產(chǎn)品管理定價戰(zhàn)略講義課件

第十二章定價戰(zhàn)略第一節(jié)定價策略的戰(zhàn)略性框架一、價值創(chuàng)造二、價格結(jié)構(gòu)三、價格與價值的溝通四、定價政策五、價格水平第二節(jié)定價研究方法第三節(jié)幾種特殊的價格調(diào)研技術(shù)第四節(jié)產(chǎn)品與價格的組合第五節(jié)行業(yè)生命周期各階段定價第六節(jié)最終價格確定第七節(jié)定價失誤與價格調(diào)整第十二章定價戰(zhàn)略第一節(jié)定價策略的戰(zhàn)略性框架1一、價值創(chuàng)造估算產(chǎn)品價值要求深入了解顧客需求，之后根據(jù)對顧客需求的深刻理解，將產(chǎn)品的特性轉(zhuǎn)化為客戶能獲取的利益，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為價值估算價值類型：差異化價值、成本驅(qū)動價值（節(jié)約時間、金錢、精力）、收入驅(qū)動價值、心理價值一、價值創(chuàng)造估算產(chǎn)品價值要求深入了解顧客需求，之后根據(jù)對顧客2二、價格結(jié)構(gòu)同一種產(chǎn)品對于不同顧客，其價值是不同的，因而針對產(chǎn)品而非針對顧客定價是錯誤的。因而應(yīng)區(qū)分顧客，并為顧客細(xì)分帶來的成本差異進(jìn)行補償

如緊急訂貨的顧客愿意為快速送貨提供更好的價值，餐館包廂比大堂的價格可以定得更貴一些二、價格結(jié)構(gòu)同一種產(chǎn)品對于不同顧客，其價值是不同的，因而針對3三、價格與價值的溝通顧客可能并不知道產(chǎn)品的價值，要求通過價格與價值的有效溝通酒香還怕巷子深蘋果公司的產(chǎn)品溝通三、價格與價值的溝通顧客可能并不知道產(chǎn)品的價值，要求通過價格4四、定價政策定價是一門掌握客戶與員工期望的藝術(shù)，以激勵他們更好增加企業(yè)利潤

四、定價政策定價是一門掌握客戶與員工期望的藝術(shù)，以激勵他們更5五、價格水平最終的價格取決于公司內(nèi)外部情況的綜合無論是升降價，以獲取更多利潤為目標(biāo)五、價格水平最終的價格取決于公司內(nèi)外部情況的綜合6第十二章定價戰(zhàn)略第一節(jié)定價策略的戰(zhàn)略性框架第二節(jié)定價研究方法一、調(diào)查法二、實驗法三、統(tǒng)計方法與模型四、典型調(diào)查法第三節(jié)幾種特殊的價格調(diào)研技術(shù)第四節(jié)產(chǎn)品與價格的組合第五節(jié)行業(yè)生命周期各階段定價第六節(jié)最終價格確定第七節(jié)定價失誤與價格調(diào)整第十二章定價戰(zhàn)略第一節(jié)定價策略的戰(zhàn)略性框架7一、調(diào)查法品牌偏好與購買意向調(diào)查是一種常見的評估價格敏感性的方法。調(diào)查方式：以面談、電話訪談和郵件訪問的方式組織問卷調(diào)查?；灸繕?biāo)：找出不同價格水平下購買量變化的預(yù)測或有關(guān)近期購買意向的事實和傾向。一、調(diào)查法品牌偏好與購買意向調(diào)查是一種常見的評估價格敏感性的8二、實驗法實驗方法的好處在于它可以孤立和控制不同的影響因素，從而觀察購買者對其中一種或更多因素變化的反應(yīng)。實驗室條件的缺陷在于實驗室無法創(chuàng)造出自然的采購環(huán)境。實驗室實驗法現(xiàn)場實驗法二、實驗法實驗方法的好處在于它可以孤立和控制不同的影響因素，9三、統(tǒng)計方法與模型依賴于對價格—銷售的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸或計量經(jīng)濟(jì)學(xué)分析來估計價格彈性。優(yōu)點：數(shù)據(jù)是基于真實的價格—銷售數(shù)據(jù)，研究者可以得出最優(yōu)的歷史價格。同時，還可以估算其他變量同價格的交互作用效應(yīng)。缺點：它只是簡單地回溯近期的歷史而無法準(zhǔn)確預(yù)測未來，除非市場保持穩(wěn)定并且未來是過去的重復(fù)。對于新產(chǎn)品作用有限三、統(tǒng)計方法與模型依賴于對價格—銷售的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸或計量10四、典型調(diào)查法消費者典型調(diào)查法要求成員將他們所購買的產(chǎn)品的品牌和價格記錄在日記本上，或者要求在結(jié)賬臺掃描采購物品。然后將這些記錄每周或每兩周匯總一次。優(yōu)點：可以迅速地積累數(shù)據(jù)作為設(shè)計和測試模型的基礎(chǔ)。還可以區(qū)分出用優(yōu)惠券或特惠價格購買的情形。缺點：典型調(diào)查法很難代表一般大眾，所采集的數(shù)據(jù)的廣泛性大受局限。四、典型調(diào)查法消費者典型調(diào)查法要求成員將他們所購買的產(chǎn)品的品11第十二章定價戰(zhàn)略第一節(jié)定價策略的戰(zhàn)略性框架第二節(jié)定價研究方法第三節(jié)幾種特殊的價格調(diào)研技術(shù)一、估計價格敏感度二、確定購買意愿三、估算價格差異敏感度第四節(jié)產(chǎn)品與價格的組合第五節(jié)行業(yè)生命周期各階段定價第六節(jié)最終價格確定第七節(jié)定價失誤與價格調(diào)整第十二章定價戰(zhàn)略第一節(jié)定價策略的戰(zhàn)略性框架12一、估計價格敏感度(1)直接提問法(DirectQuestionApproach)確定價格的上下限：1、你愿意接受的某產(chǎn)品(或品牌)的最低價格是多少？(低于多少錢你就會開始懷疑產(chǎn)品的品質(zhì)？)2、你愿意為某產(chǎn)品(或品牌)支付的最高價格是多少？(超過什么價位你會認(rèn)為不值？)一、估計價格敏感度(1)直接提問法(DirectQuest13一、估計價格敏感度(2)通常會提出4個問題：

1、什么樣的價位會令你因為產(chǎn)品(或品牌)太過便宜而懷疑到它的品質(zhì)？2、在什么樣的價位你會認(rèn)為產(chǎn)品是便宜而不會懷疑到它的品質(zhì)？3、什么樣的價位會使你覺得產(chǎn)品盡管很貴，但仍然值得花錢買下？4、什么樣的價位會令你感到產(chǎn)品太貴，品質(zhì)再高也不能買？什么價格是最可能接受的價格？價格敏感性標(biāo)尺(PriceSensitivityMeter)一、估計價格敏感度(2)通常會提出4個問題：價格敏感性標(biāo)尺(14二、確定購買意愿首先，確定市場對象其次，明確顧客期望的屬性第三，估算每一種屬性的“價格”第四，選出一批顧客作為樣本，給他們一件產(chǎn)品作為對照標(biāo)準(zhǔn)。第五，根據(jù)步驟四所收集到的顧客反應(yīng)，再用回歸分析法計算得出受訪者為任一種屬性所愿意增加或支付的數(shù)額。二、確定購買意愿首先，確定市場對象15三、估算價格差異敏感度順序偏好法：雙品牌對比確定對比品牌價格差異敏感度，詢問受訪者當(dāng)某一品牌的產(chǎn)品變更價格后他的品牌偏好。三、估算價格差異敏感度順序偏好法：雙品牌對比確定對比品牌價格16三、估算價格差異敏感度購買價值的概念本身即已明白指出購買者會將實際提供的價格同心目中的最高價格Pmax進(jìn)行對比。權(quán)衡分析屬性高水平低水平溢價品質(zhì)雜質(zhì)率小于百萬分之一雜質(zhì)率小于百萬分之十$1.70交貨1周內(nèi)2周內(nèi)2.00系統(tǒng)供應(yīng)全系統(tǒng)只供應(yīng)化學(xué)品0.80創(chuàng)新高水平低水平0.25再培訓(xùn)隨時隨地只在購買時提供0.15服務(wù)當(dāng)?shù)靥峁┛偛恐С?.40三、估算價格差異敏感度購買價值的概念本身即已明白指出購買者會17第十二章定價戰(zhàn)略第一節(jié)定價策略的戰(zhàn)略性框架第二節(jié)定價研究方法第三節(jié)幾種特殊的價格調(diào)研技術(shù)第四節(jié)產(chǎn)品與價格的組合一、高值高價二、高值低價三、低值高價四、低值低價第五節(jié)行業(yè)生命周期各階段定價第六節(jié)最終價格確定第七節(jié)定價失誤與價格調(diào)整第十二章定價戰(zhàn)略第一節(jié)定價策略的戰(zhàn)略性框架18一、高值高價高價格的產(chǎn)品一定要以高價值為基礎(chǔ)品牌是實現(xiàn)高值高價的關(guān)鍵只有領(lǐng)導(dǎo)型品牌才能成功實施“高值高價”策略。領(lǐng)導(dǎo)型品牌即可以在高端市場也可以在低端市場實施“高值高價”策略，但在低端市場不如高端市場那么成功。一、高值高價高價格的產(chǎn)品一定要以高價值為基礎(chǔ)只有領(lǐng)導(dǎo)型品牌才19二、高值低價企業(yè)可以在實力比較弱的時候，采取高值低價來實現(xiàn)積累，做好準(zhǔn)備，最終實施高值高價策略，或者能夠在兩種戰(zhàn)略之間進(jìn)行自如選擇，而不是被迫接受“高值低價”。二、高值低價企業(yè)可以在實力比較弱的時候，采取高值低價來實現(xiàn)積20三、低值高價由于供需關(guān)系導(dǎo)致價值與價格偏離由于信息不對稱導(dǎo)致的企業(yè)短期行為三、低值高價由于供需關(guān)系導(dǎo)致價值與價格偏離由于信息不對稱導(dǎo)致21四、低值低價低值低價包括兩種情況：產(chǎn)品實際價值低，價格也低把產(chǎn)品中“無用”的價值剝離，價格雖然低，但是與產(chǎn)品價值相符。低值=劣質(zhì)傻瓜相機四、低值低價低值低價包括兩種情況：把產(chǎn)品中“無用”的價值剝離22第十二章定價戰(zhàn)略第一節(jié)定價策略的戰(zhàn)略性框架第二節(jié)定價研究方法第三節(jié)幾種特殊的價格調(diào)研技術(shù)第四節(jié)產(chǎn)品與價格的組合第五節(jié)行業(yè)生命周期各階段定價一、引入期二、成長期三、成熟期四、衰退期五、行業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折期第六節(jié)最終價格確定第七節(jié)定價失誤與價格調(diào)整第十二章定價戰(zhàn)略第一節(jié)定價策略的戰(zhàn)略性框架23一、引入期在行業(yè)引入期，企業(yè)間的競爭并不激烈，率先進(jìn)入和企業(yè)數(shù)量少，消費群體很小。此時的購買的消費者多數(shù)屬于有錢也愿意花錢的群體，這就決定了撇脂定價法是這個階段定價的主要方法。創(chuàng)新型產(chǎn)品定價的相關(guān)事項：實驗促銷進(jìn)行價值溝通（免費試用、優(yōu)惠促銷）直接銷售價值溝通（著重產(chǎn)品價值）渠道支持（給渠道商更多的利潤空間、培訓(xùn)、產(chǎn)品陳列等的獎勵）一、引入期在行業(yè)引入期，企業(yè)間的競爭并不激烈，率先進(jìn)入和企業(yè)24二、成長期進(jìn)入成長期后，市場容量快速加大，競爭對手?jǐn)?shù)量開始增加。對于采取撇脂定價的企業(yè)來說，與其等待低價格競爭對手的到來，不如自己主動地率先推出幾款低價格的產(chǎn)品，形成高低結(jié)合的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。成長期最能盈利的定價戰(zhàn)略是細(xì)分戰(zhàn)略，將顧客分為初次使用和重復(fù)使用的顧客，并采用不同的定價戰(zhàn)略二、成長期進(jìn)入成長期后，市場容量快速加大，競爭對手?jǐn)?shù)量開始增25三、成熟期在成熟期，行業(yè)利潤已經(jīng)下降到理性的程度，企業(yè)應(yīng)該采取滲透性定價的方法來維持和適度擴(kuò)大銷售。成熟期保持價格和利潤水平的思路捆綁相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)（如果不能保持產(chǎn)品領(lǐng)先或利益提供，請謹(jǐn)慎使用）價值敏感度重新評估成本控制挖掘利潤空間（對于一些產(chǎn)品小投入，大產(chǎn)出，則應(yīng)加大力度；顧客要求的技術(shù)和服務(wù)與收益貢獻(xiàn)不成比例，可以考慮分別定價）產(chǎn)品線擴(kuò)展分銷渠道再評估（現(xiàn)有渠道優(yōu)惠政策的調(diào)整、利用新渠道）三、成熟期在成熟期，行業(yè)利潤已經(jīng)下降到理性的程度，企業(yè)應(yīng)該采26四、衰退期在衰退期，定價的決定性因素是成本，產(chǎn)品的直接成本是定價中極為重要的考慮因素。采用的策略：精簡收割鞏固四、衰退期在衰退期，定價的決定性因素是成本，產(chǎn)品的直接成本是27五、行業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折期雖然行業(yè)生命周期分為四個時期，但是對定價產(chǎn)生最影響的轉(zhuǎn)折點不一定出現(xiàn)在各個階段之間，很多時候是出現(xiàn)在某個階段期間。轉(zhuǎn)折期是改變定價戰(zhàn)略的最佳時機。五、行業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折期雖然行業(yè)生命周期分為四個時期，但是對定價28第十二章定價戰(zhàn)略第一節(jié)定價策略的戰(zhàn)略性框架第二節(jié)定價研究方法第三節(jié)幾種特殊的價格調(diào)研技術(shù)第四節(jié)產(chǎn)品與價格的組合第五節(jié)行業(yè)生命周期各階段定價第六節(jié)最終價格確定一、心理定價二、組合定價三、折扣定價第七節(jié)定價失誤與價格調(diào)整第十二章定價戰(zhàn)略第一節(jié)定價策略的戰(zhàn)略性框架29一心理定價1.整數(shù)定價策略：把商品的價格定為整數(shù)；2.尾數(shù)定價策略：取尾數(shù)而不取整數(shù)的定價方法；3.分級定價策略：又叫系列定價，把同類商品分為幾個等級，不同的等級有不同的價格；

4.聲望定價策略：把在顧客中有聲望的商店、企業(yè)的商品的價格定得比一般的商品高；5.習(xí)慣定價策略：商品在顧客心目中形成了一個習(xí)慣價格；一心理定價1.整數(shù)定價策略：把商品的價格定為整數(shù)；30二組合定價產(chǎn)品組合：一個企業(yè)所生產(chǎn)和銷售經(jīng)營的全部產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項目的組合互替商品定價：對暢銷品提價，對滯銷品降價，提高總利潤，如飯店對菜的定價互補商品定價：降低購買頻率低，需求彈性大的產(chǎn)品的價格；提高購買頻率高，需求彈性小的產(chǎn)品的價格，如成品與零配件特色產(chǎn)品定價：具有特色的產(chǎn)品定低價，吸引顧客，如飯店菜的價格便宜，而酒、飲料的的價格高兩段產(chǎn)品定價：電信公司收費、游樂場收費成組產(chǎn)品定價：將一組產(chǎn)品捆綁銷售，則價格更優(yōu)惠，如美容多種產(chǎn)品定價：對價格透明商品定低價，對價格不透明商品定高價，如超市對商品定價二組合定價產(chǎn)品組合：一個企業(yè)所生產(chǎn)和銷售經(jīng)營的全部產(chǎn)品大類31三折扣定價1.現(xiàn)金折扣：給現(xiàn)金付款的顧客在價格上的優(yōu)惠2.數(shù)量折扣：給大量購買的顧客在價格上的優(yōu)惠3.交易折扣：又叫職能折扣、同行折扣或貿(mào)易折扣，是給予中間商或零售商的價格折扣；4.季節(jié)折扣：季節(jié)性產(chǎn)品在錯季購買的價格優(yōu)惠5.推廣折扣或折讓：報答中間商在廣告宣傳、展銷等推廣方面所做的努力，在價格方面給予一定比例的優(yōu)惠；6.以舊換新折讓：收進(jìn)顧客交回本企業(yè)生產(chǎn)的舊商品，在新商品價格上給予的折讓優(yōu)惠三折扣定價1.現(xiàn)金折扣：給現(xiàn)金付款的顧客在價格上的優(yōu)惠32第十二章定價戰(zhàn)略第一節(jié)定價策略的戰(zhàn)略性框架第二節(jié)定價研究方法第三節(jié)幾種特殊的價格調(diào)研技術(shù)第四節(jié)產(chǎn)品與價格的組合第五節(jié)行業(yè)生命周期各階段定價第六節(jié)最終價格確定第七節(jié)定價失誤與價格調(diào)整一、定價太高二、定價太低三、價格缺口第十二章定價戰(zhàn)略第一節(jié)定價策略的戰(zhàn)略性框架33一、定價太高追求品牌溢價是合理的，但不能走得太遠(yuǎn)，否則適得其反價格太高的產(chǎn)品，價格調(diào)整后，有可能會由滯銷變?yōu)闀充N但價格下降太快，可能走向另一極端：價值太低一、定價太高追求品牌溢價是合理的，但不能走得太遠(yuǎn)，否則適得其34二、定價太低太低的價格，即使可以刺激消費的提升，但要付出利潤的代價太低的價格，要重新提價，往往非常困難但企業(yè)具有市場領(lǐng)導(dǎo)地位的時候，提價的風(fēng)險比較小企業(yè)可以采取變相提價方式：改進(jìn)包裝或尺寸、推出新產(chǎn)品、使用替代材料等二、定價太低太低的價格，即使可以刺激消費的提升，但要付出利潤35三、產(chǎn)品線出現(xiàn)價格缺口有實力的企業(yè)，應(yīng)在各個價格區(qū)間有自己的產(chǎn)品，形成產(chǎn)品線一個企業(yè)不應(yīng)放棄重要的價格區(qū)間，否則給競爭對手留下可乘之機三、產(chǎn)品線出現(xiàn)價格缺口有實力的企業(yè)，應(yīng)在各個價格區(qū)間有自己的365、世上最美好的事是：我已經(jīng)長大，父母還未老;我有能力報答，父母仍然健康。

6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。

7、時間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開始就是錯的，可只有到最后才不得不承認(rèn)。

8、世上的事，只要肯用心去學(xué)，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對陽光，對美，對痛楚。

9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個人都是越活越現(xiàn)實。

10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長途，終有回轉(zhuǎn)，余味苦澀，終有回甘。

11、人生就像是一個馬爾可夫鏈，你的未來取決于你當(dāng)下正在做的事，而無關(guān)于過去做完的事。

12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對優(yōu)勢，那你就選擇善良。

13、時間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必會收獲，但放棄，就一定一無所獲。

14、一個人的知識，通過學(xué)習(xí)可以得到;一個人的成長，就必須通過磨練。若是自己沒有盡力，就沒有資格批評別人不用心。開口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得尊敬。

15、如果沒有人為你遮風(fēng)擋雨，那就學(xué)會自己披荊斬棘，面對一切，用倔強的驕傲，活出無人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結(jié)，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當(dāng)下。人生喜怒哀樂，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動自己才能推動世界，只要推動自己就能推動世界。

6、人性本善，純?nèi)缜逑魉冬摖q。欲望與情緒如風(fēng)沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍(lán)的心蒙蔽。但我知道，每個人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。

7、每個人的心里，都藏著一個了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養(yǎng)著豁達(dá)，堅持著善良，只要在路上，就沒有到達(dá)不了的遠(yuǎn)方！

8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會因為你的抱怨不滿而為你改變，你能做到的只有改變你自己！

9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來的。

10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會覺得解脫。但舌頭總會不由自主地往那個空空的牙洞里舔，一天數(shù)次。不痛了不代表你能完全無視，留下的那個空缺永遠(yuǎn)都在，偶爾甚至?xí)惓炷?。適應(yīng)是需要時間的，但牙總是要拔，因為太痛，所以終歸還是要放手，隨它去。

11、這個世界其實很公平，你想要比別人強，你就必須去做別人不想做的事，你想要過更好的生活，你就必須去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。

12、逆境給人寶貴的磨煉機會。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗的人，才能算是真正的強者。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。

13、不同的人生，有不同的幸福。去發(fā)現(xiàn)你所擁有幸運，少抱怨上蒼的不公，把握屬于自己的幸福。你，我，我們大家都可以經(jīng)歷幸福的人生。

14、給自己一份堅強，擦干眼淚；給自己一份自信，不卑不亢；給自己一份灑脫，悠然前行。輕輕品，靜靜藏。為了看陽光，我來到這世上；為了與陽光同行，我笑對憂傷。

15、總不能流血就喊痛，怕黑就開燈，想念就聯(lián)系，疲憊就放空，被孤立就討好，脆弱就想家，不要被現(xiàn)在而蒙蔽雙眼，終究是要長大，最漆黑的那段路終要自己走完。5、從來不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起來，才是最大的榮耀。

6、這個世界到處充滿著不公平，我們能做的不僅僅是接受，還要試著做一些反抗。

7、一個最困苦、最卑賤、最為命運所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。

8、有些人，因為陪你走的時間長了，你便淡然了，其實是他們給你撐起了生命的天空；有些人，分開了，就忘了吧，殘缺是一種大美。

9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被別人的意見引入歧途。

10、沒人能讓我輸，除非我不想贏！

11、花開不是為了花落，而是為了開的更加燦爛。

12、隨隨便便浪費的時間，再也不能贏回來。

13、不管從什么時候開始，重要的是開始以后不要停止；不管在什么時候結(jié)束，重要的是結(jié)束以后不要后悔。

14、當(dāng)你決定堅持一件事情，全世界都會為你讓路。

15、只有在開水里，茶葉才能展開生命濃郁的香氣。5、世上最美好的事是：我已經(jīng)長大，父母還未老;我有能力報答，37第十二章定價戰(zhàn)略第一節(jié)定價策略的戰(zhàn)略性框架一、價值創(chuàng)造二、價格結(jié)構(gòu)三、價格與價值的溝通四、定價政策五、價格水平第二節(jié)定價研究方法第三節(jié)幾種特殊的價格調(diào)研技術(shù)第四節(jié)產(chǎn)品與價格的組合第五節(jié)行業(yè)生命周期各階段定價第六節(jié)最終價格確定第七節(jié)定價失誤與價格調(diào)整第十二章定價戰(zhàn)略第一節(jié)定價策略的戰(zhàn)略性框架38一、價值創(chuàng)造估算產(chǎn)品價值要求深入了解顧客需求，之后根據(jù)對顧客需求的深刻理解，將產(chǎn)品的特性轉(zhuǎn)化為客戶能獲取的利益，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為價值估算價值類型：差異化價值、成本驅(qū)動價值（節(jié)約時間、金錢、精力）、收入驅(qū)動價值、心理價值一、價值創(chuàng)造估算產(chǎn)品價值要求深入了解顧客需求，之后根據(jù)對顧客39二、價格結(jié)構(gòu)同一種產(chǎn)品對于不同顧客，其價值是不同的，因而針對產(chǎn)品而非針對顧客定價是錯誤的。因而應(yīng)區(qū)分顧客，并為顧客細(xì)分帶來的成本差異進(jìn)行補償

如緊急訂貨的顧客愿意為快速送貨提供更好的價值，餐館包廂比大堂的價格可以定得更貴一些二、價格結(jié)構(gòu)同一種產(chǎn)品對于不同顧客，其價值是不同的，因而針對40三、價格與價值的溝通顧客可能并不知道產(chǎn)品的價值，要求通過價格與價值的有效溝通酒香還怕巷子深蘋果公司的產(chǎn)品溝通三、價格與價值的溝通顧客可能并不知道產(chǎn)品的價值，要求通過價格41四、定價政策定價是一門掌握客戶與員工期望的藝術(shù)，以激勵他們更好增加企業(yè)利潤

四、定價政策定價是一門掌握客戶與員工期望的藝術(shù)，以激勵他們更42五、價格水平最終的價格取決于公司內(nèi)外部情況的綜合無論是升降價，以獲取更多利潤為目標(biāo)五、價格水平最終的價格取決于公司內(nèi)外部情況的綜合43第十二章定價戰(zhàn)略第一節(jié)定價策略的戰(zhàn)略性框架第二節(jié)定價研究方法一、調(diào)查法二、實驗法三、統(tǒng)計方法與模型四、典型調(diào)查法第三節(jié)幾種特殊的價格調(diào)研技術(shù)第四節(jié)產(chǎn)品與價格的組合第五節(jié)行業(yè)生命周期各階段定價第六節(jié)最終價格確定第七節(jié)定價失誤與價格調(diào)整第十二章定價戰(zhàn)略第一節(jié)定價策略的戰(zhàn)略性框架44一、調(diào)查法品牌偏好與購買意向調(diào)查是一種常見的評估價格敏感性的方法。調(diào)查方式：以面談、電話訪談和郵件訪問的方式組織問卷調(diào)查?；灸繕?biāo)：找出不同價格水平下購買量變化的預(yù)測或有關(guān)近期購買意向的事實和傾向。一、調(diào)查法品牌偏好與購買意向調(diào)查是一種常見的評估價格敏感性的45二、實驗法實驗方法的好處在于它可以孤立和控制不同的影響因素，從而觀察購買者對其中一種或更多因素變化的反應(yīng)。實驗室條件的缺陷在于實驗室無法創(chuàng)造出自然的采購環(huán)境。實驗室實驗法現(xiàn)場實驗法二、實驗法實驗方法的好處在于它可以孤立和控制不同的影響因素，46三、統(tǒng)計方法與模型依賴于對價格—銷售的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸或計量經(jīng)濟(jì)學(xué)分析來估計價格彈性。優(yōu)點：數(shù)據(jù)是基于真實的價格—銷售數(shù)據(jù)，研究者可以得出最優(yōu)的歷史價格。同時，還可以估算其他變量同價格的交互作用效應(yīng)。缺點：它只是簡單地回溯近期的歷史而無法準(zhǔn)確預(yù)測未來，除非市場保持穩(wěn)定并且未來是過去的重復(fù)。對于新產(chǎn)品作用有限三、統(tǒng)計方法與模型依賴于對價格—銷售的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸或計量47四、典型調(diào)查法消費者典型調(diào)查法要求成員將他們所購買的產(chǎn)品的品牌和價格記錄在日記本上，或者要求在結(jié)賬臺掃描采購物品。然后將這些記錄每周或每兩周匯總一次。優(yōu)點：可以迅速地積累數(shù)據(jù)作為設(shè)計和測試模型的基礎(chǔ)。還可以區(qū)分出用優(yōu)惠券或特惠價格購買的情形。缺點：典型調(diào)查法很難代表一般大眾，所采集的數(shù)據(jù)的廣泛性大受局限。四、典型調(diào)查法消費者典型調(diào)查法要求成員將他們所購買的產(chǎn)品的品48第十二章定價戰(zhàn)略第一節(jié)定價策略的戰(zhàn)略性框架第二節(jié)定價研究方法第三節(jié)幾種特殊的價格調(diào)研技術(shù)一、估計價格敏感度二、確定購買意愿三、估算價格差異敏感度第四節(jié)產(chǎn)品與價格的組合第五節(jié)行業(yè)生命周期各階段定價第六節(jié)最終價格確定第七節(jié)定價失誤與價格調(diào)整第十二章定價戰(zhàn)略第一節(jié)定價策略的戰(zhàn)略性框架49一、估計價格敏感度(1)直接提問法(DirectQuestionApproach)確定價格的上下限：1、你愿意接受的某產(chǎn)品(或品牌)的最低價格是多少？(低于多少錢你就會開始懷疑產(chǎn)品的品質(zhì)？)2、你愿意為某產(chǎn)品(或品牌)支付的最高價格是多少？(超過什么價位你會認(rèn)為不值？)一、估計價格敏感度(1)直接提問法(DirectQuest50一、估計價格敏感度(2)通常會提出4個問題：

1、什么樣的價位會令你因為產(chǎn)品(或品牌)太過便宜而懷疑到它的品質(zhì)？2、在什么樣的價位你會認(rèn)為產(chǎn)品是便宜而不會懷疑到它的品質(zhì)？3、什么樣的價位會使你覺得產(chǎn)品盡管很貴，但仍然值得花錢買下？4、什么樣的價位會令你感到產(chǎn)品太貴，品質(zhì)再高也不能買？什么價格是最可能接受的價格？價格敏感性標(biāo)尺(PriceSensitivityMeter)一、估計價格敏感度(2)通常會提出4個問題：價格敏感性標(biāo)尺(51二、確定購買意愿首先，確定市場對象其次，明確顧客期望的屬性第三，估算每一種屬性的“價格”第四，選出一批顧客作為樣本，給他們一件產(chǎn)品作為對照標(biāo)準(zhǔn)。第五，根據(jù)步驟四所收集到的顧客反應(yīng)，再用回歸分析法計算得出受訪者為任一種屬性所愿意增加或支付的數(shù)額。二、確定購買意愿首先，確定市場對象52三、估算價格差異敏感度順序偏好法：雙品牌對比確定對比品牌價格差異敏感度，詢問受訪者當(dāng)某一品牌的產(chǎn)品變更價格后他的品牌偏好。三、估算價格差異敏感度順序偏好法：雙品牌對比確定對比品牌價格53三、估算價格差異敏感度購買價值的概念本身即已明白指出購買者會將實際提供的價格同心目中的最高價格Pmax進(jìn)行對比。權(quán)衡分析屬性高水平低水平溢價品質(zhì)雜質(zhì)率小于百萬分之一雜質(zhì)率小于百萬分之十$1.70交貨1周內(nèi)2周內(nèi)2.00系統(tǒng)供應(yīng)全系統(tǒng)只供應(yīng)化學(xué)品0.80創(chuàng)新高水平低水平0.25再培訓(xùn)隨時隨地只在購買時提供0.15服務(wù)當(dāng)?shù)靥峁┛偛恐С?.40三、估算價格差異敏感度購買價值的概念本身即已明白指出購買者會54第十二章定價戰(zhàn)略第一節(jié)定價策略的戰(zhàn)略性框架第二節(jié)定價研究方法第三節(jié)幾種特殊的價格調(diào)研技術(shù)第四節(jié)產(chǎn)品與價格的組合一、高值高價二、高值低價三、低值高價四、低值低價第五節(jié)行業(yè)生命周期各階段定價第六節(jié)最終價格確定第七節(jié)定價失誤與價格調(diào)整第十二章定價戰(zhàn)略第一節(jié)定價策略的戰(zhàn)略性框架55一、高值高價高價格的產(chǎn)品一定要以高價值為基礎(chǔ)品牌是實現(xiàn)高值高價的關(guān)鍵只有領(lǐng)導(dǎo)型品牌才能成功實施“高值高價”策略。領(lǐng)導(dǎo)型品牌即可以在高端市場也可以在低端市場實施“高值高價”策略，但在低端市場不如高端市場那么成功。一、高值高價高價格的產(chǎn)品一定要以高價值為基礎(chǔ)只有領(lǐng)導(dǎo)型品牌才56二、高值低價企業(yè)可以在實力比較弱的時候，采取高值低價來實現(xiàn)積累，做好準(zhǔn)備，最終實施高值高價策略，或者能夠在兩種戰(zhàn)略之間進(jìn)行自如選擇，而不是被迫接受“高值低價”。二、高值低價企業(yè)可以在實力比較弱的時候，采取高值低價來實現(xiàn)積57三、低值高價由于供需關(guān)系導(dǎo)致價值與價格偏離由于信息不對稱導(dǎo)致的企業(yè)短期行為三、低值高價由于供需關(guān)系導(dǎo)致價值與價格偏離由于信息不對稱導(dǎo)致58四、低值低價低值低價包括兩種情況：產(chǎn)品實際價值低，價格也低把產(chǎn)品中“無用”的價值剝離，價格雖然低，但是與產(chǎn)品價值相符。低值=劣質(zhì)傻瓜相機四、低值低價低值低價包括兩種情況：把產(chǎn)品中“無用”的價值剝離59第十二章定價戰(zhàn)略第一節(jié)定價策略的戰(zhàn)略性框架第二節(jié)定價研究方法第三節(jié)幾種特殊的價格調(diào)研技術(shù)第四節(jié)產(chǎn)品與價格的組合第五節(jié)行業(yè)生命周期各階段定價一、引入期二、成長期三、成熟期四、衰退期五、行業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折期第六節(jié)最終價格確定第七節(jié)定價失誤與價格調(diào)整第十二章定價戰(zhàn)略第一節(jié)定價策略的戰(zhàn)略性框架60一、引入期在行業(yè)引入期，企業(yè)間的競爭并不激烈，率先進(jìn)入和企業(yè)數(shù)量少，消費群體很小。此時的購買的消費者多數(shù)屬于有錢也愿意花錢的群體，這就決定了撇脂定價法是這個階段定價的主要方法。創(chuàng)新型產(chǎn)品定價的相關(guān)事項：實驗促銷進(jìn)行價值溝通（免費試用、優(yōu)惠促銷）直接銷售價值溝通（著重產(chǎn)品價值）渠道支持（給渠道商更多的利潤空間、培訓(xùn)、產(chǎn)品陳列等的獎勵）一、引入期在行業(yè)引入期，企業(yè)間的競爭并不激烈，率先進(jìn)入和企業(yè)61二、成長期進(jìn)入成長期后，市場容量快速加大，競爭對手?jǐn)?shù)量開始增加。對于采取撇脂定價的企業(yè)來說，與其等待低價格競爭對手的到來，不如自己主動地率先推出幾款低價格的產(chǎn)品，形成高低結(jié)合的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。成長期最能盈利的定價戰(zhàn)略是細(xì)分戰(zhàn)略，將顧客分為初次使用和重復(fù)使用的顧客，并采用不同的定價戰(zhàn)略二、成長期進(jìn)入成長期后，市場容量快速加大，競爭對手?jǐn)?shù)量開始增62三、成熟期在成熟期，行業(yè)利潤已經(jīng)下降到理性的程度，企業(yè)應(yīng)該采取滲透性定價的方法來維持和適度擴(kuò)大銷售。成熟期保持價格和利潤水平的思路捆綁相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)（如果不能保持產(chǎn)品領(lǐng)先或利益提供，請謹(jǐn)慎使用）價值敏感度重新評估成本控制挖掘利潤空間（對于一些產(chǎn)品小投入，大產(chǎn)出，則應(yīng)加大力度；顧客要求的技術(shù)和服務(wù)與收益貢獻(xiàn)不成比例，可以考慮分別定價）產(chǎn)品線擴(kuò)展分銷渠道再評估（現(xiàn)有渠道優(yōu)惠政策的調(diào)整、利用新渠道）三、成熟期在成熟期，行業(yè)利潤已經(jīng)下降到理性的程度，企業(yè)應(yīng)該采63四、衰退期在衰退期，定價的決定性因素是成本，產(chǎn)品的直接成本是定價中極為重要的考慮因素。采用的策略：精簡收割鞏固四、衰退期在衰退期，定價的決定性因素是成本，產(chǎn)品的直接成本是64五、行業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折期雖然行業(yè)生命周期分為四個時期，但是對定價產(chǎn)生最影響的轉(zhuǎn)折點不一定出現(xiàn)在各個階段之間，很多時候是出現(xiàn)在某個階段期間。轉(zhuǎn)折期是改變定價戰(zhàn)略的最佳時機。五、行業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折期雖然行業(yè)生命周期分為四個時期，但是對定價65第十二章定價戰(zhàn)略第一節(jié)定價策略的戰(zhàn)略性框架第二節(jié)定價研究方法第三節(jié)幾種特殊的價格調(diào)研技術(shù)第四節(jié)產(chǎn)品與價格的組合第五節(jié)行業(yè)生命周期各階段定價第六節(jié)最終價格確定一、心理定價二、組合定價三、折扣定價第七節(jié)定價失誤與價格調(diào)整第十二章定價戰(zhàn)略第一節(jié)定價策略的戰(zhàn)略性框架66一心理定價1.整數(shù)定價策略：把商品的價格定為整數(shù)；2.尾數(shù)定價策略：取尾數(shù)而不取整數(shù)的定價方法；3.分級定價策略：又叫系列定價，把同類商品分為幾個等級，不同的等級有不同的價格；

4.聲望定價策略：把在顧客中有聲望的商店、企業(yè)的商品的價格定得比一般的商品高；5.習(xí)慣定價策略：商品在顧客心目中形成了一個習(xí)慣價格；一心理定價1.整數(shù)定價策略：把商品的價格定為整數(shù)；67二組合定價產(chǎn)品組合：一個企業(yè)所生產(chǎn)和銷售經(jīng)營的全部產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項目的組合互替商品定價：對暢銷品提價，對滯銷品降價，提高總利潤，如飯店對菜的定價互補商品定價：降低購買頻率低，需求彈性大的產(chǎn)品的價格；提高購買頻率高，需求彈性小的產(chǎn)品的價格，如成品與零配件特色產(chǎn)品定價：具有特色的產(chǎn)品定低價，吸引顧客，如飯店菜的價格便宜，而酒、飲料的的價格高兩段產(chǎn)品定價：電信公司收費、游樂場收費成組產(chǎn)品定價：將一組產(chǎn)品捆綁銷售，則價格更優(yōu)惠，如美容多種產(chǎn)品定價：對價格透明商品定低價，對價格不透明商品定高價，如超市對商品定價二組合定價產(chǎn)品組合：一個企業(yè)所生產(chǎn)和銷售經(jīng)營的全部產(chǎn)品大類68三折扣定價1.現(xiàn)金折扣：給現(xiàn)金付款的顧客在價格上的優(yōu)惠2.數(shù)量折扣：給大量購買的顧客在價格上的優(yōu)惠3.交易折扣：又叫職能折扣、同行折扣或貿(mào)易折扣，是給予中間商或零售商的價格折扣；4.季節(jié)折扣：季節(jié)性產(chǎn)品在錯季購買的價格優(yōu)惠5.推廣折扣或折讓：報答中間商在廣告宣傳、展銷等推廣方面所做的努力，在價格方面給予一定比例的優(yōu)惠；6.以舊換新折讓：收進(jìn)顧客交回本企業(yè)生產(chǎn)的舊商品，在新商品價格上給予的折讓優(yōu)惠三折扣定價1.現(xiàn)金折扣：給現(xiàn)金付款的顧客在價格上的優(yōu)惠69第十二章定價戰(zhàn)略第一節(jié)定價策略的戰(zhàn)略性框架第二節(jié)定價研究方法第三節(jié)幾種特殊的價格調(diào)研技術(shù)第四節(jié)產(chǎn)品與價格的組合第五節(jié)行業(yè)生命周期各階段定價第六節(jié)最終價格確定第七節(jié)定價失誤與價格調(diào)整一、定價太高二、定價太低三、價格缺口第十二章定價戰(zhàn)略第一節(jié)定價策略的戰(zhàn)略性框架70一、定價太高追求品牌溢價是合理的，但不能走得太遠(yuǎn)，否則適得其反價格太高的產(chǎn)品，價格調(diào)整后，有可能會由滯銷變?yōu)闀充N但價格下降太快，可能走向另一極端：價值太低一、定價太高追求品牌溢價是合理的，但不能走得太遠(yuǎn)，否則適得其71二、定價太低太低的價格，即使可以刺激消費的提升，但要付出利潤的代價太低的價格，要重新提價，往往非常困難但企業(yè)具有市場領(lǐng)導(dǎo)地位的時候，提價的風(fēng)險比較小企業(yè)可以采取變相提價方式：改進(jìn)包裝或尺寸、推出新產(chǎn)品、使用替代材料等二、定價太低太低的價格，即使可以刺激消費的提升，但要付出利潤72三、產(chǎn)品線出現(xiàn)價格缺口有實力的企業(yè)，應(yīng)在各個價格區(qū)間有自己的產(chǎn)品，形成產(chǎn)品線一個企業(yè)不應(yīng)放棄重要的價格區(qū)間，否則給競爭對手留下可乘之機三、產(chǎn)品線出現(xiàn)價格缺口有實力的企業(yè)，應(yīng)在各個價格區(qū)間有自己的735、世上最美好的事是：我已經(jīng)長大，父母還未老;我有能力報答，父母仍然健康。

6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。

7、時間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開始就是錯的，可只有到最后才不得不承認(rèn)。

8、世上的事，只要肯用心去學(xué)，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對陽光，對美，對痛楚。

9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個人都是越活越現(xiàn)實。

10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長途，終有回轉(zhuǎn)，余味苦澀，終有回甘。

11、人生就像是一個馬爾可夫鏈，你的未來取決于你當(dāng)下正在做的事，而無關(guān)于過去做完的事。

12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對優(yōu)勢，那你就選擇善良。

13、時間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢想，放棄了那只是妄想。