國際經(jīng)濟學課件

第9章國際營銷的價格策略定價基礎定價方法定價策略價格調(diào)整1休布雷公司的妙招

休布雷公司是美國生產(chǎn)和經(jīng)營伏特加酒的專業(yè)公司。其生產(chǎn)的史密諾夫酒，在伏特加酒市場享有較高的聲譽，市場占有率達23%。20世紀60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比休布雷公司的史密諾夫酒差，每瓶價格卻比它低1美元。2第1節(jié)定價基礎定價目標成本因素市場需求和競爭因素環(huán)境管控因素3一、企業(yè)定價目標定價目標是指企業(yè)通過制定產(chǎn)品價格所要達到的目的。不同企業(yè)、不同產(chǎn)品、不同市場、不同時期有不同的營銷目標，因而也就要求采取不同的定價策略。4企業(yè)的定價目標：1.以維持企業(yè)生存為目標2.以獲取最大利潤為目標3.以保持和提高市場占有率為目標4.產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目標51.以維持企業(yè)生存為目標

當企業(yè)經(jīng)營管理不善，或由于市場競爭激烈、顧客的需求偏好突然發(fā)生變化等原因，而造成產(chǎn)品銷路不暢、大量積壓、資金周轉(zhuǎn)不靈，甚至瀕臨破產(chǎn)時，企業(yè)只能為其積壓了的產(chǎn)品定低價，以求迅速出清存貨，收回資金。但這種目標只能是企業(yè)面臨困難時的短期目標，長期目標還是要獲得發(fā)展，否則企業(yè)終將破產(chǎn)。62.以獲取最大利潤為目標

追求利潤的最大化，而不考慮長期效益。選擇此目標，必須具備一定的條件，即當產(chǎn)品聲譽好，而且在目標市場上占有競爭優(yōu)勢地位時，方可采用，否則還應以長期目標為主。73.以保持和提高市場占有率為目標

市場占有率是企業(yè)經(jīng)營狀況和企業(yè)產(chǎn)品競爭力的直接反映，它的高低對企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。一個企業(yè)只有保持或提高市場占有率，才有可能生存和發(fā)展。因此，這是企業(yè)定價選擇的一個十分重要的目標。所以要實行全部或部分產(chǎn)品的低價策略，以實現(xiàn)提高市場占有率這一目標。84.產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目標

通過追求在目標市場上的質(zhì)量領先地位，來達到最終獲得較大收益的目標。通過高利潤率來彌補質(zhì)量領先所伴隨的高額生產(chǎn)成本和研發(fā)費用。9

總之，企業(yè)定價目標一般與國際營銷企業(yè)的戰(zhàn)略目標、市場定位和產(chǎn)品特性相關。企業(yè)價格的制定應主要從市場整體來考慮，它取決于需求方的需求強弱程度和價值，取決于接受程度以及來自替代性產(chǎn)品的競爭壓力的大小。

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二、成本因素主要包括生產(chǎn)成本、營銷成本、稅收成本。國際營銷與國內(nèi)營銷某些相同的成本項目對于兩者的重要性可能差異很大。例如運費、保險費、包裝費等在國際營銷成本中占有較大比重。而另外一些成本項目則是國際營銷所特有的，例如關稅、報關、文件處理等。11①關稅

關稅是當貨物從一國進入另一國時所繳納的費用，它是一種特殊形式的稅收。關稅是國際貿(mào)易最普遍的特點之一，它對進出口貨物的價格有直接的影響。征收關稅可以增加政府的財政收入，而且可以保護本國市場。12②中間商與運輸成本各個國家的市場分銷體系與結(jié)構存在著很大的差別。在有些國家，企業(yè)可以利用比較直接的渠道把產(chǎn)品供應給目標市場，中間商負擔的儲運、促銷等營銷職能的成本也比較低。而在另外一些國家，由于缺乏有效的分銷系統(tǒng)，中間商進行貨物分銷必須負擔較高的成本。出口產(chǎn)品價格還包括運輸費用。據(jù)了解，全部運輸成本約占出口產(chǎn)品價格15%左右?？梢姡\輸費用是構成出口價格的重要因素。13③風險成本在國際營銷實踐中，風險成本主要包括融資、通貨膨脹及匯率風險。由于貨款收付等手續(xù)需要比較長的時間，因而增加了融資、通貨膨脹以及匯率波動等方面的風險。此外，為了減少買賣雙方的風險及交易障礙，經(jīng)常需要有銀行信用的介入，這也會增加費用負擔。這些因素在國際營銷定價中均應予以考慮。14三、市場需求和競爭因素產(chǎn)品的最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用，而最高價格則取決于產(chǎn)品的市場需求和競爭狀況。如各國的文化背景、自然環(huán)境、經(jīng)濟條件等因素不同，決定了各國消費者對相同產(chǎn)品的消費偏好不盡相同。151、市場需求因素

需求的價格彈性=-需求量變動的百分比/價格變動的百分比E=（Q2-Q1）/Q1（P2-P1）/P1價格需求彈性的大小，一般以E的值大于1、等于1或小于1來表示。如果E>1，稱為價格需求彈性大，或稱富于彈性的需求。如果需求量變化的幅度小于價格變化的幅度，即E<1，稱為價格需求彈性小或缺乏彈性。162、競爭因素企業(yè)在不同的國外市場面對著不同的競爭形勢和競爭對手，競爭者的定價策略也千差萬別。因此，企業(yè)就不得不針對不同的競爭狀況而制定相應的價格策略。競爭對企業(yè)定價自由造成了限制，企業(yè)不得不適應市場的價格。除非企業(yè)的產(chǎn)品獨一無二并且受專利保護，否則沒有可能實行高價策略。17

四、環(huán)境管控因素

東道國政府可以從很多方面影響企業(yè)的定價政策，比如關稅、稅收、匯率、利息、競爭政策以及行業(yè)發(fā)展規(guī)劃等。一些國家為保護民族工業(yè)而訂立的關稅和其它限制政策使得進口商品成本增加很多。作為出口企業(yè)，不可避免地要遇到各國政府的有關價格規(guī)定的限制，比如政府對進口商品實行的最低限價和最高限價，都約束了企業(yè)的定價自由。

18即使東道國政府的干預很小，企業(yè)仍面臨著如何對付國際價格協(xié)定的問題。國際價格協(xié)定是同行業(yè)各企業(yè)之間為了避免惡性競爭，尤其是競相削價而達成的價格協(xié)議。這種協(xié)議有時是在政府支持下，由同一行業(yè)中的企業(yè)共同達成的；有時則是由政府直接出面，通過國際會議達成的多國協(xié)議。企業(yè)必須注意目標市場的價格協(xié)議，同時關注各國的公平交易法（或反不正當競爭法)對價格協(xié)定的影響。19第2節(jié)國際市場的定價方法成本導向法需求導向法競爭導向法20一、成本導向定價法綜合成本定價法企業(yè)在為產(chǎn)品定價時，不僅要考慮自身的生產(chǎn)成本，同時還要考慮消費者的使用、維護成本。21成本加成定價法公式為：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品10000件，單位可變成本為20元，固定總成本為200000元，預期利潤率為15％。可計算如下：

固定總成本200000元

單位固定成本200000／10000=20元／件單位可變成本20元／件

單位總成本20+20＝40元

預期利潤率15％

產(chǎn)品售價＝40+40X15％＝46(元／件)

22優(yōu)點不確定性比較少，簡單易行。如果同行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種方法，則價格和加成也大致相似，價格競爭也會因此降至最低程度。對買方和賣方都比較公平。缺點忽視了市場供求關系的變化及影響產(chǎn)品銷售的其他因素對產(chǎn)品價格的影響。23二、需求導向定價法需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。包括：認知價值定價法差別定價法24（一）認知價值定價法企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認知價值來制定價格的方法。

美國卡特彼拉公司銷售某一型號拖拉機，成功地使用了認知價值定價法。他們以高質(zhì)服務的形象，其價格比同類產(chǎn)品高4000美元，但銷量仍很大。公司銷售人員對本產(chǎn)品價格高的原因作如下解釋：

與同類產(chǎn)品同價

20000美元

比同類產(chǎn)品耐用

多收3000美元

比同類產(chǎn)品可靠、安全

多收2000美元

比同類產(chǎn)品服務優(yōu)良

多收3000美元

實際價格

28000美元

實行價格折讓

-4000美元

最終定價

24000美元25（二）差別定價所謂差別定價，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用比例的差異價格銷售某種產(chǎn)品或服務。顧客差別定價產(chǎn)品形式差別定價產(chǎn)品部位差別定價銷售時間差別定價差別定價銷售地點差別定價26民航的差別定價按顧客一般人、教師、學生、軍人、團體、兒童按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機按距離單程、來回程、聯(lián)程、按出票時間預購、即購27差別定價的適用條件1.市場必須是可以細分的，而且各個細分市場有著不同的需求程度。2.低價購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價把這種產(chǎn)品倒賣給別人。3.競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。4.細分市場和控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的額外收入。5.價格歧視不會引起顧客反感。6.采取的價格歧視形式不能違法。28三、競爭導向定價（一）隨行就市法即按照本行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。適合于需求彈性比較小或者供求平衡的商品，或產(chǎn)品差別不大的同質(zhì)市場。（二）密封投標競價法投標競爭的方式確定商品價格的方法，其操作程序是在商品或勞務的交易中，由招標人發(fā)出招標公告，投標人競爭投標，密封遞價，招標人擇優(yōu)選定價格。適用于工程承包、大型設備、大宗采購等。29（三）主動競爭定價法

企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品實際情況，及與競爭對手的差異情況，以高于、低于或等于競爭產(chǎn)品的價格水平來確定產(chǎn)品價格。做法：1.將市場競爭產(chǎn)品價格與本產(chǎn)品估計價格比較，分出高于、低于、和與本企業(yè)一致的三個層次價格；2.將本企業(yè)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、成本、式樣、規(guī)模等與競爭企業(yè)相比較，分析造成價格差異的原因；3.根據(jù)以上綜合確定本企業(yè)產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢及市場定位，結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營目標，確定產(chǎn)品的最終價格，并跟蹤競爭產(chǎn)品的價格變化，相應調(diào)整本企業(yè)產(chǎn)品價格。30第3節(jié)定價策略一、新產(chǎn)品定價策略

（一）撇脂定價策略：把產(chǎn)品價格定得很高，遠遠高于成本，以求短期內(nèi)攫取最大利潤，盡早收回投資。31美國雷諾公司1945年從阿根廷引進圓珠筆技術，在當年圣誕節(jié)前夕以“原子筆”為名投放市場。由于戰(zhàn)后物質(zhì)緊缺，加上節(jié)日來臨，人們需要禮品；此外，由于雷諾公司獨特的廣告宣傳，使人們對這種“可在水中寫字，還可在高海拔地區(qū)寫字”的“原子時代的奇妙的筆”產(chǎn)生極大的好奇心，立即在美國許多地方引起搶購高潮。當時，這種筆每支制造成本僅0．80美元，但售價高達12．50美元。幾個月后，雷諾公司的2．6萬美元投資，已獲得155．86萬美元的稅后利潤。32

采用撇脂定價的條件是：

1、市場有足夠的購買者，需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少；2、存在較高的行業(yè)進入壁壘，即使高價，企業(yè)在一定時間內(nèi)仍能獨家經(jīng)營，其他競爭者難以進入；3、可以通過高價樹立高檔產(chǎn)品的形象；4、企業(yè)的生產(chǎn)能力有限，通過高價限制消費者需求量。33優(yōu)點：1、便于快速收回投資;2、便于價格調(diào)整；3、便于控制需求;34缺點：

(1)高價產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過高的價格不利于市場開拓、增加銷量，也不利于占領和穩(wěn)定市場，容易導致新產(chǎn)品開發(fā)失敗。

(2)高價高利會導致競爭者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價格急劇下降

。此時若無其它有效策略相配合，則企業(yè)苦心營造的高價優(yōu)質(zhì)形象可能會受到損害，失去一部分消費者。

(3)價格遠遠高于價值，在某種程度上損害消費者利益，容易招致公眾的反對和消費者抵制，誘發(fā)公共關系問題。

從根本上看，撇脂定價是一種追求短期利潤最大化的定價策略，在消費者日益成熟、購買行為日趨理性的今天，

采用這一策略必須謹慎。35

案例：“柯達”如何走進日本36英特爾公司的定價政策37(二)滲透定價策略指企業(yè)在新產(chǎn)品投入國際市場時價格定的相對較低，以吸引大量顧客并迅速打開市場，短期內(nèi)獲得比較高的市場占有率，同時通過接近成本的定價，嚇退其他打算進入該領域的競爭者的一種定價策略。采取滲透定價應具備的條件：

1、市場需求大，顧客對價格比較敏感；2、生產(chǎn)該產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟效應明顯；3、低價但不致于引起競爭者的報復和傾銷的指控38廣州本田的產(chǎn)品定價一直是與世界接軌的價格，這個價格比較符合消費者心理的感知價格，所以廣州本田的“低價策略”曾讓本田雅閣一度逆市而升，本田雅閣甚至在國內(nèi)不少地區(qū)出現(xiàn)斷貨的情況。而廣本飛度曾經(jīng)以9.98萬元的價格進入市場，這個價格在當時的經(jīng)濟型轎車市場中極具殺傷力，它迫使菲亞特等４個品牌相繼下調(diào)價格。

案例：39缺點利潤低回收成本慢認知質(zhì)量低沒有降價空間后續(xù)產(chǎn)品難以定高價優(yōu)點促進需求市場占有率高不易誘發(fā)競爭40二、心理定價策略（一）聲望定價策略是指企業(yè)利用買方仰慕名牌的心理來制定大大高于其他同類商品的價格。聲望定價往往采用整數(shù)定價方式，其高昂的價格能使顧客產(chǎn)生“一分價格一分貨”的感覺，從而在購買過程中得到精神的享受，達到良好效果。

41(二)尾數(shù)定價策略即根據(jù)消費者求實、求廉的心理實行尾數(shù)價格，使買方產(chǎn)生價格低廉的感覺，還能使買方認為價格是經(jīng)過精確計算的，從而使買方對定價產(chǎn)生信任感。尾數(shù)定價法在歐美及我國常以奇數(shù)為尾數(shù)，如0.99，9.95等，這主要是因為消費者對奇數(shù)有好感，容易產(chǎn)生一種價格低廉，價格向下的概念。但由于“8”與“發(fā)”諧音，在定價中“8”的采用率也較高。

42一個炎熱的夏天，美國的一家日用雜貨品商店購進一批單人涼席，定價每令1美元。本來，這樣炎熱的天氣，涼席會很快銷售一空的，但結(jié)果購買并不踴躍。商店只得降價銷售，但由于進價過高，每令涼席只能降價2美分，奇怪的是，顧客馬上紛至沓來，涼席再也不愁銷不出去了。這位老板在有了這個驚喜的發(fā)現(xiàn)后，馬上照葫蘆畫瓢，大量進貨，居然屢試不爽。439.97元9.92元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標價精確給人以信賴感低價值商品9.98元中國人喜歡8和644(三)招徠定價策略企業(yè)對部分商品制定比較低的價格以吸引消費者的注意，通過另外一些產(chǎn)品的高價來彌補低價產(chǎn)品的損失。45快來買啦！大減價了原價：149元現(xiàn)價：38元這么便宜？46案例：“一元拍賣活動”北京有家每日商場，每逢節(jié)假日都要舉辦”一元拍賣活動“，所有拍賣商品均以1元起價，報價每次增加5元，直至最后定奪。但這種由每日商場舉辦的拍賣活動由于基價定得過低，最后的成交價就比市場價低得多，因此會給人們產(chǎn)生一種”賣得越多，賠得越多“的感覺。豈不知，該商場用的是招徠定價術，它以低廉的拍賣品活躍商場氣氛，增大客流量，帶動了整個商場的銷售額上升。應用此術所選的降價商品，必須是顧客都需要、而且市場價為人們所熟知的才行。

47采用招徠定價策略時，必須注意以下幾點：

(1)降價的商品應是消費者常用的，最好是適合于每一個家庭應用的物品，否則沒有吸引力。(2)實行招徠定價的商品，經(jīng)營的品種要多，以便使顧客有較多的選購機會。(3)降價商品的降低幅度要大，一般應接近成本或者低于成本。只有這樣，才能引起消費者的注意和興趣，才能激起消費者的購買動機。(4)降價品的數(shù)量要適當，太多商店虧損太大，太少容易引起消費者的反感。(5)降價品應與因傷殘而削價的商品明顯區(qū)別開來。48三、折扣定價策略（一）現(xiàn)金折扣為了改善企業(yè)現(xiàn)金流狀況，降低因為催收拖欠款而相應增加的成本和減少呆壞賬的發(fā)生，企業(yè)常常根據(jù)不同購買或者付款方式、付款時間的情況按原價格給予一定的折扣。（二）數(shù)量折扣企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的買方的一種減價，以鼓勵顧客購買更多的貨物。49（三）功能折扣又叫貿(mào)易折扣，它是企業(yè)給批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執(zhí)行某種企業(yè)在國外市場上不便于執(zhí)行的市場營銷功能。（四）季節(jié)折扣企業(yè)給那些購買季節(jié)性強的商品或服務的顧客的一種減價，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季保持相對穩(wěn)定。50四、地理定價策略（一）FOB與CIF

FOB（FreeonBoard）的意思是離岸價。按照這種價格，生產(chǎn)企業(yè)負責將這種產(chǎn)品運到某種運輸工具上之后，交貨即告完成。此后從產(chǎn)地到目的地的一切風險和費用都由買方承CIF（CostInsuranceandFreight）的意思是包括成本、保險費和運費在內(nèi)的價格條款，又稱到岸價。（二）統(tǒng)一交貨定價與原產(chǎn)地定價正好相反，它是企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的產(chǎn)品，都按照相同的廠價加相同的運費定價，保證企業(yè)全球市場上的顧客以相同價格買到同一產(chǎn)品。適用于運費占產(chǎn)品價格比例小的產(chǎn)品,如電子元器件。51（三）分區(qū)定價企業(yè)把銷售市場劃分為若干個區(qū)域，對于不同區(qū)域的顧客，分別制定不同的地區(qū)價格，產(chǎn)品在同一地區(qū)價格相同，在不同地區(qū)價格有差異。（四）基點定價企業(yè)選定某些地點作為基點，然后按同樣的價格向其他地點供貨，顧客購買價格的差異只包含離基點遠近運費的不同。（五）運費免收定價有些企業(yè)為了盡快開拓某個國家的市場，由企業(yè)負擔全部或部分實際運費。這樣做的目的在于，通過產(chǎn)品銷量的增加降低平均成本，以彌補運費開支。52第4節(jié)價格調(diào)整一、國際市場產(chǎn)品提價策略

1．成本上漲2．通貨膨脹1）采取推遲報價的策略；2）簽訂短期合同，或在長期合同中附加調(diào)價條款，即企業(yè)在合同上規(guī)定在一定的時期內(nèi)可按某種價格指數(shù)來調(diào)整價格；3）把產(chǎn)品供應和定價作為兩個文件分別處理，在通貨膨脹、物價上漲的時候，企業(yè)不改變原有產(chǎn)品的報價，但將原來免費提供的某些勞務另外計價。533．供不應求4．市場競爭二、國際市場產(chǎn)品降價策略1．供過于求2．競爭加劇3．成本優(yōu)勢54三、顧客對企業(yè)變價的反應（一）顧客對降價的反應1.這種產(chǎn)品樣式怕不行了，要讓新型產(chǎn)品代替了；2.商品有毛病，賣不出去了；3.企業(yè)遇到了財務困難，維持不下去了；4.價格還會進一步下跌，不如再等一等；5.商品降價，質(zhì)量肯定也下降了。55（二）顧客對漲價的反應漲價通常會減少銷售量。但是顧客也可能從另一方面去看：1.商品暢銷才漲價，不買就買不到了；2.商品漲價是因為質(zhì)量好，價高質(zhì)必優(yōu)；3.賣主想多賺錢才漲價。56四、企業(yè)對競爭者價格變動的反應

在做出反應前，企業(yè)必須考慮下面這些問題：1.為什么競爭者要變動這個價格？它是想奪取市場，利用過剩的生產(chǎn)能力，適應成本的變動狀況，還是要領導一個行業(yè)范圍內(nèi)的價格變動？2.競爭者的價格變動是臨時的還是長期的措施？3.如果本公司對此不作出反應，本企業(yè)的市場份額和利潤將會發(fā)生什么樣的情況？4.本企業(yè)如果作出反應，競爭者會如何反應？57針對競爭者的價格下降，企業(yè)可采取的措施：1.維持原價，因為一旦降價，企業(yè)會失去很多利潤；維持原價也不會失去很多市場份額，必要時還會重新獲得市場份額；2.提高被認知的質(zhì)量；3.降價；4.提高價格同時改進質(zhì)量；5.推出廉價產(chǎn)品線反擊。58案例1：“價格屠夫”－－格蘭仕

P27659案例2：麥當勞逆市漲價

2003年非典時期結(jié)束之后，廣州許多餐飲企業(yè)紛紛降價以吸引顧客。但麥當勞卻反其道而行之，提高了部分商品的價格。結(jié)果提價后銷售量并沒有減少，營業(yè)收入增加了。廣州餐飲業(yè)人士分析認為：麥當勞敢于在別人都降價時提價是一個大膽舉動，這種做法來自它對市場的正確分析。麥當勞采用低價策略進入中國市場，在這一過程中形成了自己的目標客戶———青年人和兒童。青年人和兒童是麥當勞穩(wěn)定的客戶群體