《市場(chǎng)營銷學(xué)》期末考試題

35/35金融本科《市場(chǎng)營銷學(xué)》期末考試題型及復(fù)習(xí)范圍一、考試形式：開卷、筆試二、考核方式：采用平時(shí)作業(yè)和期末考試相結(jié)合的辦法，平時(shí)作業(yè)占20%，期末考核占80%。三、試題類型及結(jié)構(gòu)：?jiǎn)芜x題20題，共40分;是非題（10題，10分）;案例分析題（2題，共20分）；論述題（2題，30分）。四、復(fù)習(xí)章節(jié)：試題主要分布在第一、第二、第四、第七、第八、第九、第十、第十一和第十三章，占到95％以上。第五章、第十四章、第十五章和第十六章本次考試不作要求。五、復(fù)習(xí)范圍一、單項(xiàng)選擇題(40分)（范圍：作業(yè)中的選擇題與下面的選擇題）1、某啤酒公司準(zhǔn)備開發(fā)某地市場(chǎng)，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對(duì)此，企業(yè)市場(chǎng)營銷的任務(wù)是實(shí)行__A_____A.扭轉(zhuǎn)性營銷B.恢復(fù)性營銷C.刺激性營銷D.協(xié)調(diào)性營銷2、當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時(shí)，應(yīng)采用___C____。A.告知性廣告B.勸說性廣告C.提示性廣告D.報(bào)紙廣告3、制造商推銷價(jià)格昂貴、技術(shù)復(fù)雜的機(jī)器設(shè)備時(shí),適于采取(D)方式A.廣告宣傳B.營業(yè)推廣C.經(jīng)銷商品陳列D.人員推銷4、當(dāng)產(chǎn)品處于生命周期的介紹期時(shí),應(yīng)采用(A)A.通知性廣告B.選擇性廣告C.提示性廣告D.報(bào)紙廣告5、理解價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是（C）A．正確估計(jì)產(chǎn)品的銷量B．找到合適的目標(biāo)市場(chǎng)C．找到比較準(zhǔn)確的感受價(jià)值D．準(zhǔn)確地計(jì)算產(chǎn)品的成本6、除了提供質(zhì)量合格的產(chǎn)品，還必須提供相應(yīng)的附加服務(wù)，如保養(yǎng)、保換、售后服務(wù)等，這對(duì)制造商來說（B）A．這是零售商的事，制造商可不必理會(huì)B．這是產(chǎn)品整體概念的一部分，是必要的C．優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品有沒有售后服務(wù)無所謂D．產(chǎn)品賣出即可，不必多此一舉7、在以下幾種主要的廣告媒體中，最具有針對(duì)性的媒體是（B）A．報(bào)紙B．雜志C．電視D．廣播8、產(chǎn)品包裝的作用在于（D）A．保護(hù)產(chǎn)品，便利經(jīng)營B．增加產(chǎn)品美觀性和實(shí)用性C．便于識(shí)別產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品銷售D．A和C9、企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的源泉是（D）A．質(zhì)量B．價(jià)格C．促銷D．新產(chǎn)品開發(fā)10、下列情況下的_C_____類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道A.單價(jià)低、體積小的日常用品B.處在成熟期的產(chǎn)品C.技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品D.生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品11、某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)顯著上升，這種產(chǎn)品這時(shí)正處于其產(chǎn)品生命周期的（B）階段A．介紹期B．成長(zhǎng)期C．成熟期D．衰退期12、小王看到同事小張買了一臺(tái)游戲機(jī),覺得很好,于是準(zhǔn)備星期天也去選購一臺(tái),這時(shí),小王處于購買決策的(A)階段A.確定需要B.尋求信息C.購買決定D.購后評(píng)價(jià)13、當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小,資源薄弱,人力,物力,財(cái)力都不足時(shí),適宜實(shí)行(D)A.無選擇性市場(chǎng)營銷B.選擇性市場(chǎng)營銷C.大量市場(chǎng)營銷D.集中性市場(chǎng)營銷1４、消費(fèi)者初次購買差異性很大的耐用消費(fèi)品時(shí)發(fā)生的購買行為屬于（C）A.經(jīng)常性購買B.選擇性購買C.探究性購買D.多變性購買15、差異性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的最主要優(yōu)點(diǎn)是（B）A．節(jié)省生產(chǎn)成本的營銷費(fèi)用B．適應(yīng)市場(chǎng)需要、擴(kuò)大銷售C．有利于提供商業(yè)信息D．有利于樹立產(chǎn)品形象16、市場(chǎng)營銷觀念的中心是（B）。A．推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品B．發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足它們C．制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品D．制造大量產(chǎn)品并推銷出去17、德國西門子公司的產(chǎn)品從20世紀(jì)初的X光射線診斷機(jī)一種發(fā)展到現(xiàn)在的抗磁共振機(jī)、心臟起搏器等100多種，該公司采取的策略是（B）。A．一體化增長(zhǎng)B．同心多角化C．復(fù)合多角化D．市場(chǎng)滲透18、市場(chǎng)營銷組合是指（D）A．對(duì)企業(yè)各種環(huán)境因素的組合B．對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合C．對(duì)影響價(jià)格因素的組合D．對(duì)企業(yè)可控的各種營銷因素的組合19、“快樂”啤酒公司準(zhǔn)備開發(fā)某一地區(qū)市場(chǎng)，經(jīng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地區(qū)的人不喜歡喝啤酒，對(duì)此，企業(yè)市場(chǎng)營的任務(wù)是實(shí)行（A）A．扭轉(zhuǎn)性營銷B．恢復(fù)性營銷C．刺激性營銷D．同步性營銷20、認(rèn)為只要提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品的功能，便會(huì)顧客盈門。這種觀念是(B)A．生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念C．推銷觀念D．市場(chǎng)營銷觀念21.在企業(yè)的幾種定價(jià)目標(biāo)中，有一種只能作為企業(yè)的短期目標(biāo)，這就是__A_____。A.度過困難目標(biāo)B.市場(chǎng)占有率目標(biāo)C.利潤(rùn)最大化目標(biāo)D.穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)22、市場(chǎng)營銷人員把具有一種或多種共同的特征，并引起他們具有非常相似的產(chǎn)品需求的一組個(gè)人或組織稱為___B___。A.社會(huì)市場(chǎng)營銷B.一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)C.市場(chǎng)份額D.一個(gè)顧客基礎(chǔ)23、從市場(chǎng)營銷學(xué)的角度來理解，市場(chǎng)是指（D）A、買賣雙方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所B、買賣之間商品交換關(guān)系的總和C、以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式D、某種商品需求的總和24、（C）是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點(diǎn)。A、產(chǎn)品設(shè)計(jì)B、產(chǎn)品銷售C、顧客需要D、企業(yè)資源和能力25、對(duì)于問題類產(chǎn)品中有希望轉(zhuǎn)為明星類的單位，可供選擇的投資策略應(yīng)是（A）。A、拓展B、維持C、收割D、放棄26、某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫（A）。A、前向一體化B、后向一體化C、橫向一體化D、多角化27、軍工企業(yè)兼搞民品生產(chǎn)與銷售，這種做法屬于（B）戰(zhàn)略。A、市場(chǎng)滲透B、多角化C、產(chǎn)品開發(fā)D、市場(chǎng)開發(fā)28、一個(gè)消費(fèi)者的完整購買過程是從（A）開始的。A、產(chǎn)生需求B、籌集經(jīng)費(fèi)C、收集信息D、決定購買29、在那些產(chǎn)品差異性很小，而價(jià)格敏感度很高的資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)者之間通常是謀求（C）局面。A、攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者B、陣地防御C、和平共處D、利潤(rùn)30、在以下幾種類型的零售商店中，產(chǎn)品線最深而長(zhǎng)的是（_C）。A.百貨商店B.超級(jí)市場(chǎng)C.專業(yè)商店D.便利商店31、有效的市場(chǎng)細(xì)分必須具備以下條件（D）。A、市場(chǎng)要有同質(zhì)性、應(yīng)變性、市場(chǎng)范圍相對(duì)較小B、市場(chǎng)要有可進(jìn)入性、可變性、壟斷性、同質(zhì)性C、市場(chǎng)具有可測(cè)量性、需求大量性、效益性、應(yīng)變性等D、市場(chǎng)要有差異性、可衡量性、可進(jìn)入性、效益性、穩(wěn)定性32、企業(yè)所擁有的不同的產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（C）。A、深度B、長(zhǎng)度C、寬度D、相關(guān)性33、北京詳云公司利用技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，既經(jīng)營計(jì)算機(jī)、光電產(chǎn)品、化工產(chǎn)品，又經(jīng)營體育用品、室內(nèi)裝飾、專利事務(wù)所以及“祥云寶”飲料，他們這種策略就是（D）A.產(chǎn)品開發(fā)B.市場(chǎng)開發(fā)C.同心多角化D.復(fù)合多角化34、INTEL公司是美國占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是比同類產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場(chǎng)，第二、三年便會(huì)大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（B）定價(jià)策略。A、速取定價(jià)B、漸進(jìn)定價(jià)C、彈性定價(jià)D、理解價(jià)值定價(jià)35、（C）是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)。A、形象生動(dòng)逼真、感染力強(qiáng)B、專業(yè)性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)C、簡(jiǎn)便靈活、制作方便、費(fèi)用低廉D、表現(xiàn)手法多樣、藝術(shù)性強(qiáng)36、營業(yè)推廣的目標(biāo)通常是（B）。A、了解市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品試銷對(duì)路B、刺激消費(fèi)者即興購買C、降低成本，提高市場(chǎng)占有率D、幫助企業(yè)與各界公眾建立良好關(guān)系37、一個(gè)市場(chǎng)是否有價(jià)值，主要取決于該市場(chǎng)的_（C_）。A.需求狀況B.競(jìng)爭(zhēng)能力C.需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)能力D.中間商的多少38以防御為核心是___A___的競(jìng)爭(zhēng)策略。A.市場(chǎng)領(lǐng)先者B.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者C.市場(chǎng)跟隨者D.市場(chǎng)補(bǔ)缺者39當(dāng)人們對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)感到不能滿足，希望有一種更新、更好的產(chǎn)品或服務(wù)來取代時(shí)，應(yīng)當(dāng)實(shí)行__D____A.降低性營銷B.開發(fā)性營銷C.協(xié)調(diào)性營銷D.抵制性營銷40小劉計(jì)劃購買一臺(tái)新牌號(hào)的電視機(jī)，他對(duì)這種電視機(jī)質(zhì)量方面的信息并不了解，對(duì)這類的購買行為，企業(yè)可采取的營銷措施是__A____。A.適時(shí)傳遞有關(guān)新牌號(hào)產(chǎn)品的信息B.大幅度降低產(chǎn)品的價(jià)格C.保證一定的存貨水平D.贈(zèng)品銷售41最適于實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進(jìn)入外國市場(chǎng)時(shí)采用的目標(biāo)市場(chǎng)策略是____C___。A.無選擇性市場(chǎng)策略B.選擇性市場(chǎng)策略C.集中性市場(chǎng)策略D.大量市場(chǎng)營銷42、某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)顯著上升，該產(chǎn)品這時(shí)正處在其市場(chǎng)生命周期的___B__階段。A.介紹期B.成長(zhǎng)期C.成熟期D.衰退期43、消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做___C____A.個(gè)人全部收入B.個(gè)人可支配收入C.個(gè)人可任意支配的收入D.人均國民收入44、某種產(chǎn)品面臨“需求衰退”出現(xiàn)銷售下降，企業(yè)應(yīng)及時(shí)采取措施刺激人們對(duì)該產(chǎn)品的興趣，這就是___B____A.轉(zhuǎn)性營銷B.恢復(fù)性營銷C.開發(fā)性營銷D.保持性營銷45、"適應(yīng)企業(yè)界解決問題的需要”，這是IBM公司為自己規(guī)定的_______A.企業(yè)的短期目標(biāo)B.企業(yè)的任務(wù)C.企業(yè)的經(jīng)營策略D.企業(yè)的計(jì)劃46、在那些產(chǎn)品差異性很小、而價(jià)格敏感度很高的資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的和行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)者之間通常是謀求___C____局面。A.攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者B.陣地防御C.和平共處D.迂回進(jìn)攻47、當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的試銷期時(shí)，促銷策略的重點(diǎn)是__A_____。A.認(rèn)識(shí)了解商品，提高知名度B.促成信任、購買C.增進(jìn)信任與偏愛D.滿足需求的多樣性48、產(chǎn)品在暢銷階段時(shí)，企業(yè)的營銷目標(biāo)是__B_____A.產(chǎn)品盡快投入上市B.提高市場(chǎng)占有率C.建立知名度，爭(zhēng)取試用D.保持市場(chǎng)占有率49、對(duì)A、B類業(yè)務(wù)單位，可供選擇的投資策略應(yīng)是___A____A.發(fā)展策略B.維持策略C.收縮策略D.放棄策略50、產(chǎn)品—市場(chǎng)管理型組織的主要缺點(diǎn)是__A_____。A.組織管理費(fèi)用太高B.有些產(chǎn)品和市場(chǎng)容易被忽略C.容易造成計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié)D.不能及時(shí)得到足夠的市場(chǎng)信息51、一種觀點(diǎn)認(rèn)為，只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增加產(chǎn)品的功能，便會(huì)顧盈門。這種觀念就是____B___A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場(chǎng)營銷觀念52、"七喜”飲料一問世就向消費(fèi)者宣稱：“我不是可樂，我可能比可樂更好”，突出宣傳自己不含咖啡因的特點(diǎn)，其采取的市場(chǎng)定位策略是：__D_____。A.陣地防御策略B.迎頭定位策略C.非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略D.避強(qiáng)定位策略53、下面哪一個(gè)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點(diǎn)？__C_____A.產(chǎn)品設(shè)計(jì)B.產(chǎn)品銷售C.顧客需要D.企業(yè)資源和能力54、當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取___B____競(jìng)爭(zhēng)策略。A.進(jìn)攻策略B.專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營C.市場(chǎng)多角化D.防御策略55、當(dāng)某化妝品公司調(diào)研人員提出為婦女化妝品領(lǐng)域開發(fā)一系列新產(chǎn)品的想法并經(jīng)公司經(jīng)理層進(jìn)行分析決定采納某一觀念或想法時(shí)，他們下一步的工作應(yīng)該是___A____。A.營業(yè)分析B.評(píng)核與篩選C.試銷D.正式進(jìn)入市場(chǎng)56.產(chǎn)品的有形部分所組成的是產(chǎn)品的_B______。A.實(shí)質(zhì)層B.實(shí)體層C.延伸層D.服務(wù)57.在以下幾種廣告媒體中，效果最好、費(fèi)用最高的是_B______。A.報(bào)紙B.電視C.雜志D.廣播58.最適于實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進(jìn)入外國市場(chǎng)時(shí)采用的目標(biāo)市場(chǎng)策略是___C____。A.無選擇性市場(chǎng)策略B.選擇性市場(chǎng)策略C.集中性市場(chǎng)策略D.大量市場(chǎng)營銷二、是非題(15分)；（范圍：下面的判斷題）1．目標(biāo)市場(chǎng)，是指在需求異質(zhì)性市場(chǎng)上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者群體的需求。（√）2．無選擇（差異）性市場(chǎng)策略是以整個(gè)市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)的（√）。3．選擇性市場(chǎng)策略是以整個(gè)市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)的。（√）4．社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷時(shí)必須考慮消費(fèi)者利益、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益，因而是一種有別于市場(chǎng)營銷觀念的全新的營銷觀念。（×）5．感受價(jià)值定價(jià)的關(guān)鍵是準(zhǔn)確尋找消費(fèi)者的感受價(jià)值。（√）6、市場(chǎng)，如用公式表示，則市場(chǎng)＝人口＋購買力＋購買欲望。（√）7、競(jìng)爭(zhēng)者和中間商都屬于企業(yè)個(gè)體環(huán)境因素。（√）8、迎頭定位策略要求企業(yè)必須具有超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)能力。（×）9、市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是企業(yè)機(jī)會(huì)。（×）10、消費(fèi)者需求是企業(yè)定價(jià)的最高限度。（√）11、企業(yè)與市場(chǎng)營銷環(huán)境的關(guān)系是企業(yè)必須隨環(huán)境的變化而不斷作出適應(yīng)環(huán)境變化的反應(yīng)，企業(yè)本身對(duì)環(huán)境的改善無能為力。（×）12、集中性市場(chǎng)策略和選擇性市場(chǎng)策略都是以整個(gè)市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)的（×）。13、迎頭定位策略要求企業(yè)必須具有超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)能力。（×）14、社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷時(shí)必須考慮消費(fèi)者利益、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益，因而它僅是市場(chǎng)營銷觀念延伸，而不是全新的營銷觀念。（√）15、消費(fèi)者需求是企業(yè)定價(jià)的最高限度。（√）16、市場(chǎng)營銷觀念認(rèn)為產(chǎn)品只要質(zhì)量好，價(jià)格合理就受消費(fèi)者歡迎。（×）17、把整體市場(chǎng)細(xì)分為不同的市場(chǎng)，要以需求的同類性為基礎(chǔ)，但確立一個(gè)具體的細(xì)分市場(chǎng)，又要以某些消費(fèi)者需求的差異性為條件。（×）18、選擇性市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)是能節(jié)省各項(xiàng)成本和費(fèi)用。（×）19.市場(chǎng)利基者的主要策略是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。（×）目標(biāo)市場(chǎng)營銷是市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。（×）20.市場(chǎng)定位是目標(biāo)市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)。（×）21.無選擇性策略和選擇性市場(chǎng)策略都是以整個(gè)市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)的。（√）22.市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于發(fā)展余地不大的成熟行業(yè)和不愿或不能轉(zhuǎn)向新市場(chǎng)的企業(yè)來說，意義尤其重大。（×）23.市場(chǎng)定位是目標(biāo)市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)。(×)24.隨著競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)形式越來越多地轉(zhuǎn)向價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。(×)25.相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響因購買產(chǎn)品的不同而不同，對(duì)價(jià)值小和使用時(shí)不易被他人察覺的商品影響小，反之影響大。(√)26.避強(qiáng)定位策略要求企業(yè)必須具有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的競(jìng)爭(zhēng)能力。(×)27.相對(duì)市場(chǎng)占有率是指企業(yè)的銷售額在其目標(biāo)市場(chǎng)上所占的比重。它反映企業(yè)在本行業(yè)中的實(shí)力和地位。（×）28.汽車和零配件是兩種互補(bǔ)產(chǎn)品。對(duì)其最好的定價(jià)技巧是同高同低，即汽車價(jià)格高，零配件的價(jià)格也定得高，反之亦然。(×)29.消費(fèi)者的決策過程可以分成四個(gè)連續(xù)的步驟，最后一個(gè)步驟是“估價(jià)比較決定購買”。(×)30.國外一些廠商?；ǜ邇r(jià)請(qǐng)明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響。（√）．31,整體產(chǎn)品包含五個(gè)層次，其中最基本的層次是實(shí)體層或叫形式產(chǎn)品。(×)32.對(duì)于單價(jià)較低的日常生活必需品應(yīng)以廣告為主進(jìn)行推銷。（×）33.自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)肯定不是經(jīng)紀(jì)人或代理商。（√）34.職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其主要優(yōu)點(diǎn)是行政管理簡(jiǎn)單。(√)35.某種產(chǎn)品面臨“需求衰退”出現(xiàn)銷售下降，企業(yè)應(yīng)及時(shí)采取措施刺激人們對(duì)該產(chǎn)品的興趣，這就是恢復(fù)性營銷。(√)36.某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫前向一體化。(√)37.從市場(chǎng)營銷的實(shí)踐看，當(dāng)市場(chǎng)有足夠的購買者，且對(duì)商品的需求缺乏彈性時(shí)，企業(yè)往往能成功地實(shí)施撇脂定價(jià)。(√)38.生產(chǎn)者市場(chǎng)多采用間接渠道，消費(fèi)者市場(chǎng)多采用直接渠道。(×)39.網(wǎng)上調(diào)研通常回收率低、成本高，因而不適合中小企業(yè)采用。(×)40.對(duì)于價(jià)格較低、技術(shù)性弱、買主多而分散的消費(fèi)品適宜采用廣告方式促銷;而對(duì)于價(jià)格昂貴、技術(shù)性強(qiáng)、買主少而集中的工業(yè)用品，適宜采用人員推銷方式促銷。(√)41.某飯店增加了新的菜譜，延長(zhǎng)了服務(wù)時(shí)間，這些變化不屬于新服務(wù)的范疇。(×)42.網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)上銷售。（×）43.某攝影用品公司經(jīng)營照相機(jī)、攝影器材、沖洗藥品等，其中照相機(jī)就是一個(gè)產(chǎn)品線，在相機(jī)這類產(chǎn)品中，海鷗DF相機(jī)就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。(√)44.制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。(√)45.馬斯洛的需求層次論認(rèn)為，人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，在不同時(shí)期各種需要對(duì)行為的支配力量不同。(√)46.消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個(gè)人可支配收人。(網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)上銷售。（×）)47.某企業(yè)一業(yè)務(wù)單位呈低市場(chǎng)增長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)占有率，對(duì)它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。（×）48.生產(chǎn)廠家對(duì)皮革的需求，取決于消費(fèi)品市場(chǎng)上人們對(duì)皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求，有人把這種特征稱為“引申需求”。(√)49．公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。(√)50．差異性市場(chǎng)策略是以整個(gè)市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)的（√）51．把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為不同的市場(chǎng)，要以需求的同類性為基礎(chǔ)，但確立一個(gè)具體的細(xì)分市場(chǎng)，又要以某些消費(fèi)者需求的差異性為條件。（√）52．集中性市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)是能節(jié)省各項(xiàng)成本和費(fèi)用。（×）53．避強(qiáng)定位策略要求企業(yè)必須具有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的競(jìng)爭(zhēng)能力。（×）54．市場(chǎng)營銷學(xué)上的產(chǎn)品一定是有形的產(chǎn)品，產(chǎn)品的售后服務(wù)不是產(chǎn)品的一部分。（×）55．分銷渠道的存在是可有可無的，因?yàn)樵谑袌?chǎng)上確實(shí)存在一些產(chǎn)品沒有經(jīng)過中間商之手，并且價(jià)格更便宜。（×）56．對(duì)于需求價(jià)格彈性小的商品，在營銷中進(jìn)行降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)可獲得更大利潤(rùn)。（×）57．“金牛”類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位（×）58．“恩格爾定律”認(rèn)為，隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重也隨之上升。（×）59．一個(gè)滿意的顧客就是企業(yè)最好的廣告。（√）60．廉價(jià)商店就是削價(jià)出售的商店。（×）61．市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于不愿或不能轉(zhuǎn)向新市場(chǎng)的企業(yè)來說，意義尤其重大。（√）三、簡(jiǎn)答型案例分析題(共2題，25分)；（范圍：作業(yè)中的案例題與下面的案例題）一、企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略方面案例1：坎貝爾羹湯品由于已擁有80％的市場(chǎng)占有率，它沒有必要再提高在食品店每年12億美元的濃縮湯料的銷量，”它需要做的是要使人們更喜歡喝湯。為此，它應(yīng)采用什么樣的密集發(fā)展策略？該公司怎樣才能達(dá)此目標(biāo)？答案要點(diǎn)：（1）實(shí)行密集性增長(zhǎng)策略通常有三條途徑：①市場(chǎng)滲透。②市場(chǎng)開發(fā)。③產(chǎn)品開發(fā)。由于坎貝爾羹湯品由于已擁有80％的市場(chǎng)占有率，因此，其應(yīng)采用的密集發(fā)展策略為市場(chǎng)開發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)。（2）為此，坎貝爾羹湯品一方面應(yīng)通過擴(kuò)大市場(chǎng)，進(jìn)入新的市場(chǎng)來擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售；另一方面通過向市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或增加現(xiàn)有產(chǎn)品的吸引力，在規(guī)格、花色、品種、型號(hào)等方面滿足消費(fèi)者需求，達(dá)到企業(yè)銷售增長(zhǎng)的目的。案例2：作為首都奶業(yè)發(fā)展龍頭企業(yè)的北京三元食品有限公司，2000年以前，三元公司已經(jīng)掌握了北京周邊80%的奶源，坐穩(wěn)了北京乳業(yè)“老大”的位置。但要進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)奶源不足日益成為三元公司的掣肘之贅。與此同時(shí)，三元面臨的是這樣一個(gè)誘人的整體市場(chǎng)：我國奶類市場(chǎng)潛力巨大，蘊(yùn)藏著誘人的商機(jī)。如果一人一天能喝上一杯200毫升的牛奶，全國牛奶年總產(chǎn)量需要達(dá)到9000萬噸，但是現(xiàn)在的產(chǎn)量只是這個(gè)數(shù)字的十幾分之一。但競(jìng)爭(zhēng)也是不容忽略的：在中國乳制品企業(yè)中，“三元”、“伊利”、“光明”、“三鹿”的年產(chǎn)銷量的總和占全國乳品產(chǎn)銷量的60%，為進(jìn)一步擴(kuò)大奶源基地，三元乘勝追擊，于2000年8月托管了滿州里市扎賚諾爾乳品廠，并在2001年初組建內(nèi)蒙古滿州里三元乳業(yè)有限公司，三元擁有其90%股權(quán)，該公司也很快進(jìn)入了良性運(yùn)轉(zhuǎn)階段。2001年4月，三元又在呼倫貝爾盟地區(qū)出資組建了新巴爾虎左旗三元乳業(yè)有限公司。至此，三元公司在呼倫貝爾盟占據(jù)半壁河山，將其優(yōu)質(zhì)奶源斂入勢(shì)力范圍，構(gòu)建了穩(wěn)固的三元經(jīng)濟(jì)區(qū)。三元董事長(zhǎng)指出，呼倫貝爾的牛奶即使加上運(yùn)費(fèi)也比北京的便宜，能把成本砍去一大截。奶源有了保障，三元又于2001年初以930萬美元收購了擁有先進(jìn)產(chǎn)品線、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、知名品牌、熟練技術(shù)工人和優(yōu)秀管理人員的北京卡夫食品有限公司，并將其更名為“三元卡夫”。這次兼并被業(yè)內(nèi)人士形象地比喻為：“花一元錢，買了三四元的資產(chǎn)?！比召徳摴炯壤昧怂钠放苾?yōu)勢(shì)，又將其位于高端市場(chǎng)的消費(fèi)者攝于襄中。此外，北京卡夫剛剛更新設(shè)備，擁有國際一流生產(chǎn)線，年產(chǎn)能力達(dá)10萬噸。而三元正處于發(fā)展高峰期，現(xiàn)日產(chǎn)乳品800噸，下半年還要增至1000噸，生產(chǎn)能力不足日益突顯，因而此舉無異于雪中送炭。分析以上案例，回答以下問題：（1）三元公司使用何種增長(zhǎng)戰(zhàn)略進(jìn)行擴(kuò)張經(jīng)營？這種戰(zhàn)略包含幾種方式？（2）三元公司實(shí)際上運(yùn)用了該戰(zhàn)略中的哪幾種方式？它們的含義分別是什么？（3）結(jié)合案例談?wù)勗撛鲩L(zhǎng)戰(zhàn)略的適用條件。答案要點(diǎn)：（1）三元公司進(jìn)行擴(kuò)張經(jīng)營使用的是一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略，它包括后向一體化、前向一體化和水平一體化三種方式。（2）該公司運(yùn)用的主要是后向一體化和水平一體化。后向一體化是指企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。水平一體化是指企業(yè)收購、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營。（3）結(jié)合案例談?wù)勗撛鲩L(zhǎng)戰(zhàn)略的適用條件。教材上理論：“如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途而且企業(yè)在供產(chǎn)、產(chǎn)銷等方面實(shí)行—體化能提高效率，加強(qiáng)控制，擴(kuò)大銷售，則可實(shí)行一體化戰(zhàn)略?！苯Y(jié)合案例分析：（1）企業(yè)一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略的實(shí)施對(duì)象應(yīng)該是具有良好發(fā)展前途的企業(yè)基本產(chǎn)品。三元定位于乳品企業(yè)、靠牛奶起家，面對(duì)市場(chǎng)潛力巨大的中國奶業(yè)，其他不會(huì)僅僅止地于成為北京老大。三元搶占奶源實(shí)行后向一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略是其進(jìn)一步擴(kuò)大銷售、增大市場(chǎng)份額的必要條件，是其加強(qiáng)對(duì)原材料控制、避免前方征戰(zhàn)，后院“斷奶”的得力決策。（2）能否彌補(bǔ)企業(yè)供產(chǎn)銷各環(huán)節(jié)的劣勢(shì)，提高企業(yè)效率是企業(yè)考慮實(shí)行一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略另一需要認(rèn)真估量的標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)能不足是三元解除了對(duì)奶源的憂慮之后所面臨的亟待解決的問題?？毓蓳碛袊H一流生產(chǎn)線和熟練的技術(shù)工人、日產(chǎn)乳品200噸的北京卡夫，無異于為三元的生產(chǎn)又添左膀右臂。收購卡夫二為三元帶來了科學(xué)的管理模式和管理理念，對(duì)于提高三元的管理效率大有許益。（3）另外，企業(yè)水平一體化過程中，很可能因被兼并企業(yè)原有的品牌價(jià)值而受益，這其實(shí)也是許多企業(yè)進(jìn)行兼并收購的部分動(dòng)機(jī)。對(duì)于三元而言，是存在缺乏高附加值產(chǎn)品的情況的；收購卡夫，利用其品牌優(yōu)勢(shì)開拓高端市場(chǎng)是三元一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略的又一明顯效果。二、目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)細(xì)分策略案例1：嬰兒奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度超過了一般人的想象。在高端嬰兒奶粉市場(chǎng)，以“惠氏”、“美贊臣”為首的外資品牌，憑借專業(yè)藥廠制造優(yōu)勢(shì)，主要采用醫(yī)務(wù)推廣為主，專業(yè)雜志及電視媒體為輔的營銷模式，以大城市為中心輻射周邊地區(qū)，攻城掠地，銷量連年攀升；在中高端嬰兒奶粉市場(chǎng)，以“多美滋”、“力多精”為首的外資品牌，憑借多年的奶粉行業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，宰獲頗豐。特別是多美滋采用強(qiáng)醫(yī)務(wù)推廣及強(qiáng)廣告拉動(dòng)的推廣模式，以華東為據(jù)點(diǎn)，拓展全國，在富繞的上海、浙江、江蘇等省份，第一品牌地位不可動(dòng)搖；在中低端嬰兒奶粉市場(chǎng)，以三鹿、伊利、完達(dá)山為首的本土奶業(yè)品牌，憑借低成本奶源等資源優(yōu)勢(shì)，不甘示弱。鑒于以上分析，貝因美將奶粉定位為嬰幼兒專用奶粉，中國寶寶第二餐，產(chǎn)品高價(jià)定位，罐裝零售價(jià)128元，袋裝38元，比惠氏、美贊臣略低5％－10％，但已經(jīng)躋身高端嬰兒奶粉品牌陣營。它將目標(biāo)群體鎖定在：1、年齡：22-35歲有0-3歲的年輕媽媽；2、家庭月收入：中等及以上（2000元/月以上）3、母親學(xué)習(xí)：高中為主，初中為輔，再次為大專生4、職業(yè)：普通工人和個(gè)體工商戶為主，專業(yè)技術(shù)人員次之，辦公室白領(lǐng)及政府公務(wù)員非公司奶粉主力購買群。

5、地理位置：中小城市及大城市郊縣，重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，城市中心區(qū)為輔。問：貝因美以什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？怎樣的市場(chǎng)細(xì)分才是有效的？它的產(chǎn)品定位與市場(chǎng)細(xì)分有什么關(guān)系？答案要點(diǎn)：貝因美是按照收入、地理環(huán)境因素、心理及購買行為因素等多標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分的。市場(chǎng)細(xì)分是否有效，概括地講取決于以下三個(gè)方面：1．是否有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場(chǎng)機(jī)會(huì)；2．是否有利于企業(yè)有效地分配人、財(cái)、物力；3．是否有利于企業(yè)自身的應(yīng)變和調(diào)整。企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分并根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不同特征的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際情況選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并決策如何進(jìn)入市場(chǎng)。要進(jìn)入市場(chǎng)，首先就要進(jìn)行市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象。貝因美在分析外資的高檔品牌與內(nèi)資的中低端嬰兒奶粉基礎(chǔ)上，將奶粉定位為嬰幼兒專用奶粉，中國寶寶第二餐，產(chǎn)品高價(jià)定位。案例2：作業(yè)3中的案例三、渠道策略1996年以來，國際著名感光材料跨國公司大舉挺進(jìn)中國，這給樂凱帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。為迎接挑戰(zhàn)，樂凱以市場(chǎng)為導(dǎo)向，系統(tǒng)謀劃，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)需求，制定了以下的渠道策略。樂凱公司采取了建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)和利用代理商分銷相結(jié)合的渠道策略。一方面，樂凱公司長(zhǎng)期以來一直在構(gòu)筑自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，早在20世紀(jì)80年代就在全國大中城市設(shè)立了32個(gè)樂凱彩擴(kuò)服務(wù)部，以此為基礎(chǔ)，目前它在全國已擁有近千家專賣店和1400家特約彩擴(kuò)店?，F(xiàn)在，樂凱專賣店的建設(shè)以每天一家的速度增加。另一方面，樂凱充分利用社會(huì)力量擴(kuò)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。全國樂凱部重點(diǎn)加強(qiáng)了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐步向區(qū)域營銷中心過渡。以樂凱部為基點(diǎn)，在各地選擇了一批信譽(yù)好、市場(chǎng)輻射能力強(qiáng)的商家作為樂凱的地區(qū)代理，建立起一個(gè)樂凱代理分銷體系，借助社會(huì)力量營造市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)。當(dāng)前樂凱已在國內(nèi)建立了以三十多個(gè)樂凱部為中心，近千家樂凱專賣店，千余家特約沖擴(kuò)店，聯(lián)結(jié)數(shù)百個(gè)分銷代理商，輻射數(shù)萬零售沖擴(kuò)點(diǎn)的分銷網(wǎng)絡(luò)。優(yōu)良的質(zhì)量，得力的分銷網(wǎng)絡(luò)，加上各種適應(yīng)市場(chǎng)需求的營銷策略，大大帶動(dòng)了產(chǎn)品銷售與市場(chǎng)拓展。問：膠卷的產(chǎn)品特點(diǎn)使得樂凱采取什么樣的渠道策略？其渠道的長(zhǎng)度和寬度如何？答案要點(diǎn)：膠卷的產(chǎn)品特點(diǎn)：（1）膠卷單位價(jià)值較小。；（2）膠卷不易腐易毀。（3）膠卷的體積與重量較小。（4）膠卷的技術(shù)與服務(wù)要求不高。因此，樂凱公司一方面建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)和利用代理商分銷相結(jié)合的渠道策略，另一方面樂凱充分利用社會(huì)力量擴(kuò)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。膠卷產(chǎn)品在從樂凱公司轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域或購買者的過程中，經(jīng)過的環(huán)節(jié)較多，銷售渠道較長(zhǎng)；樂凱公司通過許多同類中間商將其產(chǎn)品推銷到廣大地區(qū)，送到眾多消費(fèi)者手中，膠卷的渠道較寬。四、定價(jià)策略方面案例1：第二次世界大戰(zhàn)后，全世界人民渴望和平。為了慶祝二戰(zhàn)后的第一個(gè)圣誕節(jié)，美國某企業(yè)開發(fā)成功了一種新穎的筆――圓珠筆。該筆工藝雖簡(jiǎn)單，但無需灌墨水，故又稱“自來水筆”。該筆的生產(chǎn)成本不到一美元，應(yīng)以何種價(jià)格出售這一產(chǎn)品呢？經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，二戰(zhàn)后的第一個(gè)圣誕節(jié),人們渴望和平，希望以獨(dú)特的方式慶祝和平的心態(tài)非常迫切，圓珠筆應(yīng)是很好的圣誕禮物，且市場(chǎng)上沒有同類產(chǎn)品。于是，他們決定以每支20美元的價(jià)格出售。投放市場(chǎng)后，該產(chǎn)品銷售火爆。試分析該企業(yè)采用了何種定價(jià)策略？為何要采用這種策略？若低價(jià)銷售是否能獲得與高價(jià)同樣多甚至更多的利潤(rùn)？答案要點(diǎn)：這一案例運(yùn)用了新產(chǎn)品定價(jià)策略中的撇脂定價(jià)（高價(jià)或速取定價(jià)）策略。撇脂定價(jià)是指在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)之初，把產(chǎn)品價(jià)格定得很高以獲得最大利潤(rùn)。本案例中，該廠將圓珠筆這一新產(chǎn)品定價(jià)為20美元的高價(jià)，能最大限度地為企業(yè)取得利潤(rùn)。之所以如此定價(jià)，因?yàn)椋?．“圓珠筆”這種產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)比較簡(jiǎn)單，易被模仿，即使是專利產(chǎn)品，也容易被競(jìng)爭(zhēng)者略加改進(jìn)而成為新產(chǎn)品，故應(yīng)在該產(chǎn)品生命周期初期，趁競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)入市場(chǎng)之前以高價(jià)賺取利潤(rùn)，來盡快彌補(bǔ)研制開發(fā)費(fèi)用和收回投資。2．“圓珠筆”之所以敢采取撇脂定價(jià)策略，還因?yàn)橛腥缦卤ＷC：1）市場(chǎng)需求較大；2）產(chǎn)品具有新穎性；3）產(chǎn)品迎合了消費(fèi)者送禮的心理；這些都為企業(yè)制定高價(jià)奠定了基礎(chǔ)。在此案例中企業(yè)不能定低價(jià)，否則將導(dǎo)致利潤(rùn)大量損失。因?yàn)?，若?shí)行低價(jià)，一方面無法與其他廉價(jià)筆區(qū)別開來，需求量不一定能比高價(jià)大；另一方面該圓珠筆生產(chǎn)工藝并不復(fù)雜，很快就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，采取低價(jià)根本就無法收回投資。案例2：作業(yè)4中的案例五、營銷理念方面案例1：日本生產(chǎn)的玻璃杯曾一度在美國市場(chǎng)滯銷，而唯有一廠的產(chǎn)品卻供不應(yīng)求，奧妙何在？?jī)H僅因?yàn)檫@個(gè)廠家的玻璃杯口一邊高一邊低，關(guān)照到了美國人的高鼻梁，這一點(diǎn)點(diǎn)小改進(jìn)，就創(chuàng)造了踏遍市場(chǎng)無敵手的傳奇。玻璃杯的這一改進(jìn)所帶來的效果，說明了什么？結(jié)合這一案例，簡(jiǎn)述如何使產(chǎn)品適銷對(duì)路？。答案要點(diǎn)：（1）這一改進(jìn)所帶來的效果正好說明了企業(yè)必須堅(jiān)持市場(chǎng)營銷觀念。企業(yè)營銷要以顧客需示為中心的宗旨，只有滿足顧客需要，企業(yè)才能銷售產(chǎn)品。只要適當(dāng)展開即可。（2）堅(jiān)持以顧客為中心，要求企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)就以顧客為中心，要充分調(diào)查顧客需求，全面滿足顧客需求，以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以滿足顧客需要為企業(yè)目標(biāo)，而不是站在企業(yè)角度來思考問題，產(chǎn)品應(yīng)該從市場(chǎng)中來，想顧客所想，才能適銷對(duì)路。只要適當(dāng)展開即可。案例2：意外驚喜與超值服務(wù)"為您提供100%的滿意"這句商業(yè)用語我們已經(jīng)司空見慣，而世界最大的炸雞連鎖店肯德基集團(tuán)制定的目標(biāo)是:顧客101%的滿意。這個(gè)1%就是給顧客以意外的驚喜，使消費(fèi)者在肯德基餐廳所得到的服務(wù)超過他的期望值。顧客的滿意程度高低已成為今日企業(yè)贏得市場(chǎng)占有率多寡的關(guān)鍵。在全球75個(gè)國家和地區(qū)擁有總數(shù)近1萬家分店的肯德基集團(tuán)，平均每一天都會(huì)有一家餐廳在世界某個(gè)角落開業(yè)，每天光顧肯德基餐廳的顧客高達(dá)600萬人。自肯德基第一家分店成立以來，它在中國平均每天接待40萬人次消費(fèi)者，9年來的交易量達(dá)8000萬次，消費(fèi)者總數(shù)達(dá)1.2億人。這樣多顧客光顧一家家里外裝修統(tǒng)一、食品味道一樣的炸雞店應(yīng)當(dāng)說已經(jīng)超過了好奇新鮮的層次，用"吃文化"來解釋也顯得單薄，在我看來，更多的消費(fèi)者追求的應(yīng)是物有所值的服務(wù)。在帶進(jìn)美式炸雞連鎖店這一新鮮事物的同時(shí)，帶來了國外連鎖經(jīng)營的現(xiàn)代管理技術(shù)?？系禄瘓F(tuán)提出的企業(yè)經(jīng)營宗旨為:質(zhì)量為本、服務(wù)至上、顧客第一。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，集團(tuán)要求全球肯德基餐廳遵守科學(xué)嚴(yán)密的QSCV四大管理要素，Q代表優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，S代表快捷友善的服務(wù)，C代表清潔衛(wèi)生的餐飲環(huán)境，V代表物超所值。問：肯德基集團(tuán)之所以受到廣大顧客的歡迎，關(guān)鍵在于他們堅(jiān)持顧客第一，牢固樹立了產(chǎn)品整體概念，即不僅提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，還提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，請(qǐng)從這個(gè)事例談?wù)剺淞a(chǎn)品整體概念對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的意義?這一事例對(duì)我們有何借鑒意義?答案要點(diǎn)：（1）產(chǎn)品是能夠滿足消費(fèi)者特定需求的有形和無形屬性的統(tǒng)一體，包含實(shí)質(zhì)層、實(shí)體層和延伸層三個(gè)必不可少的層次。產(chǎn)品整體概念不僅是對(duì)營銷理論的發(fā)展，對(duì)營銷實(shí)際工作也有重大的指導(dǎo)作用：1）體現(xiàn)了以消費(fèi)者需求為中心的營銷觀念。該概念明確指出了產(chǎn)品是出現(xiàn)在市場(chǎng)上的可能引起注意、購買、使用或消費(fèi)的某種東西，同時(shí)，服務(wù)也是產(chǎn)品的一部分，對(duì)企業(yè)的營銷有重大意義。2）使企業(yè)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者接受產(chǎn)品過程中的滿足程度，既取決于三個(gè)層次中的每一層次的狀況，也取決于產(chǎn)品整體組合效果，有助于提高企業(yè)的營銷水平。3）明確產(chǎn)品與企業(yè)營銷策略之間的關(guān)系，使企業(yè)在考慮整體效果的前提下，注意到對(duì)不同層次、不同因素側(cè)重程度的確定要與企業(yè)的營銷策略相符合。4）拓寬發(fā)展新產(chǎn)品的領(lǐng)域。（2）從這一事例，我們企業(yè)在營銷時(shí)必須真正樹立產(chǎn)品的整體概念，而絕不能把產(chǎn)品僅僅認(rèn)為是有形的勞動(dòng)生產(chǎn)物。（結(jié)合我國企業(yè)實(shí)際情況論述）案例3：自從20世紀(jì)初,英國人漢斯.威爾斯多標(biāo)新立異地把表掛在手腕上,成為世界上第一個(gè)把手表掛在手上的人以后,世界手表行業(yè)異軍迭起,款式新穎而精致的手表琳瑯滿目,競(jìng)爭(zhēng)激烈。而在激烈競(jìng)爭(zhēng)的旋渦中,勞士表一直處于優(yōu)勢(shì)地位。1926年,勞力士發(fā)售了世界上第一枚防水手表,這種表用高質(zhì)量的防水裝置,在不銹鋼的表殼上使用白金或黃金鑲嵌,其密封度使灰塵絕對(duì)不能滲入,而且該表使用年限起碼10年以上,其計(jì)時(shí)精確度早在1914年就已達(dá)到一級(jí)水平,這種表一問世,立時(shí)成為倫敦和各地弄潮兒的寵物,同時(shí)生產(chǎn)者還不惜財(cái)力大做廣告,常常采用"名人推薦"的方法,借名人贊名表,表現(xiàn)名牌形象,以求在人們的心目中樹立完美形象,發(fā)售這種表的第二年,一位英國妙齡女郎戴著勞力士防水表橫渡巴多海峽,更使勞力士表身價(jià)百倍,成為世界上最時(shí)髦的新潮手表,在玻璃小孔中顯示日期等,這一系列的發(fā)明創(chuàng)造,使它登上了手表王國霸主的寶座而風(fēng)靡世界。請(qǐng)回答：(1)勞力士表之所以成功,主要原因在哪里?(2)從勞力士表成功的經(jīng)驗(yàn)中談?wù)勎覈髽I(yè)的促銷策略。答案要點(diǎn)：勞力士表成功的主要原因是企業(yè)不斷創(chuàng)新、不斷增加產(chǎn)品功能、提高產(chǎn)品質(zhì)量從而樹立名牌形象。從產(chǎn)品本身而言，勞力士表不斷創(chuàng)新，有許多的發(fā)明創(chuàng)造；產(chǎn)品質(zhì)量一流，功能多等；從促銷角度而言，運(yùn)用名人樹立名表形象；促銷創(chuàng)意好，用妙齡女郎橫渡巴多海峽，引起轟動(dòng)，從而樹立時(shí)髦的新潮手表的名牌形象。六、新產(chǎn)品開發(fā)策略案例1：日本三洋公司的電冰箱曾一度滯銷，開發(fā)部部長(zhǎng)為探究其原因，召集了幾十名家庭主婦到公司征求意見。有一位婦女說:“現(xiàn)在的冰箱都是單門的，每次打開冰箱取食物時(shí)，冰箱冷氣大量往外跑，很可惜。要是能將冰箱的外門制成上下兩半，取東西時(shí)只需打開所需的那一半，就一定能節(jié)省很多冷氣，大家肯定很歡迎?！辈块L(zhǎng)根據(jù)這一條意見，立即組織人員進(jìn)行研究、設(shè)計(jì)，沒隔多久，“三洋雙門冰箱”便問世了，成為飲譽(yù)全球的新產(chǎn)品。問：新產(chǎn)品開發(fā)的構(gòu)思來源有哪些？新產(chǎn)品開發(fā)的程序如何？答案要點(diǎn)：新產(chǎn)品開發(fā)的構(gòu)思來源：消費(fèi)者的需求意見；企業(yè)自身尚未生產(chǎn)市場(chǎng)上已有產(chǎn)品的仿造；對(duì)原有產(chǎn)品在材料、結(jié)構(gòu)、造型等方面的改進(jìn)。新產(chǎn)品開發(fā)的程序：一般來說，開發(fā)新產(chǎn)品的過程，可大致分為以下六個(gè)階段。1．提出目標(biāo)，搜集構(gòu)想:新產(chǎn)品構(gòu)想主要來源于購買者(包括消費(fèi)者和工業(yè)用戶)、專家、批發(fā)商、零售商、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)的營銷人員及各級(jí)決策人員。2．評(píng)核與篩選:3．營業(yè)分析:或稱財(cái)務(wù)分析、商業(yè)分析。即詳細(xì)分析新產(chǎn)品開發(fā)在商業(yè)上的可行性。4．新產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)5．新產(chǎn)品試制與試驗(yàn)6．新產(chǎn)品的商品化案例2：作業(yè)1中的案例七、BCG分析法假設(shè)某工業(yè)企業(yè)包括5個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，試以波士頓咨詢集團(tuán)的方法對(duì)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行投資分析，這些業(yè)務(wù)單位應(yīng)分別采取什么投資策略？戰(zhàn)略業(yè)務(wù)本企業(yè)銷售行業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)單位額（百萬元）銷售額（百萬元）增長(zhǎng)率（％）A404008%B4004015%C2020018%D200205%E600608%答案要點(diǎn)：根據(jù)教材31頁的圖A相對(duì)市場(chǎng)占有率=40/400=0.1；市場(chǎng)增長(zhǎng)率=8%，屬于D類,應(yīng)采取放棄策略B相對(duì)市場(chǎng)占有率=400/40=10市場(chǎng)增長(zhǎng)率=15%,屬于B類，高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。應(yīng)采取維持策略C相對(duì)市場(chǎng)占有率=20/200=0.1市場(chǎng)增長(zhǎng)率=18%,屬于A類（問題類）。是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，應(yīng)采取發(fā)展策略D相對(duì)市場(chǎng)占有率=200/20=10市場(chǎng)增長(zhǎng)率=5%,屬于C類，低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。應(yīng)采取維持或收縮策略E相對(duì)市場(chǎng)占有率=600/60=10市場(chǎng)增長(zhǎng)率=8%,屬于C類，低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。應(yīng)采取維持或收縮策略八、品牌策略寶潔公司是一家美國的企業(yè)。它的經(jīng)營特點(diǎn)：一是種類多。從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)；二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個(gè)牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等近10種品牌。在中國市場(chǎng)上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“伊卡露”、“沙宣”5種品牌。要問世界上那個(gè)公司的牌子最多，恐怕是非寶潔公司莫屬。一、善于尋求差異：以洗衣粉為例，寶潔公司設(shè)計(jì)了9種品牌的洗衣粉，汰漬（TIDE）、奇爾（CHEER）、格尼（GAIN）、達(dá)詩（DASH）、波德（BOLD）、卓夫特（DREFT）、象牙雪（LVORYSNOW）、奧克多（OXYDOL）和時(shí)代（EEA）。他們認(rèn)為，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是就利用洗衣粉的9個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了9種不同的品牌。二、善于制造“賣點(diǎn)”：以寶潔在中國推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。在中國市場(chǎng)上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲去頭屑的信念；“飄柔”，從品牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果。從這里可以看出，寶潔公司多品牌策略的成功之處，不僅在于善于在一般人認(rèn)為沒有縫隙的產(chǎn)品市場(chǎng)上尋找到差異，生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的商品，更值得稱道的是能成功地運(yùn)用營銷組合的理論，成功地將這種差異推銷給消費(fèi)者，并取得他們的認(rèn)同，進(jìn)而心甘情愿地為之掏腰包。思考：寶潔多品牌策略成功之處？對(duì)國內(nèi)企業(yè)有無借鑒之處？答案要點(diǎn)：（1）寶潔多品牌策略成功之處：一方面，在于善于在一般人認(rèn)為沒有縫隙的產(chǎn)品市場(chǎng)上尋找到差異，生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的商品，另一方面，成功地運(yùn)用營銷組合的理論，成功地將這種差異推銷給消費(fèi)者。（2）對(duì)國內(nèi)企業(yè)的借鑒之處：首先，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造產(chǎn)品差異。多品牌策略的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是通過不同的品牌定位，滿足不同消費(fèi)群體的需求，達(dá)到占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額的目的。因此，在完成了從單一品牌向多品牌過渡后，首要的是賦予新品牌與原有主品牌不同的品牌定位，使新品牌同主品牌相區(qū)分，以便建立差異化。其次，企業(yè)要運(yùn)用營銷組合的理論。在市場(chǎng)營銷管理過程中，企業(yè)要滿足顧客、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，必須從目標(biāo)市場(chǎng)的需求和市場(chǎng)營銷環(huán)境的特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢(shì)，整合運(yùn)用各種營銷手段，形成統(tǒng)一的、配套的市場(chǎng)營銷組合，爭(zhēng)取整體效應(yīng)。九、環(huán)境變動(dòng)對(duì)策分析強(qiáng)生公司生產(chǎn)的泰樂諾膠囊是一種止痛藥，1981年就銷售43.5億美元，占強(qiáng)生公司總銷售額的7％，占總利潤(rùn)的17%。1982年9月末的一天，一位叫亞當(dāng)·杰努斯的患者服了一粒藥后當(dāng)天死亡；同一天，另一對(duì)服了泰樂諾的夫婦，也在兩天后死掉了。消息迅速傳遍了美國。強(qiáng)生公司在止痛藥市場(chǎng)上的份額一度從35.3%下跌到不足7０％，公司面臨巨大危機(jī)。強(qiáng)生公司迅速做出反應(yīng)：第一步，調(diào)查并澄清事實(shí)。（1）公司迅速收集了有關(guān)受害者的情況、死因、有毒泰樂諾的批號(hào)、該藥的零售點(diǎn)、藥的生產(chǎn)日期、送往分銷網(wǎng)的途徑等，為此，公司特別請(qǐng)了100名聯(lián)邦調(diào)查局和州的偵探，追查了2000條線索，研究了57份報(bào)告。（2）求助媒體，希望他們提供準(zhǔn)確及時(shí)的消息，以避免恐慌。通過調(diào)查，得出報(bào)告:有毒的膠囊是有人從藥店買了成品后摻入硫化氫又退回商店所致，并不是強(qiáng)生公司生產(chǎn)中出的問題。強(qiáng)生公司把這個(gè)消息傳達(dá)給客戶和媒體，僅電報(bào)費(fèi)就花了50萬美元。第二步，評(píng)估并遏止事件的影響?！疤分Z中毒事件”使強(qiáng)生公司損失過億美元，但最主要的是對(duì)其商標(biāo)本身的影響。強(qiáng)生公司事后進(jìn)行民意調(diào)查，發(fā)現(xiàn)49%的人回答他們?nèi)詴?huì)使用這種藥，于是，強(qiáng)生公司又把藥擺到了貨架上。第三步，使泰樂諾重振雄風(fēng)。強(qiáng)生公司為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，采取了“穩(wěn)住?？?，滲透新顧客群”的策略，具體步驟如下:(1)請(qǐng)開發(fā)此藥的麥克奈爾實(shí)驗(yàn)室的藥學(xué)博士托馬斯·蓋茨在廣告中向使用該藥的美國人民致謝;（2）鼓勵(lì)膠囊的使用者去試用泰樂諾藥片;（3）公司承諾在“中毒事件”發(fā)生后扔掉泰樂諾的客戶，只要打一個(gè)免費(fèi)電話，就可得到2.5美元的贈(zèng)券;（4）公司設(shè)計(jì)了一種新型的防破壞的包裝，增強(qiáng)人們的信任感。強(qiáng)生公司通過一系列周密的計(jì)劃和行動(dòng)，僅用了8個(gè)月就使公司重新贏得了35%的市場(chǎng)份額，并一直維持到1986年，為強(qiáng)生公司贏得了巨額利潤(rùn)。請(qǐng)分析：（1）強(qiáng)生公司遇到如此嚴(yán)重的環(huán)境威脅，卻能在短短的8個(gè)月后就將危機(jī)化解，重新贏得市場(chǎng)。請(qǐng)用有關(guān)企業(yè)對(duì)環(huán)境營銷對(duì)策的原理對(duì)此作出分析。（2）從這起事件中我們能得到什么啟發(fā)?答案要點(diǎn)：（1）任何企業(yè)都面臨著機(jī)會(huì)和威脅，當(dāng)環(huán)境威脅到來時(shí)，企業(yè)必須制定應(yīng)變計(jì)劃，及時(shí)采取適當(dāng)策略以求生存和發(fā)展。強(qiáng)生公司遭遇到患者服用泰樂諾膠囊死亡這一突發(fā)的重大事件，這一事件直接影響到強(qiáng)生公司的經(jīng)營狀況、市場(chǎng)份額，使得強(qiáng)生面臨巨大的環(huán)境威脅。面對(duì)這次挑戰(zhàn)，強(qiáng)生果斷采取對(duì)抗策略和減輕策略。通過調(diào)查并澄清事實(shí)、評(píng)估并遏止事件的影響，穩(wěn)定?？?、滲透新顧客群三個(gè)有效的步驟，重新贏得顧客的信任，恢復(fù)市場(chǎng)份額，再度獲得巨大利潤(rùn)。消除了環(huán)境威脅對(duì)自己的不利影響。（2）企業(yè)處于變化萬千的營銷環(huán)境當(dāng)中，可能碰到對(duì)自己有利的機(jī)會(huì)，有可能碰到對(duì)自己不利的威脅。面對(duì)威脅，應(yīng)當(dāng)冷靜分析，積極處理，只要處理得當(dāng)，對(duì)自己不利的威脅也可以轉(zhuǎn)化為對(duì)自己有利的機(jī)會(huì)；同樣，機(jī)會(huì)如果把握不好也可能轉(zhuǎn)化為對(duì)自己不利的威脅。首先，要設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者需要的、保護(hù)消費(fèi)者健康、能給消費(fèi)者帶來好處、不污染環(huán)境的產(chǎn)品。其次，在制造，包裝，運(yùn)輸，銷售中嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，保證到達(dá)消費(fèi)者手中的都是質(zhì)量合格的產(chǎn)品。最后，做好售后服務(wù)工作和輔助保障措施，以防萬一出現(xiàn)威脅時(shí)可使消費(fèi)者得到及時(shí)的解決和補(bǔ)償，同時(shí)注意維護(hù)產(chǎn)品和商標(biāo)的信譽(yù)。四、論述題(2題,30分)（范圍：下面的論述題）1．什么是營銷觀念？有哪些營銷觀念？你是如何理解市場(chǎng)營銷觀念的？請(qǐng)結(jié)合具體的企業(yè)行為來說明。答案：（一）企業(yè)的營銷觀念，是指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營銷決策者進(jìn)行市場(chǎng)營銷實(shí)踐活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是企業(yè)界根據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和在特定的營銷環(huán)境條件下所形成的一種具有普遍意義的工商哲學(xué)。（二）營銷觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念。其中生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念稱為舊觀念；把市場(chǎng)營銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念稱為新觀念。（三）市場(chǎng)營銷觀念20世紀(jì)50年代中期在美國新的市場(chǎng)形勢(shì)下形成并迅速獲得推廣和發(fā)展種全新的市場(chǎng)觀念。它是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活看作是一個(gè)不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。社會(huì)營銷觀念是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。舉例說明：環(huán)保產(chǎn)品等（四）市場(chǎng)營銷觀念把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活看作是一個(gè)不斷滿足顧客需要的過程。新舊兩類觀念的區(qū)別在于(1)企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn).新的觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn);(2)企業(yè)營銷活動(dòng)的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場(chǎng)營銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng);(3)營銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的教虧和利潤(rùn)的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要。2.試以你熟悉的產(chǎn)品為例，論述企業(yè)是如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？企業(yè)有哪些目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略可以選擇？試說明每種策略適用的條件。答案：（一）一般從事消費(fèi)品市場(chǎng)營銷的人員，常用的幾個(gè)具有代表性市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有地理環(huán)境因素、人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素、心理因素、購買行為因素等。（1）地理環(huán)境因素。即按照消費(fèi)者的地理環(huán)境來分析市場(chǎng)。（2）人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素。人口、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素包括消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、宗教信仰、民族、家庭所處生命周期階段這些具體項(xiàng)目。（3）心理因素。即按照消費(fèi)者的心理特征來細(xì)分市場(chǎng)。包括生活方式、個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向等變數(shù)。（4）購買行為。購買行為可以從消費(fèi)者購買的著眼點(diǎn)、購買頻率、偏愛程度及敏感因素等方面判定不同的消費(fèi)者群體。如手表:可選用人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況(如收人、年齡、職業(yè)等)、心理因素(如消費(fèi)者個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)等)、購買行為(如購買時(shí)機(jī)、購買著眼點(diǎn)、敏感因素等)進(jìn)行細(xì)分。（二）企業(yè)有哪些目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略有1、無差異性市場(chǎng)策略。即企業(yè)不考慮細(xì)分市場(chǎng)的差異性，用一種商品面對(duì)所有消費(fèi)者。采用此策略的企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)看成一個(gè)整體，把整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于能夠節(jié)約成本。但在具體實(shí)施中會(huì)遇到很多困難。實(shí)行無差異營銷的企業(yè)一般針對(duì)市場(chǎng)中的最大細(xì)分市場(chǎng)提供單一產(chǎn)品。2、差異性市場(chǎng)策略。即以不同商品適應(yīng)不同消費(fèi)者的需要。這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于它能分別滿足不同消費(fèi)者群的需要，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售。同時(shí)有利于樹立企業(yè)形象，提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。這種策略的缺點(diǎn)是，成本和銷售費(fèi)用會(huì)大幅增加。3、集中性市場(chǎng)策略。即用一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品和營銷方案去滿足一小部分特殊消費(fèi)者的需要，是一個(gè)比較特殊的策略。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是可以節(jié)省費(fèi)用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。缺點(diǎn)：實(shí)行這種策略對(duì)企業(yè)來說要承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫x的市場(chǎng)面比較窄，一旦市場(chǎng)情況變化快、預(yù)測(cè)不準(zhǔn)或是營銷方案制訂得不利，就可能失敗。3．試結(jié)合所學(xué)的價(jià)格策略，闡述你是如何看待企業(yè)的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)行為的？你認(rèn)為降價(jià)促銷對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)影響如何？如何運(yùn)用價(jià)格手段來促進(jìn)銷售？。答案：見教材115頁中間幾段4．企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性定位有哪些？你認(rèn)為企業(yè)應(yīng)如何根據(jù)自己的競(jìng)爭(zhēng)性定位參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？請(qǐng)具體說明。答案：（一）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性定位可分為四種類型：市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略（二）市場(chǎng)領(lǐng)先者策略市場(chǎng)領(lǐng)先者是行業(yè)中在同類產(chǎn)品市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)。通常采取的策略主要有：1、擴(kuò)大需求量策略。通?？蓮娜N途徑擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量：第一，不斷發(fā)現(xiàn)新的購買和使用者；第二，不斷開辟產(chǎn)品的新用途；第三，設(shè)法增加產(chǎn)品的使用量。2、保護(hù)市場(chǎng)占有率策略。通?？晒┦袌?chǎng)領(lǐng)先者選擇的防御性策略有以下六種：（1）陣地防御．（2）側(cè)翼防御。（3）先發(fā)防御。（4）反攻防御。（5）運(yùn)動(dòng)防御。（6）收縮防御。3、提高市場(chǎng)占有率。指市場(chǎng)領(lǐng)先者設(shè)法通過提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率的途徑來增加收益、保持自身的成長(zhǎng)和主導(dǎo)地位。（三）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者即在市場(chǎng)上居于次要地位，但不安于現(xiàn)狀，向領(lǐng)先者挑戰(zhàn)，爭(zhēng)取取而代之的企業(yè)。其可選擇的策略主要有：1、正面進(jìn)攻。正面進(jìn)攻就是集中全力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)陣地正面發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，即進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而不是它的弱點(diǎn)。2、側(cè)翼進(jìn)攻。側(cè)翼進(jìn)取就是集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。具體可采取兩種策略：一種是地理性的側(cè)翼進(jìn)攻，即在全國或全世界尋找對(duì)手力量薄弱地區(qū)市場(chǎng)，在這些地區(qū)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。二是市場(chǎng)細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻，即尋找還未被領(lǐng)先企業(yè)覆蓋的商品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)，在這些小市場(chǎng)上迅速填空補(bǔ)缺。3、圍堵進(jìn)攻．圍堵進(jìn)攻是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻策略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手的資源，并確信圍堵計(jì)劃的完成足以打垮對(duì)手時(shí)，可采用這種策略。4、迂回進(jìn)攻。即完全避開對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。具