東方樹脂品牌傳播公關(guān)營銷方案課件

東方樹脂參與鞋用膠國標(biāo)制定

——品牌傳播公關(guān)營銷方案

策劃：鐘建科

東方樹脂參與鞋用膠國標(biāo)制定

——品牌傳播公關(guān)營銷方案

1案前思考

策劃：鐘建科cn-deli徳力粘膠徳力粘膠2019年，徳力粘膠面臨重大課題：如何最大范圍內(nèi)提升徳力粘膠水性PU膠的知名度，使其成為鞋企耳熟能詳?shù)拇蟊娖放?？這不是一次簡單的事件營銷策劃，而是事關(guān)全局的整體品牌形象打造！

案前思考策劃：鐘建科cn-deli徳力粘膠徳力粘膠2012

策劃：鐘建科cn-deli事件營銷與品牌結(jié)合點分析1事件營銷傳播策略2公關(guān)傳播具體規(guī)劃3找出問題解決問題戰(zhàn)略解決問題途徑傳播費用預(yù)算4成本控制目錄策劃：鐘建科cn-deli事件營銷與品牌結(jié)合點分析1事件3制鞋業(yè)是我們傳統(tǒng)經(jīng)濟支持產(chǎn)業(yè)之一，屬于勞動力密集型行業(yè)。這些鞋企普遍使用易燃、有毒性、污染環(huán)境的聚氨酯、氯丁膠等粘膠劑。在制鞋成型車間、針車車間的作業(yè)工人均不同程度地受到職業(yè)危害。雖然我國出臺了相關(guān)的政策措施，可效果不是很明顯。

策劃：鐘建科cn-deli尋找問題背景分析cn-deli制鞋業(yè)是我們傳統(tǒng)經(jīng)濟支持產(chǎn)業(yè)之一，屬于勞動力密集型行業(yè)。這些4近年來，水性PU膠的出現(xiàn)，在一定程度上緩解了傳統(tǒng)聚氨酯、氯丁膠等粘膠劑的危害，但推廣依舊不廣泛，主要原因表現(xiàn)如下：

策劃：鐘建科cn-deli成本因素企業(yè)存在的價值是以最小的投入獲取最高的利潤，價格因素直接影響鞋企對水性PU膠的選用。安全與環(huán)保采用水性PU膠危險程度如何？運輸費用是否較高？使用該粘膠劑帶來的火災(zāi)和健康危害等潛在風(fēng)險成本是否很高？尋找問題cn-deli近年來，水性PU膠的出現(xiàn)，在一定程度上緩解了傳統(tǒng)聚氨酯、氯丁5

策劃：鐘建科cn-deli方便與高效尋找問題傳統(tǒng)觀念水性PU膠是一個新產(chǎn)品，熟悉它、使用它要重新花掉許多時間。水性PU膠在使用過程中是否方便高效？采用水性PU膠是否要安排員工重新去學(xué)習(xí)？這期間產(chǎn)生的費用該如何解決？其他因素其他政策、環(huán)境因素等。cn-deli策劃：鐘建科cn-deli方便與高效尋找問題傳統(tǒng)觀念6

策劃：鐘建科cn-deli（一）優(yōu)勢Strength國內(nèi)最先進、最健康的環(huán)保技術(shù)，保證了產(chǎn)品無毒副作用，滿足了市場和鞋企的需求，能夠很好的體現(xiàn)產(chǎn)品的差異特點。（二）弱點Weakness產(chǎn)品的知名度不夠，需要快速提高新品知名度；鞋企沒有形成充分的消費欲望，因此如何改變鞋企以往的消費觀念，是當(dāng)務(wù)之急。東方樹脂SWOT分析SWOT分析cn-deli策劃：鐘建科cn-deli（一）優(yōu)勢Strength東方7（三）機會Opportunity市場中同類產(chǎn)品中沒有知名品牌，市場容易進入并脫穎而出；鞋企對產(chǎn)品有一定的認(rèn)識，通過強有力的訴求，容易把消費欲望轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I力。（四）威脅Threat水性PU膠的生產(chǎn)和推廣逐步會成為趨勢，必須抓住時機；水性PU膠市場還不是很成熟，存在自己培育市場他人摘果的情況；進入市場中后必須快速樹立品牌，避免其他企業(yè)得跟風(fēng)。

策劃：鐘建科cn-deliSWOT分析cn-deli（三）機會Opportunity策劃：鐘建科cn-del8

策劃：鐘建科cn-deli環(huán)保健康成本更低操作簡單高度安全以水為稀釋劑、不會排放有害氣體無毒副作用、無刺激、環(huán)保、綠色超高固含量、適用性廣泛、操作簡易節(jié)省用量、節(jié)省人工以及消防投入“徳力”水性PU膠特點cn-deli策劃：鐘建科cn-deli環(huán)保健康成本更低操作簡單高9那么，我們該如何促使鞋企主動尋找“徳力”水性PU膠？

策劃：鐘建科cn-deli徳力水性PU膠鞋企得出結(jié)論需求結(jié)合點？cn-deli那么，我們該如何促使鞋企主動尋找策劃：鐘建科cn-del10……傳統(tǒng)溶劑膠有毒！

……嚴(yán)重危害從業(yè)人員！……該如何引起鞋企的高度重視？

結(jié)合點分析

策劃：鐘建科cn-deli需求結(jié)合點cn-deli……傳統(tǒng)溶劑膠有毒！結(jié)合點分析策劃：鐘建科cn-deli11

結(jié)合點分析

策劃：鐘建科cn-deli從鞋企員工職業(yè)病入手！促使鞋企尋找代替品cn-deli

12

策劃：鐘建科cn-deli我們的目標(biāo)1、讓“徳力”成為水性PU膠的代名詞，提高“徳力”在鞋企心目中的知曉度和知名度，并階段性的提升銷售額。2、力爭在鞋企心目中樹立“徳力”水性PU膠市場第一品牌的形象。cn-deli策劃：鐘建科cn-deli我們的目標(biāo)cn-deli13

策劃：鐘建科cn-deli事件營銷與品牌結(jié)合點分析1事件營銷傳播策略2公關(guān)傳播具體規(guī)劃3找出問題解決問題戰(zhàn)略解決問題途徑傳播費用預(yù)算4成本控制目錄策劃：鐘建科cn-deli事件營銷與品牌結(jié)合點分析1事件14

策劃：鐘建科cn-deli呼吁鞋企使用水性PU膠尋找職業(yè)病受害人協(xié)手同行倡議政府制定鞋用膠相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)參與鞋用膠國標(biāo)制定東方樹脂事件營銷實施路線圖：

傳播策略cn-deli策劃：鐘建科cn-deli呼吁鞋企使用尋找職業(yè)病協(xié)手同行15

策劃：鐘建科傳播策略傳播策略組合傳播借助“倡議事件”帶來的效應(yīng)，將其高關(guān)注度轉(zhuǎn)化至東方樹脂借勢傳播利用先天籌劃優(yōu)勢，體現(xiàn)”徳力“品牌高端形象，形成競爭優(yōu)勢，區(qū)隔市場區(qū)隔傳播cn-deli策劃：鐘建科傳播策略傳播策略組合傳播借勢傳播區(qū)隔傳播cn16

策劃：鐘建科cn-deli之于企業(yè)本身事件營銷可以快速提升企業(yè)知名度、影響力之于鞋用膠行業(yè)事件營銷擴大品牌影響力，增強品牌行業(yè)話語權(quán)之于鞋企事件營銷帶動?xùn)|方樹脂快速形成自身差異化市場，獲取鞋企青睞之于水性PU膠進一步放大產(chǎn)品“環(huán)保、健康、無毒、方便”等功能東方樹脂倡議事件東方樹脂“倡議事件”之影響力闡釋傳播策略cn-deli策劃：鐘建科cn-deli之于企業(yè)本身之于鞋用膠行業(yè)之于17第一波：關(guān)愛健康，關(guān)注鞋企員工職業(yè)??！

契機點：鞋企職業(yè)病爆發(fā)案例！可以是某鞋企持續(xù)爆發(fā)員工職業(yè)病事件！也可以是某鞋企員工患職業(yè)病索賠無方、上告無門事件！東方策略：從社會公德角度，給予受害人道義宣傳與支持，迅速引起觀眾注意。深入挖掘鞋企職業(yè)病問題，激發(fā)社會矛盾，促使政府介入。

公關(guān)方式：天涯論壇獨家爆發(fā)，騰訊QQ、西祠胡同、新浪網(wǎng)、搜狐即時鏈接，短時內(nèi)引起觀眾強烈反響，把問題矛盾引向鞋企。傳播期長：7天左右公關(guān)策略一

策劃：鐘建科cn-delicn-deli第一波：關(guān)愛健康，關(guān)注鞋企員工職業(yè)病！公關(guān)策略一策劃：鐘18

策劃：鐘建科cn-deli公關(guān)策略二第二波：呼吁鞋企使用水性PU膠！

契機點：社會各界人士強烈關(guān)注鞋企職業(yè)病爆發(fā)情況！東方策略：進一步激發(fā)鞋企與員工矛盾，抨擊傳統(tǒng)溶劑膠，呼吁鞋企尋找替代品，介紹水性PU膠。

公關(guān)方式：天涯論壇獨家發(fā)布，騰訊QQ、西祠胡同、新浪網(wǎng)、搜狐等各大網(wǎng)站論壇發(fā)帖跟進。傳播期長：案例爆發(fā)后三天開始傳播，7天左右。cn-deli策劃：鐘建科cn-deli公關(guān)策略二第二波：呼吁鞋企使用19

策劃：鐘建科cn-deli公關(guān)策略三第三波：攜手同行，倡議政府制定鞋用膠標(biāo)準(zhǔn)！

契機點：社會各界人士對鞋企用膠標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生質(zhì)疑！東方策略：質(zhì)疑國標(biāo)（鞋企傳統(tǒng)用膠標(biāo)準(zhǔn)），攜手同行召開媒體見面會，扔出一枚炸彈——《關(guān)于建議提高鞋企安全健康標(biāo)準(zhǔn)的倡議書》。

公關(guān)方式：以平面、網(wǎng)絡(luò)媒體為主，選擇門戶網(wǎng)站、鞋企行業(yè)媒體、化工行業(yè)媒體、中央重點平面媒體和區(qū)域重點平面媒體，進行高端覆蓋使傳播效果達到最大化，提高受眾對東方樹脂的接觸和了解。

傳播期長：7天左右。cn-deli策劃：鐘建科cn-deli公關(guān)策略三第三波：攜手同行，倡20

策劃：鐘建科cn-delicn-deli公關(guān)策略三公關(guān)策略四第四波：東方樹脂，參與國家制定鞋企用膠標(biāo)準(zhǔn)！

契機點：社會各界人士要求國家出臺相關(guān)措施東方策略：以水性PU膠行業(yè)專家姿態(tài)，亮相并參與國標(biāo)制定，大肆宣揚”徳力“水性PU膠是行業(yè)標(biāo)桿，阻隔其他水性PU膠品牌瓜分市場。

公關(guān)方式：以平面、網(wǎng)絡(luò)媒體為主，選擇門戶網(wǎng)站、鞋企行業(yè)媒體、化工行業(yè)媒體、中央重點平面媒體和區(qū)域重點平面媒體，進行高端覆蓋使傳播效果達到最大化，提高受眾對東方樹脂的接觸和了解。

傳播期長：14天左右。策劃：鐘建科cn-delicn-deli公關(guān)策略三公關(guān)策21

策劃：鐘建科cn-deli事件營銷與品牌結(jié)合點分析1事件營銷傳播策略2公關(guān)傳播具體規(guī)劃3找出問題解決問題戰(zhàn)略解決問題途徑傳播費用預(yù)算4成本控制目錄策劃：鐘建科cn-deli事件營銷與品牌結(jié)合點分析1事件22

策劃：鐘建科cn-deli傳播規(guī)劃東方樹脂參與“鞋用膠國標(biāo)制定”是核心信息中的焦點；同時以打造專業(yè)品質(zhì)、社會公德形象為品牌支撐點，配合事件營銷策略，創(chuàng)造“徳力”高知名度的品牌差異化形象，實現(xiàn)：一、水性PU膠國標(biāo)制定者價值感受；二、引導(dǎo)鞋企觀念改變——水性PU膠高端品牌！整體傳播核心信息感受點：水性PU膠專家、國標(biāo)制定者核心：東方樹脂參與國標(biāo)制定產(chǎn)品功能賣點：環(huán)保、健康的高端品牌產(chǎn)品策劃：鐘建科cn-deli傳播規(guī)劃東方樹脂參與“鞋用膠國23

策劃：鐘建科cn-deli擴大前期預(yù)熱倡議制定國標(biāo)深化深度挖掘第二步第一步第三步事件營銷傳播“三步曲”1、前期預(yù)熱：通過職業(yè)病爆發(fā)案例，激發(fā)社會矛盾，為東方樹脂呼吁國家制定鞋用膠標(biāo)準(zhǔn)進行前期預(yù)熱，提升知名度。2、呼吁制定國標(biāo)：攜手同行舉辦媒體召開會，共同呼吁國家制定鞋用膠標(biāo)準(zhǔn)，務(wù)必保證媒體發(fā)布會的轟動性、高曝光率……3、深度挖掘：在積極參與國標(biāo)制定，建立起”徳力“水性PU膠專家的形象，提煉產(chǎn)品賣點，促進銷售。傳播規(guī)劃策劃：鐘建科cn-deli擴大前期預(yù)熱倡議制定國標(biāo)深化深24

策劃：鐘建科cn-deli核心內(nèi)容事件規(guī)劃攜手同行，倡議政府制定鞋用膠標(biāo)準(zhǔn)參與國標(biāo)制定（8月）（9月）（10月）關(guān)愛健康，關(guān)注鞋企員工職業(yè)?。?月）深度挖掘前期預(yù)熱呼吁制定國標(biāo)全年活動規(guī)劃（9月）（10月）東方樹脂參與鞋用膠國標(biāo)制定大型促銷”徳力“水性PU膠免費試用“徳力”水性PU膠提價“徳力”水性PU膠銷售獎勵傳播規(guī)劃呼吁鞋企使用水性PU膠（時間待定）策劃：鐘建科cn-deli核心內(nèi)容事件規(guī)劃攜手同行，倡議25

策劃：鐘建科cn-deli傳播規(guī)劃活動主題：關(guān)愛健康，關(guān)注鞋企員工職業(yè)病活動時間：2019年8月活動構(gòu)成東方樹脂社會道義宣傳與支持：對上告無門或集體爆發(fā)時間進行宣傳，給受害員工提供一定愛心基金。東方樹脂呼吁：面對慘狀，呼吁鞋企拋棄傳統(tǒng)溶劑膠，采用水性PU膠。東方樹脂廣告詞征集：為“徳力”水性PU膠征集廣告語，萬元有獎?wù)骷?；活動目的通過本次網(wǎng)絡(luò)活動，為東方樹脂參與國標(biāo)制定造勢，做足輿論準(zhǔn)備，形成社會熱點；通過網(wǎng)絡(luò)活動，吸引社會各界人士參與，同時為“徳力”水性PU膠征集廣告語，形成前期宣傳作用；事件傳播1：關(guān)愛健康，關(guān)注鞋企員工職業(yè)病預(yù)熱傳播策劃：鐘建科cn-deli傳播規(guī)劃活動主題：關(guān)愛健康，關(guān)26

策劃：鐘建科cn-deli預(yù)熱傳播對于活動，在推廣方式上采取多維度整合傳播模式，其核心是圍繞一個精心策劃好的互動主題活動，充分利用網(wǎng)絡(luò)BBS、論壇等媒體資源，對活動進行整合傳播！網(wǎng)絡(luò)廣告BBS置頂帖網(wǎng)絡(luò)新聞社區(qū)、博客活動推廣方式傳播規(guī)劃事件傳播1：關(guān)愛健康，關(guān)注鞋企員工職業(yè)病策劃：鐘建科cn-deli預(yù)熱傳播對于活動，在推廣方式上27

策劃：鐘建科cn-deli網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)新聞推廣形式示例東方樹脂：關(guān)注鞋企員工職業(yè)病預(yù)熱傳播傳播規(guī)劃事件傳播1：關(guān)愛健康，關(guān)注鞋企員工職業(yè)病關(guān)注鞋企員工職業(yè)病策劃：鐘建科cn-deli網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)新聞推廣形式示例28

策劃：鐘建科cn-deli傳播時間：8月傳播訴求：東方樹脂、鞋企職業(yè)病發(fā)布媒體：天涯論壇、新浪、搜狐、163、搜房、騰訊、新華網(wǎng)等鞋企職業(yè)病集體爆發(fā)，東方樹脂道義支持近日，某某制鞋企業(yè)職業(yè)病集體爆發(fā)，廣東鞋用膠五強之一的順德東方樹脂企業(yè)迅速給予道義支持。

………BBS傳播示例預(yù)熱傳播傳播規(guī)劃事件傳播1：關(guān)愛健康，關(guān)注鞋企員工職業(yè)病策劃：鐘建科cn-deli傳播時間：鞋企職業(yè)病集體爆發(fā)，29

策劃：鐘建科cn-deli活動主題：攜手同行，共議鞋用膠標(biāo)準(zhǔn)——東方樹脂倡議制定鞋用膠標(biāo)準(zhǔn)媒體召開會活動時間：2019年9月活動構(gòu)成東方樹脂倡議制定鞋用膠標(biāo)準(zhǔn)媒體大會活動目的借此機會，利用各種傳播形式，務(wù)必形成社會熱點，促進東方樹脂知名度的快速提升。事件傳播2：攜手同行，倡議國家制定鞋用膠標(biāo)準(zhǔn)——東方樹脂倡議制定鞋用膠標(biāo)準(zhǔn)媒體召開會倡議制定國標(biāo)傳播規(guī)劃策劃：鐘建科cn-deli活動主題：攜手同行，共議鞋用膠30

策劃：鐘建科cn-deli倡議制定鞋用膠國標(biāo)學(xué)媒官商產(chǎn)同行高層代表教授、產(chǎn)業(yè)和化工研究機構(gòu)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、省市相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)21世紀(jì)經(jīng)濟報道等相關(guān)產(chǎn)經(jīng)類、新聞類媒體鞋企經(jīng)銷商、渠道代理商等事件傳播2：攜手同行，共議鞋用膠標(biāo)準(zhǔn)——東方樹脂倡議制定鞋用膠標(biāo)準(zhǔn)媒體召開會倡議制定國標(biāo)活動與會各方傳播規(guī)劃策劃：鐘建科cn-deli倡議制定鞋學(xué)媒官商產(chǎn)同行高層代31

策劃：鐘建科cn-deli倡議制定國標(biāo)高規(guī)格，將其作為鞋用膠行業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃活動圍繞倡議制定鞋用膠國標(biāo)等核心訴求展開隆重大氣熱烈邀請政府高層、行業(yè)專家、經(jīng)銷商與會，體現(xiàn)會議大氣及隆重大會務(wù)必體現(xiàn)熱烈氛圍，表達鞋用膠行業(yè)、鞋企行業(yè)對國標(biāo)制定的高度關(guān)注?；顒诱w基調(diào)事件傳播2：攜手同行，共議鞋用膠標(biāo)準(zhǔn)——東方樹脂倡議制定鞋用膠標(biāo)準(zhǔn)媒體召開會傳播規(guī)劃策劃：鐘建科cn-deli倡議制定國標(biāo)高規(guī)格，將其作為鞋32

策劃：鐘建科cn-deli事件傳播3：東方樹脂參與鞋用膠國標(biāo)制定深度挖掘活動時間：2019年10月活動對象：媒體記者、潛在鞋企活動內(nèi)容：邀請專業(yè)、大眾媒體走訪東方樹脂總部，定期介紹鞋用膠國標(biāo)制定進展情況，展示“徳力”水性PU膠專家的形象。活動目的：通過參與鞋用膠國標(biāo)制定的宣傳，不僅可以讓媒體了解到國標(biāo)制定的最新情況，更可以感受到“徳力“水性PU膠的健康、環(huán)保、無毒；進而深度挖掘東方樹脂品牌的”專家“號召力，擴大傳播效果，深化傳播力度?；顒訄?zhí)行傳播規(guī)劃策劃：鐘建科cn-deli事件傳播3：東方樹脂參與鞋用膠33

策劃：鐘建科cn-deli深度挖掘公關(guān)新聞傳播示例新聞主題鞋用膠國標(biāo)今起制定，東方樹脂攜手同行共同參與《東方樹脂參與鞋用膠國標(biāo)制定

》事件傳播3：東方樹脂參與鞋用膠國標(biāo)制定傳播規(guī)劃策劃：鐘建科cn-deli深度挖掘公關(guān)新聞傳播示例新聞主34

策劃：鐘建科cn-deli傳播效果整體預(yù)估多維度組合式傳播，實現(xiàn)東方樹脂知名度、影響力、美譽度等大幅提升，初步預(yù)計截至2019年11月，東方樹脂旗下“徳力”水性PU膠在鞋企之間的知名度將耳熟能詳。知名度美譽度影響力曝光率知名度預(yù)計30%8月美譽度預(yù)計10%8月影響力預(yù)計30%9月曝光率達到50%10月傳播規(guī)劃策劃：鐘建科cn-deli傳播效果整體預(yù)估多維度組合式傳35

策劃：鐘建科cn-deli事件營銷與品牌結(jié)合點分析1事件營銷傳播策略2公關(guān)傳播具體規(guī)劃3找出問題解決問題戰(zhàn)略解決問題途徑傳播費用預(yù)算4成本控制目錄策劃：鐘建科cn-deli事件營銷與品牌結(jié)合點分析1事件36

策劃：鐘建科cn-deli費用預(yù)算a)媒體選擇方面：以平面、網(wǎng)絡(luò)媒體為主，選擇門戶網(wǎng)站、鞋企行業(yè)媒體、化工行業(yè)媒體、中央重點平面媒體和區(qū)域重點平面媒體，進行高端覆蓋使傳播效果達到最大化，提高受眾對東方樹脂的接觸和了解。b）版面選擇方面：根據(jù)不同類型的稿件，配以適合的版面如：新聞、鞋企、涂料、生活、健康等相關(guān)版面，力爭達到最佳的傳播效果。C）媒體投放方面目標(biāo)投放區(qū)域?qū)⒏鶕?jù)各地鞋企特點以及活動的舉辦區(qū)域，形成區(qū)域投放頻次、投放量有主有次，使得信息產(chǎn)出率及接受率逐步擴散，并達到最佳傳播效果。媒體策略：策劃：鐘建科cn-deli費用預(yù)算a)媒體選擇方面：37

策劃：鐘建科cn-deli東方樹脂此輪媒體投放費用初步預(yù)計：15.9萬元東方樹脂媒體傳播總預(yù)算媒體種類篇數(shù)單篇字?jǐn)?shù)總字?jǐn)?shù)單價（元/字）總價總字?jǐn)?shù)總費用平面中央媒體1012001200033.6萬4.8萬字14.4萬元地方媒體30120036000310.8萬網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布1001000100000200元/篇贈送11.5萬字（150篇）1.5萬元論壇（BBS）5030015000300元/篇1.5萬預(yù)計傳播總費用：15.9萬元（不含活動組織費用、網(wǎng)絡(luò)推廣公司策劃費）費用預(yù)算策劃：鐘建科cn-deli東方樹脂此輪媒體投放費用初步預(yù)38

策劃：鐘建科cn-deliA、平面媒體：平面媒體發(fā)布字?jǐn)?shù)統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)：字?jǐn)?shù)=版面大小*每平方厘米的字?jǐn)?shù)版面大小=版位長X版位寬（有自然外框按照外框測量，無外框的按照與相臨文章的自然中距平均分割測量。）單位：平方厘米，包括標(biāo)題和圖片，平均12字/平方厘米收費標(biāo)準(zhǔn)：平面媒體——3元/字費用總計=文章字?jǐn)?shù)X計費標(biāo)準(zhǔn)B、網(wǎng)絡(luò)媒體：200元/篇（發(fā)布所有主題文章）。網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布字?jǐn)?shù)統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)：實際字?jǐn)?shù)C、論壇：300元/貼（承諾每個主貼有50個跟貼）。收費標(biāo)準(zhǔn)：費用預(yù)算策劃：鐘建科cn-deli收費標(biāo)準(zhǔn)：費用預(yù)算39

策劃：鐘建科cn-deli謝謝！策劃：鐘建科cn-deli謝謝！40謝謝！供婁浪頹藍辣襖駒靴鋸瀾互慌仲寫繹衰斡染圾明將呆則孰盆瘸砒腥悉漠塹脊髓灰質(zhì)炎(講課2019)脊髓灰質(zhì)炎(講課2019)謝謝！供婁浪頹藍辣襖駒靴鋸瀾互慌仲寫繹衰斡染圾明將呆則孰盆瘸41東方樹脂參與鞋用膠國標(biāo)制定

——品牌傳播公關(guān)營銷方案

策劃：鐘建科

東方樹脂參與鞋用膠國標(biāo)制定

——品牌傳播公關(guān)營銷方案

42案前思考

策劃：鐘建科cn-deli徳力粘膠徳力粘膠2019年，徳力粘膠面臨重大課題：如何最大范圍內(nèi)提升徳力粘膠水性PU膠的知名度，使其成為鞋企耳熟能詳?shù)拇蟊娖放疲窟@不是一次簡單的事件營銷策劃，而是事關(guān)全局的整體品牌形象打造！

案前思考策劃：鐘建科cn-deli徳力粘膠徳力粘膠20143

策劃：鐘建科cn-deli事件營銷與品牌結(jié)合點分析1事件營銷傳播策略2公關(guān)傳播具體規(guī)劃3找出問題解決問題戰(zhàn)略解決問題途徑傳播費用預(yù)算4成本控制目錄策劃：鐘建科cn-deli事件營銷與品牌結(jié)合點分析1事件44制鞋業(yè)是我們傳統(tǒng)經(jīng)濟支持產(chǎn)業(yè)之一，屬于勞動力密集型行業(yè)。這些鞋企普遍使用易燃、有毒性、污染環(huán)境的聚氨酯、氯丁膠等粘膠劑。在制鞋成型車間、針車車間的作業(yè)工人均不同程度地受到職業(yè)危害。雖然我國出臺了相關(guān)的政策措施，可效果不是很明顯。

策劃：鐘建科cn-deli尋找問題背景分析cn-deli制鞋業(yè)是我們傳統(tǒng)經(jīng)濟支持產(chǎn)業(yè)之一，屬于勞動力密集型行業(yè)。這些45近年來，水性PU膠的出現(xiàn)，在一定程度上緩解了傳統(tǒng)聚氨酯、氯丁膠等粘膠劑的危害，但推廣依舊不廣泛，主要原因表現(xiàn)如下：

策劃：鐘建科cn-deli成本因素企業(yè)存在的價值是以最小的投入獲取最高的利潤，價格因素直接影響鞋企對水性PU膠的選用。安全與環(huán)保采用水性PU膠危險程度如何？運輸費用是否較高？使用該粘膠劑帶來的火災(zāi)和健康危害等潛在風(fēng)險成本是否很高？尋找問題cn-deli近年來，水性PU膠的出現(xiàn)，在一定程度上緩解了傳統(tǒng)聚氨酯、氯丁46

策劃：鐘建科cn-deli方便與高效尋找問題傳統(tǒng)觀念水性PU膠是一個新產(chǎn)品，熟悉它、使用它要重新花掉許多時間。水性PU膠在使用過程中是否方便高效？采用水性PU膠是否要安排員工重新去學(xué)習(xí)？這期間產(chǎn)生的費用該如何解決？其他因素其他政策、環(huán)境因素等。cn-deli策劃：鐘建科cn-deli方便與高效尋找問題傳統(tǒng)觀念47

策劃：鐘建科cn-deli（一）優(yōu)勢Strength國內(nèi)最先進、最健康的環(huán)保技術(shù)，保證了產(chǎn)品無毒副作用，滿足了市場和鞋企的需求，能夠很好的體現(xiàn)產(chǎn)品的差異特點。（二）弱點Weakness產(chǎn)品的知名度不夠，需要快速提高新品知名度；鞋企沒有形成充分的消費欲望，因此如何改變鞋企以往的消費觀念，是當(dāng)務(wù)之急。東方樹脂SWOT分析SWOT分析cn-deli策劃：鐘建科cn-deli（一）優(yōu)勢Strength東方48（三）機會Opportunity市場中同類產(chǎn)品中沒有知名品牌，市場容易進入并脫穎而出；鞋企對產(chǎn)品有一定的認(rèn)識，通過強有力的訴求，容易把消費欲望轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I力。（四）威脅Threat水性PU膠的生產(chǎn)和推廣逐步會成為趨勢，必須抓住時機；水性PU膠市場還不是很成熟，存在自己培育市場他人摘果的情況；進入市場中后必須快速樹立品牌，避免其他企業(yè)得跟風(fēng)。

策劃：鐘建科cn-deliSWOT分析cn-deli（三）機會Opportunity策劃：鐘建科cn-del49

策劃：鐘建科cn-deli環(huán)保健康成本更低操作簡單高度安全以水為稀釋劑、不會排放有害氣體無毒副作用、無刺激、環(huán)保、綠色超高固含量、適用性廣泛、操作簡易節(jié)省用量、節(jié)省人工以及消防投入“徳力”水性PU膠特點cn-deli策劃：鐘建科cn-deli環(huán)保健康成本更低操作簡單高50那么，我們該如何促使鞋企主動尋找“徳力”水性PU膠？

策劃：鐘建科cn-deli徳力水性PU膠鞋企得出結(jié)論需求結(jié)合點？cn-deli那么，我們該如何促使鞋企主動尋找策劃：鐘建科cn-del51……傳統(tǒng)溶劑膠有毒！

……嚴(yán)重危害從業(yè)人員！……該如何引起鞋企的高度重視？

結(jié)合點分析

策劃：鐘建科cn-deli需求結(jié)合點cn-deli……傳統(tǒng)溶劑膠有毒！結(jié)合點分析策劃：鐘建科cn-deli52

結(jié)合點分析

策劃：鐘建科cn-deli從鞋企員工職業(yè)病入手！促使鞋企尋找代替品cn-deli

53

策劃：鐘建科cn-deli我們的目標(biāo)1、讓“徳力”成為水性PU膠的代名詞，提高“徳力”在鞋企心目中的知曉度和知名度，并階段性的提升銷售額。2、力爭在鞋企心目中樹立“徳力”水性PU膠市場第一品牌的形象。cn-deli策劃：鐘建科cn-deli我們的目標(biāo)cn-deli54

策劃：鐘建科cn-deli事件營銷與品牌結(jié)合點分析1事件營銷傳播策略2公關(guān)傳播具體規(guī)劃3找出問題解決問題戰(zhàn)略解決問題途徑傳播費用預(yù)算4成本控制目錄策劃：鐘建科cn-deli事件營銷與品牌結(jié)合點分析1事件55

策劃：鐘建科cn-deli呼吁鞋企使用水性PU膠尋找職業(yè)病受害人協(xié)手同行倡議政府制定鞋用膠相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)參與鞋用膠國標(biāo)制定東方樹脂事件營銷實施路線圖：

傳播策略cn-deli策劃：鐘建科cn-deli呼吁鞋企使用尋找職業(yè)病協(xié)手同行56

策劃：鐘建科傳播策略傳播策略組合傳播借助“倡議事件”帶來的效應(yīng)，將其高關(guān)注度轉(zhuǎn)化至東方樹脂借勢傳播利用先天籌劃優(yōu)勢，體現(xiàn)”徳力“品牌高端形象，形成競爭優(yōu)勢，區(qū)隔市場區(qū)隔傳播cn-deli策劃：鐘建科傳播策略傳播策略組合傳播借勢傳播區(qū)隔傳播cn57

策劃：鐘建科cn-deli之于企業(yè)本身事件營銷可以快速提升企業(yè)知名度、影響力之于鞋用膠行業(yè)事件營銷擴大品牌影響力，增強品牌行業(yè)話語權(quán)之于鞋企事件營銷帶動?xùn)|方樹脂快速形成自身差異化市場，獲取鞋企青睞之于水性PU膠進一步放大產(chǎn)品“環(huán)保、健康、無毒、方便”等功能東方樹脂倡議事件東方樹脂“倡議事件”之影響力闡釋傳播策略cn-deli策劃：鐘建科cn-deli之于企業(yè)本身之于鞋用膠行業(yè)之于58第一波：關(guān)愛健康，關(guān)注鞋企員工職業(yè)??！

契機點：鞋企職業(yè)病爆發(fā)案例！可以是某鞋企持續(xù)爆發(fā)員工職業(yè)病事件！也可以是某鞋企員工患職業(yè)病索賠無方、上告無門事件！東方策略：從社會公德角度，給予受害人道義宣傳與支持，迅速引起觀眾注意。深入挖掘鞋企職業(yè)病問題，激發(fā)社會矛盾，促使政府介入。

公關(guān)方式：天涯論壇獨家爆發(fā)，騰訊QQ、西祠胡同、新浪網(wǎng)、搜狐即時鏈接，短時內(nèi)引起觀眾強烈反響，把問題矛盾引向鞋企。傳播期長：7天左右公關(guān)策略一

策劃：鐘建科cn-delicn-deli第一波：關(guān)愛健康，關(guān)注鞋企員工職業(yè)病！公關(guān)策略一策劃：鐘59

策劃：鐘建科cn-deli公關(guān)策略二第二波：呼吁鞋企使用水性PU膠！

契機點：社會各界人士強烈關(guān)注鞋企職業(yè)病爆發(fā)情況！東方策略：進一步激發(fā)鞋企與員工矛盾，抨擊傳統(tǒng)溶劑膠，呼吁鞋企尋找替代品，介紹水性PU膠。

公關(guān)方式：天涯論壇獨家發(fā)布，騰訊QQ、西祠胡同、新浪網(wǎng)、搜狐等各大網(wǎng)站論壇發(fā)帖跟進。傳播期長：案例爆發(fā)后三天開始傳播，7天左右。cn-deli策劃：鐘建科cn-deli公關(guān)策略二第二波：呼吁鞋企使用60

策劃：鐘建科cn-deli公關(guān)策略三第三波：攜手同行，倡議政府制定鞋用膠標(biāo)準(zhǔn)！

契機點：社會各界人士對鞋企用膠標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生質(zhì)疑！東方策略：質(zhì)疑國標(biāo)（鞋企傳統(tǒng)用膠標(biāo)準(zhǔn)），攜手同行召開媒體見面會，扔出一枚炸彈——《關(guān)于建議提高鞋企安全健康標(biāo)準(zhǔn)的倡議書》。

公關(guān)方式：以平面、網(wǎng)絡(luò)媒體為主，選擇門戶網(wǎng)站、鞋企行業(yè)媒體、化工行業(yè)媒體、中央重點平面媒體和區(qū)域重點平面媒體，進行高端覆蓋使傳播效果達到最大化，提高受眾對東方樹脂的接觸和了解。

傳播期長：7天左右。cn-deli策劃：鐘建科cn-deli公關(guān)策略三第三波：攜手同行，倡61

策劃：鐘建科cn-delicn-deli公關(guān)策略三公關(guān)策略四第四波：東方樹脂，參與國家制定鞋企用膠標(biāo)準(zhǔn)！

契機點：社會各界人士要求國家出臺相關(guān)措施東方策略：以水性PU膠行業(yè)專家姿態(tài)，亮相并參與國標(biāo)制定，大肆宣揚”徳力“水性PU膠是行業(yè)標(biāo)桿，阻隔其他水性PU膠品牌瓜分市場。

公關(guān)方式：以平面、網(wǎng)絡(luò)媒體為主，選擇門戶網(wǎng)站、鞋企行業(yè)媒體、化工行業(yè)媒體、中央重點平面媒體和區(qū)域重點平面媒體，進行高端覆蓋使傳播效果達到最大化，提高受眾對東方樹脂的接觸和了解。

傳播期長：14天左右。策劃：鐘建科cn-delicn-deli公關(guān)策略三公關(guān)策62

策劃：鐘建科cn-deli事件營銷與品牌結(jié)合點分析1事件營銷傳播策略2公關(guān)傳播具體規(guī)劃3找出問題解決問題戰(zhàn)略解決問題途徑傳播費用預(yù)算4成本控制目錄策劃：鐘建科cn-deli事件營銷與品牌結(jié)合點分析1事件63

策劃：鐘建科cn-deli傳播規(guī)劃東方樹脂參與“鞋用膠國標(biāo)制定”是核心信息中的焦點；同時以打造專業(yè)品質(zhì)、社會公德形象為品牌支撐點，配合事件營銷策略，創(chuàng)造“徳力”高知名度的品牌差異化形象，實現(xiàn)：一、水性PU膠國標(biāo)制定者價值感受；二、引導(dǎo)鞋企觀念改變——水性PU膠高端品牌！整體傳播核心信息感受點：水性PU膠專家、國標(biāo)制定者核心：東方樹脂參與國標(biāo)制定產(chǎn)品功能賣點：環(huán)保、健康的高端品牌產(chǎn)品策劃：鐘建科cn-deli傳播規(guī)劃東方樹脂參與“鞋用膠國64

策劃：鐘建科cn-deli擴大前期預(yù)熱倡議制定國標(biāo)深化深度挖掘第二步第一步第三步事件營銷傳播“三步曲”1、前期預(yù)熱：通過職業(yè)病爆發(fā)案例，激發(fā)社會矛盾，為東方樹脂呼吁國家制定鞋用膠標(biāo)準(zhǔn)進行前期預(yù)熱，提升知名度。2、呼吁制定國標(biāo)：攜手同行舉辦媒體召開會，共同呼吁國家制定鞋用膠標(biāo)準(zhǔn)，務(wù)必保證媒體發(fā)布會的轟動性、高曝光率……3、深度挖掘：在積極參與國標(biāo)制定，建立起”徳力“水性PU膠專家的形象，提煉產(chǎn)品賣點，促進銷售。傳播規(guī)劃策劃：鐘建科cn-deli擴大前期預(yù)熱倡議制定國標(biāo)深化深65

策劃：鐘建科cn-deli核心內(nèi)容事件規(guī)劃攜手同行，倡議政府制定鞋用膠標(biāo)準(zhǔn)參與國標(biāo)制定（8月）（9月）（10月）關(guān)愛健康，關(guān)注鞋企員工職業(yè)?。?月）深度挖掘前期預(yù)熱呼吁制定國標(biāo)全年活動規(guī)劃（9月）（10月）東方樹脂參與鞋用膠國標(biāo)制定大型促銷”徳力“水性PU膠免費試用“徳力”水性PU膠提價“徳力”水性PU膠銷售獎勵傳播規(guī)劃呼吁鞋企使用水性PU膠（時間待定）策劃：鐘建科cn-deli核心內(nèi)容事件規(guī)劃攜手同行，倡議66

策劃：鐘建科cn-deli傳播規(guī)劃活動主題：關(guān)愛健康，關(guān)注鞋企員工職業(yè)病活動時間：2019年8月活動構(gòu)成東方樹脂社會道義宣傳與支持：對上告無門或集體爆發(fā)時間進行宣傳，給受害員工提供一定愛心基金。東方樹脂呼吁：面對慘狀，呼吁鞋企拋棄傳統(tǒng)溶劑膠，采用水性PU膠。東方樹脂廣告詞征集：為“徳力”水性PU膠征集廣告語，萬元有獎?wù)骷?；活動目的通過本次網(wǎng)絡(luò)活動，為東方樹脂參與國標(biāo)制定造勢，做足輿論準(zhǔn)備，形成社會熱點；通過網(wǎng)絡(luò)活動，吸引社會各界人士參與，同時為“徳力”水性PU膠征集廣告語，形成前期宣傳作用；事件傳播1：關(guān)愛健康，關(guān)注鞋企員工職業(yè)病預(yù)熱傳播策劃：鐘建科cn-deli傳播規(guī)劃活動主題：關(guān)愛健康，關(guān)67

策劃：鐘建科cn-deli預(yù)熱傳播對于活動，在推廣方式上采取多維度整合傳播模式，其核心是圍繞一個精心策劃好的互動主題活動，充分利用網(wǎng)絡(luò)BBS、論壇等媒體資源，對活動進行整合傳播！網(wǎng)絡(luò)廣告BBS置頂帖網(wǎng)絡(luò)新聞社區(qū)、博客活動推廣方式傳播規(guī)劃事件傳播1：關(guān)愛健康，關(guān)注鞋企員工職業(yè)病策劃：鐘建科cn-deli預(yù)熱傳播對于活動，在推廣方式上68

策劃：鐘建科cn-deli網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)新聞推廣形式示例東方樹脂：關(guān)注鞋企員工職業(yè)病預(yù)熱傳播傳播規(guī)劃事件傳播1：關(guān)愛健康，關(guān)注鞋企員工職業(yè)病關(guān)注鞋企員工職業(yè)病策劃：鐘建科cn-deli網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)新聞推廣形式示例69

策劃：鐘建科cn-deli傳播時間：8月傳播訴求：東方樹脂、鞋企職業(yè)病發(fā)布媒體：天涯論壇、新浪、搜狐、163、搜房、騰訊、新華網(wǎng)等鞋企職業(yè)病集體爆發(fā)，東方樹脂道義支持近日，某某制鞋企業(yè)職業(yè)病集體爆發(fā)，廣東鞋用膠五強之一的順德東方樹脂企業(yè)迅速給予道義支持。

………BBS傳播示例預(yù)熱傳播傳播規(guī)劃事件傳播1：關(guān)愛健康，關(guān)注鞋企員工職業(yè)病策劃：鐘建科cn-deli傳播時間：鞋企職業(yè)病集體爆發(fā)，70

策劃：鐘建科cn-deli活動主題：攜手同行，共議鞋用膠標(biāo)準(zhǔn)——東方樹脂倡議制定鞋用膠標(biāo)準(zhǔn)媒體召開會活動時間：2019年9月活動構(gòu)成東方樹脂倡議制定鞋用膠標(biāo)準(zhǔn)媒體大會活動目的借此機會，利用各種傳播形式，務(wù)必形成社會熱點，促進東方樹脂知名度的快速提升。事件傳播2：攜手同行，倡議國家制定鞋用膠標(biāo)準(zhǔn)——東方樹脂倡議制定鞋用膠標(biāo)準(zhǔn)媒體召開會倡議制定國標(biāo)傳播規(guī)劃策劃：鐘建科cn-deli活動主題：攜手同行，共議鞋用膠71

策劃：鐘建科cn-deli倡議制定鞋用膠國標(biāo)學(xué)媒官商產(chǎn)同行高層代表教授、產(chǎn)業(yè)和化工研究機構(gòu)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、省市相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)21世紀(jì)經(jīng)濟報道等相關(guān)產(chǎn)經(jīng)類、新聞類媒體鞋企經(jīng)銷商、渠道代理商等事件傳播2：攜手同行，共議鞋用膠標(biāo)準(zhǔn)——東方樹脂倡議制定鞋用膠標(biāo)準(zhǔn)媒體召開會倡議制定國標(biāo)活動與會各方傳播規(guī)劃策劃：鐘建科cn-deli倡議制定鞋學(xué)媒官商產(chǎn)同行高層代72

策劃：鐘建科cn-deli倡議制定國標(biāo)高規(guī)格，將其作為鞋用膠行業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃活動圍繞倡議制定鞋用膠國標(biāo)等核心訴求展開隆重大氣熱烈邀請政府高層、行業(yè)專家、經(jīng)銷商與會，體現(xiàn)會議大氣及隆重大會務(wù)必體現(xiàn)熱烈氛圍，表達鞋用膠行業(yè)、鞋企行業(yè)對國標(biāo)制定的高度關(guān)注。活動整體基調(diào)事件傳播2：攜手同行，共議鞋用膠標(biāo)準(zhǔn)——東方樹脂倡議制定鞋用膠標(biāo)準(zhǔn)媒體召開會傳播規(guī)劃策劃：鐘建科cn-deli倡議制定國標(biāo)高規(guī)格，將其作為鞋73

策劃：鐘建科cn-deli事件傳播3：東方樹脂參與鞋用膠國標(biāo)制定深度挖掘活動時間：2019年10月活動對象：媒體記者、潛在鞋企活動內(nèi)容：邀請專業(yè)、大眾媒體走訪東方樹脂總部，定期介紹鞋用膠國標(biāo)制定進展情況，展示“徳力”水性PU膠專家的形象?；顒幽康模和ㄟ^參與鞋用膠