2016年度財(cái)富青島宣傳經(jīng)費(fèi)績效評價報(bào)告

PAGEPAGE122016年度“財(cái)富青島”宣傳經(jīng)費(fèi)績效評價報(bào)告一、專項(xiàng)資金和項(xiàng)目基本情況（一）專項(xiàng)資金設(shè)立情況2014年2月，青島市財(cái)富管理金融綜合改革試驗(yàn)區(qū)獲得國家批復(fù)。作為全國唯一一個以財(cái)富管理為主題的金融綜合改革試驗(yàn)區(qū)，青島被賦予探索中國特色財(cái)富管理發(fā)展道路的國家使命。為加強(qiáng)“財(cái)富青島”的宣傳推廣，2015年10月，市十五屆人民政府第87次常務(wù)會議研究安排“財(cái)富青島”宣傳經(jīng)費(fèi)。2015年12月，青島市人民政府新聞辦公室通過政府公開招標(biāo)方式委托北京紅卡誠品文化傳播有限公司承擔(dān)“財(cái)富青島”2016年度全球化全案宣傳推廣工作。（二）專項(xiàng)資金預(yù)算批復(fù)情況2016年2月，市財(cái)政局印發(fā)《關(guān)于批復(fù)2016年市級部門預(yù)算的通知》（青財(cái)預(yù)指〔2016〕2號），下達(dá)市委外宣辦（市政府新聞辦）“財(cái)富青島”宣傳經(jīng)費(fèi)2016年預(yù)算2000萬元。（三）年度績效目標(biāo)完成情況2016年“財(cái)富青島”宣傳經(jīng)費(fèi)整體績效目標(biāo)全部完成，取得了預(yù)期效果，全年資金預(yù)算執(zhí)行2000萬元。以樹立國內(nèi)外品牌形象為引領(lǐng)，以“、重點(diǎn)工作、重要活動為對外宣傳重點(diǎn)，整合全球宣傳推廣資源，創(chuàng)新方式方法，加大形象廣告投放和新聞宣傳力度，提升宣傳質(zhì)量，在主流媒體上叫響了“財(cái)富青島”品牌，在專業(yè)領(lǐng)域獲得了較高知曉率，在社會民眾中樹立了正確的財(cái)富觀念，在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域打造了良好招商引資環(huán)境，在推動金融行業(yè)促進(jìn)優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)發(fā)展、引導(dǎo)金融企業(yè)有效聚合和良性競爭方面取得了初步成效。2016年9月26日第20期“全球金融中心指數(shù)”（GFCI）發(fā)布，青島繼上半年首次入圍后，排名再次大幅提升，位列全球第46位，成為緊跟上海、深圳、北京的排名國內(nèi)第四位的金融中心城市，“財(cái)富青島”在專業(yè)領(lǐng)域獲得全面認(rèn)可，“財(cái)富青島”品牌宣傳已基本夯實(shí)。二、專項(xiàng)資金項(xiàng)目績效情況項(xiàng)目一、國際金融聲譽(yù)塑造績效目標(biāo)完成情況：全部完成。在宣傳口碑引導(dǎo)上，根據(jù)“財(cái)富青島”2016全球形象推廣開年宣傳會議精神，以2016年第一季度為重要起點(diǎn)，進(jìn)行了立足中國，面向國際的重點(diǎn)宣傳，面向上級政府、高端金融人士以及普通大眾等多層次受眾，以財(cái)富管理主題試驗(yàn)區(qū)為宣傳爆發(fā)點(diǎn)和著力點(diǎn)，通過戶外廣告高效投放、大事件策劃、“財(cái)富青島”金融重點(diǎn)事件搭載配合等形式，在相對有限的時間內(nèi)完成了從青島獲得候選資格，到邀請200位高管為青島打分從而進(jìn)入排名。2016年4月，青島首次參評全球金融中心指數(shù)排名便被納入該指數(shù)榜單，并取得689分，位列全球第79名，在金融中心全球聲譽(yù)指數(shù)中青島排名第一。2016年9月，年度第二次發(fā)布排名時，青島在前期排名基礎(chǔ)上躍升33位，全球排名第46名，為國內(nèi)金融中心城市第4名，成為本次榜單全球金融中心中位次上升幅度最大的城市。此次排名結(jié)果標(biāo)志著財(cái)富管理試驗(yàn)區(qū)發(fā)展和國際財(cái)富管理中心城市建設(shè)邁出了嶄新步伐。其中，青島金融中心聲譽(yù)優(yōu)勢拉動明顯，在這一單項(xiàng)指數(shù)排名中超越香港、新加坡、東京、多倫多等，排名全球第二，此項(xiàng)反映一個金融中心受到全球金融領(lǐng)域?qū)I(yè)人士的評價情況，這得益于良好市場宣傳推廣和受訪者對青島的總體印象，充分說明青島作為新興財(cái)富管理中心引起了國際金融業(yè)界的關(guān)注與肯定。項(xiàng)目二、全球電視媒體精準(zhǔn)宣傳績效目標(biāo)完成情況：全部完成。為彰顯“財(cái)富青島”品牌效應(yīng)，于財(cái)富論壇期間（2016年6月）和跨年（2016年11月-2017年1月），在國內(nèi)外權(quán)威電視媒體BBC世界新聞臺、央視綜合、經(jīng)濟(jì)、新聞等頻道、青島電視臺進(jìn)行了重點(diǎn)欄目黃金檔視頻廣告投放，并在BBCApp、央視網(wǎng)等媒體官方新媒體同步進(jìn)行了平面版形象廣告投放，預(yù)估直達(dá)人群超12億人次。同時，針對合約既定內(nèi)容做出了超額制作，策劃制作完成了適合各媒體傳播渠道及戶外廣告投放的多類創(chuàng)意廣告視頻類、平面類視效物料?！柏?cái)富青島”金融名片城市形象廣告片分別在CCTV-1/CCTV-新聞《朝聞天下》、CCTV-1/CCTV-新聞頻道的《新聞30分》、CCTV-2《第一時間》、BBCWorldNews世界新聞臺-亞太頻道等黃金欄目時段進(jìn)行了為期超過1個月的持續(xù)投放、并在央視網(wǎng)新聞頻道頂部通欄、BBC新聞客戶端開機(jī)屏同步進(jìn)行了重點(diǎn)推薦，形成電視平臺與官方新媒體平臺聯(lián)動的宣傳效應(yīng)。為了使青島榮獲的全球金融中心指數(shù)排名成果更廣泛得到大眾認(rèn)知，特別加制了“青島榮登全球金融指數(shù)中心排名前50位”的形象廣告于跨年期間，在青島臺《青島新聞》欄目播前黃金時段進(jìn)行了投放，廣泛宣傳“財(cái)富青島”這一金色城市名片。項(xiàng)目三、全球自媒體帳號運(yùn)維及新媒體渠道影響力提升績效目標(biāo)完成情況：全部完成。推進(jìn)“財(cái)富青島”官方Twitter和微博賬號同步上線運(yùn)維，首開新媒體宣傳先河，并已逐步打造成了青島對外發(fā)聲、與國內(nèi)外組織機(jī)構(gòu)勾連互動的有效平臺。根據(jù)12月中旬?dāng)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，Twitter帳號粉絲數(shù)已近20萬人，微博帳號粉絲已突破11萬人，海內(nèi)外粉絲群中財(cái)經(jīng)從業(yè)人士占比高，超過8成粉絲對金融資訊和機(jī)遇有著濃厚的興趣?！柏?cái)富青島”的百度百科于2月17日正式上線，隨著“財(cái)富青島”項(xiàng)目的高速運(yùn)轉(zhuǎn)，“財(cái)富青島”百度百科的點(diǎn)擊閱讀量也在逐步上升中。為了完善交流討論平臺，還建立并運(yùn)維了“財(cái)富青島”官方貼吧主頁，并多次進(jìn)行貼吧直播，已逐步發(fā)展出具兼具財(cái)富管理資訊及青島特色的貼吧特色，獲得廣大粉絲的認(rèn)可與支持。為了最大化利用新媒體渠道實(shí)現(xiàn)圈層化傳播，通過不斷策劃將青島及“財(cái)富青島”的相關(guān)資訊進(jìn)行了有趣、新鮮、接地氣式改編，并選擇專業(yè)、有影響力的社會類和財(cái)經(jīng)金融類微博、微信大號進(jìn)行針對性傳播，成功發(fā)出“財(cái)富青島”新聲音。截止12月初，“財(cái)富青島”相關(guān)內(nèi)容在新媒體渠道共發(fā)布微博、微信大號88個，并成功制造微博話題上熱搜榜6次，其中“矚目，中國財(cái)富管理創(chuàng)新力量！”、“青島，一座冉冉升起的金融城市“新星”等微信稿件閱讀量多次破10萬+，新媒體渠道總瀏覽量超1億2千萬人次。項(xiàng)目四、全國目標(biāo)城市矩陣式形象廣告投放績效目標(biāo)完成情況：全部完成。本著高效、精準(zhǔn)、有側(cè)重的原則，在投放周期上橫跨中國農(nóng)歷新年、山東兩會、全國兩會、中國財(cái)富論壇及年底等重要宣傳節(jié)點(diǎn)，在重點(diǎn)地區(qū)標(biāo)志性位置以最優(yōu)組合進(jìn)行投放，覆蓋北京、濟(jì)南、青島三大主流機(jī)場域，濟(jì)南、青島兩地火車站區(qū)域，濟(jì)南、青島兩地城市核心區(qū)地標(biāo)性建筑的戶外媒體、青銀高速路以及青島市內(nèi)新開通的地鐵線、全市公交線等多維度綜合渠道，總影響人次超10億。其中，“財(cái)富青島”形象廣告全年投放覆蓋了首都機(jī)場T2航站樓國內(nèi)值機(jī)區(qū)內(nèi)2塊38.7平LED高清顯示屏、國內(nèi)值機(jī)區(qū)入口上方30.4平LED高清顯示屏、國際出發(fā)入口上方1塊12.4平LED高清顯示屏、T2國內(nèi)國際到達(dá)和T3航站樓國內(nèi)到達(dá)出發(fā)超200塊獨(dú)立式刷屏；濟(jì)南機(jī)場出發(fā)區(qū)域24塊65平獨(dú)立式刷屏、到達(dá)區(qū)域8塊70平獨(dú)立式刷屏；青島機(jī)場安檢口上方124.7平LED高清顯示屏、國內(nèi)出發(fā)10塊70平獨(dú)立式刷屏、行李提取10塊60平獨(dú)立式刷屏等電子屏，同時，為了將“財(cái)富青島”的形象持續(xù)地傳達(dá)給來往青島的高端人群，特承包了青島機(jī)場1號航站樓到達(dá)行李轉(zhuǎn)盤旁燈箱及2號航站樓停車場燈桿旗進(jìn)行“財(cái)富青島”形象廣告的全年投放。針對山東省內(nèi)，及時增加投放組合方案，覆蓋山東、青島等地最具關(guān)注的會議區(qū)域范圍，如濟(jì)南地區(qū)的山東廣電大廈、山東會堂，青島區(qū)域的青銀高速流亭機(jī)場出口位置立柱高炮、遠(yuǎn)雄國際廣場、奧帆中心入口及主道兩旁道旗等城市優(yōu)勢戶外廣告位，青島本市135條公交線路的4443個車載移動電視，并針對山東濟(jì)南火車站及青島火車站兩大地方交通樞紐提供多種投放組合，達(dá)到針對多層次人群高效覆蓋。另外，為增進(jìn)青島本市市民認(rèn)知，分別于今年5、6月及12月青島3號線地鐵全線貫通期間投放了五四廣場站S級燈箱廣告、雙山站燈箱廣告，并組合投放地鐵移動電視電子屏近400塊，“青島地鐵、地鐵新生活、青島微地鐵、青島新聞網(wǎng)”等青島本地生活類微信大號持續(xù)推薦“財(cái)富青島”、中國財(cái)富論壇的相關(guān)信息。項(xiàng)目五、國內(nèi)主流電視、平面媒體深度報(bào)道績效目標(biāo)完成情況：全部完成。邀請央視、山東臺、青島臺等官方電視媒體記者對“財(cái)富青島”的重大活動“財(cái)富論壇”、“財(cái)富青島2016成果”等重點(diǎn)新聞進(jìn)行全面報(bào)道，并在中國收視率最高、影響力最大的電視新聞欄目央視《新聞聯(lián)播》、央視《晚間新聞》、山東臺《山東新聞聯(lián)播》等進(jìn)行多次報(bào)道，發(fā)出了官方報(bào)道最強(qiáng)音。同時，圍繞青島金融新20條、財(cái)富管理創(chuàng)新創(chuàng)客大賽、金融綜合改革試驗(yàn)區(qū)建設(shè)、金融國際交流等多個重要選題，策劃在人民日報(bào)、人民日報(bào)海外版、環(huán)球時報(bào)、中國日報(bào)、經(jīng)濟(jì)參考報(bào)、光明日報(bào)、經(jīng)濟(jì)日報(bào)、中國財(cái)經(jīng)時報(bào)、大眾日報(bào)、齊魯晚報(bào)、青島日報(bào)、青島財(cái)經(jīng)日報(bào)等超過40家權(quán)威報(bào)紙雜志上近百篇報(bào)道，為青島財(cái)富管理金融改革試驗(yàn)區(qū)的全年成果進(jìn)行了全面高效展示。根據(jù)中國財(cái)富論壇宣傳推廣需求，專門邀請《財(cái)經(jīng)》雜志為論壇與會嘉賓及參會者定制了會刊。為加強(qiáng)“財(cái)富青島”的國際影響力，在《中國日報(bào)》上特別策劃了6個“財(cái)富青島”英文專版報(bào)道相關(guān)重要活動資訊，其中9月5日專版成功入選2016中國杭州G20峰會唯一指定英文會刊，并登載于特刊封底的顯著位置，充分抓住了向與會各國政要、全球企業(yè)家及國際學(xué)者專家代表推介青島的最佳機(jī)遇。項(xiàng)目六、國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體稿件密集發(fā)布及重要位置推薦績效目標(biāo)完成情況：全部完成。為了加強(qiáng)“財(cái)富青島”品牌影響力，圍繞“財(cái)富青島”政策發(fā)布、專家講座等策劃撰寫了大量網(wǎng)絡(luò)新聞稿件并定期向人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、光明網(wǎng)、中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、中國網(wǎng)、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、網(wǎng)易網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)等國內(nèi)超百家主流門戶網(wǎng)站媒體定期推送。截至12月初，全年發(fā)布超1200篇次新聞，其中主流網(wǎng)站的重點(diǎn)位置推薦超過520個,超出合同協(xié)商制定的網(wǎng)絡(luò)新聞推介指標(biāo)近10倍。同時，為“財(cái)富青島”項(xiàng)目制作的3分鐘新媒體動畫視頻、新聞資訊式視頻、相關(guān)財(cái)富管理金融類會議記錄視頻也同步在Youtube、優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝、搜狐視頻、新浪、網(wǎng)易、PPTV等15家國內(nèi)外視頻網(wǎng)站進(jìn)行了多次推廣及重點(diǎn)位置推薦。項(xiàng)目七、全套VI視覺體系打造績效目標(biāo)完成情況：全部完成。作為全國唯一一個以財(cái)富管理為主題的金融綜合改革試驗(yàn)區(qū)，青島被賦予了探索中國特色財(cái)富管理發(fā)展道路的國家使命。在多方合力下，成功打造了“財(cái)富青島”對外全新名片，建立“財(cái)富青島”專屬視覺體系，樹立青島新型品牌認(rèn)知。為“財(cái)富青島”定制打造的LOGO具有多重寓意：Logo外圓內(nèi)方，吸收中國傳統(tǒng)文化因素；中間圖形用齊刀幣形狀，表明青島歷史悠久的財(cái)富文化，形似數(shù)字“1”，象征試驗(yàn)區(qū)建設(shè)要求高標(biāo)準(zhǔn)，追求卓越；延伸圓形延長線，表面青島財(cái)富管理中心影響力不斷向外擴(kuò)展；形似QINGDAO首字母“Q”船帆要楊帆起航，整體有旭日東升，揚(yáng)帆出海的寓意，預(yù)示著財(cái)富美好的未來。為了使“財(cái)富青島”2016全年宣傳立足中國面向國際，以全球化宣傳意識為本，減少跨語言認(rèn)知成本，在設(shè)計(jì)宣傳片視頻物料之初即策劃運(yùn)用多語種，最后完成中文、英文、日文、韓文4支7分鐘形象宣傳片及1支概念版主宣傳片。為了使“財(cái)富青島”的核心信息在傳播上達(dá)到高效，尤其是為了使海內(nèi)外普羅大眾都能簡單易懂的了解到青島的國家級金融政策紅利及城市國際化宜居特色，在視頻物料制作上進(jìn)行了大膽創(chuàng)新，推出了2支以動畫的形式闡述青島成為財(cái)富管理金融綜合改革試驗(yàn)區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢、歷史淵源、政策條件的3分鐘視頻短片；還策劃制作了名為“青島的另一種打開方式”1分鐘新聞資訊視頻，以一份“中國城市宜居排行榜”，將最宜居城市青島再次推向大眾關(guān)注焦點(diǎn)，并融合大量青島6月初成功舉辦中國財(cái)富論壇的相關(guān)影像資料，通過視頻網(wǎng)站、新媒體等渠道進(jìn)行廣泛傳播發(fā)酵，讓“財(cái)富青島”的名片傳播得更遠(yuǎn)，讓世界聽到青島發(fā)出的財(cái)富管理“中國聲音”。同時，為了契合BBC、央視、鳳凰衛(wèi)視、青島電視臺等不同媒體渠道的受眾屬性，特制作13只中英文形象廣告片以及適合新媒體渠道投放的“新興財(cái)富管理中心‘財(cái)富青島’派發(fā)大紅包”H5等22支視效物料。為了讓“財(cái)富青島”品牌形象鮮明直接進(jìn)入大眾視線，制作了大量新奇、有趣、知識性強(qiáng)的泛文化平面物料支撐了全年宣傳推廣工作。其中包括“財(cái)富青島”中英文版主海報(bào)、“財(cái)富青島官方Twitter上線”概念海報(bào)、“青島榮登全球金融指數(shù)前50位”喜報(bào)海報(bào)、“世界財(cái)富管理中心城市系列簡介”、“一封來自2020年青島的信”、“假如這些金融中心城市也有票圈”、“全球金融指數(shù)排行，青島快步向前”、“金融福利哪里多，請來青島走一走”等系列創(chuàng)意組圖，共計(jì)117張平面類設(shè)計(jì)物料，投放在全球全媒體渠道。三、主要經(jīng)驗(yàn)和做法（一）海內(nèi)外硬廣高效投放，提升“財(cái)富青島”形象“財(cái)富青島”2016全年宣傳立足中國面向國際，以全球化宣傳意識為本，從源頭上做有效傳播，國際國內(nèi)高效聯(lián)動，提升“財(cái)富青島”國際形象，不僅在國際權(quán)威媒體BBCWorldNews、BBCNEWSAPP等進(jìn)行了大力宣傳推廣，還與央視、鳳凰衛(wèi)視、《人民日報(bào)》、《環(huán)球時報(bào)》、《ChinaDaily》等對外主流電視平面媒體策劃推出多個主題宣傳內(nèi)容，得到來自海內(nèi)外的積極反響。新媒體Twitter帳號與微博帳號同步上線，打通新媒體海內(nèi)外聯(lián)動渠道，不僅向全球傳遞青島財(cái)富管理全新面貌，已初步建立成為青島與全球互動的重要窗口。（二）緊貼宣傳節(jié)奏，契合渠道屬性，定制專屬傳播物料堅(jiān)持以為“財(cái)富青島”集聚關(guān)注，運(yùn)用多媒體渠道整合力量，精心做好系列重要活動的新聞宣傳、氛圍營造、媒體運(yùn)行等工作，提高活動對中外媒體和境外人士的吸引力，提升對外傳播效果。打破傳統(tǒng)金融宣傳固有模式