公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之二公共關(guān)系策劃與創(chuàng)意課件

第八章:

公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之二

公共關(guān)系策劃與創(chuàng)意

整理課件1第八章:

公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之二

公共關(guān)系策劃與創(chuàng)意整理課件第一節(jié)；公關(guān)策劃的涵義、過(guò)程、方案與要求

一、公關(guān)策劃的涵義與意義：

公關(guān)策劃，是公關(guān)人員在公關(guān)活動(dòng)實(shí)施之前，需要解決的具體公關(guān)問(wèn)題，分析比較各種相關(guān)因素和條件，遵循科學(xué)的原則與方法，運(yùn)用自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，充分發(fā)揮想象力與創(chuàng)造力，確定公關(guān)活動(dòng)的主題與戰(zhàn)略，并制定出最優(yōu)活動(dòng)方案的過(guò)程。整理課件2第一節(jié)；公關(guān)策劃的涵義、過(guò)程、方案與要求一、公關(guān)策劃的涵義案例一：

清洗全球最大的襯衣

——碧浪洗衣粉公共關(guān)系案例

思考：創(chuàng)新在公共關(guān)系策劃中具有什么樣的作用？結(jié)合此案例進(jìn)行分析。整理課件3案例一：

清洗[案例分析]

碧浪洗衣粉用“洗凈全球最大襯衣”的挑戰(zhàn)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了一舉驚人的公關(guān)效果。在這場(chǎng)不走尋常路的公關(guān)策略中，碧浪給我們提供了許多啟示：

1、注重市場(chǎng)研究，善用公關(guān)手段；

2、注重媒介關(guān)系，把握不同階段的宣傳策略；

3、注重產(chǎn)品品質(zhì)，用事實(shí)說(shuō)話。整理課件4[案例分析]碧浪洗衣粉用“洗凈全球最大襯二、公關(guān)策劃的類型

根據(jù)任務(wù)和目的的不同，大致可分為兩種類型；戰(zhàn)術(shù)性策劃:解決公共關(guān)系某個(gè)具體方面的問(wèn)題，具體的戰(zhàn)術(shù)性策劃。長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃:圍繞總體形象的設(shè)計(jì)，組織決策者的參與和領(lǐng)導(dǎo)，并廣泛聽(tīng)取職業(yè)專家和內(nèi)外部公眾的意見(jiàn)，進(jìn)行縝密的策劃和論證。整理課件5二、公關(guān)策劃的類型根據(jù)任務(wù)和目的的不同，大致可分為兩種類型三、公關(guān)策劃的過(guò)程：（六步走）

1、

組成相應(yīng)的領(lǐng)導(dǎo)班子。

特點(diǎn)：一是規(guī)模適中，精干高效；二是結(jié)構(gòu)合理，人才豐富，有利于優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。三是氣氛民主、平等，集思廣益，博采眾長(zhǎng)。

2、認(rèn)真分析已有各種信息，全面掌握策劃所需的相關(guān)材料。

整理課件6三、公關(guān)策劃的過(guò)程：（六步走）1、組成相應(yīng)的領(lǐng)導(dǎo)班子。整

3、確定近期內(nèi)公關(guān)工作的首要任務(wù)，明確策劃的方向與目標(biāo)。公共關(guān)系策劃中確定的目標(biāo)要同組織的公共關(guān)系總體戰(zhàn)略目標(biāo)保持內(nèi)在的聯(lián)系和相對(duì)的統(tǒng)一。同時(shí)要做到高度的靈活性、針對(duì)性。

4、提出公共關(guān)系策劃的思路和基本架構(gòu)公關(guān)活動(dòng)策劃成哪種類型、搞多大規(guī)模、持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間、投入多少資源等問(wèn)題，形成公關(guān)總體思路和基本構(gòu)架。

整理課件7整理課件75、進(jìn)行創(chuàng)意。它的任務(wù)是為公共關(guān)系活動(dòng)設(shè)計(jì)出精彩、新穎、獨(dú)特的主題、口號(hào)、項(xiàng)目和傳播的內(nèi)容、方式。體現(xiàn)公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)、任務(wù)和特點(diǎn)，并對(duì)目標(biāo)公眾產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力。整理課件85、進(jìn)行創(chuàng)意。整理課件86、制定數(shù)套初步方案，經(jīng)過(guò)優(yōu)選形成最佳的實(shí)施方案。

采用重點(diǎn)法、輪變法、反向增益法和優(yōu)點(diǎn)綜合法，分析比較，取長(zhǎng)補(bǔ)短，科學(xué)綜合，形成更具有科學(xué)性、可行性和獨(dú)創(chuàng)性，更符合最大效益的最佳活動(dòng)實(shí)施方案。

整理課件96、制定數(shù)套初步方案，經(jīng)過(guò)優(yōu)選形成最佳的實(shí)施方案。整理課件9四、公關(guān)策劃方案的主要內(nèi)容1、組織的公關(guān)現(xiàn)狀及問(wèn)題分析。2、活動(dòng)主題和宣傳口號(hào)。3、目標(biāo)公眾分析。4、活動(dòng)的目標(biāo)體系。5、具體的活動(dòng)項(xiàng)目及工作步驟。6、活動(dòng)的廣告、宣傳計(jì)劃。7、有關(guān)組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置和人員分工。8、活動(dòng)的評(píng)估計(jì)劃。9、活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)計(jì)劃。10、工作日程推進(jìn)表。

整理課件10四、公關(guān)策劃方案的主要內(nèi)容整理課件10好主題的特點(diǎn)

一、較好地滿足目標(biāo)公眾的心理和實(shí)際需要二、與公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)、特點(diǎn)相吻合；三、能涵蓋和反映公共關(guān)系活動(dòng)的主要內(nèi)容；四、具有強(qiáng)烈的感情色彩和親切感；五、文字表達(dá)簡(jiǎn)潔明快，獨(dú)具匠心，并帶有一種韻律美，便于記憶和流傳。整理課件11好主題的特點(diǎn)整理課件11目標(biāo)體系

目標(biāo)體系，就是各種目標(biāo)所要達(dá)到的指標(biāo)總和。確定目標(biāo)體系應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

一、目標(biāo)具體化、層次化和數(shù)量化。二、適度、可行、應(yīng)有措施作保證；三、目標(biāo)之間協(xié)調(diào)一致，防止相互矛盾；整理課件12目標(biāo)體系目標(biāo)體系，就是各種目標(biāo)所要達(dá)到的指標(biāo)總和一、突出主題，緊密配合公關(guān)活動(dòng)；二、前后口徑要一致，相互協(xié)調(diào)；三、精心創(chuàng)意，出奇制勝，不落俗套。四、把握分寸與格調(diào)，注意公眾的心理與情感五、掌握好節(jié)奏與頻率，輕重緩急適宜，創(chuàng)造最佳的傳播與接受效果；六、瞄準(zhǔn)公眾，兼顧其它公眾，合理利用媒介，保證宣傳成效。廣告、宣傳計(jì)劃整理課件13廣告、宣傳計(jì)劃整理課件13五、公關(guān)策劃及其方案的基本要求

1、科學(xué)性2、創(chuàng)造性創(chuàng)意與藝術(shù)感染力；避害趨利，擇時(shí)造勢(shì)；理性與情感，邏輯思維與形象思維的綜合補(bǔ)充。3、針對(duì)性

明確的公關(guān)目標(biāo)、對(duì)象、任務(wù)、要求和措施、步驟。整理課件14五、公關(guān)策劃及其方案的基本要求1、科學(xué)性整理課件144、

可操作性環(huán)境物質(zhì)條件、技術(shù)條件靈活性5、

最佳效益性遵循科學(xué)的效益原則兼顧組織經(jīng)濟(jì)效益；整理課件154、可操作性整理課件15第二節(jié):

公關(guān)策劃中的創(chuàng)意

——公關(guān)策劃的核心

整理課件16第二節(jié):

公關(guān)策劃中的創(chuàng)意

——公關(guān)策劃的核心整理課件16一、創(chuàng)意的涵義：

創(chuàng)意，是指人們?cè)谔囟ǖ臈l件下所進(jìn)行的具有創(chuàng)新性質(zhì)的思維活動(dòng)，即創(chuàng)造新意。在公關(guān)策劃中，創(chuàng)意擔(dān)負(fù)著為公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)主題、立意及其表現(xiàn)方式，并對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行構(gòu)思和藝術(shù)加工的任務(wù)。

——使公關(guān)具有藝術(shù)性整理課件17一、創(chuàng)意的涵義：創(chuàng)意，是指人們?cè)谔囟ǖ臈l件下所進(jìn)行的具二、創(chuàng)意的作用首先，產(chǎn)生爆炸效果，吸引公眾的關(guān)注；其次，創(chuàng)意主題新穎別致，“畫(huà)龍點(diǎn)睛”

再次，設(shè)計(jì)最適合的公關(guān)活動(dòng)方式，尋找最有效的公關(guān)傳播手段，營(yíng)造獨(dú)具創(chuàng)意的情境，真正使主題和方案能形象、生動(dòng)地展現(xiàn)在公眾面前，使之難忘。

整理課件18二、創(chuàng)意的作用首先，產(chǎn)生爆炸效果，吸引公眾的關(guān)注；整理課件1二、公關(guān)創(chuàng)意的特點(diǎn)第一、它是獨(dú)創(chuàng)性與社會(huì)性的統(tǒng)一。所謂獨(dú)創(chuàng)性，發(fā)揮想象力、創(chuàng)造力，解放思想，打破思維定勢(shì)，產(chǎn)生獨(dú)特的創(chuàng)意。所謂社會(huì)性，是指創(chuàng)意接受組織需要、公眾利益和社會(huì)價(jià)值等尺度的嚴(yán)格檢驗(yàn)。

整理課件19二、公關(guān)創(chuàng)意的特點(diǎn)第一、它是獨(dú)創(chuàng)性與社會(huì)性的統(tǒng)一。整理課件1公益廣告:父母是孩子最好的老師整理課件20公益廣告:父母是孩子最好的老師整理課件20第二，公關(guān)創(chuàng)意必須具有可行性——科學(xué)性

可行性，立足于實(shí)際，與客觀條件保持相對(duì)的統(tǒng)一，以便于充分發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性，最大限度地利用好每一個(gè)客觀條件，使之切實(shí)可靠。

整理課件21第二，公關(guān)創(chuàng)意必須具有可行性——科學(xué)性整理課件21如果海豹獵殺人類嬰兒，將會(huì)怎樣？整理課件22如果海豹獵殺人類嬰兒，將會(huì)怎樣？整理課件22第三、個(gè)人智慧與集體智慧相結(jié)合，考慮藝術(shù)性

構(gòu)思合乎公眾審美情趣和審美水平的公關(guān)活動(dòng)。如將歷史故事、神話故事、文藝融進(jìn)構(gòu)思中。整理課件23第三、個(gè)人智慧與集體智慧相結(jié)合，考慮藝術(shù)性整理課件23三、公關(guān)創(chuàng)意的角度和方法

1、公眾角度及其方法1）了解目標(biāo)公眾——依據(jù)2）把握信息特征——線索3）轉(zhuǎn)變目標(biāo)公眾態(tài)度的可能性與有效途徑—

—參考4）預(yù)測(cè)目標(biāo)公眾可能發(fā)生的變化——超前預(yù)見(jiàn)性與公關(guān)系活動(dòng)的動(dòng)態(tài)及引導(dǎo)效果。

整理課件24三、公關(guān)創(chuàng)意的角度和方法1、公眾角度及其方法整理課件242、信息角度及其方法

1）信息加工法

傳播的信息精心選擇，科學(xué)搭配和排列組合，并進(jìn)行必要的藝術(shù)加工，形成綜合的信息。2）媒體調(diào)度法

媒體的選擇、組合及妙用，增強(qiáng)公關(guān)傳播效果。3）擇時(shí)造勢(shì)法

整理課件252、信息角度及其方法1）信息加工法整理課件253、科學(xué)角度及其方法

1）科學(xué)的思維方法。2）科學(xué)的理論知識(shí)。3）科學(xué)的技術(shù)手段（如調(diào)查研究法、信息數(shù)據(jù)處理法等）

——提高策劃的科學(xué)水平，使公共關(guān)系擺脫感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)的主觀隨意。整理課件263、科學(xué)角度及其方法整理課件264、文化的角度及其方法

注意公眾與特定文化之間的關(guān)系，加強(qiáng)組織自身的文化建設(shè)，從文化角度進(jìn)行策劃與創(chuàng)意1）宏觀把握文化特點(diǎn)，把公關(guān)活動(dòng)與民族文化有機(jī)的結(jié)合。2）針對(duì)公眾在文化上的特點(diǎn)和需求，設(shè)計(jì)出更多文化內(nèi)涵、更高文化品位、為廣大公眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的民族化的公關(guān)活動(dòng)，用文化因素去影響公眾。

整理課件274、文化的角度及其方法注意公眾與特定文化之間的5、藝術(shù)的角度及其方法

1）在內(nèi)容上用藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，創(chuàng)意中體現(xiàn)新奇的藝術(shù)享受。2）在傳播形式、傳播手段上突出藝術(shù)性來(lái)表現(xiàn)自己，增強(qiáng)傳播中的藝術(shù)效果。3）用美的原則自覺(jué)地約束自己。

整理課件285、藝術(shù)的角度及其方法整理課件28第三節(jié)

公關(guān)策劃的類型及其特點(diǎn)

整理課件29第三節(jié)

公關(guān)策劃的類型及其特點(diǎn)整理課件29一、公關(guān)策劃的宏觀分類

生產(chǎn)行為策劃營(yíng)銷行為策劃組織行為策劃領(lǐng)導(dǎo)行為策劃接待行為策劃組織環(huán)境策劃組織形象策劃改變公眾態(tài)度與行為的策劃

（按照公關(guān)工作的基本職能）

整理課件30一、公關(guān)策劃的宏觀分類生產(chǎn)1、組織行為策劃

1）生產(chǎn)行為策劃：處理好生產(chǎn)者、消費(fèi)者、環(huán)境與社區(qū)公眾之間的關(guān)系。2）營(yíng)銷行為策劃：幫助企業(yè)完成售前、售中、售后的咨詢與服務(wù)，加強(qiáng)同消費(fèi)者的信息溝通。3）領(lǐng)導(dǎo)行為策劃：領(lǐng)導(dǎo)的所作所為反映組織的精神面貌，為組織形象建設(shè)的重要組成部分。4)接待交際行為策劃：展示組織的風(fēng)貌。整理課件311、組織行為策劃1）生產(chǎn)行為策劃：處理好生產(chǎn)者、消費(fèi)者、環(huán)2、組織環(huán)境策劃

組織必須發(fā)揮對(duì)環(huán)境的能動(dòng)作用，密切監(jiān)測(cè)環(huán)境，積極地適應(yīng)環(huán)境，并主動(dòng)地改造環(huán)境。整理課件322、組織環(huán)境策劃組織必須發(fā)揮對(duì)環(huán)境的能動(dòng)作用，密切監(jiān)測(cè)環(huán)境3、組織形象策劃

形象的好壞直接關(guān)系到組織的信譽(yù)、公眾的態(tài)度、并且對(duì)組織的工作和市場(chǎng)形成很大的影響。形象的定位、設(shè)計(jì)、塑造形象的維護(hù)、監(jiān)控、調(diào)整整理課件333、組織形象策劃形象的好壞直接關(guān)系到組織的信譽(yù)、4、改變公眾態(tài)度與行為的策劃

改變公眾態(tài)度與行為，是公關(guān)工作追求的目標(biāo)，也是衡量其成效的主要標(biāo)準(zhǔn)。信息的選擇要循序漸進(jìn)，動(dòng)之以情，曉之以理，導(dǎo)之以利。一“說(shuō)”二“做”三“勢(shì)”

整理課件344、改變公眾態(tài)度與行為的策劃改變公眾態(tài)度與行為，二、公關(guān)策劃的微觀分類

組織的廣告策劃

公關(guān)策劃公關(guān)促銷活動(dòng)的策劃

處理突發(fā)事件的公關(guān)策劃整理課件35二、公關(guān)策劃的微觀分類組織的廣告策劃整（一）組織的廣告策劃

廣告是指廣告主通過(guò)一定的媒體有償?shù)叵蚬妭鞑バ畔⒌囊环N宣傳手段和表現(xiàn)形式。它是一種特殊的傳播手段。廣告分類：商業(yè)廣告；公關(guān)廣告。廣告的作用：傳播功能、認(rèn)識(shí)功能、指導(dǎo)功能、激發(fā)功能和美化功能。整理課件36（一）組織的廣告策劃廣告是指廣告主通過(guò)一定的媒體有償?shù)叵蚬?）廣告戰(zhàn)略策劃

內(nèi)容：廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告訴求重點(diǎn)、廣告方式。整理課件371）廣告戰(zhàn)略策劃內(nèi)容：廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告訴求重點(diǎn)、廣重點(diǎn)——體現(xiàn)企業(yè)宗旨與精神七匹狼廣告整理課件38重點(diǎn)——體現(xiàn)企業(yè)宗旨與精神七匹狼廣告整理課件38企業(yè)精神變化與廣告戰(zhàn)略七匹狼廣告整理課件39企業(yè)精神變化與廣告戰(zhàn)略七匹狼廣告整理課件39作用：A、產(chǎn)品形象定位與企業(yè)形象定位有機(jī)結(jié)合。B、強(qiáng)化公眾意識(shí)，注重廣告的社會(huì)影響。C、促進(jìn)產(chǎn)品廣告與公關(guān)廣告的結(jié)合。D、協(xié)調(diào)消費(fèi)者需求、廣告承諾和企業(yè)行為之間的聯(lián)系。整理課件40作用：整理課件402）公關(guān)廣告策劃

類型：企業(yè)與組織的實(shí)力廣告、信譽(yù)廣告、情感廣告、征詢廣告、創(chuàng)意廣告、新聞廣告、社會(huì)公益廣告、祝賀廣告、歉意廣告、響應(yīng)廣告、說(shuō)明廣告等。整理課件412）公關(guān)廣告策劃類型：整理課件41公關(guān)廣告作用A、吸引公眾，促進(jìn)公眾對(duì)自己的了解、關(guān)注、興趣和好感；B、倡導(dǎo)新的消費(fèi)觀念與消費(fèi)習(xí)慣；C、提高自身的社會(huì)知名度與信譽(yù)度；D、創(chuàng)造社會(huì)效益與長(zhǎng)遠(yuǎn)的綜合效益。整理課件42公關(guān)廣告作用整理課件42公關(guān)廣告特點(diǎn)A、與組織的公關(guān)戰(zhàn)略相吻合，著眼于解決公關(guān)問(wèn)題、塑造組織形象。——廣泛性B、突出傳播信息的社會(huì)意義，強(qiáng)調(diào)新聞價(jià)值?！g接性C、創(chuàng)意突出其情感、藝術(shù)性?！L(zhǎng)遠(yuǎn)性D、信賴外部環(huán)境，獲取最佳傳播效果。——時(shí)機(jī)性整理課件43公關(guān)廣告特點(diǎn)A、與組織的公關(guān)戰(zhàn)略相吻合，著眼于解決公關(guān)問(wèn)題、（二）公關(guān)促銷活動(dòng)的策劃

特點(diǎn)：A、以傳播信息、交流感情、樹(shù)立形象為主要手段。B、比較適合公眾的利益、需要與心理特點(diǎn)，具有針對(duì)性。C、具有一定的文化品位與社會(huì)意義，能引起公眾的注意。D、獨(dú)特的創(chuàng)意，較高的新聞價(jià)值，能形成一定的輿論導(dǎo)向。

整理課件44（二）公關(guān)促銷活動(dòng)的策劃特點(diǎn)：整理課件44公關(guān)促銷的作用

A、提高企業(yè)的知名度與美譽(yù)度。B、密切企業(yè)與顧客和其它公眾之間的關(guān)系。C、幫助企業(yè)了解公眾對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度、評(píng)價(jià)。D、激勵(lì)內(nèi)部公眾，改進(jìn)自身工作。

整理課件45公關(guān)促銷的作用整理課件452）市場(chǎng)營(yíng)銷的新特點(diǎn)

A、核心理念的根本轉(zhuǎn)變：即營(yíng)銷理論以企業(yè)和市場(chǎng)為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴跋M(fèi)者為中心”。B、營(yíng)銷手段的多樣化：服務(wù)營(yíng)銷、直通營(yíng)銷（媒介營(yíng)銷）、文化營(yíng)銷（知識(shí)營(yíng)銷）、品牌營(yíng)銷。C、整合營(yíng)銷傳播：強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者之間的溝通，并將之視為未來(lái)營(yíng)銷的根本。整理課件462）市場(chǎng)營(yíng)銷的新特點(diǎn)A、核心理念的根本轉(zhuǎn)變：即營(yíng)銷理論以企3、處理突發(fā)事件的公關(guān)策劃

如何處理危機(jī)事件A、未雨綢繆，防患于未然。B、盡快查明情況，迅速做出反應(yīng)。C、作出準(zhǔn)確決斷，進(jìn)行補(bǔ)救工作。D、以攻為守，引導(dǎo)輿論。E、進(jìn)行后續(xù)公關(guān)，消除不良影響。整理課件473、處理突發(fā)事件的公關(guān)策劃如何處理危機(jī)事件整理課件47案例：變則通

——樂(lè)無(wú)煙紀(jì)念傅彪危面公關(guān)企劃案紀(jì)實(shí)思考：樂(lè)無(wú)煙為何能平安度過(guò)品牌危機(jī)？其中的“變則通”思想給我們什么啟示？整理課件48案例：變則通

——樂(lè)無(wú)煙紀(jì)念傅彪危面公關(guān)企劃案紀(jì)[案例分析]

樂(lè)無(wú)煙在蜥蜴團(tuán)隊(duì)的協(xié)助下，不僅成功地度過(guò)了品牌的危機(jī)時(shí)刻，且使品牌形象更加深入人心。其中的經(jīng)驗(yàn)不能不引人深思：

1、公關(guān)實(shí)施前的周密分析；

2、公關(guān)實(shí)施中的隨機(jī)應(yīng)變。

整理課件49[案例分析]整理課件49案例：國(guó)內(nèi)廠商聯(lián)合公關(guān)“阜陽(yáng)奶粉事件”

思考：阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉事件在危機(jī)管理的過(guò)程之中有哪些教訓(xùn)需要吸取？

整理課件50案例：國(guó)內(nèi)廠商聯(lián)合公關(guān)“阜陽(yáng)奶粉事件”整理課件50[案例分析]

阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉事件被曝光后，人們對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉信心指數(shù)急劇下跌，其中失敗的教訓(xùn)值得公關(guān)人員認(rèn)真總結(jié)：

1、沒(méi)有快速反應(yīng)；

2、沒(méi)有公開(kāi)公正面對(duì)媒體；

3、沒(méi)有及時(shí)安撫受眾，緩解矛盾。整理課件51[案例分析]阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉事件被曝光后，人第八章:

公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之二

公共關(guān)系策劃與創(chuàng)意

整理課件52第八章:

公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之二

公共關(guān)系策劃與創(chuàng)意整理課件第一節(jié)；公關(guān)策劃的涵義、過(guò)程、方案與要求

一、公關(guān)策劃的涵義與意義：

公關(guān)策劃，是公關(guān)人員在公關(guān)活動(dòng)實(shí)施之前，需要解決的具體公關(guān)問(wèn)題，分析比較各種相關(guān)因素和條件，遵循科學(xué)的原則與方法，運(yùn)用自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，充分發(fā)揮想象力與創(chuàng)造力，確定公關(guān)活動(dòng)的主題與戰(zhàn)略，并制定出最優(yōu)活動(dòng)方案的過(guò)程。整理課件53第一節(jié)；公關(guān)策劃的涵義、過(guò)程、方案與要求一、公關(guān)策劃的涵義案例一：

清洗全球最大的襯衣

——碧浪洗衣粉公共關(guān)系案例

思考：創(chuàng)新在公共關(guān)系策劃中具有什么樣的作用？結(jié)合此案例進(jìn)行分析。整理課件54案例一：

清洗[案例分析]

碧浪洗衣粉用“洗凈全球最大襯衣”的挑戰(zhàn)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了一舉驚人的公關(guān)效果。在這場(chǎng)不走尋常路的公關(guān)策略中，碧浪給我們提供了許多啟示：

1、注重市場(chǎng)研究，善用公關(guān)手段；

2、注重媒介關(guān)系，把握不同階段的宣傳策略；

3、注重產(chǎn)品品質(zhì)，用事實(shí)說(shuō)話。整理課件55[案例分析]碧浪洗衣粉用“洗凈全球最大襯二、公關(guān)策劃的類型

根據(jù)任務(wù)和目的的不同，大致可分為兩種類型；戰(zhàn)術(shù)性策劃:解決公共關(guān)系某個(gè)具體方面的問(wèn)題，具體的戰(zhàn)術(shù)性策劃。長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃:圍繞總體形象的設(shè)計(jì)，組織決策者的參與和領(lǐng)導(dǎo)，并廣泛聽(tīng)取職業(yè)專家和內(nèi)外部公眾的意見(jiàn)，進(jìn)行縝密的策劃和論證。整理課件56二、公關(guān)策劃的類型根據(jù)任務(wù)和目的的不同，大致可分為兩種類型三、公關(guān)策劃的過(guò)程：（六步走）

1、

組成相應(yīng)的領(lǐng)導(dǎo)班子。

特點(diǎn)：一是規(guī)模適中，精干高效；二是結(jié)構(gòu)合理，人才豐富，有利于優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。三是氣氛民主、平等，集思廣益，博采眾長(zhǎng)。

2、認(rèn)真分析已有各種信息，全面掌握策劃所需的相關(guān)材料。

整理課件57三、公關(guān)策劃的過(guò)程：（六步走）1、組成相應(yīng)的領(lǐng)導(dǎo)班子。整

3、確定近期內(nèi)公關(guān)工作的首要任務(wù)，明確策劃的方向與目標(biāo)。公共關(guān)系策劃中確定的目標(biāo)要同組織的公共關(guān)系總體戰(zhàn)略目標(biāo)保持內(nèi)在的聯(lián)系和相對(duì)的統(tǒng)一。同時(shí)要做到高度的靈活性、針對(duì)性。

4、提出公共關(guān)系策劃的思路和基本架構(gòu)公關(guān)活動(dòng)策劃成哪種類型、搞多大規(guī)模、持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間、投入多少資源等問(wèn)題，形成公關(guān)總體思路和基本構(gòu)架。

整理課件58整理課件75、進(jìn)行創(chuàng)意。它的任務(wù)是為公共關(guān)系活動(dòng)設(shè)計(jì)出精彩、新穎、獨(dú)特的主題、口號(hào)、項(xiàng)目和傳播的內(nèi)容、方式。體現(xiàn)公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)、任務(wù)和特點(diǎn)，并對(duì)目標(biāo)公眾產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力。整理課件595、進(jìn)行創(chuàng)意。整理課件86、制定數(shù)套初步方案，經(jīng)過(guò)優(yōu)選形成最佳的實(shí)施方案。

采用重點(diǎn)法、輪變法、反向增益法和優(yōu)點(diǎn)綜合法，分析比較，取長(zhǎng)補(bǔ)短，科學(xué)綜合，形成更具有科學(xué)性、可行性和獨(dú)創(chuàng)性，更符合最大效益的最佳活動(dòng)實(shí)施方案。

整理課件606、制定數(shù)套初步方案，經(jīng)過(guò)優(yōu)選形成最佳的實(shí)施方案。整理課件9四、公關(guān)策劃方案的主要內(nèi)容1、組織的公關(guān)現(xiàn)狀及問(wèn)題分析。2、活動(dòng)主題和宣傳口號(hào)。3、目標(biāo)公眾分析。4、活動(dòng)的目標(biāo)體系。5、具體的活動(dòng)項(xiàng)目及工作步驟。6、活動(dòng)的廣告、宣傳計(jì)劃。7、有關(guān)組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置和人員分工。8、活動(dòng)的評(píng)估計(jì)劃。9、活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)計(jì)劃。10、工作日程推進(jìn)表。

整理課件61四、公關(guān)策劃方案的主要內(nèi)容整理課件10好主題的特點(diǎn)

一、較好地滿足目標(biāo)公眾的心理和實(shí)際需要二、與公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)、特點(diǎn)相吻合；三、能涵蓋和反映公共關(guān)系活動(dòng)的主要內(nèi)容；四、具有強(qiáng)烈的感情色彩和親切感；五、文字表達(dá)簡(jiǎn)潔明快，獨(dú)具匠心，并帶有一種韻律美，便于記憶和流傳。整理課件62好主題的特點(diǎn)整理課件11目標(biāo)體系

目標(biāo)體系，就是各種目標(biāo)所要達(dá)到的指標(biāo)總和。確定目標(biāo)體系應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

一、目標(biāo)具體化、層次化和數(shù)量化。二、適度、可行、應(yīng)有措施作保證；三、目標(biāo)之間協(xié)調(diào)一致，防止相互矛盾；整理課件63目標(biāo)體系目標(biāo)體系，就是各種目標(biāo)所要達(dá)到的指標(biāo)總和一、突出主題，緊密配合公關(guān)活動(dòng)；二、前后口徑要一致，相互協(xié)調(diào)；三、精心創(chuàng)意，出奇制勝，不落俗套。四、把握分寸與格調(diào)，注意公眾的心理與情感五、掌握好節(jié)奏與頻率，輕重緩急適宜，創(chuàng)造最佳的傳播與接受效果；六、瞄準(zhǔn)公眾，兼顧其它公眾，合理利用媒介，保證宣傳成效。廣告、宣傳計(jì)劃整理課件64廣告、宣傳計(jì)劃整理課件13五、公關(guān)策劃及其方案的基本要求

1、科學(xué)性2、創(chuàng)造性創(chuàng)意與藝術(shù)感染力；避害趨利，擇時(shí)造勢(shì)；理性與情感，邏輯思維與形象思維的綜合補(bǔ)充。3、針對(duì)性

明確的公關(guān)目標(biāo)、對(duì)象、任務(wù)、要求和措施、步驟。整理課件65五、公關(guān)策劃及其方案的基本要求1、科學(xué)性整理課件144、

可操作性環(huán)境物質(zhì)條件、技術(shù)條件靈活性5、

最佳效益性遵循科學(xué)的效益原則兼顧組織經(jīng)濟(jì)效益；整理課件664、可操作性整理課件15第二節(jié):

公關(guān)策劃中的創(chuàng)意

——公關(guān)策劃的核心

整理課件67第二節(jié):

公關(guān)策劃中的創(chuàng)意

——公關(guān)策劃的核心整理課件16一、創(chuàng)意的涵義：

創(chuàng)意，是指人們?cè)谔囟ǖ臈l件下所進(jìn)行的具有創(chuàng)新性質(zhì)的思維活動(dòng)，即創(chuàng)造新意。在公關(guān)策劃中，創(chuàng)意擔(dān)負(fù)著為公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)主題、立意及其表現(xiàn)方式，并對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行構(gòu)思和藝術(shù)加工的任務(wù)。

——使公關(guān)具有藝術(shù)性整理課件68一、創(chuàng)意的涵義：創(chuàng)意，是指人們?cè)谔囟ǖ臈l件下所進(jìn)行的具二、創(chuàng)意的作用首先，產(chǎn)生爆炸效果，吸引公眾的關(guān)注；其次，創(chuàng)意主題新穎別致，“畫(huà)龍點(diǎn)睛”

再次，設(shè)計(jì)最適合的公關(guān)活動(dòng)方式，尋找最有效的公關(guān)傳播手段，營(yíng)造獨(dú)具創(chuàng)意的情境，真正使主題和方案能形象、生動(dòng)地展現(xiàn)在公眾面前，使之難忘。

整理課件69二、創(chuàng)意的作用首先，產(chǎn)生爆炸效果，吸引公眾的關(guān)注；整理課件1二、公關(guān)創(chuàng)意的特點(diǎn)第一、它是獨(dú)創(chuàng)性與社會(huì)性的統(tǒng)一。所謂獨(dú)創(chuàng)性，發(fā)揮想象力、創(chuàng)造力，解放思想，打破思維定勢(shì)，產(chǎn)生獨(dú)特的創(chuàng)意。所謂社會(huì)性，是指創(chuàng)意接受組織需要、公眾利益和社會(huì)價(jià)值等尺度的嚴(yán)格檢驗(yàn)。

整理課件70二、公關(guān)創(chuàng)意的特點(diǎn)第一、它是獨(dú)創(chuàng)性與社會(huì)性的統(tǒng)一。整理課件1公益廣告:父母是孩子最好的老師整理課件71公益廣告:父母是孩子最好的老師整理課件20第二，公關(guān)創(chuàng)意必須具有可行性——科學(xué)性

可行性，立足于實(shí)際，與客觀條件保持相對(duì)的統(tǒng)一，以便于充分發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性，最大限度地利用好每一個(gè)客觀條件，使之切實(shí)可靠。

整理課件72第二，公關(guān)創(chuàng)意必須具有可行性——科學(xué)性整理課件21如果海豹獵殺人類嬰兒，將會(huì)怎樣？整理課件73如果海豹獵殺人類嬰兒，將會(huì)怎樣？整理課件22第三、個(gè)人智慧與集體智慧相結(jié)合，考慮藝術(shù)性

構(gòu)思合乎公眾審美情趣和審美水平的公關(guān)活動(dòng)。如將歷史故事、神話故事、文藝融進(jìn)構(gòu)思中。整理課件74第三、個(gè)人智慧與集體智慧相結(jié)合，考慮藝術(shù)性整理課件23三、公關(guān)創(chuàng)意的角度和方法

1、公眾角度及其方法1）了解目標(biāo)公眾——依據(jù)2）把握信息特征——線索3）轉(zhuǎn)變目標(biāo)公眾態(tài)度的可能性與有效途徑—

—參考4）預(yù)測(cè)目標(biāo)公眾可能發(fā)生的變化——超前預(yù)見(jiàn)性與公關(guān)系活動(dòng)的動(dòng)態(tài)及引導(dǎo)效果。

整理課件75三、公關(guān)創(chuàng)意的角度和方法1、公眾角度及其方法整理課件242、信息角度及其方法

1）信息加工法

傳播的信息精心選擇，科學(xué)搭配和排列組合，并進(jìn)行必要的藝術(shù)加工，形成綜合的信息。2）媒體調(diào)度法

媒體的選擇、組合及妙用，增強(qiáng)公關(guān)傳播效果。3）擇時(shí)造勢(shì)法

整理課件762、信息角度及其方法1）信息加工法整理課件253、科學(xué)角度及其方法

1）科學(xué)的思維方法。2）科學(xué)的理論知識(shí)。3）科學(xué)的技術(shù)手段（如調(diào)查研究法、信息數(shù)據(jù)處理法等）

——提高策劃的科學(xué)水平，使公共關(guān)系擺脫感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)的主觀隨意。整理課件773、科學(xué)角度及其方法整理課件264、文化的角度及其方法

注意公眾與特定文化之間的關(guān)系，加強(qiáng)組織自身的文化建設(shè)，從文化角度進(jìn)行策劃與創(chuàng)意1）宏觀把握文化特點(diǎn)，把公關(guān)活動(dòng)與民族文化有機(jī)的結(jié)合。2）針對(duì)公眾在文化上的特點(diǎn)和需求，設(shè)計(jì)出更多文化內(nèi)涵、更高文化品位、為廣大公眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的民族化的公關(guān)活動(dòng)，用文化因素去影響公眾。

整理課件784、文化的角度及其方法注意公眾與特定文化之間的5、藝術(shù)的角度及其方法

1）在內(nèi)容上用藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，創(chuàng)意中體現(xiàn)新奇的藝術(shù)享受。2）在傳播形式、傳播手段上突出藝術(shù)性來(lái)表現(xiàn)自己，增強(qiáng)傳播中的藝術(shù)效果。3）用美的原則自覺(jué)地約束自己。

整理課件795、藝術(shù)的角度及其方法整理課件28第三節(jié)

公關(guān)策劃的類型及其特點(diǎn)

整理課件80第三節(jié)

公關(guān)策劃的類型及其特點(diǎn)整理課件29一、公關(guān)策劃的宏觀分類

生產(chǎn)行為策劃營(yíng)銷行為策劃組織行為策劃領(lǐng)導(dǎo)行為策劃接待行為策劃組織環(huán)境策劃組織形象策劃改變公眾態(tài)度與行為的策劃

（按照公關(guān)工作的基本職能）

整理課件81一、公關(guān)策劃的宏觀分類生產(chǎn)1、組織行為策劃

1）生產(chǎn)行為策劃：處理好生產(chǎn)者、消費(fèi)者、環(huán)境與社區(qū)公眾之間的關(guān)系。2）營(yíng)銷行為策劃：幫助企業(yè)完成售前、售中、售后的咨詢與服務(wù)，加強(qiáng)同消費(fèi)者的信息溝通。3）領(lǐng)導(dǎo)行為策劃：領(lǐng)導(dǎo)的所作所為反映組織的精神面貌，為組織形象建設(shè)的重要組成部分。4)接待交際行為策劃：展示組織的風(fēng)貌。整理課件821、組織行為策劃1）生產(chǎn)行為策劃：處理好生產(chǎn)者、消費(fèi)者、環(huán)2、組織環(huán)境策劃

組織必須發(fā)揮對(duì)環(huán)境的能動(dòng)作用，密切監(jiān)測(cè)環(huán)境，積極地適應(yīng)環(huán)境，并主動(dòng)地改造環(huán)境。整理課件832、組織環(huán)境策劃組織必須發(fā)揮對(duì)環(huán)境的能動(dòng)作用，密切監(jiān)測(cè)環(huán)境3、組織形象策劃

形象的好壞直接關(guān)系到組織的信譽(yù)、公眾的態(tài)度、并且對(duì)組織的工作和市場(chǎng)形成很大的影響。形象的定位、設(shè)計(jì)、塑造形象的維護(hù)、監(jiān)控、調(diào)整整理課件843、組織形象策劃形象的好壞直接關(guān)系到組織的信譽(yù)、4、改變公眾態(tài)度與行為的策劃

改變公眾態(tài)度與行為，是公關(guān)工作追求的目標(biāo)，也是衡量其成效的主要標(biāo)準(zhǔn)。信息的選擇要循序漸進(jìn)，動(dòng)之以情，曉之以理，導(dǎo)之以利。一“說(shuō)”二“做”三“勢(shì)”

整理課件854、改變公眾態(tài)度與行為的策劃改變公眾態(tài)度與行為，二、公關(guān)策劃的微觀分類

組織的廣告策劃

公關(guān)策劃公關(guān)促銷活動(dòng)的策劃

處理突發(fā)事件的公關(guān)策劃整理課件86二、公關(guān)策劃的微觀分類組織的廣告策劃整（一）組織的廣告策劃

廣告是指廣告主通過(guò)一定的媒體有償?shù)叵蚬妭鞑バ畔⒌囊环N宣傳手段和表現(xiàn)形式。它是一種特殊的傳播手段。廣告分類：商業(yè)廣告；公關(guān)廣告。廣告的作用：傳播功能、認(rèn)識(shí)功能、指導(dǎo)功能、激發(fā)功能和美化功能。整理課件87（一）組織的廣告策劃廣告是指廣告主通過(guò)一定的媒體有償?shù)叵蚬?）廣告戰(zhàn)略策劃

內(nèi)容：廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告訴求重點(diǎn)、廣告方式。整理課件881）廣告戰(zhàn)略策劃內(nèi)容：廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告訴求重點(diǎn)、廣重點(diǎn)——體現(xiàn)企業(yè)宗旨與精神七匹狼廣告整理課件89重點(diǎn)——體現(xiàn)企業(yè)宗旨與精神七匹狼廣告整理課件38企業(yè)精神變化與廣告戰(zhàn)略七匹狼廣告整理課件90企業(yè)精神變化與廣告戰(zhàn)略七匹狼廣告整理課件39作用：A、產(chǎn)品形象定位與企業(yè)形象定位有機(jī)結(jié)合。B、強(qiáng)化公眾意識(shí)，注重廣告的社會(huì)影響。C、促進(jìn)產(chǎn)品廣告與公關(guān)廣告的結(jié)合。D、協(xié)調(diào)消費(fèi)者需求、廣告承諾和企業(yè)行為之間的聯(lián)系。整理課件91作用：整理課件402）公關(guān)廣告策劃

類型：企業(yè)與組織的實(shí)力廣告、信譽(yù)廣告、情感廣告、征詢廣告、創(chuàng)意廣告、新聞廣告、社會(huì)公益廣告、祝賀廣告、歉意廣告、響應(yīng)廣告、說(shuō)明廣告等。整理課件922）公關(guān)廣告策劃類型：整理課件41公關(guān)廣告作用A、吸引公眾，促進(jìn)公眾對(duì)自己的了解、