項目二 市場營銷環(huán)境分析課件

項目二市場營銷環(huán)境分析授課提綱：【任務(wù)描述】【任務(wù)目標(biāo)】【工作任務(wù)】任務(wù)1市場營銷環(huán)境系統(tǒng)構(gòu)成任務(wù)2企業(yè)宏觀營銷環(huán)境分析任務(wù)3企業(yè)微觀營銷環(huán)境分析【任務(wù)導(dǎo)入】

【項目二小結(jié)】【項目二活動設(shè)計】■應(yīng)知訓(xùn)練■應(yīng)會操練【任務(wù)導(dǎo)入】“都是PPA惹的禍”

”（詳見教材）任務(wù)1市場營銷環(huán)境系統(tǒng)構(gòu)成市場營銷環(huán)境的內(nèi)涵內(nèi)涵:從市場營銷的角度來看，企業(yè)的市場營銷環(huán)境是指企業(yè)外部與內(nèi)部影響市場營銷活動的相關(guān)因素的總和。

構(gòu)成：一個企業(yè)的營銷環(huán)境是由一整套相互影響、相互作用的重要參加者、市場和其他相關(guān)力量構(gòu)成。如下圖：具體分析：第一層次：企業(yè)企業(yè)營銷內(nèi)部環(huán)境有兩個層次：各職能部門最高管理層如：廠長、經(jīng)理、董事會等組成的決策層。存在各部門之間的分工與協(xié)作。第二層次：微觀環(huán)境1.營銷渠道包括：一是各類資源供應(yīng)者二是各類營銷中間人如：經(jīng)銷中間商（批發(fā)商、零售商）；代理中間商（經(jīng)紀(jì)人、代理商）；實體分配公司（倉儲公司、運(yùn)輸公司）三是營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)①提供促銷服務(wù)的機(jī)構(gòu)②提供信貸和資金融通的機(jī)構(gòu)調(diào)研、廣告、傳播媒介、咨詢公司各類金融中介機(jī)構(gòu)，如銀行、保險公司、信托投資公司等2.市場消費(fèi)者市場組織市場3.競爭者4.公眾含義：是指對一個組織實現(xiàn)其目標(biāo)有影響的任何個人或團(tuán)體。類型：融資公眾媒介公眾政府公眾當(dāng)?shù)毓妰?nèi)部公眾等例：

“非典”營造中國市場八大商機(jī)火了電視產(chǎn)業(yè)啟動網(wǎng)絡(luò)生活成就醫(yī)藥企業(yè)助力電信贏家考驗保險業(yè)刺激汽車市場催生消毒用品市場點(diǎn)燃體育休閑產(chǎn)業(yè)（一）人口環(huán)境分析1.人口數(shù)量與市場容量有密切關(guān)系：收入不變，人口越多，則對生活必需品的需求量就越大；反之，需求量則小。

人口快速增長產(chǎn)生的影響：一是新增人口帶來社會基本生存需求的擴(kuò)大（物質(zhì)需求、教育等）；二是人口增長過快將會限制經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，限制人均國民收入的提高。主要指的是年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)：①人口結(jié)構(gòu)老齡化②兒童及少年人口比重下降，消費(fèi)檔次不斷提高③女性消費(fèi)市場巨大3.人口結(jié)構(gòu)營銷啟示：老年：保健品、滋補(bǔ)品、醫(yī)療衛(wèi)生用品（藥物、眼鏡、助聽器等）、健身運(yùn)動器材、服裝、娛樂用品、社區(qū)服務(wù)等需求日漸興旺。4.家庭結(jié)構(gòu)婚姻狀況、家庭的數(shù)量及規(guī)模在很大程度上會影響以家庭為消費(fèi)單位的各類商品（如家庭耐用消費(fèi)品、生活日用品等）。我國家庭結(jié)構(gòu)發(fā)展趨勢最顯著的特征：家庭小型化文化教育：影響人們對商品價值、功能及款式的評價及選擇，從而影響企業(yè)的營銷活動。5.人口的文化教育結(jié)構(gòu)相關(guān)鏈接：我國人口素質(zhì)進(jìn)一步提高①

2001年底，我國學(xué)齡前兒童入學(xué)率達(dá)99.1%（1952年是49.2%）；我國百萬人中大學(xué)生56.3人（1952年為3.3人）。②國家統(tǒng)計局抽樣調(diào)查表明：我國具有初中及以上各種受教育程度人口繼續(xù)保持增加態(tài)勢，人口受教育程度的結(jié)構(gòu)重心逐步上移，國民整體受教育程度進(jìn)一步提高。

２００５年，全國具有大專及以上文化程度的人口已達(dá)到６７６４萬人，比第五次全國人口普查（2000年）時增加了２１９３萬人，增幅高達(dá)４８％，是各種受教育程度人口中增長最快的。營銷啟示：受過高等教育的消費(fèi)者在購買成套家具時，總是把文化、學(xué)習(xí)用品如書架等作為組合家具中不可缺少的一部分；對于經(jīng)營高檔文具用品（如計算機(jī)、掃描儀等）及其配件和材料的企業(yè)，在教育普及水平較低的地區(qū)，市場非常有限；在教育普及程度低的地區(qū)，盡量少用報刊雜志作廣告，而代之以電視、廣播等媒體形式。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境內(nèi)涵：經(jīng)濟(jì)環(huán)境：是指企業(yè)市場營銷活動所面臨的經(jīng)濟(jì)條件，是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境對企業(yè)營銷活動有更為直接的影響力續(xù)：經(jīng)濟(jì)發(fā)展陷入低潮企業(yè)開工不足失業(yè)上升消費(fèi)者收入減少商品供應(yīng)減少市場不景氣企業(yè)市場營銷機(jī)會減少2.購買力購買力水平取決于：消費(fèi)者收入消費(fèi)者構(gòu)成儲蓄消費(fèi)信貸

相關(guān)知識鏈接：

我國居民收入六大差距10%居民占有45%城市財富

一季度城鎮(zhèn)居民收入與支出增勢放緩據(jù)國家統(tǒng)計局城市社會經(jīng)濟(jì)調(diào)查總隊日前對全國54000多戶城鎮(zhèn)居民家庭抽樣調(diào)查資料顯示，今年一季度收入和消費(fèi)支出均呈現(xiàn)增長趨緩的態(tài)勢。一季度人均總收入3132元，比去年同季增長11.5%，扣除價格因素，實際增長8.8%。其中，人均可支配收入為2938元，比去年同季增長11.3%，扣除價格因素，實際增長8.6%，增幅比去年同季回落1.2個百分點(diǎn)。人均消費(fèi)性支出2020元，比去年同季增長9.9%，實際增長7.2%，較上年同期回落0.7個百分點(diǎn)。（資料來源：2005-06-17新華網(wǎng)綜合）（2）消費(fèi)構(gòu)成內(nèi)涵：是消費(fèi)者在各種消費(fèi)支出中的比例關(guān)系，與國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、收入水平等密切相關(guān)。分析方法：“恩格爾規(guī)律(Engelslaw)”（最常用）

②消費(fèi)支出模式

消費(fèi)構(gòu)成五方面的開支占總收入的比例數(shù)來表達(dá)?！岸鞲駹栆?guī)律(Engelslaw)”的具體內(nèi)容：隨著家庭收入的增加：購買食品支出占家庭收入的比重會下降家庭用于住宅修建、家庭用具等方面的開支將維持大體不變的比例家庭用于服裝、交通與娛樂方面開支所占比例會上升③恩格爾系數(shù)內(nèi)涵：由于居民收入越高，用于“吃”的比例數(shù)就越小，因而“吃”方面的開支占總收入的比例數(shù)被稱為恩格爾系數(shù)。應(yīng)用：

聯(lián)合國以恩格爾系數(shù)作為劃分、衡量一個國家或地區(qū)的貧困與富裕的標(biāo)準(zhǔn)。絕對貧困：

恩格爾系數(shù)＞59%；勉強(qiáng)度日：50%<恩格爾系數(shù)<59%；小康水平：40%<恩格爾系數(shù)<50%；富裕：30%<恩格爾系數(shù)<40%；最富裕：

恩格爾系數(shù)<30%。小思考？

我國儲蓄快速增長的原因（4）消費(fèi)信貸內(nèi)涵：

是指消費(fèi)者憑借個人信用與銀行支持先取得商品的消費(fèi)權(quán)，然后按期歸還貸款，當(dāng)貸款償還后取得商品所有權(quán)的一種購物方式。信貸可以增加當(dāng)期購買力。主要形式：

汽車分期付款、住房分期付款耐用消費(fèi)品分期付款、個人信貸款信用卡消費(fèi)信貸（三）自然環(huán)境內(nèi)涵：指各類影響社會經(jīng)濟(jì)活動的自然要素或物資資源。我國環(huán)境現(xiàn)狀：1.空氣質(zhì)量明顯下降原因：燒煤（最根本原因）、汽車尾氣

后果：嚴(yán)重的大氣污染使：疾病：我國呼吸道疾病發(fā)病率居高不下，慢性障礙性呼吸道疾病，包括肺氣腫和慢性支氣管炎，已經(jīng)成為現(xiàn)代中國人最主要的致死原因。我國每年在這些疾病上的花費(fèi)是發(fā)展中國家平均水平的兩倍多；

工農(nóng)業(yè)：造成嚴(yán)重威脅：酸雨（酸雨面積已占全國面積的1/3）：使農(nóng)作物大幅度減產(chǎn)腐蝕儀器設(shè)備，使其壽命大幅度減短造成森林植物大面積死亡

2.水體污染十分嚴(yán)重

有效耕地面積減少農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量下降漁業(yè)生產(chǎn)嚴(yán)重受損水資源供應(yīng)更為緊張嚴(yán)重威脅到城鄉(xiāng)居民的飲水安全和人民群眾的健康

3.土壤狀況不斷惡化

水土流失嚴(yán)重土地沙漠化嚴(yán)重（草原過度農(nóng)墾、過度放牧）鹽堿化和次生鹽堿化土地嚴(yán)重植被狀況令人擔(dān)憂礦產(chǎn)資源種類不全資源破壞和浪費(fèi)非常突出

思考？我國自然環(huán)境的變化趨勢對企業(yè)營銷的影響？環(huán)保產(chǎn)業(yè)是具有光輝未來的世紀(jì)性產(chǎn)業(yè)，中國治理污染是一項較高收益率的投資，根據(jù)世界銀行研究（1997），如果環(huán)保投資占GDP比重達(dá)到3.1%，其減少污染代價的經(jīng)濟(jì)收益率高達(dá)114%，其中治理水污染的收益率最高為236%，治理空氣污染的收益率為117%。我國政府在“十·五“環(huán)保規(guī)劃中提出：“大力發(fā)展環(huán)保產(chǎn)業(yè)和生態(tài)建設(shè)，實現(xiàn)擴(kuò)大內(nèi)需，增加就業(yè)，扶貧開發(fā)三大目標(biāo)?！杯h(huán)保產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值由1998年占GDP的0.7%提高到2005年的1.3%～1.5%；各類生態(tài)建設(shè)投資（1998年全國農(nóng)林牧漁水利業(yè)基建投資額為620.6億元）占基本建設(shè)投資額的比例由5%提高至2005年的8%；用于上述環(huán)境保護(hù)和生態(tài)建設(shè)投資占GDP比重由現(xiàn)在不足1%提高到1.5%～1.7%；充分利用大量農(nóng)村剩余勞動力，采取以工代賑方式，開展大規(guī)模國土整治、國土綠化、生態(tài)環(huán)境建設(shè)，改善貧困地區(qū)基本生產(chǎn)條件和生活環(huán)境，幫助尚未解決渴的貧困人口；通過城市綠化、環(huán)保、處理垃圾、清潔社區(qū)等，為城市創(chuàng)造更多的就業(yè)崗位。

相關(guān)鏈接：環(huán)保產(chǎn)業(yè)（四）科學(xué)技術(shù)環(huán)境科技發(fā)展新趨勢：

第一，民用產(chǎn)業(yè)的科技含量日益提升；第二，科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，促進(jìn)了企業(yè)在技術(shù)、產(chǎn)品、市場和管理的全面創(chuàng)新，極大地縮短了產(chǎn)品市場生命周期、加劇了企業(yè)間爭奪顧客地競爭，并改變了市場競爭的形式。第三，人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了很大的改變；第四，引發(fā)了一場深刻的企業(yè)經(jīng)營管理的革命。第五，促進(jìn)了知識經(jīng)濟(jì)的興起和發(fā)展。(五)政治和法律環(huán)境內(nèi)涵:指由政府、社會團(tuán)體、司法機(jī)構(gòu)而形成的對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生強(qiáng)制性影響的各種因素。主要表現(xiàn)：國際與國內(nèi)政治格局對企業(yè)營銷的影響；相關(guān)法律法規(guī)對企業(yè)決策的影響；政府有關(guān)方針政策對企業(yè)營銷決策的影響；