，如果懷柔柔有什么好好玩的地方方是朋友推推薦的話，，會考慮，，消費(fèi)不要要太高，關(guān)關(guān)鍵要有特特色，不然然和市區(qū)區(qū)區(qū)別就不大大了。劉先生（三三人一起）：職業(yè)：未知知年齡：約40歲和一個(gè)客戶戶開車過來來的，覺得得懷柔度假假村貴（當(dāng)當(dāng)時(shí)在雁棲棲湖度假村村內(nèi)），且且質(zhì)量不好好，感覺像像招待所，，就是聽別別人說懷柔柔景色好，，具體來懷懷柔干什么么，自己也也不知道。。如果有什什么可以玩玩的地方，，會考慮。。朱小姐（二二人一起））：職業(yè)：未知知年齡：約25出來散散心心，一個(gè)月月來懷柔一一次，住宿宿在農(nóng)家樂樂，度假村村關(guān)鍵看價(jià)價(jià)位，價(jià)格格合適會考考慮，要有有特點(diǎn)。38訪談寫真（（旅游者））天津某旅游游組團(tuán)（機(jī)機(jī)關(guān)單位））：人數(shù)：約60人在北京呆兩兩天，旅游游社安排住住在市區(qū)，，看完雁棲棲湖回市區(qū)區(qū)，住石景景山，如果果旅行社安安排住度假假村的話，，也可以考考慮，關(guān)鍵鍵要去其它它景點(diǎn)方便便，住在懷懷柔好像不不太方便，，如果來第第一天住在在懷柔，玩玩一晚，第第二天看看看懷柔景色色再去市里里景點(diǎn)看看看也可以。。李女士：職業(yè)：景區(qū)區(qū)內(nèi)餐館經(jīng)經(jīng)理年齡：約35歲在景區(qū)里吃吃飯的主要要是個(gè)人來來旅游的，，團(tuán)體來旅旅游的很少少在景區(qū)里里吃飯，基基本上在度度假村里吃吃飯。來景景點(diǎn)只是看看看就走了了。平時(shí)周周一至周五五人很少，，幾乎沒人人，也就是是周六日人人較多;北大教授組組團(tuán)人數(shù)：約30人左右早晨來的，，傍晚就回回家了，如如果組織者者安排的話話，愿意參參加，費(fèi)用用不能太離離譜，要消消費(fèi)得起。。個(gè)人可能能不會去。。和朋友或或者集體一一起去吧。。要有特色色，比如說說表演之類類，不能像像賓館一樣樣。某科技公司司：人數(shù)：約25人公司組織拓拓展訓(xùn)練，，住在度假假村，選擇擇度假村關(guān)關(guān)鍵看飲食食和交通是是否方便，，價(jià)位要合合適，要有有特色，住住宿的地方方最好能有有一些自然然景觀。39訪談寫真真（懷柔柔本地））馬先生：職業(yè)：某某餐館老老板年齡：約約40歲懷柔除了了景點(diǎn)好好像也沒沒什么吃吃喝玩的的地方，，平時(shí)也也就是打打打牌，，沒什么么其它娛娛樂活動動，不知知道懷柔柔有什么么特色的的餐飲娛娛樂的地地方，玩玩的地方方也就是是夢幻莊莊園吧。。王女士：職業(yè)：機(jī)機(jī)關(guān)干部部年齡：約約40歲一般去福福華肥牛牛、梅州州城這些些地方，，懷柔好好像沒有有什么比比較高檔檔的適合合餐飲接接待的地地方。如如果有什什么特色色的高檔檔餐飲可可以考慮慮，不過過價(jià)位不不能太離離譜了。。停車要要方便。。劉先生職業(yè)：公公司職員員年齡：約約28歲沒太關(guān)注注懷柔吃吃喝玩樂樂的地方方，沒什什么出名名的地方方，沒聽聽朋友們們說過，，玩的地地方去夢夢幻莊園園。馬先生：：職業(yè)：服服裝店老老板年齡：35歲左右來懷柔時(shí)時(shí)間不長長，一一般請客客吃飯就就在小肥肥羊，玩玩的地方方不太清清楚。懷懷柔特色色就是魚魚吧。有有專門做做的酒店店，不過過沒去過過。40消費(fèi)者行行為分析析總結(jié)個(gè)人與團(tuán)團(tuán)體對懷懷柔認(rèn)識識度較高高消費(fèi)者對對旅游休休閑度假假有較高高需求個(gè)人休閑閑目前主主要度假假選擇為為農(nóng)家樂樂團(tuán)體休閑閑度假主主要偏好好度假村村對休閑度度假的特特色要求求較高本地沒有有形成品品牌的特特色餐飲飲娛樂場場所41客戶細(xì)分分消費(fèi)人群群偏好目標(biāo)42營銷鏈分分析模型型投資者(開發(fā)商)產(chǎn)權(quán)者（小業(yè)主）管理者（商業(yè)管理公司）經(jīng)營者（租客））消費(fèi)者市場競爭爭角度43北京休閑閑度假市市場概況況發(fā)展水平平相對較較低北京郊區(qū)區(qū)的旅游游產(chǎn)業(yè)發(fā)發(fā)展階段段發(fā)展水水平還處處于較低低，基本本處于觀觀光旅游游階段，，大量的的培訓(xùn)中中心都屬屬于國有有性質(zhì)，，市場化化程度及及發(fā)展水水平較低低。集中分布布于懷柔柔、昌平平、密云云、延慶慶在62家三星級級以上度度假酒店店及度假假村中，，懷柔擁擁有18家，占29%；昌平擁擁有17家，占27%；密云和和延慶次次之，各各擁有6家；而其其他各郊郊縣共有有15家，不足足總量的的四分之之一。中中心城區(qū)區(qū)沒有度度假酒店店及度假假村。懷柔：本本項(xiàng)目所所在地，，是京郊郊度假村村最密集集的區(qū)域域昌平：度假村數(shù)數(shù)量大、、檔次高高，是最最具競爭力的的度假區(qū)區(qū)域。密云、延延慶：有一定數(shù)數(shù)量的度度假村，，但檔次較高高的很少少。順義、通通州、大大興、房房山：有少量較較高檔次的度度假村。。門頭溝、、平谷：度假村較較少，且且檔次普普遍不高。?？傮w特征征市場格局局44懷柔度假假市場分分析度假物業(yè)業(yè)供給量量較大：度假村村總量大大，位于于各郊縣縣之首。。高檔度假假村和度度假酒店店供給不不足：具有四四星級標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的度度假酒店店及度假假村僅有有3家。依托于自自然景觀觀資源懷柔境內(nèi)內(nèi)共有風(fēng)風(fēng)景區(qū)十十余個(gè)，，但大多多數(shù)較高高檔次度度假村集集中于雁雁棲湖風(fēng)風(fēng)景區(qū)。。其原因因在于雁雁棲湖周周邊的自自然景觀觀資源十十分豐富富，且交交通較便便利。以會議休休閑度假假為主懷柔的度度假村多多為大型型國有企企業(yè)和事事業(yè)單位位的培訓(xùn)訓(xùn)中心，，僅以雁雁棲湖區(qū)區(qū)域?yàn)槔渲苤苓?0余家度假假村幾乎乎全部為為國有企企業(yè)所屬屬，因此此這些度度假村的的主要功功能就是是承接企企業(yè)內(nèi)部部的會議議和培訓(xùn)訓(xùn)，同時(shí)時(shí)承接協(xié)協(xié)議單位位的散客客度假。。高檔度假假酒店及及度假村村經(jīng)營稍稍好，但但總體運(yùn)運(yùn)營狀況況不佳由于在市市場上占占據(jù)主體體地位的的國有培培訓(xùn)中心心對經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益的的追求并并不強(qiáng)烈烈，大多多數(shù)主要要為系統(tǒng)統(tǒng)內(nèi)部使使用，且且經(jīng)營管管理水平平不高，，因此總總體運(yùn)營營狀況不不佳。其其中只有有法官進(jìn)修修學(xué)校由于聘請請了建國國酒店管管理集團(tuán)團(tuán)而實(shí)現(xiàn)現(xiàn)了較好好的收益益，年平平均入住住率達(dá)60%，基本可可以保證證成本和和收益持持平。而而其他大大部分度度假村年年平均入入住率40%-50%。市場供需需狀況經(jīng)營狀況況45昌平度假假市場分分析市場供需需狀況經(jīng)營狀況況度假市場場總體供供需兩旺旺：度假村村總量大大，度假假村總量量較大，，僅次于于懷柔。。高檔次的的度假村村供給較較懷柔稍稍多，是是懷柔的的主要競競爭區(qū)域域：具有四星星級標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的度假假酒店及及度假村村共有5家，數(shù)量量居各郊郊縣之首首。依托于溫溫泉資源源和便捷捷的交通通昌平區(qū)域域只有十十三陵、、居庸關(guān)關(guān)長城等等少數(shù)旅旅游景點(diǎn)點(diǎn)，均不不適宜度度假用途途。因而而小湯山山區(qū)域的的溫泉成成為昌平平區(qū)域的的最有吸吸引力的的度假資資源。大大批度假假村云集集于此，，如九華華山莊、、培新賓賓館小湯湯山會議議中心、、富來宮宮溫泉山山莊、龍龍脈溫泉泉度假村村、御湯湯泉度假假村等。。以會議休休閑度假假為主商務(wù)會議議及團(tuán)體體客戶占占總客源源的60%以上。經(jīng)營水平平和經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益參參差不齊齊作為昌平平區(qū)域乃乃至整個(gè)個(gè)北京地地區(qū)度假假物業(yè)的的領(lǐng)袖，，九華山莊莊的年平均均入住率率達(dá)70%以上，年年利潤上上億元。。而其他他中低檔檔的度假假村經(jīng)營營狀況一一般，年年平均入入住率40%-50%。46密云、延延慶區(qū)域域度假市市場分析析市場供需需狀況經(jīng)營狀況況高檔次的的度假村村供應(yīng)很很少：密云與與延慶各各有星級級度假村村18家，約為為懷柔的的1/3。其中四四星級以以上的度度假村各各有6家，密云云的瑞海海姆田園園度假村村為五星星級。主要依托托資源為為自然環(huán)環(huán)境，但但資源價(jià)價(jià)值不高高密云和延延慶的旅旅游資源源多為觀觀光資源源，參與與性較差差。以密密云水庫庫為例，，旅游者者只能在在水庫周周圍參觀觀，而不不能進(jìn)入入水庫游游玩。前前往密云云度假的的消費(fèi)者者通常更更重視密密云的空空氣質(zhì)量量，而非非景觀。。總體經(jīng)經(jīng)營效效益較較差除了瑞瑞海姆姆田園園度假假村和和云湖湖度假假村以以外，，大多多數(shù)度度假村村的年年平均均入住住率均均不足足50%。47順義、、大興興、通通州、、房山山和其其他區(qū)區(qū)域度度假市市場分分析度假村村供給給和需需求都都較少少，但但存在在少量量高檔檔度假假村由于這這幾個(gè)個(gè)區(qū)域域缺乏乏強(qiáng)勢勢的景景觀資資源，，因此此度假假村市市場并并不發(fā)發(fā)達(dá)；；但因因其距距離市市區(qū)較較近，，同時(shí)時(shí)經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展展水平平有一一定基基礎(chǔ)，，因此此出現(xiàn)現(xiàn)了少少量高高檔次次的度度假村村及度度假酒酒店，，如大大興區(qū)區(qū)的龍龍熙溫溫泉、、通州州區(qū)的的月亮亮河、、順義義區(qū)的的怡生生園國國際會會議中中心、、房山山區(qū)的的天湖湖國際際會議議中心心等。。區(qū)域內(nèi)內(nèi)缺乏乏可依依托的的自然然資源源，因因此多多數(shù)依依托特特色配配套例如通通州區(qū)區(qū)的月月亮河河度假假村主主要依依托于于特色色餐飲飲和桑桑拿，，而大大興區(qū)區(qū)的龍龍熙溫溫泉假假日酒酒店主主要依依托于于高爾爾夫。。其他區(qū)區(qū)域度度假村村市場場尚不不發(fā)達(dá)達(dá)，無無法與與懷柔柔形成成競爭爭關(guān)系系。順義、、大興興、通通州、、房山山其他區(qū)區(qū)域48休閑度度假市市場研研究結(jié)結(jié)論（（一））競爭區(qū)區(qū)域—主要來來自懷柔區(qū)域內(nèi)內(nèi)競爭爭核心競爭對手重要競爭對手一般競爭對手1懷柔區(qū)域內(nèi)部2昌平區(qū)域3密云等其他區(qū)域懷柔是未來來北京京地區(qū)區(qū)日常常度假假的重重點(diǎn)區(qū)區(qū)域，，來自自懷柔柔區(qū)域域內(nèi)部部的度度假物物業(yè)是是本項(xiàng)項(xiàng)目未未來的的核心心競爭爭對手手；昌平在未來來幾年年內(nèi)仍仍會是是會議議度假假的重重要場場所，，因此此昌平平區(qū)域域內(nèi)的的度假假物業(yè)業(yè)也是是本項(xiàng)項(xiàng)目的的重要要競爭爭對手手；密云及其他他區(qū)域的度假物業(yè)業(yè)與本項(xiàng)目目在個(gè)人度度假市場上上有一定的的競爭，但但懷柔區(qū)域域相對更有有優(yōu)勢；經(jīng)營狀況—總體經(jīng)營效效益較差從經(jīng)營狀況況上來看，，現(xiàn)有度假假村和度假假酒店的效效益總體偏偏低，只有有少數(shù)項(xiàng)目目有較好的的盈利；49休閑度假市市場研究結(jié)結(jié)論（二））高端度假市市場存在一一定的市場場空間對于京郊的的度假物業(yè)業(yè)分析，經(jīng)經(jīng)營效益較較好的物業(yè)業(yè)主要集中中于檔次較高的的少數(shù)度假假酒店，根據(jù)對度度假酒店及及度假村經(jīng)經(jīng)營成功的的典型案例例分析，得得出高檔度度假酒店及及度假村經(jīng)經(jīng)營成功關(guān)關(guān)鍵因素：：高標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)設(shè)施及服務(wù)務(wù)（至少四四星級以上上）強(qiáng)勢的自然然、景觀資資源（如溫溫泉、山地地、湖泊））特色的配套套（如特色色餐飲、高高爾夫、水水療等）其中高標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)設(shè)施及服務(wù)務(wù)是基本要要素，而自自然資源、、景觀資源源和特色配配套是任選選其一即可可的。但同時(shí)擁擁有兩種以以上資源將將為項(xiàng)目提提升更高的的價(jià)值。50SWOT分析STOW開發(fā)商在懷懷柔本地有有較強(qiáng)勢的的政府資源源。公司管理層層有策劃前前置觀念。。本項(xiàng)目打出出懷柔第一一口溫泉，，極大提升升項(xiàng)目的價(jià)價(jià)值。離自然景觀觀有較遠(yuǎn)距距離，項(xiàng)目目本身不具具有獨(dú)特的的資源。項(xiàng)目所處區(qū)區(qū)域?yàn)闉榉欠菬狳c(diǎn)商業(yè)業(yè)區(qū)域。該項(xiàng)目是開開發(fā)商運(yùn)作作首個(gè)綜合合商業(yè)項(xiàng)目目，商戶資資源有限。。京承高速公公路開通，，時(shí)空距離離適當(dāng)縮短短，有利于于改善旅游游客戶對片片區(qū)的認(rèn)知知。旅游者對片片區(qū)內(nèi)某一一休閑娛樂樂場所認(rèn)知知度不高。。懷柔本地成成規(guī)模休閑閑娛樂商業(yè)業(yè)有效供給給不足。懷柔本地農(nóng)農(nóng)家樂占據(jù)據(jù)旅游消費(fèi)費(fèi)人群的較較大市場份份額。來自其它區(qū)區(qū)域休閑度度假市場的的供給，且且部分如：：九華山莊莊、月亮河河、諾富特特等皆具有有較成熟的的運(yùn)營模式式51戰(zhàn)略選擇利用發(fā)商政政府資源，，保證項(xiàng)目目的政策優(yōu)優(yōu)勢;策劃前置，，招商先行行，部分物物業(yè)自持三三舉措增強(qiáng)強(qiáng)投資者偏偏心;綜合業(yè)態(tài)規(guī)規(guī)劃和統(tǒng)一一品牌運(yùn)作作確保項(xiàng)目目長線運(yùn)營營;占據(jù)市場空空間，創(chuàng)新新產(chǎn)品形式式;根據(jù)消費(fèi)者者目前對懷懷柔的景點(diǎn)點(diǎn)高認(rèn)知率率先打造休休閑娛樂品品牌發(fā)揮優(yōu)勢利用機(jī)會52項(xiàng)目定位消費(fèi)者定位位：市區(qū)團(tuán)體體＋本地娛娛樂消費(fèi)購買者定位位：投資客＋休休閑娛樂經(jīng)經(jīng)營機(jī)構(gòu)產(chǎn)品定位：：以溫泉、酒酒吧、特色色餐飲為賣賣點(diǎn)的休憩憩型商業(yè)綜合合體形象定位：格調(diào)高雅雅的“市””外“桃””源53五特色商商業(yè)案例借借鑒54特色商業(yè)經(jīng)經(jīng)營成功總總結(jié)55案例-成都錦里特特色旅旅游文化商商業(yè)街“錦里”古街街占地面積積16畝，建筑面面積6520平方米，長長度350