傳統(tǒng)企業(yè)進入電子商務(wù)模式選擇展示版課件

傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)模式選擇——以百麗、美特斯邦威為例指導(dǎo)老師：肖靜華老師小組成員：許曉潔、張飛、吳曉華

岑琳、何碧柳、許釗傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)模式選擇指導(dǎo)老師：肖靜華老師目錄目錄一、傳統(tǒng)企業(yè)進入電子商務(wù)的必要性行業(yè)競爭環(huán)境分析一、傳統(tǒng)企業(yè)進入電子商務(wù)的必要性行業(yè)競爭環(huán)境分析企業(yè)采用電子商務(wù)模式，主要歸于以下原因：1.應(yīng)對競爭者（現(xiàn)有競爭者和潛在競爭者）壓力

縮短產(chǎn)品的生產(chǎn)周期

增加可服務(wù)時間（24*7）

品牌推廣建設(shè)

開拓新市場（潛在消費者）2.提供更好的顧客服務(wù)（降低議價能力）

降低雙方交易成本

降低消費者的搜尋成本

提高產(chǎn)品定制化程度企業(yè)采用電子商務(wù)模式，主要歸于以下原因：3.提升與供應(yīng)商的關(guān)系（降低議價能力）

降低雙方交易成本

發(fā)掘更多的供應(yīng)商

減少庫存（just-in-time）4.替代品威脅

更新技術(shù)趨勢

穩(wěn)固現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量3.提升與供應(yīng)商的關(guān)系（降低議價能力）傳統(tǒng)企業(yè)進入電子商務(wù)的競爭優(yōu)勢1、物流-----共享基礎(chǔ)供應(yīng)鏈設(shè)施2、信息流-----市場銷售數(shù)據(jù)信息庫3、資金流----運營資金基礎(chǔ)4、產(chǎn)品品牌價值優(yōu)勢5、方便售后服務(wù)（跑的了和尚跑不了廟）6、擴大銷售渠道（范圍經(jīng)濟）傳統(tǒng)企業(yè)進入電子商務(wù)的競爭優(yōu)勢1、物流-----共享基礎(chǔ)二、服飾行業(yè)的發(fā)展情況服飾的定義：

裝飾人體的物品總稱。包括服裝、鞋、帽、襪子、手套、圍巾、領(lǐng)帶、提包、陽傘、發(fā)飾等。服飾行業(yè)產(chǎn)品特點：1.小批量，多款式2.多重屬性（款式，顏色，尺碼，面料等）3.銷售時間短（30-60天）4.流行性與季節(jié)性二、服飾行業(yè)的發(fā)展情況服飾的定義：服飾企業(yè)的發(fā)展變化進入21世紀，客戶定制化程度加深，服飾企業(yè)更多采用的是虛擬經(jīng)營的模式，強調(diào)信息系統(tǒng)的應(yīng)用，產(chǎn)品的市場競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)對市場的響應(yīng)速度，更多傳統(tǒng)服飾企業(yè)選擇進入電子商務(wù)。服飾企業(yè)的發(fā)展變化進入21世紀，客戶定制化程度加深，服飾企業(yè)服飾企業(yè)開展電子商務(wù)的特點

相比于其他行業(yè)，傳統(tǒng)服飾企業(yè)開展電子商務(wù)有自身獨特的特點對企業(yè)信息系統(tǒng)要求更嚴格：服飾的時效性要求企業(yè)響應(yīng)速度快企業(yè)必須重視完善供應(yīng)鏈管理以及庫存管理；產(chǎn)品的標準化：由于客戶定制化程度高，如何平衡產(chǎn)品的標準化與滿足客戶的個性化成為服飾企業(yè)電子商務(wù)化的一大難題；客戶體驗虛擬化：網(wǎng)購可能會造成消費者對服裝的認識誤差，因此服飾企業(yè)會引入虛擬試衣等技術(shù)以提高用戶滿意度；服飾企業(yè)開展電子商務(wù)的特點

相比于其他行業(yè)，傳統(tǒng)服飾企業(yè)開服飾業(yè)三類電子商務(wù)形式服飾業(yè)三類電子商務(wù)形式傳統(tǒng)服飾企業(yè)進軍電子商務(wù)的途徑電子商務(wù)平臺類型的選擇角度：分銷型：針對線下的百貨商場與大賣場，利用第三方平臺進行銷售品牌型：針對線下的自營專賣店，建設(shè)自有平臺但實際上，很多企業(yè)既建設(shè)自有的電子商務(wù)平臺，也不放棄在第三方平臺上開設(shè)大型旗艦店。傳統(tǒng)服飾企業(yè)進軍電子商務(wù)的途徑電子商務(wù)平臺類型的選擇角度：但三、百麗電子商務(wù)模式分析（一）百麗集團簡介百麗（BELLE）集團，20世紀70年代創(chuàng)于香港，主打時尚真皮女鞋，兼產(chǎn)男鞋，主要顧客群為“年齡20－40歲，中等收入”的都市白領(lǐng)階層。百麗集團擁有的自有鞋類品牌包括：百麗、Teenmix、Tata、Staccato等28個自有品牌和代理品牌。截至2011年10月，百麗集團自營連鎖店鋪達13500余間，產(chǎn)品輻射中國（含香港）、美國、歐洲、日本、東南亞、中東、非洲等國家和地區(qū)。三、百麗電子商務(wù)模式分析（一）百麗集團簡介百三、百麗電子商務(wù)模式分析（二）百麗電子商務(wù)的發(fā)展過程早前2009年11月2011年7月2011年8月采取給多家鞋類垂直平臺供貨的模式與平臺運營商數(shù)據(jù)對接，讓商城做代銷百麗集團自建官方B2C平臺淘秀網(wǎng)投資2億美金打造的自有平臺優(yōu)購網(wǎng)正式上線后淘秀網(wǎng)合并至優(yōu)購網(wǎng)上鞋城，成功過渡到構(gòu)建統(tǒng)一的網(wǎng)上零售渠道的階段。三、百麗電子商務(wù)模式分析（二）百麗電子商務(wù)的發(fā)展過程早前20三、百麗電子商務(wù)模式分析(三)百麗電子商務(wù)模式及其分析價值主張盈利模式市場機會競爭環(huán)境八要素分析競爭優(yōu)勢市場策略組織結(jié)構(gòu)管理團隊三、百麗電子商務(wù)模式分析(三)百麗電子商務(wù)模式及其分析價值主三、百麗電子商務(wù)模式分析(三)百麗電子商務(wù)模式1、注重用戶體驗的提升A、注重網(wǎng)站設(shè)計的合理性；B、設(shè)計快捷、方便的購物流程；C、注重產(chǎn)品的攝影，美工，文案的加工、產(chǎn)品名稱、圖片的布置2、在價格上，百麗網(wǎng)上產(chǎn)品的價格要比線下類似款低10%-20%3、在產(chǎn)品設(shè)計上，百麗在原有暢銷鞋型的基礎(chǔ)上，進行大規(guī)模的“二次開發(fā)”保持了百麗鞋原汁原味的設(shè)計風(fēng)格與生產(chǎn)工藝，設(shè)計創(chuàng)新成本低，并且上市速度快，通常，從確定款式到最終生產(chǎn)出成品，只需要3-5周的時間。4、品牌定位：時尚、優(yōu)質(zhì)三、百麗電子商務(wù)模式分析(三)百麗電子商務(wù)模式1、注重用戶體三、百麗電子商務(wù)模式分析(三)百麗電子商務(wù)模式及其分析主要是銷售收入，還有少部分是由優(yōu)購網(wǎng)對“非百麗系”的品牌收取的20%的費率三、百麗電子商務(wù)模式分析(三)百麗電子商務(wù)模式及其分析主要是三、百麗電子商務(wù)模式分析(三)百麗電子商務(wù)模式及其分析電子商務(wù)在中國快速發(fā)展的這十年，鞋類一直是持續(xù)升溫的一個品類，在此品類中出現(xiàn)了不少相關(guān)企業(yè)，如好樂買、樂淘等，可是相比線下鞋類的銷售而言，現(xiàn)在鞋類電商可以說還沒有一家在行業(yè)內(nèi)形成足夠的影響力。因此，鞋類電商在中國還有很大的市場潛力可挖。三、百麗電子商務(wù)模式分析(三)百麗電子商務(wù)模式及其分析電子商三、百麗電子商務(wù)模式分析(三)百麗電子商務(wù)模式及其分析由于百麗產(chǎn)品在市場上大受歡迎，假貨也大肆橫行，從網(wǎng)上圖片的外觀看起來并無兩樣，消費者往往一頭霧水，不少消費者圖便宜就會購買100多元的產(chǎn)品。三、百麗電子商務(wù)模式分析(三)百麗電子商務(wù)模式及其分析由于百三、百麗電子商務(wù)模式分析(三)百麗電子商務(wù)模式及其分析1、柔性制造在每款新鞋上市時，只生產(chǎn)50%的量，投放到門店后，根據(jù)門店銷售人員的反饋而迅速生產(chǎn)和補貨。2、直營店為主百麗線下10000多家店鋪均為直營店，對渠道有著足夠強勢的話語權(quán)。3、嚴格的供應(yīng)鏈管理有自己嚴格的供應(yīng)鏈管理體系，能夠在很大程度上避免線上線下竄貨以及假貨的出現(xiàn)。4、已有的龐大的用戶群體百麗這樣的企業(yè)，他們的用戶群體，也是巨大的財富，而網(wǎng)絡(luò)平臺，可以通過凝聚用戶群體，而實現(xiàn)企業(yè)新的價值提升

5、整合資源優(yōu)勢資金結(jié)構(gòu)優(yōu)勢、貨源優(yōu)勢、專業(yè)人才優(yōu)勢、倉儲物流三、百麗電子商務(wù)模式分析(三)百麗電子商務(wù)模式及其分析1、柔三、百麗電子商務(wù)模式分析(三)百麗電子商務(wù)模式及其分析搭建平臺團隊建設(shè)總結(jié)提高全面推廣平衡和網(wǎng)絡(luò)品牌群組建設(shè)規(guī)劃三、百麗電子商務(wù)模式分析(三)百麗電子商務(wù)模式及其分析搭建平三、百麗電子商務(wù)模式分析(三)百麗電子商務(wù)模式及其分析自有的B2C官方商城優(yōu)購網(wǎng)自營體系加盟體系兩個呼叫中心網(wǎng)絡(luò)銷售體系三、百麗電子商務(wù)模式分析(三)百麗電子商務(wù)模式及其分析自有的三、百麗電子商務(wù)模式分析(三)百麗電子商務(wù)模式及其分析經(jīng)營模式三、百麗電子商務(wù)模式分析(三)百麗電子商務(wù)模式及其分析經(jīng)營模三、百麗電子商務(wù)模式分析(三)百麗電子商務(wù)模式及其分析樹干：近百人的團隊＋ShopEX系統(tǒng)樹枝：百麗電子商務(wù)的發(fā)展的渠道體系樹冠：百麗的分銷系統(tǒng)樹根：傳統(tǒng)供應(yīng)鏈三、百麗電子商務(wù)模式分析(三)百麗電子商務(wù)模式及其分析樹干：三、百麗電子商務(wù)模式分析(三)百麗電子商務(wù)模式及其分析優(yōu)購網(wǎng)CEO由原百麗國際副總裁張學(xué)軍出任，原凡客誠品副總裁張小軍將擔任優(yōu)購網(wǎng)上鞋城COO，原京東商城副總裁徐雷出任優(yōu)購網(wǎng)上鞋城CMO。三、百麗電子商務(wù)模式分析(三)百麗電子商務(wù)模式及其分析優(yōu)購網(wǎng)美特斯邦威公司簡介品牌涵義：美：美麗；特：獨特個性；斯：專心，專注；邦：國邦，故邦；威：威風(fēng)目標消費群：16-25歲有活力的、時尚的年輕人群，主要為學(xué)生和年輕白領(lǐng)目標市場：主要為國內(nèi)市場，但是正積極邁向國外市場。為什么美特要開展線上商務(wù)呢？迎合目標客戶增加客戶體驗增強品牌知名度進軍海外市場美特斯邦威公司簡介品牌涵義：目標消費群：目標市場：為什么美特經(jīng)營模式與盈利模式品牌企劃成衣生產(chǎn)面料、輔料采購面料與輔料生產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計運輸面料與輔料采購及成衣生產(chǎn)運輸配送自營銷售加盟店100%外包環(huán)節(jié)部分外包環(huán)節(jié)公司控制的環(huán)節(jié)美特斯邦威電子商務(wù)供應(yīng)鏈圖經(jīng)營模式：虛擬經(jīng)營，三實三虛：虛擬生產(chǎn)，虛擬物流，虛擬的特許連鎖經(jīng)營；實在的品牌經(jīng)營、實在的產(chǎn)品設(shè)計、實在的供應(yīng)鏈管理主營業(yè)務(wù)：品牌宣傳、產(chǎn)品設(shè)計、銷售公司品牌服飾MB、MC及網(wǎng)絡(luò)自有品牌AMPM盈利模式經(jīng)營模式與盈利模式品牌企劃成衣生產(chǎn)面料、輔料采購面料與輔料生美特斯邦威的組織框架（MBSRP系統(tǒng)）美特斯邦威：打通產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)盟體電子商務(wù)平臺企業(yè)內(nèi)部電子商務(wù)平臺BI----商務(wù)智能ERPⅡ----企業(yè)業(yè)務(wù)/PLM/PMOA----辦公自動化CAD----設(shè)計、排版、工藝合作伙伴門戶外協(xié)工廠門戶加盟商門戶網(wǎng)上購物(多媒體B2B，門戶)大眾企業(yè)網(wǎng)站（公眾媒體）防火墻結(jié)果：敏捷的第二代電子商務(wù)平臺不僅使訂單處理、財務(wù)結(jié)算等均從原來老系統(tǒng)至少兩三天，變成了實時完成，而且訂單交貨周期由老系統(tǒng)的8天下降到了3.3天。給企業(yè)高層管理者提供決策支持的報表分析系統(tǒng)從各角度對企業(yè)經(jīng)營管理活動進行分析，如成本結(jié)構(gòu)、流程等待及銜接時間企業(yè)的生產(chǎn)、市場、銷售、財務(wù)一體化PLM:產(chǎn)品生命周期系統(tǒng)MP:商品企劃系統(tǒng)查看生產(chǎn)計劃、物料需求、往來賬結(jié)算網(wǎng)上實時下單、配送跟蹤、結(jié)算總部可以通過大型電子屏幕查看各大門店現(xiàn)場并實時視頻對話指導(dǎo)美特斯邦威的組織框架（MBSRP系統(tǒng)）美特斯邦威：打通產(chǎn)業(yè)鏈美特斯邦威電子商務(wù)的結(jié)果美特斯邦威的電子商務(wù)邦購網(wǎng)與2010年12月18日正式上線，其中集購物網(wǎng)、社區(qū)為一體，并在一開始創(chuàng)下佳績，如2010年4月15日到4月17日的超低價聚劃算包場在淘寶上也是首開先河，僅2小時，一款女裝中褲已經(jīng)賣出5000多條，刮起了一股搶購熱潮。然而在注資了6000多萬元后，卻突然在2011年10月就停了線上銷售，把他從上市公司中分離出來交給了大股東上海華服投資有限公司的全資子公司愛裳邦購。為什么邦購僅一年就減緩步伐了呢？美特斯邦威電子商務(wù)的結(jié)果美特斯邦威的電子商務(wù)邦購網(wǎng)與2010五、百麗和美特斯邦威商業(yè)模式的對比百麗美特斯邦威價值收入模式市場機會競爭環(huán)境競爭優(yōu)勢市場策略組織結(jié)構(gòu)管理團隊時尚、優(yōu)質(zhì)時尚實惠銷售收入，對平臺上的非百麗品牌收取低費率銷售收入，加盟費用鞋類電商還沒有一家在行業(yè)內(nèi)形成足夠的影響力在PPG，凡客的先鋒后，網(wǎng)上購買服裝已經(jīng)得到大眾的認同，但是市場競爭激烈。假貨很多在線服裝競爭者多柔性制造、直營店為主、嚴格的供應(yīng)鏈管理、已有的龐大的用戶群體、整合資源優(yōu)勢品牌知名度高、營銷網(wǎng)絡(luò)范圍廣、供應(yīng)鏈管理信息化、管理人員穩(wěn)定且年輕化百麗電子商務(wù)規(guī)劃的三個階段（搭建平臺、總結(jié)提高全面推廣、平衡網(wǎng)絡(luò)品牌群主建設(shè)）網(wǎng)絡(luò)銷售體系（官方優(yōu)購網(wǎng)、自營淘寶或當當、加盟體系、呼叫中心）經(jīng)營模式（實體店捆綁網(wǎng)店模式、線上與線下結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)專銷品牌組）信息化建設(shè)、虛擬經(jīng)營模式、細分市場樹狀圖結(jié)構(gòu)支持電子商務(wù)運營MBSRP管理系統(tǒng)集團成立專門的電子商務(wù)部負責運營，優(yōu)購網(wǎng)CEO由原百麗國際副總裁張學(xué)軍出任，原凡客誠品副總裁張小軍將擔任優(yōu)購網(wǎng)上鞋城COO，原京東商城副總裁徐雷出任優(yōu)購網(wǎng)上鞋城CMO?？偛弥艹山ǎǚb行業(yè)協(xié)會副會長），副總裁王泉庚（原照明、旅游業(yè)的經(jīng)理）副總裁閔捷（原惠普應(yīng)用方案咨詢顧問）五、百麗和美特斯邦威商業(yè)模式的對比百麗美特斯邦威價值收入模式百麗電子商務(wù)為什么會獲得成功？

2010年淘秀網(wǎng)（百麗官網(wǎng)）營業(yè)額1億元

淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)等第三方+電子商務(wù)平臺銷售額1億元

百麗線上銷售額2億元

VS百麗集團年銷售額237億元線上銷售仍然顯得微不足道。但百麗集團是目前傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)比較成功的一個企業(yè)。百麗電子商務(wù)為什么會獲得成功？

2010年淘秀網(wǎng)（百麗電子商務(wù)成功的原因一、充足的準備二、經(jīng)營模式選擇得當三、多品牌的優(yōu)勢四、管理層的支持雖然百麗集團在08年11月才正式做電子商務(wù)，但是之前已經(jīng)思考了兩三年，在思考的過程中，百麗不斷討論進軍電子商務(wù)所要考慮的問題，例如如何解決線上線下的沖突問題。在2008年1月份的時候還進行了廣泛的市場調(diào)查。百麗采取全網(wǎng)的模式，無論哪種渠道都進行嘗試。與網(wǎng)上加盟商的優(yōu)勢互補。對于百麗來說，網(wǎng)上加盟商可以節(jié)省百麗渠道建設(shè)成本、人力成本、培訓(xùn)成本等。而對于那些有自己網(wǎng)店的人或者公司來說，可能缺乏優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，這樣能夠有很好地互補。百麗是一個品牌群的集團軍。旗下的鞋類品牌包括了Belle、Teenmix、Tata等28個品牌，涵蓋了不同消費等級，保證了顧客量。這樣的集團軍在線上擁有很強的渠道吸附力，當百麗集團正在從官方層面進入電子商務(wù)后，很多電子商務(wù)的渠道商、供應(yīng)商，以及分銷商都看到了其中的商機。同時，百麗的線下渠道做得非常成功，這些經(jīng)驗可以用在線上渠道。強大的管理陣容：優(yōu)購網(wǎng)CEO由原百麗國際副總裁張學(xué)軍出任，原凡客誠品副總裁張小軍將擔任優(yōu)購網(wǎng)上鞋城COO，原京東商城副總裁徐雷出任優(yōu)購網(wǎng)上鞋城CMO。成立專門的電子商務(wù)部。百麗電子商務(wù)成功的原因一、充足的準備雖然百麗百麗電子商務(wù)成功的原因五、很好地解決了線上線下串貨的行為（線上和線下的沖突）六、建立了巡查制度七、“按需運轉(zhuǎn)”的供應(yīng)鏈管理八、強大的IT系統(tǒng)支持百麗線上商品策略是按照“二八原則”，即線下商品中最暢銷的商品款式，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)客戶需求，經(jīng)過改良后在互聯(lián)網(wǎng)上專門銷售。

70%的線上產(chǎn)品為百麗集團單獨為線上所設(shè)計定做，但是也保留了20~30%的產(chǎn)品和線下一致。線下庫存豐富的商品，是目前互聯(lián)網(wǎng)重點銷售的商品品類。根據(jù)百麗產(chǎn)品在網(wǎng)上的售假行為，百麗對未來的電子商務(wù)渠道也實行了巡查制度，對線上渠道商的價格、產(chǎn)品、客服等進行嚴格管控。百麗的呼叫中心和售后服務(wù)中心直接和官方網(wǎng)站連接，只要報出訂單號，即可直接判斷商品的真?zhèn)巍?/p>

“小批量、多品種、多規(guī)格”以滿足消費者日益?zhèn)€性化的需求。任何一款產(chǎn)品的首批訂單永遠只做50%，其余通過補單的形式完成—首批產(chǎn)品上架后，各地零售終端的銷售情況會迅速反饋到企業(yè)，根據(jù)這些信息，來決定其余50%產(chǎn)品的生產(chǎn)。百麗與ShopEx自2009年開始合作，初期就迅速完成了平臺的建設(shè)和運維支持，并達到平均日發(fā)包量800單的銷售成績；實現(xiàn)了峰值7000單-8000單/日訂單處理能力保障。百麗90%的業(yè)務(wù)處理流程在ECOME運營管理引擎的幫助下實現(xiàn)了電子化操作，當海量訂單涌入時，通過其科學(xué)合理的訂單管理流程樹對訂單進行處理或跟進，從而在訂單確認、處理、配貨、發(fā)貨等各個環(huán)節(jié)都有序可控，并能通過系統(tǒng)規(guī)則設(shè)置，完成自動批量處理；面對合單、分單、異常流程百麗也能輕松應(yīng)對，及時處理、準確高效的發(fā)貨，給消費者以完美的購物體驗，從而從大大提高業(yè)務(wù)處理效率和精準性，提升消費者滿意度，將訂單切實轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤。百麗電子商務(wù)成功的原因五、很好地解決了線上線下串貨的行為（線但是美特斯邦購網(wǎng)為什么會走向衰敗呢？

一、步伐太急促二、單一品牌三、資金不夠雄厚四、領(lǐng)導(dǎo)人不支持五、線上與線下的沖突企業(yè)實行電子商務(wù)有兩種方式，自建平臺和使用第三方平臺。一般情況下，在企業(yè)進入電子商務(wù)的初級階段會先選擇第三方平臺，利用平臺的用戶和推廣優(yōu)勢，大大節(jié)省了推廣費用，同時增加了知名度。在成熟期，有了一定的客戶和基金基礎(chǔ)后再開展自身的平臺，將品牌客戶轉(zhuǎn)化為自身的流量。但美特斯卻是在開淘寶旗艦店后不久就開始巨額投資邦購網(wǎng)的建設(shè)了，并逐年縮減在淘寶的推廣費用是，在2010年甚至徹底撤銷了這筆經(jīng)費。邦購網(wǎng)沒有足夠的客戶銷量支撐，自然無法維持。單一品牌難于支撐電子商務(wù)，關(guān)鍵在客戶量上。這也是美特斯電子商務(wù)區(qū)別于百麗的重要因素之一。由于缺乏客戶基礎(chǔ)，美特斯必須通過廣告和推廣費用來提高收入，但現(xiàn)實情況是，對傳統(tǒng)服裝企業(yè)，引風(fēng)投、燒錢、拼銷量的電子商務(wù)模式太過“犀利”。需要大量的資金支持。加上業(yè)務(wù)所需的電子商務(wù)平臺、物流配套設(shè)施、固定資產(chǎn)等方面進行有規(guī)模的投入，這些遠遠不是前期的6000萬投入所能覆蓋的。與自身傳統(tǒng)的商鋪渠道相比，電子商務(wù)在投入上非?！安豢煽亍?。無論是在資源配置、發(fā)展模式上，還是在運營、宣傳上，這種互聯(lián)網(wǎng)模式上的“不可控”，很難讓傳統(tǒng)服飾企業(yè)適應(yīng)。以渠道差異為例，傳統(tǒng)服飾渠道以店鋪為主，主要投入是店鋪租金或購置物業(yè)的費用。即便是租金，基本上也是一年一定，而不像電子商務(wù)渠道，對快遞物流業(yè)的依賴非常強，價格波動周期短。而這種不可控性對于資金周轉(zhuǎn)率高的服裝企業(yè)是十分危險的。美邦的管理層顯然無法忍受這種波動性給企業(yè)帶來的影響才才提前將邦購分離出去，其實當時邦購還有一年的計劃虧損期的。關(guān)于邦購網(wǎng)，不少渠道商頗有微詞?！霸谒麄兛磥恚娮由虅?wù)變成了自己的競爭對手，如果美邦加大對電子商務(wù)的投入，多少會分薄他們的利益?！钡敲捞厮拱钯従W(wǎng)為什么會走向衰敗呢？

一、步伐太急促企業(yè)實六、傳統(tǒng)企業(yè)進入電子商務(wù)建議一、決策者的支持二、完善的供應(yīng)鏈體系三、IT系統(tǒng)的支持四、互聯(lián)網(wǎng)的思維一把手的支持，力度有多大，決心有多大，電子商務(wù)體系建設(shè)成規(guī)的幾率就有多大。供應(yīng)鏈如何能夠完成，就是傳統(tǒng)企業(yè)進入電子商務(wù)很需要考慮的一個問題。沒有一個綜合全面支持的電子商務(wù)的IT支持系統(tǒng)根本就做不下去。沒有互聯(lián)網(wǎng)思維，單單理解成商務(wù)工作電子化，那么一定會出現(xiàn)問題。六、傳統(tǒng)企業(yè)進入電子商務(wù)建議一、決策者的支持二、完善的供應(yīng)鏈ThankyouTheendThankyouTheend傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)模式選擇——以百麗、美特斯邦威為例指導(dǎo)老師：肖靜華老師小組成員：許曉潔、張飛、吳曉華

岑琳、何碧柳、許釗傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)模式選擇指導(dǎo)老師：肖靜華老師目錄目錄一、傳統(tǒng)企業(yè)進入電子商務(wù)的必要性行業(yè)競爭環(huán)境分析一、傳統(tǒng)企業(yè)進入電子商務(wù)的必要性行業(yè)競爭環(huán)境分析企業(yè)采用電子商務(wù)模式，主要歸于以下原因：1.應(yīng)對競爭者（現(xiàn)有競爭者和潛在競爭者）壓力

縮短產(chǎn)品的生產(chǎn)周期

增加可服務(wù)時間（24*7）

品牌推廣建設(shè)

開拓新市場（潛在消費者）2.提供更好的顧客服務(wù)（降低議價能力）

降低雙方交易成本

降低消費者的搜尋成本

提高產(chǎn)品定制化程度企業(yè)采用電子商務(wù)模式，主要歸于以下原因：3.提升與供應(yīng)商的關(guān)系（降低議價能力）

降低雙方交易成本

發(fā)掘更多的供應(yīng)商

減少庫存（just-in-time）4.替代品威脅

更新技術(shù)趨勢

穩(wěn)固現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量3.提升與供應(yīng)商的關(guān)系（降低議價能力）傳統(tǒng)企業(yè)進入電子商務(wù)的競爭優(yōu)勢1、物流-----共享基礎(chǔ)供應(yīng)鏈設(shè)施2、信息流-----市場銷售數(shù)據(jù)信息庫3、資金流----運營資金基礎(chǔ)4、產(chǎn)品品牌價值優(yōu)勢5、方便售后服務(wù)（跑的了和尚跑不了廟）6、擴大銷售渠道（范圍經(jīng)濟）傳統(tǒng)企業(yè)進入電子商務(wù)的競爭優(yōu)勢1、物流-----共享基礎(chǔ)二、服飾行業(yè)的發(fā)展情況服飾的定義：

裝飾人體的物品總稱。包括服裝、鞋、帽、襪子、手套、圍巾、領(lǐng)帶、提包、陽傘、發(fā)飾等。服飾行業(yè)產(chǎn)品特點：1.小批量，多款式2.多重屬性（款式，顏色，尺碼，面料等）3.銷售時間短（30-60天）4.流行性與季節(jié)性二、服飾行業(yè)的發(fā)展情況服飾的定義：服飾企業(yè)的發(fā)展變化進入21世紀，客戶定制化程度加深，服飾企業(yè)更多采用的是虛擬經(jīng)營的模式，強調(diào)信息系統(tǒng)的應(yīng)用，產(chǎn)品的市場競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)對市場的響應(yīng)速度，更多傳統(tǒng)服飾企業(yè)選擇進入電子商務(wù)。服飾企業(yè)的發(fā)展變化進入21世紀，客戶定制化程度加深，服飾企業(yè)服飾企業(yè)開展電子商務(wù)的特點

相比于其他行業(yè)，傳統(tǒng)服飾企業(yè)開展電子商務(wù)有自身獨特的特點對企業(yè)信息系統(tǒng)要求更嚴格：服飾的時效性要求企業(yè)響應(yīng)速度快企業(yè)必須重視完善供應(yīng)鏈管理以及庫存管理；產(chǎn)品的標準化：由于客戶定制化程度高，如何平衡產(chǎn)品的標準化與滿足客戶的個性化成為服飾企業(yè)電子商務(wù)化的一大難題；客戶體驗虛擬化：網(wǎng)購可能會造成消費者對服裝的認識誤差，因此服飾企業(yè)會引入虛擬試衣等技術(shù)以提高用戶滿意度；服飾企業(yè)開展電子商務(wù)的特點

相比于其他行業(yè)，傳統(tǒng)服飾企業(yè)開服飾業(yè)三類電子商務(wù)形式服飾業(yè)三類電子商務(wù)形式傳統(tǒng)服飾企業(yè)進軍電子商務(wù)的途徑電子商務(wù)平臺類型的選擇角度：分銷型：針對線下的百貨商場與大賣場，利用第三方平臺進行銷售品牌型：針對線下的自營專賣店，建設(shè)自有平臺但實際上，很多企業(yè)既建設(shè)自有的電子商務(wù)平臺，也不放棄在第三方平臺上開設(shè)大型旗艦店。傳統(tǒng)服飾企業(yè)進軍電子商務(wù)的途徑電子商務(wù)平臺類型的選擇角度：但三、百麗電子商務(wù)模式分析（一）百麗集團簡介百麗（BELLE）集團，20世紀70年代創(chuàng)于香港，主打時尚真皮女鞋，兼產(chǎn)男鞋，主要顧客群為“年齡20－40歲，中等收入”的都市白領(lǐng)階層。百麗集團擁有的自有鞋類品牌包括：百麗、Teenmix、Tata、Staccato等28個自有品牌和代理品牌。截至2011年10月，百麗集團自營連鎖店鋪達13500余間，產(chǎn)品輻射中國（含香港）、美國、歐洲、日本、東南亞、中東、非洲等國家和地區(qū)。三、百麗電子商務(wù)模式分析（一）百麗集團簡介百三、百麗電子商務(wù)模式分析（二）百麗電子商務(wù)的發(fā)展過程早前2009年11月2011年7月2011年8月采取給多家鞋類垂直平臺供貨的模式與平臺運營商數(shù)據(jù)對接，讓商城做代銷百麗集團自建官方B2C平臺淘秀網(wǎng)投資2億美金打造的自有平臺優(yōu)購網(wǎng)正式上線后淘秀網(wǎng)合并至優(yōu)購網(wǎng)上鞋城，成功過渡到構(gòu)建統(tǒng)一的網(wǎng)上零售渠道的階段。三、百麗電子商務(wù)模式分析（二）百麗電子商務(wù)的發(fā)展過程早前20三、百麗電子商務(wù)模式分析(三)百麗電子商務(wù)模式及其分析價值主張盈利模式市場機會競爭環(huán)境八要素分析競爭優(yōu)勢市場策略組織結(jié)構(gòu)管理團隊三、百麗電子商務(wù)模式分析(三)百麗電子商務(wù)模式及其分析價值主三、百麗電子商務(wù)模式分析(三)百麗電子商務(wù)模式1、注重用戶體驗的提升A、注重網(wǎng)站設(shè)計的合理性；B、設(shè)計快捷、方便的購物流程；C、注重產(chǎn)品的攝影，美工，文案的加工、產(chǎn)品名稱、圖片的布置2、在價格上，百麗網(wǎng)上產(chǎn)品的價格要比線下類似款低10%-20%3、在產(chǎn)品設(shè)計上，百麗在原有暢銷鞋型的基礎(chǔ)上，進行大規(guī)模的“二次開發(fā)”保持了百麗鞋原汁原味的設(shè)計風(fēng)格與生產(chǎn)工藝，設(shè)計創(chuàng)新成本低，并且上市速度快，通常，從確定款式到最終生產(chǎn)出成品，只需要3-5周的時間。4、品牌定位：時尚、優(yōu)質(zhì)三、百麗電子商務(wù)模式分析(三)百麗電子商務(wù)模式1、注重用戶體三、百麗電子商務(wù)模式分析(三)百麗電子商務(wù)模式及其分析主要是銷售收入，還有少部分是由優(yōu)購網(wǎng)對“非百麗系”的品牌收取的20%的費率三、百麗電子商務(wù)模式分析(三)百麗電子商務(wù)模式及其分析主要是三、百麗電子商務(wù)模式分析(三)百麗電子商務(wù)模式及其分析電子商務(wù)在中國快速發(fā)展的這十年，鞋類一直是持續(xù)升溫的一個品類，在此品類中出現(xiàn)了不少相關(guān)企業(yè)，如好樂買、樂淘等，可是相比線下鞋類的銷售而言，現(xiàn)在鞋類電商可以說還沒有一家在行業(yè)內(nèi)形成足夠的影響力。因此，鞋類電商在中國還有很大的市場潛力可挖。三、百麗電子商務(wù)模式分析(三)百麗電子商務(wù)模式及其分析電子商三、百麗電子商務(wù)模式分析(三)百麗電子商務(wù)模式及其分析由于百麗產(chǎn)品在市場上大受歡迎，假貨也大肆橫行，從網(wǎng)上圖片的外觀看起來并無兩樣，消費者往往一頭霧水，不少消費者圖便宜就會購買100多元的產(chǎn)品。三、百麗電子商務(wù)模式分析(三)百麗電子商務(wù)模式及其分析由于百三、百麗電子商務(wù)模式分析(三)百麗電子商務(wù)模式及其分析1、柔性制造在每款新鞋上市時，只生產(chǎn)50%的量，投放到門店后，根據(jù)門店銷售人員的反饋而迅速生產(chǎn)和補貨。2、直營店為主百麗線下10000多家店鋪均為直營店，對渠道有著足夠強勢的話語權(quán)。3、嚴格的供應(yīng)鏈管理有自己嚴格的供應(yīng)鏈管理體系，能夠在很大程度上避免線上線下竄貨以及假貨的出現(xiàn)。4、已有的龐大的用戶群體百麗這樣的企業(yè)，他們的用戶群體，也是巨大的財富，而網(wǎng)絡(luò)平臺，可以通過凝聚用戶群體，而實現(xiàn)企業(yè)新的價值提升

5、整合資源優(yōu)勢資金結(jié)構(gòu)優(yōu)勢、貨源優(yōu)勢、專業(yè)人才優(yōu)勢、倉儲物流三、百麗電子商務(wù)模式分析(三)百麗電子商務(wù)模式及其分析1、柔三、百麗電子商務(wù)模式分析(三)百麗電子商務(wù)模式及其分析搭建平臺團隊建設(shè)總結(jié)提高全面推廣平衡和網(wǎng)絡(luò)品牌群組建設(shè)規(guī)劃三、百麗電子商務(wù)模式分析(三)百麗電子商務(wù)模式及其分析搭建平三、百麗電子商務(wù)模式分析(三)百麗電子商務(wù)模式及其分析自有的B2C官方商城優(yōu)購網(wǎng)自營體系加盟體系兩個呼叫中心網(wǎng)絡(luò)銷售體系三、百麗電子商務(wù)模式分析(三)百麗電子商務(wù)模式及其分析自有的三、百麗電子商務(wù)模式分析(三)百麗電子商務(wù)模式及其分析經(jīng)營模式三、百麗電子商務(wù)模式分析(三)百麗電子商務(wù)模式及其分析經(jīng)營模三、百麗電子商務(wù)模式分析(三)百麗電子商務(wù)模式及其分析樹干：近百人的團隊＋ShopEX系統(tǒng)樹枝：百麗電子商務(wù)的發(fā)展的渠道體系樹冠：百麗的分銷系統(tǒng)樹根：傳統(tǒng)供應(yīng)鏈三、百麗電子商務(wù)模式分析(三)百麗電子商務(wù)模式及其分析樹干：三、百麗電子商務(wù)模式分析(三)百麗電子商務(wù)模式及其分析優(yōu)購網(wǎng)CEO由原百麗國際副總裁張學(xué)軍出任，原凡客誠品副總裁張小軍將擔任優(yōu)購網(wǎng)上鞋城COO，原京東商城副總裁徐雷出任優(yōu)購網(wǎng)上鞋城CMO。三、百麗電子商務(wù)模式分析(三)百麗電子商務(wù)模式及其分析優(yōu)購網(wǎng)美特斯邦威公司簡介品牌涵義：美：美麗；特：獨特個性；斯：專心，專注；邦：國邦，故邦；威：威風(fēng)目標消費群：16-25歲有活力的、時尚的年輕人群，主要為學(xué)生和年輕白領(lǐng)目標市場：主要為國內(nèi)市場，但是正積極邁向國外市場。為什么美特要開展線上商務(wù)呢？迎合目標客戶增加客戶體驗增強品牌知名度進軍海外市場美特斯邦威公司簡介品牌涵義：目標消費群：目標市場：為什么美特經(jīng)營模式與盈利模式品牌企劃成衣生產(chǎn)面料、輔料采購面料與輔料生產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計運輸面料與輔料采購及成衣生產(chǎn)運輸配送自營銷售加盟店100%外包環(huán)節(jié)部分外包環(huán)節(jié)公司控制的環(huán)節(jié)美特斯邦威電子商務(wù)供應(yīng)鏈圖經(jīng)營模式：虛擬經(jīng)營，三實三虛：虛擬生產(chǎn)，虛擬物流，虛擬的特許連鎖經(jīng)營；實在的品牌經(jīng)營、實在的產(chǎn)品設(shè)計、實在的供應(yīng)鏈管理主營業(yè)務(wù)：品牌宣傳、產(chǎn)品設(shè)計、銷售公司品牌服飾MB、MC及網(wǎng)絡(luò)自有品牌AMPM盈利模式經(jīng)營模式與盈利模式品牌企劃成衣生產(chǎn)面料、輔料采購面料與輔料生美特斯邦威的組織框架（MBSRP系統(tǒng)）美特斯邦威：打通產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)盟體電子商務(wù)平臺企業(yè)內(nèi)部電子商務(wù)平臺BI----商務(wù)智能ERPⅡ----企業(yè)業(yè)務(wù)/PLM/PMOA----辦公自動化CAD----設(shè)計、排版、工藝合作伙伴門戶外協(xié)工廠門戶加盟商門戶網(wǎng)上購物(多媒體B2B，門戶)大眾企業(yè)網(wǎng)站（公眾媒體）防火墻結(jié)果：敏捷的第二代電子商務(wù)平臺不僅使訂單處理、財務(wù)結(jié)算等均從原來老系統(tǒng)至少兩三天，變成了實時完成，而且訂單交貨周期由老系統(tǒng)的8天下降到了3.3天。給企業(yè)高層管理者提供決策支持的報表分析系統(tǒng)從各角度對企業(yè)經(jīng)營管理活動進行分析，如成本結(jié)構(gòu)、流程等待及銜接時間企業(yè)的生產(chǎn)、市場、銷售、財務(wù)一體化PLM:產(chǎn)品生命周期系統(tǒng)MP:商品企劃系統(tǒng)查看生產(chǎn)計劃、物料需求、往來賬結(jié)算網(wǎng)上實時下單、配送跟蹤、結(jié)算總部可以通過大型電子屏幕查看各大門店現(xiàn)場并實時視頻對話指導(dǎo)美特斯邦威的組織框架（MBSRP系統(tǒng)）美特斯邦威：打通產(chǎn)業(yè)鏈美特斯邦威電子商務(wù)的結(jié)果美特斯邦威的電子商務(wù)邦購網(wǎng)與2010年12月18日正式上線，其中集購物網(wǎng)、社區(qū)為一體，并在一開始創(chuàng)下佳績，如2010年4月15日到4月17日的超低價聚劃算包場在淘寶上也是首開先河，僅2小時，一款女裝中褲已經(jīng)賣出5000多條，刮起了一股搶購熱潮。然而在注資了6000多萬元后，卻突然在2011年10月就停了線上銷售，把他從上市公司中分離出來交給了大股東上海華服投資有限公司的全資子公司愛裳邦購。為什么邦購僅一年就減緩步伐了呢？美特斯邦威電子商務(wù)的結(jié)果美特斯邦威的電子商務(wù)邦購網(wǎng)與2010五、百麗和美特斯邦威商業(yè)模式的對比百麗美特斯邦威價值收入模式市場機會競爭環(huán)境競爭優(yōu)勢市場策略組織結(jié)構(gòu)管理團隊時尚、優(yōu)質(zhì)時尚實惠銷售收入，對平臺上的非百麗品牌收取低費率銷售收入，加盟費用鞋類電商還沒有一家在行業(yè)內(nèi)形成足夠的影響力在PPG，凡客的先鋒后，網(wǎng)上購買服裝已經(jīng)得到大眾的認同，但是市場競爭激烈。假貨很多在線服裝競爭者多柔性制造、直營店為主、嚴格的供應(yīng)鏈管理、已有的龐大的用戶群體、整合資源優(yōu)勢品牌知名度高、營銷網(wǎng)絡(luò)范圍廣、供應(yīng)鏈管理信息化、管理人員穩(wěn)定且年輕化百麗電子商務(wù)規(guī)劃的三個階段（搭建平臺、總結(jié)提高全面推廣、平衡網(wǎng)絡(luò)品牌群主建設(shè)）網(wǎng)絡(luò)銷售體系（官方優(yōu)購網(wǎng)、自營淘寶或當當、加盟體系、呼叫中心）經(jīng)營模式（實體店捆綁網(wǎng)店模式、線上與線下結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)專銷品牌組）信息化建設(shè)、虛擬經(jīng)營模式、細分市場樹狀圖結(jié)構(gòu)支持電子商務(wù)運營MBSRP管理系統(tǒng)集團成立專門的電子商務(wù)部負責運營，優(yōu)購網(wǎng)CEO由原百麗國際副總裁張學(xué)軍出任，原凡客誠品副總裁張小軍將擔任優(yōu)購網(wǎng)上鞋城COO，原京東商城副總裁徐雷出任優(yōu)購網(wǎng)上鞋城CMO。總裁周成建（服裝行業(yè)協(xié)會副會長），副總裁王泉庚（原照明、旅游業(yè)的經(jīng)理）副總裁閔捷（原惠普應(yīng)用方案咨詢顧問）五、百麗和美特斯邦威商業(yè)模式的對比百麗美特斯邦威價值收入模式百麗電子商務(wù)為什么會獲得成功？

2010年淘秀網(wǎng)（百麗官網(wǎng)）營業(yè)額1億元

淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)等第三方+電子商務(wù)平臺銷售額1億元

百麗線上銷售額2億元

VS百麗集團年銷售額237億元線上銷售仍然顯得微不足道。但百麗集團是目前傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)比較成功的一個企業(yè)。百麗電子商務(wù)為什么會獲得成功？

2010年淘秀網(wǎng)（百麗電子商務(wù)成功的原因一、充足的準備二、經(jīng)營模式選擇得當三、多品牌的優(yōu)勢四、管理層的支持雖然百麗集團在08年11月才正式做電子商務(wù)，但是之前已經(jīng)思考了兩三年，在思考的過程中，百麗不斷討論進軍電子商務(wù)所要考慮的問題，例如如何解決線上線下的沖突問題。在2008年1月份的時候還進行了廣泛的市場調(diào)查。百麗采取全網(wǎng)的模式，無論哪種渠道都進行嘗試。與網(wǎng)上加盟商的優(yōu)勢互補。對于百麗來說，網(wǎng)上加盟商可以節(jié)省百麗渠道建設(shè)成本、人力成本、培訓(xùn)成本等。而對于那些有自己網(wǎng)店的人或者公司來說，可能缺乏優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，這樣能夠有很好地互補。百麗是一個品牌群的集團軍。旗下的鞋類品牌包括了Belle、Teenmix、Tata等28個品牌，涵蓋了不同消費等級，保證了顧客量。這樣的集團軍在線上擁有很強的渠道吸附力，當百麗集團正在從官方層面進入電子商務(wù)后，很多電子商務(wù)的渠道商、供應(yīng)商，以及分銷商都看到了其中的商機。同時，百麗的線下渠道做得非常成功，這些經(jīng)驗可以用在線上渠道。強大的管理陣容：優(yōu)購網(wǎng)CEO由原百麗國際副總裁張學(xué)軍出任，原凡客誠品副總裁張小軍將擔任優(yōu)購網(wǎng)上鞋城COO，原京東商城副總裁徐雷出任優(yōu)購網(wǎng)上鞋城CMO。成立專門的電子商務(wù)部。百麗電子商務(wù)成功的原因一、充足的準備雖然百麗百麗電子商務(wù)成功的原因五、很好地解決了線上線下串貨的行為（線上和線下的沖突）六、建立了巡查制度七、“按需運轉(zhuǎn)”的供應(yīng)鏈管理八、強大的IT系統(tǒng)支持百麗線上商品策略是按照“二八原則”，即線下商品中最暢銷的商品款式，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)客戶需求，經(jīng)過改良后在互聯(lián)網(wǎng)上專門銷售。

70%的線上產(chǎn)品為百麗集團單獨為線上所設(shè)計定做，但是也保留了20~30%的產(chǎn)品和線下一致。線下庫存豐富的商品，是目前互聯(lián)網(wǎng)重點銷售的商品品類。根據(jù)百麗產(chǎn)品在網(wǎng)上的售假行為，百麗對未來的電子商務(wù)渠道也實行了巡查制度，對線上渠道商的價格、產(chǎn)品、客服等進行嚴格管控。百麗的呼叫中心和售后服務(wù)中心直接