電商內(nèi)容營銷方法論和實踐課件

內(nèi)容營銷方法論高書立2016年6月HEENOOR內(nèi)容營銷方法論高書立HEENOOR1大綱開局：未來的宏觀消費和消費者特征淘系新營銷的變化為什么要做內(nèi)容做什么樣的內(nèi)容如何傳播大綱開局：未來的宏觀消費和消費者特征2人、貨、場的變化人，中產(chǎn)階級貨，從滿足功能需求到精神需求到自我實現(xiàn)場，公域流量到私域流量銷售環(huán)境：傳統(tǒng)媒介已死基于碎片聚合之后的社群進行精準營銷人、貨、場的變化3未來的宏觀經(jīng)濟未來的宏觀經(jīng)濟4購買力不斷增強（47.4%）購買力不斷增強（47.4%）5中產(chǎn)階級崛起（2億）中產(chǎn)階級崛起（2億）6未來的消費者畫像未來的消費者畫像7消費升級消費升級8上汽通用總經(jīng)理王永清上汽通用總經(jīng)理王永清9方便面連續(xù)5年銷量下降?？煽诳蓸愤B續(xù)四個季度下降。手工冷制皂、無硅洗發(fā)水等產(chǎn)品取代了超市貨架上的舒膚佳和海飛絲。凈水器產(chǎn)品年度增長超過50%三只松鼠連續(xù)3年增長超過100%奔馳中國一季度銷量增長37%方便面連續(xù)5年銷量下降。10“之前和阿里巴巴談戰(zhàn)略合作的基本都是中國區(qū)CEO，現(xiàn)在很多變成了全球CEO，包括寶潔、聯(lián)合利華、雀巢等都是?！?/p>

---天貓海外直營業(yè)務(wù)總監(jiān)劉一曼“之前和阿里巴巴談戰(zhàn)略合作的基本都是中國區(qū)CEO，現(xiàn)在很多變11消費升級大家更愿意為情緒、氛圍、生活品質(zhì)花更多的錢。選擇跟生活品質(zhì)、情感因素、個性化和設(shè)計感等相關(guān)商品撫慰情緒，而不是簡單考慮東西的實用和價格。消費升級大家更愿意為情緒、氛圍、生活品質(zhì)花更多的錢。12需求提升的三個特征愛美：

他們追求時尚、可愛、有設(shè)計感、有溫度的事物。怕死：

他們希望可以享受當下，希望自己過一種健康、純天然的生活。缺愛：他們渴望獲得情感上的共鳴，他們追逐自己的個性。在社交中有強烈的角色意識。需求提升的三個特征愛美：13思考：品牌與消費升級的契合愛美：簡約設(shè)計怕死：健康材質(zhì)缺愛：社交、個性、尊重思考：品牌與消費升級的契合愛美：簡約設(shè)計14內(nèi)容營銷內(nèi)容營銷15內(nèi)容營銷商家通過創(chuàng)造有價值的內(nèi)容，通過適合的媒介資源分發(fā)，吸引特定受眾。內(nèi)容營銷的目的不簡單是賣貨。更是多元化的認同、認知和聯(lián)系。內(nèi)容營銷商家通過創(chuàng)造有價值的內(nèi)容，通過適合的媒介資源分發(fā)，吸16為什么要做內(nèi)容流量碎片化技術(shù)的革新，內(nèi)容分發(fā)渠道的多元化，消費者開始逐漸擁有信息的自主選擇權(quán)，不再被媒介劫持。因此，創(chuàng)造主動的內(nèi)容，吸引消費者關(guān)注，在消費者發(fā)生決策、進行搜尋時給消費者必要信息。為什么要做內(nèi)容流量碎片化17信息過剩，注意力稀缺，對媒體不信任。傳統(tǒng)媒介失效。信息過剩，注意力稀缺，對媒體不信任。傳統(tǒng)媒介失效。18現(xiàn)在刷臉式廣告已經(jīng)沒有辦法給消費者洗腦，消費者更希望找到品牌氣質(zhì)和自己的契合點，從而在消費中獲取強烈的價值認同感、實現(xiàn)自我滿足。企業(yè)做的這些原創(chuàng)內(nèi)容都是將情感、價值觀和生活方式作為訴求，試圖把顧客變成粉絲、把品牌變成信仰?，F(xiàn)在刷臉式廣告已經(jīng)沒有辦法給消費者洗腦，消費者更希望找到品牌19流量入口的變革重新：從公域流量到私域流量的轉(zhuǎn)變（搜索和類目的時代）流量入口的變革重新：從公域流量到私域流量的轉(zhuǎn)變（搜索和類目的20277個入口站內(nèi)視頻直播有好貨每日好店愛逛街必買清單微淘品牌街熱門市場淘外UC頭條優(yōu)酷土豆斗魚IP資源流量蘑菇街大魚微博…..粉絲趴全球時尚277個入口站內(nèi)視頻直播有好貨每日好店愛逛街必買清單微淘品牌21

微淘：彩蛋、蓋樓、抽獎、投票、視頻、紅包、猜價格

（粉絲承載、粉絲互動、新客引流）問大家：商家可以主動提問，也可以主動回答。品牌街：圖文H5（千人千面、品牌傳播）淘寶頭條：商家自己運營達人號或第三方合作（圖文、可含商品）

有好貨：商家自己運營達人號或第三方合作（單品推薦，商品主題推薦）愛逛街：分享好貨，單品圖文視頻。必買清單：以商品推薦為主。淘寶/天貓直播：達人直播，自己直播粉絲趴：積分、換購微淘：彩蛋、蓋樓、抽獎、投票、視頻、紅包、猜價格22淘系趨勢第一前所未有的開放的內(nèi)容包括清單、好貨、頭條各式各樣的內(nèi)容渠道第二是粉絲能量的提升（UV價值的提升）

整個淘系的升級不是內(nèi)容的升級而是生態(tài)屬性和生態(tài)特征的升級，

不僅僅是賣貨商家，超級IP明星店鋪淘寶給你了大家很多內(nèi)容生產(chǎn)工具從之前圖文、去年直播、今年的視頻淘系趨勢第一前所未有的開放的內(nèi)容23淘系趨勢站內(nèi)：1.2萬，1.3E、10億站外：阿里生態(tài)全域的流量，帶著我們的商品出淘，無所不在微博為例內(nèi)容的發(fā)展趨勢資訊類娛樂類生活類的內(nèi)容越來越杯關(guān)注千人千面的作用越來越大，

移動化智能化資訊化對內(nèi)容的擁抱能力淘系趨勢站內(nèi)：1.2萬，1.3E、10億24與用戶互動能力提升之前：通過內(nèi)容：與用戶互動能力提升之前：25逛淘寶：很多人沒事的時候會打開淘寶逛一圈，并沒有明確的需求。因為內(nèi)容提供價值、提供了解決方案這個品牌的主張、價值觀、格調(diào)符合我的格調(diào)。這個品牌能體現(xiàn)我的品味和個性。逛淘寶：很多人沒事的時候會打開淘寶逛一圈，并沒有明確的需求。26內(nèi)容營銷，由被動變主動大眾傳播被動的尋找客戶內(nèi)容營銷主動找到你內(nèi)容營銷，由被動變主動大眾傳播內(nèi)容營銷27內(nèi)容營銷的意義內(nèi)容分發(fā)觸達回流足跡精準營銷客戶粉絲內(nèi)容營銷的意義內(nèi)容分發(fā)觸達回流足跡精準營銷客戶粉絲283個點1、如何創(chuàng)造有價值的內(nèi)容2、如何針對不同的媒介去傳播3、傳播給誰3個點1、如何創(chuàng)造有價值的內(nèi)容29如何創(chuàng)造內(nèi)容BGC：商家生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)部團隊為核心，為受眾提供產(chǎn)品/品牌/品類相關(guān)的信息。（專家、塑造獨立人格的載體）PGC：專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，為更廣泛的消費者提供專業(yè)的解決方案和品牌信息觸達。（達人、網(wǎng)紅、MCN機構(gòu)、單品推薦、分享好貨）UGC：用戶生產(chǎn)內(nèi)容，以品牌粉絲為核心，他們原生的口碑內(nèi)容。（評價、曬單、消費者故事）內(nèi)容營銷要求商家不斷創(chuàng)造高質(zhì)量的BGC和PGC內(nèi)容，同時激發(fā)UGC，達到增長目標。如何創(chuàng)造內(nèi)容BGC：商家生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)部團隊為核心，為受眾提供30方法論：凱文凱勒品牌模型品牌特征(BrandSalience)；品牌內(nèi)涵（BrandMeaning）-表現(xiàn)和形象消費者評判(ConsumerJudgment)；消費者情感(ConsumerFeeling)消費者共鳴(ConsumerResonance)。方法論：凱文凱勒品牌模型品牌特征(BrandSalienc31希諾的特征和內(nèi)涵希諾的特征希諾的內(nèi)涵思寶的特征，萬象的特征希諾塑料與不銹鋼的結(jié)合，開創(chuàng)了一種時尚的杯壺從塑料-玻璃一路走來，始終堅持一些東西就是原創(chuàng)、苛刻的品質(zhì)感，精品杯壺的使命感、工匠精神。產(chǎn)品早期的時尚-商務(wù)簡約大氣-民族情懷人文內(nèi)涵-時尚的元素。希諾的特征和內(nèi)涵希諾的特征32凱文·凱勒CBBE1.清晰的表現(xiàn)自主品牌標識，高度的品牌顯著性小熊、精品杯壺鑄造，民族品味、簡約經(jīng)典的家族式的產(chǎn)品設(shè)計特征2.挖掘獨特的自主品牌內(nèi)涵

自主品牌內(nèi)涵：自主開發(fā)、自主知識產(chǎn)權(quán)、原創(chuàng)、工匠精神消費者，引以為傲的民族品牌，同時,將自主品牌展示于消費者時,激發(fā)潛在消費者購買和喜愛自主品牌產(chǎn)品。3.引導(dǎo)正面的自主品牌反應(yīng)，促進消費者正面評判和品牌感知在這個過程中，自主品牌應(yīng)針對品質(zhì)、可信度等關(guān)鍵評判要素和熱情、社會認同、自尊等關(guān)鍵的感覺要素,讓消費者對于自主品牌以發(fā)展的眼光進行評價，全面展示自主品牌在與外國品牌競爭中不斷提升壯大的事實（十八年、品質(zhì)獎、央視品質(zhì)報到品牌）。營造正面評價的氛圍。促進消費者對于自主品牌的正面感知。

4.建立消費者一自主品牌共鳴關(guān)系自主品牌在其構(gòu)成要素中有一個獨特的優(yōu)勢，即自主品牌能夠較好地激發(fā)消費者的民族情感,將自主品牌的發(fā)展壯大與民族進步、自強聯(lián)系起來，加強企業(yè)與消費者之間的溝通。民族品牌希諾更懂中國人的離譜消費心理。希諾更懂茶文化。原創(chuàng)、堅守、執(zhí)著的品牌人格。凱文·凱勒CBBE1.清晰的表現(xiàn)自主品牌標識，高度的品牌顯著335化產(chǎn)品內(nèi)容化、內(nèi)容營銷化、營銷品牌化、品牌粉絲化、粉絲互動化5化產(chǎn)品內(nèi)容化、34產(chǎn)品內(nèi)容化、產(chǎn)品的發(fā)展1.0時代：功能性產(chǎn)品。考慮實用性，不斷優(yōu)化功能，降低成本，批量生產(chǎn)。2.0時代：差異化產(chǎn)品。基于特勞特定位理論出發(fā)，做市場細分突顯USP和占領(lǐng)心智概念。（獨生子女的一代，孤獨的90后人與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度，通過消費突顯個性價值）3.0時代:人文化產(chǎn)品。關(guān)心情感，社交屬性，體現(xiàn)精神層次和價值觀層次。（參與感，注重企業(yè)道德和社會責(zé)任感。產(chǎn)品是否有專利，企業(yè)環(huán)境如何，員工待遇如何都感興趣）4.0時代:消費者積極參與創(chuàng)造、可定制化的產(chǎn)品。產(chǎn)品內(nèi)容化、產(chǎn)品的發(fā)展1.0時代：功能性產(chǎn)品?？紤]實用性，不35做人文產(chǎn)品，創(chuàng)情感溢價工業(yè)產(chǎn)品的價值=勞動力成本+材料成本+資產(chǎn)折舊+行業(yè)利潤。人文產(chǎn)品=工業(yè)產(chǎn)品+情感溢價。做人文產(chǎn)品，創(chuàng)情感溢價工業(yè)產(chǎn)品的價值=勞動力成本+材料成本+361、健康安全層次（基礎(chǔ)）材質(zhì)、生產(chǎn)工藝、服務(wù)保障和承諾與眾不同、細節(jié)完整視覺表現(xiàn)。顏值是吸引眼球的第一重境界，藝術(shù)家靠奇服異裝長胡子。玻璃杯的前世今生（直播）飯店吃飯燙碗有用嗎？（WildernessMedicalSociety）不同材質(zhì)如何選擇？（各種杯的優(yōu)劣勢）中國飲水容器的發(fā)展史（石器-青銅-鐵器-陶瓷-搪瓷-不銹鋼-玻璃-塑料）一“杯”子的大事（能用一輩子，終身換配件）工欲善其事，必先利其“器”（泡茶要先選高透無雜質(zhì)杯）1、健康安全層次（基礎(chǔ)）材質(zhì)、生產(chǎn)工藝、服務(wù)保障和承諾37解決方案層次的（升華）希諾，一個天然的禮物，生肖杯：傳統(tǒng)的寓意，白描的設(shè)計手法、實用的功能杯子有溫度、設(shè)計有文化、產(chǎn)品有品質(zhì)、包裝有檔次、寓意有內(nèi)涵、身體有接觸、健康有保證、使用很長久。但是…..傳統(tǒng)的禮物是什么，參考《鉆石，20世紀最大的騙局》。（內(nèi)容創(chuàng)造需求，送禮攻略）送女朋友，可以選擇鮮花巧克力，但是玫瑰花2天就凋零了。零食吃完就沒了，可以選擇包包首飾首飾，但是很貴。買完之后一個月都要吃土。視頻怎么拍：畫面感已經(jīng)非常強了，玫瑰沒了。忘記了。包包吃泡面，送杯子之后，女朋友天天很享受的喝水，皮膚嫩嫩的投來了屌絲羨慕的目光攻略：如何選一個恰當?shù)亩Y物去表白女神節(jié)：超體貼禮物，感動（萌）哭了七夕節(jié)：一個充滿愛意的禮物。父親節(jié)母親節(jié)：滴水之恩，當以涌泉相報新年：一個有溫度的新年禮物。日常：終結(jié)選擇綜合癥，就她了！日常：送禮，健康才是王道。解決方案層次的（升華）希諾，一個天然的禮物，生肖杯：傳統(tǒng)的寓38價值觀層次（人格）歷經(jīng)世事滄桑依然棱角分明有銳氣自鋒芒不銹鋼杯蓋，片版壓好之后各種凹槽、凸蜂、毛刺，拋光，變成了熠熠生輝。周圍棱角剛?cè)肷鐣?，壯志未酬，個性強烈，自信滿滿、想法無限，現(xiàn)實中卻到處碰壁，變得圓滑了，變通了。但是那份初心，那份堅守，那份單純信仰還在嗎？是在寫杯子，也是在寫人。杯子是有人格的，人是有杯情的。是在看杯子，也是在回顧自己?，F(xiàn)在功成名就了，我的個性和堅守還有多少？是否還保留原有的棱角。借此傳遞了品牌的價值觀。首先產(chǎn)品是原創(chuàng)的，第二是精心打磨的，第三品牌的有堅守的。這個產(chǎn)品和他的情感是有連接的，價值觀是匹配的，格調(diào)是共鳴的。新西蘭華人設(shè)計師，愿意為我們?yōu)槲?。愿意與大師為伍。產(chǎn)品即內(nèi)容。價值觀層次（人格）歷經(jīng)世事滄桑依然棱角分明39視覺的三重境界0重境界：抄襲。被消費者認為沒有靈魂和人格的店鋪?；A(chǔ)境界：用眼拍攝，有獨特視覺、與眾不同、細節(jié)完整。升級境界：用心靈拍攝，感知消費者的內(nèi)心，場景感鮮明，有代入感。與消費者匹配的場景。高級境界：視頻。表現(xiàn)內(nèi)在，表達價值觀。視覺的三重境界0重境界：抄襲。被消費者認為沒有靈魂和人格的店40電商內(nèi)容營銷方法論和實踐課件41電商內(nèi)容營銷方法論和實踐課件42品牌價值觀民族文化、原創(chuàng)精神、堅守精神、人文內(nèi)涵、藝術(shù)性、工匠精神、經(jīng)典傳承。品牌價值觀民族文化、原創(chuàng)精神、堅守精神、人文內(nèi)涵、藝術(shù)性、工43總結(jié)1、產(chǎn)品和品牌的獨特性講清楚2、站在消費者的角度，以專業(yè)的角度幫他們?nèi)プ鰶Q策和解決問題。3、傳遞價值觀和品格，創(chuàng)造精神認同，鼓勵消費者產(chǎn)生新需求，把競爭拉到一個更高的層面?？偨Y(jié)1、產(chǎn)品和品牌的獨特性講清楚44如何做精準營銷如何做精準營銷45200個多個行為標簽基本信息年齡、性別、上網(wǎng)場景（家庭、公司、學(xué)校）用戶狀態(tài)學(xué)歷、婚戀狀態(tài)、生活狀態(tài)、興趣愛好（喜歡汽車還是美妝）消費能力消費水平、居住社區(qū)價格、價格選擇傾向地理位置省市區(qū)商圈移動狀態(tài)用戶行為上網(wǎng)設(shè)備、APP使用狀況、付費金額、訪問軌跡天氣定向穿衣指數(shù)、紫外線指數(shù)、溫度、天氣氣候（陰晴、沙塵暴、霧霾）自由選擇組合這些行為和特征，精準刻畫和鎖定目標用戶進行投放。舉例：9月1號，學(xué)生開學(xué)，北京氣溫0度，上海23度。200個多個行為標簽基本信息46舉例父親節(jié)的專題頁的內(nèi)容分發(fā)舉例父親節(jié)的專題頁的內(nèi)容分發(fā)47渠道淘內(nèi)淘外京東直投（微信，手Q，Q客戶端）渠道淘內(nèi)48聯(lián)合、多渠道、持續(xù)轟炸打群架。多渠道、多形式矩陣化的勢能合力，為單體內(nèi)容進行宣發(fā)推廣。聯(lián)合、多渠道、持續(xù)轟炸打群架。多渠道、多形式矩陣化的勢能合力49電商內(nèi)容營銷方法論和實踐課件50選擇網(wǎng)紅/達人合作的標準1、專注、專業(yè)、垂直2、內(nèi)容能力好，有創(chuàng)新能力。3、互動能力強。選擇網(wǎng)紅/達人合作的標準1、專注、專業(yè)、垂直51THANKSTHANKS52內(nèi)容營銷方法論高書立2016年6月HEENOOR內(nèi)容營銷方法論高書立HEENOOR53大綱開局：未來的宏觀消費和消費者特征淘系新營銷的變化為什么要做內(nèi)容做什么樣的內(nèi)容如何傳播大綱開局：未來的宏觀消費和消費者特征54人、貨、場的變化人，中產(chǎn)階級貨，從滿足功能需求到精神需求到自我實現(xiàn)場，公域流量到私域流量銷售環(huán)境：傳統(tǒng)媒介已死基于碎片聚合之后的社群進行精準營銷人、貨、場的變化55未來的宏觀經(jīng)濟未來的宏觀經(jīng)濟56購買力不斷增強（47.4%）購買力不斷增強（47.4%）57中產(chǎn)階級崛起（2億）中產(chǎn)階級崛起（2億）58未來的消費者畫像未來的消費者畫像59消費升級消費升級60上汽通用總經(jīng)理王永清上汽通用總經(jīng)理王永清61方便面連續(xù)5年銷量下降?？煽诳蓸愤B續(xù)四個季度下降。手工冷制皂、無硅洗發(fā)水等產(chǎn)品取代了超市貨架上的舒膚佳和海飛絲。凈水器產(chǎn)品年度增長超過50%三只松鼠連續(xù)3年增長超過100%奔馳中國一季度銷量增長37%方便面連續(xù)5年銷量下降。62“之前和阿里巴巴談戰(zhàn)略合作的基本都是中國區(qū)CEO，現(xiàn)在很多變成了全球CEO，包括寶潔、聯(lián)合利華、雀巢等都是?！?/p>

---天貓海外直營業(yè)務(wù)總監(jiān)劉一曼“之前和阿里巴巴談戰(zhàn)略合作的基本都是中國區(qū)CEO，現(xiàn)在很多變63消費升級大家更愿意為情緒、氛圍、生活品質(zhì)花更多的錢。選擇跟生活品質(zhì)、情感因素、個性化和設(shè)計感等相關(guān)商品撫慰情緒，而不是簡單考慮東西的實用和價格。消費升級大家更愿意為情緒、氛圍、生活品質(zhì)花更多的錢。64需求提升的三個特征愛美：

他們追求時尚、可愛、有設(shè)計感、有溫度的事物。怕死：

他們希望可以享受當下，希望自己過一種健康、純天然的生活。缺愛：他們渴望獲得情感上的共鳴，他們追逐自己的個性。在社交中有強烈的角色意識。需求提升的三個特征愛美：65思考：品牌與消費升級的契合愛美：簡約設(shè)計怕死：健康材質(zhì)缺愛：社交、個性、尊重思考：品牌與消費升級的契合愛美：簡約設(shè)計66內(nèi)容營銷內(nèi)容營銷67內(nèi)容營銷商家通過創(chuàng)造有價值的內(nèi)容，通過適合的媒介資源分發(fā)，吸引特定受眾。內(nèi)容營銷的目的不簡單是賣貨。更是多元化的認同、認知和聯(lián)系。內(nèi)容營銷商家通過創(chuàng)造有價值的內(nèi)容，通過適合的媒介資源分發(fā)，吸68為什么要做內(nèi)容流量碎片化技術(shù)的革新，內(nèi)容分發(fā)渠道的多元化，消費者開始逐漸擁有信息的自主選擇權(quán)，不再被媒介劫持。因此，創(chuàng)造主動的內(nèi)容，吸引消費者關(guān)注，在消費者發(fā)生決策、進行搜尋時給消費者必要信息。為什么要做內(nèi)容流量碎片化69信息過剩，注意力稀缺，對媒體不信任。傳統(tǒng)媒介失效。信息過剩，注意力稀缺，對媒體不信任。傳統(tǒng)媒介失效。70現(xiàn)在刷臉式廣告已經(jīng)沒有辦法給消費者洗腦，消費者更希望找到品牌氣質(zhì)和自己的契合點，從而在消費中獲取強烈的價值認同感、實現(xiàn)自我滿足。企業(yè)做的這些原創(chuàng)內(nèi)容都是將情感、價值觀和生活方式作為訴求，試圖把顧客變成粉絲、把品牌變成信仰?，F(xiàn)在刷臉式廣告已經(jīng)沒有辦法給消費者洗腦，消費者更希望找到品牌71流量入口的變革重新：從公域流量到私域流量的轉(zhuǎn)變（搜索和類目的時代）流量入口的變革重新：從公域流量到私域流量的轉(zhuǎn)變（搜索和類目的72277個入口站內(nèi)視頻直播有好貨每日好店愛逛街必買清單微淘品牌街熱門市場淘外UC頭條優(yōu)酷土豆斗魚IP資源流量蘑菇街大魚微博…..粉絲趴全球時尚277個入口站內(nèi)視頻直播有好貨每日好店愛逛街必買清單微淘品牌73

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（粉絲承載、粉絲互動、新客引流）問大家：商家可以主動提問，也可以主動回答。品牌街：圖文H5（千人千面、品牌傳播）淘寶頭條：商家自己運營達人號或第三方合作（圖文、可含商品）

有好貨：商家自己運營達人號或第三方合作（單品推薦，商品主題推薦）愛逛街：分享好貨，單品圖文視頻。必買清單：以商品推薦為主。淘寶/天貓直播：達人直播，自己直播粉絲趴：積分、換購微淘：彩蛋、蓋樓、抽獎、投票、視頻、紅包、猜價格74淘系趨勢第一前所未有的開放的內(nèi)容包括清單、好貨、頭條各式各樣的內(nèi)容渠道第二是粉絲能量的提升（UV價值的提升）

整個淘系的升級不是內(nèi)容的升級而是生態(tài)屬性和生態(tài)特征的升級，

不僅僅是賣貨商家，超級IP明星店鋪淘寶給你了大家很多內(nèi)容生產(chǎn)工具從之前圖文、去年直播、今年的視頻淘系趨勢第一前所未有的開放的內(nèi)容75淘系趨勢站內(nèi)：1.2萬，1.3E、10億站外：阿里生態(tài)全域的流量，帶著我們的商品出淘，無所不在微博為例內(nèi)容的發(fā)展趨勢資訊類娛樂類生活類的內(nèi)容越來越杯關(guān)注千人千面的作用越來越大，

移動化智能化資訊化對內(nèi)容的擁抱能力淘系趨勢站內(nèi)：1.2萬，1.3E、10億76與用戶互動能力提升之前：通過內(nèi)容：與用戶互動能力提升之前：77逛淘寶：很多人沒事的時候會打開淘寶逛一圈，并沒有明確的需求。因為內(nèi)容提供價值、提供了解決方案這個品牌的主張、價值觀、格調(diào)符合我的格調(diào)。這個品牌能體現(xiàn)我的品味和個性。逛淘寶：很多人沒事的時候會打開淘寶逛一圈，并沒有明確的需求。78內(nèi)容營銷，由被動變主動大眾傳播被動的尋找客戶內(nèi)容營銷主動找到你內(nèi)容營銷，由被動變主動大眾傳播內(nèi)容營銷79內(nèi)容營銷的意義內(nèi)容分發(fā)觸達回流足跡精準營銷客戶粉絲內(nèi)容營銷的意義內(nèi)容分發(fā)觸達回流足跡精準營銷客戶粉絲803個點1、如何創(chuàng)造有價值的內(nèi)容2、如何針對不同的媒介去傳播3、傳播給誰3個點1、如何創(chuàng)造有價值的內(nèi)容81如何創(chuàng)造內(nèi)容BGC：商家生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)部團隊為核心，為受眾提供產(chǎn)品/品牌/品類相關(guān)的信息。（專家、塑造獨立人格的載體）PGC：專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，為更廣泛的消費者提供專業(yè)的解決方案和品牌信息觸達。（達人、網(wǎng)紅、MCN機構(gòu)、單品推薦、分享好貨）UGC：用戶生產(chǎn)內(nèi)容，以品牌粉絲為核心，他們原生的口碑內(nèi)容。（評價、曬單、消費者故事）內(nèi)容營銷要求商家不斷創(chuàng)造高質(zhì)量的BGC和PGC內(nèi)容，同時激發(fā)UGC，達到增長目標。如何創(chuàng)造內(nèi)容BGC：商家生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)部團隊為核心，為受眾提供82方法論：凱文凱勒品牌模型品牌特征(BrandSalience)；品牌內(nèi)涵（BrandMeaning）-表現(xiàn)和形象消費者評判(ConsumerJudgment)；消費者情感(ConsumerFeeling)消費者共鳴(ConsumerResonance)。方法論：凱文凱勒品牌模型品牌特征(BrandSalienc83希諾的特征和內(nèi)涵希諾的特征希諾的內(nèi)涵思寶的特征，萬象的特征希諾塑料與不銹鋼的結(jié)合，開創(chuàng)了一種時尚的杯壺從塑料-玻璃一路走來，始終堅持一些東西就是原創(chuàng)、苛刻的品質(zhì)感，精品杯壺的使命感、工匠精神。產(chǎn)品早期的時尚-商務(wù)簡約大氣-民族情懷人文內(nèi)涵-時尚的元素。希諾的特征和內(nèi)涵希諾的特征84凱文·凱勒CBBE1.清晰的表現(xiàn)自主品牌標識，高度的品牌顯著性小熊、精品杯壺鑄造，民族品味、簡約經(jīng)典的家族式的產(chǎn)品設(shè)計特征2.挖掘獨特的自主品牌內(nèi)涵

自主品牌內(nèi)涵：自主開發(fā)、自主知識產(chǎn)權(quán)、原創(chuàng)、工匠精神消費者，引以為傲的民族品牌，同時,將自主品牌展示于消費者時,激發(fā)潛在消費者購買和喜愛自主品牌產(chǎn)品。3.引導(dǎo)正面的自主品牌反應(yīng)，促進消費者正面評判和品牌感知在這個過程中，自主品牌應(yīng)針對品質(zhì)、可信度等關(guān)鍵評判要素和熱情、社會認同、自尊等關(guān)鍵的感覺要素,讓消費者對于自主品牌以發(fā)展的眼光進行評價，全面展示自主品牌在與外國品牌競爭中不斷提升壯大的事實（十八年、品質(zhì)獎、央視品質(zhì)報到品牌）。營造正面評價的氛圍。促進消費者對于自主品牌的正面感知。

4.建立消費者一自主品牌共鳴關(guān)系自主品牌在其構(gòu)成要素中有一個獨特的優(yōu)勢，即自主品牌能夠較好地激發(fā)消費者的民族情感,將自主品牌的發(fā)展壯大與民族進步、自強聯(lián)系起來，加強企業(yè)與消費者之間的溝通。民族品牌希諾更懂中國人的離譜消費心理。希諾更懂茶文化。原創(chuàng)、堅守、執(zhí)著的品牌人格。凱文·凱勒CBBE1.清晰的表現(xiàn)自主品牌標識，高度的品牌顯著855化產(chǎn)品內(nèi)容化、內(nèi)容營銷化、營銷品牌化、品牌粉絲化、粉絲互動化5化產(chǎn)品內(nèi)容化、86產(chǎn)品內(nèi)容化、產(chǎn)品的發(fā)展1.0時代：功能性產(chǎn)品?？紤]實用性，不斷優(yōu)化功能，降低成本，批量生產(chǎn)。2.0時代：差異化產(chǎn)品。基于特勞特定位理論出發(fā)，做市場細分突顯USP和占領(lǐng)心智概念。（獨生子女的一代，孤獨的90后人與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度，通過消費突顯個性價值）3.0時代:人文化產(chǎn)品。關(guān)心情感，社交屬性，體現(xiàn)精神層次和價值觀層次。（參與感，注重企業(yè)道德和社會責(zé)任感。產(chǎn)品是否有專利，企業(yè)環(huán)境如何，員工待遇如何都感興趣）4.0時代:消費者積極參與創(chuàng)造、可定制化的產(chǎn)品。產(chǎn)品內(nèi)容化、產(chǎn)品的發(fā)展1.0時代：功能性產(chǎn)品。考慮實用性，不87做人文產(chǎn)品，創(chuàng)情感溢價工業(yè)產(chǎn)品的價值=勞動力成本+材料成本+資產(chǎn)折舊+行業(yè)利潤。人文產(chǎn)品=工業(yè)產(chǎn)品+情感溢價。做人文產(chǎn)品，創(chuàng)情感溢價工業(yè)產(chǎn)品的價值=勞動力成本+材料成本+881、健康安全層次（基礎(chǔ)）材質(zhì)、生產(chǎn)工藝、服務(wù)保障和承諾與眾不同、細節(jié)完整視覺表現(xiàn)。顏值是吸引眼球的第一重境界，藝術(shù)家靠奇服異裝長胡子。玻璃杯的前世今生（直播）飯店吃飯燙碗有用嗎？（WildernessMedicalSociety）不同材質(zhì)如何選擇？（各種杯的優(yōu)劣勢）中國飲水容器的發(fā)展史（石器-青銅-鐵器-陶瓷-搪瓷-不銹鋼-玻璃-塑料）一“杯”子的大事（能用一輩子，終身換配件）工欲善其事，必先利其“器”（泡茶要先選高透無雜質(zhì)杯）1、健康安全層次（基礎(chǔ)）材質(zhì)、生產(chǎn)工藝、服務(wù)保障和承諾89解決方案層次的（升華）希諾，一個天然的禮物，生肖杯：傳統(tǒng)的寓意，白描的設(shè)計手法、實用的功能杯子有溫度、設(shè)計有文化、產(chǎn)品有品質(zhì)、包裝有檔次、寓意有內(nèi)涵、身體有接觸、健康有保證、使用很長久。但是…..傳統(tǒng)的禮物是什么，參考《鉆石，20世紀最大的騙局》。（內(nèi)容創(chuàng)造需求，送禮攻略）送女朋友，可以選擇鮮花巧克力，但是玫瑰花2天就凋零了。零食吃完就沒了，可以選擇包包首飾首飾，但是很貴。買完之后一個月都要吃土。視頻怎么拍：畫面感已經(jīng)非常強了，玫瑰沒了。忘記了。包包吃泡面，送杯子之后，女朋友天天很享受的喝水，皮膚嫩嫩的投來了屌絲羨慕的目光攻略：如何選一個恰當?shù)亩Y物去表白女神節(jié)：超體貼禮物，感動（萌）哭了七夕節(jié)：一個充滿愛意的禮物。父親節(jié)母親節(jié)：滴水之恩，當以涌泉相報新年：一個有溫度的新年禮物。日常：終結(jié)選擇綜合癥，就她了！日常：送禮，健康才是王道。解決方案層次的（升華）希諾，一個天然的禮物，生肖杯：傳統(tǒng)的寓90價值觀層次（人格）歷經(jīng)世事滄桑依然棱角分明有銳氣自鋒芒不銹鋼杯蓋，片版壓好之后各種凹槽、凸蜂、毛刺，