高校整合營銷方案

編號：時(shí)間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第頁策劃方案邏輯圖市場分析華中大教職工市場市場分析華中大教職工市場：市場潛力巨大；教職工對東風(fēng)品牌認(rèn)知度高，占校內(nèi)私家車比率高；教職工對風(fēng)神認(rèn)知度不高；教職工具有購買力和購買意愿，消費(fèi)者心理價(jià)格與風(fēng)神價(jià)格區(qū)間具有一致性；全國市場：乘用車需求將繼續(xù)釋放；自主品牌逐漸打破國際品牌獨(dú)大的格局；湖北省市場：東風(fēng)乘用車市場份額穩(wěn)固；武漢市場：東風(fēng)乘用車高市場份額表現(xiàn)出極強(qiáng)的競爭力，其中東風(fēng)兩廂車相對其他品牌存在優(yōu)勢；競爭分析波士頓矩陣：風(fēng)神為東風(fēng)公司問題產(chǎn)品，必須提高相對市場占有率以轉(zhuǎn)化為明星產(chǎn)品；競爭者對比分析：風(fēng)神車的品質(zhì)是同級車的最高水平，在操控、空間、油耗、安全等方面都有不錯(cuò)的表現(xiàn)SWOT分析：優(yōu)勢：性價(jià)比、品牌內(nèi)涵、母公司品牌等；劣勢：風(fēng)神品牌認(rèn)知度低等；機(jī)會：教職工有購買力和意愿等；風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者對自主品牌偏見等。S.T.P.分析市場細(xì)分目標(biāo)市場：事業(yè)小成，有一定資產(chǎn)，工作之余，注重生活品質(zhì)的中青年消費(fèi)者；整體定位：新中間階層的首選上乘座駕。結(jié)合教職工特征的品牌深度定位：新知性主義者的首選上乘座駕營銷戰(zhàn)略事件營銷；相應(yīng)的媒體提案；信貸政策；保修策略；送交強(qiáng)險(xiǎn)；送油卡和千元禮包；VIP貴賓卡服務(wù)；不定期的體育活動；宣傳族群的“家文化”；口碑相傳：自駕游；風(fēng)神族群定位：務(wù)實(shí)進(jìn)取，行止從容；活動：工業(yè)旅游；校運(yùn)會；車輛試駕乘品牌形象提升戰(zhàn)略購買行為轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略品牌偏好提升戰(zhàn)略品牌偏好鞏固戰(zhàn)略營銷主題：“安立于世，行由如風(fēng)”的新知性主義充分發(fā)揮風(fēng)神族群的組織作用，鞏固目標(biāo)群體對風(fēng)神品牌的偏好提升顧客讓渡價(jià)值，通過促銷降低顧客成本，將消費(fèi)者偏好引導(dǎo)為實(shí)際購買以風(fēng)神族群為媒介，設(shè)計(jì)貼近目標(biāo)客戶群體的口碑營銷和體驗(yàn)營銷方式營銷策略實(shí)施方案財(cái)務(wù)預(yù)算過程控制（推進(jìn)計(jì)劃圖和保障措施）目錄一、 摘要 5二、 市場分析 62.1國內(nèi)汽車市場狀況 62.2東風(fēng)乘用車品牌的市場份額 82.3華中科技大學(xué)教職工乘用車市場潛量 112.4華中科技大學(xué)教職工汽車消費(fèi)現(xiàn)狀 11三、 競爭分析 一五3.1波士頓矩陣 一五3.2競爭者對比分析 一八3.3對風(fēng)神H30的SWOT分析 26四、 S．T．P分析 304.1市場細(xì)分 304.2東風(fēng)風(fēng)神的目標(biāo)市場 324.3東風(fēng)風(fēng)神產(chǎn)品的市場地位 324.4結(jié)合教職工目標(biāo)消費(fèi)人群特征的品牌深度定位 33五、 營銷戰(zhàn)略 355.1戰(zhàn)略分析 355.2戰(zhàn)略制定 36六、 營銷策略實(shí)施方案 386.1品牌形象推廣戰(zhàn)略 386.2品牌偏好提升策略 486.3立足于“價(jià)值”的偏好向購買行為轉(zhuǎn)化策略 506.4品牌偏好鞏固策略 52七、 財(cái)務(wù)預(yù)算 547.1銷售目標(biāo) 547.2費(fèi)用計(jì)劃投入 557.3盈虧平衡分析 56八、 過程控制 588.1推進(jìn)計(jì)劃圖 588.2保障措施 58附錄一：工業(yè)旅游策劃書 60附錄二：校運(yùn)動會策劃書 63附錄三：風(fēng)神車試駕乘策劃書 66附錄四：東風(fēng)風(fēng)神族群自駕游策劃書 68附錄五：團(tuán)隊(duì)風(fēng)采展示 72摘要本營銷策劃方案是為東風(fēng)風(fēng)神H30量身打造的一套針對高校教職工市場的品牌推廣及產(chǎn)品促銷方案。在前期調(diào)查設(shè)計(jì)中，我們采用了問卷調(diào)查法和觀察法，對華中科技大學(xué)乘用車市場現(xiàn)狀和目標(biāo)消費(fèi)人群做了深入的調(diào)查分析，了解了風(fēng)神H30的市場競爭狀況。我們通過對風(fēng)神H30市場及其競爭對手這兩個(gè)方面進(jìn)行綜合分析，結(jié)合波士頓矩陣法、對比分析法和SWOT分析法，綜合得出風(fēng)神H30的市場定位和競爭優(yōu)勢，并發(fā)現(xiàn)風(fēng)神H30具有以教職工為主體消費(fèi)人群的品牌定位優(yōu)勢。然后運(yùn)用S.T.P.工具將風(fēng)神H30的目標(biāo)客戶群最終確定在了25～38歲的教職工群體，并定位為具有新知性特征的青年教職工的首選上乘之座。我們針對風(fēng)神H30產(chǎn)品特點(diǎn)和教職工群體特性，提出了以“‘安立于世，行由如風(fēng)’的新知性主義”為主體的營銷主題。并依據(jù)風(fēng)神H30市場現(xiàn)狀提出了四步走戰(zhàn)略：第一步，品牌形象建立與推廣；第二步，促進(jìn)消費(fèi)者的品牌偏好形成；第三步，刺激購買，提升銷量，實(shí)現(xiàn)東風(fēng)風(fēng)神產(chǎn)品由問號產(chǎn)品向明星產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變；第四步，品牌偏好的鞏固與再推廣。為了確保這四個(gè)階段戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，我們在營銷執(zhí)行上設(shè)計(jì)了“事件營銷、媒體宣傳、風(fēng)神族群的建立及推廣、工業(yè)旅游、校運(yùn)會、試駕乘、相關(guān)促銷活動和自駕游活動”這八位一體的2011年?duì)I銷執(zhí)行方案。在執(zhí)行方案中，事件營銷和校運(yùn)動會是我們活動策劃的亮點(diǎn)。事件營銷巧妙的借助人們對新鮮事物的獵奇心理和人際交往中人與人的相互影響，可以在極短的時(shí)間內(nèi)激發(fā)新聞熱點(diǎn)，獲取最大的新聞曝光率，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)最大限度地提升品牌影響力的目的。校運(yùn)會準(zhǔn)確的找到了教師群體的聚合點(diǎn)，并借此植入風(fēng)神H30的產(chǎn)品宣傳，以最小的成本達(dá)到效益集成的最大化。而風(fēng)神族群將全程協(xié)助營銷活動，以便于“安立于世，行由如風(fēng)”的新知性主義更深入、更長久的植入到目標(biāo)消費(fèi)者的頭腦中。最終，我們將依靠這個(gè)全方位的整合營銷傳播方案，使高校教職工們對風(fēng)神H30形成品牌偏好，并刺激其購買，成為我們風(fēng)神族群的一員，幫助風(fēng)神完成向明星產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。市場分析結(jié)合宏觀和微觀環(huán)境，我們依次從國內(nèi)汽車市場狀況、東風(fēng)乘用車在湖北省的市場份額、華中科技大學(xué)教職工乘用車市場潛量和華中科技大學(xué)教職工汽車消費(fèi)現(xiàn)狀幾個(gè)方面對整體市場環(huán)境、東風(fēng)乘用車市場現(xiàn)狀和高校教職工乘用車市場狀況進(jìn)行了分析。2.1國內(nèi)汽車市場概況經(jīng)過半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，特別是經(jīng)過近幾年的井噴、寒凍、調(diào)整期后，我國汽車業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段。2008年,我國汽車市場出現(xiàn)“寒凍”增長速度大幅回落。雖然如此，2008年乘用車的整體的需求量仍然呈上升的趨勢。2009年對于全球汽車行業(yè)而言是最難忘的一年，全球銷量同比下降3%，跌至6410萬輛。但是，得益于政策性等因素的推動，即使在這樣惡劣的國際背景下，中國國內(nèi)乘用車仍持續(xù)保持好的銷售情況。據(jù)全國乘用車市場信息聯(lián)席會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：總體而言，2009年乘用車產(chǎn)銷增速高于行業(yè)總體增速，成為拉動行業(yè)發(fā)展的主力。圖2.1中國2005年-2017年乘用車需求表（摘自產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）在這樣的市場背景下，2010年汽車市場仍然是高增長。結(jié)合圖2.1和圖2.2，我們分析推斷出：在未來的幾年內(nèi)，中國汽車乘用車市場的需求走向仍呈現(xiàn)增長的趨勢，中國乘用車市場的潛力會在未來持續(xù)的釋放。圖2.2中國汽車廠家04-2010年銷售走勢（摘自搜狐汽車網(wǎng)） 在這樣一個(gè)快速成長的市場，隨著國門的進(jìn)一步打開，國際上知名的汽車集團(tuán)全部進(jìn)入我國。國內(nèi)乘用車市場結(jié)構(gòu)也隨著發(fā)生著巨大的變化，逐漸形成了日系、德系等外資企業(yè)或合資企業(yè)占據(jù)國內(nèi)中高端市場的局面。但是，近幾年這一格局也在漸漸被打破。來自全國乘用車市場信息聯(lián)席會的數(shù)據(jù)顯示：08年到09年上半年，自主品牌乘用車市場月均占有率約為40%，超過德、美、日系合資車型，連續(xù)6個(gè)月市場份額排名第一。長安悅翔、東風(fēng)風(fēng)神和一汽奔騰b50等一系列車型亮相于中級市場也正是這一變化的反映。以往由合資品牌主導(dǎo)的中級車市場，在自主品牌的攪局下，正在悄然經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性改變。究其原因，小排量車型作為自主品牌的主要產(chǎn)品集中帶所取得的成功是很重要的因素，對政策的把握使自主品牌成為了受益者。除此以外，最主要的原因還是自主品牌形象的改善和檔次的提升。一般來說，自主品牌和國際品牌最顯著的差異在于品牌溢價(jià)?！皣a(chǎn)車低質(zhì)、低檔、低價(jià)的形象”成為很多消費(fèi)者對本土車的最初印象，這也成為自主品牌不受國人青睞的主要原因之一。這個(gè)留給自主品牌的難題，已經(jīng)在國內(nèi)自主品牌的主力努力下逐步發(fā)生改變。例如，上汽集團(tuán)提出要做高起點(diǎn)的自主中高級轎車品牌，東風(fēng)風(fēng)神致力于做華系車典范的中級英雄。三大汽車集團(tuán)在自主品牌方面意識的提升說明：自主品牌已經(jīng)意識到“價(jià)格至上”的時(shí)代已經(jīng)過去，“抓品質(zhì)、樹品牌、保售后”成了自主品牌的發(fā)展方向。這也為自主品牌的推廣提供了契機(jī)。2.2東風(fēng)乘用車的市場份額2.2.1東風(fēng)乘用車品牌在湖北省的市場份額東風(fēng)汽車公司前身是湖北的第二汽車制造廠，東風(fēng)品牌起源于1975年，風(fēng)神作為東風(fēng)品牌的子品牌，起源于1978年。幾十年的發(fā)展讓這個(gè)品牌具有一定的歷史沉淀和文化內(nèi)涵，同時(shí)也讓這個(gè)品牌在湖北省形成了穩(wěn)固的市場份額。圖2.32008年湖北各城市市場份額統(tǒng)計(jì)（數(shù)據(jù)來源于2008年公安上牌數(shù)據(jù)資料）根據(jù)圖2.3，可以看到，東風(fēng)乘用車在湖北省各市分布情況為，十堰市居第一位（29.7%），宜昌市居第二（一五.8%），咸寧市居第三（一五.2%），襄樊市第四（14%），天門第五位（一三.9%）武漢市第六位（一三.8%）。雖然這和東風(fēng)的原始廠址有很大的關(guān)系，但這也說明了一點(diǎn)：東風(fēng)的市場主要集中在二線城市，而武漢市場還需要進(jìn)一步拓展。表2.12009年部分車型在全國所占比例和在武漢市所占比例車型全國（7733077輛）所占比例（%）武漢市（82916輛）所占比例（%）所屬品牌愛麗舍三廂699170.955196.7東風(fēng)雪鐵龍雅閣1744712.325843.1廣汽本田凱越230834325083別克伊蘭特悅動2358983.125203現(xiàn)代CR-V1009901.322932.8東風(fēng)本田思域907231.223192.8東風(fēng)本田世嘉三廂388490.5一八932.3東風(fēng)雪鐵龍?zhí)旎[1032741.319282.3東風(fēng)日產(chǎn)凱美瑞1469991.917042.1廣汽豐田標(biāo)致307三廂471030.616822東風(fēng)風(fēng)神明銳836401.116272上海大眾比亞迪F32234892.9一五901.9比亞迪鋒范1038731.3一五441.9廣汽本田卡羅拉162一三82.114451.7一汽豐田伊蘭特1659942.1一三901.7現(xiàn)代樂風(fēng)1125201.512441.5雪佛蘭世嘉兩廂255一五0.312361.5東風(fēng)雪鐵龍風(fēng)神S30127320.210581.3東風(fēng)騏達(dá)846501.110761.3東風(fēng)雪鐵龍奧迪A6L976331.310051.2奧迪?？怂箖蓭?05040.99611.2長安福特科魯茲7349419871.2雪佛蘭寶來1255391.69281.1一汽大眾速騰978961.39一五1.1一汽大眾軒逸933711.29121.1東風(fēng)日產(chǎn)標(biāo)致307兩廂219930.38451東風(fēng)君威71一五50.98661別克朗逸1405361.88461上海大眾榮威550636610.88261上海汽車賽拉圖866451.18501東風(fēng)起亞頤達(dá)8048317901東風(fēng)日產(chǎn)君越678290.97170.9別克邁騰622500.87440.9一汽大眾瑞風(fēng)423380.57200.9江淮原始數(shù)據(jù)中，所有品牌的數(shù)量為333個(gè)。由于總數(shù)很大，所以在計(jì)算比例，四舍五入取值時(shí)，很多車型比例約等于0。所以，根據(jù)武漢市占有率比例的高低，取比例大于等于0.9%的部分車型，由此產(chǎn)生表2.1。2.2.2東風(fēng)品牌及風(fēng)神自主品牌在武漢的市場份額在上表2.1的前35種車型中，東風(fēng)旗下的有以下幾款：愛麗舍，CR-V，思域，世嘉，天籟，標(biāo)致307，頤達(dá)，軒逸，騏達(dá)，風(fēng)神，賽拉圖。就全國而言，東風(fēng)品牌在全國范圍內(nèi)具有比較高的市場份額。累計(jì)比例達(dá)到11%。就武漢地區(qū)而言，東風(fēng)所占比例累計(jì)高達(dá)26.9%。其他品牌依次是廣汽7.1%，一汽4.2%，別克4.9%，現(xiàn)代4.7%，雪佛蘭2.7%。在武漢乘用車市場，東風(fēng)表現(xiàn)出了極強(qiáng)的競爭力，尤其是其旗下的愛麗舍系列，所占份額為6.7%。其他的系列也在該地區(qū)表現(xiàn)出很強(qiáng)的競爭能力。就風(fēng)神S30這款產(chǎn)品，其武漢市場份額為1.3%，在眾品牌中位居第20。綜上所述，可以得出結(jié)論：東風(fēng)品牌在全國范圍內(nèi)具有比較高的市場份額。尤其是在武漢地區(qū)表現(xiàn)出的高額的市場占有率，強(qiáng)勁的競爭優(yōu)勢為風(fēng)神的推廣奠定了基礎(chǔ)，提供了支持。尤其是風(fēng)神S30的成功，為風(fēng)神樹立了良好的品牌形象，為風(fēng)神H30的推廣積累了消費(fèi)者的信任資本。2.2.3東風(fēng)兩廂車在武漢的市場份額在中國人心目中，三廂車是傳統(tǒng)的轎車形象，外形大氣，沉穩(wěn)，適合商務(wù)，公私兼顧，開出去也很有面子。在目前的乘用車市場上，三廂車仍然占據(jù)主流位置。從表2.1中也可以看出這一特征：僅有三款車是兩廂車。在兩廂車中，全國范圍的累計(jì)比例為1.5%，東風(fēng)占的比例為0.6%，由此可以推算東風(fēng)品牌在兩廂車中的相對比例為40%；在武漢范圍內(nèi)，其累計(jì)比例為3.7%，東風(fēng)所占的比例為2.5%，東風(fēng)相對比例為67.6%。這些數(shù)據(jù)說明東風(fēng)在兩廂車市場存在優(yōu)勢。2.3華中科技大學(xué)教職工乘用車市場潛量華中科技大學(xué)是全國著名的綜合性大學(xué)，全校教職工總數(shù)為12458人（其中大學(xué)校部總計(jì)7208人，附屬醫(yī)院及衛(wèi)校職工5430人），而大學(xué)校部常住住戶總計(jì)8827戶，在冊居民23000名。根據(jù)學(xué)校保衛(wèi)處提供的校內(nèi)車輛統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，登記在冊的乘用車數(shù)量為3120輛。因此我們可以以常住住戶為總體估算，擁有乘用車的家庭約為35.3%（中間有的家庭可能有兩輛）。根據(jù)前期的抽樣調(diào)查報(bào)告，本校未購車教職工的首次購車需求比率為34.9%，已購車教職工有再購意愿的比率為24.7%，所以可以得出市場潛量如下：市場潛量=3120*24.7%+5707*34.9%=770.64+1991.743=2762.383~=2762輛。（注：財(cái)務(wù)預(yù)算部分會給出更詳盡的計(jì)算過程。）2.4華中科技大學(xué)教職工汽車消費(fèi)現(xiàn)狀據(jù)我們調(diào)查，東風(fēng)品牌以及風(fēng)神品牌在華中科技大學(xué)教職工細(xì)分市場中的市場占有率比較高，教職工對東風(fēng)這個(gè)品牌的認(rèn)可程度比較高，但是教職工對風(fēng)神品牌的認(rèn)知度不高。在這樣的情況下，我們需要有針對性地制定營銷策略推廣我們的風(fēng)神H30。2.4.1東風(fēng)及風(fēng)神品牌在華中科技大學(xué)教職工市場中的占有率根據(jù)校保衛(wèi)處提供的教職工登記在冊的乘用車數(shù)據(jù)資料，校內(nèi)私家車數(shù)量為3120人，車輛品牌種類總計(jì)有一八1類。由于基數(shù)大，而有的類別數(shù)量比較少，因此，在分析時(shí)有選擇性的選取前26個(gè)類別（取樣依據(jù)是每一類的數(shù)量大于等于30<統(tǒng)計(jì)學(xué)里將大于等于30的樣本作為大樣本>，且這部分車型的累積百分比為72.1%）。通過這部分資料的分析，我們發(fā)現(xiàn)教職工在車輛品牌的選擇上具有多樣化的特征，其選擇主要集中在雪鐵龍、別克、富康、標(biāo)致307和豐田這幾個(gè)品牌（見圖2.4）。圖2.4各個(gè)品牌的市場份額圖2.5主要汽車企業(yè)的市場份額圖2.5說明在華中科技大學(xué)教職工中，雪鐵龍、大眾和別克三個(gè)品牌占據(jù)主要地位。通過累計(jì)各個(gè)品牌所屬公司的百分比，得到主要的幾個(gè)公司的市場份額（圖2.5）。從圖中可以看出東風(fēng)旗下品牌的市場占有率是最高，比例為30.1%。說明東風(fēng)旗下品牌在華中科技大學(xué)教職工這個(gè)群體中的市場占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一汽，廣汽，上海大眾，別克等。這些數(shù)據(jù)表明東風(fēng)在華中科技大學(xué)教職工這個(gè)群體中的市場占有率十分大，相對于其他品牌而言，東風(fēng)公司的各個(gè)品牌是具有很強(qiáng)的競爭力的。風(fēng)神作為一款去年（2009年）才推出的新的產(chǎn)品，在短短的一年時(shí)間之內(nèi)能夠達(dá)到1.5%的市場占有率，這也在一定程度上體現(xiàn)了教職工對東風(fēng)風(fēng)神的高認(rèn)可度。由此可以推測，只要戰(zhàn)略制定有針對性，加上策略得當(dāng)，在這個(gè)群體中推廣風(fēng)神H30容易達(dá)到較好的效果。2.4.2華中科技大學(xué)教職工的乘用車需求狀況圖2.6教職工對乘用車的價(jià)格選擇（資料來源于前期校園調(diào)查結(jié)果）我們認(rèn)為，華中科技大學(xué)教職工群體是具備購買能力的：通過前期統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，這部分調(diào)查對象個(gè)人年收入主要集中在3到10萬，根據(jù)世界銀行全球中等收入階層的人均GDP起點(diǎn)和上限的規(guī)定：3470美元和8000美元，可以界定這部分調(diào)查對象的收入大概處于中等收入水平。個(gè)體的購買能力受其收入水平的影響十分大，這部分教職工的收入水平?jīng)Q定了其乘用車購買能力的上限。對于該群體的主觀購買意愿和價(jià)格偏好，根據(jù)前期調(diào)查統(tǒng)計(jì)的結(jié)果我們看到，華中科技大學(xué)教職工群體中有59.6%的人是有購車意愿的，而其購車價(jià)位區(qū)間首先是11-一五萬，其次是6-10萬。綜上所述，華中科技大學(xué)教職工群體具有購買能力，同時(shí)具有購買意愿，其計(jì)劃購車價(jià)格區(qū)間與我們即將要推廣的風(fēng)神H30的價(jià)格定位是相吻合。這也為我們進(jìn)一步深入拓展這個(gè)市場提供了基礎(chǔ)條件。2.4.3東風(fēng)風(fēng)神系列在華中科技大學(xué)教職工中的認(rèn)知程度不高從對東風(fēng)和風(fēng)神的品牌調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)群體對東風(fēng)十分了解、一般了解、了解一點(diǎn)的累計(jì)比例為72.2%，對于風(fēng)神品牌聽過的比例為44.4%，好像聽過的比例為38.9%，累計(jì)達(dá)到83.3%。但是，對于風(fēng)神s30和h30沒有聽過的比例高達(dá)83.3%，這些數(shù)據(jù)均表明，我們的目標(biāo)消費(fèi)人群對風(fēng)神這兩款車型的認(rèn)知程度有待提高。競爭分析競爭分析主要從三部分進(jìn)行展開：首先使用波士頓矩陣對風(fēng)神H30所在的東風(fēng)公司的乘用車品牌進(jìn)行了內(nèi)部競爭性的分析；其次對風(fēng)神H30與其競爭對手的技術(shù)參數(shù)、價(jià)格和品牌定位等維度進(jìn)行對比分析；最后綜合考慮市場的機(jī)會與威脅、風(fēng)神H30自身的優(yōu)勢與劣勢，進(jìn)行全面的SWOT分析。3.1波士頓矩陣由于企業(yè)的資源是有限的，所以企業(yè)必須確定一個(gè)產(chǎn)品的投資組合，而波士頓矩陣是常用的確定企業(yè)產(chǎn)品投資組合的方法。我們對東風(fēng)公司旗下各品牌進(jìn)行了相對市場占有率和市場增長率。用于計(jì)算的數(shù)據(jù)是本大賽所提供的三張統(tǒng)計(jì)表：“2007年上牌數(shù)據(jù)”、“2008年1-12月公安部上牌數(shù)據(jù)-湖北省”和“2009年全年省市分車型統(tǒng)計(jì)”。計(jì)算方法如下：市場占有率計(jì)算方法：（1）找出同等價(jià)位的競爭車型；（2）假設(shè)每種車型每年的年銷售量約等于公安部上牌數(shù)據(jù)，則有公式：市場占有率=該車型年銷售量/同等價(jià)位的不同車型的年銷售量；年增長率計(jì)算：假設(shè)每種車型每年的年銷售量約等于公安部上牌數(shù)據(jù)，則有每一年的市場增長率計(jì)算公式為：（1）市場增長率=（第n年的年銷售量—第n-1年的年銷售量）/第n-1年的年銷售量；（2）所求車型的市場增長率=1n計(jì)算結(jié)果如表3.1所示。

表3.1東風(fēng)汽車公司旗下的乘用車相對占有率和市場占有率表

根據(jù)以上市場增長率和相對市場占有率的數(shù)據(jù)，可以畫出以下波士頓矩陣。圖3.1波士頓矩陣由波士頓矩陣可得，東風(fēng)風(fēng)神是東風(fēng)汽車公司旗下典型的問題業(yè)務(wù)，即具有較高的市場增長率和較低的相對市場占有率。問題型業(yè)務(wù)往往屬于該企業(yè)的新業(yè)務(wù)，為了發(fā)展問題業(yè)務(wù)，企業(yè)必須建立工廠，增加設(shè)備和人員，以便跟上迅速發(fā)展的\o"市場"市場，并超過\o"競爭對手"競爭對手，這些意味著大量的\o"資金"資金投入。所以企業(yè)必須慎重回答是否繼續(xù)投資和發(fā)展該業(yè)務(wù)，可以從以下幾方面的分析得到結(jié)論，東風(fēng)應(yīng)該投入更多的人力、物力來發(fā)展和壯大風(fēng)神的業(yè)務(wù)：（1）風(fēng)神的發(fā)展符合東風(fēng)公司的長遠(yuǎn)目標(biāo)：東風(fēng)風(fēng)神與東風(fēng)公司追求自主創(chuàng)新，打造華系車典范的戰(zhàn)略目標(biāo)相一致。東風(fēng)風(fēng)神已確立品牌發(fā)展三步走的“5510”目標(biāo)——第一步用五年的時(shí)間打造中國自主品牌中最好的品牌；第二步再用五年的時(shí)間打造中國一流汽車品牌；第三步是再用十年時(shí)間打造國際主流品牌,致力使“華系車”立于世界強(qiáng)勢品牌之林。（2）東風(fēng)具有資源優(yōu)勢：作為主流汽車制造商，東風(fēng)具備“中、輕、重、客、微、轎、電”全方位、寬系列的汽車產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)能力，綜合實(shí)力位居國內(nèi)領(lǐng)先水平。特別是通過與歐系、日系等多個(gè)跨國高手多年來全方位深層次的合作及聯(lián)合開發(fā)，掌握了整車開發(fā)、總成開發(fā)、整車匹配等核心技術(shù)，形成了整車開發(fā)和關(guān)鍵零部件開發(fā)的能力。同時(shí)，東風(fēng)公司的歷史和經(jīng)歷為東風(fēng)風(fēng)神的發(fā)展在技術(shù)開發(fā)和營銷上積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和人才儲備。（3）能夠增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力：雖然東風(fēng)公司在與日系車和歐系車合作的過程中取得了巨大的成績，但是自主創(chuàng)新，建立高水平的華系車是所有中國汽車公司的追求和愿景，發(fā)展東風(fēng)風(fēng)神汽車品牌，無疑為增強(qiáng)東風(fēng)公司核心競爭力奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。戰(zhàn)略建議：東風(fēng)公司要將問題產(chǎn)品變成明星產(chǎn)品，必須通過增大相對市場占有率來達(dá)到，在戰(zhàn)略部分我們會充分考慮這一點(diǎn)。3.2競爭者對比分析我們根據(jù)汽車的定價(jià)來確定與風(fēng)神H30在同一細(xì)分市場的主要競爭者，并從動力性、操控性、安全性、經(jīng)濟(jì)性、外觀和內(nèi)飾等角度對其進(jìn)行對比分析。3.2.1競爭者識別從2007-2008年湖北省公安部轎車上牌數(shù)據(jù)可知，兩廂車中賽拉圖歐風(fēng)、飛度、天語和新愛麗舍的市場份額較高(見圖3.2)，其中賽拉圖歐風(fēng)和新愛麗舍與風(fēng)神H30是細(xì)分市場內(nèi)的競爭，該細(xì)分市場主要指的是價(jià)格區(qū)間相近的市場，而飛度和天語的價(jià)格都高于風(fēng)神，風(fēng)神的報(bào)價(jià)為7.58-9.98萬，飛度和天語的報(bào)價(jià)如表3.2和表3.3，可以得出風(fēng)神與飛度和天語并非同細(xì)分市場競爭，所以不列為主要競爭對手。圖3.2武漢市09年兩廂車統(tǒng)計(jì)圖（原始數(shù)據(jù)來源于大賽提供資料“大賽資料03--2009年全年省市分車型統(tǒng)計(jì)”）表3.2本田飛度2008款武漢市場報(bào)價(jià)表3.3長安鈴木天語2009款武漢市場報(bào)價(jià)（注：本田飛度08款和長安鈴木天語09款都是其最后出產(chǎn)的車型，即飛度沒有09年以后的款式，天語沒有10年的款式，所以將其兩者進(jìn)行比較。資料來源：易車網(wǎng)xwuhan.bitautox/car/tianyusx4liangxiang/）新進(jìn)入該細(xì)分市場的競爭車型還有兩廂的標(biāo)致207（2010款）和長安CX30，而風(fēng)神H30也是新進(jìn)入該細(xì)分市場的產(chǎn)品，所以他們也被列為風(fēng)神H30的競爭對手。匯總各大汽車網(wǎng)站對于風(fēng)神H30的競爭對手介紹，還可列出以下幾款：中華駿捷FRV、奇瑞A3、海馬歡動、江淮和悅RS和帝豪EC7-RV。以下將進(jìn)行對比分析。綜上所述，風(fēng)神H30的競爭對手為賽拉圖歐風(fēng)、新愛麗舍、兩廂標(biāo)致207（2010款）、長安CX30、中華駿捷FRV、奇瑞A3、海馬歡動、江淮和悅RS和帝豪EC7-RV。3.2.2競爭者對比我們從動力性、操控性、經(jīng)濟(jì)性、安全性、外觀和內(nèi)飾等指標(biāo)對各競爭對手的參數(shù)進(jìn)行了對比分析，如表3.4所示。表3.4各競爭對手對比分析續(xù)表：（資料來源：主要資料來自愛卡汽車網(wǎng)，部分?jǐn)?shù)據(jù)有參考其他汽車網(wǎng)站。）（1）結(jié)果分析1）動力性：動力性通?？捎米罡哕囁?、加速能力和最大爬坡度來進(jìn)行衡量。由表3.4可見，風(fēng)神H30的動力性略比新愛麗舍兩廂和標(biāo)致207低一些，與其他競爭對手相比都有較大的優(yōu)勢?？紤]到風(fēng)神H3O是東風(fēng)乘用車公司集成創(chuàng)新的成果，愛麗舍和標(biāo)致都在風(fēng)神H30的集成當(dāng)中，所以其差異不顯著。2）操控性：操控性即指汽車能否自如駕駛，可以從方向定位、懸掛系統(tǒng)和扭矩等標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行衡量。由表3.4可見，風(fēng)神H30的方向盤具有4向調(diào)節(jié)，比其他車型方向盤2向調(diào)節(jié)具有優(yōu)勢；其前懸掛系統(tǒng)是常用的懸掛系統(tǒng)之一麥弗遜，與其他車型相同，但是大部分的競爭對手的后懸掛系統(tǒng)對汽車操控性進(jìn)行加分，使用了多連桿、扭力梁的懸掛系統(tǒng)。3）安全性：安全性可以從主動安全性和被動安全性來衡量，可觀測的指標(biāo)主要是查看汽車的安全配置。由表3.4可見，風(fēng)神H30的安全配置與新愛麗舍和標(biāo)致207的基本一致，但是與其他車型的安全設(shè)備還是有比較大的差距的，尤其是奇瑞A3和帝豪EC7-RV。4）經(jīng)濟(jì)性：通常所指的汽車的經(jīng)濟(jì)性指的是燃油消耗量，因?yàn)槠嚨挠秃闹苯雨P(guān)系使用成本。風(fēng)神H30的綜合油耗沒有官方數(shù)據(jù)，但是其等速油耗與相同排量的競爭對手相比是最低的，則其經(jīng)濟(jì)性比較顯著。5）空間性：主要從車型的長、寬、高來衡量，相比起新愛麗舍和標(biāo)致207，風(fēng)神H30空間寬敞的特點(diǎn)就比較顯著了，但是與其他競爭對手相比，風(fēng)神H30的空間性并不顯著。6）外觀：從配置的角度來看，各車型的差異并不顯著；外觀的重要作用主要體現(xiàn)在是否能夠?yàn)橄M(fèi)者所識別，例如V型前臉代表了大眾汽車公司的設(shè)計(jì)風(fēng)格，U型前臉則標(biāo)識著豐田的設(shè)計(jì)理念，所有風(fēng)神汽車與意大利設(shè)計(jì)家合作設(shè)計(jì)的外觀雖然為汽車增色不少，但是如果能開創(chuàng)華系車的設(shè)計(jì)風(fēng)格就更能錦上添花了。7）內(nèi)飾：每款汽車都有其特色，但是內(nèi)飾對消費(fèi)者的購買決策因素影響不甚顯著。（2）結(jié)論2008年8月，新浪汽車頻道與新華信國際信息咨詢(北京)有限公司聯(lián)合進(jìn)行了一項(xiàng)關(guān)于“汽車安全”的消費(fèi)者調(diào)查，共回收有效問卷1452份，對于影響消費(fèi)者汽車購買決策的因素如圖3.3：圖3.32008年影響消費(fèi)者購車的最主要因素（資料來源：2008年8月，新浪汽車頻道與新華信國際信息咨詢(北京)有限公司聯(lián)合進(jìn)行的一項(xiàng)關(guān)于“汽車安全”的消費(fèi)者調(diào)查）1）安全性：由圖3.3可見，消費(fèi)者最關(guān)心的還是汽車的安全性，從以上參數(shù)指標(biāo)可見風(fēng)神H30的安全配置與其他車型相比，還是有所欠缺的，但是風(fēng)神H30集成創(chuàng)新時(shí)，借鑒的主要來源是歐系車，本次調(diào)查的結(jié)果中顯示，八成消費(fèi)者認(rèn)為歐系車最安全，這也許可以彌補(bǔ)風(fēng)神H30安全配置的欠缺，如圖3.4所示。圖3.4消費(fèi)者感知的最安全車系（資料來源：2008年8月，新浪汽車頻道與新華信國際信息咨詢(北京)有限公司聯(lián)合進(jìn)行的一項(xiàng)關(guān)于“汽車安全”的消費(fèi)者調(diào)查）2）品牌：品牌一方面可以體現(xiàn)汽車的價(jià)值，另一方面從消費(fèi)者的角度考慮，高品牌的汽車可以降低其社會風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)神S30在2009年才上市，而風(fēng)神H30在2010年才上市，所以消費(fèi)者對風(fēng)神的品牌認(rèn)知度還比較低。但是，東風(fēng)汽車公司歷史悠久，消費(fèi)者對其品牌認(rèn)知度都較高，風(fēng)神必然可以搭載著東風(fēng)汽車公司的品牌進(jìn)行宣傳，提高消費(fèi)者認(rèn)知度。3）價(jià)格：該競爭分析是針對同細(xì)分市場的競爭者進(jìn)行的分析，該細(xì)分市場的劃分標(biāo)準(zhǔn)主要就是價(jià)格，所有以上比較的車型是同價(jià)格區(qū)間競爭者。4）外觀：外觀對于消費(fèi)者重要性很高，可以從兩方面進(jìn)行剖析：第一，消費(fèi)者對汽車觀賞性的需求，美感是每個(gè)人都追求的一種生活態(tài)度；第二，汽車外觀能夠從某個(gè)側(cè)面體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性，是彰顯他們個(gè)性的一個(gè)方面。而風(fēng)神與意大利設(shè)計(jì)家合作設(shè)計(jì)的汽車形象還是很吸引消費(fèi)者的，加上六款顏色的選擇空間也可以盡顯消費(fèi)者的偏好。5）油耗：油耗主要體現(xiàn)的是汽車的燃油經(jīng)濟(jì)性，從表3.5和圖3.5可以看出，我國汽油價(jià)格漲多降少，且降幅遠(yuǎn)不及漲幅，1998年至2010年油價(jià)整體呈上漲趨勢，汽車消費(fèi)者對于燃油經(jīng)濟(jì)性的要求也逐漸提高，從而在競爭者分析中，風(fēng)神H30的燃油經(jīng)濟(jì)性優(yōu)勢還是比較明顯的，作為消費(fèi)者非常關(guān)注的一個(gè)購車指標(biāo)，風(fēng)神可以在宣傳中也展現(xiàn)這一點(diǎn)。

表3.5中國成品油價(jià)格2005年7月至2010年6月調(diào)整情況一覽表圖3.51998年6月-2010年4月北京93號汽油價(jià)格變動情況（資料來源：搜狐財(cái)經(jīng)xbusiness.sohux/s2009/yjtz/）3.3對風(fēng)神H30的SWOT分析3.3.1獨(dú)立分析（1）風(fēng)神H30自身優(yōu)勢1）外觀優(yōu)勢：車身工程由東風(fēng)技術(shù)中心和IDG（意大利設(shè)計(jì)）聯(lián)合設(shè)計(jì)開發(fā)。在歐洲設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國目標(biāo)客戶審美情趣和使用需求，并融入了日系車精益求精的設(shè)計(jì)理念，內(nèi)飾簡約精致、溫馨舒適；2）性價(jià)比優(yōu)勢：風(fēng)神車的品質(zhì)是同級車的最高水平（資料來源：《李紹燭：風(fēng)神跨步》中國商人.汽車人雜志，作者王猛；時(shí)間：2010.5.20），在操控、空間、油耗、安全等方面都有不錯(cuò)的表現(xiàn)，體現(xiàn)了其務(wù)實(shí)的優(yōu)點(diǎn)；3）品牌內(nèi)涵深遠(yuǎn)：東風(fēng)風(fēng)神是與東風(fēng)公司共同成長起來的，有著長久的歷史沉淀。東風(fēng)風(fēng)神品牌核心價(jià)值——品質(zhì)、進(jìn)取、信賴；品牌口號是——從容進(jìn)取，品質(zhì)生活。4）母公司優(yōu)勢：借著東風(fēng)積累了40年的造車經(jīng)驗(yàn)和20年的合資經(jīng)驗(yàn)，東風(fēng)風(fēng)神不僅起點(diǎn)高，發(fā)展也更有優(yōu)勢，全面集成了合資公司的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)、管理經(jīng)驗(yàn)和營銷人才儲備；（2）風(fēng)神H30自身劣勢1）風(fēng)神品牌認(rèn)知度不高：因?yàn)闁|風(fēng)風(fēng)神是一個(gè)新的品牌，是一個(gè)新的工廠，也是一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)亟待開拓；2）底盤離地距離太?。鹤钚‰x地間隙只有一三厘米，這就意味著這車只能在城市、郊區(qū)平整路面上跑，不好的路面有可能擦壞底盤，所以要格外小心；3）噪音較大：許多網(wǎng)友分享購車經(jīng)驗(yàn)時(shí)，提出風(fēng)神H30的噪聲比較大，有時(shí)像開拖拉機(jī)；（3）外界機(jī)會1）政府出臺汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃：2009年1月國務(wù)院通過了汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃，規(guī)劃指出加快汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興，必須實(shí)施積極的消費(fèi)政策，穩(wěn)定和擴(kuò)大汽車消費(fèi)需求，以結(jié)構(gòu)調(diào)整為主線，推進(jìn)企業(yè)聯(lián)合重組，以新能源汽車為突破口，加強(qiáng)自主創(chuàng)新，形成新的競爭優(yōu)勢。其中對于乘用車，政府還規(guī)定1.6升及以下排量乘用車減按5%征收車輛購置稅。政府支持有利于東風(fēng)風(fēng)神的集成創(chuàng)新、開拓汽車消費(fèi)市場；2）國內(nèi)汽車消費(fèi)市場潛力巨大:今后的發(fā)展趨勢將會是一線城市的再次購買和二線城市的初次購買潮疊加，特別是首次購買的人群可能會將性價(jià)比很高的風(fēng)神車列入考慮范圍，為風(fēng)神H30提供了非常大的增長潛力；（4）外界威脅1）華系車之間競爭激烈：我國主要的汽車自主品牌有吉利、奇瑞、比亞迪、長安和東風(fēng)，其中吉利的帝豪EC7-RV、奇瑞A3、比亞迪F3R和長安CX30都是東風(fēng)風(fēng)神H30強(qiáng)勁的競爭對手；2）國外汽車品牌對華系車形成巨大沖擊：國外汽車早已形成了各自的特點(diǎn)，并且都有享譽(yù)全球的代表企業(yè)，他們無疑對華系車形成了巨大沖擊。例如美系車，由于美國山路較少，擁有大量地勢平坦的曠野，所以美國人對于車輛操控性的要求并不那么高，而車輛的舒適性卻是美國人關(guān)注的焦點(diǎn)，進(jìn)而造就了以凱迪拉克為代表的，車輛整體寬大，底盤穩(wěn)重、懸掛系統(tǒng)偏軟的美系特色。此外，福特、通用汽車也深受中國汽車消費(fèi)者追捧。3）消費(fèi)者對自主品牌的偏見的扭轉(zhuǎn)難以一蹴而就：大部分消費(fèi)者對日系車、歐系車、德系車和韓系車等都形成了自己的偏好，他們對自主品牌抱有懷疑態(tài)度，而且華系車的自主創(chuàng)新之路也才起步不久，要想贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，還需要一段過渡期?？蓪⒁陨嫌懻摎w結(jié)到下表3.6中：表3.6SWOT單獨(dú)分析匯總自身?xiàng)l件外界環(huán)境S1）外觀優(yōu)勢O1）政府出臺汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃2）性價(jià)比優(yōu)勢3）品牌內(nèi)涵深遠(yuǎn)2）國內(nèi)汽車消費(fèi)市場潛力巨大4）母公司優(yōu)勢W1）風(fēng)神的品牌認(rèn)知度不高T1）華系車之間競爭激烈2）技術(shù)層面的問題：底盤離地距離太小；噪音較大等2）國外汽車品牌對華系車形成巨大沖擊3）消費(fèi)者對自主品牌的偏見的扭轉(zhuǎn)難以一蹴而就3.3.2組合分析（1）優(yōu)勢與機(jī)會組合（SO）:由于國內(nèi)汽車消費(fèi)市場潛力巨大，東風(fēng)風(fēng)神汽車應(yīng)該突出自身的性價(jià)比、品牌內(nèi)涵等優(yōu)勢，吸引消費(fèi)者的注意力，進(jìn)行品牌推廣，培養(yǎng)品牌偏好。同時(shí)政府出臺了汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整振新規(guī)劃，東風(fēng)公司應(yīng)該以此為契機(jī)，努力集成創(chuàng)新，培育自主品牌，打造屬于中國人的華系車，此外，國家對汽車信貸的支持也可為汽車企業(yè)進(jìn)行促銷、擴(kuò)大內(nèi)需帶來便利。（2）優(yōu)勢與威脅組合(ST)：在其他自主品牌和國外汽車品牌帶來的的雙重壓力下，東風(fēng)風(fēng)神的造型美觀、性價(jià)比、品牌內(nèi)涵似乎都顯得微不足道，然而，如果風(fēng)神想要異軍突起，則必然要采取差異化戰(zhàn)略，在產(chǎn)品難以差異化的前提下，可以選擇一個(gè)差異化的定位來開拓市場。同時(shí)，風(fēng)神還應(yīng)該保證自己的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量，腳踏實(shí)地的為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)以最終贏得其信賴。（3）劣勢與機(jī)會組合(WO)：針對國內(nèi)汽車消費(fèi)市場潛力巨大，但是消費(fèi)者對風(fēng)神品牌認(rèn)知度不高的情況，風(fēng)神必定要花費(fèi)大量力氣在品牌宣傳上面，進(jìn)行品牌推廣，培養(yǎng)品牌偏好。而針對技術(shù)方面的劣勢，東風(fēng)也應(yīng)該借由國家對汽車產(chǎn)業(yè)扶持的政策，加強(qiáng)自主創(chuàng)新、進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)可度。（4）劣勢與威脅組合(WT)：對于技術(shù)層面的問題，風(fēng)神一定要善于借鑒國外先進(jìn)技術(shù)、集成創(chuàng)新；同時(shí)實(shí)施差異化戰(zhàn)略，避開競爭對手的“圍剿”，盡可能開辟藍(lán)海，從而形成自己穩(wěn)定的客戶群，提升消費(fèi)者認(rèn)知程度和忠誠度。可將以上討論歸結(jié)到下表3.7中：表3.7SWOT組合分析匯總自身?xiàng)l件外部環(huán)境優(yōu)勢（Strengths）劣勢（Weakness）1）外觀優(yōu)勢2）性價(jià)比優(yōu)勢3）品牌內(nèi)涵深遠(yuǎn)4）母公司優(yōu)勢1）風(fēng)神的品牌認(rèn)知度不高；2）技術(shù)層面的問題：底盤離地距離太??；噪音較大等。機(jī)會（Opportunities）SOWO1）政府出臺汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃；2）國內(nèi)汽車消費(fèi)市場潛力巨大；3）教職工有購買意愿和購買力；1）風(fēng)神汽車應(yīng)該突出自身的性價(jià)比、品牌內(nèi)涵等優(yōu)勢，吸引消費(fèi)者的注意力；2）以政府扶持為契機(jī)，努力集成創(chuàng)新，培育自主品牌，打造華系車；1）進(jìn)行品牌推廣，培養(yǎng)品牌偏好2）加強(qiáng)自主創(chuàng)新、進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)可度風(fēng)險(xiǎn)（Threats）STWT1）華系車之間競爭激烈；2）國外汽車品牌對華系車形成巨大沖擊；3）消費(fèi)者對自主品牌的偏見的扭轉(zhuǎn)難以一蹴而就；1）采取差異化戰(zhàn)略，選擇一個(gè)差異化的定位來開拓市場；2）保證自己的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量；1）要善于借鑒國外先進(jìn)技術(shù)、集成創(chuàng)新2）盡可能開辟藍(lán)海，從而形成自己穩(wěn)定的客戶群，提升消費(fèi)者認(rèn)知程度和忠誠度S．T．P分析成功的營銷戰(zhàn)略需要決策者能夠正確的分析、評價(jià)和確認(rèn)具有吸引力的細(xì)分市場，本節(jié)首先對乘用車市場進(jìn)行細(xì)分；然后根據(jù)風(fēng)神產(chǎn)品的核心競爭力確定其目標(biāo)市場；而后根據(jù)其產(chǎn)品的特征和高校教職工細(xì)分市場的特征進(jìn)行產(chǎn)品的深度定位。4.1市場細(xì)分我們從乘用車和消費(fèi)者兩個(gè)角度來進(jìn)行市場細(xì)分，乘用車細(xì)分從發(fā)動機(jī)的排量、價(jià)格和乘用車分類等級來闡釋，消費(fèi)者市場細(xì)分從消費(fèi)者年齡層和收入來闡釋，以便兩者可以對應(yīng)起來。4.1.1乘用車市場細(xì)分（1）按乘用車發(fā)動機(jī)排量細(xì)分市場一般情況下，轎車發(fā)動機(jī)的排量是轎車等級的劃分依據(jù)。具體劃分見表4.1。一般排量越大的轎車，功率越大，加速性能越好，車內(nèi)的裝飾也越高級，其檔次也就越高，其關(guān)系見圖4.1。表4.1按排量分等級排量/等級≤1.6L1—1.6L1.6-2.5L≤2.5L微型普通中級高級圖4.1按等級劃分轎車市場（來源于中國汽車工業(yè)網(wǎng)）（2）按乘用車價(jià)格細(xì)分市場轎車的價(jià)格也是劃分的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。按照轎車的價(jià)格，我們可以將汽車市場劃分為以下幾個(gè)等級：價(jià)格低于10萬歸為低檔或經(jīng)濟(jì)型轎車，價(jià)格在10到一五萬之間的為中檔轎車，價(jià)格在一五萬到25萬之間的為中高檔轎車，25萬以上的則為高檔轎車。（3）按乘用車分類等級細(xì)分市場轎車本身還可以按照轎車的經(jīng)濟(jì)、時(shí)尚、豪華等來分類。見圖4.2。圖4.2轎車分類等級（來源于中國汽車工業(yè)網(wǎng)）4.1.2轎車消費(fèi)者的市場細(xì)分（1）按消費(fèi)者年齡層細(xì)分市場按消費(fèi)者年齡層來劃分市場，可以分為以下幾個(gè)層面：表4.2按年齡劃分的細(xì)分市場年齡段30歲以下30-40歲的40歲以上的特征事業(yè)早成或者在外企工作，有一定的資金積累、喜歡追求舒適生活、喜歡時(shí)尚的年輕人相對穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)地位、事業(yè)小成、家庭生活美滿、精力旺盛、工作繁忙、性格日趨成熟事業(yè)有成、物質(zhì)生活豐富、可以將更多時(shí)間從繁忙的工作轉(zhuǎn)移到生活中，性格成熟穩(wěn)重，對人生有深刻的體會到中上層認(rèn)人士（2）按消費(fèi)者收入細(xì)分市場一般來說，收入也劃分市場的依據(jù)之一。按照收入的水平，一般可以分為高收入、中等收入、低等收入三個(gè)層次。低收入消費(fèi)者往往對價(jià)格比較敏感，在消費(fèi)支出中必備品的比例比較大，高收入水平的消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)則注重商品的品質(zhì)、款式、售后服務(wù)等，中等收入水消費(fèi)者介于前兩者之間，開始注重消費(fèi)品的檔次，但同時(shí)兼顧其實(shí)用性和經(jīng)濟(jì)型。就汽車行業(yè)而言，轎車消費(fèi)者以中等及以上消費(fèi)者為主。4.2東風(fēng)風(fēng)神的目標(biāo)市場目標(biāo)市場是企業(yè)從細(xì)分市場中，選出一個(gè)或者幾個(gè)企業(yè)有條件進(jìn)入并能發(fā)揮優(yōu)勢的市場。根據(jù)上面提到的國內(nèi)轎車市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合東風(fēng)風(fēng)神的產(chǎn)品特性，確定東風(fēng)風(fēng)神轎車的目標(biāo)市場。首先，從風(fēng)神的產(chǎn)品配置來看，風(fēng)神搭載的神龍公司生產(chǎn)的TU5JP41.6L發(fā)動機(jī)，可歸為中級車行列。其次，從風(fēng)神的價(jià)格定位來看，風(fēng)神的價(jià)位區(qū)間為7.58萬——9.98萬，根據(jù)風(fēng)神的這個(gè)定價(jià)，我們可以將風(fēng)神歸為經(jīng)濟(jì)型轎車這一列。再次，神S30、H30是東風(fēng)汽車公司與意大利喬治亞羅設(shè)計(jì)公司聯(lián)合設(shè)計(jì)完成的，擁有時(shí)尚的外觀、寬適的空間，兼具磅礴動力和高效節(jié)能的特點(diǎn)，與此同時(shí)，其價(jià)格定位于7.58萬——9.98萬之間。由此，我們可以將其歸為經(jīng)濟(jì)實(shí)用型這一列。具有的這些特點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)實(shí)用型風(fēng)神正適合事業(yè)小成，有一定資產(chǎn)，工作之余，注重生活品質(zhì)的中青年消費(fèi)者。4.3東風(fēng)風(fēng)神產(chǎn)品的市場地位東風(fēng)風(fēng)神品牌口號是：從容進(jìn)取，品質(zhì)生活。直接采用東風(fēng)風(fēng)神品牌核心價(jià)值“品質(zhì)”、“進(jìn)取”，并加以界定，以凸顯東風(fēng)風(fēng)神品牌核心價(jià)值和目標(biāo)消費(fèi)群體的價(jià)值取向。用“從容”來修飾、界定“進(jìn)取”，提升東風(fēng)風(fēng)神品牌的謀定后動、博采眾長、厚積薄發(fā)、穩(wěn)健進(jìn)取的特質(zhì)：“品質(zhì)”后面加“生活”一詞，來拓展“品質(zhì)”的外延，寓意東風(fēng)風(fēng)神品牌在追求高品質(zhì)的產(chǎn)品和“滿意到家”的服務(wù)品質(zhì)的同時(shí)，去引領(lǐng)消費(fèi)者達(dá)到更高的生活品質(zhì)。東風(fēng)風(fēng)神族群是社會和家庭的中堅(jiān)，他們具有很強(qiáng)的家庭和社會責(zé)任感，并以這種責(zé)任感而不斷要求自己，在平凡中創(chuàng)造不平凡。他們從容淡定，他們向上進(jìn)取，他們追求品質(zhì)生活，去實(shí)現(xiàn)事業(yè)和家庭的成功。綜合以上分析，我們可以得出風(fēng)神的產(chǎn)品定位：新中間階層的首選上乘座駕。我們將風(fēng)神的目標(biāo)客戶定位為是以經(jīng)濟(jì)、實(shí)用為基礎(chǔ)，追求自由的時(shí)尚實(shí)用主義者，他們大多是25—38歲的“自由之族”，風(fēng)神憑借其內(nèi)在成熟的技術(shù)，較高的配置等特點(diǎn)，非常適合初次購車的家庭消費(fèi)者購買。4.4結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)人群特征的品牌深度定位在風(fēng)神上述的細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，我們將其進(jìn)一步細(xì)化，我們本次的營銷方案將細(xì)分市場具體到大學(xué)教職工，以下是具體分析。4.4.1目標(biāo)消費(fèi)者教職工的特征分析教職工這個(gè)群體是社會的中堅(jiān)力量。根據(jù)前期的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)群體個(gè)人年收入主要集中于3到10萬，年齡主要集中區(qū)間為26-35歲（36.1%）和36-45歲（29.5%）。根據(jù)世界銀行全球中等收入階層的人均GDP起點(diǎn)和上限的規(guī)定：3470美元和8000美元，可以界定這部分人群的收入大概處于中等收入水平。他們具有追求經(jīng)濟(jì)實(shí)用、熱愛生活的特征，同時(shí)也有著易于其他職業(yè)群體的特點(diǎn)：穩(wěn)定的生活狀態(tài)：大學(xué)教職工的工作，工作穩(wěn)定，職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)小，由此可以維持一種穩(wěn)定的生活狀態(tài)。由于教職工群體，尤其是大學(xué)教師，是屬于智力密集型的職業(yè)，職業(yè)門檻高，專業(yè)性強(qiáng)。因此，與其它職業(yè)相比，高校教師工作相當(dāng)穩(wěn)定，只要不出大的過失，教師一般不會失業(yè)。其次，教師工作環(huán)境的安全性很高，自由度較高。這兩方面皆可以反映出，教職工的職業(yè)特征，賦予教職工的是一種穩(wěn)定的生活狀態(tài)。理性的生活方式：教職工這個(gè)群體，受教育水平整體比較高，有著獨(dú)立的思考，自我認(rèn)知強(qiáng)。不易受到外部因素的影響。固有的只是結(jié)構(gòu)和行為習(xí)慣賦予這部分人群具有理性的思維方式和生活方式。務(wù)實(shí)進(jìn)取的生活態(tài)度：我們定位的目標(biāo)消費(fèi)群體年齡段處于25歲到38歲，這部分群體的職業(yè)生涯已經(jīng)基本結(jié)束動蕩期，開始進(jìn)入一個(gè)平穩(wěn)的階段。教職工的一個(gè)職業(yè)特點(diǎn)是勞動量化比較難，職業(yè)晉升緩慢。有調(diào)查顯示，教師的職稱與教師年齡之間的關(guān)系為正相關(guān)，而收入和職稱之間也是具有相關(guān)性的。這樣的職業(yè)生涯發(fā)展路徑，導(dǎo)致教師在工作中所需要的是務(wù)實(shí)進(jìn)取，努力奮進(jìn)。優(yōu)質(zhì)的生活體驗(yàn)：教職工的職業(yè)聲望在職業(yè)聲望排名中屬于高水平。其學(xué)歷高，收入穩(wěn)，社會期望高，這部分人群整體的生活，他們對消費(fèi)品的選購注重品質(zhì)和品位。有一項(xiàng)調(diào)查顯示，高校教師家庭人均文化消費(fèi)支出占生活總開支的百分比為46.93%。教育文化品消費(fèi)和旅游消費(fèi)是高校教師文化消費(fèi)的主要構(gòu)成內(nèi)容。這說明，教職工在單調(diào)平穩(wěn)、努力務(wù)實(shí)的同時(shí)，也十分注重生活的體驗(yàn)和感受的。低調(diào)的生活方式：教職工的職業(yè)聲望比較高，尤其是老師這個(gè)群體，更是長期以來被賦予“為人師表”的社會期望。因此，不管是在專業(yè)造詣，還是生活作風(fēng)上，老師的行為都是中規(guī)中矩，不出紕漏的。這樣的職業(yè)環(huán)境也早就了老師在生活中選擇低調(diào)的方式。在以老師為主體的教職工這個(gè)群體也因此表現(xiàn)出這樣的群體特征。理性，務(wù)實(shí)，平穩(wěn)，安逸、低調(diào)的社會評價(jià)往往讓人忽略這個(gè)群體感性，熱愛生活，注重生活體驗(yàn)的一面。他們是新時(shí)代具有知性特點(diǎn)的一群人。因此，在這份營銷方案中，我們將會挖掘大學(xué)教職工被忽略的這一面，將這個(gè)知性的群體推進(jìn)大眾的視線中。4.4.2結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)人群特征的品牌深度定位在東風(fēng)風(fēng)神“品質(zhì)”、“進(jìn)取”的核心價(jià)值的基礎(chǔ)上，以“新中間階層的首選上乘座駕”為前提，結(jié)合大學(xué)教職工的群體特征，我們對風(fēng)神進(jìn)行了品牌深度定位：新知性主義者的首選上乘座駕。他們有安立于世的沉穩(wěn)，但是卻又有行由如風(fēng)的瀟灑；他們理性，務(wù)實(shí)，卻又不乏對生活的熱情。他們是一群低調(diào)奮進(jìn)的社會精英，在成功的路上，讓風(fēng)神與之相伴！營銷戰(zhàn)略大學(xué)教職工市場是一個(gè)正在成長的、具有可觀市場容量的乘用車細(xì)分市場，教職工的收入水平和對乘用車的購買意愿為風(fēng)神H30導(dǎo)入市場提供了可能。但是，風(fēng)神H30在這個(gè)市場的品牌認(rèn)知度依然較低。在上述背景下，我們結(jié)合市場分析、競爭分析等內(nèi)容進(jìn)行了戰(zhàn)略分析及戰(zhàn)略制定。我們從品牌形象提升、品牌偏好提升、刺激購買及客戶鞏固四個(gè)方面進(jìn)行戰(zhàn)略的制定。5.1戰(zhàn)略分析首先，通過前期的市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)風(fēng)神品牌在校園內(nèi)的品牌認(rèn)知度偏低。所以如果要打開校園教職工市場，我們營銷的第一步就是通過樹立品牌形象，增加消費(fèi)者對風(fēng)神品牌的認(rèn)知程度。另一方面，根據(jù)上文波士頓矩陣的分析，我們可以看出東風(fēng)風(fēng)神的業(yè)務(wù)還屬于問號業(yè)務(wù)，因此必須盡快將風(fēng)神產(chǎn)品地位從問號產(chǎn)品提升為明星產(chǎn)品，其主要手段就是提升相對市場占有率。針對東風(fēng)風(fēng)神H30這種現(xiàn)狀，我們選擇了通過提升消費(fèi)者對東風(fēng)風(fēng)神H30的品牌認(rèn)知度，提高風(fēng)神品牌在消費(fèi)者心中的地位，培養(yǎng)消費(fèi)者對風(fēng)神汽車的品牌忠誠度，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的購買行為的方法，最終提升銷量，并擴(kuò)大和鞏固風(fēng)神汽車的市場占有率。再之，通過與風(fēng)神H30競爭車型的對比分析，我們可以了解到風(fēng)神在節(jié)油性上略占優(yōu)勢，而且風(fēng)神H30最突出的特點(diǎn)在于它獨(dú)到的品牌定位：其目標(biāo)客戶是以經(jīng)濟(jì)、實(shí)用為基礎(chǔ)，追求自由的時(shí)尚實(shí)用主義者，他們大多是25—38歲的“自由之族”，而且多為初次購車的家庭消費(fèi)者。同時(shí)，通過對風(fēng)神H30的SWOT分析我們可以得出以下應(yīng)對措施：（1）風(fēng)神H30應(yīng)突出自身品牌內(nèi)涵等優(yōu)勢吸引消費(fèi)者注意力；（2）在產(chǎn)品推廣時(shí)采取差異化戰(zhàn)略，從而開辟藍(lán)海，以形成自己穩(wěn)定的客戶群；（3）在品牌推廣時(shí)注意對品牌偏好的培養(yǎng)。最后，我們通過S.T.P.分析可以得出年齡在25-38歲的教職工通常被認(rèn)為具有理性、務(wù)實(shí)、平穩(wěn)、安逸、低調(diào)的特性，所以往往讓人忽略這個(gè)群體感性、熱愛生活、注重生活體驗(yàn)的一面。他們是新時(shí)代最具有知性特點(diǎn)的一群人，而且這一特性是這個(gè)群體的共性，同時(shí)與其他社會群體具有顯著的差異性。因此，再結(jié)合對風(fēng)神H30的分析，我們可以看出25-38歲的教職工獨(dú)有的“新知性”特點(diǎn)十分符合風(fēng)神汽車的品牌內(nèi)涵，而該消費(fèi)群體構(gòu)成的市場又是同類產(chǎn)品中的藍(lán)海，極易培養(yǎng)對風(fēng)神H30的品牌偏好，進(jìn)而形成風(fēng)神H30穩(wěn)定的客戶群。5.2戰(zhàn)略制定根據(jù)以上分析，對以25-38歲的教職工為目標(biāo)市場并且為新興的問號類產(chǎn)品——風(fēng)神H30，我們按照“步步為營，層層滲透，品牌推動，營銷跟進(jìn)”的理念制定出了以下四個(gè)階段性的營銷戰(zhàn)略。以下是我們本次營銷戰(zhàn)略的具體內(nèi)容：5.2.1品牌形象提升戰(zhàn)略（1）風(fēng)神H30產(chǎn)品優(yōu)勢：動感時(shí)尚的外觀，寬適自由的空間，激情掌控的駕駛，安全無憂的暢行；（2）品牌定位：品質(zhì)、進(jìn)取、信賴。1）品質(zhì)：東風(fēng)風(fēng)神對品質(zhì)的追求是無止境的，構(gòu)建與國際接軌的質(zhì)量管理體系，踐行“精確、精益、精致”原則，不斷為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和“滿意到家”的服務(wù)，并以此來引領(lǐng)消費(fèi)者達(dá)到更高水平的生活品質(zhì)，這是東風(fēng)風(fēng)神品牌的基石。2）進(jìn)?。簭?qiáng)化涵蓋領(lǐng)先科技、奮斗拼搏，自我實(shí)現(xiàn)的完整的價(jià)值激勵(lì)體系，踐行“品質(zhì)、品味、品牌”原則，不斷提高科技水平和精神境界，以精益求精的態(tài)度，開拓創(chuàng)新，日臻完美，追求人性、自然、科技三者完美的融合，并以此來形成消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同和共鳴，這是東風(fēng)風(fēng)神品牌的精神引擎。3）信賴：通過涵蓋產(chǎn)品、服務(wù)、社會責(zé)任感的完整的消費(fèi)者信賴體系，及提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和“滿意到家”的服務(wù)來滿足消費(fèi)者的需求，來博得客戶對東風(fēng)風(fēng)神品牌的信賴，讓這一信賴得以持續(xù)加強(qiáng)和鞏固，形成與消費(fèi)者溝通的情感紐帶，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對這一品牌的終身喜愛，這也是東風(fēng)風(fēng)神品牌的目標(biāo)。（3）東風(fēng)風(fēng)神品牌口號是：從容進(jìn)取，品質(zhì)生活。用“從容”來修飾“進(jìn)取”，提升東風(fēng)風(fēng)神品牌的謀定后動、博采眾長、厚積薄發(fā)、穩(wěn)健進(jìn)取的特質(zhì)；“品質(zhì)”后面加“生活”一詞，來拓展“品質(zhì)”的外延，寓意東風(fēng)風(fēng)神品牌在追求高品質(zhì)的產(chǎn)品和“滿意到家”的服務(wù)品質(zhì)的同時(shí)，去引領(lǐng)消費(fèi)者達(dá)到更高的生活品質(zhì)，他們從容淡定，他們向上進(jìn)取，他們追求品質(zhì)生活。（4）對于25-38歲的教職工人群這個(gè)目標(biāo)市場，我們可以通過S.T.P分析分析得出他們是具有“新知性”特點(diǎn)的群體。綜合以上四點(diǎn)，風(fēng)神的品牌推廣的核心形象：“‘安立于世，行由如風(fēng)’的新知性主義”?！鞍病笔瞧渖畹捏w現(xiàn)，平安、平穩(wěn)是其生活的態(tài)度；“立”體現(xiàn)了這個(gè)年齡段的教職工處在自己的社會地位相對穩(wěn)定的時(shí)期；“行”體現(xiàn)了東風(fēng)風(fēng)神H30，追求自由，快樂駕乘的產(chǎn)品理念；“由”是其內(nèi)心的渴望，激情、自由內(nèi)斂于心。5.2.2品牌偏好提升戰(zhàn)略在一部分目標(biāo)群體對東風(fēng)風(fēng)神品牌和風(fēng)神H30達(dá)到一定認(rèn)知水平的基礎(chǔ)上，讓這部分群體進(jìn)一步形成對風(fēng)神和H30的偏好，于是我們制定了品牌偏好提升戰(zhàn)略。為了使東風(fēng)風(fēng)神消費(fèi)者與其他品牌消費(fèi)者形成差異化，我們以東風(fēng)風(fēng)神族群為媒介，設(shè)計(jì)貼近目標(biāo)客戶群體的活動，以口碑營銷和體驗(yàn)營銷的方式進(jìn)行品牌偏好的培養(yǎng)。5.2.3立足于“價(jià)值”的偏好向購買行為轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略要達(dá)到促銷的效果，關(guān)鍵在于要提升消費(fèi)者價(jià)值，即顧客讓渡價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值是菲利普.科特勒在20世紀(jì)90年代提出的一個(gè)概念，它等于顧客總價(jià)值減去顧客總成本，我們進(jìn)行促銷的目的就在于通過減少顧客總成本來增大顧客讓渡價(jià)值。對于降低教職工顧客總成本的具體方法主要包括通過促銷來降低產(chǎn)品價(jià)格、縮短教職工購買汽車的時(shí)間成本、智力成本和體力成本。總而言之，我們的促銷活動是立足于教職工的顧客讓渡價(jià)值，將其對這些價(jià)值的偏好引導(dǎo)為實(shí)際購買。5.2.4品牌偏好的鞏固與再推廣戰(zhàn)略在東風(fēng)風(fēng)神H30形成一定品牌偏好時(shí)，風(fēng)神品牌應(yīng)該確保在鞏固現(xiàn)有偏好的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步利用現(xiàn)有的品牌偏好，通過一定的營銷組合策略，實(shí)現(xiàn)其品牌的再推廣。在執(zhí)行這一戰(zhàn)略的過程中，可以充分發(fā)揮風(fēng)神族群的組織作用，通過族群這一群體形式展開一系列的活動，鞏固目標(biāo)群體對風(fēng)神品牌的偏好，并對品牌進(jìn)行再推廣。營銷策略實(shí)施方案我們按照“品牌形象推廣——品牌偏好提升——立足于‘價(jià)值’的偏好向購買行為轉(zhuǎn)化——品牌偏好鞏固”的邏輯確定了營銷戰(zhàn)略，并制定了各部分相應(yīng)營銷策略。品牌形象推廣策略主要包括事件營銷和媒體提案；品牌偏好提升策略主要包括東風(fēng)風(fēng)神族群的建立及推廣、工業(yè)旅游、車輛試駕乘和校運(yùn)會；立足于“價(jià)值”的偏好向購買行為轉(zhuǎn)化策略主要包括信貸政策、三年或六萬公里保修服務(wù)、購車送交強(qiáng)險(xiǎn)、購車送油卡及千元裝潢禮包和VIP貴賓卡等措施；品牌偏好的鞏固策略主要包括由風(fēng)神族群組織的一系列活動實(shí)現(xiàn)。具體實(shí)施方案如下：6.1品牌形象推廣戰(zhàn)略為使“安立于世，行由如風(fēng)”的新知性主義得到更快更廣的樹立與推廣，因而誕生了由傳統(tǒng)宣傳手段和新穎的事件營銷相結(jié)合的品牌形象樹立戰(zhàn)略。6.1.1事件營銷(1)時(shí)間：2010年8月-9月(2)目的：通過學(xué)生之口將風(fēng)神H30及風(fēng)神H30所崇尚的“安立于世，行由如風(fēng)”的新知性主義理念傳播給老師。大學(xué)生群體具有關(guān)注社會、好奇心強(qiáng)、信息傳播密集、迅速的特點(diǎn)。結(jié)合大學(xué)生的這些特點(diǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)將信息在這個(gè)群體中傳遞開來；然后利用學(xué)生與老師的聯(lián)系，通過學(xué)生將信息傳達(dá)給老師。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)具有極強(qiáng)的信息共享性，利用這一特性使單個(gè)網(wǎng)站的當(dāng)紅事件迅速傳播到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。(3)方式：以人人網(wǎng)，校內(nèi)BBS等網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行事件營銷，再通過騰訊大楚網(wǎng)、新浪首頁等網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)站的新聞炒作，將事件擴(kuò)大并正確引導(dǎo)。選擇人人網(wǎng)的學(xué)生分享論壇，校內(nèi)BBS等網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行事件營銷。通過這些學(xué)生論壇來影響學(xué)生對“新知性”主義教師的認(rèn)知，再通過學(xué)生對教師的影響，達(dá)到教師對風(fēng)神H30及其所代表的“安立于世，行由如風(fēng)”的新知性主義的認(rèn)可。而且人人網(wǎng)等分享網(wǎng)站可在短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品的曝光率達(dá)到最大限度，產(chǎn)生對品牌推廣的爆炸效應(yīng)。再利用騰訊網(wǎng)對這一事件的新聞報(bào)道，使其有導(dǎo)向性的影響到社會的諸多網(wǎng)站，進(jìn)而成為網(wǎng)絡(luò)的熱議話題。(4)內(nèi)容：以一位熱心社會、享受生活的駕駛風(fēng)神H30車的老師的行蹤為主線，以他風(fēng)神H30車的“安立于世，行由如風(fēng)”為新聞激發(fā)點(diǎn)，產(chǎn)生對這位老師本人的猜測，并將風(fēng)神車的品牌形象定位在了“安立于世，行由如風(fēng)”的新知性的年輕教師群體身上。(5)流程：第一階段：發(fā)現(xiàn)“行由如風(fēng)”的風(fēng)神H30的車我們與人人網(wǎng)，校內(nèi)BBS合作制造同一輛風(fēng)神H30車在相近時(shí)間在不同地方被無意發(fā)現(xiàn)的巧合事件，它每天都會在距離很遠(yuǎn)的不同城市出現(xiàn)，并被制成分享相冊在學(xué)生分享網(wǎng)絡(luò)間傳播，從而引起學(xué)生網(wǎng)友對其車主的極大關(guān)注和好奇。第二階段：猜測與揭示身份猜測：由人人網(wǎng)，校內(nèi)BBS內(nèi)部操作，通過分享，留言，跟帖制造出大量人群對車主身份猜測的氣氛，并通過猜測車主身份來間接勾勒出車主的個(gè)人特性。揭示：由內(nèi)部人員操作翻出一張事件之前的老照片，發(fā)現(xiàn)這輛車停在華中科技大學(xué)喻園小區(qū)門口，從而間接揭示這位車主極可能是一位老師。第三階段：對于車主個(gè)性的開放性揭示通過繼續(xù)對這輛車出行資料的持續(xù)查找，和不斷有人將這輛車過往的照片查找出來進(jìn)行分享，我們可以將這些資料綜合后進(jìn)行繼續(xù)的分享、留言、跟貼等，讓學(xué)生網(wǎng)友繼續(xù)進(jìn)行猜測，從而引導(dǎo)式的定位出“他”的個(gè)人精神，并將這種精神與風(fēng)神H30品質(zhì)相融合成為我們推崇的新知性主義。然后再借此繼續(xù)炒作，將風(fēng)神H30和風(fēng)神H30“安立于世，行由如風(fēng)”的新知性主義內(nèi)涵讓教師群體深刻認(rèn)知。其中不同的場景事件將反應(yīng)風(fēng)神H30和車主的不同品質(zhì)。安立于世社會中堅(jiān)：在組圖中有幾張是拍到“他”的風(fēng)神車出現(xiàn)在了某學(xué)術(shù)研討會的門口，所以猜測“他”在忙于做全國各地的學(xué)術(shù)支持，從而體現(xiàn)“他”社會中堅(jiān)的地位。社會責(zé)任：在組圖中有另幾張是拍到“他”的風(fēng)神車出現(xiàn)在了偏遠(yuǎn)山區(qū)，有一群山區(qū)的孩子在這輛風(fēng)神車周圍游戲，“他”去走訪支持那里的教育？還是科技支援那里的建設(shè)？無論什么都彰顯了“他”的社會責(zé)任感。行由如風(fēng)家庭樂趣：還有幾張照片是拍到“他”的風(fēng)神車出現(xiàn)在了兒童成群的游樂場，可以猜測到“他”帶自己的孩子和家人一起來這里享受家庭生活的快樂，進(jìn)而說明“他”沉浸在這種家庭的快樂之中。彰顯陽光：另有照片拍到“他”的風(fēng)神車出現(xiàn)在了網(wǎng)球場邊，“他”來鍛煉娛樂？陽光快樂積極樂觀的青春形象又凸顯出來了。第四階段：新聞引導(dǎo)目的：在該事件在學(xué)生群體中炒作出一定影響的前提下，對該事件在各大門戶網(wǎng)站進(jìn)行相關(guān)新聞宣傳報(bào)道，以使其影響力進(jìn)一步擴(kuò)大到社會，從而直接對教師群體產(chǎn)生影響。主要內(nèi)容：在大楚網(wǎng)，新浪首頁等新聞網(wǎng)站主動發(fā)布對于該事件的相關(guān)新聞報(bào)道，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)當(dāng)代學(xué)生對于“新知性主義”教師的追捧，進(jìn)而熱議“新知性主義”應(yīng)該成為當(dāng)代教師所具備的特質(zhì)。同時(shí)在其他相關(guān)網(wǎng)站投放大量軟文，保證該事件在互聯(lián)網(wǎng)上的一定曝光率，也保障了該事件新聞在輿論環(huán)境下的正確引導(dǎo)。第五階段：跟蹤宣傳目的：在教師對東風(fēng)風(fēng)神H30“新知性”這一理念產(chǎn)生一定的認(rèn)同后，需要系統(tǒng)的廣告宣傳，直接面向教師群體，進(jìn)行直接品牌形象的引導(dǎo)，使中心焦點(diǎn)歸于風(fēng)神H30，并進(jìn)行一定的炒作宣傳。主要內(nèi)容：經(jīng)過事件營銷后，再對風(fēng)神H30品牌進(jìn)行以“安立于世、行由如風(fēng)”的新知性主義的品牌形象的直接宣傳，作用對象直接為教師群體。通過廣泛網(wǎng)絡(luò)與廣告媒體宣傳，將素材事件中的理念轉(zhuǎn)移到風(fēng)神上去，深度挖掘風(fēng)神的內(nèi)在美，加深目標(biāo)人群對風(fēng)神品牌的進(jìn)一步認(rèn)知。通過網(wǎng)絡(luò)途徑促進(jìn)與引導(dǎo)事件營銷的發(fā)展與快速流傳，回復(fù)該過程中網(wǎng)友有關(guān)關(guān)注問題。利用廣告擴(kuò)大宣傳事件營銷的影響，目標(biāo)人群開始轉(zhuǎn)向聚焦于風(fēng)神H30，我們主要是通過學(xué)校主流網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視廣告、公共場所廣告及平面屏幕廣告等媒介，將風(fēng)神H30的“安立于世、行由如風(fēng)”的新知性主義的品牌形象直接推廣到教師人群中，使教師目標(biāo)對其產(chǎn)生一定積極的品牌形象。(6)可行性分析：A、效果分析一個(gè)成功的事件營銷必須包含下列四個(gè)要素之中的一個(gè)，這些要素包含的越多，事件營銷成功的幾率越大。第一、重要性。指事件內(nèi)容的重要程度。判斷內(nèi)容重要與否的標(biāo)準(zhǔn)主要看其對社會產(chǎn)生影響的程度。一般來說，對越多的人產(chǎn)生越大的影響，新聞價(jià)值越大，第二、接近性。越是心理上、利益上和地理上與\o"受眾"受眾接近和相關(guān)的事實(shí)，新聞價(jià)值越大。心理接近包含職業(yè)、年齡、性別諸因素。一般人對自己的出生地、居住地和曾經(jīng)給自己留下過美好記憶的地方總懷有一種特殊的依戀情感。所以在策劃事件營銷時(shí)必須關(guān)注到你的受眾的接近性的特點(diǎn)。通常來說，事件關(guān)聯(lián)的點(diǎn)越集中，就越能引起人們的注意。第三、顯著性。新聞中的人物、地點(diǎn)和事件的知名程度越是著名，新聞價(jià)值也越大。國家元首、政府要人、知名人士、歷史名城、古跡勝地往往都是出新聞的地方。第四、趣味性。大多數(shù)受眾對新奇、反常、變態(tài)、有人情味的東西比較感興趣。有人認(rèn)為，人類本身就有天生的好奇心或者稱之為新聞欲本能。作為風(fēng)神H30“新知性”教師的事件營銷案例，對于以上特點(diǎn)除顯著性外基本全部符合：首先教師在學(xué)生心目中是很受尊重的，并且教師給學(xué)生的一般印象都是很忙，并沒有充足的時(shí)間連續(xù)同時(shí)去做學(xué)術(shù)研究、科技支援、享受家庭樂趣和彰顯陽光的運(yùn)動?，F(xiàn)在展現(xiàn)在同學(xué)面前的是一位很帥的、全新形象的老師，這個(gè)有點(diǎn)“顛覆性”的教師形象對同學(xué)而言應(yīng)該是比較感興趣的，具有很強(qiáng)的趣味性。其次以學(xué)生作為該事件營銷的媒介，與最終目標(biāo)受眾老師有著極其緊密的聯(lián)系。同時(shí)這一“新知性”教師形象與教師長期以來心里對那種充實(shí)、輕松、愉悅的生活的向往，而很容易被教師所關(guān)注，因此具有較強(qiáng)的接近性。最后這一“新知性”教師形象也會受到教師與學(xué)生的認(rèn)可與向往，通過人人網(wǎng)，這種最貼近學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)宣傳媒介對學(xué)生進(jìn)行宣傳，必然會在學(xué)生當(dāng)中受到欽佩，同時(shí)也會在教師心中產(chǎn)生某些類似的愿望的共鳴，因此這一形象會在學(xué)校產(chǎn)生較大的影響，即具有一定的重要性。而一個(gè)事件事實(shí)只要具備一個(gè)要素就具備新聞價(jià)值了。如果同時(shí)具備的要素越多，越全，新聞價(jià)值自然越大。當(dāng)一件新聞同時(shí)具備所有要素時(shí)，肯定會具有很的新聞價(jià)值，成為所有新聞媒介竟相追逐的對象。因此這個(gè)“新知性”主義教師的事件營銷，基本具備以上條件，可以基本斷定是一個(gè)可以實(shí)施并具有良好推廣效果的事件營銷。B、可控制性分析：為了避免在軟文投放輿論炒作和新聞引導(dǎo)中出現(xiàn)對風(fēng)神品牌和教師群體不利的言論和新聞報(bào)道，我們必須在該事件宣傳的全過程保證對其發(fā)展走向的可控制性。而這些可控制性體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一、對于事件產(chǎn)生及走向的可控制性：該事件全程由東風(fēng)乘用車公司設(shè)計(jì)實(shí)施，并在固定渠道人人網(wǎng)采用統(tǒng)一的事件進(jìn)行發(fā)布，以保證事件本身的一致性，有效避免事件本身介紹不當(dāng)所產(chǎn)生的歧義。第二、對于宣傳渠道的可控制性：該事件在制造之前便和相關(guān)媒體做好公關(guān)工作，將新聞首發(fā)控制在已進(jìn)行公關(guān)工作的媒體。避免多個(gè)渠道對同一事件在同一時(shí)間進(jìn)行報(bào)道時(shí)，產(chǎn)生新聞的歧義性，對事件新聞宣傳的導(dǎo)向出現(xiàn)不可控現(xiàn)象。第三、對于新聞導(dǎo)向的可控制性：在新聞首發(fā)網(wǎng)站和之后的軟文投放網(wǎng)站采取統(tǒng)一的新聞稿件，保證新聞宣傳導(dǎo)向的統(tǒng)一。避免在新聞宣傳時(shí)，由于不同的宣傳側(cè)重點(diǎn)而導(dǎo)致新聞導(dǎo)向產(chǎn)生歧義，從而影響事件本身的宣傳形象。第四、對于輿論引導(dǎo)的可控制性：通過對相關(guān)門戶網(wǎng)站的新聞宣傳的正確引導(dǎo)，以及大量的網(wǎng)絡(luò)軟文引導(dǎo)，保證公眾輿論掌控在我們的基本引導(dǎo)之下，并進(jìn)而助長對該事件營銷的宣傳。（7）預(yù)期效果：在短短一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，讓風(fēng)神品牌成為新聞焦點(diǎn)，同時(shí)讓“安立于世，行由如風(fēng)”新知性主義的品牌形象深入人心，并讓青年教師群體對該品牌形象產(chǎn)生深刻的認(rèn)同感。6.1.2媒體提案根據(jù)受眾群體的不同，把媒體分為大眾媒體與校園媒體，并根據(jù)教職工的工作時(shí)間、活動開展時(shí)間，進(jìn)行不同時(shí)間不同媒體的廣告投放，以達(dá)到最大的宣傳，大眾媒體費(fèi)用對單個(gè)學(xué)校按照地域性平攤，校園媒體只針對某個(gè)校園內(nèi)部。（1）預(yù)期效果通過多種宣傳媒體，在不同渠道對風(fēng)神H30及其品牌形象的組合式宣傳，確保產(chǎn)品在一年的營銷周期內(nèi)的曝光率，同時(shí)輔助各項(xiàng)實(shí)施策略保障其預(yù)期效果，為實(shí)現(xiàn)每一階段的戰(zhàn)略目標(biāo)打好基礎(chǔ)。（2）大眾媒體A．武漢晚報(bào)：《武漢晚報(bào)》是中國最早幾家晚報(bào)之一，中國晚報(bào)協(xié)會副會長單位。選擇原因：《武漢晚報(bào)》家庭訂閱率武漢第一，人均閱訂報(bào)齡、讀者文化程度、讀者個(gè)人月收入、讀者家庭月收入、讀者個(gè)人月支出、讀者家庭月支出、讀者廣告關(guān)注度、讀者廣告接受度等十大主要傳播數(shù)據(jù)在武漢報(bào)媒中位居第一。投放時(shí)間：事件營銷前期（2010年8月），自駕游期間（2011年7月-2011年8月）。投放板塊：廣告具體位置廣告具體位置圖6.1預(yù)期效果：據(jù)調(diào)查，《武漢晚報(bào)》市場份額為23.49%，投放廣告對于品牌知曉度會有顯著的提高。B．武漢電視臺：武漢電視臺是武漢地區(qū)最大的電視媒體，坐擁武漢地區(qū)最佳政治經(jīng)濟(jì)資源，具有良好的社會公信力和影響力。頻道選擇：新聞經(jīng)濟(jì)頻道選擇原因：新聞經(jīng)濟(jì)頻道，傳真當(dāng)天國內(nèi)時(shí)政要聞，放眼全球，集納國際財(cái)經(jīng)動態(tài)，宣傳經(jīng)濟(jì)形勢，提供經(jīng)濟(jì)信息。而教職工為高素質(zhì)的群體，對這些內(nèi)容尤為關(guān)注。投放時(shí)間：事件營銷前后（2010年8月，2010年12月-2011年2月）預(yù)期效果：前期宣傳為了提高品牌知曉度，后期刺激消費(fèi)者對事件營銷的反應(yīng)。C．人人網(wǎng)：人人網(wǎng)（xrenrenx）是中國最大、最具影響力的SNS網(wǎng)站，以實(shí)名制為基礎(chǔ)，為用戶提供日志、群、即時(shí)通訊、相冊、集市等豐富強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)功能體驗(yàn)，滿足用戶對社交、資訊、娛樂、交易多方面需求，成為面向所有網(wǎng)民的溝通娛樂平臺。選擇原因：目前在擁有近8000萬活躍用戶的人人網(wǎng)廣告平臺，通過以分析用戶的注冊資料和瀏覽行為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶的廣告投放。廣告主可以年齡、性別、區(qū)域、學(xué)校、年級等選擇推廣投放的對象，達(dá)到廣告投放目的，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益。投放時(shí)間：事件營銷期間（2010年8月-2010年11月）投放板塊：廣告具體位置廣告具體位置廣告具體位置廣告具體位置圖6.2預(yù)期效果：定向投給湖北市場，約有100余萬學(xué)生受眾能夠直接看到這個(gè)廣告，從而保證能夠通過連接方式查看到“新知性“主義教師的事件營銷，保障了受眾的基數(shù)，進(jìn)而保證了事件營銷爆炸式宣傳效果。D．騰訊網(wǎng)：騰訊公司是目前中國最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商之一，也是中國服務(wù)用戶最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一。投放原因：目前，騰訊以“為用戶提供一站式在線生活服務(wù)”作為自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，并基于此完成了業(yè)務(wù)布局，構(gòu)建了QQ、騰訊網(wǎng)（QQx）、QQ游戲以及拍拍網(wǎng)這四大網(wǎng)絡(luò)平臺，形成中國規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。截至2009年6月30日，騰訊即時(shí)通訊工具QQ的注冊帳戶總數(shù)已經(jīng)達(dá)到9.900億，活躍帳戶數(shù)達(dá)到4.480億，最高同時(shí)在線帳戶數(shù)達(dá)到6一三0萬?！癚Q游戲”門戶最高同時(shí)在線帳戶數(shù)達(dá)到620萬。騰訊網(wǎng)（QQx）已經(jīng)成為了中國瀏覽量第一的綜合門戶網(wǎng)站，電子商務(wù)平臺拍拍網(wǎng)也已經(jīng)成為了中國第二大的電子商務(wù)交易平臺。投放時(shí)間：事件營銷期間（2010年9月-2010年11月）投放板塊：大楚網(wǎng)迷你首頁在湖北QQ用戶上線后彈出。

<表現(xiàn)形式>文字(4條)<規(guī)格>8個(gè)字以內(nèi)(套紅加收20％的費(fèi)用)

<價(jià)格>5000/天圖6.3預(yù)期效果：大楚網(wǎng)日均流量600萬，能夠充分保障事件營銷的后期跟進(jìn)宣傳，確保品牌推廣戰(zhàn)略達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。E．多家媒體軟文投放：騰訊大楚網(wǎng)、新浪網(wǎng)等門戶網(wǎng)站是網(wǎng)友聚集的主要地方，我們在各大網(wǎng)絡(luò)門戶媒體進(jìn)行軟文新聞投放，軟文內(nèi)容為整個(gè)事件營銷的事件報(bào)道，降低商業(yè)氣氛，引導(dǎo)社會輿論，引起社會對事件的正向關(guān)注。投放時(shí)間：事件營銷期間（2010年8月-2010年9月）預(yù)期效果；騰訊大楚網(wǎng)、新浪網(wǎng)，進(jìn)行軟文新聞?lì)^條投放，新聞首發(fā)并引導(dǎo)輿論，引起社會關(guān)注。同時(shí)選擇十家網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行普通軟文新聞投放，以擴(kuò)大關(guān)注群體。（3）廣告設(shè)計(jì)A．平面廣告設(shè)計(jì)以風(fēng)神H30為主體，以中線把平面車體分成相等的左右兩部分，分別體現(xiàn)出風(fēng)神H30的“安立于世”和“行由如風(fēng)”。左部分：背景灰色嚴(yán)肅，車左邊駕駛門打開，停在一座教學(xué)大樓前，一位穿著正式的中年男子下車，健步走向大樓。主題語句：安立于世右部分：背景活躍的青色草地，車右部分停在上面，后備箱打開，展現(xiàn)出較大的車內(nèi)空間。同時(shí)，一家人在車旁的草地上，開心的野營。主題語句：行由如風(fēng)B．視頻廣告設(shè)計(jì)在彰顯和解讀出風(fēng)神H30的“安立于世