2019年萬(wàn)科品牌項(xiàng)目建議書(shū)

萬(wàn)科集團(tuán)品牌資產(chǎn)研究項(xiàng)目建議書(shū)（第二稿）關(guān)注公眾號(hào)：人事資料庫(kù)下載海量名企管理資料（全部免費(fèi)）關(guān)注公眾號(hào)：人事資料庫(kù)下載海量名企管理資料（全部免費(fèi)）目錄問(wèn)題背景與研究目標(biāo)的確定問(wèn)題背景與研究目標(biāo)的確定工作計(jì)劃概述工作過(guò)程說(shuō)明顧客需要的投資萬(wàn)科可以得到的利益為什么選擇？項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)2004年11-12月間，萬(wàn)科集團(tuán)與Interbrand中國(guó)公司就萬(wàn)科集團(tuán)品牌建設(shè)的前景與可能的方法進(jìn)行了有益的商討。我們感謝萬(wàn)科集團(tuán)邀請(qǐng)我們參加2005年品牌資產(chǎn)研究規(guī)劃工作，并謹(jǐn)以這份文件概述我們對(duì)解，以及相關(guān)的工作建議。肩負(fù)“幫助中國(guó)企業(yè)品牌走向世高度！此份文件僅為萬(wàn)科集團(tuán)品牌建設(shè)項(xiàng)目規(guī)劃之用，其中包括了Interbrand的商業(yè)機(jī)密，未經(jīng)許可，請(qǐng)勿外傳。問(wèn)題背景與研究目標(biāo)的確定萬(wàn)科集團(tuán)品牌的需要萬(wàn)科集團(tuán)自2002年5月22日開(kāi)始啟動(dòng)全國(guó)性品牌整合以來(lái)，經(jīng)歷了三個(gè)階段的系統(tǒng)傳播，在目標(biāo)顧客人群中積累了相當(dāng)可觀的資產(chǎn)。萬(wàn)科品牌管理部門(mén)對(duì)品牌整合的階段性成果歸納為：建立完整清晰的企業(yè)品牌形象與以前相比，萬(wàn)科形象在成熟穩(wěn)重的基礎(chǔ)上突出了人性化、有親和力、年輕、有活力，具社會(huì)、行業(yè)責(zé)任感的品牌特點(diǎn)消費(fèi)者認(rèn)為品牌形象推廣所表現(xiàn)出來(lái)的萬(wàn)科形象和他們心目中理想的開(kāi)發(fā)商形象比較相符，展現(xiàn)了溫馨、舒適、健康、積極的生活方式全面提升了企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象，增加目標(biāo)受眾對(duì)品牌的偏好度、契合度，在價(jià)值觀上產(chǎn)生共鳴今年恰逢萬(wàn)科集團(tuán)成立20周年盛典，未來(lái)新的一輪業(yè)務(wù)戰(zhàn)略已經(jīng)明確：萬(wàn)科將在保持高速成長(zhǎng)的同時(shí)，追求有質(zhì)量增長(zhǎng)。在“有質(zhì)量增長(zhǎng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)”的具體規(guī)定中品牌影響力扮演了重要的角色：它至少直接影響著顧客忠誠(chéng)度和對(duì)人力資源的投資回報(bào)水平，在以“生活”為本的萬(wàn)科品牌內(nèi)涵的規(guī)定下，產(chǎn)品的創(chuàng)新也必定與品牌理念緊密相關(guān)。所以，萬(wàn)科集團(tuán)品牌管理部門(mén)希望展開(kāi)自2001年研究以來(lái)新一輪的品牌資產(chǎn)研究，對(duì)近三年的品牌建設(shè)與推廣工作在目標(biāo)人群當(dāng)中留下的東西進(jìn)行客觀的回顧與評(píng)價(jià)，以便更好地理解萬(wàn)科集團(tuán)品牌的現(xiàn)狀，為萬(wàn)科集團(tuán)下一步品牌工作方向的確定提供客觀的決策支持。根據(jù)我們對(duì)于萬(wàn)科品牌部門(mén)工作介紹的理解，萬(wàn)科集團(tuán)品牌的下一步?jīng)Q策方向可能涉及到的問(wèn)題包括：在繼承原有品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，從片段的局部的傳播管理轉(zhuǎn)向系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下的傳播管理：以系統(tǒng)的策略工具來(lái)改善企業(yè)內(nèi)部的品牌溝通；關(guān)注公眾號(hào)：人事資料庫(kù)下載海量名企管理資料（全部免費(fèi)）在堅(jiān)持強(qiáng)化主品牌塑造的同時(shí)，對(duì)企業(yè)主品牌與樓盤(pán)產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系作系統(tǒng)的規(guī)定；加強(qiáng)對(duì)分公司品牌推廣的管理指導(dǎo)工作；更加主動(dòng)的媒體選擇和投放。另一方面，根據(jù)的品牌工作模型，我們可以預(yù)計(jì)，如果萬(wàn)科需要在2005年將現(xiàn)有品牌資產(chǎn)水平更加推上一層樓的話(huà)，那么，萬(wàn)科非常需要關(guān)注的工作可能包括（參閱《萬(wàn)科品牌管理咨詢(xún)合作項(xiàng)目建議書(shū)》）：可能需要進(jìn)行的品牌戰(zhàn)略梳理工作核心品牌理念進(jìn)一步的延展詮釋工作系統(tǒng)的品牌傳播策略發(fā)展工作內(nèi)外部品牌接觸點(diǎn)分析品牌接觸點(diǎn)行為改善為此，本次研究應(yīng)該支持萬(wàn)科集團(tuán)的上述決策工作，并盡可能對(duì)萬(wàn)科可能需要進(jìn)行的品牌戰(zhàn)略梳理工作、以及核心品牌理念進(jìn)一步的延展詮釋工作作出支持。研究目標(biāo)的確定根據(jù)上述理解，我們?yōu)楸敬窝芯吭O(shè)定如下目標(biāo)：深入理解萬(wàn)科所在市場(chǎng)上品牌對(duì)于顧客購(gòu)買(mǎi)的驅(qū)動(dòng)作用；描述萬(wàn)科目前在主要驅(qū)動(dòng)因素方面在主要市場(chǎng)上的品牌表現(xiàn)，描述在萬(wàn)科和其他同行共同作用下已經(jīng)形成的消費(fèi)者品牌認(rèn)知；識(shí)別萬(wàn)科未來(lái)品牌傳播的改進(jìn)機(jī)會(huì)。關(guān)注公眾號(hào)：人事資料庫(kù)下載海量名企管理資料（全部免費(fèi)）關(guān)注公眾號(hào)：人事資料庫(kù)下載海量名企管理資料（全部免費(fèi)）工作計(jì)劃概述我們的工具作為全球領(lǐng)先的品牌咨詢(xún)集團(tuán)，自1974年起即開(kāi)始深入探究品牌價(jià)值的創(chuàng)造與管理,在品牌形成性成果測(cè)量方面，已經(jīng)積累起相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)。針對(duì)萬(wàn)科集團(tuán)的需要，我們建議采用專(zhuān)有的品牌資產(chǎn)測(cè)量模型來(lái)完成所需要的研究。專(zhuān)欄：方法性背景說(shuō)明按照的定義，品牌資產(chǎn)是存在于利益相關(guān)人群心目中的品牌差異化所有特征的總和。正是這些差異化特征驅(qū)動(dòng)著利益相關(guān)人群產(chǎn)生品牌購(gòu)買(mǎi)需求和品牌認(rèn)同，使品牌創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值并獲得忠誠(chéng)?？偟恼f(shuō)來(lái)，品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者形成品牌購(gòu)買(mǎi)需求的基礎(chǔ)，因而從根本上說(shuō)它也是經(jīng)濟(jì)價(jià)值的基礎(chǔ)。品牌資的指導(dǎo)思想是，對(duì)任何一個(gè)品牌而言，都有一定數(shù)量的品牌資產(chǎn)存在于知道該品牌的個(gè)體心中，這些個(gè)體對(duì)牌的表現(xiàn)有一定預(yù)期，并且認(rèn)識(shí)到它區(qū)別于其他品牌的某種差異。最終，品牌資產(chǎn)中只有一部分產(chǎn)生了入或價(jià)值，而不是全部品牌資產(chǎn)都產(chǎn)生價(jià)值。對(duì)驅(qū)動(dòng)品牌忠誠(chéng)的因子有效地進(jìn)行模型化分析，將幫助我們識(shí)別和理解怎樣建立更強(qiáng)大的品牌，最終創(chuàng)造濟(jì)價(jià)值。對(duì)品牌資產(chǎn)的測(cè)量為我們提供判斷品牌建設(shè)活動(dòng)有效性的基礎(chǔ)，幫助我們分析作為資產(chǎn)的品牌表現(xiàn)的現(xiàn)狀，識(shí)別品牌成功或失敗的關(guān)鍵影響因素，以便提高品牌建設(shè)活動(dòng)的效率。我們的基準(zhǔn)性追蹤研究提供不同時(shí)點(diǎn)比較的框架。當(dāng)發(fā)展品牌資產(chǎn)研究框架時(shí)，我們將深入理解所在市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)品牌忠誠(chéng)的要素，而不是預(yù)先假設(shè)某一個(gè)市場(chǎng)某個(gè)品牌各部分資產(chǎn)成分的重要性同其他品牌在其他市場(chǎng)中的情形相同。因此，我們的測(cè)量指標(biāo)將根據(jù)市結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)設(shè)定，并且會(huì)在不同時(shí)點(diǎn)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化而加以調(diào)整。通過(guò)我們的研究，我們不僅能夠測(cè)量萬(wàn)科在不同時(shí)點(diǎn)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌資產(chǎn)的變化情況，同時(shí)還能夠述整體市場(chǎng)動(dòng)力學(xué)性質(zhì)，理解市場(chǎng)變化所引起的認(rèn)知、產(chǎn)品滲透水平以及購(gòu)買(mǎi)行為方面的變化等。品牌資產(chǎn)由三個(gè)部分組成：認(rèn)知度、獨(dú)特性和偏好傾向。以此種觀察途徑，使我們的研究直接結(jié)合了以知度和滿(mǎn)意度為中心的研究的長(zhǎng)處。通過(guò)有規(guī)律地掌控品牌表現(xiàn)和品牌忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因子，我們就能管理目標(biāo)群體態(tài)度和行為上的變化，從而獲競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。關(guān)注公眾號(hào)：人事資料庫(kù)下載海量名企管理資料（全部免費(fèi)）這里需要說(shuō)明的是，完整的“品牌資產(chǎn)研究”所關(guān)涉到的利益相關(guān)人群不僅應(yīng)該考慮顧客，也應(yīng)該包括員工和第三方（如合作者和公眾）。但是，由于我們對(duì)于萬(wàn)科內(nèi)部品牌管理組織的現(xiàn)狀了解還不多，從規(guī)劃部門(mén)提及的內(nèi)部需要多涉及更系統(tǒng)有效的溝通問(wèn)題，所以，我們?cè)谶@份文件中暫時(shí)不涉及大規(guī)模的內(nèi)部員工品牌資產(chǎn)測(cè)量問(wèn)題。也許，根據(jù)我們對(duì)于2005年萬(wàn)科品牌工作的整體設(shè)想，我們可以直接在“如何有效地提高員工對(duì)于萬(wàn)科品牌的理解和熱愛(ài)"的方向下，在適當(dāng)時(shí)機(jī)另行開(kāi)展內(nèi)部的研究，這可能比泛泛的僅僅是了解一般的員工品牌認(rèn)知會(huì)更容易導(dǎo)出有用的結(jié)果。我們的經(jīng)驗(yàn)證明，為了形成可以重復(fù)使用以便得到縱向可比較的品牌資產(chǎn)測(cè)量工具，需要下很大功夫來(lái)理解品牌在市場(chǎng)上作用的方式。本次研究將首先對(duì)品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行識(shí)別和定義工作，然后依此設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)臏y(cè)量問(wèn)卷，并將在最后的報(bào)告中給出品牌資產(chǎn)指數(shù)及其受各種影響因素的作用大小的衡量。各種因素的作用組合類(lèi)型將為未來(lái)的品牌決策提供重要的依據(jù)。具體實(shí)施方法我們將分成以下四個(gè)步驟完成本次研究的主體工作,為備選內(nèi)容：后續(xù)的品牌管理咨詢(xún)服務(wù)可以作測(cè)量結(jié)構(gòu)探索性研究品牌資產(chǎn)研究設(shè)計(jì)和執(zhí)行市場(chǎng)定義與特性分析確定在相關(guān)市場(chǎng)上品牌驅(qū)動(dòng)作用研究總體與樣本設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)訪問(wèn)方式與流程設(shè)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行分析與報(bào)告常規(guī)統(tǒng)計(jì)與分析品牌資產(chǎn)分析專(zhuān)題分析/—我們將分成以下四個(gè)步驟完成本次研究的主體工作,為備選內(nèi)容：后續(xù)的品牌管理咨詢(xún)服務(wù)可以作測(cè)量結(jié)構(gòu)探索性研究品牌資產(chǎn)研究設(shè)計(jì)和執(zhí)行市場(chǎng)定義與特性分析確定在相關(guān)市場(chǎng)上品牌驅(qū)動(dòng)作用研究總體與樣本設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)訪問(wèn)方式與流程設(shè)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行分析與報(bào)告常規(guī)統(tǒng)計(jì)與分析品牌資產(chǎn)分析專(zhuān)題分析/—*?―-r\*仃動(dòng)萬(wàn)案研討識(shí)別并確認(rèn)研究發(fā)現(xiàn)與未來(lái)改進(jìn)行動(dòng)的聯(lián)結(jié)點(diǎn)后續(xù)品牌管理咨詢(xún)服務(wù)參見(jiàn)另外的項(xiàng)目建議書(shū)關(guān)注公眾號(hào)：人事資料庫(kù)下載海量名企管理資料（全部免費(fèi)）關(guān)注公眾號(hào)：人事資料庫(kù)下載海量名企管理資料（全部免費(fèi)）工作過(guò)程說(shuō)明任務(wù)1：品牌資產(chǎn)測(cè)量結(jié)構(gòu)的探索性研究主要目的對(duì)在萬(wàn)科所處市場(chǎng)上品牌究竟起什么作用和如何起作用的問(wèn)題做出明確的描述，并大致確定不同品牌驅(qū)動(dòng)因素的作用力大小，為形成一個(gè)可以重復(fù)使用的定量測(cè)量工具準(zhǔn)備必要的邏輯根據(jù)。過(guò)程我們將首先通過(guò)二手資料研究和內(nèi)部訪談形成對(duì)于品牌作用途徑和方式的假設(shè)。這種假設(shè)將通過(guò)專(zhuān)家評(píng)判和小規(guī)模消費(fèi)者以及其他利益相關(guān)人群的訪談或座談會(huì)的方式來(lái)進(jìn)行初步的驗(yàn)證和修正，由此為品牌資產(chǎn)定量問(wèn)卷的發(fā)展提供有用的指導(dǎo)。二手資料研究我們將通過(guò)萬(wàn)科提供的以及自行采集的二手資料，對(duì)市場(chǎng)的特點(diǎn)作出基本判斷：-從對(duì)構(gòu)成萬(wàn)科企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理基礎(chǔ)的產(chǎn)品/市場(chǎng)分析入手，理解自身及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各市場(chǎng)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)-圍繞這些產(chǎn)品/市場(chǎng)的表現(xiàn)，追溯其營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)方式方面可能的原因-理解基本競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型和品牌作用的可能方式-歸納市場(chǎng)上可以看到的同行以及萬(wàn)科自身的傳播語(yǔ)言及其成效內(nèi)部訪談與二手資料研究平行，我們將與客戶(hù)的業(yè)務(wù)人員一起探討-在類(lèi)別背景下，品牌在相關(guān)市場(chǎng)上的作用方式及其對(duì)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)程度-在目前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)內(nèi)部對(duì)于理想萬(wàn)科品牌的期望-萬(wàn)科關(guān)于未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與自身能力的主要假設(shè)-在不同的市場(chǎng)區(qū)隔，例如不同地域或客戶(hù)群，萬(wàn)科品牌管理和傳播的特點(diǎn)一萬(wàn)科的主要競(jìng)爭(zhēng)者，以及它們的營(yíng)銷(xiāo)與品牌建設(shè)方式內(nèi)部訪談的對(duì)象將包括負(fù)責(zé)萬(wàn)科品牌決策、管理和推廣工作的高管層和相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)關(guān)注公眾號(hào)：人事資料庫(kù)下載海量名企管理資料（全部免費(fèi)）人員，訪談人數(shù)5-8個(gè)左右，人員名單將與萬(wàn)科方面討論后決定。在二手資料研究和內(nèi)部訪談階段，需要客戶(hù)提供的資料包括：產(chǎn)品/市場(chǎng)資料-現(xiàn)有產(chǎn)品/服務(wù)的范圍與具體品種/類(lèi)型，以及使用的相關(guān)子品牌（如有對(duì)應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)者品牌，也請(qǐng)包括）-各產(chǎn)品在（按地區(qū)、價(jià)格或其他相關(guān)指標(biāo)定義的）各市場(chǎng)的銷(xiāo)售與增長(zhǎng)情況-各產(chǎn)品在各市場(chǎng)的利潤(rùn)情況-在各市場(chǎng)上達(dá)成的其他目標(biāo)（與顧客等利益相關(guān)人群的關(guān)系）-在各市場(chǎng)的投入情況萬(wàn)科自己與競(jìng)爭(zhēng)者品牌的傳播資料-線(xiàn)上/線(xiàn)下廣告-包裝材料-促銷(xiāo)印刷品-企業(yè)/產(chǎn)品介紹-商品和售點(diǎn)陳列照片-促銷(xiāo)禮品和促銷(xiāo)活動(dòng)的信息其他材料，如：—1-2年內(nèi)的所有品牌/消費(fèi)者研究的資料-營(yíng)銷(xiāo)人員的考核激勵(lì)方法-相關(guān)員工/合作者的培訓(xùn)資料顧客和其他利益相關(guān)人群訪談為了慎重起見(jiàn)，我們還將通過(guò)消費(fèi)者座談會(huì)來(lái)理解顧客的需要和相關(guān)的品牌認(rèn)知，具體訪談內(nèi)容將涉及消費(fèi)者對(duì)于住房產(chǎn)品與相關(guān)服務(wù)的類(lèi)別態(tài)度與品牌態(tài)度，由此修正或強(qiáng)化在上述工作已經(jīng)形成的對(duì)于品牌作用方式的假設(shè)，并為具體的測(cè)量問(wèn)卷的形成積累必要的語(yǔ)義素材。萬(wàn)科在2004年完成的“購(gòu)房人群細(xì)分市場(chǎng)研究”提出了5個(gè)人群區(qū)分因子，其中關(guān)于關(guān)注公眾號(hào)：人事資料庫(kù)下載海量名企管理資料（全部免費(fèi)）購(gòu)房人群的“房屋價(jià)值觀”和“房屋特征認(rèn)知”的相關(guān)假設(shè)將應(yīng)該對(duì)于本次品牌資產(chǎn)研究提供重要的啟示。（根據(jù)報(bào)告內(nèi)容，應(yīng)該還有“購(gòu)房動(dòng)機(jī)”的描述，但我們看到的文本中未包含此部分的說(shuō)明。）訪談對(duì)象的群組設(shè)計(jì)：萬(wàn)科關(guān)心的重要城市有18個(gè)之多，而萬(wàn)科關(guān)心的目標(biāo)客戶(hù)可以分為5個(gè)群體：彰顯地位的成功家庭注重自我享受的職業(yè)新銳關(guān)心健康的幸福晚年家庭注重家庭的望子成龍家庭價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭而根據(jù)《萬(wàn)科未來(lái)十年中長(zhǎng)期規(guī)劃》的論述，我們可以將本次研究的重點(diǎn)鎖定在目前的重點(diǎn)業(yè)務(wù)城市（現(xiàn)金流動(dòng)業(yè)務(wù)區(qū)域和增長(zhǎng)業(yè)務(wù)區(qū)域）的三個(gè)細(xì)分人群。由于在民居市場(chǎng)上，心理分類(lèi)變量比城市變量對(duì)品牌作用方式認(rèn)知的影響可能要大一些行?，我們建議小規(guī)模的消費(fèi)者研究i:。具體分組建議如下：芯擇23個(gè)城市4針對(duì)所有可能的目標(biāo)群體類(lèi)型進(jìn)上海廣州大連萬(wàn)科，綠地萬(wàn)科，合生萬(wàn)科，++++彰顯地位的成功家庭注重自我享受的職業(yè)新銳復(fù)地，中海77富力，中海7777C.關(guān)心健康的幸福晚年家庭777注重家庭的望子成龍家庭價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭對(duì)于“彰顯地位的成功家庭”，由于其人口較少，座談會(huì)操作可能會(huì)有困難，可以采取入戶(hù)深度訪談的形式進(jìn)行。此外，被訪者應(yīng)該包括非萬(wàn)科品牌房屋的購(gòu)買(mǎi)者。競(jìng)爭(zhēng)者品牌如上表所列（大連待定）。關(guān)注公眾號(hào)：人事資料庫(kù)下載海量名企管理資料（全部免費(fèi)）注：根據(jù)萬(wàn)科提供的“萬(wàn)科未來(lái)十年中長(zhǎng)期規(guī)劃”，大連將是萬(wàn)科重點(diǎn)培育發(fā)展區(qū)域，因此我們將它作為環(huán)渤海區(qū)域的代表城市。行業(yè)專(zhuān)家評(píng)估通過(guò)上述研究可以得到較為確定的品牌作用變量的說(shuō)明。根據(jù)這樣的結(jié)果，我們可以采用專(zhuān)家評(píng)判法來(lái)進(jìn)一步對(duì)在特定市場(chǎng)上各個(gè)品牌作用變量的重要程度做出推斷。此過(guò)程需要收集大約30名行業(yè)內(nèi)有經(jīng)驗(yàn)人士的意見(jiàn)。這些人士的約請(qǐng)需要萬(wàn)科方面的協(xié)助安排。輸出結(jié)果上述所有過(guò)程的結(jié)果最終都會(huì)綜合到一份旨在為2005年品牌資產(chǎn)測(cè)量提供具體指導(dǎo)的文件《2005年萬(wàn)科品牌資產(chǎn)定量研究大綱》，其內(nèi)容包括：歸納萬(wàn)科所在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)，以及萬(wàn)科所看重的自身的目標(biāo)與特有能力陳述該市場(chǎng)品牌作用模式的基本理解，建立關(guān)鍵品牌驅(qū)動(dòng)因素的基本假設(shè)在定性水平上描述目標(biāo)人群對(duì)萬(wàn)科品牌的現(xiàn)有認(rèn)知，揭示可能的類(lèi)型或模式為定量研究提供合理的測(cè)量邏輯與語(yǔ)義素材任務(wù)2:定量水平的品牌資產(chǎn)評(píng)估主要目的在探索性研究設(shè)定的工作框架內(nèi)，對(duì)萬(wàn)科品牌資產(chǎn)進(jìn)行量化的分析和研究，為將來(lái)的品牌建設(shè)工作建立基準(zhǔn)點(diǎn)，也為下一步的品牌管理工作指明方向。同時(shí)，將為萬(wàn)科以后周期性的品牌資產(chǎn)測(cè)量工作提供基本的工具。過(guò)程研究總體與樣本設(shè)計(jì)總體在前期研究基礎(chǔ)上，我們可以進(jìn)一步明確樣本單元的意義。根據(jù)初步討論，這里的假設(shè)是：研究將涉及北京、上海、深圳、廣州、沈陽(yáng)、天津、成都7個(gè)城市內(nèi)最近2年內(nèi)商品住宅房的購(gòu)買(mǎi)者和今后2年內(nèi)有購(gòu)房需求的潛在購(gòu)房者。萬(wàn)科內(nèi)部員工和合作者的情況暫時(shí)不在這里考慮。樣本設(shè)計(jì)假設(shè)方案按照目前的理解，最后分析所依賴(lài)的主要分組變量包括城市、已購(gòu)房者群體中不同地產(chǎn)品牌的購(gòu)買(mǎi)者，潛在購(gòu)房者。在得到萬(wàn)科對(duì)于目標(biāo)人群資料的進(jìn)一步描述以后，可以再另行討論。為了使討論簡(jiǎn)單起見(jiàn)，我們基于目前地產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)尚處于地域競(jìng)爭(zhēng)的事實(shí)，先以城市組作為未來(lái)分析的基本單元，假設(shè)每個(gè)城市內(nèi)被評(píng)價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)品牌為3個(gè)（北京例外），每個(gè)被評(píng)價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)品牌都至少有50個(gè)用戶(hù)參加評(píng)價(jià)，總計(jì)評(píng)價(jià)這個(gè)品牌的樣本至少要有100個(gè)知曉者，則可以提出如下樣本分配方案（見(jiàn)下頁(yè)）。在這樣的方案下，在最后進(jìn)行數(shù)據(jù)處理時(shí)，可采用各品牌市場(chǎng)份額加權(quán)數(shù)據(jù)來(lái)模擬“真實(shí)”的總體情況。但若作為一種指數(shù)性測(cè)量工具，作為市場(chǎng)領(lǐng)先者的萬(wàn)科也可以采取不變的非加權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)樣本來(lái)作為每年衡量品牌資產(chǎn)表現(xiàn)的基準(zhǔn)。另一種可行的考慮是，可以采用自加權(quán)抽樣方法。但若有意采用穩(wěn)定的等權(quán)樣本作為測(cè)量基準(zhǔn)的話(huà)，此種方法不再在此敘述?？傆?jì)總計(jì)北京上海深圳廣州沈陽(yáng)天津成都小計(jì)購(gòu)萬(wàn)科房者50505050505050350購(gòu)中遠(yuǎn)房者5050購(gòu)首創(chuàng)房者5050購(gòu)天鴻房者5050購(gòu)華遠(yuǎn)房者5050購(gòu)華潤(rùn)房者5050購(gòu)綠地房者5050購(gòu)復(fù)地房者5050購(gòu)中海房者++50++50++++++200+購(gòu)招商房者5050購(gòu)華僑城房者5050購(gòu)金地房者++++50++++++++200+購(gòu)合生房者5050購(gòu)富力房者5050購(gòu)華新國(guó)際房者5050購(gòu)格林房者5050購(gòu)銀基發(fā)展房者5050購(gòu)置信房者5050購(gòu)博瑞房者5050購(gòu)順馳房者++++++++++++50200+購(gòu)泰達(dá)房者5050購(gòu)萬(wàn)隆房者5050潛在購(gòu)房者50505050505050350350+250+250+250+250+200+250+2200+關(guān)注公眾號(hào)：人事資料庫(kù)下載海量名企管理資料（全部免費(fèi)）關(guān)注公眾號(hào)：人事資料庫(kù)下載海量名企管理資料（全部免費(fèi)）關(guān)注公眾號(hào)：人事資料庫(kù)下載海量名企管理資料（全部免費(fèi)）問(wèn)卷設(shè)計(jì)在獲得定性判斷后，就需要通過(guò)定量的方式測(cè)量萬(wàn)科品牌在市場(chǎng)中的表現(xiàn)。一個(gè)好的測(cè)量依賴(lài)于從對(duì)行業(yè)的深度了解得到的優(yōu)化測(cè)量框架，結(jié)合有效的測(cè)量模型發(fā)展出切題相干的測(cè)量問(wèn)卷，以及良好的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施。需要指出的是，一個(gè)好研究的問(wèn)卷長(zhǎng)度往往不能太長(zhǎng)。我們會(huì)按照專(zhuān)屬擁有的品牌資產(chǎn)模型，在與客戶(hù)一起認(rèn)定的合理測(cè)量范圍內(nèi)，確定測(cè)量指標(biāo)，明確什么是值得分析的，什么是過(guò)于瑣碎而會(huì)干擾測(cè)量效度和信度的，在此基礎(chǔ)上形成《萬(wàn)科品牌資產(chǎn)研究基本問(wèn)卷》。訪問(wèn)方式對(duì)于外部顧客群體，我們建議采用定點(diǎn)訪問(wèn)方式進(jìn)行，地點(diǎn)選擇在居民相對(duì)集中的區(qū)域中心（或人流較集中的中心地點(diǎn)），在入戶(hù)條件比較好的城市或者區(qū)域，也可以采用入戶(hù)訪問(wèn)方式進(jìn)行。此外，為了保證主要品牌分析的有效性，要求萬(wàn)科以及每個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的知曉者不少于100（每個(gè)城市），如果在該城市規(guī)定的樣本量中無(wú)法達(dá)到，則將通過(guò)追加的方式，保證每個(gè)品牌的知曉者達(dá)到100個(gè)。訪問(wèn)執(zhí)行我們無(wú)意發(fā)展自己的現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)力量?，F(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)工作將委托萬(wàn)科長(zhǎng)期合作的第三方市場(chǎng)研究公司執(zhí)行。我們的費(fèi)用估計(jì)不包括這一部分費(fèi)用。輸出結(jié)果我們將在定量研究結(jié)果《2005年萬(wàn)科品牌資產(chǎn)研究報(bào)告》中詳細(xì)描述萬(wàn)科目前在各個(gè)忠誠(chéng)度驅(qū)動(dòng)要素上，在主要市場(chǎng)上的品牌表現(xiàn)，包括：常規(guī)統(tǒng)計(jì)與分析-萬(wàn)科品牌在主要品牌驅(qū)動(dòng)因素上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較-消費(fèi)者對(duì)于萬(wàn)科和競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知比較品牌資產(chǎn)分析-萬(wàn)科和其主要全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（中海、順馳、金地）的品牌資產(chǎn)指數(shù)分析-對(duì)這些品牌資產(chǎn)形成動(dòng)因的分析專(zhuān)題分析-萬(wàn)科品牌傳播目標(biāo)與資產(chǎn)研究結(jié)果的比較分析關(guān)注公眾號(hào)：人事資料庫(kù)下載海量名企管理資料（全部免費(fèi)）另外，作為過(guò)程性的文件，我們還將提交《2004年萬(wàn)科品牌資產(chǎn)研究基本問(wèn)卷》關(guān)注公眾號(hào)：人事資料庫(kù)下載海量名企管理資料（全部免費(fèi)）關(guān)注公眾號(hào)：人事資料庫(kù)下載海量名企管理資料（全部免費(fèi)）關(guān)注公眾號(hào)：人事資料庫(kù)下載海量名企管理資料（全部免費(fèi)）關(guān)注公眾號(hào)：人事資料庫(kù)下載海量名企管理資料（全部免費(fèi)）任務(wù)3:品牌后續(xù)行動(dòng)方案研討主要目的品牌資產(chǎn)測(cè)量本身并不是最終目的。在上述研究已經(jīng)明確揭示下一步的品牌管理工作方向的前提下，我們可以與萬(wàn)科同事一起，規(guī)劃后續(xù)的品牌傳播的實(shí)際改進(jìn)方案。過(guò)程我們將結(jié)合定性研究的發(fā)現(xiàn)和定量分析的結(jié)果，針對(duì)萬(wàn)科品牌形象和行為改進(jìn)等問(wèn)題，與萬(wàn)科品牌管理機(jī)構(gòu)舉行為期一天的工作研討會(huì)，在會(huì)上，我們將為萬(wàn)科管理層提供深度的品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的說(shuō)明，并向萬(wàn)科管理層提出行動(dòng)建議。涉及到的行動(dòng)建議內(nèi)容暫時(shí)假設(shè)如下：客戶(hù)在品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面的戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)客戶(hù)產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)客戶(hù)整體品牌的影響為了改進(jìn)客戶(hù)的品牌形象，客戶(hù)需要采取的行動(dòng)項(xiàng)目結(jié)束標(biāo)志關(guān)于品牌研究行動(dòng)意義的研討會(huì)的結(jié)束，本次項(xiàng)目的全部工作即為結(jié)束。后續(xù)的品牌咨詢(xún)顧問(wèn)服務(wù)可以按照雙方的協(xié)議另行安排。

686,000總計(jì)投資:686,000注：以上報(bào)價(jià)不包括雜項(xiàng)支出費(fèi)用如差旅、快遞費(fèi)、會(huì)議長(zhǎng)途電話(huà)等等，以及其他第三方費(fèi)用澗費(fèi)者研究執(zhí)行費(fèi)用）。所有這些費(fèi)用將按實(shí)際發(fā)生的情況另外計(jì)算。所有的報(bào)價(jià)可能因?yàn)榕c假設(shè)情況的改變而改變。萬(wàn)科可以得到的利益在本項(xiàng)目全部結(jié)束后，萬(wàn)科可以得到的不僅是一次簡(jiǎn)單的品牌資產(chǎn)的盤(pán)點(diǎn)，而且包括：一種基于品牌在萬(wàn)科所在市場(chǎng)上作用方式的理解之上的、可以在未來(lái)持續(xù)使用的品牌資產(chǎn)測(cè)量系統(tǒng)萬(wàn)科管理團(tuán)隊(duì)對(duì)于未來(lái)萬(wàn)科品牌傳播管理工作的一種全新視野和具體改進(jìn)計(jì)劃為什么選擇?是全球最大的綜合性品牌咨詢(xún)集團(tuán)，很少有人具備與我們相同的能力為客戶(hù)提供全方位一站式的品牌咨詢(xún)服務(wù)。幾乎在每一個(gè)品牌管理領(lǐng)域中，都擁有全球領(lǐng)先的方法和工作模型。尤其在品牌資產(chǎn)與價(jià)值研究方面，我們的方法與測(cè)量模型已經(jīng)成為國(guó)際業(yè)界公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)實(shí)踐有能力實(shí)現(xiàn)關(guān)于中國(guó)企業(yè)的真正洞察與國(guó)際化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的高度結(jié)合。我們擁有覆蓋全球的資源網(wǎng)絡(luò)，迄今在25個(gè)國(guó)家設(shè)有40個(gè)辦事處。擁有全球最好的客戶(hù)群體。全球Fortune100的集團(tuán)中，大約有2/3都是現(xiàn)在或曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的客戶(hù)。中國(guó)團(tuán)隊(duì)擁有服務(wù)中國(guó)本土品牌的豐富經(jīng)驗(yàn)。關(guān)注公眾號(hào)：人事資料庫(kù)下載海量名企管理資料(全部免費(fèi))關(guān)注公眾號(hào)：人事資料庫(kù)下載海量名企管理資料(全部免費(fèi))關(guān)注公眾號(hào)：人事資料庫(kù)下載海量名企管理資料(全部免費(fèi))關(guān)注公眾號(hào)：人事資料庫(kù)下載海量名企管理資料(全部免費(fèi))我們的團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目總監(jiān)陳富國(guó)博士DrFrankChenProjectDirector中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理。依托其在數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)和工商管理學(xué)方面的良好專(zhuān)業(yè)背景，以及對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的深刻理解，長(zhǎng)期從事商業(yè)性中國(guó)市場(chǎng)與企業(yè)研究與咨詢(xún)工作方向集中在企