企業(yè)戰(zhàn)略管理第二章課件

企業(yè)戰(zhàn)略管理

StrategicManagement企業(yè)戰(zhàn)略管理

StrategicManagement1

“有些人認為，商業(yè)成功完全取決于執(zhí)行，但他們錯了。對產(chǎn)品市場、技術(shù)和區(qū)位的選擇，都是長期經(jīng)濟表現(xiàn)的關(guān)鍵要素。行業(yè)差了，管理再好也沒用。在銀行、電信和技術(shù)等產(chǎn)業(yè)部門，有近三分之二的西方上市公司的有機增長，都可歸因于進入了正確的市場和正確的地方。順應潮流的公司獲得了成功，逆流而上的公司則往往苦苦掙扎。認清潮流并制定引領(lǐng)潮流的戰(zhàn)略至關(guān)重要?！?/p>

——伊恩?戴維斯(IanDavis)McKinsey全球董事總經(jīng)理《未來十年五大商業(yè)潮流〉《未來十年五大商業(yè)潮流〉2第二章外部環(huán)境分析外部環(huán)境概述宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析競爭對手分析3.1行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析3.2戰(zhàn)略集團分析3.3行業(yè)生命周期分析第二章外部環(huán)境分析外部環(huán)境概述3.1行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析3分析是戰(zhàn)略思維的關(guān)鍵起點

肯尼奇.歐米分析是戰(zhàn)略思維的關(guān)鍵起點41、概念：環(huán)境指存在企業(yè)內(nèi)外部的、影響企業(yè)經(jīng)營活動的各種因素的總和。2、外部環(huán)境分析的目的：（1）了解環(huán)境的性質(zhì)和一般變化趨勢;

（2）要明確它們對企業(yè)可能的影響（O&T）；（3）幫助管理人員制定正確的戰(zhàn)略。為什么要進行環(huán)境分析1、概念：環(huán)境指存在企業(yè)內(nèi)外部的、影響企業(yè)經(jīng)營活動的各種因素5第一節(jié)外部環(huán)境概述按環(huán)境因素對企業(yè)的影響程度分宏觀環(huán)境間接或潛在地對企業(yè)產(chǎn)生影響的各要素之和行業(yè)環(huán)境直接影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各要素之和一、外部環(huán)境的分類第一節(jié)外部環(huán)境概述按環(huán)境因素對企業(yè)的影響程度分一、外部環(huán)境6人口環(huán)境自然環(huán)境組織的環(huán)境因素人口環(huán)境自然環(huán)境組織的環(huán)境因素7按環(huán)境的復雜性和動態(tài)程度分復高雜性低低動態(tài)程度高3復雜和靜態(tài)的環(huán)境4復雜和動態(tài)的環(huán)境1簡單和靜態(tài)的環(huán)境2簡單和動態(tài)的環(huán)境1類環(huán)境，可用歷史數(shù)據(jù)分析趨勢。2類環(huán)境，對有規(guī)律的變化可預測；對無規(guī)律的變化做出推斷（估計幾種狀態(tài)），作出預案。3類環(huán)境，找關(guān)鍵要素進行分析。4類環(huán)境，保持戰(zhàn)略的靈活性，培育核心競爭力。因素多少、相互關(guān)聯(lián)性及處理他們影響所需知識的復雜性環(huán)境因素隨時間變化的趨勢按環(huán)境的復雜性和動態(tài)程度分復高3復雜和靜態(tài)的環(huán)境8環(huán)境不確定性使戰(zhàn)略管理面臨威脅，它既是制定長期規(guī)劃的障礙，也是阻止戰(zhàn)略管理保持公司與外部環(huán)境均衡的障礙。環(huán)境不確定性是機會。它給戰(zhàn)略管理提供了廣闊的舞臺，創(chuàng)造性和創(chuàng)新思維能夠在戰(zhàn)略決策中發(fā)揮重要作用。環(huán)境不確定性使戰(zhàn)略管理面臨威脅，它既是制定長期規(guī)劃的障礙，也9第二節(jié)宏觀環(huán)境分析No1.政治環(huán)境分析

No2.法律環(huán)境分析No3.經(jīng)濟環(huán)境分析No4.技術(shù)環(huán)境分析No5.人口環(huán)境分析No6.文化環(huán)境分析No7.自然環(huán)境分析每個組織由于具體特點不同，所以，面對看似相同的宏觀環(huán)境因素，不同的組織有著各自不同的感受。第二節(jié)宏觀環(huán)境分析No1.政治環(huán)境分析No5.人口環(huán)境分10No1.政治環(huán)境分析企業(yè)的政治環(huán)境是指制約和影響企業(yè)的各種政治要素及其運行所形成的環(huán)境系統(tǒng)。包括國家的政治制度、國家的權(quán)力機構(gòu)，國家頒布的方針政策、政治團體和政治形勢等因素。1、戰(zhàn)爭時期：一切服從國家命令，企業(yè)缺乏自主權(quán)。2、穩(wěn)定時期：經(jīng)濟建設為中心，企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)定3、改革時期：政策模糊、變化快、不確定因素多，企業(yè)往往短期行為。（當前我國）No1.政治環(huán)境分析企業(yè)的政治環(huán)境是指制約和影響企業(yè)的各種政11No2.法律環(huán)境分析企業(yè)的法律環(huán)境是指與企業(yè)相關(guān)的社會法制系統(tǒng)及其運行狀態(tài)。包括：法律法規(guī)：價格法、合同法、專利法、環(huán)保法執(zhí)法機構(gòu)：如工商、稅務、技術(shù)監(jiān)督局等部門法律意識：合同履約率60％；納稅意識這些因素監(jiān)控企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，同時也保護企業(yè)的合法權(quán)益和合理競爭，促進公平交易以及保護消費者的利益等。

No2.法律環(huán)境分析企業(yè)的法律環(huán)境是指與企業(yè)相關(guān)的社會法制系12No3.經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟狀況及國家的經(jīng)濟政策，包括社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟體制、宏觀經(jīng)濟政策等要素。衡量這些因素的經(jīng)濟指標有：GDP、社會購買力、平均實際收入與消費水平、利率、匯率和通貨供應量、失業(yè)率、政府支出總額等。No3.經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟13內(nèi)需問題在世界銀行看來，包括醫(yī)療在內(nèi)的社會保障網(wǎng)絡的欠缺，是中國經(jīng)濟內(nèi)需不足的重要原因之一。世界銀行今年11月3日公布的最新的《中國經(jīng)濟季報》指出，對大多數(shù)中國城鎮(zhèn)家庭來說，住房、子女教育、醫(yī)療目前已成為家庭負擔中的最主要部分，占據(jù)了他們收入的大部分?！拔磥眇B(yǎng)老、醫(yī)療及教育成本的不確定性影響著每一個家庭的儲蓄，而只有消除這種不確定性才能促進個人消費?！薄撼?、ft中文網(wǎng)內(nèi)需問題在世界銀行看來，包括醫(yī)療在內(nèi)的社會保障網(wǎng)絡的欠缺，是14No4.技術(shù)環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境是指企業(yè)所處的環(huán)境中的科技要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會現(xiàn)象的集合，包括國家科技體制、科技政策、科技水平和發(fā)展趨勢等?？萍歼M步給企業(yè)戰(zhàn)略管理帶來的影響：

1）產(chǎn)品生命周期明顯縮短；（中國車市、高科技產(chǎn)品）

2）技術(shù)貿(mào)易比重增大；

3）低廉勞動力優(yōu)勢降低；

4）新技術(shù)產(chǎn)生新行業(yè)；（VCD、電腦特技）

5）改變交易和流通方式；（阿里巴巴、“鼠標加水泥”）No4.技術(shù)環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境是指企業(yè)所處的環(huán)境中的科技要素及15表：主要工業(yè)化國家技術(shù)出口的增長%資料來源：根據(jù)日本科技廳科技政策局《科學技術(shù)要覽》1975-19851985-1995美國52.3303.6法國160.4353.8德國77.5351.3英國96.5444.5日本337.7508.2五國平均73.1353.0表：主要工業(yè)化國家技術(shù)出口的增長%1975-1985198516技術(shù)的影響比技術(shù)本身變化更大的，是技術(shù)帶來的行為改變。我們的工作不僅是全球化的，而且也是即時的。我們在以新的方式構(gòu)建社會與聯(lián)系(去年，12%的美國新婚夫婦是通過網(wǎng)絡認識的)。目前有超過20億人使用手機。我們每年發(fā)送9萬億封電子郵件。我們每天要進行10億次Google搜索，其中超過半數(shù)是非英語的。這也許是歷史上第一次，地理因素不再成為社會和經(jīng)濟組織的主要束縛。

——伊恩?戴維斯(IanDavis)<<未來十年五大商業(yè)潮流>>

技術(shù)的影響比技術(shù)本身變化更大的，是技術(shù)帶來的行為改變。我們的17不管什么環(huán)境在變，有一條不能變……如果把網(wǎng)絡當作工具，我們的目的就是為商人服務，如果今天有一樣比網(wǎng)絡更好的東西，我會馬上把internet扔掉，去pickup另外的東西，因為我覺得無論什么樣的企業(yè)，只有一項是真的：為客戶創(chuàng)造價值，然后客戶愿意為此付錢，這就是一個很簡單的道理，那我就按這個道理走下來。

——馬云不管什么環(huán)境在變，有一條不能變……如果把網(wǎng)絡當作工具，我們的18No5.人口環(huán)境分析人口的數(shù)量、分布、構(gòu)成、教育程度以及在地區(qū)間的流動性等人口統(tǒng)計因素，構(gòu)成企業(yè)經(jīng)營活動的人口環(huán)境。1、人口規(guī)模與增長速度（反映市場容量潛量）；

2、地理分布（反映消費特點）：我國城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，人口地區(qū)流動趨勢（3億）。

3、人口構(gòu)成（市場細分的標志）：兩趨勢：老齡化（10％）及獨生子女；

4、家庭單位（影響消費決策）。No5.人口環(huán)境分析人口的數(shù)量、分布、構(gòu)成、教育程度以及在地19我國人口增長狀況圖：我國人口增長狀況圖：20No6.文化環(huán)境分析文化環(huán)境是指企業(yè)所處的社會結(jié)構(gòu)、社會風俗和習慣、信仰和價值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、人口規(guī)模與地理分布等因素的形成和變動。

1、文化對經(jīng)濟活動的影響（體現(xiàn)：價值觀不同對事物評價不同）：如：對品牌、包裝的看法；

2、目標市場文化：本土文化；地區(qū)的文化差異；跨國文化；No6.文化環(huán)境分析文化環(huán)境是指企業(yè)所處的社會結(jié)構(gòu)、社會風俗21No7.自然環(huán)境分析自然環(huán)境是指企業(yè)所處的自然資源與生態(tài)環(huán)境，包括土地，森林、河流、海洋、生物、礦產(chǎn)、能源、水源、環(huán)境保護，生態(tài)平衡等方面的發(fā)展變化。環(huán)境保護、資源短缺等是我國企業(yè)面臨的嚴峻自然環(huán)境。No7.自然環(huán)境分析自然環(huán)境是指企業(yè)所處的自然資源與生態(tài)環(huán)境22部分宏觀環(huán)境的重要變量經(jīng)濟技術(shù)政治—法律文化—人口GDP趨勢政府開發(fā)研究費用反壟斷法規(guī)生活方式變化利率工業(yè)研究開發(fā)總費用環(huán)境保護法職業(yè)預期貨幣供給技術(shù)努力要點稅法消費者積極性通貨膨脹率專利保護特殊激勵成家率失業(yè)率新產(chǎn)品外貿(mào)法規(guī)人口增長率工資/價格控制從實驗室向市場轉(zhuǎn)移對外國公司的態(tài)度人口年齡分布貶值/升值技術(shù)的最新發(fā)展雇傭與晉升法案人口地區(qū)遷移能源供給與費用自動化帶來的效率提高政府穩(wěn)定平均壽命可支配收入出生率宏觀環(huán)境因素的影響特點：深遠、不易預測部分宏觀環(huán)境的重要變量經(jīng)濟23提示：注意識別外部戰(zhàn)略因素這些要素蘊含著機會，也存在威脅，也可能相互轉(zhuǎn)化；同時，這些要素并非同等重要，也并非一層不變，要辯證、全面、動態(tài)地分析。但管理人員在認知和理解外部戰(zhàn)略問題和要素方面的差異很大。只有極少數(shù)公司能成功監(jiān)測所有重要的外部變量。因為：管理者頭腦中的戰(zhàn)略重要性決定了哪些變量要跟蹤，哪些可以忽略；有時會錯過或忽略某些關(guān)鍵信息。戰(zhàn)略近視：即拒絕不熟悉的與負面的信息。提示：注意識別外部戰(zhàn)略因素這些要素蘊含著機會，也存在威脅，24第三節(jié)行業(yè)環(huán)境分析

企業(yè)的競爭表現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)部的競爭活動。所以，只有清楚、準確掌握行業(yè)的競爭動態(tài)，企業(yè)才能制定正確地戰(zhàn)略方案。一、行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)分析（行業(yè)分析之一）波特的五種競爭力量模型（如圖）這五種基本競爭力量的現(xiàn)狀、消長趨勢及其綜合強度，決定了行業(yè)競爭的激烈程度和行業(yè)的獲利能力——從而決定了行業(yè)的吸引力。第三節(jié)行業(yè)環(huán)境分析企業(yè)的競爭表現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)部的競爭活25波特的五種競爭力量分析(5forces)潛在的進入者（進入威脅）顧客（討價能力）供應商（討價能力）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）同行業(yè)的競爭者（同行業(yè)內(nèi)的競爭）波特的五種競爭力量分析(5forces)潛在的進入者顧客供26圖例：圖例：27分析的前提：產(chǎn)業(yè)的范圍產(chǎn)業(yè)分析是針對一定的產(chǎn)業(yè)而言，許多人都覺得需要事先劃定產(chǎn)業(yè)范圍，如玩具自行車，是屬于玩具產(chǎn)業(yè)？還是自行車產(chǎn)業(yè)？波特強調(diào)，識別五種力量更重要。如果我們能夠認清五方面的壓力，玩具自行車不也可以被看作是一個產(chǎn)業(yè)么？分析的前提：產(chǎn)業(yè)的范圍產(chǎn)業(yè)分析是針對一定的產(chǎn)業(yè)而言，許多人都28國民經(jīng)濟行業(yè)分類與代碼（GB/T4754-94）

41電子及通信設備制造業(yè)411通信設備制造業(yè)412雷達制造業(yè)413廣播電視設備制造業(yè)414電子計算機制造業(yè)415電子器件制造業(yè)416電子元件制造業(yè)417日用電子器具制造業(yè)418電子設備及通信設備修理業(yè)419其他電子設備制造業(yè)國民經(jīng)濟行業(yè)分類與代碼（GB/T4754-94）

41電29國民經(jīng)濟行業(yè)分類與代碼（小類）4180

電子設備及通信設備修理業(yè)

4173

電子計算器制造業(yè)

包括袖珍電子計算器、臺式計算器等的制造。

4172

收音機、錄音機制造業(yè)

包括各種收音機、錄音機、音響機的制造。電唱機，擴音機的制造也包括在本類。

4171

電視機、錄像機、攝像機制造業(yè)

包括各型彩色電視、黑白電視機、錄像機、攝像機的制造，攝錄一體機的制造也包括在本類。

國民經(jīng)濟行業(yè)分類與代碼（小類）4180

電子設備及通信設備修30No1.新進入者的威脅新進入者就是新近進入現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的公司（新投資者或多角化者）。它們一般都會擁有新的生產(chǎn)能力，有獲取市場份額的欲望以及大量資源。進入者的威脅取決于進入壁壘和已有競爭者的反應。DABCIndustryNewEntrantsNo1.新進入者的威脅新進入者就是新近進入現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的公司（新31進入壁壘是給公司進入產(chǎn)業(yè)造成困難的障礙。·規(guī)模經(jīng)濟；例：汽車制造、乙烯生產(chǎn)。較小規(guī)模進入（成本劣勢）；大規(guī)模進入（高風險）。·經(jīng)營特色；例：可口可樂，促銷和廣告優(yōu)勢。·投資規(guī)模；例：飛機設計與制造?！べY源供應；例：如何與供應商建立鞏固關(guān)系?！やN售渠道；例：大商場、超市的柜臺費用。推和拉的策略·轉(zhuǎn)換成本；例：微軟字處理到其他字處理軟件。概念：因轉(zhuǎn)換供應商而發(fā)生的一次性費用，如人員培訓、購買輔助設備費等?！て渌杀疽蛩?；例：已進入者的經(jīng)驗。.（補充）政府準入政策、技術(shù)壁壘等等進入壁壘是給公司進入產(chǎn)業(yè)造成困難的障礙。32規(guī)模經(jīng)濟（Economiesofscale)規(guī)模經(jīng)濟是指隨著產(chǎn)品產(chǎn)量的增加單位產(chǎn)品的平均成本呈現(xiàn)下降的規(guī)律。規(guī)模不經(jīng)濟（Diseconomiesofscale)規(guī)模不經(jīng)濟是指產(chǎn)品產(chǎn)量增加到一定時點后，單位產(chǎn)品的平均成本呈現(xiàn)上升的規(guī)律。

ACMESQ規(guī)模經(jīng)濟（Economiesofscale)33已有競爭者如何反應？增加產(chǎn)能，降低價格；擴展產(chǎn)品線，擴大市場覆蓋率；加強宣傳，強化特色。企業(yè)戰(zhàn)略管理第二章課件34No2.現(xiàn)有公司之間的競爭競爭強度與下列因素有關(guān)：·競爭者數(shù)量多少與力量對比；產(chǎn)業(yè)集中程度CRi。中國彩電。

1）產(chǎn)業(yè)集中程度高（數(shù)量少）：如果（1）力量均衡，激烈；且低利潤；如果（2）力量懸殊，不激烈；且利潤較豐厚。又稱合并型產(chǎn)業(yè)

2）產(chǎn)業(yè)集中程度低（數(shù)量多）：競爭激烈，利潤低。又稱零散型產(chǎn)業(yè)·市場增長速度；增長緩慢導致價格戰(zhàn)，航空?！す潭ǔ杀镜亩喙眩缓娇展旧訋c低價機票?！ご鎯Τ杀?；·產(chǎn)品特色與轉(zhuǎn)換成本；·生產(chǎn)能力；規(guī)?；越档统杀荆涸旒?、汽車。·退出壁壘高低；啤酒業(yè)。資產(chǎn)處置、退出費用、無形資產(chǎn)損失、心理因素等ABC

競爭是一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的直接對抗。No2.現(xiàn)有公司之間的競爭競爭強度與下列因素有關(guān)：ABC35波特：行業(yè)進入壁壘和退出壁壘矩陣退出壁壘進入壁壘低高低穩(wěn)定的低利潤低利潤高風險高穩(wěn)定的高利潤高利潤高風險最好的情況是？最差的情況是？波特：行業(yè)進入壁壘和退出壁壘矩陣退出壁壘進入36No3.替代產(chǎn)品的威脅替代品是與本行業(yè)產(chǎn)品具有相同或相似功能的產(chǎn)品。（能夠滿足同樣需求的產(chǎn)品）

例如：CD與磁帶；VCD與DVD；茶與咖啡；玻璃瓶與塑料瓶等等。ABCCustomersDIndustrySubstitutesNo3.替代產(chǎn)品的威脅替代品是與本行業(yè)產(chǎn)品具有相同或相似功能37替代品的盈利能力：較大則威脅較大替代品企業(yè)的戰(zhàn)略模式：擴張則較大用戶的轉(zhuǎn)換成本：較低則較大替代品的威脅在于：替代品的存在限制了一個產(chǎn)品的潛在回報，因為替代品產(chǎn)業(yè)為該產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品能夠索取的價格設定了上限。這種威脅的大小取決于：替代品的盈利能力：較大則威脅較大替代品的威脅在于：替代品的存38廣義替代：除產(chǎn)品替代之外，由于各種因素引起的產(chǎn)品需求的減少。波特提出的四種廣義替代二手產(chǎn)品對原產(chǎn)品的替代；產(chǎn)品消耗率的下降；顧客自己完成了一部分生產(chǎn)任務；顧客購買傾向的變化。廣義替代：除產(chǎn)品替代之外，由于各種因素引起的產(chǎn)品需求的減少。39No4.購買者的討價還價能力購買者通過壓低價格，要求提高質(zhì)量或提供更多服務，與競爭者接觸等來影響產(chǎn)業(yè)。其討價壓力來自下列因素：用戶的集中程度。汽車廠商購買小配件行業(yè)產(chǎn)品標準化程度；加油站。用戶在本行業(yè)購買的產(chǎn)品占其成本的比重；國美廠家直訂。轉(zhuǎn)換成本；辦公設備。用戶的盈利能力；超市、微利商店進貨。用戶后向一體化的可能性；“猛?！弊约恨k養(yǎng)牛場本行業(yè)企業(yè)前向一體化的可能性；新聞紙廠商自己生產(chǎn)報紙本行業(yè)產(chǎn)品對用戶最終產(chǎn)品質(zhì)量的影響程度。照明用電線。用戶掌握本行業(yè)信息的情況。No4.購買者的討價還價能力購買者通過壓低價格，要求提高質(zhì)量40縱向一體化的形式

供應商生產(chǎn)企業(yè)銷售商后向一體化前向一體化產(chǎn)品流動方向縱向一體化的形式供應商生產(chǎn)企業(yè)銷售商后向一體化前向一體化產(chǎn)41供應商其他競爭公司其他競爭公司銷售商最終用戶本公司向后一體化水平一體化垂直一體化向前一體化供應商其他競其他競銷售商最終用戶本公司向后一體化水平一體化垂42No5.供應商的討價還價能力

供應商通過提高價格，降低出售產(chǎn)品和服務的質(zhì)量來影響產(chǎn)業(yè)。其討價壓力來自下列因素：供應商行業(yè)及本行業(yè)的集中度；如OPEC。供應品的可替代程度；水電氣或你喜歡的唯一的東西。本行業(yè)對于供應商的重要性；割草機輪胎供應品對本行業(yè)的重要性；產(chǎn)品特色或轉(zhuǎn)換成本；供應商前向一體化的可能性；英特爾—〉個人計算機。本行業(yè)企業(yè)后向一體化的可能性。No5.供應商的討價還價能力 供應商通過提高價格，降低出售產(chǎn)43政府的作用

政府的獨特身份及作用：宏觀管理者利用指令性計劃、政策等影響其它競爭力量進而間接影響行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)。如限制進入。購買者和供應者利用市場手段直接影響行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)。如政府采購。課下閱讀專題，認識“行業(yè)競爭的第六種力量”政府的作用 政府的獨特身份及作用：44波特五力模型的意義5力模型告訴我們：供應商可能成為競爭對手（向前一體化），購買商可能成為競爭對手（向后一體化），此外，一個新進入的企業(yè)，以及一個生產(chǎn)富有競爭力的替代品的企業(yè)都可能成為企業(yè)的競爭對手?？傊?，競爭的五種力量擴充了競爭分析的領(lǐng)域，在今天的眼光看來，“競爭已經(jīng)不光是競爭對手的戰(zhàn)斗，而更多地被看作是顧客獲取所需價值的各種可行途徑之間的競爭”。

波特五力模型的意義5力模型告訴我們：供應商可能成為競爭對手（45波特五力模型的對策對這五種力量企業(yè)是可以施加影響的。

1、通過定位，利用成本優(yōu)勢或差異化優(yōu)勢把公司同其他五種力量隔離開，從而超越競爭對手。

2、識別行業(yè)中哪個細分市場中的五種力量的影響更小。

3、努力改變這五種力量。如：阻止進入；增加轉(zhuǎn)換成本；漸變一體化波特五力模型的對策對這五種力量企業(yè)是可以施加影響的。46波特五力分析模型的應用領(lǐng)域波特提出的產(chǎn)業(yè)競爭分析模型是最為流行的一種分析工具，這種方法不僅被用在戰(zhàn)略分析，而且也被用于投資項目的可行性研究和編制商業(yè)計劃書的前期研究中。波特五力分析模型的應用領(lǐng)域47二、行業(yè)生命周期分析（行業(yè)分析之二）

行業(yè)的生命周期是指從行業(yè)出現(xiàn)直到行業(yè)完全退出社會經(jīng)濟活動所經(jīng)歷的時間。行業(yè)生命周期主要包括四個發(fā)展階段：幼稚期、成長期、成熟期、衰退期，見下圖：二、行業(yè)生命周期分析（行業(yè)分析之二）行業(yè)的生命周期是指從行48產(chǎn)業(yè)生命周期圖示（S形）：也可把成熟期分成成熟前期和后期，成熟后期有兩種情況：保持穩(wěn)定的成熟、迅速衰退（注意：衰退并不一定就消亡，企業(yè)可以通過創(chuàng)新來延長行業(yè)生命周期）。幼稚期成熟期衰退期成長期時間銷售量產(chǎn)業(yè)生命周期圖示（S形）：也可把成熟期分成成熟前期和后期，成49區(qū)分各階段的標志市場增長率產(chǎn)品品種競爭者數(shù)量進入壁壘退出壁壘技術(shù)變革用戶購買時間購買行為等

區(qū)分各階段的標志50產(chǎn)業(yè)演變與企業(yè)數(shù)量的變化產(chǎn)業(yè)演變與企業(yè)數(shù)量的變化51S1.幼稚期：

1、行業(yè)的經(jīng)營性為比較模糊（1）消費者需求不明朗；（2）產(chǎn)品特征不夠清晰；（3）促銷的針對性查；

2、行業(yè)盈利水平低（1）初期投入較大；（2）銷售量少；

3、進入壁壘最低（1）技術(shù)上有很大的不確定性；（2）競爭程度較低；行業(yè)生命周期各階段的特點S1.幼稚期：行業(yè)生命周期各階段的特點52S2.成長期：

1、行業(yè)規(guī)模擴大；（1）市場好，新投資者進入；（2）原有企業(yè)擴大規(guī)模；

2、容易形成供不應求；（現(xiàn)有企業(yè)跟不上需求）

3、表現(xiàn)較高的盈利水平

4、進入壁壘提高（1）品牌優(yōu)勢開始形成；（2）技術(shù)、質(zhì)量水平提高；（3）供應和銷售渠道關(guān)系穩(wěn)定；

5、經(jīng)營風險增大。（可能被淘汰：阿里司頓冰箱）行業(yè)生命周期各階段的特點S2.成長期：行業(yè)生命周期各階段的特點53S3.成熟期：

1、競爭最激烈；（1）價格；（2）差異化；（3）服務多樣化；

2、市場增長率穩(wěn)定（1）滯后的消費者；（2）更新的消費者；（3）新開辟的市場；

3、需求明朗，差異化出現(xiàn)（1）消費者成熟；（2）企業(yè)謀取競爭優(yōu)勢的需要；

4、利潤率下降（1）開發(fā)費用增加；(2)服務費用增加；（3）競爭導致的價格下降；

5、開發(fā)難度增大（1）技術(shù)成熟；2）需求水平提升。行業(yè)生命周期各階段的特點S3.成熟期：行業(yè)生命周期各階段的特點54S4.衰退期：市場增長率下降，產(chǎn)品品種及競爭者數(shù)目減少。衰退行業(yè)：資源性衰退（不可再生資源枯竭導致生產(chǎn)無以為繼）效率性衰退（效率優(yōu)劣比較而形成。“空心化”）收入低彈性衰退（需求收入彈性低而導致：國家統(tǒng)計：從改革開放已有近3000個行業(yè)消失。如：補鍋、鉅缸鉅碗、磨剪子等）聚集過度性衰退（經(jīng)濟過度集聚導致：在經(jīng)濟方面，獲利大大降低；在市場方面，需求發(fā)生變化；在發(fā)展方面，出現(xiàn)新的投資領(lǐng)域）行業(yè)生命周期各階段的特點S4.衰退期：市場增長率下降，產(chǎn)品品種及競爭者數(shù)目減少。行業(yè)55需要說明的是：生命周期曲線是一種定性分析行業(yè)的理論及工具。行業(yè)生命周期只是近似反映行業(yè)由盛及衰的發(fā)展歷程，需要和其它方法結(jié)合使用。需要說明的是：56三、戰(zhàn)略集團分析（行業(yè)分析之三）

1972年，Hunt提出了戰(zhàn)略集團的思想，用以解釋一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部為何還存在著收益的差別。戰(zhàn)略集團是指一個行業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的企業(yè)集群。戰(zhàn)略集團分析的視角介于行業(yè)分析與競爭者分析之間（如圖）。三、戰(zhàn)略集團分析（行業(yè)分析之三）1972年，Hunt提出57產(chǎn)業(yè)的次結(jié)構(gòu)-戰(zhàn)略集團競爭廠商（競爭對手）行業(yè)產(chǎn)業(yè)的次結(jié)構(gòu)-戰(zhàn)略集團競爭廠商（競爭對手）行業(yè)58戰(zhàn)略集團分析的目的在于：（補充了解）1、找到最近最直接的競爭者；2、發(fā)現(xiàn)可能的市場空隙；3、要退出本集團進入目標集團需要突破哪些壁壘（即移動壁壘：企業(yè)從一個集團移向另一集團所必須克服的障礙，其實質(zhì)是某個戰(zhàn)略群的進入障礙。移動障礙使某些集團得到了高于其他戰(zhàn)略集團的收益）。通過行業(yè)戰(zhàn)略集團圖的分析能夠幫助我們實現(xiàn)上述目的（如圖例）：

戰(zhàn)略集團分析的目的在于：（補充了解）1、找到最近最直接的競爭59行業(yè)戰(zhàn)略集團圖例1：裝配高度縱向一體化B集團：窄產(chǎn)品線，高度自動化，低價格低水平服務D集團：很窄的產(chǎn)品線，高價高技術(shù)高質(zhì)量C集團：中等規(guī)模產(chǎn)品線，中等價格和服務水平及中等質(zhì)量A集團：全線產(chǎn)品，縱向聯(lián)合，低成本、低水平服務，一般質(zhì)量標準產(chǎn)品線縱向一體化程度寬窄行業(yè)戰(zhàn)略集團圖例1：裝配60圖例2：1980年芝加哥餐館業(yè)戰(zhàn)略集團圖集團1：以保守營業(yè)氣氛供應高質(zhì)量食品，如艾利斯和默頓等著名牛排店。集團2：以正常氣氛提供一般質(zhì)量食品，如當?shù)氐目Х任荨⒖觳偷甑?。集團3：在活撥氣氛中供應普通食品，如麥當勞、塔夫恩等。231嚴肅活撥一般質(zhì)量高質(zhì)量圖例2：1980年芝加哥餐館業(yè)戰(zhàn)略集團圖集團1：以保守營業(yè)氣61圖例三：用戰(zhàn)略集團圖看移動壁壘和產(chǎn)業(yè)演變CBABCA新設備先進性舊高多角化程度低圖例三：用戰(zhàn)略集團圖看移動壁壘和產(chǎn)業(yè)演變CBABCA新62戰(zhàn)略集團圖的作圖步驟有三：Step1.選擇兩個比較顯著的特征，例如價格和菜譜，把該產(chǎn)業(yè)的公司相互區(qū)分開。這些變量可以是規(guī)模、縱向聯(lián)合程度、專攻程度或產(chǎn)品線的寬度、質(zhì)量水準、品牌知名度、與母公司的關(guān)系選擇時要遵循p59的四個原則1）對行業(yè)中戰(zhàn)略集團的形成起決定作用的變量；2）所選的要素不可一同變化；3）比較要素可以是不連續(xù)；4）可能劃分出數(shù)個戰(zhàn)略集團。Step2.運用這兩個特征作為變量，在圖上定位各公司。Step3.把那些相鄰的公司圈起來，作為一個戰(zhàn)略集團，圓圈的大小與該戰(zhàn)略集團占產(chǎn)業(yè)總銷售額的份額成正比。思考：能為中國銀行業(yè)畫出戰(zhàn)略集團圖嗎？戰(zhàn)略集團圖的作圖步驟有三：63行業(yè)戰(zhàn)略集團圖行業(yè)戰(zhàn)略集團圖64戰(zhàn)略集團間的競爭激烈程度取決于：1.戰(zhàn)略集團之間的市場相互關(guān)聯(lián)程度。2.戰(zhàn)略集團數(shù)量以及它們的相對規(guī)模。3.戰(zhàn)略集團建立的產(chǎn)品差別化程度。4.各集團戰(zhàn)略的差異程度。最不穩(wěn)定的競爭狀況是：產(chǎn)業(yè)中存在幾個勢均力敵的戰(zhàn)略集團，他們自奉行極為相異的戰(zhàn)略并爭奪同一類基本顧客群。

戰(zhàn)略集團間的競爭激烈程度取決于：1.戰(zhàn)略集團之間的市場相互關(guān)65戰(zhàn)略集團與企業(yè)戰(zhàn)略（補充了解）企業(yè)的戰(zhàn)略選擇——可考慮的戰(zhàn)略方向包括：鞏固企業(yè)在所處戰(zhàn)略群組中的地位（對應目的1）創(chuàng)造一個新的戰(zhàn)略群組（對應目的2）向另一個市場地位更有利的戰(zhàn)略群組發(fā)展（對應目的3）戰(zhàn)略集團與企業(yè)戰(zhàn)略（補充了解）企業(yè)的戰(zhàn)略選擇——可考慮的戰(zhàn)略66第四節(jié)競爭對手分析波特提出從以下四方面分析競爭對手競爭對手的長遠目標了解其意圖、可能策略、威脅程度；競爭對手的假設其對本企業(yè)的、對行業(yè)的判斷等，從而決定其行為；Case:莫里斯公司與米勒啤酒競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略其總公司的總體戰(zhàn)略和經(jīng)營單位戰(zhàn)略；競爭對手的能力核心能力、增長能力、快速反應、適應力、持久力第四節(jié)競爭對手分析波特提出從以下四方面分析競爭對手67回顧通過兩種分類，你如何認識企業(yè)面臨的環(huán)境因素？全面理解和運用波特5力模型。理解行業(yè)生命周期的概念，各階段的特點？理解戰(zhàn)略集團的概念、分析戰(zhàn)略集團間的競爭？需要從哪些方面分析競爭對手？回顧68企業(yè)戰(zhàn)略管理

StrategicManagement企業(yè)戰(zhàn)略管理

StrategicManagement69

“有些人認為，商業(yè)成功完全取決于執(zhí)行，但他們錯了。對產(chǎn)品市場、技術(shù)和區(qū)位的選擇，都是長期經(jīng)濟表現(xiàn)的關(guān)鍵要素。行業(yè)差了，管理再好也沒用。在銀行、電信和技術(shù)等產(chǎn)業(yè)部門，有近三分之二的西方上市公司的有機增長，都可歸因于進入了正確的市場和正確的地方。順應潮流的公司獲得了成功，逆流而上的公司則往往苦苦掙扎。認清潮流并制定引領(lǐng)潮流的戰(zhàn)略至關(guān)重要?！?/p>

——伊恩?戴維斯(IanDavis)McKinsey全球董事總經(jīng)理《未來十年五大商業(yè)潮流〉《未來十年五大商業(yè)潮流〉70第二章外部環(huán)境分析外部環(huán)境概述宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析競爭對手分析3.1行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析3.2戰(zhàn)略集團分析3.3行業(yè)生命周期分析第二章外部環(huán)境分析外部環(huán)境概述3.1行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析71分析是戰(zhàn)略思維的關(guān)鍵起點

肯尼奇.歐米分析是戰(zhàn)略思維的關(guān)鍵起點721、概念：環(huán)境指存在企業(yè)內(nèi)外部的、影響企業(yè)經(jīng)營活動的各種因素的總和。2、外部環(huán)境分析的目的：（1）了解環(huán)境的性質(zhì)和一般變化趨勢;

（2）要明確它們對企業(yè)可能的影響（O&T）；（3）幫助管理人員制定正確的戰(zhàn)略。為什么要進行環(huán)境分析1、概念：環(huán)境指存在企業(yè)內(nèi)外部的、影響企業(yè)經(jīng)營活動的各種因素73第一節(jié)外部環(huán)境概述按環(huán)境因素對企業(yè)的影響程度分宏觀環(huán)境間接或潛在地對企業(yè)產(chǎn)生影響的各要素之和行業(yè)環(huán)境直接影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各要素之和一、外部環(huán)境的分類第一節(jié)外部環(huán)境概述按環(huán)境因素對企業(yè)的影響程度分一、外部環(huán)境74人口環(huán)境自然環(huán)境組織的環(huán)境因素人口環(huán)境自然環(huán)境組織的環(huán)境因素75按環(huán)境的復雜性和動態(tài)程度分復高雜性低低動態(tài)程度高3復雜和靜態(tài)的環(huán)境4復雜和動態(tài)的環(huán)境1簡單和靜態(tài)的環(huán)境2簡單和動態(tài)的環(huán)境1類環(huán)境，可用歷史數(shù)據(jù)分析趨勢。2類環(huán)境，對有規(guī)律的變化可預測；對無規(guī)律的變化做出推斷（估計幾種狀態(tài)），作出預案。3類環(huán)境，找關(guān)鍵要素進行分析。4類環(huán)境，保持戰(zhàn)略的靈活性，培育核心競爭力。因素多少、相互關(guān)聯(lián)性及處理他們影響所需知識的復雜性環(huán)境因素隨時間變化的趨勢按環(huán)境的復雜性和動態(tài)程度分復高3復雜和靜態(tài)的環(huán)境76環(huán)境不確定性使戰(zhàn)略管理面臨威脅，它既是制定長期規(guī)劃的障礙，也是阻止戰(zhàn)略管理保持公司與外部環(huán)境均衡的障礙。環(huán)境不確定性是機會。它給戰(zhàn)略管理提供了廣闊的舞臺，創(chuàng)造性和創(chuàng)新思維能夠在戰(zhàn)略決策中發(fā)揮重要作用。環(huán)境不確定性使戰(zhàn)略管理面臨威脅，它既是制定長期規(guī)劃的障礙，也77第二節(jié)宏觀環(huán)境分析No1.政治環(huán)境分析

No2.法律環(huán)境分析No3.經(jīng)濟環(huán)境分析No4.技術(shù)環(huán)境分析No5.人口環(huán)境分析No6.文化環(huán)境分析No7.自然環(huán)境分析每個組織由于具體特點不同，所以，面對看似相同的宏觀環(huán)境因素，不同的組織有著各自不同的感受。第二節(jié)宏觀環(huán)境分析No1.政治環(huán)境分析No5.人口環(huán)境分78No1.政治環(huán)境分析企業(yè)的政治環(huán)境是指制約和影響企業(yè)的各種政治要素及其運行所形成的環(huán)境系統(tǒng)。包括國家的政治制度、國家的權(quán)力機構(gòu)，國家頒布的方針政策、政治團體和政治形勢等因素。1、戰(zhàn)爭時期：一切服從國家命令，企業(yè)缺乏自主權(quán)。2、穩(wěn)定時期：經(jīng)濟建設為中心，企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)定3、改革時期：政策模糊、變化快、不確定因素多，企業(yè)往往短期行為。（當前我國）No1.政治環(huán)境分析企業(yè)的政治環(huán)境是指制約和影響企業(yè)的各種政79No2.法律環(huán)境分析企業(yè)的法律環(huán)境是指與企業(yè)相關(guān)的社會法制系統(tǒng)及其運行狀態(tài)。包括：法律法規(guī)：價格法、合同法、專利法、環(huán)保法執(zhí)法機構(gòu)：如工商、稅務、技術(shù)監(jiān)督局等部門法律意識：合同履約率60％；納稅意識這些因素監(jiān)控企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，同時也保護企業(yè)的合法權(quán)益和合理競爭，促進公平交易以及保護消費者的利益等。

No2.法律環(huán)境分析企業(yè)的法律環(huán)境是指與企業(yè)相關(guān)的社會法制系80No3.經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟狀況及國家的經(jīng)濟政策，包括社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟體制、宏觀經(jīng)濟政策等要素。衡量這些因素的經(jīng)濟指標有：GDP、社會購買力、平均實際收入與消費水平、利率、匯率和通貨供應量、失業(yè)率、政府支出總額等。No3.經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟81內(nèi)需問題在世界銀行看來，包括醫(yī)療在內(nèi)的社會保障網(wǎng)絡的欠缺，是中國經(jīng)濟內(nèi)需不足的重要原因之一。世界銀行今年11月3日公布的最新的《中國經(jīng)濟季報》指出，對大多數(shù)中國城鎮(zhèn)家庭來說，住房、子女教育、醫(yī)療目前已成為家庭負擔中的最主要部分，占據(jù)了他們收入的大部分。“未來養(yǎng)老、醫(yī)療及教育成本的不確定性影響著每一個家庭的儲蓄，而只有消除這種不確定性才能促進個人消費?！薄撼恰t中文網(wǎng)內(nèi)需問題在世界銀行看來，包括醫(yī)療在內(nèi)的社會保障網(wǎng)絡的欠缺，是82No4.技術(shù)環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境是指企業(yè)所處的環(huán)境中的科技要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會現(xiàn)象的集合，包括國家科技體制、科技政策、科技水平和發(fā)展趨勢等。科技進步給企業(yè)戰(zhàn)略管理帶來的影響：

1）產(chǎn)品生命周期明顯縮短；（中國車市、高科技產(chǎn)品）

2）技術(shù)貿(mào)易比重增大；

3）低廉勞動力優(yōu)勢降低；

4）新技術(shù)產(chǎn)生新行業(yè)；（VCD、電腦特技）

5）改變交易和流通方式；（阿里巴巴、“鼠標加水泥”）No4.技術(shù)環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境是指企業(yè)所處的環(huán)境中的科技要素及83表：主要工業(yè)化國家技術(shù)出口的增長%資料來源：根據(jù)日本科技廳科技政策局《科學技術(shù)要覽》1975-19851985-1995美國52.3303.6法國160.4353.8德國77.5351.3英國96.5444.5日本337.7508.2五國平均73.1353.0表：主要工業(yè)化國家技術(shù)出口的增長%1975-1985198584技術(shù)的影響比技術(shù)本身變化更大的，是技術(shù)帶來的行為改變。我們的工作不僅是全球化的，而且也是即時的。我們在以新的方式構(gòu)建社會與聯(lián)系(去年，12%的美國新婚夫婦是通過網(wǎng)絡認識的)。目前有超過20億人使用手機。我們每年發(fā)送9萬億封電子郵件。我們每天要進行10億次Google搜索，其中超過半數(shù)是非英語的。這也許是歷史上第一次，地理因素不再成為社會和經(jīng)濟組織的主要束縛。

——伊恩?戴維斯(IanDavis)<<未來十年五大商業(yè)潮流>>

技術(shù)的影響比技術(shù)本身變化更大的，是技術(shù)帶來的行為改變。我們的85不管什么環(huán)境在變，有一條不能變……如果把網(wǎng)絡當作工具，我們的目的就是為商人服務，如果今天有一樣比網(wǎng)絡更好的東西，我會馬上把internet扔掉，去pickup另外的東西，因為我覺得無論什么樣的企業(yè)，只有一項是真的：為客戶創(chuàng)造價值，然后客戶愿意為此付錢，這就是一個很簡單的道理，那我就按這個道理走下來。

——馬云不管什么環(huán)境在變，有一條不能變……如果把網(wǎng)絡當作工具，我們的86No5.人口環(huán)境分析人口的數(shù)量、分布、構(gòu)成、教育程度以及在地區(qū)間的流動性等人口統(tǒng)計因素，構(gòu)成企業(yè)經(jīng)營活動的人口環(huán)境。1、人口規(guī)模與增長速度（反映市場容量潛量）；

2、地理分布（反映消費特點）：我國城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，人口地區(qū)流動趨勢（3億）。

3、人口構(gòu)成（市場細分的標志）：兩趨勢：老齡化（10％）及獨生子女；

4、家庭單位（影響消費決策）。No5.人口環(huán)境分析人口的數(shù)量、分布、構(gòu)成、教育程度以及在地87我國人口增長狀況圖：我國人口增長狀況圖：88No6.文化環(huán)境分析文化環(huán)境是指企業(yè)所處的社會結(jié)構(gòu)、社會風俗和習慣、信仰和價值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、人口規(guī)模與地理分布等因素的形成和變動。

1、文化對經(jīng)濟活動的影響（體現(xiàn)：價值觀不同對事物評價不同）：如：對品牌、包裝的看法；

2、目標市場文化：本土文化；地區(qū)的文化差異；跨國文化；No6.文化環(huán)境分析文化環(huán)境是指企業(yè)所處的社會結(jié)構(gòu)、社會風俗89No7.自然環(huán)境分析自然環(huán)境是指企業(yè)所處的自然資源與生態(tài)環(huán)境，包括土地，森林、河流、海洋、生物、礦產(chǎn)、能源、水源、環(huán)境保護，生態(tài)平衡等方面的發(fā)展變化。環(huán)境保護、資源短缺等是我國企業(yè)面臨的嚴峻自然環(huán)境。No7.自然環(huán)境分析自然環(huán)境是指企業(yè)所處的自然資源與生態(tài)環(huán)境90部分宏觀環(huán)境的重要變量經(jīng)濟技術(shù)政治—法律文化—人口GDP趨勢政府開發(fā)研究費用反壟斷法規(guī)生活方式變化利率工業(yè)研究開發(fā)總費用環(huán)境保護法職業(yè)預期貨幣供給技術(shù)努力要點稅法消費者積極性通貨膨脹率專利保護特殊激勵成家率失業(yè)率新產(chǎn)品外貿(mào)法規(guī)人口增長率工資/價格控制從實驗室向市場轉(zhuǎn)移對外國公司的態(tài)度人口年齡分布貶值/升值技術(shù)的最新發(fā)展雇傭與晉升法案人口地區(qū)遷移能源供給與費用自動化帶來的效率提高政府穩(wěn)定平均壽命可支配收入出生率宏觀環(huán)境因素的影響特點：深遠、不易預測部分宏觀環(huán)境的重要變量經(jīng)濟91提示：注意識別外部戰(zhàn)略因素這些要素蘊含著機會，也存在威脅，也可能相互轉(zhuǎn)化；同時，這些要素并非同等重要，也并非一層不變，要辯證、全面、動態(tài)地分析。但管理人員在認知和理解外部戰(zhàn)略問題和要素方面的差異很大。只有極少數(shù)公司能成功監(jiān)測所有重要的外部變量。因為：管理者頭腦中的戰(zhàn)略重要性決定了哪些變量要跟蹤，哪些可以忽略；有時會錯過或忽略某些關(guān)鍵信息。戰(zhàn)略近視：即拒絕不熟悉的與負面的信息。提示：注意識別外部戰(zhàn)略因素這些要素蘊含著機會，也存在威脅，92第三節(jié)行業(yè)環(huán)境分析

企業(yè)的競爭表現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)部的競爭活動。所以，只有清楚、準確掌握行業(yè)的競爭動態(tài)，企業(yè)才能制定正確地戰(zhàn)略方案。一、行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)分析（行業(yè)分析之一）波特的五種競爭力量模型（如圖）這五種基本競爭力量的現(xiàn)狀、消長趨勢及其綜合強度，決定了行業(yè)競爭的激烈程度和行業(yè)的獲利能力——從而決定了行業(yè)的吸引力。第三節(jié)行業(yè)環(huán)境分析企業(yè)的競爭表現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)部的競爭活93波特的五種競爭力量分析(5forces)潛在的進入者（進入威脅）顧客（討價能力）供應商（討價能力）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）同行業(yè)的競爭者（同行業(yè)內(nèi)的競爭）波特的五種競爭力量分析(5forces)潛在的進入者顧客供94圖例：圖例：95分析的前提：產(chǎn)業(yè)的范圍產(chǎn)業(yè)分析是針對一定的產(chǎn)業(yè)而言，許多人都覺得需要事先劃定產(chǎn)業(yè)范圍，如玩具自行車，是屬于玩具產(chǎn)業(yè)？還是自行車產(chǎn)業(yè)？波特強調(diào)，識別五種力量更重要。如果我們能夠認清五方面的壓力，玩具自行車不也可以被看作是一個產(chǎn)業(yè)么？分析的前提：產(chǎn)業(yè)的范圍產(chǎn)業(yè)分析是針對一定的產(chǎn)業(yè)而言，許多人都96國民經(jīng)濟行業(yè)分類與代碼（GB/T4754-94）

41電子及通信設備制造業(yè)411通信設備制造業(yè)412雷達制造業(yè)413廣播電視設備制造業(yè)414電子計算機制造業(yè)415電子器件制造業(yè)416電子元件制造業(yè)417日用電子器具制造業(yè)418電子設備及通信設備修理業(yè)419其他電子設備制造業(yè)國民經(jīng)濟行業(yè)分類與代碼（GB/T4754-94）

41電97國民經(jīng)濟行業(yè)分類與代碼（小類）4180

電子設備及通信設備修理業(yè)

4173

電子計算器制造業(yè)

包括袖珍電子計算器、臺式計算器等的制造。

4172

收音機、錄音機制造業(yè)

包括各種收音機、錄音機、音響機的制造。電唱機，擴音機的制造也包括在本類。

4171

電視機、錄像機、攝像機制造業(yè)

包括各型彩色電視、黑白電視機、錄像機、攝像機的制造，攝錄一體機的制造也包括在本類。

國民經(jīng)濟行業(yè)分類與代碼（小類）4180

電子設備及通信設備修98No1.新進入者的威脅新進入者就是新近進入現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的公司（新投資者或多角化者）。它們一般都會擁有新的生產(chǎn)能力，有獲取市場份額的欲望以及大量資源。進入者的威脅取決于進入壁壘和已有競爭者的反應。DABCIndustryNewEntrantsNo1.新進入者的威脅新進入者就是新近進入現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的公司（新99進入壁壘是給公司進入產(chǎn)業(yè)造成困難的障礙?！ひ?guī)模經(jīng)濟；例：汽車制造、乙烯生產(chǎn)。較小規(guī)模進入（成本劣勢）；大規(guī)模進入（高風險）?！そ?jīng)營特色；例：可口可樂，促銷和廣告優(yōu)勢?！ね顿Y規(guī)模；例：飛機設計與制造?！べY源供應；例：如何與供應商建立鞏固關(guān)系?！やN售渠道；例：大商場、超市的柜臺費用。推和拉的策略·轉(zhuǎn)換成本；例：微軟字處理到其他字處理軟件。概念：因轉(zhuǎn)換供應商而發(fā)生的一次性費用，如人員培訓、購買輔助設備費等?！て渌杀疽蛩兀焕阂堰M入者的經(jīng)驗。.（補充）政府準入政策、技術(shù)壁壘等等進入壁壘是給公司進入產(chǎn)業(yè)造成困難的障礙。100規(guī)模經(jīng)濟（Economiesofscale)規(guī)模經(jīng)濟是指隨著產(chǎn)品產(chǎn)量的增加單位產(chǎn)品的平均成本呈現(xiàn)下降的規(guī)律。規(guī)模不經(jīng)濟（Diseconomiesofscale)規(guī)模不經(jīng)濟是指產(chǎn)品產(chǎn)量增加到一定時點后，單位產(chǎn)品的平均成本呈現(xiàn)上升的規(guī)律。

ACMESQ規(guī)模經(jīng)濟（Economiesofscale)101已有競爭者如何反應？增加產(chǎn)能，降低價格；擴展產(chǎn)品線，擴大市場覆蓋率；加強宣傳，強化特色。企業(yè)戰(zhàn)略管理第二章課件102No2.現(xiàn)有公司之間的競爭競爭強度與下列因素有關(guān)：·競爭者數(shù)量多少與力量對比；產(chǎn)業(yè)集中程度CRi。中國彩電。

1）產(chǎn)業(yè)集中程度高（數(shù)量少）：如果（1）力量均衡，激烈；且低利潤；如果（2）力量懸殊，不激烈；且利潤較豐厚。又稱合并型產(chǎn)業(yè)

2）產(chǎn)業(yè)集中程度低（數(shù)量多）：競爭激烈，利潤低。又稱零散型產(chǎn)業(yè)·市場增長速度；增長緩慢導致價格戰(zhàn)，航空?！す潭ǔ杀镜亩喙眩缓娇展旧訋c低價機票?！ご鎯Τ杀荆弧ぎa(chǎn)品特色與轉(zhuǎn)換成本；·生產(chǎn)能力；規(guī)?；越档统杀荆涸旒垺⑵??！ね顺霰趬靖叩停黄【茦I(yè)。資產(chǎn)處置、退出費用、無形資產(chǎn)損失、心理因素等ABC

競爭是一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的直接對抗。No2.現(xiàn)有公司之間的競爭競爭強度與下列因素有關(guān)：ABC103波特：行業(yè)進入壁壘和退出壁壘矩陣退出壁壘進入壁壘低高低穩(wěn)定的低利潤低利潤高風險高穩(wěn)定的高利潤高利潤高風險最好的情況是？最差的情況是？波特：行業(yè)進入壁壘和退出壁壘矩陣退出壁壘進入104No3.替代產(chǎn)品的威脅替代品是與本行業(yè)產(chǎn)品具有相同或相似功能的產(chǎn)品。（能夠滿足同樣需求的產(chǎn)品）

例如：CD與磁帶；VCD與DVD；茶與咖啡；玻璃瓶與塑料瓶等等。ABCCustomersDIndustrySubstitutesNo3.替代產(chǎn)品的威脅替代品是與本行業(yè)產(chǎn)品具有相同或相似功能105替代品的盈利能力：較大則威脅較大替代品企業(yè)的戰(zhàn)略模式：擴張則較大用戶的轉(zhuǎn)換成本：較低則較大替代品的威脅在于：替代品的存在限制了一個產(chǎn)品的潛在回報，因為替代品產(chǎn)業(yè)為該產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品能夠索取的價格設定了上限。這種威脅的大小取決于：替代品的盈利能力：較大則威脅較大替代品的威脅在于：替代品的存106廣義替代：除產(chǎn)品替代之外，由于各種因素引起的產(chǎn)品需求的減少。波特提出的四種廣義替代二手產(chǎn)品對原產(chǎn)品的替代；產(chǎn)品消耗率的下降；顧客自己完成了一部分生產(chǎn)任務；顧客購買傾向的變化。廣義替代：除產(chǎn)品替代之外，由于各種因素引起的產(chǎn)品需求的減少。107No4.購買者的討價還價能力購買者通過壓低價格，要求提高質(zhì)量或提供更多服務，與競爭者接觸等來影響產(chǎn)業(yè)。其討價壓力來自下列因素：用戶的集中程度。汽車廠商購買小配件行業(yè)產(chǎn)品標準化程度；加油站。用戶在本行業(yè)購買的產(chǎn)品占其成本的比重；國美廠家直訂。轉(zhuǎn)換成本；辦公設備。用戶的盈利能力；超市、微利商店進貨。用戶后向一體化的可能性；“猛牛”自己辦養(yǎng)牛場本行業(yè)企業(yè)前向一體化的可能性；新聞紙廠商自己生產(chǎn)報紙本行業(yè)產(chǎn)品對用戶最終產(chǎn)品質(zhì)量的影響程度。照明用電線。用戶掌握本行業(yè)信息的情況。No4.購買者的討價還價能力購買者通過壓低價格，要求提高質(zhì)量108縱向一體化的形式

供應商生產(chǎn)企業(yè)銷售商后向一體化前向一體化產(chǎn)品流動方向縱向一體化的形式供應商生產(chǎn)企業(yè)銷售商后向一體化前向一體化產(chǎn)109供應商其他競爭公司其他競爭公司銷售商最終用戶本公司向后一體化水平一體化垂直一體化向前一體化供應商其他競其他競銷售商最終用戶本公司向后一體化水平一體化垂110No5.供應商的討價還價能力

供應商通過提高價格，降低出售產(chǎn)品和服務的質(zhì)量來影響產(chǎn)業(yè)。其討價壓力來自下列因素：供應商行業(yè)及本行業(yè)的集中度；如OPEC。供應品的可替代程度；水電氣或你喜歡的唯一的東西。本行業(yè)對于供應商的重要性；割草機輪胎供應品對本行業(yè)的重要性；產(chǎn)品特色或轉(zhuǎn)換成本；供應商前向一體化的可能性；英特爾—〉個人計算機。本行業(yè)企業(yè)后向一體化的可能性。No5.供應商的討價還價能力 供應商通過提高價格，降低出售產(chǎn)111政府的作用

政府的獨特身份及作用：宏觀管理者利用指令性計劃、政策等影響其它競爭力量進而間接影響行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)。如限制進入。購買者和供應者利用市場手段直接影響行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)。如政府采購。課下閱讀專題，認識“行業(yè)競爭的第六種力量”政府的作用 政府的獨特身份及作用：112波特五力模型的意義5力模型告訴我們：供應商可能成為競爭對手（向前一體化），購買商可能成為競爭對手（向后一體化），此外，一個新進入的企業(yè)，以及一個生產(chǎn)富有競爭力的替代品的企業(yè)都可能成為企業(yè)的競爭對手。總之，競爭的五種力量擴充了競爭分析的領(lǐng)域，在今天的眼光看來，“競爭已經(jīng)不光是競爭對手的戰(zhàn)斗，而更多地被看作是顧客獲取所需價值的各種可行途徑之間的競爭”。

波特五力模型的意義5力模型告訴我們：供應商可能成為競爭對手（113波特五力模型的對策對這五種力量企業(yè)是可以施加影響的。

1、通過定位，利用成本優(yōu)勢或差異化優(yōu)勢把公司同其他五種力量隔離開，從而超越競爭對手。

2、識別行業(yè)中哪個細分市場中的五種力量的影響更小。

3、努力改變這五種力量。如：阻止進入；增加轉(zhuǎn)換成本；漸變一體化波特五力模型的對策對這五種力量企業(yè)是可以施加影響的。114波特五力分析模型的應用領(lǐng)域波特提出的產(chǎn)業(yè)競爭分析模型是最為流行的一種分析工具，這種方法不僅被用在戰(zhàn)略分析，而且也被用于投資項目的可行性研究和編制商業(yè)計劃書的前期研究中。波特五力分析模型的應用領(lǐng)域115二、行業(yè)生命周期分析（行業(yè)分析之二）

行業(yè)的生命周期是指從行業(yè)出現(xiàn)直到行業(yè)完全退出社會經(jīng)濟活動所經(jīng)歷的時間。行業(yè)生命周期主要包括四個發(fā)展階段：幼稚期、成長期、成熟期、衰退期，見下圖：二、行業(yè)生命周期分析（行業(yè)分析之二）行業(yè)的生命周期是指從行116產(chǎn)業(yè)生命周期圖示（S形）：也可把成熟期分成成熟前期和后期，成熟后期有兩種情況：保持穩(wěn)定的成熟、迅速衰退（注意：衰退并不一定就消亡，企業(yè)可以通過創(chuàng)新來延長行業(yè)生命周期）。幼稚期成熟期衰退期成長期時間銷售量產(chǎn)業(yè)生命周期圖示（S形）：也可把成熟期分成成熟前期和后期，成117區(qū)分各階段的標志市場增長率產(chǎn)品品種競爭者數(shù)量進入壁壘退出壁壘技術(shù)變革用戶購買時間購買行為等

區(qū)分各階段的標志118產(chǎn)業(yè)演變與企業(yè)數(shù)量的變化產(chǎn)業(yè)演變與企業(yè)數(shù)量的變化119S1.幼稚期：

1、行業(yè)的經(jīng)營性為比較模糊（1）消費者需求不明朗；（2）產(chǎn)品特征不夠清晰；（3）促銷的針對性查；

2、行業(yè)盈利水平低（1）初期投入較大；（2）銷售量少；

3、進入壁壘最低（1）技術(shù)上有很大的不確定性；（2）競爭程度較低；行業(yè)生命周期各階段的特點S1.幼稚期：行業(yè)生命周期各階段的特點120S2.成長期：

1、行業(yè)規(guī)模擴大；（1）市場好，新投資者進入；（2）原有企業(yè)擴大規(guī)模；

2、容易形成供不應求；（現(xiàn)有企業(yè)跟不上需求）

3、表現(xiàn)較高的盈利水平

4、進入壁壘提高（1）品牌優(yōu)勢開始形成；（2）技術(shù)、質(zhì)量水平提高；（3）供應和銷售渠道關(guān)系穩(wěn)定；

5、經(jīng)營風險增大。（可能被淘汰：阿里司頓冰箱）行業(yè)生命周期各階段的特點S2.成長期：行業(yè)生命周期各階段的特點121S3.成熟期：

1、競爭最激烈；（1）價格；（2）差異化；（3）服務多樣化；

2、市場增長率穩(wěn)定（1）滯后的消費者；（2）更新的