CRM第1章客戶關(guān)系管理導(dǎo)論課件

客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理

市場競爭的產(chǎn)物，贏得競爭的利器。市場競爭的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)時代：新經(jīng)濟模式應(yīng)運而生網(wǎng)上銀行流動銀行電話銀行手機銀行自助和代理渠道統(tǒng)一客戶體驗客戶創(chuàng)新網(wǎng)點A網(wǎng)點B網(wǎng)點C客戶傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)時代：新經(jīng)濟模式應(yīng)運而生網(wǎng)上銀行流動銀行電話銀行手機銀行企業(yè)需要詳盡、全面地了解各類客戶、從而有區(qū)別的向其提供各類服務(wù)企業(yè)需要實時掌握客戶需求和市場信息、從而不斷創(chuàng)新的推出產(chǎn)品企業(yè)需要積極提升客戶價值和自身盈利、從而需要優(yōu)度規(guī)劃業(yè)務(wù)流程、高效利用資源CRM在Internet時代，企業(yè)面臨的種種難題……將由CRM迎刃而解!難題一難題二……難題X為什么企業(yè)需要客戶關(guān)系管理企業(yè)需要詳盡、全面地了解各類客戶、從而有區(qū)別的向其提供各類服課程的目標(biāo)通過本課程的學(xué)習(xí)，使大家：學(xué)習(xí)和掌握CRM的概念、內(nèi)涵和價值；理解CRM的思想和理念（客戶生命周期、客戶價值、客戶區(qū)分、客戶互動、客戶關(guān)系測評）；了解數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘方法在客戶關(guān)系管理中基本應(yīng)用;了解CRM軟件系統(tǒng)的基本原理和簡單應(yīng)用。課程的目標(biāo)通過本課程的學(xué)習(xí)，使大家：教學(xué)內(nèi)容及考核辦法教學(xué)內(nèi)容第一章客戶關(guān)系管理導(dǎo)論4學(xué)時第二章客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)6學(xué)時第三章客戶互動管理4學(xué)時期中考試第四章客戶關(guān)系測評與維護4學(xué)時第五章客戶關(guān)系管理系統(tǒng)2學(xué)時第六章客戶信息的整合與運用4學(xué)時第七章客戶關(guān)系管理能力2學(xué)時第八章客戶關(guān)系管理項目實施2學(xué)時課程考核：強調(diào)動態(tài)、靈活、整體平時成績（考勤＋課堂表現(xiàn)＋作業(yè)）30%期中成績15%期末考試55%教學(xué)內(nèi)容及考核辦法教學(xué)內(nèi)容教材

《客戶關(guān)系管理》（國家“十一五”規(guī)劃教材）主編:邵兵家

出版社：清華大學(xué)出版社版別：2010年4月第2版教材《客戶關(guān)系管理》推薦參考書譯者:鄭先炳

鄧運盛

作者:（美）鄧·皮伯斯

（美）馬沙·容格斯

中國金融出版社(2006版)作者:王廣宇

清華大學(xué)出版社(2010版)推薦參考書譯者:鄭先炳

鄧運盛

作者:王廣宇

第1章

客戶關(guān)系管理導(dǎo)論

第1章

客戶關(guān)系管理導(dǎo)論

學(xué)習(xí)內(nèi)容客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生 客戶關(guān)系管理的含義

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型 學(xué)習(xí)內(nèi)容客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生 案例王永慶賣大米15歲小學(xué)畢業(yè)輟學(xué)當(dāng)雜工16歲時用父親所借的200元自己開辦了一家米店。王永慶，1917年1月18日生于臺北縣新店。臺塑集團創(chuàng)辦人。臺灣經(jīng)營之神。2008年10月15日去世。案例王永慶賣大米15歲小學(xué)畢業(yè)輟學(xué)當(dāng)雜工王永慶，191CRM第1章客戶關(guān)系管理導(dǎo)論課件CRM第1章客戶關(guān)系管理導(dǎo)論課件CRM第1章客戶關(guān)系管理導(dǎo)論課件CRM第1章客戶關(guān)系管理導(dǎo)論課件王永慶賣米成功的原因？

注重質(zhì)量（去除雜質(zhì)）洞悉客戶（消費和收入）完善服務(wù)（送貨上門）分析王永慶賣米成功的原因？分析客戶關(guān)系管理核心思想CRM（CustomerRelationshipManagement）以客戶為中心提高客戶滿意度改善客戶關(guān)系提高企業(yè)競爭力客戶關(guān)系管理核心思想CRM（CustomerRelatio討論

什么是好的客戶關(guān)系管理一位男士，在下班回家路上，走進家門口附近的一家雜貨店中，拿起一瓶醬油，看了看說明及價格，然后放了回去，三分鐘后他又走回這家雜貨店，再拿起那瓶醬油看了又看，這時你如果是雜貨店的老板，你會怎么做？討論什么是好的客戶關(guān)系管理一位男士，在下班回如果是好的「客戶關(guān)系管理」，這個老板通常會走向那位先生然后告訴他：張先生，您太太平常買的就是這種醬油，它含有較豐富的豆類成份，味道更香，而且更能增進您家寶寶的食欲。您愛人是我們的老客戶，可以用記帳消費月結(jié)，而且都打9.5折。您愛人上次買醬油大概也有一個月了，應(yīng)該差不多用完了，您只要簽個名，就可以順道帶回去了，您愛人一定會非常高興。如果是好的「客戶關(guān)系管理」，這個老板通常會走向那位先生然后告1.1客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生和發(fā)展1.1.1客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生原因客戶資源價值的重視（管理理念的更新）；客戶價值實現(xiàn)過程需求的拉動；技術(shù)的推動 圖1.1CRM產(chǎn)生的原因1.1客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生和發(fā)展1.1.1客戶關(guān)系管理的1、客戶資源價值的重視成本領(lǐng)先優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢增加客戶回頭率，總成本下降；如果忠誠客戶占較大份額，也會降低企業(yè)成本；聯(lián)邦快遞的創(chuàng)始人弗萊德?史密斯：“要想稱霸市場，首先要讓客戶的心跟著你走，然后讓客戶的腰包跟著你走?！笔袌鰞r值和品牌優(yōu)勢信息價值：客戶信息是企業(yè)最為重要的價值網(wǎng)絡(luò)化價值

1、客戶資源價值的重視成本領(lǐng)先優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢2、業(yè)務(wù)需求的拉動（P4）1）來自銷售人員的聲音2）來自營銷人員的聲音3）來自服務(wù)人員的聲音4）來自客戶的聲音5）來自經(jīng)理人員的聲音2、業(yè)務(wù)需求的拉動（P4）1）來自銷售人員的聲音3、技術(shù)的推動IT可以幫助企業(yè)做到：在正確的時間，以正確的價格通過正確的渠道，向正確的用戶，提供正確的產(chǎn)品（或服務(wù)）客戶關(guān)系管理是一個過程，企業(yè)通過這個過程，最大限度地掌握和利用客戶信息，以保留住客戶，并增加客戶滿意度，這些過程都是通過CRM軟件等信息技術(shù)的形式加以實現(xiàn)。3、技術(shù)的推動IT可以幫助企業(yè)做到：在正確的時間，以正確的價1.1.2客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景（補充）電子商務(wù)（E-business）=IT＋Web+Business

在Web平臺上，用IT技術(shù)實現(xiàn)各類業(yè)務(wù)。電子商務(wù)是在Internet技術(shù)環(huán)境下，由以下三個環(huán)節(jié)緊密結(jié)合的結(jié)果：（1）客戶關(guān)系管理（CRM）（2）企業(yè)資源計劃（ERP）（3）供應(yīng)鏈管理（SCM）1.1.2客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景（補充）電子商務(wù)（E-bu企業(yè)內(nèi)部財務(wù)、后勤生產(chǎn)、制造人力資源潛在客戶現(xiàn)有客戶采購運輸庫存包裝供應(yīng)商物流公司ERPCRMSCME－business營銷銷售服務(wù)企業(yè)內(nèi)部潛在客戶采購供應(yīng)商ERPCRMSCME－busine1.2客戶關(guān)系管理的含義①GartnetGroup認(rèn)為，客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。

GartnetGroup強調(diào)CRM是一種商業(yè)戰(zhàn)略而不是一套系統(tǒng)。②卡爾松營銷集團（CarlsonMarketingGroup）把客戶關(guān)系管理定義為：通過培養(yǎng)公司的每一個員工，經(jīng)銷商或客戶對該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高公司業(yè)績的一種營銷策略。③Hurwitzgroup認(rèn)為，客戶關(guān)系管理的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程?？蛻絷P(guān)系管理既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。④IBM所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。IBM把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。

1.2客戶關(guān)系管理的含義①GartnetGroup認(rèn)本課程對CRM的定義簡單定義：客戶關(guān)系管理是一種旨在通過改善供應(yīng)商與客戶之間的商務(wù)關(guān)系以提高客戶資產(chǎn)價值的商務(wù)戰(zhàn)略。完整定義：CRM是一種以客戶為中心的商務(wù)戰(zhàn)略；是一套集理念、組織流程、技術(shù)為一體的整體解決方案；是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制；企業(yè)實施CRM戰(zhàn)略的本質(zhì)目標(biāo)是與那些有價值的客戶建立穩(wěn)定的長期雙贏關(guān)系，防止他們流向競爭對手，進而為企業(yè)在激烈的市場競爭中贏得優(yōu)勢。本課程對CRM的定義簡單定義：客戶關(guān)系管理是一種旨在通過改善客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

綜合所有CRM的定義，我們可以將其理解為理念、技術(shù)、實施三個層面。其中：理念是CRM成功的關(guān)鍵，它是CRM實施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤；信息系統(tǒng)、IT技術(shù)是CRM成功實施的手段和方法；實施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。

三者構(gòu)成CRM穩(wěn)固的“鐵三角”

圖1.2CRM鐵三角客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵綜合所有CRM的定義，我們可以將其理解為CRM鐵三角CRM理念：客戶關(guān)系管理首先是一種管理理念，理念是客戶關(guān)系管理的指導(dǎo)思想和行為原則。一個企業(yè)要進行客戶關(guān)系管理，必須先樹立客戶關(guān)系管理理念。CRM技術(shù)：客戶關(guān)系管理是建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)之上的，理念通過技術(shù)來體現(xiàn)，技術(shù)是成功實施CRM的手段和方法。技術(shù)是客戶關(guān)系管理不可或缺的組成部分。軟件系統(tǒng)是客戶關(guān)系管理技術(shù)的重要內(nèi)容?？蛻絷P(guān)系管理技術(shù)還包括數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、呼叫中心等內(nèi)容。CRM實施：實施是客戶關(guān)系管理成功的關(guān)鍵。CRM鐵三角CRM理念：客戶關(guān)系管理首先是一種管理理念，理念客戶關(guān)系管理的目標(biāo)客戶保留——通過保留忠誠和創(chuàng)利客戶以及渠道，從而帶來業(yè)務(wù)增長；客戶獲得——基于已知的和了解的客戶的特征，促進業(yè)務(wù)發(fā)展和增加利潤收入，從而獲得高收益；客戶贏利——通過在正確的時間提供正確的產(chǎn)品，增加單一客戶產(chǎn)生的利潤。

客戶關(guān)系管理的目標(biāo)客戶保留——通過保留忠誠和創(chuàng)利客戶以及渠道觀看視頻CRM介紹（3:44）觀看視頻CRM介紹（3:44）海爾客戶關(guān)系管理CRM的最高心法樹的理念

海爾集團副總裁周云杰每天上班的第一件事是登陸海爾的CRM網(wǎng)站，按地域和產(chǎn)品查看銷售信息。作為海爾集團商流本部的負責(zé)人，他會敏感地發(fā)現(xiàn)任何異常的情況。事實上，此類信息在14年前也有，那時周云杰剛剛分配到海爾一年。"那時是鐵制的檔案盒，里頭有海爾的銷售員手寫的每家商場的銷售檔案。"如今，海爾的客戶檔案盒已經(jīng)被CRM信息系統(tǒng)取代，但是周云杰強調(diào)，CRM（客戶關(guān)系管理）不僅僅是一個技術(shù)手段，而是企業(yè)對待客戶的態(tài)度，即使沒有這些軟件系統(tǒng)，海爾仍然會非常重視與客戶的關(guān)系。

案例海爾客戶關(guān)系管理CRM的最高心法樹的理念海爾集團副總裁海爾客戶關(guān)系管理CRM的最高心法樹的理念C：客戶海爾的客戶主要包括以下5類：跨國連鎖公司（如沃爾瑪）、本土連鎖公司（如國美）、大商場（如西單商場）、加盟專賣店（專賣海爾產(chǎn)品）、專營店（專營空調(diào)等電器）。其中銷售額較大的為專賣店和大商場，其銷售額分別占海爾總銷售額的1/3左右，但本土連鎖的增長幅度飛速提高。從2000年開始，海爾將以往以產(chǎn)品線為單元的客戶管理整合為按區(qū)域劃分的客戶管理。此后海爾的三類經(jīng)理將各司其職：產(chǎn)品經(jīng)理負責(zé)了解產(chǎn)品知識并實施營銷策略；客戶經(jīng)理發(fā)現(xiàn)客戶需求并滿足客戶需求；型號經(jīng)理找尋市場機會開發(fā)新產(chǎn)品。

海爾客戶關(guān)系管理CRM的最高心法樹的理念C：客戶R：關(guān)系國美與海爾的關(guān)系曾經(jīng)不如人意。雙方在做生意的理念上有差距：國美堅持提供價格最低廉的產(chǎn)品，而降價卻是海爾最不愿意做的事情。然而，2003年1-4月，海爾與國美在北京市場上的關(guān)系發(fā)生了大轉(zhuǎn)折：銷售額比去年同時期增加了4倍以上，國美成為海爾在北京市場銷售額最大也是最重要的客戶之一。不僅如此，國美與海爾還達成了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，在北京市場上共同展開營銷活動，進行強勢聯(lián)合。張瑞敏強調(diào)的速度也是和國美合作的一個法寶。"像按顧客需求定制產(chǎn)品的采購方式，我們與其他企業(yè)之間也采用。但是海爾的反應(yīng)速度比較快，對我們需求的跟進速度快。"李俊濤說，"這種反應(yīng)速度體現(xiàn)出海爾對客戶需求的把握度，說明海爾略高一籌。"

海爾客戶關(guān)系管理CRM的最高心法樹的理念R：關(guān)系海爾客戶關(guān)系管理CRM的最高心法樹的理念海爾客戶關(guān)系管理CRM的最高心法樹的理念M：管理周云杰按照三個階段來劃分海爾的客戶關(guān)系管理1984年-1991年的名牌戰(zhàn)略階段；1991年-1998年的多元化階段；1998年至今的國際化階段。目前，海爾通過CRM技術(shù)實現(xiàn)了與客戶的“零距離接觸"。海爾產(chǎn)品在各個銷售點的每日銷售情況在系統(tǒng)中會很快查詢出來。具體說來，客戶可以通過海爾的CRM網(wǎng)絡(luò)獲得三種服務(wù)：網(wǎng)上財務(wù)對賬、費用查詢等在線賬務(wù)服務(wù)，管理咨詢、客戶投訴服務(wù)，以及企業(yè)文化、產(chǎn)品推介、促銷活動等網(wǎng)上信息服務(wù)。對海爾內(nèi)部的員工來說，他們作為內(nèi)部客戶可以享受到庫存查詢、日期查詢、客戶進銷存查詢、商業(yè)智能分析等在線系統(tǒng)服務(wù)。海爾客戶關(guān)系管理CRM的最高心法樹的理念M：管理思考從上述案例中，你得到什么啟發(fā)？海爾CRM的根、樹干和樹葉分別是什么？思考從上述案例中，你得到什么啟發(fā)？海爾CRM的內(nèi)功心法：客戶關(guān)系是樹根信息技術(shù)是樹干銷售結(jié)果是樹葉CRM是拆除企業(yè)與客戶之間的“墻”；快速獲取客戶定單，快速滿足用戶需求；縮短銷售周期，降低銷售成本的目的；使企業(yè)在最短的時間內(nèi)了解并解決客戶在營銷和使用產(chǎn)品過程中遇到的問題；大幅度提高銷售業(yè)績與客戶滿意度。

海爾CRM的內(nèi)功心法：CRM第1章客戶關(guān)系管理導(dǎo)論課件CRM第1章客戶關(guān)系管理導(dǎo)論課件1.3客戶關(guān)系管理系統(tǒng)CRM軟件系統(tǒng)是一種以IT技術(shù)為手段，運用先進的管理思想，通過業(yè)務(wù)流程的變革，幫助企業(yè)最終實現(xiàn)以客戶為中心的軟件產(chǎn)品。1.3客戶關(guān)系管理系統(tǒng)CRM軟件系統(tǒng)是一種以IT技術(shù)為手段客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的一般模型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的一般模型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的一般模型實現(xiàn)對營銷、銷售和客戶服務(wù)三個部分業(yè)務(wù)流程的信息化；在營銷過程中，通過對客戶和市場的細分，確定目標(biāo)客戶群，制定營銷戰(zhàn)略和營銷計劃；銷售的任務(wù)是執(zhí)行營銷計劃，包括發(fā)現(xiàn)潛在客戶、信息溝通、推銷產(chǎn)品和服務(wù)、收集信息等，目標(biāo)是建立銷售訂單，實現(xiàn)銷售額；客戶購買企業(yè)通供的產(chǎn)品和服務(wù)后，還需要對客戶提供進一步的服務(wù)與支持?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)的一般模型實現(xiàn)對營銷、銷售和客戶服務(wù)三個部分1.3客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型1.2.1按目標(biāo)客戶分類以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標(biāo)客戶的企業(yè)級CRM；以200人以上、跨地區(qū)經(jīng)營的企業(yè)為目標(biāo)客戶的中端CRM；以200人以下企業(yè)為目標(biāo)客戶的中小企業(yè)CRM。1.2.2按應(yīng)用集成度分類

CRM專項應(yīng)用、CRM整合應(yīng)用、CRM企業(yè)集成應(yīng)用；1.2.3按系統(tǒng)功能分類操作型CRM、合作型CRM、分析型CRM；1.3客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型1.2.1按目標(biāo)客戶分類客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型目標(biāo)客戶企業(yè)級CRM中端CRM中小企業(yè)CRM應(yīng)用集成度CRM專項應(yīng)用CRM整合應(yīng)用CRM企業(yè)集成應(yīng)用系統(tǒng)功能操作型CRM合作型CRM分析型CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型目標(biāo)客戶企業(yè)級中端中小企業(yè)應(yīng)用集成度C操作型CRM通過業(yè)務(wù)流程的定制實施，讓企業(yè)員工在銷售、營銷和服務(wù)支持時，能夠用最佳方法提高效率。銷售自動化﹙SFA：SalesForceAutomation﹚營銷自動化﹙MA：MarketingAutomation﹚客服自動化﹙Service&SupportAutomation﹚移動辦公﹙MobileSales﹚現(xiàn)場服務(wù)﹙FieldService﹚操作型CRM通過業(yè)務(wù)流程的定制實施，讓企業(yè)員工在銷售、營銷和合作型CRM整合企業(yè)內(nèi)部溝通、企業(yè)與客戶接觸、互動的管道包括呼叫中心(Call-Center)、網(wǎng)站、電子郵件、即時通訊工具等；提升企業(yè)內(nèi)、企業(yè)與客戶的溝通能力，同時強化服務(wù)時效與質(zhì)量。

合作型CRM整合企業(yè)內(nèi)部溝通、企業(yè)與客戶接觸、互動的管道分析型CRM從ERP、CRM、SCM等系統(tǒng)，以及操作型CRM、協(xié)同型CRM等分歧管道搜集各種與客戶相干的資料；過報表系統(tǒng)地分析計算出宏觀規(guī)律，有助于企業(yè)全面地連接客戶的分類、行為、滿意度、需求以及是采辦趨勢等等。企業(yè)可利用上述資料擬定正確的經(jīng)營管理策略，分析型CRM實際上就是“做正確的事、做該做的事”。

分析型CRM從ERP、CRM、SCM等系統(tǒng)，以及操作型CRM主要CRM軟件供應(yīng)商Oracle：客戶支持、銷售、營銷和分析(2005年收購Siebel)；SAP：產(chǎn)品成熟、系統(tǒng)化；用友（UFIDA）：U8-TurboCRM、用友在線CRM金蝶（Kingdee）金蝶EAS—CRM（銷售自動化、服務(wù)自動化）其他：天劍、國能科諾、立友信、聯(lián)想、彩練、中圣、易達偉業(yè)、奧捷特、維音數(shù)碼、訊鳥軟件、邁思……主要CRM軟件供應(yīng)商Oracle：客戶支持、銷售、營銷和分析國內(nèi)CRM標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品價格產(chǎn)品型CRM：價格五萬到十幾萬不等知客CRM，MyCRM等；用友TurboCRM和微軟CRM的產(chǎn)品價格也不是很高，但實施費較高一般一套CRM實施完大概要十幾萬到幾十萬。

租用型CRM：按年收費、按月收費（版本包含用戶數(shù)）八百客CRM，Xtools等；2-3年大概的花費要在十幾萬左右。國內(nèi)CRM標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品價格產(chǎn)品型CRM：價格五萬到十幾萬不等小結(jié)客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因和背景客戶關(guān)系管理的含義客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分類與功能小結(jié)客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因和背景作業(yè)以團隊為單位，根據(jù)客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵和核心思想，結(jié)合具體一家企業(yè)分析ＣＲＭ對該企業(yè)的重要影響，完成調(diào)查分析報告；作業(yè)以小組為單位上交（打印稿），2000字以上；在報告中要求標(biāo)注清楚團隊名稱以及每個成員所完成的具體內(nèi)容；第四周上課前上交。作業(yè)以團隊為單位，根據(jù)客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵和核心思想，結(jié)合具體調(diào)查報告基本要求某企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的分析研究班級團隊名

報告具體內(nèi)容……團隊成員：姓名學(xué)號

……完成時間調(diào)查報告基本要求某企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的分析研究

客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理

市場競爭的產(chǎn)物，贏得競爭的利器。市場競爭的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)時代：新經(jīng)濟模式應(yīng)運而生網(wǎng)上銀行流動銀行電話銀行手機銀行自助和代理渠道統(tǒng)一客戶體驗客戶創(chuàng)新網(wǎng)點A網(wǎng)點B網(wǎng)點C客戶傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)時代：新經(jīng)濟模式應(yīng)運而生網(wǎng)上銀行流動銀行電話銀行手機銀行企業(yè)需要詳盡、全面地了解各類客戶、從而有區(qū)別的向其提供各類服務(wù)企業(yè)需要實時掌握客戶需求和市場信息、從而不斷創(chuàng)新的推出產(chǎn)品企業(yè)需要積極提升客戶價值和自身盈利、從而需要優(yōu)度規(guī)劃業(yè)務(wù)流程、高效利用資源CRM在Internet時代，企業(yè)面臨的種種難題……將由CRM迎刃而解!難題一難題二……難題X為什么企業(yè)需要客戶關(guān)系管理企業(yè)需要詳盡、全面地了解各類客戶、從而有區(qū)別的向其提供各類服課程的目標(biāo)通過本課程的學(xué)習(xí)，使大家：學(xué)習(xí)和掌握CRM的概念、內(nèi)涵和價值；理解CRM的思想和理念（客戶生命周期、客戶價值、客戶區(qū)分、客戶互動、客戶關(guān)系測評）；了解數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘方法在客戶關(guān)系管理中基本應(yīng)用;了解CRM軟件系統(tǒng)的基本原理和簡單應(yīng)用。課程的目標(biāo)通過本課程的學(xué)習(xí)，使大家：教學(xué)內(nèi)容及考核辦法教學(xué)內(nèi)容第一章客戶關(guān)系管理導(dǎo)論4學(xué)時第二章客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)6學(xué)時第三章客戶互動管理4學(xué)時期中考試第四章客戶關(guān)系測評與維護4學(xué)時第五章客戶關(guān)系管理系統(tǒng)2學(xué)時第六章客戶信息的整合與運用4學(xué)時第七章客戶關(guān)系管理能力2學(xué)時第八章客戶關(guān)系管理項目實施2學(xué)時課程考核：強調(diào)動態(tài)、靈活、整體平時成績（考勤＋課堂表現(xiàn)＋作業(yè)）30%期中成績15%期末考試55%教學(xué)內(nèi)容及考核辦法教學(xué)內(nèi)容教材

《客戶關(guān)系管理》（國家“十一五”規(guī)劃教材）主編:邵兵家

出版社：清華大學(xué)出版社版別：2010年4月第2版教材《客戶關(guān)系管理》推薦參考書譯者:鄭先炳

鄧運盛

作者:（美）鄧·皮伯斯

（美）馬沙·容格斯

中國金融出版社(2006版)作者:王廣宇

清華大學(xué)出版社(2010版)推薦參考書譯者:鄭先炳

鄧運盛

作者:王廣宇

第1章

客戶關(guān)系管理導(dǎo)論

第1章

客戶關(guān)系管理導(dǎo)論

學(xué)習(xí)內(nèi)容客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生 客戶關(guān)系管理的含義

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型 學(xué)習(xí)內(nèi)容客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生 案例王永慶賣大米15歲小學(xué)畢業(yè)輟學(xué)當(dāng)雜工16歲時用父親所借的200元自己開辦了一家米店。王永慶，1917年1月18日生于臺北縣新店。臺塑集團創(chuàng)辦人。臺灣經(jīng)營之神。2008年10月15日去世。案例王永慶賣大米15歲小學(xué)畢業(yè)輟學(xué)當(dāng)雜工王永慶，191CRM第1章客戶關(guān)系管理導(dǎo)論課件CRM第1章客戶關(guān)系管理導(dǎo)論課件CRM第1章客戶關(guān)系管理導(dǎo)論課件CRM第1章客戶關(guān)系管理導(dǎo)論課件王永慶賣米成功的原因？

注重質(zhì)量（去除雜質(zhì)）洞悉客戶（消費和收入）完善服務(wù)（送貨上門）分析王永慶賣米成功的原因？分析客戶關(guān)系管理核心思想CRM（CustomerRelationshipManagement）以客戶為中心提高客戶滿意度改善客戶關(guān)系提高企業(yè)競爭力客戶關(guān)系管理核心思想CRM（CustomerRelatio討論

什么是好的客戶關(guān)系管理一位男士，在下班回家路上，走進家門口附近的一家雜貨店中，拿起一瓶醬油，看了看說明及價格，然后放了回去，三分鐘后他又走回這家雜貨店，再拿起那瓶醬油看了又看，這時你如果是雜貨店的老板，你會怎么做？討論什么是好的客戶關(guān)系管理一位男士，在下班回如果是好的「客戶關(guān)系管理」，這個老板通常會走向那位先生然后告訴他：張先生，您太太平常買的就是這種醬油，它含有較豐富的豆類成份，味道更香，而且更能增進您家寶寶的食欲。您愛人是我們的老客戶，可以用記帳消費月結(jié)，而且都打9.5折。您愛人上次買醬油大概也有一個月了，應(yīng)該差不多用完了，您只要簽個名，就可以順道帶回去了，您愛人一定會非常高興。如果是好的「客戶關(guān)系管理」，這個老板通常會走向那位先生然后告1.1客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生和發(fā)展1.1.1客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生原因客戶資源價值的重視（管理理念的更新）；客戶價值實現(xiàn)過程需求的拉動；技術(shù)的推動 圖1.1CRM產(chǎn)生的原因1.1客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生和發(fā)展1.1.1客戶關(guān)系管理的1、客戶資源價值的重視成本領(lǐng)先優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢增加客戶回頭率，總成本下降；如果忠誠客戶占較大份額，也會降低企業(yè)成本；聯(lián)邦快遞的創(chuàng)始人弗萊德?史密斯：“要想稱霸市場，首先要讓客戶的心跟著你走，然后讓客戶的腰包跟著你走?！笔袌鰞r值和品牌優(yōu)勢信息價值：客戶信息是企業(yè)最為重要的價值網(wǎng)絡(luò)化價值

1、客戶資源價值的重視成本領(lǐng)先優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢2、業(yè)務(wù)需求的拉動（P4）1）來自銷售人員的聲音2）來自營銷人員的聲音3）來自服務(wù)人員的聲音4）來自客戶的聲音5）來自經(jīng)理人員的聲音2、業(yè)務(wù)需求的拉動（P4）1）來自銷售人員的聲音3、技術(shù)的推動IT可以幫助企業(yè)做到：在正確的時間，以正確的價格通過正確的渠道，向正確的用戶，提供正確的產(chǎn)品（或服務(wù)）客戶關(guān)系管理是一個過程，企業(yè)通過這個過程，最大限度地掌握和利用客戶信息，以保留住客戶，并增加客戶滿意度，這些過程都是通過CRM軟件等信息技術(shù)的形式加以實現(xiàn)。3、技術(shù)的推動IT可以幫助企業(yè)做到：在正確的時間，以正確的價1.1.2客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景（補充）電子商務(wù)（E-business）=IT＋Web+Business

在Web平臺上，用IT技術(shù)實現(xiàn)各類業(yè)務(wù)。電子商務(wù)是在Internet技術(shù)環(huán)境下，由以下三個環(huán)節(jié)緊密結(jié)合的結(jié)果：（1）客戶關(guān)系管理（CRM）（2）企業(yè)資源計劃（ERP）（3）供應(yīng)鏈管理（SCM）1.1.2客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景（補充）電子商務(wù)（E-bu企業(yè)內(nèi)部財務(wù)、后勤生產(chǎn)、制造人力資源潛在客戶現(xiàn)有客戶采購運輸庫存包裝供應(yīng)商物流公司ERPCRMSCME－business營銷銷售服務(wù)企業(yè)內(nèi)部潛在客戶采購供應(yīng)商ERPCRMSCME－busine1.2客戶關(guān)系管理的含義①GartnetGroup認(rèn)為，客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。

GartnetGroup強調(diào)CRM是一種商業(yè)戰(zhàn)略而不是一套系統(tǒng)。②卡爾松營銷集團（CarlsonMarketingGroup）把客戶關(guān)系管理定義為：通過培養(yǎng)公司的每一個員工，經(jīng)銷商或客戶對該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高公司業(yè)績的一種營銷策略。③Hurwitzgroup認(rèn)為，客戶關(guān)系管理的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程?？蛻絷P(guān)系管理既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。④IBM所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。IBM把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。

1.2客戶關(guān)系管理的含義①GartnetGroup認(rèn)本課程對CRM的定義簡單定義：客戶關(guān)系管理是一種旨在通過改善供應(yīng)商與客戶之間的商務(wù)關(guān)系以提高客戶資產(chǎn)價值的商務(wù)戰(zhàn)略。完整定義：CRM是一種以客戶為中心的商務(wù)戰(zhàn)略；是一套集理念、組織流程、技術(shù)為一體的整體解決方案；是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制；企業(yè)實施CRM戰(zhàn)略的本質(zhì)目標(biāo)是與那些有價值的客戶建立穩(wěn)定的長期雙贏關(guān)系，防止他們流向競爭對手，進而為企業(yè)在激烈的市場競爭中贏得優(yōu)勢。本課程對CRM的定義簡單定義：客戶關(guān)系管理是一種旨在通過改善客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

綜合所有CRM的定義，我們可以將其理解為理念、技術(shù)、實施三個層面。其中：理念是CRM成功的關(guān)鍵，它是CRM實施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤；信息系統(tǒng)、IT技術(shù)是CRM成功實施的手段和方法；實施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。

三者構(gòu)成CRM穩(wěn)固的“鐵三角”

圖1.2CRM鐵三角客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵綜合所有CRM的定義，我們可以將其理解為CRM鐵三角CRM理念：客戶關(guān)系管理首先是一種管理理念，理念是客戶關(guān)系管理的指導(dǎo)思想和行為原則。一個企業(yè)要進行客戶關(guān)系管理，必須先樹立客戶關(guān)系管理理念。CRM技術(shù)：客戶關(guān)系管理是建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)之上的，理念通過技術(shù)來體現(xiàn)，技術(shù)是成功實施CRM的手段和方法。技術(shù)是客戶關(guān)系管理不可或缺的組成部分。軟件系統(tǒng)是客戶關(guān)系管理技術(shù)的重要內(nèi)容?？蛻絷P(guān)系管理技術(shù)還包括數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、呼叫中心等內(nèi)容。CRM實施：實施是客戶關(guān)系管理成功的關(guān)鍵。CRM鐵三角CRM理念：客戶關(guān)系管理首先是一種管理理念，理念客戶關(guān)系管理的目標(biāo)客戶保留——通過保留忠誠和創(chuàng)利客戶以及渠道，從而帶來業(yè)務(wù)增長；客戶獲得——基于已知的和了解的客戶的特征，促進業(yè)務(wù)發(fā)展和增加利潤收入，從而獲得高收益；客戶贏利——通過在正確的時間提供正確的產(chǎn)品，增加單一客戶產(chǎn)生的利潤。

客戶關(guān)系管理的目標(biāo)客戶保留——通過保留忠誠和創(chuàng)利客戶以及渠道觀看視頻CRM介紹（3:44）觀看視頻CRM介紹（3:44）海爾客戶關(guān)系管理CRM的最高心法樹的理念

海爾集團副總裁周云杰每天上班的第一件事是登陸海爾的CRM網(wǎng)站，按地域和產(chǎn)品查看銷售信息。作為海爾集團商流本部的負責(zé)人，他會敏感地發(fā)現(xiàn)任何異常的情況。事實上，此類信息在14年前也有，那時周云杰剛剛分配到海爾一年。"那時是鐵制的檔案盒，里頭有海爾的銷售員手寫的每家商場的銷售檔案。"如今，海爾的客戶檔案盒已經(jīng)被CRM信息系統(tǒng)取代，但是周云杰強調(diào)，CRM（客戶關(guān)系管理）不僅僅是一個技術(shù)手段，而是企業(yè)對待客戶的態(tài)度，即使沒有這些軟件系統(tǒng)，海爾仍然會非常重視與客戶的關(guān)系。

案例海爾客戶關(guān)系管理CRM的最高心法樹的理念海爾集團副總裁海爾客戶關(guān)系管理CRM的最高心法樹的理念C：客戶海爾的客戶主要包括以下5類：跨國連鎖公司（如沃爾瑪）、本土連鎖公司（如國美）、大商場（如西單商場）、加盟專賣店（專賣海爾產(chǎn)品）、專營店（專營空調(diào)等電器）。其中銷售額較大的為專賣店和大商場，其銷售額分別占海爾總銷售額的1/3左右，但本土連鎖的增長幅度飛速提高。從2000年開始，海爾將以往以產(chǎn)品線為單元的客戶管理整合為按區(qū)域劃分的客戶管理。此后海爾的三類經(jīng)理將各司其職：產(chǎn)品經(jīng)理負責(zé)了解產(chǎn)品知識并實施營銷策略；客戶經(jīng)理發(fā)現(xiàn)客戶需求并滿足客戶需求；型號經(jīng)理找尋市場機會開發(fā)新產(chǎn)品。

海爾客戶關(guān)系管理CRM的最高心法樹的理念C：客戶R：關(guān)系國美與海爾的關(guān)系曾經(jīng)不如人意。雙方在做生意的理念上有差距：國美堅持提供價格最低廉的產(chǎn)品，而降價卻是海爾最不愿意做的事情。然而，2003年1-4月，海爾與國美在北京市場上的關(guān)系發(fā)生了大轉(zhuǎn)折：銷售額比去年同時期增加了4倍以上，國美成為海爾在北京市場銷售額最大也是最重要的客戶之一。不僅如此，國美與海爾還達成了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，在北京市場上共同展開營銷活動，進行強勢聯(lián)合。張瑞敏強調(diào)的速度也是和國美合作的一個法寶。"像按顧客需求定制產(chǎn)品的采購方式，我們與其他企業(yè)之間也采用。但是海爾的反應(yīng)速度比較快，對我們需求的跟進速度快。"李俊濤說，"這種反應(yīng)速度體現(xiàn)出海爾對客戶需求的把握度，說明海爾略高一籌。"

海爾客戶關(guān)系管理CRM的最高心法樹的理念R：關(guān)系海爾客戶關(guān)系管理CRM的最高心法樹的理念海爾客戶關(guān)系管理CRM的最高心法樹的理念M：管理周云杰按照三個階段來劃分海爾的客戶關(guān)系管理1984年-1991年的名牌戰(zhàn)略階段；1991年-1998年的多元化階段；1998年至今的國際化階段。目前，海爾通過CRM技術(shù)實現(xiàn)了與客戶的“零距離接觸"。海爾產(chǎn)品在各個銷售點的每日銷售情況在系統(tǒng)中會很快查詢出來。具體說來，客戶可以通過海爾的CRM網(wǎng)絡(luò)獲得三種服務(wù)：網(wǎng)上財務(wù)對賬、費用查詢等在線賬務(wù)服務(wù)，管理咨詢、客戶投訴服務(wù)，以及企業(yè)文化、產(chǎn)品推介、促銷活動等網(wǎng)上信息服務(wù)。對海爾內(nèi)部的員工來說，他們作為內(nèi)部客戶可以享受到庫存查詢、日期查詢、客戶進銷存查詢、商業(yè)智能分析等在線系統(tǒng)服務(wù)。海爾客戶關(guān)系管理CRM的最高心法樹的理念M：管理思考從上述案例中，你得到什么啟發(fā)？海爾CRM的根、樹干和樹葉分別是什么？思考從上述案例中，你得到什么啟發(fā)？海爾CRM的內(nèi)功心法：客戶關(guān)系是樹根信息技術(shù)是樹干銷售結(jié)果是樹葉CRM是拆除企業(yè)與客戶之間的“墻”；快速獲取客戶定單，快速滿足用戶需求；縮短銷售周期，降低銷售成本的目的；使企業(yè)在最短的時間內(nèi)了解并解決客戶在營銷和使用產(chǎn)品過程中遇到的問題；大幅度提高銷售業(yè)績與客戶滿意度。

海爾CRM的內(nèi)功心法：CRM第1章客戶關(guān)系管理導(dǎo)論課件CRM第1章客戶關(guān)系管理導(dǎo)論課件1.3客戶關(guān)系管理系統(tǒng)CRM軟件系統(tǒng)是一種以IT技術(shù)為手段，運用先進的管理思想，通過業(yè)務(wù)流程的變革，幫助企業(yè)最終實現(xiàn)以客戶為中心的軟件產(chǎn)品。1.3客戶關(guān)系管理系統(tǒng)CRM軟件系統(tǒng)是一種以IT技術(shù)為手段客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的一般模型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的一般模型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的一般模型實現(xiàn)對營銷、銷售和客戶服務(wù)三個部分業(yè)務(wù)流程的信息化；在營銷過程中，通過對客戶和市場的細分，確定目標(biāo)客戶群，制定營銷戰(zhàn)略和營銷計劃；銷售的任務(wù)是執(zhí)行營銷計劃，包括發(fā)現(xiàn)潛在客戶、信息溝通、推銷產(chǎn)品和服務(wù)、收集信息等，目標(biāo)是建立銷售訂單，實現(xiàn)銷售額；客戶購買企業(yè)通供的產(chǎn)品和服務(wù)后，還需要對客戶提供進一步的服務(wù)與支持?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)的一般模型實現(xiàn)對營銷、銷售和客戶服務(wù)三個部分1.3客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型1.2.1按目標(biāo)客戶分類以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標(biāo)客戶的企業(yè)級CRM；以200人以上、跨地區(qū)經(jīng)營的企業(yè)為目標(biāo)客戶的中端CRM；以200人以下企業(yè)為目標(biāo)客戶的中小企業(yè)CRM。1.2.2按應(yīng)用集成度分類