建立忠誠的客戶關(guān)系課件

市場營銷基礎(chǔ)理論

貴州茅臺酒銷售有限公司主講：孔小猛2012.7.14市場營銷基礎(chǔ)理論貴州茅臺酒銷售有限公司2012.7.1一、什么是市場營銷一、什么是市場營銷2市場營銷——

是個人和組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。--菲利普.科特勒市場營銷——--菲利普.科特勒3市場營銷的核心概念要更好地理解和掌握市場營銷的內(nèi)涵，需要弄清楚與它相關(guān)的幾組核心概念。核心概念價值和滿意產(chǎn)品交換、交易和關(guān)系營銷需要、欲望、需求市場營銷的核心概念要更好地理解和掌握市場營銷的內(nèi)涵，4需求=購買欲望+購買力價值和滿意產(chǎn)品交換、交易和關(guān)系營銷需要、欲望和需求需要是人們的基本要求;欲望是人們想要滿足其基本需要的愿望；需求是人們有能力購買并愿意購買某種產(chǎn)品和服務(wù)的欲望。需求=購買欲望+購買力價值和滿意產(chǎn)品交換、交易和關(guān)系營銷需要5產(chǎn)品是滿足人們某種需要和欲望的有形實體和無形服務(wù)的總和。價值和滿意產(chǎn)品交換、交易和關(guān)系營銷需要、欲望和需求產(chǎn)品價值不在于擁有產(chǎn)品本身，而在于產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的對欲望的滿足。如:購買茅臺酒，購買的是對品牌、品質(zhì)等的愿望。產(chǎn)品是滿足人們某種需要和欲望的有形實體和無形服務(wù)的總和。價值6價值是顧客需要被滿足的主觀感受；滿意就是可感知的效果與其期望值進(jìn)行比較后的感受。滿意=價值-成本成本：滿足某種需求愿意付出的代價價值和滿意產(chǎn)品交換、交易和關(guān)系營銷需要、欲望和需求價值是顧客需要被滿足的主觀感受；滿意=價值-成本成本：滿足某7交換是從他人處取得所需之物，而以自己的某種物品作為回報的行為；交易是交換雙方之間的價值交換；關(guān)系營銷是與顧客建立、保持并加強(qiáng)合作關(guān)系，通過互利交換共同履行諾言，實現(xiàn)各自目的的營銷方式。價值和滿意產(chǎn)品交換、交易和關(guān)系營銷需要、欲望和需求關(guān)系交易可以節(jié)約交易的時間和成本，使市場營銷從追求每一筆交易最大化轉(zhuǎn)向追求各方利益最大化。交換是從他人處取得所需之物，而以自己的某種物品作為回報的行為8二、市場營銷觀念的發(fā)展二、市場營銷觀念的發(fā)展9生產(chǎn)觀念企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么，顧客會接受任何他能夠買的起的產(chǎn)品。推銷觀念企業(yè)努力推銷什么產(chǎn)品，消費(fèi)者就會更多購買什么產(chǎn)品。社會營銷觀念企業(yè)提供產(chǎn)品，不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望，而且要符合消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益，強(qiáng)調(diào)將企業(yè)利益、消費(fèi)者的需求與社會利益統(tǒng)一起來。產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者總是歡迎質(zhì)量高、性能好、功能多、有特色的產(chǎn)品。只要產(chǎn)品質(zhì)量好，價廉物美，顧客會找上門來，無需花力氣開展推銷活動，以質(zhì)取勝。市場營銷觀念實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確地確定目標(biāo)市場的欲望和需求，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。生產(chǎn)的觀念產(chǎn)品的觀念推銷的觀念市場營銷觀念社會營銷觀念第一階段第二階段第三階段第四階段第五階段發(fā)展歷程生產(chǎn)觀念推銷觀念社會營銷觀念產(chǎn)品觀念市場營銷觀念生產(chǎn)的觀念第10三、購買行為分析三、購買行為分析11馬斯洛需求層次理論馬斯洛需求層次理論12影響購買行為的因素外部因素文化因素文化亞文化社會階層社會因素參考團(tuán)體家庭角色地位個人因素年齡性別職業(yè)教育生活方式心理因素動機(jī)反應(yīng)學(xué)習(xí)態(tài)度信念購買者內(nèi)部因素影響購買行為的因素外部因素文化因素社會因素心理因素購買者內(nèi)部13消費(fèi)者購買決策過程文化影響確認(rèn)某種需要社會影響個人影響搜尋可行方案評估制定購買計劃購買后的行為心理影響消費(fèi)者購買決策過程文化影響確認(rèn)社會影響個人影響搜尋評估制定購14消費(fèi)者購買后的行為購買產(chǎn)品滿意不滿意采取行動不采取行動采取行動不采取行動重復(fù)購買告訴他人停止購買向他人訴說要求商家補(bǔ)償采取法律手段難受、產(chǎn)生陰影消費(fèi)者購買后的行為滿意不滿意采取不采取行動采取不采取行動重復(fù)15四、市場營銷理論四、市場營銷理論164P理論4C理論4R理論product（產(chǎn)品）price（價格）place（地點，即分銷）promotion（促銷）顧客(customer)成本(cost)方便(convenient)溝通(communication)relevance(關(guān)聯(lián))reaction(反應(yīng))relationship(關(guān)系)reward(回報)4P理論4C理論4R理論product（產(chǎn)品）顧客relev17

認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個命運(yùn)共同體。-合理回報是營銷的落腳點-站在顧客的角度及時地傾聽和回應(yīng)需求-與顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系反映關(guān)聯(lián)關(guān)系回報4R理論認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個命運(yùn)共同體。-合理回報是營銷的落腳184P特征4C特征4R特征4P是站在企業(yè)的角度來看營銷，其使市場營銷理論有了體系感，又使復(fù)雜的現(xiàn)象和理論簡單化。4P是由上而下的運(yùn)行原則，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，它宣傳的是“消費(fèi)者請注意”。4C是站在消費(fèi)者的角度來看營銷，其中的方便、成本、溝通、消費(fèi)者直接影響了企業(yè)在終端的出貨與未來。4C以“請注意消費(fèi)者”為座右銘，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為導(dǎo)向。4R是站在消費(fèi)者的角度看營銷，同時注意建立長期有效關(guān)系。4R也是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，“關(guān)聯(lián)”與“反應(yīng)”，“回報”與“關(guān)系”緊密相關(guān)。4R較之4C更明確地立足于消費(fèi)者。它宣傳是“請注意建立消費(fèi)者忠誠”。4P特征4C特征4R特征4P是站在企業(yè)的角度來看營銷，其使市19從4P、4C到4R理論的演變，我們可以看到，市場從重視產(chǎn)品、價格導(dǎo)向逐步轉(zhuǎn)到重視顧客、成本導(dǎo)向，即從企業(yè)角度轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者角度，并重視與消費(fèi)者建立忠誠的關(guān)系。讓我們意識到顧客的需求才是我們組織生產(chǎn)和營銷的基礎(chǔ)，要一切“以市場為導(dǎo)向，以顧客需求為中心”。在此基礎(chǔ)上，我們提煉出：

以贏得顧客親睞，滿足顧客需求，超越顧客期望，培育顧客忠誠為目的的茅臺營銷思想。從4P、4C到4R理論的演變，我們可以看到，20了解顧客需求滿足顧客需求測量顧客滿意市場調(diào)研市場分析細(xì)分市場策劃營銷戰(zhàn)略設(shè)計營銷方案實施營銷努力顧客滿意度測量引導(dǎo)顧客期望提升客戶感知價值需求滿足程度、發(fā)現(xiàn)新的需求顧客忠誠了解顧客需求滿足顧客需求測量顧客滿意市場調(diào)研市場分析細(xì)分市場21建立忠誠客戶關(guān)系——客戶關(guān)系管理

貴州茅臺酒銷售有限公司主講：2012.7.14建立忠誠客戶關(guān)系貴州茅臺酒銷售有限公司2012.7.22目錄客戶的信息一客戶的分級二客戶的溝通三客戶的滿意四客戶的忠誠五目錄客戶的信息一客23一、客戶的信息一、客戶的信息24客戶關(guān)系的維護(hù)——

是指企業(yè)通過努力來鞏固及進(jìn)一步發(fā)展與客戶長期、穩(wěn)定關(guān)系的動態(tài)過程和策略。目標(biāo)——

就是要實現(xiàn)客戶的忠誠，特別是要避免優(yōu)質(zhì)客戶的流失，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶的忠誠?？蛻絷P(guān)系的維護(hù)——25客戶關(guān)系的維護(hù)階段好比是企業(yè)與客戶的“婚姻”階段，應(yīng)當(dāng)爭取從“紙婚”……“銀婚”到“金婚”。

維護(hù)客戶關(guān)系的措施是——讓忠誠者得到回報;讓三心二意者得到激勵;讓流失者付出代價?？蛻絷P(guān)系的維護(hù)階段好比是企業(yè)與客戶的“婚姻”階段，應(yīng)當(dāng)爭取從26客戶信息是企業(yè)決策的基礎(chǔ)客戶信息是客戶分級的基礎(chǔ)客戶信息是客戶溝通的基礎(chǔ)客戶信息是客戶滿意的基礎(chǔ)客戶信息企業(yè)決策客戶滿意客戶溝通客戶分級1、客戶信息的重要性客戶信息是企業(yè)決策的基礎(chǔ)客戶信息企業(yè)決策客戶滿意客戶溝通客戶27客戶信息是企業(yè)決策的基礎(chǔ)如何針對不同客戶制定不同的客戶開拓計劃？如何在新品推廣中選擇目標(biāo)顧客？如何制定銷售積分獎勵計劃?如何評估顧客流失對企業(yè)的影響？（國家對三公支出的限制）如何制定網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)劃？（“網(wǎng)絡(luò)營銷”的落實）如何評估客戶的構(gòu)成情況？……客戶信息是企業(yè)決策的基礎(chǔ)如何針對不同客戶制定不同的客戶開拓計28b.客戶信息是客戶分級的基礎(chǔ)從什么角度對客戶進(jìn)行分級？（類型？貢獻(xiàn)率？合作時間？潛力？）按什么標(biāo)準(zhǔn)對客戶進(jìn)行分級？（%？消費(fèi)金額5W？……）有多少客戶可以納入分級管理計劃?（固定客戶？散戶？重點？非重點？）……b.客戶信息是客戶分級的基礎(chǔ)從什么角度對客戶進(jìn)行分級？（29c.客戶信息是客戶溝通的基礎(chǔ)

通過什么渠道與客戶溝通？

保持什么頻率與客戶溝通？

如何與客戶溝通？客戶的喜好？

……d.客戶信息是客戶滿意的基礎(chǔ)

開展什么“溫馨服務(wù)”“個性服務(wù)”最佳？

客戶再次消費(fèi)的意愿？購買頻次？

客戶是否喜歡你的促銷或獎勵計劃？

客戶有沒有提出建議或投訴？……c.客戶信息是客戶溝通的基礎(chǔ)d.客戶信息是客戶滿意的30A、個人客戶信息(1)基本信息姓名、性別、電話、地址、生日……(2)消費(fèi)情況消費(fèi)偏好、金額、頻次、習(xí)慣、周期、信用……(3)教育情況教育水平……(4)事業(yè)情況職位、晉升周期、職權(quán)……(5)家庭情況家庭構(gòu)成、成員特點……(6)生活情況業(yè)余愛好、生活節(jié)奏（應(yīng)酬頻率）……(7)個性情況喜好、消費(fèi)心態(tài)……(8)人際情況社交圈、社會地位、影響力……2、客戶信息的內(nèi)容A、個人客戶信息(1)基本信息(5)家庭情況2、客戶信息31(1)基本信息

聯(lián)系電話、地址、聯(lián)系人……(2)客戶特征

客戶性質(zhì)（私營、國營、黨政）、消費(fèi)偏好、購買習(xí)慣……(3)業(yè)務(wù)狀況

消費(fèi)能力（經(jīng)濟(jì)實力）、購買力（消費(fèi)金額）、重復(fù)購買率、銷售貢獻(xiàn)率……(4)交易狀況

消費(fèi)頻次、消費(fèi)明細(xì)、消費(fèi)周期、信用情況（賬期）、消費(fèi)累計……(5)負(fù)責(zé)人信息

關(guān)鍵人姓名、聯(lián)系方式、地址、喜好、生日、社會地位……B、企業(yè)客戶信息(1)基本信息B、企業(yè)客戶信息32信息收集是個長期并不斷完善的過程。（信息累計、處理、分析）信息收集是動態(tài)的。（信息更新、信息重心變更）信息收集是講究策略的。（如：利用促銷、獎勵計劃）信息收集是全員的，包括老板。（重要客戶信息的收集，老板有更好的優(yōu)勢）信息收集是廣泛的。（多渠道、多內(nèi)容、多方式）3、客戶信息的收集信息收集是個長期并不斷完善的過程。（信息累計、處理、分析）3331.在調(diào)查中獲取客戶信息2.在營銷活動中獲取客戶信息3.在服務(wù)過程中獲取客戶信息4.在終端收集客戶信息5.通過博覽會、展銷會、洽談會等獲取客戶信息6.網(wǎng)站和呼叫中心是收集客戶信息的新渠道7.從客戶投訴中收集直接渠道1.在調(diào)查中獲取客戶信息直接渠道341、各種媒介2、工商行政管理部門及駐外機(jī)構(gòu)3、國內(nèi)外金融機(jī)構(gòu)及其分支機(jī)構(gòu)4、國內(nèi)外咨詢公司及市場研究公司5、從已建立客戶數(shù)據(jù)庫的公司租用或購買6、其他渠道。如，從戰(zhàn)略合作伙伴或者老客戶，以及行業(yè)協(xié)會、商會獲取，另外，還可以與同行業(yè)的一個不具有競爭威脅的企業(yè)交換客戶信息。間接渠道1、各種媒介間接渠道35運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫管理客戶信息

數(shù)據(jù)庫是信息的中心存儲庫，是由一條條記錄所構(gòu)成，記載著有相互聯(lián)系的一組信息，許多條記錄連在一起就是一個基本的數(shù)據(jù)庫?？蛻魯?shù)據(jù)庫是企業(yè)運(yùn)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)，全面收集關(guān)于現(xiàn)有客戶、潛在客戶或目標(biāo)客戶的綜合數(shù)據(jù)資料，

追蹤和掌握他們的情況、需求和偏好，并且進(jìn)行深入的統(tǒng)計、分析和數(shù)據(jù)挖掘，而使企業(yè)的營銷工作更有針對性的一項技術(shù)措施，是企業(yè)維護(hù)客戶關(guān)系、獲取競爭優(yōu)勢的重要手段和有效工具。4、客戶信息的運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫管理客戶信息數(shù)據(jù)庫是信息的中心存361、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫可以深入分析客戶消費(fèi)行為

1）由于客戶數(shù)據(jù)庫是企業(yè)經(jīng)過長時間對客戶信息的積累和跟蹤建立起來的，剔除了一些偶然因素，因而對客戶的判斷是客觀、全面的。

2）客戶數(shù)據(jù)庫可了解客戶過去的消費(fèi)行為，推測客戶未來的消費(fèi)行為。

3）通過對客戶過去的購買和習(xí)慣進(jìn)行分析，企業(yè)還可以了解到客戶是被產(chǎn)品所吸引還是被服務(wù)所吸引，或是被價格所吸引，從而有根據(jù)、有針對性地開發(fā)新產(chǎn)品，或者向客戶推薦相應(yīng)的服務(wù)，或者調(diào)整價格。1、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫可以深入分析客戶消費(fèi)行為1）由于372、運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫可以對客戶開展一對一的營銷1）通過對客戶數(shù)據(jù)的分析，可以直接針對目標(biāo)客戶進(jìn)行一對一的精準(zhǔn)營銷，無須借助大眾宣傳的方式，比較隱秘，減少了競爭對手的注意，有效地避免“促銷戰(zhàn)”、“價格戰(zhàn)”等公開的對抗行為。2）過數(shù)據(jù)庫，企業(yè)還可發(fā)現(xiàn)購買某商品的客戶特征，從而向具有這些特征卻沒有購買的客戶推銷這商品。2、運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫可以對客戶開展一對一的營銷383、運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫可以實現(xiàn)客戶服務(wù)及管理的自動化1）客戶數(shù)據(jù)庫還能強(qiáng)化跟蹤服務(wù)和自動服務(wù)的能力，使客戶得到更快捷和更周到的服務(wù)，從而有利于企業(yè)更好地保持客戶。2）通過對客戶歷史交易行為的監(jiān)控、分析，當(dāng)某一客戶購買價值累計達(dá)到一定金額后，可以提示企業(yè)向該客戶提供優(yōu)惠或個性化服務(wù)。3）通過對客戶數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)挖掘，企業(yè)還可以發(fā)現(xiàn)購買某一商品的客戶的特征，從而向具有這些特征卻沒有購買的客戶推銷這個商品。3、運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫可以實現(xiàn)客戶服務(wù)及管理的自動化394、運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫可以實現(xiàn)對客戶的動態(tài)管理1）運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫的企業(yè)還可以了解和掌握客戶的需求及其變化，可以知道哪些客戶何時應(yīng)該更換產(chǎn)品。

通過建立詳盡的客戶數(shù)據(jù)庫，可以清楚地知道哪些客戶何時應(yīng)該消費(fèi)什么等級的產(chǎn)品，并時常贈送一些禮品以吸引他們繼續(xù)購買公司的產(chǎn)品。2）由于客戶的情況總是在不斷地發(fā)生變化，所以客戶的資料應(yīng)隨之不斷地進(jìn)行調(diào)整，剔除陳舊的或已經(jīng)變化的資料，及時補(bǔ)充新的資料。3）客戶數(shù)據(jù)庫還可以幫助企業(yè)進(jìn)行客戶預(yù)警管理，從而提前發(fā)現(xiàn)問題客戶。4、運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫可以實現(xiàn)對客戶的動態(tài)管理1401）外欠款預(yù)警。

企業(yè)在客戶資信管理方面給不同的客戶設(shè)定一個不同的授信額度，當(dāng)客戶欠款超過授信額度時發(fā)出警告，并對此客戶進(jìn)行調(diào)查分析，及時回款，以避免出現(xiàn)真正的風(fēng)險。2）銷售進(jìn)度預(yù)警。

根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫記錄的銷售資料，當(dāng)客戶的進(jìn)貨進(jìn)度和計劃進(jìn)度相比有下降時就發(fā)出警告，并對此情況進(jìn)行調(diào)查，拿出相應(yīng)的解決辦法，防止問題擴(kuò)大。3）銷售費(fèi)用預(yù)警。

企業(yè)在客戶數(shù)據(jù)庫中記錄每筆銷售費(fèi)用，當(dāng)銷售費(fèi)用攀升或超出費(fèi)用預(yù)算時就發(fā)出警告，并及時中止銷售，防止陷入費(fèi)用陷阱。4）客戶流失預(yù)警。

根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫記錄的銷售資料，當(dāng)客戶不再進(jìn)貨就發(fā)出預(yù)警，使企業(yè)及時進(jìn)行調(diào)查，并采取對策，防止客戶流失。5、客戶數(shù)據(jù)庫幫助企業(yè)進(jìn)行預(yù)警管理1）外欠款預(yù)警。5、客戶數(shù)據(jù)庫幫助企業(yè)進(jìn)行預(yù)警管理41什么情況下不用考慮建立客戶數(shù)據(jù)庫1）客戶數(shù)量很小，沒有必要建立數(shù)據(jù)庫。2）沒有品牌忠誠的客戶，對他們也沒必要建數(shù)據(jù)庫。3）如果建立客戶數(shù)據(jù)庫的成本與代價遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于從中得到的收益，那么也不用考慮建立客戶數(shù)據(jù)庫。什么情況下不用考慮建立客戶數(shù)據(jù)庫1）客戶數(shù)量很小，沒有必要建42專賣店客戶信息管理的現(xiàn)狀1、2011年統(tǒng)計：茅臺酒及系列酒經(jīng)銷商建立規(guī)范客戶紙本檔案的僅占20%左右，建立規(guī)范客戶電子檔案的不足5%。2、檔案項目不全面的狀況普遍存在，尤其是客戶生日、聯(lián)系電話、興趣喜好等重要信息收集不全面。資料保密VS.數(shù)據(jù)共享檔案化管理VS.私人通訊錄應(yīng)付VS.應(yīng)用矛盾難點專賣店客戶信息管理的現(xiàn)狀資料保密VS.數(shù)據(jù)共享矛盾43沒你不行沒人不行任我行快節(jié)奏的社會、精細(xì)分工；浮躁的社會；——讓完善的體系構(gòu)建來彌補(bǔ)浮躁的人心。老板事事親為依靠業(yè)務(wù)骨干體系與人才的完美結(jié)合沒你不行沒人不行任我行快節(jié)奏的社會、精細(xì)分工；浮躁的社會；老44二、客戶的分級二、客戶的分級451、為什么要對客戶分級1）不同的客戶帶來的價值不同2）企業(yè)必須根據(jù)客戶的不同價值分配不同的資源3）不同價值的客戶有不同的需求，企業(yè)應(yīng)該分別滿足4）客戶分級是有效進(jìn)行客戶溝通、實現(xiàn)客戶滿意的前提1、為什么要對客戶分級1）不同的客戶帶來的價值不同4620%的客戶為企業(yè)創(chuàng)造80%的價值“28法則”——1%小客戶19%普通客戶30%次要客戶50%重要客戶關(guān)鍵客戶1%重要客戶19%次要客戶30%普通客戶50%小客戶關(guān)鍵客戶20%80%客戶數(shù)量金字塔客戶利潤金字塔20%的客戶為企業(yè)創(chuàng)造80%的價值“28法則”——1%小客戶472、如何分級1）關(guān)鍵客戶2）普通客戶3）小客戶1%重要客戶19%次要客戶30%普通客戶50%小客戶關(guān)鍵客戶2、如何分級1）關(guān)鍵客戶1%重要客戶19%次要客戶30%普通483、客戶分級管理指企業(yè)在依據(jù)客戶帶來價值的多少對客戶進(jìn)行分級的基礎(chǔ)上，為不同級別的客戶設(shè)計不同的關(guān)懷項目；不是對所有客戶平等對待，而是區(qū)別對待不同貢獻(xiàn)客戶，將重點放在為企業(yè)提供80%利潤的關(guān)鍵客戶上，為他們提供上乘服務(wù)，給他們特殊禮遇和關(guān)照，努力提高他們的滿意度，從而維系他們對企業(yè)忠誠；同時，積極提升各級客戶在客戶金字塔中的級別，放棄劣質(zhì)客戶，合理分配企業(yè)的資源。3、客戶分級管理指企業(yè)在依據(jù)客戶帶來價值的多少對客戶49分級管理的目標(biāo)

使關(guān)鍵客戶自豪地享受企業(yè)提供的特殊待遇，并激勵他們進(jìn)一步為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值；

刺激有潛力的普通客戶向關(guān)鍵客戶看齊，以爭取享受關(guān)鍵客戶所擁有的“優(yōu)待”；

鞭策有潛力的小客戶向普通客戶甚至關(guān)鍵客戶看齊……

伴隨各級客戶提升，他們給企業(yè)創(chuàng)造的價值增加了。分級管理的目標(biāo)使關(guān)鍵客戶自豪地享受企業(yè)提供的特殊待遇，并501）關(guān)鍵客戶的管理

關(guān)鍵客戶是所創(chuàng)造的利潤占整個企業(yè)總利潤很大比例(約80%)的客戶，是企業(yè)利潤的基石。抓住關(guān)鍵客戶，才能使企業(yè)保持競爭優(yōu)勢和防御力。

關(guān)鍵客戶管理的目標(biāo)是提高關(guān)鍵客戶的忠誠度，并在“保持關(guān)系”基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升它對企業(yè)的貢獻(xiàn)。

集中優(yōu)勢資源服務(wù)于關(guān)鍵客戶

通過溝通和感情交流，密切雙方的關(guān)系

成立為關(guān)鍵客戶服務(wù)的專門機(jī)構(gòu)(客戶經(jīng)理制)1）關(guān)鍵客戶的管理關(guān)鍵客戶是所創(chuàng)造的利潤占整個512）普通客戶的管理①針對有升級潛力的“普通客戶”，要努力培養(yǎng)其成為“關(guān)鍵客戶”；A、通過引導(dǎo)、創(chuàng)造、增加普通客戶的需求，來提高他們的貢獻(xiàn)度。

設(shè)計鼓勵普通客戶增加消費(fèi)的項目，如?？酮剟钣媱潱瑢σ淮涡曰蚶塾嬞徺I達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的客戶給予相應(yīng)級別的獎勵或參加相應(yīng)的抽獎活動。

根據(jù)普通客戶的需要擴(kuò)充相關(guān)的產(chǎn)品線，或提供“一條龍”服務(wù)，以充分滿足他們的潛在需求，這樣就可以增加普通客戶的購買量。

鼓勵普通客戶購買更高價值的產(chǎn)品或服務(wù)，來提升普通客戶創(chuàng)造的價值。2）普通客戶的管理①針對有升級潛力的“普通客戶”，要努力培養(yǎng)52②針對沒有升級潛力的“普通客戶”，可減少服務(wù)，降低成本。

采取“維持”戰(zhàn)略，在人力、財力、物力等方面不增加投入，甚至減少促銷努力，以降低交易成本，還可以要求普通客戶以現(xiàn)款支付甚至提前預(yù)付。

縮減對普通客戶的服務(wù)時間、服務(wù)項目、服務(wù)內(nèi)容，甚至不提供任何附加服務(wù)。B、幫助壯大普通客戶的實力，進(jìn)而增加對企業(yè)的需求和貢獻(xiàn)。

成為普通客戶的經(jīng)營管理顧問，幫助他們評估機(jī)會、威脅、優(yōu)勢與劣勢，制訂現(xiàn)在與未來的市場發(fā)展規(guī)劃，包括經(jīng)營定位、網(wǎng)點布局、價格策略、促銷策略等。

通過咨詢、培訓(xùn)、指導(dǎo)，以傳、幫、帶等方式幫助普通客戶提高經(jīng)營管理水平。②針對沒有升級潛力的“普通客戶”，可減少服務(wù)，降低成本。533）小客戶的管理A、針對有升級潛力的“小客戶”，要努力培養(yǎng)其成為“普通客戶”甚至“關(guān)鍵客戶”；B、針對沒有升級潛力的“小客戶”，可提高服務(wù)價格、降低服務(wù)成本；C、堅決淘汰劣質(zhì)客戶。3）小客戶的管理A、針對有升級潛力的“小客戶”，要努力培養(yǎng)其54三、客戶的溝通三、客戶的溝通55

所謂溝通，就是信息的交流與互換。客戶的溝通就是企業(yè)通過與客戶建立互相聯(lián)系的橋梁或紐帶，讓客戶了解雙方的合作前景，拉近和客戶的距離，加深和客戶的感情，從而建立良好伙伴關(guān)系。企業(yè)與客戶之間的溝通應(yīng)當(dāng)是雙向溝通。

一方面是企業(yè)與客戶的溝通，目的是使客戶了解并且理解和認(rèn)同企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)。（傳達(dá)）

一方面是客戶與企業(yè)的溝通，目的是使客戶可以隨時隨地與企業(yè)進(jìn)行溝通，包括提意見、建議和投訴。（聽?。┧^溝通，就是信息的交流與互換?？蛻舻臏贤ň褪?61、客戶溝通的作用和內(nèi)容客戶溝通的作用1)客戶溝通是實現(xiàn)客戶滿意的基礎(chǔ)

經(jīng)常與客戶進(jìn)行溝通，才能了解客戶的實際需求；

企業(yè)出現(xiàn)失誤時，有效溝通有助于獲得客戶的諒解。2)客戶溝通是維護(hù)客戶關(guān)系的基礎(chǔ)

經(jīng)常與客戶進(jìn)行溝通，才能向客戶灌輸雙方長遠(yuǎn)合作的意義，才能在溝通中加深與客戶感情，穩(wěn)定關(guān)系。1、客戶溝通的作用和內(nèi)容客戶溝通的作用1)客戶溝通是實現(xiàn)客戶57客戶溝通的內(nèi)容

信息溝通，是企業(yè)把產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給客戶，也包括客戶將其需求或者要求的信息反映給企業(yè)。

情感溝通，指企業(yè)主動采取相關(guān)措施，加強(qiáng)與客戶的情感交流，加深客戶對企業(yè)的依戀所采取的行動。

理念溝通，指企業(yè)把其宗旨、理念介紹給客戶，目的是促使客戶認(rèn)同和接受所采取的行動。

意見溝通，指企業(yè)主動向客戶征求意見，或者客戶主動將對企業(yè)的意見(包括投訴)反映給企業(yè)的行動。

政策溝通，主要是指企業(yè)把有關(guān)的政策向客戶傳達(dá)、宣傳所采取的行動。客戶溝通的內(nèi)容信息溝通，是企業(yè)把產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給客581）通過業(yè)務(wù)人員與客戶溝通2）通過活動與客戶溝通3）通過信函、電話、網(wǎng)絡(luò)、電郵、博客、呼叫中心等方式與客戶溝通4）通過廣告與客戶溝通5）通過公共宣傳及企業(yè)的自辦宣傳物與客戶溝通6）通過包裝與客戶溝通2、企業(yè)與客戶溝通的途徑1）通過業(yè)務(wù)人員與客戶溝通2、企業(yè)與客戶溝通的途徑593、客戶與企業(yè)溝通的途徑1）開通免費(fèi)投訴電話、24小時投訴熱線或網(wǎng)上投訴。2）設(shè)置意見箱、建議箱、意見簿、意見表、意見卡及電子郵件等。3）建立有利于客戶與企業(yè)溝通的制度。明白白地告訴客戶企業(yè)接受投訴的部門及其聯(lián)系方式和工作程序，還可設(shè)立獎勵制度鼓勵客戶投訴。3、客戶與企業(yè)溝通的途徑1）開通免費(fèi)投訴電話、24小604、處理客戶投訴客戶投訴產(chǎn)生的原因為什么要重視客戶的投訴處理客戶投訴的四步曲提高處理客戶投訴的質(zhì)量4、處理客戶投訴客戶投訴產(chǎn)生的原因61客戶服務(wù)中心聯(lián)席討論匯總分析研究改進(jìn)投訴跟蹤服務(wù)質(zhì)量水平客戶滿意度提升公司的競爭力耐心迅速貼心及時顧客投訴“ARSF”四步法投訴的跟蹤回訪機(jī)制服務(wù)質(zhì)量例會討論改進(jìn)機(jī)制投訴匯總專項改進(jìn)機(jī)制重大投訴聯(lián)席會討論改進(jìn)機(jī)制四大投訴服務(wù)體系“四+四”投訴服務(wù)體系，實現(xiàn)公司全面提升：客戶服務(wù)中心聯(lián)席匯總研究投訴服務(wù)質(zhì)量水平客戶滿意度提升公司的62四、客戶的滿意四、客戶的滿意63

客戶滿意是一種心理活動，是客戶的需求被滿足后形成的愉悅感或狀態(tài)，當(dāng)客戶感知沒有達(dá)到期望時，客戶就會不滿、失望；當(dāng)感知與期望一致時，客戶是滿意的；當(dāng)感知超出期望時，客戶就感到“物超所值”，會很滿意。1、客戶滿意的概念客戶滿意是一種心理活動，是客戶的需求被滿足后形64客戶滿意是企業(yè)取得長期成功的必要條件客戶滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的最好手段客戶滿意是實現(xiàn)客戶忠誠的基礎(chǔ)客戶滿意的意義美譽(yù)度指名度回頭率客戶滿意度的衡量投訴率購買額對價格的敏感度客戶滿意是企業(yè)取得長期成功的必要條件客戶滿意的意義美譽(yù)度客戶652、影響客戶滿意的因素

為什么接受同一服務(wù)，有人感到滿意，有人感到不滿意？

為什么接受不同的服務(wù)，好的服務(wù)不能讓其滿意，而不夠好的服務(wù)卻能使他滿意？影響客戶期望的因素——消費(fèi)經(jīng)歷、他人介紹、企業(yè)宣傳客戶期望2、影響客戶滿意的因素為什么接受同一服務(wù)，有人感到滿661)客戶感知對客戶滿意的影響如果企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)的感知價值達(dá)到或超過客戶期望，那么客戶就會滿意或者非常滿意，而如果感知價值達(dá)不到客戶期望，那么客戶就會不滿意。2)影響客戶感知的因素

產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值、貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本。客戶感知1)客戶感知對客戶滿意的影響客戶感知673、如何讓客戶滿意一是把握客戶期望(經(jīng)歷、宣傳、口碑)

要讓客戶對企業(yè)有一個合理的期望值，這樣既可以吸引客戶，又不至于使客戶因為期望落空而失望，產(chǎn)生不滿；把握客戶期望不過度承諾，宣傳留有余地。引導(dǎo)客戶的期望，向客戶展示其忽視的因素修正對方的經(jīng)驗修正對方的思維模式3、如何讓客戶滿意一是把握客戶期望(經(jīng)歷、宣傳、口碑)把握客68二是提高客戶的感知價值

1）增加客戶的總價值，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值；

2）降低客戶的總成本，包括貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本。二是提高客戶的感知價值69a.不斷創(chuàng)新企業(yè)要順應(yīng)客戶的需求趨勢，不斷地根據(jù)客戶的意見和建議，站在客戶的立場上去研究和設(shè)計產(chǎn)品，這樣就能夠不斷提高客戶的感知價值，從而提高滿意度。如，英特爾(Intel)公司從Intel186、286、386、486、586到賽揚(yáng)、奔騰系列，無一不是創(chuàng)造了市場奇跡，在不斷提升產(chǎn)品價值的同時，提升了客戶的感知價值，進(jìn)而實現(xiàn)客戶的滿意。此外，針對技術(shù)敏感型的客戶，企業(yè)應(yīng)積極掌握和運(yùn)用最新技術(shù)，加強(qiáng)技術(shù)開發(fā)能力，同時做客戶的技術(shù)顧問，協(xié)助客戶開發(fā)新產(chǎn)品等。1）提升產(chǎn)品價值a.不斷創(chuàng)新1）提升產(chǎn)品價值70b.為客戶提供訂制的產(chǎn)品或者服務(wù)指根據(jù)每個客戶不同需求來制造產(chǎn)品或者提供服務(wù)，其優(yōu)越性是通過提供特色的產(chǎn)品或超值的服務(wù)來滿足客戶需求，提高客戶的感知價值，從而提高滿意度。例如，美國戴爾公司按照客戶的訂單進(jìn)行生產(chǎn)，不僅滿足了客戶對數(shù)量的要求，而且滿足了客戶對質(zhì)量、花色、式樣或款式等方面的要求，做到適銷對路。

某專賣店以“生產(chǎn)日期”和客戶“生日”做賣點。b.為客戶提供訂制的產(chǎn)品或者服務(wù)71c.樹立“質(zhì)量是企業(yè)生命線”的意識質(zhì)量是提高客戶感知和客戶滿意度的基礎(chǔ)，高質(zhì)量的產(chǎn)品本身就是出色的推銷員和維系客戶的有效手段。例如：美國哈雷摩托車公司始終堅持質(zhì)量第一的信念，其對產(chǎn)品質(zhì)量的要求是苛刻的，在工業(yè)化批量生產(chǎn)、追求規(guī)模效應(yīng)的今天，哈雷公司仍然堅持手工工藝和限量生產(chǎn)，從而使每一輛哈雷車的品質(zhì)都很過硬，給每一位車迷都留下堅固、耐用、物有所值的滿足感。通用電氣公司前總裁韋爾奇說：“質(zhì)量是通用維護(hù)客戶忠誠最好的保證，是通用對付競爭者的最有力的武器，是通用保持增長和贏利的唯一途徑?！眂.樹立“質(zhì)量是企業(yè)生命線”的意識質(zhì)量是提高72d.塑造品牌品牌可以提升產(chǎn)品價值，可以幫助客戶節(jié)省時間成本、精神成本和體力成本，可以提高客戶的感知價值，進(jìn)而可以提高客戶的滿意水平。任何一個有損品牌形象的失誤，哪怕是微小的失誤，都有可能嚴(yán)重削弱客戶的滿意度，因此，要堅持樹立良好的品牌形象。此外，品牌還是一種客戶身份標(biāo)志，許多客戶已經(jīng)逐漸由產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)為品牌消費(fèi)，這就要求企業(yè)在打造產(chǎn)品質(zhì)量的同時，要努力提高品牌的知名度和美譽(yù)度。d.塑造品牌品牌可以提升產(chǎn)品價值，可以幫助客戶73

隨著購買力水平的提高，客戶對服務(wù)的要求也越來越高，服務(wù)的質(zhì)量對購買決策的影響越來越大。

能否給客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)已經(jīng)成為提高客戶感知價值和客戶滿意度的重要因素。

這就要求企業(yè)站在客戶角度，在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平方面提高檔次，進(jìn)而提高客戶滿意度?！拔覀儾皇强桃庾鼋o別人看，而是在別人刻意看的地方做“2）提升服務(wù)價值隨著購買力水平的提高，客戶對服務(wù)的要求也越來越74

優(yōu)秀的人員在客戶中享有很高的聲望，對提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，提高客戶的感知價值及客戶的滿意度都具有重要意義。

例如，北京王府井百貨大樓優(yōu)秀營業(yè)員張秉貴以“一團(tuán)火”精神熱心為客戶服務(wù)，創(chuàng)立了聞名全國的“張秉貴品牌”。

企業(yè)可以通過培訓(xùn)和加強(qiáng)管理制度的建設(shè)來提高員工的業(yè)務(wù)知識和專業(yè)技術(shù)水平，提高員工為客戶服務(wù)的嫻熟程度和準(zhǔn)確性，從而提高客戶的滿意度。3）提升人員價值優(yōu)秀的人員在客戶中享有很高的聲望，對提高企業(yè)的75

企業(yè)是產(chǎn)品與服務(wù)的提供者，其規(guī)模、品牌、公眾輿論等內(nèi)在或外部的表現(xiàn)都會影響客戶對它的判斷。

企業(yè)形象好，會形成對企業(yè)有利的社會輿論，為企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展創(chuàng)造一個良好的氛圍，也提升了客戶對企業(yè)的感知價值，從而提高對企業(yè)的滿意度，因此企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象的塑造。

企業(yè)形象的提升可通過形象廣告、公益廣告、新聞宣傳、贊助活動、慶典活動、展覽活動等方式來進(jìn)行。4）提升形象價值企業(yè)是產(chǎn)品與服務(wù)的提供者，其規(guī)模、品牌、公眾輿76

僅有產(chǎn)品的高質(zhì)量仍然不夠，合理地制訂產(chǎn)品價格也是提高客戶感知價值和滿意度的重要手段。

因此，企業(yè)定價應(yīng)以確保客戶滿意為出發(fā)點，依據(jù)市場形勢、競爭程度和客戶的接受能力來考慮，盡可能做到按客戶的“預(yù)期價格”定價，并且千方百計地降低客戶的貨幣成本，堅決摒棄追求暴利的短期行為，這樣才能提升客戶的感知價值，提高客戶的滿意度。5）降低貨幣成本

降低客戶的貨幣成本不僅僅體現(xiàn)在價格上，還體現(xiàn)在提供靈活的付款方式和資金融通方式等。

當(dāng)客戶規(guī)模較小或出現(xiàn)暫時財務(wù)困難時，企業(yè)向其提供延期付款、賒購這樣的信貸援助就顯得更為重要。此外，企業(yè)還可通過開發(fā)替代產(chǎn)品，以及使用價格低的包裝材料或者使用大包裝等措施，不斷降低產(chǎn)品的價格，降低客戶的貨幣成本，從而提高客戶的感知價值和滿意度。僅有產(chǎn)品的高質(zhì)量仍然不夠，合理地制訂產(chǎn)品價格也是77

即在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少客戶的時間支出，從而降低客戶購買的總成本。在麥當(dāng)勞，當(dāng)客戶排隊等候人數(shù)較多時，麥當(dāng)勞會派出服務(wù)人員給排隊客戶預(yù)點食品。這樣，當(dāng)該客戶到達(dá)收銀臺前時，只要將點菜單提供給收銀員即可，提高了點膳的速度。摩托羅拉公司有句話值得深思：“我們不關(guān)照客戶，那么別人是會代勞的！”6）降低時間成本即在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少客戶78

降低客戶精神成本最常見的做法是推出承諾與保證。如汽車企業(yè)承諾永遠(yuǎn)公平對待每位客戶，保證客戶在同一月份購買汽車，無論先后都是同一價格，這樣今天購買的客戶就不用擔(dān)心明天價格會更便宜了。

安全性、可靠性越重要的購買，承諾就越重要。如美容業(yè)推出“美容承諾”，并在律師的確認(rèn)下，簽訂美容服務(wù)責(zé)任書，確保美容的安全性。

此外，還可以為客戶購買保險——航空公司、旅行社、運(yùn)輸公司等為旅客或乘客買了保險，目的就是減少客戶的購買風(fēng)險，從而降低客戶的精神成本。7）降低精神成本降低客戶精神成本最常見的做法是推出承諾與保證。779

如果企業(yè)能夠通過多種銷售渠道接近客戶，就可以減少客戶為購買產(chǎn)品或者服務(wù)所花費(fèi)的體力成本。

對于裝卸和搬運(yùn)不太方便、安裝比較復(fù)雜的產(chǎn)品，企業(yè)如果能為客戶提供良好的售后服務(wù)，如送貨上門、安裝調(diào)試、定期維修、供應(yīng)零配件等，就會減少客戶為此所耗費(fèi)的體力成本，從而提高客戶的感知價值。

例如，商店為購買電冰箱、彩電、洗衣機(jī)、家具的客戶送貨上門，鏡屏廠為用戶免費(fèi)運(yùn)輸、安裝大型鏡屏，解決運(yùn)輸、安裝兩大困難，這些都降低了客戶的體力成本，從而提高了客戶的滿意度。8）降低體力成本如果企業(yè)能夠通過多種銷售渠道接近客戶，就可以減80五、客戶的忠誠五、客戶的忠誠81客戶忠誠是指客戶一再重復(fù)購買，而不是偶爾重復(fù)購買同一企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的行為。有時因為某種原因沒有找到所忠誠的品牌，他們也會擱置需求，直到所忠誠的品牌出現(xiàn)。忠誠的客戶能夠自覺排斥“貨比三家”的心理，能在很大程度上抗拒其他企業(yè)提供的優(yōu)惠和折扣等誘惑，而一如既往地購買所忠誠企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。忠誠的客戶還注重與企業(yè)在情感上的聯(lián)系，對所忠誠企業(yè)的失誤會持寬容的態(tài)度，并向企業(yè)反饋信息。1、客戶忠誠的含義客戶忠誠是指客戶一再重復(fù)購買，而不是偶爾重復(fù)購買同一82

企業(yè)不會排斥雖然意識不忠誠、情感不忠誠，卻行為忠誠的客戶。因為他們實實在在地、持續(xù)不斷地購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，幫助企業(yè)實現(xiàn)利潤！

不過，應(yīng)當(dāng)清醒的是，意識不忠誠、情感不忠誠的客戶是難以做到持久的行為忠誠。因此，理想的“客戶忠誠”是行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠三合一，同時具備行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠的客戶是難能可貴的！行為忠誠——重復(fù)購買，但沒有達(dá)到“滿意”，往往因為方便或區(qū)域壟斷等原因被迫選擇。一旦出現(xiàn)更好的選擇，會迅速改變。意識忠誠——對企業(yè)的產(chǎn)品或信譽(yù)認(rèn)可，但沒有達(dá)到“滿意”，往往只把企業(yè)作為備選之一。情感忠誠——情感上對企業(yè)忠誠，但沒有達(dá)到“滿意”，常常提意見，發(fā)牢騷，是忠實的建議者，很容易發(fā)展成為忠誠客戶。企業(yè)不會排斥雖然意識不忠誠、情感不忠誠，卻行為忠831.“忠誠”比“滿意”更能確保長久收益。(企業(yè)與客戶的關(guān)注點)2.節(jié)省開發(fā)成本，降低交易成本和服務(wù)成本。3.可使企業(yè)的收入增長，并且獲得溢價收益。4.可降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險并且提高效率。5.可獲得良好的口碑效應(yīng)。6.可獲得客戶數(shù)量的增長，壯大隊伍。7.為企業(yè)發(fā)展帶來良性循環(huán)。2、客戶忠誠的意義1.“忠誠”比“滿意”更能確保長久收益。(企業(yè)與客戶的關(guān)注84客戶忠誠度高——企業(yè)效益好——員工條件得以改善——員工忠誠度相應(yīng)提高——員工工作效率得以提高——產(chǎn)品質(zhì)量好——客戶忠誠度進(jìn)一步提高……客戶忠誠的良性循環(huán)(紙婚-金婚)客戶忠誠度高客戶忠誠的良性循環(huán)(紙婚-金婚)851）客戶重復(fù)購買的次數(shù)2）客戶挑選時間的長短3）客戶對價格的敏感程度4）客戶對競爭品牌的態(tài)度5）客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的承受能力6）客戶購買費(fèi)用的多少3、客戶忠誠的衡量1）客戶重復(fù)購買的次數(shù)3、客戶忠誠的衡量861）客戶滿意是影響客戶忠誠的重要因素2）客戶因忠誠能夠獲得多少利益3）客戶的信任和情感因素4）客戶的流失成本5）其他因素4、影響客戶忠誠的因素1）客戶滿意是影響客戶忠誠的重要因素4、影響客戶忠誠的因素871）努力實現(xiàn)客戶滿意(激勵)2）提供利益，獎勵忠誠(激勵)3）增加客戶對企業(yè)的信任與情感牽掛(激勵)4）提高流失成本(背叛需付出代價)(約束)5）加強(qiáng)與客戶的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系

(魚水關(guān)系、利益共同體、反應(yīng)、合資）(約束)6）提高服務(wù)的獨特性與不可替代性(約束)(依賴)7）加強(qiáng)內(nèi)部管理，為客戶忠誠提供保障(約束)8）建立客戶組織，穩(wěn)定客戶隊伍(約束)5、實現(xiàn)客戶忠誠的策略1）努力實現(xiàn)客戶滿意(激勵)5、實現(xiàn)客戶忠誠的策略88敬請?zhí)岢鰧氋F意見謝謝各位！敬請?zhí)岢鰧氋F意見謝謝各位！89市場營銷基礎(chǔ)理論

貴州茅臺酒銷售有限公司主講：孔小猛2012.7.14市場營銷基礎(chǔ)理論貴州茅臺酒銷售有限公司2012.7.90一、什么是市場營銷一、什么是市場營銷91市場營銷——

是個人和組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。--菲利普.科特勒市場營銷——--菲利普.科特勒92市場營銷的核心概念要更好地理解和掌握市場營銷的內(nèi)涵，需要弄清楚與它相關(guān)的幾組核心概念。核心概念價值和滿意產(chǎn)品交換、交易和關(guān)系營銷需要、欲望、需求市場營銷的核心概念要更好地理解和掌握市場營銷的內(nèi)涵，93需求=購買欲望+購買力價值和滿意產(chǎn)品交換、交易和關(guān)系營銷需要、欲望和需求需要是人們的基本要求;欲望是人們想要滿足其基本需要的愿望；需求是人們有能力購買并愿意購買某種產(chǎn)品和服務(wù)的欲望。需求=購買欲望+購買力價值和滿意產(chǎn)品交換、交易和關(guān)系營銷需要94產(chǎn)品是滿足人們某種需要和欲望的有形實體和無形服務(wù)的總和。價值和滿意產(chǎn)品交換、交易和關(guān)系營銷需要、欲望和需求產(chǎn)品價值不在于擁有產(chǎn)品本身，而在于產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的對欲望的滿足。如:購買茅臺酒，購買的是對品牌、品質(zhì)等的愿望。產(chǎn)品是滿足人們某種需要和欲望的有形實體和無形服務(wù)的總和。價值95價值是顧客需要被滿足的主觀感受；滿意就是可感知的效果與其期望值進(jìn)行比較后的感受。滿意=價值-成本成本：滿足某種需求愿意付出的代價價值和滿意產(chǎn)品交換、交易和關(guān)系營銷需要、欲望和需求價值是顧客需要被滿足的主觀感受；滿意=價值-成本成本：滿足某96交換是從他人處取得所需之物，而以自己的某種物品作為回報的行為；交易是交換雙方之間的價值交換；關(guān)系營銷是與顧客建立、保持并加強(qiáng)合作關(guān)系，通過互利交換共同履行諾言，實現(xiàn)各自目的的營銷方式。價值和滿意產(chǎn)品交換、交易和關(guān)系營銷需要、欲望和需求關(guān)系交易可以節(jié)約交易的時間和成本，使市場營銷從追求每一筆交易最大化轉(zhuǎn)向追求各方利益最大化。交換是從他人處取得所需之物，而以自己的某種物品作為回報的行為97二、市場營銷觀念的發(fā)展二、市場營銷觀念的發(fā)展98生產(chǎn)觀念企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么，顧客會接受任何他能夠買的起的產(chǎn)品。推銷觀念企業(yè)努力推銷什么產(chǎn)品，消費(fèi)者就會更多購買什么產(chǎn)品。社會營銷觀念企業(yè)提供產(chǎn)品，不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望，而且要符合消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益，強(qiáng)調(diào)將企業(yè)利益、消費(fèi)者的需求與社會利益統(tǒng)一起來。產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者總是歡迎質(zhì)量高、性能好、功能多、有特色的產(chǎn)品。只要產(chǎn)品質(zhì)量好，價廉物美，顧客會找上門來，無需花力氣開展推銷活動，以質(zhì)取勝。市場營銷觀念實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確地確定目標(biāo)市場的欲望和需求，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。生產(chǎn)的觀念產(chǎn)品的觀念推銷的觀念市場營銷觀念社會營銷觀念第一階段第二階段第三階段第四階段第五階段發(fā)展歷程生產(chǎn)觀念推銷觀念社會營銷觀念產(chǎn)品觀念市場營銷觀念生產(chǎn)的觀念第99三、購買行為分析三、購買行為分析100馬斯洛需求層次理論馬斯洛需求層次理論101影響購買行為的因素外部因素文化因素文化亞文化社會階層社會因素參考團(tuán)體家庭角色地位個人因素年齡性別職業(yè)教育生活方式心理因素動機(jī)反應(yīng)學(xué)習(xí)態(tài)度信念購買者內(nèi)部因素影響購買行為的因素外部因素文化因素社會因素心理因素購買者內(nèi)部102消費(fèi)者購買決策過程文化影響確認(rèn)某種需要社會影響個人影響搜尋可行方案評估制定購買計劃購買后的行為心理影響消費(fèi)者購買決策過程文化影響確認(rèn)社會影響個人影響搜尋評估制定購103消費(fèi)者購買后的行為購買產(chǎn)品滿意不滿意采取行動不采取行動采取行動不采取行動重復(fù)購買告訴他人停止購買向他人訴說要求商家補(bǔ)償采取法律手段難受、產(chǎn)生陰影消費(fèi)者購買后的行為滿意不滿意采取不采取行動采取不采取行動重復(fù)104四、市場營銷理論四、市場營銷理論1054P理論4C理論4R理論product（產(chǎn)品）price（價格）place（地點，即分銷）promotion（促銷）顧客(customer)成本(cost)方便(convenient)溝通(communication)relevance(關(guān)聯(lián))reaction(反應(yīng))relationship(關(guān)系)reward(回報)4P理論4C理論4R理論product（產(chǎn)品）顧客relev106

認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個命運(yùn)共同體。-合理回報是營銷的落腳點-站在顧客的角度及時地傾聽和回應(yīng)需求-與顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系反映關(guān)聯(lián)關(guān)系回報4R理論認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個命運(yùn)共同體。-合理回報是營銷的落腳1074P特征4C特征4R特征4P是站在企業(yè)的角度來看營銷，其使市場營銷理論有了體系感，又使復(fù)雜的現(xiàn)象和理論簡單化。4P是由上而下的運(yùn)行原則，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，它宣傳的是“消費(fèi)者請注意”。4C是站在消費(fèi)者的角度來看營銷，其中的方便、成本、溝通、消費(fèi)者直接影響了企業(yè)在終端的出貨與未來。4C以“請注意消費(fèi)者”為座右銘，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為導(dǎo)向。4R是站在消費(fèi)者的角度看營銷，同時注意建立長期有效關(guān)系。4R也是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，“關(guān)聯(lián)”與“反應(yīng)”，“回報”與“關(guān)系”緊密相關(guān)。4R較之4C更明確地立足于消費(fèi)者。它宣傳是“請注意建立消費(fèi)者忠誠”。4P特征4C特征4R特征4P是站在企業(yè)的角度來看營銷，其使市108從4P、4C到4R理論的演變，我們可以看到，市場從重視產(chǎn)品、價格導(dǎo)向逐步轉(zhuǎn)到重視顧客、成本導(dǎo)向，即從企業(yè)角度轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者角度，并重視與消費(fèi)者建立忠誠的關(guān)系。讓我們意識到顧客的需求才是我們組織生產(chǎn)和營銷的基礎(chǔ)，要一切“以市場為導(dǎo)向，以顧客需求為中心”。在此基礎(chǔ)上，我們提煉出：

以贏得顧客親睞，滿足顧客需求，超越顧客期望，培育顧客忠誠為目的的茅臺營銷思想。從4P、4C到4R理論的演變，我們可以看到，109了解顧客需求滿足顧客需求測量顧客滿意市場調(diào)研市場分析細(xì)分市場策劃營銷戰(zhàn)略設(shè)計營銷方案實施營銷努力顧客滿意度測量引導(dǎo)顧客期望提升客戶感知價值需求滿足程度、發(fā)現(xiàn)新的需求顧客忠誠了解顧客需求滿足顧客需求測量顧客滿意市場調(diào)研市場分析細(xì)分市場110建立忠誠客戶關(guān)系——客戶關(guān)系管理

貴州茅臺酒銷售有限公司主講：2012.7.14建立忠誠客戶關(guān)系貴州茅臺酒銷售有限公司2012.7.111目錄客戶的信息一客戶的分級二客戶的溝通三客戶的滿意四客戶的忠誠五目錄客戶的信息一客112一、客戶的信息一、客戶的信息113客戶關(guān)系的維護(hù)——

是指企業(yè)通過努力來鞏固及進(jìn)一步發(fā)展與客戶長期、穩(wěn)定關(guān)系的動態(tài)過程和策略。目標(biāo)——

就是要實現(xiàn)客戶的忠誠，特別是要避免優(yōu)質(zhì)客戶的流失，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶的忠誠?？蛻絷P(guān)系的維護(hù)——114客戶關(guān)系的維護(hù)階段好比是企業(yè)與客戶的“婚姻”階段，應(yīng)當(dāng)爭取從“紙婚”……“銀婚”到“金婚”。

維護(hù)客戶關(guān)系的措施是——讓忠誠者得到回報;讓三心二意者得到激勵;讓流失者付出代價。客戶關(guān)系的維護(hù)階段好比是企業(yè)與客戶的“婚姻”階段，應(yīng)當(dāng)爭取從115客戶信息是企業(yè)決策的基礎(chǔ)客戶信息是客戶分級的基礎(chǔ)客戶信息是客戶溝通的基礎(chǔ)客戶信息是客戶滿意的基礎(chǔ)客戶信息企業(yè)決策客戶滿意客戶溝通客戶分級1、客戶信息的重要性客戶信息是企業(yè)決策的基礎(chǔ)客戶信息企業(yè)決策客戶滿意客戶溝通客戶116客戶信息是企業(yè)決策的基礎(chǔ)如何針對不同客戶制定不同的客戶開拓計劃？如何在新品推廣中選擇目標(biāo)顧客？如何制定銷售積分獎勵計劃?如何評估顧客流失對企業(yè)的影響？（國家對三公支出的限制）如何制定網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)劃？（“網(wǎng)絡(luò)營銷”的落實）如何評估客戶的構(gòu)成情況？……客戶信息是企業(yè)決策的基礎(chǔ)如何針對不同客戶制定不同的客戶開拓計117b.客戶信息是客戶分級的基礎(chǔ)從什么角度對客戶進(jìn)行分級？（類型？貢獻(xiàn)率？合作時間？潛力？）按什么標(biāo)準(zhǔn)對客戶進(jìn)行分級？（%？消費(fèi)金額5W？……）有多少客戶可以納入分級管理計劃?（固定客戶？散戶？重點？非重點？）……b.客戶信息是客戶分級的基礎(chǔ)從什么角度對客戶進(jìn)行分級？（118c.客戶信息是客戶溝通的基礎(chǔ)

通過什么渠道與客戶溝通？

保持什么頻率與客戶溝通？

如何與客戶溝通？客戶的喜好？

……d.客戶信息是客戶滿意的基礎(chǔ)

開展什么“溫馨服務(wù)”“個性服務(wù)”最佳？

客戶再次消費(fèi)的意愿？購買頻次？

客戶是否喜歡你的促銷或獎勵計劃？

客戶有沒有提出建議或投訴？……c.客戶信息是客戶溝通的基礎(chǔ)d.客戶信息是客戶滿意的119A、個人客戶信息(1)基本信息姓名、性別、電話、地址、生日……(2)消費(fèi)情況消費(fèi)偏好、金額、頻次、習(xí)慣、周期、信用……(3)教育情況教育水平……(4)事業(yè)情況職位、晉升周期、職權(quán)……(5)家庭情況家庭構(gòu)成、成員特點……(6)生活情況業(yè)余愛好、生活節(jié)奏（應(yīng)酬頻率）……(7)個性情況喜好、消費(fèi)心態(tài)……(8)人際情況社交圈、社會地位、影響力……2、客戶信息的內(nèi)容A、個人客戶信息(1)基本信息(5)家庭情況2、客戶信息120(1)基本信息

聯(lián)系電話、地址、聯(lián)系人……(2)客戶特征

客戶性質(zhì)（私營、國營、黨政）、消費(fèi)偏好、購買習(xí)慣……(3)業(yè)務(wù)狀況

消費(fèi)能力（經(jīng)濟(jì)實力）、購買力（消費(fèi)金額）、重復(fù)購買率、銷售貢獻(xiàn)率……(4)交易狀況

消費(fèi)頻次、消費(fèi)明細(xì)、消費(fèi)周期、信用情況（賬期）、消費(fèi)累計……(5)負(fù)責(zé)人信息

關(guān)鍵人姓名、聯(lián)系方式、地址、喜好、生日、社會地位……B、企業(yè)客戶信息(1)基本信息B、企業(yè)客戶信息121信息收集是個長期并不斷完善的過程。（信息累計、處理、分析）信息收集是動態(tài)的。（信息更新、信息重心變更）信息收集是講究策略的。（如：利用促銷、獎勵計劃）信息收集是全員的，包括老板。（重要客戶信息的收集，老板有更好的優(yōu)勢）信息收集是廣泛的。（多渠道、多內(nèi)容、多方式）3、客戶信息的收集信息收集是個長期并不斷完善的過程。（信息累計、處理、分析）31221.在調(diào)查中獲取客戶信息2.在營銷活動中獲取客戶信息3.在服務(wù)過程中獲取客戶信息4.在終端收集客戶信息5.通過博覽會、展銷會、洽談會等獲取客戶信息6.網(wǎng)站和呼叫中心是收集客戶信息的新渠道7.從客戶投訴中收集直接渠道1.在調(diào)查中獲取客戶信息直接渠道1231、各種媒介2、工商行政管理部門及駐外機(jī)構(gòu)3、國內(nèi)外金融機(jī)構(gòu)及其分支機(jī)構(gòu)4、國內(nèi)外咨詢公司及市場研究公司5、從已建立客戶數(shù)據(jù)庫的公司租用或購買6、其他渠道。如，從戰(zhàn)略合作伙伴或者老客戶，以及行業(yè)協(xié)會、商會獲取，另外，還可以與同行業(yè)的一個不具有競爭威脅的企業(yè)交換客戶信息。間接渠道1、各種媒介間接渠道124運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫管理客戶信息

數(shù)據(jù)庫是信息的中心存儲庫，是由一條條記錄所構(gòu)成，記載著有相互聯(lián)系的一組信息，許多條記錄連在一起就是一個基本的數(shù)據(jù)庫?？蛻魯?shù)據(jù)庫是企業(yè)運(yùn)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)，全面收集關(guān)于現(xiàn)有客戶、潛在客戶或目標(biāo)客戶的綜合數(shù)據(jù)資料，

追蹤和掌握他們的情況、需求和偏好，并且進(jìn)行深入的統(tǒng)計、分析和數(shù)據(jù)挖掘，而使企業(yè)的營銷工作更有針對性的一項技術(shù)措施，是企業(yè)維護(hù)客戶關(guān)系、獲取競爭優(yōu)勢的重要手段和有效工具。4、客戶信息的運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫管理客戶信息數(shù)據(jù)庫是信息的中心存1251、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫可以深入分析客戶消費(fèi)行為

1）由于客戶數(shù)據(jù)庫是企業(yè)經(jīng)過長時間對客戶信息的積累和跟蹤建立起來的，剔除了一些偶然因素，因而對客戶的判斷是客觀、全面的。

2）客戶數(shù)據(jù)庫可了解客戶過去的消費(fèi)行為，推測客戶未來的消費(fèi)行為。

3）通過對客戶過去的購買和習(xí)慣進(jìn)行分析，企業(yè)還可以了解到客戶是被產(chǎn)品所吸引還是被服務(wù)所吸引，或是被價格所吸引，從而有根據(jù)、有針對性地開發(fā)新產(chǎn)品，或者向客戶推薦相應(yīng)的服務(wù)，或者調(diào)整價格。1、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫可以深入分析客戶消費(fèi)行為1）由于1262、運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫可以對客戶開展一對一的營銷1）通過對客戶數(shù)據(jù)的分析，可以直接針對目標(biāo)客戶進(jìn)行一對一的精準(zhǔn)營銷，無須借助大眾宣傳的方式，比較隱秘，減少了競爭對手的注意，有效地避免“促銷戰(zhàn)”、“價格戰(zhàn)”等公開的對抗行為。2）過數(shù)據(jù)庫，企業(yè)還可發(fā)現(xiàn)購買某商品的客戶特征，從而向具有這些特征卻沒有購買的客戶推銷這商品。2、運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫可以對客戶開展一對一的營銷1273、運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫可以實現(xiàn)客戶服務(wù)及管理的自動化1）客戶數(shù)據(jù)庫還能強(qiáng)化跟蹤服務(wù)和自動服務(wù)的能力，使客戶得到更快捷和更周到的服務(wù)，從而有利于企業(yè)更好地保持客戶。2）通過對客戶歷史交易行為的監(jiān)控、分析，當(dāng)某一客戶購買價值累計達(dá)到一定金額后，可以提示企業(yè)向該客戶提供優(yōu)惠或個性化服務(wù)。3）通過對客戶數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)挖掘，企業(yè)還可以發(fā)現(xiàn)購買某一商品的客戶的特征，從而向具有這些特征卻沒有購買的客戶推銷這個商品。3、運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫可以實現(xiàn)客戶服務(wù)及管理的自動化1284、運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫可以實現(xiàn)對客戶的動態(tài)管理1）運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫的企業(yè)還可以了解和掌握客戶的需求及其變化，可以知道哪些客戶何時應(yīng)該更換產(chǎn)品。

通過建立詳盡的客戶數(shù)據(jù)庫，可以清楚地知道哪些客戶何時應(yīng)該消費(fèi)什么等級的產(chǎn)品，并時常贈送一些禮品以吸引他們繼續(xù)購買公司的產(chǎn)品。2）由于客戶的情況總是在不斷地發(fā)生變化，所以客戶的資料應(yīng)隨之不斷地進(jìn)行調(diào)整，剔除陳舊的或已經(jīng)變化的資料，及時補(bǔ)充新的資料。3）客戶數(shù)據(jù)庫還可以幫助企業(yè)進(jìn)行客戶預(yù)警管理，從而提前發(fā)現(xiàn)問題客戶。4、運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫可以實現(xiàn)對客戶的動態(tài)管理11291）外欠款預(yù)警。

企業(yè)在客戶資信管理方面給不同的客戶設(shè)定一個不同的授信額度，當(dāng)客戶欠款超過授信額度時發(fā)出警告，并對此客戶進(jìn)行調(diào)查分析，及時回款，以避免出現(xiàn)真正的風(fēng)險。2）銷售進(jìn)度預(yù)警。

根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫記錄的銷售資料，當(dāng)客戶的進(jìn)貨進(jìn)度和計劃進(jìn)度相比有下降時就發(fā)出警告，并對此情況進(jìn)行調(diào)查，拿出相應(yīng)的解決辦法，防止問題擴(kuò)大。3）銷售費(fèi)用預(yù)警。

企業(yè)在客戶數(shù)據(jù)庫中記錄每筆銷售費(fèi)用，當(dāng)銷售費(fèi)用攀升或超出費(fèi)用預(yù)算時就發(fā)出警告，并及時中止銷售，防止陷入費(fèi)用陷阱。4）客戶流失預(yù)警。

根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫記錄的銷售資料，當(dāng)客戶不再進(jìn)貨就發(fā)出預(yù)警，使企業(yè)及時進(jìn)行調(diào)查，并采取對策，防止客戶流失。5、客戶數(shù)據(jù)庫幫助企業(yè)進(jìn)行預(yù)警管理1）外欠款預(yù)警。5、客戶數(shù)據(jù)庫幫助企業(yè)進(jìn)行預(yù)警管理130什么情況下不用考慮建立客戶數(shù)據(jù)庫1）客戶數(shù)量很小，沒有必要建立數(shù)據(jù)庫。2）沒有品牌忠誠的客戶，對他們也沒必要建數(shù)據(jù)庫。3）如果建立客戶數(shù)據(jù)庫的成本與代價遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于從中得到的收益，那么也不用考慮建立客戶數(shù)據(jù)庫。什么情況下不用考慮建立客戶數(shù)據(jù)庫1）客戶數(shù)量很小，沒有必要建131專賣店客戶信息管理的現(xiàn)狀1、2011年統(tǒng)計：茅臺酒及系列酒經(jīng)銷商建立規(guī)范客戶紙本檔案的僅占20%左右，建立規(guī)范客戶電子檔案的不足5%。2、檔案項目不全面的狀況普遍存在，尤其是客戶生日、聯(lián)系電話、興趣喜好等重要信息收集不全面。資料保密VS.數(shù)據(jù)共享檔案化管理VS.私人通訊錄應(yīng)付VS.應(yīng)用矛盾難點專賣店客戶信息管理的現(xiàn)狀資料保密VS.數(shù)據(jù)共享矛盾132沒你不行沒人不行任我行快節(jié)奏的社會、精細(xì)分工；浮躁的社會；——讓完善的體系構(gòu)建來彌補(bǔ)浮躁的人心。老板事事親為依靠業(yè)務(wù)骨干體系與人才的完美結(jié)合沒你不行沒人不行任我行快節(jié)奏的社會、精細(xì)分工；浮躁的社會；老133二、客戶的分級二、客戶的分級1341、為什么要對客戶分級1）不同的客戶帶來的價值不同2）企業(yè)必須根據(jù)客戶的不同價值分配不同的資源3）不同價值的客戶有不同的需求，企業(yè)應(yīng)該分別滿足4）客戶分級是有效進(jìn)行客戶溝通、實現(xiàn)客戶滿意的前提1、為什么要對客戶分級1）不同的客戶帶來的價值不同13520%的客戶為企業(yè)創(chuàng)造80%的價值“28法則”——1%小客戶19%普通客戶30%次要客戶50%重要客戶關(guān)鍵客戶1%重要客戶19%次要客戶30%普通客戶50%小客戶關(guān)鍵客戶20%80%客戶數(shù)量金字塔客戶利潤金字塔20%的客戶為企業(yè)創(chuàng)造80%的價值“28法則”——1%小客戶1362、如何分級1）關(guān)鍵客戶2）普通客戶3）小客戶1%重要客戶19%次要客戶30%普通客戶50%小客戶關(guān)鍵客戶2、如何分級1）關(guān)鍵客戶1%重要客戶19%次要客戶30%普通1373、客戶分級管理指企業(yè)在依據(jù)客戶帶來價值的多少對客戶進(jìn)行分級的基礎(chǔ)上，為不同級別的客戶設(shè)計不同的關(guān)懷項目；不是對所有客戶平等對待，而是區(qū)別對待不同貢獻(xiàn)客戶，將重點放在為企業(yè)提供80%利潤的關(guān)鍵客戶上，為他們提供上乘服務(wù)，給他們特殊禮遇和關(guān)照，努力提高他們的滿意度，從而維系他們對企業(yè)忠誠；同時，積極提升各級客戶在客戶金字塔中的級別，放棄劣質(zhì)客戶，合理分配企業(yè)的資源。3、客戶分級管理指企業(yè)在依據(jù)客戶帶來價值的多少對客戶138分級管理的目標(biāo)

使關(guān)鍵客戶自豪地享受企業(yè)提供的特殊待遇，并激勵他們進(jìn)一步為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值；

刺激有潛力的普通客戶向關(guān)鍵客戶看齊，以爭取享受關(guān)鍵客戶所擁有的“優(yōu)待”；

鞭策有潛力的小客戶向普通客戶甚至關(guān)鍵客戶看齊……

伴隨各級客戶提升，他們給企業(yè)創(chuàng)造的價值增加了。分級管理的目標(biāo)使關(guān)鍵客戶自豪地享受企業(yè)提供的特殊待遇，并1391）關(guān)鍵客戶的管理

關(guān)鍵客戶是所創(chuàng)造的利潤占整個企業(yè)總利潤很大比例(約80%)的客戶，是企業(yè)利潤的基石。抓住關(guān)鍵客戶，才能使企業(yè)保持競爭優(yōu)勢和防御力。

關(guān)鍵客戶管理的目標(biāo)是提高關(guān)鍵客戶的忠誠度，并在“保持關(guān)系”基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升它對企業(yè)的貢獻(xiàn)。

集中優(yōu)勢資源服務(wù)于關(guān)鍵客戶

通過溝通和感情交流，密切雙方的關(guān)系

成立為關(guān)鍵客戶服務(wù)的專門機(jī)構(gòu)(客戶經(jīng)理制)1）關(guān)鍵客戶的管理關(guān)鍵客戶是所創(chuàng)造的利潤占整個1402）普通客戶的管理①針對有升級潛力的“普通客戶”，要努力培養(yǎng)其成為“關(guān)鍵客戶”；A、通過引導(dǎo)、創(chuàng)造、增加普通客戶的需求，來提高他們的貢獻(xiàn)度。

設(shè)計鼓勵普通客戶增加消費(fèi)的項目，如?？酮剟钣媱?，對一次性或累計購買達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的客戶給予相應(yīng)級別的獎勵或參加相應(yīng)的抽獎活動。

根據(jù)普通客戶的需要擴(kuò)充相關(guān)的產(chǎn)品線，或提供“一條龍”服務(wù)，以充分滿足他們的潛在需求，這樣就可以增加普通客戶的購買量。

鼓勵普通客戶購買更高價值的產(chǎn)品或服務(wù)，來提升普通客戶創(chuàng)造的價值。2）普通客戶的管理①針對有升級潛力的“普通客戶”，要努力培養(yǎng)141②針對沒有升級潛力的“普通客戶”，可減少服務(wù)，降低成本。

采取“維持”戰(zhàn)略，在人力、財力、物力等方面不增加投入，甚至減少促銷努力，以降低交易成本，還可以要求普通客戶以現(xiàn)款支付甚至提前預(yù)付。

縮減對普通客戶的服務(wù)時間、服務(wù)項目、服務(wù)內(nèi)容，甚至不提供任何附加服務(wù)。B、幫助壯大普通客戶的實力，進(jìn)而增加對企業(yè)的需求和貢獻(xiàn)。

成為普通客戶的經(jīng)營管理顧問，幫助他們評估機(jī)會、威脅、優(yōu)勢與劣勢，制訂現(xiàn)在與未來的市場發(fā)展規(guī)劃，包括經(jīng)營定位、網(wǎng)點布局、價格策略、促銷策略等。

通過咨詢、培訓(xùn)、指導(dǎo)，以傳、幫、帶等方式幫助普通客戶提高經(jīng)營管理水平。②針對沒有升級潛力的“普通客戶”，可減少服務(wù)，降低成本。1423）小客戶的管理A、針對有升級潛力的“小客戶”，要努力培養(yǎng)其成為“普通客戶”甚至“關(guān)鍵客戶”；B、針對沒有升級潛力的“小客戶”，可提高服務(wù)價格、降低服務(wù)成本；C、堅決淘汰劣質(zhì)客戶。3）小客戶的管理A、針對有升級潛力的“小客戶”，要努力培養(yǎng)其143三、客戶的溝通三、客戶的溝通144

所謂溝通，就是信息的交流與互換?？蛻舻臏贤ň褪瞧髽I(yè)通過與客戶建立互相聯(lián)系的橋梁或紐帶，讓客戶了解雙方的合作前景，拉近和客戶的距離，加深和客戶的感情，從而建立良好伙伴關(guān)系。企業(yè)與客戶之間的溝通應(yīng)當(dāng)是雙向溝通。

一方面是企業(yè)與客戶的溝通，目的是使客戶了解并且理解和認(rèn)同企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)。（傳達(dá)）

一方面是客戶與企業(yè)的溝通，目的是使客戶可以隨時隨地與企業(yè)進(jìn)行溝通，包括提意見、建議和投訴。（聽?。┧^溝通，就是信息的交流與互換?？蛻舻臏贤ň褪?451、客戶溝通的作用和內(nèi)容客戶溝通的作用1)客戶溝通是實現(xiàn)客戶滿意的基礎(chǔ)

經(jīng)常與客戶進(jìn)行溝通，才能了解客戶的實際需求；

企業(yè)出現(xiàn)失誤時，有效溝通有助于獲得客戶的諒解。2)客戶溝通是維護(hù)客戶關(guān)系的基礎(chǔ)

經(jīng)常與客戶進(jìn)行溝通，才能向客戶灌輸雙方長遠(yuǎn)合作的意義，才能在溝通中加深與客戶感情，穩(wěn)定關(guān)系。1、客戶溝通的作用和內(nèi)容客戶溝通的作用1)客戶溝通是實現(xiàn)客戶146客戶溝通的內(nèi)容

信息溝通，是企業(yè)把產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給客戶，也包括客戶將其需求或者要求的信息反映給企業(yè)。

情感溝通，指企業(yè)主動采取相關(guān)措施，加強(qiáng)與客戶的情感交流，加深客戶對企業(yè)的依戀所采取的行動。

理念溝通，指企業(yè)把其宗旨、理念介紹給客戶，目的是促使客戶認(rèn)同和接受所采取的行動。

意見溝通，指企業(yè)主動向客戶征求意見，或者客戶主動將對企業(yè)的意見(包括投訴)反映給企業(yè)的行動。

政策溝通，主要是指企業(yè)把有關(guān)的政策向客戶傳達(dá)、宣傳所采取的行動?？蛻魷贤ǖ膬?nèi)容信息溝通，是企業(yè)把產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給客1471）通過業(yè)務(wù)人員與客戶溝通2）通過活動與客戶溝通3）通過信函、電話、網(wǎng)絡(luò)、電郵、博客、呼叫中心等方式與客戶溝通4）通過廣告與客戶溝通5）通過公共宣傳及企業(yè)的自辦宣傳物與客戶溝通6）通過包裝與客戶溝通2、企業(yè)與客戶溝通的途徑1）通過業(yè)務(wù)人員與客戶溝通2、企業(yè)與客戶溝通的途徑1483、客戶與企業(yè)溝通的途徑1）開通免費(fèi)投訴電話、24小時投訴熱線或網(wǎng)上投訴。2）設(shè)置意見箱、建議箱、意見簿、意見表、意見卡及電子郵件等。3）建立有利于客戶與企業(yè)溝通的制度。明白白地告訴客戶企業(yè)接受投訴的部門及其聯(lián)系方式和工作程序，還可設(shè)立獎勵制度鼓勵客戶投訴。3、客戶與企業(yè)溝通的途徑1）開通免費(fèi)投訴電話、24小1494、處理客戶投訴客戶投訴產(chǎn)生的原因為什么要重視客戶的投訴處理客戶投訴的四步曲提高處理客戶投訴的質(zhì)量4、處理客戶投訴客戶投訴產(chǎn)生的原因150客戶服務(wù)中心聯(lián)席討論匯總分析研究改進(jìn)投訴跟蹤服務(wù)質(zhì)量水平客戶滿意度提升公司的競爭力耐心迅速貼心及時顧客投訴“ARSF”四步法投訴的跟蹤回訪機(jī)制服務(wù)質(zhì)量例會討論改進(jìn)機(jī)制投訴匯總專項改進(jìn)機(jī)制重大投訴聯(lián)席會討論改進(jìn)機(jī)制四大投訴服務(wù)體系“四+四”投訴服務(wù)體系，實現(xiàn)公司全面提升：客戶服務(wù)中心聯(lián)席匯總研究投訴服務(wù)質(zhì)量水平客戶滿意度提升公司的151四、客戶的滿意四、客戶的滿意152

客戶滿意是一種心理活動，是客戶的需求被滿足后形成的愉悅感或狀態(tài)，當(dāng)客戶感知沒有達(dá)到期望時，客戶就會不滿、失望；當(dāng)感知與期望一致時，客戶是滿意的；當(dāng)感知超出期望時，客戶就感到“物超所值”，會很滿意。1、客戶滿意的概念客戶滿意是一種心理活動，是客戶的需求被滿足后形153客戶滿意是企業(yè)取得長期成功的必要條件客戶滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的最好手段客戶滿意是實現(xiàn)客戶忠誠的基礎(chǔ)客戶滿意的意義美譽(yù)度指名度回頭率客戶滿意度的衡量投訴率購買額對價格的敏感度客戶滿意是企業(yè)取得長期成功的必要條件客戶滿意的意義美譽(yù)度客戶1542、影響客戶滿意的因素

為什么接受同一服務(wù)，有人感到滿意，有人感到不滿意？

為什么接受不