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文檔簡介

KEEP

經(jīng)營分析報告二8,965復(fù)合增長率線上健康食品2015-202122.8%29.7%29.3%N.A.2021-2026E13.3%核心發(fā)現(xiàn)7,65623.9%??線上健身裝備

服飾線上健身物聯(lián)

網(wǎng)中國線上健身市場主要包括健身會員及課程、物聯(lián)網(wǎng)、裝備及服飾、健康食品;目前線上健康食品為線上健身市場的主要貢獻(xiàn)者(53%),但隨著其他細(xì)分市場的高速發(fā)展,未來五年線上

獻(xiàn)

預(yù)

41%(2026年)。28.9%6,293線上健身會員

課程30.8%5,2564,4193,697細(xì)分市場中,線上健身會員及課程起步較晚,2021

2026

預(yù)

復(fù)

高(30.8%)。3,1461,9122,3101,5563

1

%1,2133

2

%3

2

%935市場驅(qū)動因素0

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E???活躍的互聯(lián)網(wǎng)用戶及高服務(wù)依賴性2

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E新玩家不斷入局市場特性及趨勢….123集中化一體化專業(yè)化?2021年TOP

10線上健身內(nèi)容平臺貢獻(xiàn)75%月活用戶?供給端呈現(xiàn)健身硬件及軟件的進(jìn)一步整合趨勢?需求端用戶對于專業(yè)及個性化內(nèi)容需求持續(xù)增加4線上健身行業(yè)玩家分類線上健康食品線上健身裝備及服飾線上健身物聯(lián)網(wǎng)線上健身課程核心發(fā)現(xiàn)玩家分類企業(yè)舉例華為1.線上健身行業(yè)玩家主要分為四大類:???以小米、華為及蘋果為代表的互聯(lián)網(wǎng)硬件企業(yè),跨界智能健身硬軟件,打造智能健身生態(tài)圈。以Keep為代表的互聯(lián)網(wǎng)運動科技企業(yè),從線上平臺擴展至健身硬件領(lǐng)域及線下健身領(lǐng)域?;ヂ?lián)網(wǎng)硬件企業(yè)小米蘋果以抖音、快手及

站為代表的綜合內(nèi)容平臺企業(yè),以健身視頻切入市場,通過用戶創(chuàng)作內(nèi)容盤活流量,再由帶貨完成變現(xiàn)。B互聯(lián)網(wǎng)運動科技/企業(yè)Keep?以FITURE為代表的智能設(shè)備供應(yīng)商,通過智能健身硬件切入市場,深入家庭生活場景?;ヂ?lián)網(wǎng)健康食品企業(yè)薄荷健康2.

雖然在健身領(lǐng)域布局范圍上,Keep業(yè)務(wù)覆蓋最為全面,但其只有線上健身課程領(lǐng)域最有競爭優(yōu)勢,其余細(xì)分業(yè)務(wù)競爭力并不突出。綜合內(nèi)容平臺企業(yè)

B站、抖音、快手等智能健身設(shè)備企業(yè)FITURE能力弱能力強5Keep智能核心產(chǎn)品1產(chǎn)品銷售表現(xiàn)2

產(chǎn)品核心競爭力3定價策略2關(guān)鍵成功因素智能手環(huán)“120萬條”小米

<Keep<華為3?

天貓平臺2022.4.1-2020.4.7智能手環(huán)銷量與成交金額排名,Keep

B3位列第3?

截止2021年底,共銷售120萬條?

智能設(shè)備課程內(nèi)容豐富性?

Keep

B3(最新款)可以?

定位為中端產(chǎn)品上Keep軟件700+節(jié)課程?

定價在169-369元?智能交互?

社群優(yōu)勢?

品牌影響力?

運動及身體數(shù)據(jù)實時上傳app,提供智能運動指導(dǎo)智能跑步機“18萬臺”?

得益于Keep軟件及跑步機的協(xié)同性,Keep跑步機使用頻率是華為(億健<佑美)<

Keep4?

2022.4.1-2020.4.7

跑步

,Keep舒適版智能跑步機列第14普通跑步機的3倍,有80%使

?

定位為中高端產(chǎn)品用Keep跑步機的用戶,也同時

?

定價在在使用APP上的課程1?

運動社群優(yōu)勢,產(chǎn)品外觀2099-3099元?

提供跑步課程,適用于所有型用戶心理分析?

截止2021年底,累計銷量排名中國第一,共銷售18萬臺號跑步機?

不少用戶在開始健身前,會提前購買相關(guān)產(chǎn)品,包括瑜伽墊、運動褲等智能單車“6.7萬臺”?

中國首個智能單車智能調(diào)阻系統(tǒng),小巧美觀?

單車會根據(jù)用戶運動水平和目華為

(麥瑞克)

小米≈5(Yesoul)<

Keep?

定位為中高端產(chǎn)品,智能單車核心產(chǎn)品?

定價在1499-4999元?

提供動感單車課程?

天貓平臺2022.4.1-2020.4.7動感單車銷量與成交金額排名,Keep動感單車mini位列第5?

運動健身為長周期收益型活動,是一種延遲滿足,但消費只需一鍵下單,可獲得即時性滿足標(biāo),智能調(diào)整阻力水平等參數(shù)Keep目前為?“動感單車”+“流媒體內(nèi)容”+“運動社交”?

截止2021年底,累計銷量排名中國第一,共6.7萬臺注:1.

Keep跑步機使用頻率及同時使用Keep

APP和Keep跑步機的用戶比例為2019年數(shù)據(jù)2.

產(chǎn)品對標(biāo)均為各品牌天貓旗艦店銷量最高產(chǎn)品系列中基礎(chǔ)款式,價格截取時間為2022年4月8日3.

智能手環(huán)產(chǎn)品型號及價格分別為華為手環(huán)6NFC(289元)、小米手環(huán)6(199元)及Keep手環(huán)B3(249元)4.

智能跑步機產(chǎn)品型號及價格分別為億健標(biāo)準(zhǔn)版單功能跑步機(999元),佑美U3H跑步機(1799元)及Keep舒適版跑步機(2199元)5.6智能單車產(chǎn)品型號及價格分別為Yesoul野小獸M1基礎(chǔ)版智能單車(899元),麥瑞克傳統(tǒng)版智能單車(899元)及Keep智能單車mini(1299元)Keep核心配套運動產(chǎn)品1產(chǎn)品銷售表現(xiàn)2

產(chǎn)品核心競爭力34其他產(chǎn)品舉例定價策略1雞胸肉-健康食品“第1名”薄荷健康82個SKU<Keep2?

輕卡主食:全麥面包、魔芋面、粗糧飯等?

健康零食:蛋白棒、蛋白巧克力、鵪鶉蛋、零卡果凍等?

營養(yǎng)調(diào)理:白蕓豆飲料、左旋肉堿、塑燃蛋白粉等?

截止2022年3月,雞胸肉為Keep食品旗艦店銷量第一名?

銷售表現(xiàn)最好的為小包裝(240g裝)?

相關(guān)參數(shù):蛋白質(zhì)含量高,低脂肪?

品牌效應(yīng)?中高端價格定位?

12-15

/100g元“14.9%”Yottoy

<

Keep<瑜伽墊-低值健身設(shè)備349個SKU<<Lululemon3?

產(chǎn)品種類繁多,定價范圍廣?

產(chǎn)品性能:較好的彈性以及抗撕拉性能?

材質(zhì)環(huán)保:核心產(chǎn)品為天然乳膠款?

品牌效應(yīng)?

按商品交易總額計算,Keep已經(jīng)成為2021年中國最大的瑜伽墊品牌,市場份額達(dá)14.9%?

天貓平臺2022.4.1-2022.4.7瑜伽墊銷量與成交金額排名KeepTPE加寬瑜伽墊位列第8?健身輔助設(shè)備:壺鈴、啞鈴、俯臥撐訓(xùn)練板、彈力帶、泡沫滾軸、腰椎舒緩器、拉力器、卷腹器等69-275?

中高端產(chǎn)品,價格在元?產(chǎn)品種類繁多,定價范圍廣,覆蓋更多目標(biāo)人群?

健身服飾:健身手套、瑜伽服、健身發(fā)帶、瑜伽包、速干衣等關(guān)鍵成功因素注:1.

產(chǎn)品對標(biāo)均為各品牌天貓旗艦店銷量最高產(chǎn)品系列中基礎(chǔ)款式,價格截取時間為2022年4月8日2.

雞胸肉

對標(biāo)

產(chǎn)品

價格為

薄荷健

(0.083元/克)

,keep(0.137元/克)3.

瑜伽墊對標(biāo)產(chǎn)品型號及價格為Yottoy

6mm雙色Logo款瑜伽墊(59元),Keep

TPE加寬瑜伽墊(99元)及Lululemon

5mm瑜伽墊*Marble

LU9A79S(580元)?

協(xié)同性(品牌效應(yīng)):在Keep

APP“

”培養(yǎng)用戶

的活習(xí)慣后,其自然地產(chǎn)生

和“

”“用”的需求,Keep通過提供內(nèi)容服務(wù)及相關(guān)消費品,實現(xiàn)消費品的協(xié)同上量,同時幫助用戶節(jié)省挑選、對比產(chǎn)品性能的時間成本,這進(jìn)一步增強用戶與Keep的連接與黏性7中國運動健身APP新增用戶30日留存率(非核心用戶)Keep新增用戶30日留存率(非核心用戶)(2021年1-3月)(2021年1-3月及2021年6月)53.2%樂動力小米運動糖豆59.1%20.9%-32.3%56.7%54.7%54.0%53.6%53.2%2021年1月-3月2021年6月核心發(fā)現(xiàn)?

Keep招股書顯示,Keep2020年核心用戶1平均第12個月留存率為49.3%。悅動圈根據(jù)Fastdata數(shù)據(jù),2021年1季度,Keep的新增用戶30日留存率為53.2%,在中國運動健身APP中僅排第6位。PicoocKeep根據(jù)易觀數(shù)據(jù),2021年6月,Keep的30天新增用戶留存率下滑至20.9%,遠(yuǎn)低于運動健康類App的中位數(shù)34.6%。海外龍頭企業(yè)Peloton財報披露其2019至2021財年2健身產(chǎn)品每月用戶訂閱流失率3分別為0.61%,0.62%及0.65%,反映出智能健身設(shè)備用戶粘性更強。行者騎行樂心運動廣場舞多多悅跑圈49.5%48.2%47.0%?由于核心用戶及硬件+app協(xié)同用戶留存率高,對于Keep來說,核心在于如何通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及運營將新增用戶發(fā)展為核心用戶,以及通過發(fā)展生態(tài),尤其是粘性較高的智能健身設(shè)備,來提升用戶留存率。44.1%注:1.

核心用戶為一個月內(nèi)完成至少四天的鍛煉課程的月活躍用戶2.

Peloton以6.30為財年末3.

每月健身產(chǎn)品用戶訂閱流失率=季度內(nèi)取消訂閱的健身產(chǎn)品用戶(不包含重新激活)/(月初訂閱的健身產(chǎn)品用戶均值*3)8Keep主要競對業(yè)務(wù)對比線下健身玩家啟動年份經(jīng)營模式店鋪數(shù)城市覆蓋產(chǎn)品模式產(chǎn)品價格區(qū)間優(yōu)勢?店鋪覆蓋廣,覆蓋部分下沉市場月付制為主,有單次付費團(tuán)購課月卡:239元/月團(tuán)購課:39-89元樂刻運動2015加盟665一二線城市??產(chǎn)品價格低企業(yè)成本低一線及新一線城市??器械專業(yè)自營模式品控好超級猩猩201420182022自營自營2509次付制次付制次付制49-129元79元、99元49元??團(tuán)操專業(yè)Keepland一線城市Keep品牌效應(yīng)Keep優(yōu)選健身房自營+合20+,計劃2022年擴展至100家一線及新一線城市??產(chǎn)品價格低合作模式,企業(yè)成本低作1.行業(yè)競爭激烈,專項健身房涌現(xiàn),削弱新模式健身房競爭力:?新模式健身房競爭激烈,根據(jù)極海品牌監(jiān)控數(shù)據(jù),截止2022年3月,樂刻運動及超級猩猩店鋪數(shù)分別為665家及250家。?

Keep旗下健身房均主打團(tuán)操課,但團(tuán)操課只是健身館運營手段之一,隨著更多“小而精”的專項健身房,如蹦極館、拉伸館、瑜伽館的涌現(xiàn),可能會削弱新模式健身房競爭力。2.行業(yè)客戶留存率低,單店難盈利,Keep通過與傳統(tǒng)健身房合作的模式可降低成本,快速鋪開店面覆蓋:?德勤咨詢《2019-2020中國健身房市場發(fā)展白皮書》顯示,中國健身房普遍用戶留存率在20%-40%之間,雖然次付制商業(yè)模式降低獲客門檻,但持續(xù)付費的用戶少,客戶粘性低是線下健身行業(yè)普遍的痛點;并且課程研發(fā)、健身教練、場地租金等方面投入大后端成本高,需要規(guī)模化攤銷,健身房單店難盈利。Keep通過優(yōu)選健身房計劃,與傳統(tǒng)健身房合作的模式可降低成本,快速鋪開店面覆蓋。3.樂刻運動及超級猩猩布局早,具有先發(fā)優(yōu)勢:?樂刻和超級猩猩均在2014年及2015年開啟相關(guān)業(yè)務(wù),深耕新模式健身房多年,已有一定市場份額及用戶基礎(chǔ),Keep如何利用自身優(yōu)勢,創(chuàng)造新的消費場景,來滿足年輕人健身、社交的需求,將成為重中之重。9優(yōu)勢

劣勢Peloton大事件及股價一覽2021年疫情常態(tài)化,新產(chǎn)品銷售不及預(yù)期等因素導(dǎo)致其2022財年一季報同比僅增長6.24%。市值大幅下跌,不及2020年末市值的20%,不足100億美元根據(jù)其年報披露,2020年Q4,Peloton營收6.1億美元,同比增長172%超預(yù)期,這也是Peloton有史以來第一個實現(xiàn)盈利的季度2020年,COVID-19下居家為常態(tài),人們的健身場景John

Foley管理層換血,創(chuàng)始人縮至家庭,這與Peloton居家健身的應(yīng)用場景正好契合,于是在2020年,Peloton迎來了大爆發(fā),享受了一番疫情紅利,最高市值超過500億美金卸任CEO,由Barry

McCarthy新任。除了CEO外,管理層以及董事會成員動蕩,并裁員2800人2019年在美上市,由于受到業(yè)務(wù)可持續(xù)性的擔(dān)憂,上市一周后,原本估值81億美元的Peloton縮水近18億美元疫情紅利后擴張業(yè)務(wù),購買臺灣工廠、在美國自建產(chǎn)業(yè)園、擴大自營供應(yīng)鏈、逾4億美金收購全球第二大健身器材生產(chǎn)商Precor。公司員工從2900人急速擴張到14000人2019202020212022核心發(fā)現(xiàn)?

Peloton為全球最大健身平臺,主打智能健身設(shè)備+課程內(nèi)容+社區(qū)服務(wù)1?

2019年其業(yè)務(wù)可持續(xù)性不被資本市場看好,原本估值81億美元的Peloton縮水近18億美元;2020年企業(yè)享受疫情居家健身紅利,市值最高至500億美元??但由于Peloton對市場盲目樂觀,后續(xù)迅速非理性擴張(包括建廠、并購及擴充員工規(guī)模等),運營成本直線上升;同時推出破圈新品,包括Bike+、兩款跑步機

Tread和

Tread+

及機頂盒,然而新品市場定位的失誤,后續(xù)這些新產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重的庫存積壓疫情常態(tài)化、企業(yè)戰(zhàn)略失誤、產(chǎn)品安全丑聞2及管理層董事會人員動蕩等共同驅(qū)動,使得Peloton新用戶增長及硬件銷售迅速回落,其市值跌破100億美元1.

產(chǎn)品信息及商業(yè)模式詳見下頁2.

跑步機Tread被曝因設(shè)計問題導(dǎo)致兒童喪生,而品牌召回令滯后被消費者所詬病10用戶管理:滿足用戶各維度需求,建立完整且成熟的激勵體系營銷模式:通過達(dá)人、創(chuàng)意及協(xié)同營銷,放大品牌勢能,提升品牌聲量競爭格局:Keep商業(yè)模式多元,內(nèi)容服務(wù)會員滲透率遠(yuǎn)高于行業(yè)均值財務(wù)分析:營收高速增長,毛利率變化穩(wěn)定111.

商業(yè)模式12Keep為用戶提供全面的健身解決方案核心觀點Keep已開發(fā)全面的健身解決方案,涵蓋運動用戶的整個健身生命周期,從規(guī)劃健身目標(biāo)和訪問健身課程,到選擇健身裝備和健康食品,以及追蹤體重和心率等測量數(shù)據(jù)。Keep的產(chǎn)品包括在線健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備和配套運動產(chǎn)品。線上健身內(nèi)容主要包括錄播課和直播課,由內(nèi)部開發(fā)或由第三方(如達(dá)人和其他健身內(nèi)容提供者)創(chuàng)建。利用人工智能算法,Keep亦提供個性化的健身訓(xùn)練計劃,即根據(jù)用戶的運動水平、健身目標(biāo)、日常鍛煉模式和飲食習(xí)慣,動態(tài)調(diào)整課程內(nèi)容和鍛煉強度,從而優(yōu)化用戶的訓(xùn)練效果。智能健身設(shè)備憑借人工智能、自動化和社交互動等一系列創(chuàng)新,Keep的智能健身設(shè)備(包括智能單車、手環(huán)、體重秤及跑步機)能夠通過與Keep在線健身內(nèi)容協(xié)同配合,增加平臺對用戶的價值。此外,Keep的智能健身設(shè)備可以互相連通,捕捉多個應(yīng)用場景中的健身行為,從而形成更全面的用戶檔案,提供更相關(guān)的推薦,動態(tài)調(diào)整健身訓(xùn)練計劃,實現(xiàn)效果最大化。配套運動產(chǎn)品?

Keep品牌提供各種高品質(zhì)和時尚的運動產(chǎn)品,為在線健身內(nèi)容和智能健身設(shè)備提供補充,提升用戶的整體健身體驗,包括瑜伽墊、啞鈴、運動服、護(hù)具和其他健身配件。13資料來源:Keep招股說明書,國海證券研究所12

商業(yè)化嘗試,打造“吃穿用練”一站式解決方案產(chǎn)業(yè)3

打造內(nèi)容和數(shù)據(jù)雙驅(qū)動的運動科技生態(tài)月,推出6月,平臺月活躍用戶達(dá)到100萬7月,平臺月活躍用戶達(dá)到1000萬9月,推出2月,Keep線上健身平臺上線,為中國最早的結(jié)構(gòu)化健身課程APP6健身課程5月,與ZUMBA達(dá)務(wù),從出售運動周邊成戰(zhàn)略合作20142015201620182019202020213199萬美元;1,0529月,B輪999萬美元8202萬美元注:業(yè)務(wù)里程碑詳見附錄14資料來源:Keep招股說明書,運營大叔公眾號,網(wǎng)易科技,界面新聞,國海證券研究所與在線教育的思路類似,Keep解決了健身場景、時間及師資等痛點…時間線2015.22015.82016.4?

產(chǎn)品上線僅4個月,平臺月活躍用戶數(shù)破100萬數(shù)據(jù)中心完善社區(qū)功能及業(yè)務(wù)更新細(xì)則?完善訓(xùn)練體系:除了減脂、增肌、塑形三大傳統(tǒng)的健身訴求外,新增康復(fù)訓(xùn)練,適用于膝蓋、腰部有運動損傷的人群,訓(xùn)練體系更加完備。為零基礎(chǔ)人群提供較為全面的、保姆式的健身指南,通過免費的內(nèi)容服務(wù)吸引用戶,完成初步用戶存量積累。增加數(shù)據(jù)中心:積累訓(xùn)練概況并可視化呈現(xiàn)給用戶提升用戶的成就感,滿足用戶自我實現(xiàn)的需求,提升用戶滿意度,進(jìn)而提高用戶的粘性,增加用戶的遷移成本。完善用戶的社區(qū)交流渠道:增加查找微博好友和通訊錄好友。鼓勵用戶同步社交圈,同時增加達(dá)人榜、推薦榜、新人榜等有助于用戶在Keep中擴大社交圈,滿足用戶社交需求,有助于用戶的留存。增加分享數(shù)據(jù)、課程到第三方平臺的功能:滿足用戶自我實現(xiàn)的需求,也有助于平臺的宣傳及拉新。15資料來源:Keep招股說明書,運營大叔公眾號,國海證券研究所手環(huán)健走機電商業(yè)務(wù)2018-2019時間線業(yè)務(wù)分類2016.42019.12線上軟件業(yè)務(wù)線下消費品業(yè)務(wù)動感單車功能及業(yè)務(wù)更新細(xì)則上線電商業(yè)務(wù):Keep從工具擴至電商平臺,出售運動相關(guān)商品切入商業(yè)化探索,開啟商業(yè)化戰(zhàn)略探索。開設(shè)Keepland線下健身房:從線上業(yè)務(wù)擴展至線下業(yè)務(wù),將用戶的使用場景從家庭延伸至專業(yè)健身房;同時開啟線上平臺會員業(yè)務(wù),打通線上線下商業(yè)閉環(huán)。啟動智能硬件業(yè)務(wù):繼續(xù)針對家庭運動場景啟動硬件業(yè)務(wù),以跑步機為開端,后續(xù)陸續(xù)推出手環(huán)及動感單車等產(chǎn)品;通過開拓硬件領(lǐng)域,實現(xiàn)軟件硬件高效服務(wù),提高用戶粘性。上線輕食業(yè)務(wù):以健身餐食及功能性健康食物為主,打通運動健身商業(yè)閉環(huán),實現(xiàn)全鏈服務(wù)。16資料來源:運營大叔公眾號,長江商報,國海證券研究所Keep2021優(yōu)選健身館時間線2019.122022.2錄播課數(shù)43%57%直播課數(shù)Zumba合作滑雪內(nèi)容功能及業(yè)務(wù)更新細(xì)則直播課業(yè)務(wù):COVID-19爆發(fā)后,Keep陸續(xù)推出了單車直播課、瑜伽、操課在內(nèi)的36種直播課程,并且開發(fā)旗下動感單車產(chǎn)品聯(lián)動直播;通過直播提高用戶參與度,帶動硬件產(chǎn)品銷售,推動行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造新業(yè)務(wù)模式。引入第三方,實現(xiàn)PGC到PUGC的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變:Keep引入國際IP,從PGC(即完全自研發(fā))轉(zhuǎn)變?yōu)镻UGC運營模式(即向第三方開放),并且,通過KOL實現(xiàn)平臺內(nèi)容資源沉淀,盤活用戶活躍度,也代表著Keep從運動健身服務(wù)商向平臺運營商的轉(zhuǎn)型。開拓更多線下運動場景及種類:與Zumba合作舉辦《尊巴大師賽》,后續(xù)響應(yīng)冬奧會推出冬季運動相關(guān)課程并且打造線下活動;實現(xiàn)更廣觸達(dá)及線下向線上引流轉(zhuǎn)化,助力業(yè)務(wù)新增長。優(yōu)選健身館業(yè)務(wù):與傳統(tǒng)健身房合作共同運營改造,繼續(xù)推行按次付費模式,希望以此實現(xiàn)線下引流并將線下健身群體需求轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_數(shù)據(jù),提升平臺軟實力。17資料來源:Keep招股說明書,運營大叔公眾號,東西文娛,騰訊新聞,CHINAFIT,新浪財經(jīng),創(chuàng)投日報,國海證券研究所引流留存核心發(fā)現(xiàn)化變現(xiàn)渠道。???所有業(yè)務(wù)拓展及產(chǎn)品迭代均為培養(yǎng)用戶對于品牌的忠誠度,提高用戶粘性。將運動價值量化為購物價值,將運動場景無痕轉(zhuǎn)化為消費場景。通過不斷的探索創(chuàng)新,力求完成運動場景的

全觸達(dá)”,運動服務(wù)的“全挖掘”及運動配套的“全覆蓋”,打造自身品牌力并提升行業(yè)天花板,以此獲得更大的企業(yè)發(fā)展空間?!岸x:1.

拉新:獲取新用戶4.5.18資料來源:投資界,新浪科技,國海證券研究所時間線未來戰(zhàn)略目標(biāo)?持續(xù)擴大可觸達(dá)市場和用戶基礎(chǔ)Innovation創(chuàng)新持續(xù)創(chuàng)新并實現(xiàn)線上線下內(nèi)容的多樣化Interaction互動持續(xù)創(chuàng)建開放平臺,提高平臺參與者的參與度與第三方產(chǎn)品形成協(xié)同效應(yīng),豐富產(chǎn)品,吸引更多用戶Indagation研發(fā)繼續(xù)加強技術(shù)創(chuàng)新,投資人工智能及其他技術(shù),為用戶提供更加個性化的健身內(nèi)容產(chǎn)品持續(xù)對技術(shù)能力進(jìn)行投資,鞏固行業(yè)領(lǐng)先地位Reputation價值持續(xù)提升旗下各類健身品牌價值Monetization變現(xiàn)??持續(xù)加強變現(xiàn)能力,實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化19資料來源:Keep招股說明書,國海證券研究所更新時間2015年2月2015年4月增加數(shù)據(jù)中心,顯示每日/每周/每月的訓(xùn)練概況,全面了解自己的運動數(shù)據(jù);增加查找微博好友和通訊錄好友,增加達(dá)人榜,推薦榜,新人榜,能分享課程;支持個人數(shù)據(jù)到第三方平臺;支持發(fā)布僅自己可見的動態(tài),更好的記錄自己的變化,支持時間類的訓(xùn)練計劃,訓(xùn)練種類更加豐富。新增戶外跑功能,記錄每一次的跑步軌跡和數(shù)據(jù);支持自定義課程表;上線電商業(yè)務(wù),一些輕量級的運動商品,自營形式向用戶手賣,開始探索商業(yè)化道路。2016年8月2017年5月全新成長體系上線;全面訓(xùn)練營上線,全新訓(xùn)練計劃上線;全新跑步賽事日歷上線;食物庫信息升級;跑步路線新增AR玩法;每周話題欄目增加;訓(xùn)練頻道改版;運動后分享【小程序】到打卡群。2017年10月首頁重新設(shè)計,開啟健身、跑步更方便;新增智能私教模式;全面升級計劃的體驗和服務(wù);視頻拍攝增加美顏功能。Keep

會員上線;首頁增加訓(xùn)練營和活動展示;體測功能升級;我的課程升級;跑步、騎行和行走地圖模式增加記錄模式;Keep體重秤上線。搜索功能改版;動態(tài)的視頻詳情頁改版,發(fā)布動態(tài)視頻支持選擇封面,圖片可以剪裁;跑步定位和語音等提示優(yōu)化。上線

keep

手環(huán),keep健走機。打卡小分隊支持「每周目標(biāo)」;動態(tài)發(fā)送優(yōu)化;智能訓(xùn)練計劃更智能;跑步

Live

升級;課程改版,找課更方便。拍照模板解鎖更多pose;發(fā)動態(tài)支持更多好玩的道具;在Keep內(nèi)可以直接用網(wǎng)易云音樂的歌單。訓(xùn)練中可以根據(jù)反饋自動調(diào)整動作和時長,智能計劃訓(xùn)練支持周難度調(diào)整;發(fā)布動態(tài)拍攝時支持倒計時拍攝;「K星物語」增加了更多任務(wù)。智能訓(xùn)練計劃支持自定義每日運動時長,選擇擁有的器械;可以在通知欄快捷查看步數(shù)。20資料來源:運營大叔公眾號,國海證券研究所登記體系升級;圈子上線,尋找相同愛好的伙件。拓展直播課,推出了單車直播課、瑜伽、操課在內(nèi)的36種直播課程;飲食記錄工具上線;Keep

會員可以練習(xí)多個計劃;預(yù)覽課程時可以更方便地開始訓(xùn)練;優(yōu)化了部分課程的語音提示。等級體系升級,優(yōu)化了曬單功能。首頁改版,優(yōu)化跑步主頁體驗,優(yōu)化課程投屏體驗。增添目標(biāo)日歷,智能手環(huán)升級。21資料來源:運營大叔公眾號,Keep招股說明書,國海證券研究所2.

公司背景22研發(fā)及內(nèi)容運營相關(guān)部門員工占公司總員工62%王寧,執(zhí)行董事、董事會主席、首席執(zhí)行官及創(chuàng)始人彭唯,執(zhí)行董事、線上營運事業(yè)部副總裁及聯(lián)合創(chuàng)始人劉冬,執(zhí)行董事、運動消費品事業(yè)部副總裁及聯(lián)合創(chuàng)始人研發(fā)銷售和營銷2014年9月加入2014年10月加入2017年10月加入25%黃偉波,首席財務(wù)官75%2020年11月加入負(fù)責(zé)財務(wù)、法律、風(fēng)險管理及融投資2021年前三季度平均月工資薪金及獎金(不包含以股份為基礎(chǔ)的薪酬及其他設(shè)備成本、住房福利及其他雇員福利)為26692.63元/人注:1.總員工數(shù)為截止2021年12月31日,僅代表Keep全職員工數(shù),其中不包含兼職員工(215名)23資料來源:Keep招股說明書,鳳凰網(wǎng),國海證券研究所?

大學(xué)畢業(yè)后于2014年9月創(chuàng)辦Keep黃偉波李丹24資料來源:Keep招股說明書,騰訊新聞,鳳凰網(wǎng),天眼查,國海證券研究所管理層平臺資質(zhì)完善:其他投資者1118.61%2.26%1.18%77.95%網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證全國網(wǎng)絡(luò)視聽平臺信息登記管理系統(tǒng)登記KeepInc.100%100%234100%100%北京卡路里信息技術(shù)有限公司14銷售及提供會員服務(wù)等北京卡路里科技有限公司100%北京卡路里體育有限公司100%深圳卡路里體育技術(shù)有限公司注:1.其他投資者:包括投資機構(gòu)GGV持股16.14%,SVFII(主要由軟銀所有)持股10.39%,五源資本持股8.40%,添曜有限公司(騰訊持股)持股6.99%100%上海卡路里體育有100%卡路里體育管理(北京)有限公司限公司25資料來源:Keep招股說明書,國海證券研究所3.

用戶管理滿足用戶四大維度需求,建立完整且成熟的激勵體系2642%58%26%74%2020年,全年累積跑11步距離

億公里

,行24%+本科及以上學(xué)歷用戶非本科及以上學(xué)歷用戶76%一二線城市用戶48%52%頭部市場,52%用戶來自一二線城市三線及以下城市用戶注:*標(biāo)注信息為2019年,其余為2021年27資料來源:Keep招股說明書,界面新聞,艾瑞咨詢,國海證券研究所用戶需求維度分析基礎(chǔ)需求高階需求深層需求相關(guān)模塊?

通過輔助健身等運動來減脂、塑性、增肌、改善身體狀況、增強體能指標(biāo)?

希望獲得理想身材,強壯的體魄及良好的精神面貌?

獲得關(guān)系網(wǎng)絡(luò),歸屬感?

獲得他人尊重及虛榮心的滿足?

記錄運動健身及健康生活方式?

健身新手希望獲得健身知識與系統(tǒng)教程幫助自己入門?

有基礎(chǔ)的用戶希望掌握更多的健?

希望科學(xué)級高效的實現(xiàn)運動健身?

希望學(xué)習(xí)營養(yǎng)健康知識身技巧及飲食指導(dǎo)等?

降低運動健身的資金成本降低信息獲取成本和購物決策成本購物維度滿足購物需求、審美需求28資料來源:國海證券研究所首頁

新用戶吸引及留存屬性計劃

-會員用戶轉(zhuǎn)化以及用戶活躍和付費活動?

添加計劃后,可以選擇日期查看當(dāng)日計劃?

智能建議運動時長,運動時長打分?

自選訓(xùn)練內(nèi)容,可選擇進(jìn)入訓(xùn)練根據(jù)用戶往期運動數(shù)據(jù)?

活動挑戰(zhàn)

智能推薦相應(yīng)時長的課?

運動數(shù)據(jù)

程,以增加用戶的留存?

推薦課程

和活躍推薦會員飲食?

飲食分析,可以查看每種食物的熱量適合你的訓(xùn)練計劃更多訓(xùn)練計劃?通過個人數(shù)據(jù)查看推薦的健身計劃通過用戶測評推薦相關(guān)運動。做到精準(zhǔn)推薦(可以吸引用戶充值付費會員),其中有免費課程和付費課程為你推薦/準(zhǔn)備的課程商城

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變現(xiàn)關(guān)鍵模塊我的

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數(shù)據(jù)積累,結(jié)合AI推送課程建議?

Keep官方的訓(xùn)練營個人主頁開通會員總運動?

完善用戶基本信息?

定制計劃、限定禮盒?

查看總運動數(shù)據(jù)?

選擇想要參加的活動?

查看活動進(jìn)度首頁社區(qū)

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提高互動性,承載用戶社交留存功能?

新客專屬優(yōu)惠券?

首單優(yōu)惠專區(qū)體重好友健身房收藏新用戶加入圈子,查看動態(tài)訂閱練過自營形式售賣課程同款商品,解決客戶痛點;通過發(fā)放優(yōu)惠券促進(jìn)用戶首次轉(zhuǎn)換29資料來源:Keep

APP,國海證券研究所30資料來源:Keep

APP,國海證券研究所31資料來源:Keep

APP,國海證券研究所32資料來源:Keep

APP,國海證券研究所33資料來源:Keep

APP,國海證券研究所Keep用戶分類老用戶路人用戶新手用戶成長期用戶成熟期用戶流失期用戶用戶特征存在消費行為首次在社區(qū)分享?

參加活動?有穩(wěn)定圈子及社交???

多次消費成為KOL??開始體驗產(chǎn)品高級功能每周打開APP每周閱讀社區(qū)內(nèi)容且跟隨相關(guān)訓(xùn)練用戶行為????過去30天內(nèi)有過消費(會員、付費課程、商城消費)用戶價值低高低34資料來源:互聯(lián)網(wǎng)運營學(xué)堂,國海證券研究所商城券會員折扣??

激勵內(nèi)容生產(chǎn)者生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容活躍內(nèi)容生產(chǎn)者

?

提高社區(qū)內(nèi)容的多樣化,賦能社區(qū)覆蓋用戶KOL/KOC?

提升Keep知名度及用戶活躍度?

提升用戶粘性弱強注:1.

詳見附錄

-用戶層級定義2.

詳見附錄

-等級成長體系35資料來源:運營派,國海證券研究所用戶定義?

下載并打開Keep

APP,瀏覽Keep社區(qū)普通內(nèi)容活躍者:?

每周瀏覽內(nèi)容數(shù)量21-50?

關(guān)注用戶數(shù)1個以上?

內(nèi)容評論數(shù)5-15??

經(jīng)常性在APP上活躍,包括在社區(qū)評論,跟練課程,給其他用戶點贊及評論?

參與官方活動和關(guān)注KOL等高價值內(nèi)容活躍者:?

每周瀏覽內(nèi)容數(shù)量51+?

關(guān)注用戶數(shù)5個以上?

瀏覽KOL/KOC相關(guān)內(nèi)容并點贊評論?

點贊數(shù)101+?

為平臺提供新的內(nèi)容及產(chǎn)出,包括運動分享、健康食品分享、在社區(qū)/圈子發(fā)言普通內(nèi)容活躍產(chǎn)生者?

每周發(fā)布內(nèi)容數(shù)量6-15?

非KOL/KOC、非公眾人物高價值內(nèi)容活躍產(chǎn)生者?

每周發(fā)布內(nèi)容數(shù)量16+?

非KOL/KOC、非公眾人物?

取得美國四大健身機構(gòu)及AFAA認(rèn)證證書?

國家一級二級運動員/國家教練職業(yè)資格證?

出版過健身類數(shù)據(jù)的作者?

產(chǎn)出高價值高專業(yè)性內(nèi)容,指導(dǎo)普通用戶進(jìn)行專業(yè)的運動?

在某專業(yè)領(lǐng)域有從業(yè)資格證?

知名作家、導(dǎo)演、演員、運動明星等?

至少擁有50萬粉絲注:用戶層級定義來自2019年運營派分析資料來源:運營派,國海證券研究所36級別成長值商城券禮包付費賽事優(yōu)惠會員購買折扣付費計劃折扣0-15001500-35003500-75007500-1600016000-3500035000以上券季卡滿68-18元立減券季卡滿68-18元立減券年卡滿248-70元立減券商城滿200-30

滿400-60優(yōu)惠注:信息截止2022.337資料來源:Keep

APP,國海證券研究所與達(dá)人創(chuàng)作者合作,發(fā)力PUGCKeep給與達(dá)人創(chuàng)作者支持具體支持措施??優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造協(xié)助?

提供運營分析,幫助達(dá)人更好地了解粉絲的喜好、?

提供與平臺合作制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的機會?

對部分內(nèi)容及創(chuàng)作者提供平臺補貼1,另幫助達(dá)人建立粉絲群人氣流量變現(xiàn)協(xié)助??

對于高人氣和富有創(chuàng)意的達(dá)人,Keep會將他們直接介紹給廣告主,以擴大他們的變現(xiàn)機會據(jù)Keep創(chuàng)作者運營總監(jiān)王楠此前在創(chuàng)作者論壇期間表示,截至2021年末,

Keep社區(qū)已經(jīng)積累了100+位的50萬以上的粉絲達(dá)人,收獲了9節(jié)爆款跟練課程,月度百萬跟練達(dá)人達(dá)14位。在2021年,已經(jīng)有60+位的作者嘗試了付費課程生產(chǎn)。7,600在2022年,Keep將會投入百億以上流量以及5000萬現(xiàn)金激勵,促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)打造;并計劃打造150位百萬跟練創(chuàng)作者,3年內(nèi)實現(xiàn)1萬健身達(dá)人單平臺收入過萬,公司估計Keep的優(yōu)質(zhì)健身內(nèi)容將輻射影響至少1.5億國民。+162.1%2,9002020.12.312021.12.31注:1.截止2021年,Keep與嗶哩嗶哩均會對部分內(nèi)容及創(chuàng)作者提供平臺補貼;快手、抖音、小紅書及微博等暫無該類補貼資料來源:Keep招股說明書,體育大生意,21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道,新榜,國海證券研究所384.

營銷模式通過達(dá)人營銷、創(chuàng)意營銷及協(xié)同營銷,放大品牌勢能,提升品牌聲量39舉例營銷效果/目的?

2017年,李現(xiàn)與Keep合作推出「李現(xiàn)HIIT燃脂挑戰(zhàn)」?

李現(xiàn)HIIT燃脂挑戰(zhàn)活動有8.3萬條討論,健身課程,帶領(lǐng)千萬Keep用戶一起燃動揮汗。萬?“現(xiàn)女友7天養(yǎng)成”打卡活動有13.7萬條活動。?

2021年,易烊千璽成為Keep代言人,推出全新品牌廣

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代言人官宣微博,截止2022年3月,獲得告片。鼓勵運動者在“自律中獲得自由”。了140萬的點贊量與6546萬次的播放量。?

2020年,YouTube知名博主帕梅拉入駐Keep平臺。并

?陸續(xù)發(fā)布80+套運動課程。短短

個多月就積累了212.4萬的站內(nèi)粉絲4量,月跟練人次達(dá)424.2萬。國際加盟宣傳KOL??截止年

月,帕梅拉在平臺共獲Keep得99270.222萬粉3

絲,最火爆的課程“15分鐘快樂舞蹈操”累計鍛煉人次超5455.6萬。40資料來源:Keep,新浪微博,互聯(lián)網(wǎng)前沿,金融界,國海證券研究所舉例營銷效果/目的??貼近現(xiàn)實的生活描繪,讓公眾產(chǎn)生共鳴,建立品牌與用戶之間的親密感。洞察營銷建立紐帶《自律給我自由》《怕就對了》《這都算KEEP》《無常-四重奏》

等宣傳短片。兩周內(nèi)吸引了200萬+參與者,并引起幾個用戶流量高峰。?雙十一和雙十二中國網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)及春節(jié)期間,參加電商平臺的主要促銷活動。類銷售第一,其中智能動感單車C1天成交金額突破1000萬。單?美妝聯(lián)動:Keep健身用戶女性居多,因此Keep陸續(xù)與多個美妝品牌科顏氏、瑪麗黛佳、Sisley等美妝品牌進(jìn)行聯(lián)動。??科顏氏打造“元氣K計劃”,第一天就吸引了3000+用戶參與。破次元壁合作引流?與王者榮耀跨界,以“嗨浪一夏王者挑戰(zhàn)賽”“自律自由浪起來”話題與更多用戶搭建溝通渠道。41資料來源:Keep招股說明書,品牌星球BrandStar,互聯(lián)網(wǎng)廣告門,新浪微博,法國希思黎SISLEY微信公眾號,瑪麗黛佳微信公眾號,國海證券研究所舉例營銷效果?

Keep

針對北馬推出的多種訓(xùn)練計劃,線上報名人數(shù)達(dá)到4萬,訓(xùn)練營中有73.4%的參賽者因此提升成績。?萬人,均下?

2018年北京馬拉松參與者共計11載了Keep

APP,平臺成功通過相關(guān)賽事精準(zhǔn)觸達(dá)潛在用戶群體。?借助互聯(lián)網(wǎng)線上優(yōu)勢,成功突破地域和人數(shù)限制,將北馬的品牌影響力和價值最大化。???42資料來源:東方日報,北京馬拉松賽事官方網(wǎng)站,體育大生意,國海證券研究所5.

業(yè)務(wù)及競爭格局分析健身近萬億賽道,Keep商業(yè)模式多元,內(nèi)容服務(wù)會員滲透率高于行業(yè)均值43中國健身人群高速增長單位:百萬人中國健身人群對于市場存在未滿足需求1健身人群定義:每周參與兩次以上健身活動的人士415.7?

健身屬于典型的專業(yè)性強、知識密集型的領(lǐng)域。390.0367.4多數(shù)健身人群缺乏專業(yè)指導(dǎo)?

中國健身人群多以自發(fā)休閑運動為主,運動健身的消費理念未成熟,教育空間大。345.4323.9256.8231.6159.622

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E線下傳統(tǒng)健身房銷售模式用戶體驗差高增長:據(jù)灼識咨詢,截止2021年,中國健身人群約3.03億人,預(yù)計2026年將達(dá)到4.16億人,未來五年復(fù)合增長率為6.5%;同期,美國及歐洲的復(fù)合年增長率分別為3.4%及3.0%低滲透:據(jù)灼識咨詢,

2021年,中國健身人群滲透率為21.5%,而美國及歐洲分別為48.2%及41.2%;預(yù)計中國健身人群滲透率2026年將升至29.3%,仍遠(yuǎn)低于歐美國家44資料來源:Keep招股說明書,灼識咨詢,國海證券研究所1預(yù)測要點總結(jié)復(fù)合增長率線下健身市場線上健身市場2021-2026E6.9%+13.5%14,793據(jù)灼識咨詢,中國線上健身市場蓬勃發(fā)展,增速遠(yuǎn)超線下健身市場;2022年線上健身預(yù)計貢獻(xiàn)50%中國健身市場12,95525.7%19.4%11,1973

9

%9,9174

1

%8,8207,8664

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%線上健身市場復(fù)合增長率為26%,同比線下8.2%;截止2021年,線上健身市場占總健身市場47%。7,1514

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%6,4885,5745

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%2021-2026:3,5306

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%復(fù)合增長率穩(wěn)定增長,同比線下4

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%;預(yù)計到2022年,線上健身市場占總健身市場,3

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%61%。2

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E2026年,線上健身市場預(yù)計占總健身市場據(jù)灼識咨詢,中國線上健身滲透率遠(yuǎn)不及美國,未來發(fā)展可期截止2021年:中國線上健身人群滲透率為46%,美國則為68%;預(yù)計未4

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%來五年中國線上健身人群滲透率將會穩(wěn)步升至57%。2

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E注:45資料來源:Keep招股說明書,灼識咨詢,國海證券研究所8,965核心發(fā)現(xiàn)7,65623.9%28.9%30.8%線上健身裝備

服飾線上健身物聯(lián)

網(wǎng)據(jù)灼識咨詢,中國線上健身市場主要包括健身會員及課程、物聯(lián)網(wǎng)、裝備及服飾、健康食品;目前線上健康食品為線上健身市場的主要貢獻(xiàn)者(53%),但隨著其他細(xì)分市場的高速發(fā)展,未來五年線上健康食品的市場貢獻(xiàn)率預(yù)計降至41%(2026年)。4

1

%6,2934

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%線上健身會員

課程5,2564

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%4,4193,6974

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%細(xì)分市場中,線上健身會員及課程起步較晚,據(jù)灼識咨詢,

2021年至2026年預(yù)期市場復(fù)合增速最高(30.8%)。3,1465

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%1,9122,3105

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%市場驅(qū)動因素6

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E123集中化一體化專業(yè)化?需求端用戶對于專業(yè)及個性化內(nèi)容需求持續(xù)增加46資料來源:Keep招股說明書,灼識咨詢,國海證券研究所線上健身行業(yè)玩家分類核心發(fā)現(xiàn)玩家分類1.線上健身行業(yè)玩家主要分為四大類:?互聯(lián)網(wǎng)硬件企業(yè)小米蘋果??以Keep為代表的互聯(lián)網(wǎng)運動科技企業(yè),從線上平臺擴展至健身硬件領(lǐng)域及線下健身領(lǐng)域。以抖音、快手及

站為代表的綜合內(nèi)容平臺企業(yè),以健身視頻切入市場,通過用戶創(chuàng)作內(nèi)容盤活流量,再由帶貨完成變現(xiàn)。BKeep互聯(lián)網(wǎng)運動科技企業(yè)?以FITURE為代表的智能設(shè)備供應(yīng)商,通過智能健身硬件切入市場,深入家庭生活場景。薄荷健康2.

雖然在健身領(lǐng)域布局范圍上,Keep業(yè)務(wù)覆蓋最為全面,但其只有線上健身課程領(lǐng)域最有競爭優(yōu)勢,其余細(xì)分業(yè)務(wù)競爭力并不突出。綜合內(nèi)容平臺企業(yè)

B站、抖音、快手等智能健身設(shè)備企業(yè)FITURE能力弱能力強47資料來源:國海證券研究所線上健身行業(yè)玩家布局細(xì)則線上健康食品線上健身裝備及服飾線上健身物聯(lián)網(wǎng)線上健身課程?

華為手環(huán)、華為智選跑步機(億健、麥瑞克等)、佑美跑步機1、動?

小米手環(huán)、小米米家跑步機、Yesoul野小獸2等?

小米運動健康A(chǔ)PP提供硬件配套小米蘋果Keep?

與泰諾健跑步機、Tempo智能鏡、Life劃船機等硬件健身器械商合作,甚至不少跑步機都可以使用iPhone充當(dāng)跑步機屏幕?

Keep

APP提供硬件配套課程及?健康輕食,包括雞胸肉、粗糧等?

健康輕食,包括雞胸肉、粗糧等?

平臺APP注:1.

2019年佑美與華為進(jìn)行深度合作2.

家庭健身科技品牌“Yesoul野小獸”A輪融資獲小米集團(tuán)領(lǐng)投,隨著小米集團(tuán)的投資,野小獸也正式成為小米生態(tài)鏈企業(yè)之一。野小獸成立于2015年,是國內(nèi)最早一批布局家庭智能健身賽道的企業(yè)之一,旗下明星健身產(chǎn)品有動感單車、跑步機、劃船機、橢圓機等48資料來源:Keep招股說明書,華為智選天貓旗艦店,華為天貓官方旗艦店,麥克瑞淘寶健身直營店,小米天貓官方旗艦店,投資界,新浪科技,薄荷健康天貓旗艦店,佑美官網(wǎng),國海證券研究所(單位:百萬元)+67%60%核心發(fā)現(xiàn):?

自有品牌產(chǎn)品:主要包括智能設(shè)備(如動感單車、智能手環(huán)等)及運動配套產(chǎn)品(如健康食品、瑜伽墊及啞鈴?

會員訂閱及線上付費內(nèi)容:垂直領(lǐng)域市場占有率第一,2020年COVID-19紅利導(dǎo)致2019-2020增速高達(dá)123%,會員滲透率上升會對該單元營收產(chǎn)生正面影響。?

廣告和其他業(yè)務(wù):包含線下健身房及廣告投放等業(yè)務(wù),2020年受COVID-19及Keepland關(guān)閉部分店面負(fù)面影響,2019-2020年增速僅為14%;其業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)占比也從2019年的17%下滑至2020年的12%。49資料來源:Keep招股說明書,北京商報,國海證券研究所Keep自有品牌產(chǎn)品類別貢獻(xiàn)比1核心發(fā)現(xiàn)有移動客戶端經(jīng)驗,又會做智能硬件的劉冬2017年10月加入Keep擔(dān)任消費品事業(yè)部副總裁,2018年10月Keep推出自有品牌??智能設(shè)備包括手環(huán)、跑步機、動感單車等可與Keep

App聯(lián)動的智能產(chǎn)品,據(jù)我們統(tǒng)計的數(shù)據(jù),該類產(chǎn)品2022年4月預(yù)計貢獻(xiàn)42.7%自有品牌收入。2.7%57.3%運動配套產(chǎn)品包括瑜伽墊、壺鈴、運動服、健康食品等,據(jù)統(tǒng)計該類產(chǎn)品計貢獻(xiàn)57.3%自有品牌收入。2022年4月預(yù)主要銷售渠道包括直銷(DTC)和批發(fā)。直銷渠道包括龍頭電商平臺(如京東、天貓旗艦店)及Keep自建商城;批發(fā)渠道包括京東等56名客戶,批發(fā)收入占總收入的比例為13%(2021.9.30)。智能健身設(shè)備運動配套產(chǎn)品(包含健康食品)智能設(shè)備主要競對品牌包含華為、小米、億健、舒華等,配套運動產(chǎn)品主要競對包含薄荷健康、Lululemon、YOTTOY等。?生產(chǎn)模式主要采用代工貼牌(OEM)的模式,Keep與代工廠協(xié)議期限一般為一年,每年自動續(xù)約;上游原料由Keep或代工廠直接采購。產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)由Keep自己的團(tuán)隊進(jìn)行。優(yōu)點:短期來看,無需建廠及搭建物流倉儲,輕資產(chǎn)的運營模式目前可以保持靈活性。缺點:長遠(yuǎn)來看,在未來的市場競爭中難以形成核心競爭力;其次對于產(chǎn)品質(zhì)量的控制力較弱,尤其健康食品,易引發(fā)食品安全方面的風(fēng)險;另外,隨著自有品牌產(chǎn)品類型的擴充,供應(yīng)鏈管理的成本或?qū)⒃黾?,其毛利率可能會進(jìn)一步下降。注:1.數(shù)據(jù)來自2022年4月6日Keep天貓自營旗艦店相關(guān)量價數(shù)據(jù),計算方式及細(xì)分產(chǎn)品貢獻(xiàn)比詳見附錄資料來源:

Keep招股說明書,Keep天貓旗艦店,Keep天貓食品旗艦店,國海證券研究所50核心假設(shè)Keep自有品牌-運動配套產(chǎn)品貢獻(xiàn)比(按銷售金額額計)(按銷售金額額計)0.2%注:22.2%1.

健康食品包含雞胸肉、燕麥片等53.5%24.0%41.0%數(shù)據(jù)來源:主要收集自Keep天貓旗艦店及Keep天貓食品旗艦店,2022年3月6日至2022年4月6日各產(chǎn)品單價及銷量加總統(tǒng)計,數(shù)據(jù)可能存在一定51資料來源:

Keep天貓旗艦店,Keep天貓食品旗艦店,國海證券研究所中國智能設(shè)備市場規(guī)模預(yù)測核心發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品分類:?1,034行業(yè)增速預(yù)期:?根據(jù)灼識咨詢報告,中國智能健身設(shè)備的在線銷售額從2015年的人民幣62億元增加至2021年的人民幣290億元,復(fù)合年增長率為29.3%,且預(yù)計將以28.9%的復(fù)合年增長率繼續(xù)增加,到2026年將達(dá)到人民幣1034億元。2015主要驅(qū)動因素:?對智能健身設(shè)備的需求不斷增長可歸因于用戶越來越需要跟蹤各種健身數(shù)據(jù),例如心率、睡眠、燃燒的卡路里等。?此外,隨著健身人群尋求具有更高沉浸性、互動性的健身體驗,行業(yè)參與者開始提供更多軟硬件結(jié)合的健身解決方案,使得智能健身設(shè)備越來越普及。52資料來源:Keep招股說明書,灼識咨詢,國海證券研究所Keep跑步機系列Keep智能系統(tǒng)應(yīng)用流程預(yù)測指征體脂稱評估運動表現(xiàn)、身體機能監(jiān)測動態(tài)運動設(shè)備互動內(nèi)容評估數(shù)據(jù)調(diào)整課程智能手環(huán)探索版,3099元

時尚版,2599元

健走機W1,1599元

健走機K2,2999元Keep動感單車系列直播課程運動數(shù)據(jù)訓(xùn)練調(diào)整錄播課程身體數(shù)據(jù)AI智能推薦課程調(diào)整B3,239元B2,169元注:產(chǎn)品系列從左至右銷量由高到低排列,信息截取時間為2022年3月資料來源:Keep天貓旗艦店,國海證券研究所53Keep智能核心產(chǎn)品產(chǎn)品銷售表現(xiàn)3關(guān)鍵成功因素“120萬條”?

智能設(shè)備課程內(nèi)容豐富性?

Keep

B3(最新款)可以?“18萬臺”?

得益于Keep軟件及跑步機的協(xié)同性,Keep跑步機使用頻率是普通跑步機的3倍,有80%使

?

定位為中高端產(chǎn)品用Keep跑步機的用戶,也同時

?

定價在2099-3099元用戶心理分析在使用APP上的課程1?

提供跑步課程,適用于所有型?

運動社群優(yōu)勢,產(chǎn)品外觀號跑步機?

中國首個智能單車智能調(diào)阻系統(tǒng),小巧美觀≈5(Yesoul)<

Keep?

定位為中高端產(chǎn)品,智能單車Keep?

天貓平臺2022.4.1-2020.4.7動??

單車會根據(jù)用戶運動水平和目標(biāo),智能調(diào)整阻力水平等參數(shù)?

“動感單車”+“流媒體感單車銷量與成交金額排名,Keep動感單車mini位列第5?

截止2021年底,累計銷量排名6.7萬臺目前為核心產(chǎn)品內(nèi)容”+“運動社交”中國第一,共銷售注:54資料來源:Keep招股說明書,新浪科技,Keep天貓旗艦店,華為天貓旗艦店,小米天貓官方旗艦店,億健天貓旗艦店,麥瑞克天貓旗艦店,Yesoul野小獸天貓旗艦店,佑美天貓旗艦店,天貓榜單,國海證券研究所核心發(fā)現(xiàn)中國運動配套產(chǎn)品市場規(guī)模預(yù)測1.

健康食品:(單位:億元)淘寶店鋪名稱Keep食品旗艦店薄荷健康旗艦店DGI食品旗艦店產(chǎn)品數(shù)(個)

熱銷產(chǎn)品及月銷量18.3%25.4%3,391“薄荷健康:薄荷健康聚焦健康食品和管理賽道,注重產(chǎn)品研發(fā),推出了

周?四上新”欄目,保證在一定的時間節(jié)點根據(jù)季節(jié),向不同消費人群推出新的產(chǎn)品。SKU數(shù)量領(lǐng)先于Keep及DGI。除了研發(fā)能力強,薄荷健康還敢于破圈,跳出蛋白粉,能量棒等傳統(tǒng)的代餐品類,打造全新的代餐產(chǎn)品,推出了包括鹵肉飯、麻婆豆腐等新形式的代餐速食。?

DGI:專注于低血糖生成指數(shù)食品,目標(biāo)用戶除了健身人群還包含糖尿病及糖尿病前期人群;在主流電商平臺耕耘健康食品4年,價格親民。?

Keep食品:SKU中等,產(chǎn)品定位無明顯特色,暫未建立足夠有壁壘的食品品牌形象,主要優(yōu)勢是Keep品牌及對垂直人群的覆蓋。2.運動配套低值器械:?主要競爭對手有l(wèi)ululemon、YOTTOY及暴走的蘿莉等,與健康食品問題相似,行業(yè)競爭激烈,渠道內(nèi)充斥同類質(zhì)量的低價產(chǎn)品及專項品牌的高質(zhì)量產(chǎn)品。18.3%55資料來源:Keep招股說明書,灼識咨詢,

Keep食品天貓旗艦店,薄荷健康天貓旗艦店,DGI天貓旗艦店,鯨商,國海證券研究所Keep核心配套運動產(chǎn)品產(chǎn)品銷售表現(xiàn)34其他產(chǎn)品舉例82個SKU?

相關(guān)參數(shù):蛋白質(zhì)含量高,低?

品牌效應(yīng)349個SKU?

產(chǎn)品種類繁多,定價范圍廣?中高端產(chǎn)品,價格在69-275?

材質(zhì)環(huán)保:核心產(chǎn)品為天然?

產(chǎn)品種類繁多,定價范圍廣,乳膠款健身服飾:健身手套、瑜伽服、健身發(fā)帶、瑜伽包、速干衣等關(guān)鍵成功因素?

協(xié)同性(品牌效應(yīng)):在Keep

APP培養(yǎng)用戶“練”的活習(xí)慣后,其自然地產(chǎn)生“吃”和“用”的需求,Keep通過提供內(nèi)容服務(wù)及相關(guān)消費品,實現(xiàn)消費品的協(xié)同上量,同時幫助用戶節(jié)省挑選、對比產(chǎn)品性能的時間成本,這進(jìn)一步增強用戶與Keep的連接與黏性2.

雞胸肉

對標(biāo)

產(chǎn)品

價格為

薄荷健

(0.083元/克)

,keep(0.137元/克)3.

瑜伽墊對標(biāo)產(chǎn)品型號及價格為Yottoy

6mm雙色Logo款瑜伽墊(59元),Keep

TPE加寬瑜伽墊(99元)及Lululemon

5mm瑜伽墊*Marble

LU9A79S(580元)56資料來源:Keep招股說明書,

Keep食品天貓旗艦店,

薄荷健康天貓旗艦店,DGI食品天貓旗艦店,Keep天貓旗艦店,Yottoy天貓旗艦店,Lululemon天貓官方旗艦店,天貓榜單,國海證券研究所中國線上健身會員及健身內(nèi)容市場規(guī)模核心發(fā)現(xiàn)行業(yè)驅(qū)動因素:?在線健身人群不斷增加、對優(yōu)質(zhì)及個性化健身內(nèi)容的需求增加以及在線健身訂購滲透率不斷提高的推動下,預(yù)計中國的在線健身會員及健身內(nèi)容收入將實現(xiàn)強勁增長。30.8%19行業(yè)增速預(yù)期:?根據(jù)灼識咨詢報告,預(yù)計中國在線健身會員及健身內(nèi)容板塊將從2021年的人民幣19.33億元增加至2026年的人民幣74.14億元,復(fù)合年增長率達(dá)30.8%,為中國在線健身市場增長最快的板塊。0Keep招股書披露,其在垂直健身領(lǐng)域名列前茅:?以品牌知名度計,Keep在健身應(yīng)用程序及智能健身設(shè)備品牌中排名第一,70.1%的中國健身用戶及64.2%的中國智能健身設(shè)備用戶了解Keep移動應(yīng)用程序。?與其他健身應(yīng)用程序相比,健身應(yīng)用程序用戶及智能健身設(shè)備用戶凈推薦值排名中Keep的分?jǐn)?shù)最高。2015-2021?

Keep在中國健身人群在線健身應(yīng)用程序市場及智能健身設(shè)備市場中擁有最高的市場份額,分別為44.7%及38.8%。2021-2026E30.8%57資料來源:Keep招股說明書,灼識咨詢,國海證券研究所??Keep通過AI算法給用戶提供智能健身方案(包括錄播及直播訓(xùn)練),截止2021年12月31日,分別提供10000+節(jié)錄播課及13000+節(jié)直播課1相關(guān)訓(xùn)練課程相關(guān)業(yè)務(wù)介紹截止2021年12月31日:?

共提供10000+錄播課?

用戶在平臺鍛煉累計10億次錄播課直播課2502021年:?

提供13000+節(jié)直播課?

互動總數(shù)250萬90劃:根據(jù)運動的運動水平、健身目標(biāo)及飲食習(xí)慣等調(diào)整運動強度從而優(yōu)化用戶訓(xùn)練效果及服務(wù)感受。+178%2020.6

2020.12對訓(xùn)練課程滿意,且希望尋求更加專業(yè)和定制服務(wù)的用戶會轉(zhuǎn)化為付費用戶/付費會員>

付費會員:可獲得更加專業(yè)2的會員專屬課、精細(xì)飲食分析、Keep會員訂閱及線上付費客單價專屬代金券等;Keep希望通過聯(lián)合會員包形式實現(xiàn)跨行業(yè)平臺引流。-9.89%>

Keep占有44.7%中國線上健身應(yīng)用程序市場份額,排名第一。16.3714.7511.98201920202021Q1-Q3注:1.

2022年3月9日keep連續(xù)包月會員費為9元/月,(聯(lián)合會員)包月會員+貓眼會員費為25元/月,

(聯(lián)合會員)包月會員+gogo會員為20元/月;連續(xù)包年會員費為218元/年,(聯(lián)合會員)包年會員+亞朵會員為248元/年

,(聯(lián)合會員)包年會員+網(wǎng)易云會員為248元/年58資料來源:Keep招股說明書,Keep

APP,國海證券研究所(月活用戶單位:萬人)同比增速平均月活用戶(萬人)4,17574%37%16%3,5713,2753,1032,8942,7101,98827%14%12%12%7%19Q219Q319Q420Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q4付費相關(guān)業(yè)務(wù)用戶數(shù)及滲透率415(按季度)會員滲透率11%31910%平均月度DTC付費用戶滲透率平均月度訂閱會員(萬人)9%3242021年平均月活用戶數(shù)、平均月度訂閱會員數(shù)及平均月度DTC付費用戶分別為3436萬、328萬及37萬,2019-2021復(fù)合年增長率分別為26%、106%及41%。平均月度DTC付費用戶數(shù)(萬人)7%5%4%3%75據(jù)灼識咨詢,會員滲透率由2019年的3.5%升至2021年的9.5%,遠(yuǎn)高于2021年垂直健身領(lǐng)域行業(yè)均值4.8%。2%1%1%

43

1%

42

1%381%1%1%

35

1%1%1%1%3328332324252019Q41119Q119Q219Q320Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q4注:1.

會員滲透率=平均月度訂閱會員/平均月活躍用戶數(shù);其中會員用戶是指已訂閱Keep的月度、季度或年度會員套餐的人士(不包括擁有免費試用會員的個人)及截至指定月份最后一日擁有活躍會員訂閱,不論該人士是否取消其日后的會員續(xù)費。2.

平均月度DTC付費用戶滲透率=平均月度付費用戶/平均月活躍用戶數(shù);其中,DTC付費用戶是指透過DTC渠道(即直銷渠道)購買Keep自有品牌產(chǎn)品的用戶。透過不同DTC渠道付款的用戶被視為多名DTC付費用戶。59資料來源:Keep招股說明書,灼識咨詢,國海證券研究所中國運動健身APP新增用戶30日留存率(非核心用戶)(2021年1-3月)(2021年1-3月及2021年6月)核心發(fā)現(xiàn)?

Keep招股書顯示,Keep2020年核心用戶1平均第12個月留存率為49.3%。根據(jù)Fastdata數(shù)據(jù),2021年1季度,Keep的新增用戶30日留存率為53.2%,在中國運動健身APP中僅排第6位。根據(jù)易觀數(shù)據(jù),2021年6月,Keep的30天新增用戶留存率下滑至20.9%,遠(yuǎn)低于運動健康類App的中位數(shù)34.6%。海外龍頭企業(yè)Peloton財報披露其2019至2021財年2健身產(chǎn)品每月用戶訂閱流失率3分別為0.61%,0.62%及0.65%,反映出智能健身設(shè)備用戶粘性更強。?由于核心用戶及硬件+app協(xié)同用戶留存率高,對于Keep來說,核心在于如何通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及運營將新增用戶發(fā)展為核心用戶,以及通過發(fā)展生態(tài),尤其是粘性較高的智能健身設(shè)備,來提升用戶留存率。注:2.

Peloton以6.30為財年末3.

每月健身產(chǎn)品用戶訂閱流失率=季度內(nèi)取消訂閱的健身產(chǎn)品用戶(不包含重新激活)/(月初訂閱的健身產(chǎn)品用戶均值*3)60資料來源:Keep招股說明書,F(xiàn)astdata,易觀數(shù)據(jù),Peloton財報,國海證券研究所2021年Q1各大平臺用戶規(guī)模典型內(nèi)容平臺健身內(nèi)容生態(tài)對比(單位:億人)細(xì)分業(yè)態(tài)內(nèi)容總體特點常見健身內(nèi)容類型Keep跟練型課程為主跟練型課程為主綜合內(nèi)容綜合內(nèi)容快手Keep小紅書時尚內(nèi)容各平臺日均使用時長對比?

2015年Keep起步階段,嗶哩嗶哩及快手等內(nèi)容平臺尚未發(fā)展壯大,因此給了健身垂直類平臺做大的空間。目前,綜合內(nèi)容平臺已經(jīng)創(chuàng)造了完善的內(nèi)容生態(tài)及強大的智能推薦機制,其在品類上的拓展和運營已經(jīng)滲透至各種垂直類需求,包括健身。其中快手、嗶哩嗶哩及小紅書與Keep均為健身跟練內(nèi)容為主。鐘。根據(jù)B站2020年年度報告,報告期內(nèi)其用戶日均使用時長則超過80分鐘。?

Keep自2015年8月開始致力于由工具平臺向社區(qū)平臺的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化,但根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)可知,Keep活躍用戶日均使用時長數(shù)據(jù)與B站等社區(qū)屬性強的平臺相比仍存在較大差距。?

Keep的活躍用戶數(shù)在垂直領(lǐng)域獨占鰲頭,但如何與用戶數(shù)量級更大的綜合內(nèi)容平臺競爭,將是一個挑戰(zhàn)。61資料來源:極光大數(shù)據(jù),嗶哩嗶哩財報,快手科技財報,新榜,國海證券研究所核心發(fā)現(xiàn)平臺粉絲數(shù):(2022年3月,單位:萬人)?健身內(nèi)容消費者?;?

PUGC的內(nèi)容模式是Keep的必然選擇,但是Keep的用戶群體定位是健身初階者,Keep作為工具性平臺存在,初階的內(nèi)容定位同時意味著門檻低,行業(yè)競爭壓力大。??PUGC模式開啟晚,周六野2016年就已入駐嗶哩嗶哩,帕梅拉入駐小紅書和嗶哩嗶哩時間也早于Keep,KOL們在其他平臺已有一定粉絲積累。周六野?為與其他平臺形成差異,Keep會與健身KOL合

作推出

付費

獨家

課程

。比如

,Keep與帕梅拉推出全球獨家帕梅拉腰腹計劃,但需要單獨付費,原價128元,會員價88元。但其他平臺充斥著免費帕梅拉課程,因此用戶為該類付費課程實際消費力有待進(jìn)一步考察。

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