醫(yī)藥市場細分與目標市場選擇課件

第五章醫(yī)藥市場細分與目標市場選擇（STP）第五章醫(yī)藥市場細分引導案例

在咽喉藥市場上，廣西“金嗓子”以6億元的年銷售收入和30％的市場份額穩(wěn)居市場龍頭老大的位子。

引導案例在咽喉藥市場上，廣西“金嗓子”以6億

緊隨其后的是西瓜霜含片及噴劑,占13%的市場份額。

江中草珊瑚在市場上位居老三,占6％的市場份額。緊隨其后的是西瓜霜含片及噴劑,占13%的市場份額。這幾個產(chǎn)品的年銷售收入不足1億元，靠部分優(yōu)勢市場占得每年4000萬-8000萬元的份額。雖然它們無法與前三強中的任何一個抗衡，但卻共同占據(jù)了過半的市場份額。這幾個產(chǎn)品的年銷售收入不足1億元，靠部分優(yōu)勢市場占得每年40

針對“吸煙引起的喉部不適”，曾一度進入同類產(chǎn)品的前五名。

桂龍藥業(yè)的慢咽舒寧則是從療效方面切入。

明確提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消費者的共鳴。針對“吸煙引起的喉部不適”，曾一度進入同類產(chǎn)品的前五市場細分Segmenting目標市場選擇Targeting市場定位Positioning現(xiàn)代市場營銷策略的核心STP市場細分Segmenting目標市場選擇Targeting市STP營銷的步驟1、確定細分變量和細分市場2、勾畫細分市場輪廓3、評估每個細分市場的吸引力4、選擇目標細分市場5、為每個目標細分市場確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念市場細分目標市場選擇市場定位STP營銷的步驟1、確定細分變3、評估每個細5、為每個目標市一、醫(yī)藥市場細分(segmenting)

子市場=消費者群=細分市場一、醫(yī)藥市場細分(segmenting)子市場=消費者群

醫(yī)藥企業(yè)細分變量整個醫(yī)藥市場若干個需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合的市場部分或亞市場的過程有一個有相似的欲望和需要的購買者群都可作為醫(yī)藥企業(yè)目標市場。

醫(yī)藥市場細分

醫(yī)藥市場細分（一）細分市場的理論基礎(chǔ)我喜歡紅色的我喜歡藍色的我不喜歡它的外型我看好它的質(zhì)量它的價格太高1.消費需求的絕對差異性與相對相似性（一）細分市場的理論基礎(chǔ)我喜歡紅色的我喜歡藍色的我不喜歡我看我盡了這么大的力，他們還覺得不滿足。2.企業(yè)資源的有限性公司資源顧客需求我盡了這么大的力，2.企業(yè)資源的有限性公司顧客裝備品種銷售網(wǎng)絡(luò)設(shè)備針劑水劑凍干粉劑大輸液裝備品種銷售網(wǎng)絡(luò)設(shè)備針劑水劑凍干粉劑大輸液3.并非所有的細分市場對企業(yè)都是有吸引力的司樂平兒童青年中年老年維體康腦安年齡媽咪愛小兒感冒顆粒小兒金丹片女男性別烏雞白鳳丸逍遙丸樸雪口服液3.并非所有的細分市場對企業(yè)都是有吸引力的司樂平兒童青年中年（二）醫(yī)藥市場細分的作用1.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和開拓新市場，占領(lǐng)新的目標市場市場細分找到未滿足市場新市場策略（二）醫(yī)藥市場細分的作用市場細分找到未滿足市場新市場策略

2.有利于企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，增強企業(yè)競爭力大企業(yè)獨占鰲頭有利的大市場小企業(yè)出奇制勝特定市場大企業(yè)獨占鰲頭有利的大市場小企業(yè)出奇制勝特定市場3.有利于企業(yè)分析市場情況，調(diào)整營銷策略，提高企業(yè)的應變能力市場細分具體、深入認識信息反饋市場迅速市場細分具體、深入認識信息反饋市場迅速（三）醫(yī)藥市場細分的影響因素地理因素人口因素心理因素行為因素（三）醫(yī)藥市場細分的影響因素1.地理因素地理位置自然環(huán)境1.地理因素2.人口因素年齡性別職業(yè)收入教育家庭人口家庭生命周期國籍民族宗教社會階層2.人口因素

3.心理因素生活方式個性購買動機態(tài)度

4.行為因素購買者和處方者的品牌偏好程度購買的決策權(quán)患者和處方者的用藥頻率購買渠道

5.補充：病程細分變量不同的病癥有不同的病理過程、病理狀態(tài)和治療模式，這些復雜的過程和模式都給醫(yī)生的用藥模式產(chǎn)生影響，也就給病程細分提供了充分和必要的條件。

原則：不同的藥品在疾病發(fā)展的不同時期起著不同的作用疾病的治療大多需要多種藥品組合治療，很少有一種藥品能解決整個疾病過程，可以稱之為藥品配伍或組合治療疾病治療可以分為消除或壓制癥狀，也可以是試圖治愈疾病，即治標和治本

原則：醫(yī)藥市場細分與目標市場選擇課件癥狀細分

對于某個疾病，如果會呈現(xiàn)多種癥狀，醫(yī)生在治療疾病中，一方面可能考慮是否徹底治愈該疾病，一方面可能要考慮消除不適癥狀。當某類疾病治療中，癥狀治療與治愈疾病同等重要或更重要，或者某藥品在治愈疾病上的優(yōu)勢不大，而在癥狀消除上有較好的效果，則在細分時可以選擇癥狀細分變量，根據(jù)藥品自身的治療優(yōu)勢，重點瞄準一個或幾個癥狀作為市場。

醫(yī)藥市場細分與目標市場選擇課件療程細分

疾病的治療過程，因疾病的類型不同而有所不同，可以分為輕癥和重癥、急性病和慢性病等。而治療模式可以是徹底治療，或者是先維持不發(fā)展，再考慮治愈，或者是控制并發(fā)癥及生命特征等等。因此可以根據(jù)疾病的治療過程進行細分，并運用病理學和藥理學的理論和實驗數(shù)據(jù)，把該過程分為若干個階段，根據(jù)藥品本身的治療優(yōu)勢和有關(guān)藥理指標，找準該藥品在整個療程中的哪一段有著較大的優(yōu)勢，或者選擇最具吸引力的療程階段，或者改變既有療程治療模式，選擇合適的目標市場進行定位和訴求。醫(yī)藥市場細分與目標市場選擇課件用藥地位細分

對于醫(yī)生的用藥而言，他基本上都是用多種藥（二種以上）進行組合來治療某類疾病，那么里面就有主藥和輔藥之分。從藥理學的角度來說，根據(jù)用藥目的，可以把藥物作用分為對因治療和對癥治療。對因治療的目的在于消除原發(fā)致病因素，即治本；而對癥治療的目的在在于消除或減輕疾病癥狀，即治標，在很多情況下也是必不可少的。為了便于理解，我們可以把對因治療的藥物稱為主藥，把對癥治療的藥物稱為輔藥。在使用用藥地位的細分變量時，就可以根據(jù)藥品在治療過程中所處的作用及功效特點，進行細分選擇。

用藥地位細分

對于醫(yī)生的用藥而言，他基本上都是

補充：創(chuàng)造“疾病”細分市場

5種創(chuàng)造“疾病”的方式：把生命正常過程當作醫(yī)療問題把個人問題和社交問題當作醫(yī)療問題把致病風險當作疾病把罕見癥狀當作四處蔓延的流行病把輕微癥狀當作重病前兆

補充：創(chuàng)造“疾病”細分市場（四）醫(yī)藥市場細分的程序選擇要研究的藥品市場和藥品類別調(diào)查消費者群體的需求情況初步細分市場篩選命名復核選定細分市場（四）醫(yī)藥市場細分的程序

二、醫(yī)藥目標市場選擇(targeting)醫(yī)藥企業(yè)在市場細分化的基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)資源和經(jīng)營條件所選定的，準備以相應的醫(yī)藥產(chǎn)品與服務(wù)去滿足其需要的那一個或幾個細分市場。

（一）評估細分市場細分市場的吸引力企業(yè)的目標和資源注意成本問題醫(yī)藥市場細分與目標市場選擇課件

（二）醫(yī)藥目標市場選擇的模式市場集中化M1M2M3P1P2P3密集單一市場集中做市場的一部分（二）醫(yī)藥目標市場選擇的模式市場集中化M1M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專門化為各類顧客只提供一種產(chǎn)品M1M2M3P1產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P2P3市場專門化為一類顧客提供各種產(chǎn)品M1M2M3P1市場專門化M1M2M3P1P2P3有選擇的專門化有選擇的做幾個市場M1M2M3P1有選擇的專M1M2M3P1P2P3完全覆蓋市場無差異營銷差異營銷M1M2M3P1完全覆蓋市（三）醫(yī)藥目標市場選擇策略

1.無差異性市場營銷策略

2.差異性市場營銷策略

3.集中性市場營銷策略醫(yī)藥市場細分與目標市場選擇課件無差異營銷細分市場細分市場細分市場市場不管細分市場間有什么區(qū)別我就用一種產(chǎn)品打遍所有市場可口可樂一種營銷組合廣泛的銷售渠道大規(guī)模的廣告宣傳超級形象致力于顧客需求的相同點無差異營銷細分細分細分市場不管細分市場間有什么區(qū)別可口一種營差異營銷細分市場細分市場細分市場市場這些細分市場我都要，我要為每一個細分市場設(shè)計一種營銷組合多種營銷組合銷售渠道多樣化有針對性的廣告宣傳特色形象致力于顧客需求的不同點營銷組合1營銷組合2營銷組合3差異營銷細分細分細分市場這些細分市場我都要，我要為每多種營銷集中營銷細分市場細分市場細分市場市場這么多細分市場，我只做一個一種營銷組合銷售渠道專門化獨特的廣告宣傳特色經(jīng)營致力于一類顧客的需求營銷組合集中營銷細分細分細分市場這么多細分市場，我只做一個一種營銷組策略含義優(yōu)點弱點無差異性對所有市場只提供一種“共性”產(chǎn)品成本低、價格低，（規(guī)模經(jīng)濟效益）難以滿足多樣化需求，競爭大差異性為各個細分市場提供相應的不同產(chǎn)品可滿足多樣化需求，擴大銷售營銷成本高，價格高集中性選擇一個子市場集中力量針對其營銷可迅速進入，營銷成本小應變能力弱，風險大

各種目標市場策略的優(yōu)缺點策略含義優(yōu)點弱點無差異性對所有市場只提供一種“共性”產(chǎn)品成本目標市場策略選擇需考慮因素因素無差異性差異性集中性企業(yè)資源強強弱產(chǎn)品同質(zhì)性差異小差異大差異大市場同質(zhì)性差異小差異大差異大產(chǎn)品生命周期介紹期、成長期成長期、成熟期

衰退期競爭對手的策略力量較弱無差異性無差異性或差異性目標市場策略選擇需考慮因素因素無差異性差異性集中性企業(yè)資源強

三、定位、與眾不同

1.選擇正在擴張日常生活：超市平均有4萬中商品品規(guī)，日常生活150種大概就夠啦。這意味著，我們會忽略另外39850中商品藥品：在我國SFDA的官方網(wǎng)站上，國產(chǎn)藥品有18.8萬；進口藥品有8650藥店：截至2008年末，我國零售藥店總數(shù)已達36.5578萬家，平均每3633人就擁有1家藥店醫(yī)療機構(gòu)：截至2010年7月底，全國醫(yī)療機構(gòu)數(shù)達92.24萬個，其中醫(yī)院2.04萬個，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心(站)2.85萬個，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院3.83萬個，村衛(wèi)生室64.72萬個，診所(醫(yī)務(wù)室)17.42萬個三、定位、與眾不同2.定位的含義如何在潛在的客戶的心智中與眾不同定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認知2.定位的含義3.關(guān)于“心智”心智備受騷擾心智類似于存量不足的容器魔力數(shù)字7你看到的是你想看到的心智中的小階梯進入心智難點：假如你沒有第一個進入潛在顧客的心智，就會遇到定位上的難題進入心智的捷徑：成為第一“關(guān)聯(lián)”、“差異化”3.關(guān)于“心智”

4.領(lǐng)導者的定位怎樣成為領(lǐng)導者？只需你搶先成為第一。誰造就了領(lǐng)導者？4.領(lǐng)導者的定位對競爭對手實施攔截價格多品牌對競爭對手實施攔截5.跟隨者的定位極少成為跟隨者成功定位的有（你的競爭對手同樣能做到的事情）：質(zhì)量和顧客導向：做的更好價格產(chǎn)品齊全成功定位尋找空位：差異化5.跟隨者的定位

差異化產(chǎn)生在心智中成為第一擁有特性領(lǐng)導地位經(jīng)典市場專長最受青睞制造方法新一代產(chǎn)品熱銷差異化產(chǎn)生在心智中公司必須通過給已經(jīng)占據(jù)人們心智的競爭對手重新定位來創(chuàng)建空位公司必須通過給已經(jīng)占據(jù)人們心智的競爭對手重新定位來創(chuàng)建空位歷史ⅱ岳麓版第13課交通與通訊的變化資料精品課件歡迎使用歷史ⅱ岳麓版第13課交通與通訊的變化資料精品課件歡迎使用醫(yī)藥市場細分與目標市場選擇課件醫(yī)藥市場細分與目標市場選擇課件醫(yī)藥市場細分與目標市場選擇課件[自讀教材·填要點]一、鐵路，更多的鐵路1．地位鐵路是

建設(shè)的重點，便于國計民生，成為國民經(jīng)濟發(fā)展的動脈。2．出現(xiàn)1881年，中國自建的第一條鐵路——唐山

至胥各莊鐵路建成通車。1888年，宮廷專用鐵路落成。交通運輸開平[自讀教材·填要點]一、鐵路，更多的鐵路交通運輸開平

3．發(fā)展(1)原因：①甲午戰(zhàn)爭以后列強激烈爭奪在華鐵路的

。②修路成為中國人

的強烈愿望。(2)成果：1909年

建成通車；民國以后，各條商路修筑權(quán)收歸國有。4．制約因素政潮迭起，軍閥混戰(zhàn)，社會經(jīng)濟凋敝，鐵路建設(shè)始終未入正軌。修筑權(quán)救亡圖存京張鐵路3．發(fā)展修筑權(quán)救亡圖存京張鐵路

二、水運與航空1．水運(1)1872年,

正式成立，標志著中國新式航運業(yè)的誕生。(2)1900年前后，民間興辦的各種輪船航運公司近百家，幾乎都是在列強排擠中艱難求生。2．航空(1)起步：1918年，附設(shè)在福建馬尾造船廠的海軍飛機工程處開始研制

。(2)發(fā)展：1918年，北洋政府在交通部下設(shè)“

”；此后十年間，航空事業(yè)獲得較快發(fā)展。輪船招商局水上飛機籌辦航空事宜處二、水運與航空輪船招商局水上飛機籌辦航空事宜處三、從驛傳到郵政1．郵政(1)初辦郵政：1896年成立“大清郵政局”，此后又設(shè)

，郵傳正式脫離海關(guān)。(2)進一步發(fā)展：1913年，北洋政府宣布裁撤全部驛站；1920年，中國首次參加

。郵傳部萬國郵聯(lián)大會三、從驛傳到郵政郵傳部萬國郵聯(lián)大會2．電訊(1)開端：1877年，福建巡撫在

架設(shè)第一條電報線，成為中國自辦電報的開端。(2)特點：進程曲折，發(fā)展緩慢，直到20世紀30年代情況才發(fā)生變化。3．交通通訊變化的影響(1)新式交通促進了經(jīng)濟發(fā)展，改變了人們的通訊手段和

，

轉(zhuǎn)變了人們的思想觀念。(2)交通近代化使中國同世界的聯(lián)系大大增強，使異地傳輸更為便捷。(3)促進了中國的經(jīng)濟與社會發(fā)展，也使人們的生活

。臺灣出行方式多姿多彩2．電訊臺灣出行方式多姿多彩[合作探究·提認知]

電視劇《闖關(guān)東》講述了濟南章丘朱家峪人朱開山一家，從清末到九一八事變爆發(fā)闖關(guān)東的前塵往事。下圖是朱開山一家從山東輾轉(zhuǎn)逃亡到東北途中可能用到的四種交通工具。[合作探究·提認知]

電視劇《闖關(guān)東》講述了濟南章丘依據(jù)材料概括晚清中國交通方式的特點，并分析其成因。

提示：特點：新舊交通工具并存(或：傳統(tǒng)的帆船、獨輪車，近代的小火輪、火車同時使用)。

原因：近代西方列強的侵略加劇了中國的貧困，阻礙社會發(fā)展；西方工業(yè)文明的沖擊與示范；中國民族工業(yè)的興起與發(fā)展；政府及各階層人士的提倡與推動。依據(jù)材料概括晚清中國交通方式的特點，并分析其成因。[串點成面·握全局][串點成面·握全局]醫(yī)藥市場細分與目標市場選擇課件

一、近代交通業(yè)發(fā)展的原因、特點及影響1．原因(1)先進的中國人為救國救民，積極興辦近代交通業(yè)，促進中國社會發(fā)展。(2)列強侵華的需要。為擴大在華利益，加強控制、鎮(zhèn)壓中國人民的反抗，控制和操縱中國交通建設(shè)。(3)工業(yè)革命的成果傳入中國，為近代交通業(yè)的發(fā)展提供了物質(zhì)條件。一、近代交通業(yè)發(fā)展的原因、特點及影響2．特點(1)近代中國交通業(yè)逐漸開始近代化的進程，鐵路、水運和航空都獲得了一定程度的發(fā)展。(2)近代中國交通業(yè)受到西方列強的控制和操縱。(3)地域之間的發(fā)展不平衡。3．影響(1)積極影響：促進了經(jīng)濟發(fā)展，改變了人們的出行方式，一定程度上轉(zhuǎn)變了人們的思想觀念；加強了中國與世界各地的聯(lián)系，豐富了人們的生活。(2)消極影響：有利于西方列強的政治侵略和經(jīng)濟掠奪。2．特點1．李鴻章1872年在上海創(chuàng)辦輪船招商局，“前10年盈和，成為長江上重要商局，招商局和英商太古、怡和三家呈鼎立之勢”。這說明該企業(yè)的創(chuàng)辦 (

)A．打破了外商對中國航運業(yè)的壟斷B．阻止了外國對中國的經(jīng)濟侵略C．標志著中國近代化的起步D．使李鴻章轉(zhuǎn)變?yōu)槊褡遒Y本家1．李鴻章1872年在上海創(chuàng)辦輪船招商局，“前10年盈和，成解析：李鴻章是地主階級的代表，并未轉(zhuǎn)化為民族資本家；洋務(wù)運動標志著中國近代化的開端，但不是具體以某個企業(yè)的創(chuàng)辦為標志；洋務(wù)運動中民用企業(yè)的創(chuàng)辦在一定程度上抵制了列強的經(jīng)濟侵略，但是并未能阻止其侵略。故B、C、D三項表述都有錯誤。答案：A解析：李鴻章是地主階級的代表，并未轉(zhuǎn)化為民族資本家；洋務(wù)運動二、近代以來交通、通訊工具的進步對人們社會生活的影響(1)交通工具和交通事業(yè)的發(fā)展，不僅推動各地經(jīng)濟文化交流和發(fā)展，而且也促進信息的傳播，開闊人們的視野，加快生活的節(jié)奏，對人們的社會生活產(chǎn)生了深刻影響。(2)通訊工具的變遷和電訊事業(yè)的發(fā)展，使信息的傳遞變得快捷簡便，深刻地改變著人們的思想觀念，影響著人們的社會生活。二、近代以來交通、通訊工具的進步對人們社會生活的影響2．清朝黃遵憲曾作詩曰：“鐘聲一及時，頃刻不少留。雖有萬鈞柁，動如繞指柔?！边@是在描寫 (

)A．電話B．汽車C．電報 D．火車解析：從“萬鈞柁”“動如繞指柔”可推斷為火車。答案：D2．清朝黃遵憲曾作詩曰：“鐘聲一及時，頃刻不少留。雖醫(yī)藥市場細分與目標市場選擇課件[典題例析][例1]

上海世博會曾吸引了大批海內(nèi)外人士利用各種交通工具前往參觀。然而在19世紀七十年代，江蘇沿江居民到上海，最有可能乘坐的交通工具是 (

)A．江南制造總局的汽車B．洋人發(fā)明的火車C．輪船招商局的輪船D．福州船政局的軍艦[典題例析][例1]上海世博會曾吸引了大批海內(nèi)外人[解析]由材料信息“19世紀七十年代，由江蘇沿江居民到上海”可判斷最有可能是輪船招商局的輪船。[答案]

C[解析]由材料信息“19世紀七十年代，由江蘇沿江居[題組沖關(guān)]1．中國近代史上首次打破列強壟斷局面的交通行業(yè)是(

)A．公路運輸 B．鐵路運輸C．輪船運輸 D．航空運輸解析：根據(jù)所學1872年李鴻章創(chuàng)辦輪船招商局，這是洋務(wù)運動中由軍工企業(yè)轉(zhuǎn)向兼辦民用企業(yè)、由官辦轉(zhuǎn)向官督商辦的第一個企業(yè)。具有打破外輪壟斷中國航運業(yè)的積極意義，這在一定程度上保護了中國的權(quán)利。據(jù)此本題選C項。答案：C[題組沖關(guān)]1．中國近代史上首次打破列強壟斷局面的交通行業(yè)是2.右圖是1909年《民呼日報》上登載的一幅漫畫，其要表達的主題是(

)A．帝國主義掠奪中國鐵路權(quán)益B．西方國家學習中國文化C．西方列強掀起瓜分中國狂潮D．西方八國組成聯(lián)軍侵略中國2.右圖是1909年《民呼日報》上登載的解析：從圖片中可以了解到各國舉的燈籠是火車形狀，20世紀初的這一幅漫畫正反映了帝國主義掠奪中國鐵路權(quán)益。B項說法錯誤，C項不能反映漫畫的主題，D項時間上不一致。答案：A解析：從圖片中可以了解到各國舉的燈籠是火車形狀，20世紀初的醫(yī)藥市場細分與目標市場選擇課件[典題例析][例2]

(2010·福建高考)上海是近代中國茶葉的一個外銷中心。1884年，福建茶葉市場出現(xiàn)了茶葉收購價格與上海出口價格同步變動的現(xiàn)象。與這一現(xiàn)象直接相關(guān)的近代事業(yè)是(

)A．電報業(yè) B．大眾報業(yè)C．鐵路交通業(yè) D．輪船航運業(yè)[解析]材料主要反映了信息交流的快捷，故選A。[答案]

A[典題例析][例2](2010·福建高考)上海是近[題組沖關(guān)]3．假如某愛國實業(yè)家在20世紀初需要了解全國各地商業(yè)信息，可采用的最快捷的方式是 (

)A．乘坐飛機赴各地了解B．通過無線電報輸送訊息C．通過互聯(lián)網(wǎng)D．乘坐火車赴各地了解解析：本題考查中國近代物質(zhì)生活的變遷。注意題干信息“20世紀初”“最快捷的方式”，因此應選B，火車速度遠不及電報快。20世紀30年代民航飛機才在中國出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)在20世紀90年代。答案：B[題組沖關(guān)]3．假如某愛國實業(yè)家在20世紀初需要了解全國各地4．下列不屬于通訊工具變遷和電訊事業(yè)發(fā)展影響的是(

)A．信息傳遞快捷簡便B．改變著人們的思想觀念C．阻礙了人們的感情交流D．影響著人們的社會生活解析：新式通訊工具方便快捷，便于人們感情的溝通和交流。答案：C4．下列不屬于通訊工具變遷和電訊事業(yè)發(fā)展影響的是()醫(yī)藥市場細分與目標市場選擇課件關(guān)鍵詞——交通和通訊不斷進步、辛亥革命和國民大革命順應時代潮流圖說歷史主旨句歸納(1)近代交通由傳統(tǒng)的人力工具逐漸演變?yōu)?/p>

機械動力牽引的新式交通工具，火車、

汽車、電車、輪船、飛機先后出現(xiàn)。(2)通訊工具由傳統(tǒng)的郵政通信發(fā)展為先進

的電訊工具，有線電報、電話、無線電

報先后發(fā)明。(3)近代以來，交通、通訊工具的進步，推

動了經(jīng)濟與社會的發(fā)展。關(guān)鍵詞——交通和通訊不斷進步、辛亥革命和國民大革命順應圖說歷關(guān)鍵詞——交通和通訊不斷進步、辛亥革命和國民大革命順應時代潮流圖說歷史主旨句歸納(1)1911年，革命黨人發(fā)動武昌起義，辛亥革命爆發(fā)，隨后建立了中華民國，頒布了《中華民國臨時約法》；辛亥革命是中國近代化進程的里程碑。(2)1924年國民黨“一大”召開，標志著第

一次國共

合作正式實現(xiàn)，國民大革命興起。(3)1926年國民革命軍出師北伐，連克武昌、九江，直搗南京、上海，取得巨大成功。關(guān)鍵詞——交通和通訊不斷進步、辛亥革命和國民大革命順應時圖說關(guān)鍵詞——交通和通訊不斷進步、辛亥革命和國民大革命順應時代潮流圖說歷史主旨句歸納(1)20世紀初，孫中山提出“民族、民權(quán)、

民生”三民主義，成為以后辛亥革命的

指導思想。(2)三民主義沒有明確提出反帝要求，也沒

有提出廢除封建土地制度，是一個不徹

底的資產(chǎn)階級革命綱領(lǐng)。(3)1924年，孫中山將三民主義發(fā)展為新三

民主義，明確提出了反帝要求，它成為

第一次國共合作的政治基礎(chǔ)和國民大革

命的旗幟。關(guān)鍵詞——交通和通訊不斷進步、辛亥革命和國民大革命順應時圖說第五章醫(yī)藥市場細分與目標市場選擇（STP）第五章醫(yī)藥市場細分引導案例

在咽喉藥市場上，廣西“金嗓子”以6億元的年銷售收入和30％的市場份額穩(wěn)居市場龍頭老大的位子。

引導案例在咽喉藥市場上，廣西“金嗓子”以6億

緊隨其后的是西瓜霜含片及噴劑,占13%的市場份額。

江中草珊瑚在市場上位居老三,占6％的市場份額。緊隨其后的是西瓜霜含片及噴劑,占13%的市場份額。這幾個產(chǎn)品的年銷售收入不足1億元，靠部分優(yōu)勢市場占得每年4000萬-8000萬元的份額。雖然它們無法與前三強中的任何一個抗衡，但卻共同占據(jù)了過半的市場份額。這幾個產(chǎn)品的年銷售收入不足1億元，靠部分優(yōu)勢市場占得每年40

針對“吸煙引起的喉部不適”，曾一度進入同類產(chǎn)品的前五名。

桂龍藥業(yè)的慢咽舒寧則是從療效方面切入。

明確提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消費者的共鳴。針對“吸煙引起的喉部不適”，曾一度進入同類產(chǎn)品的前五市場細分Segmenting目標市場選擇Targeting市場定位Positioning現(xiàn)代市場營銷策略的核心STP市場細分Segmenting目標市場選擇Targeting市STP營銷的步驟1、確定細分變量和細分市場2、勾畫細分市場輪廓3、評估每個細分市場的吸引力4、選擇目標細分市場5、為每個目標細分市場確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念市場細分目標市場選擇市場定位STP營銷的步驟1、確定細分變3、評估每個細5、為每個目標市一、醫(yī)藥市場細分(segmenting)

子市場=消費者群=細分市場一、醫(yī)藥市場細分(segmenting)子市場=消費者群

醫(yī)藥企業(yè)細分變量整個醫(yī)藥市場若干個需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合的市場部分或亞市場的過程有一個有相似的欲望和需要的購買者群都可作為醫(yī)藥企業(yè)目標市場。

醫(yī)藥市場細分

醫(yī)藥市場細分（一）細分市場的理論基礎(chǔ)我喜歡紅色的我喜歡藍色的我不喜歡它的外型我看好它的質(zhì)量它的價格太高1.消費需求的絕對差異性與相對相似性（一）細分市場的理論基礎(chǔ)我喜歡紅色的我喜歡藍色的我不喜歡我看我盡了這么大的力，他們還覺得不滿足。2.企業(yè)資源的有限性公司資源顧客需求我盡了這么大的力，2.企業(yè)資源的有限性公司顧客裝備品種銷售網(wǎng)絡(luò)設(shè)備針劑水劑凍干粉劑大輸液裝備品種銷售網(wǎng)絡(luò)設(shè)備針劑水劑凍干粉劑大輸液3.并非所有的細分市場對企業(yè)都是有吸引力的司樂平兒童青年中年老年維體康腦安年齡媽咪愛小兒感冒顆粒小兒金丹片女男性別烏雞白鳳丸逍遙丸樸雪口服液3.并非所有的細分市場對企業(yè)都是有吸引力的司樂平兒童青年中年（二）醫(yī)藥市場細分的作用1.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和開拓新市場，占領(lǐng)新的目標市場市場細分找到未滿足市場新市場策略（二）醫(yī)藥市場細分的作用市場細分找到未滿足市場新市場策略

2.有利于企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，增強企業(yè)競爭力大企業(yè)獨占鰲頭有利的大市場小企業(yè)出奇制勝特定市場大企業(yè)獨占鰲頭有利的大市場小企業(yè)出奇制勝特定市場3.有利于企業(yè)分析市場情況，調(diào)整營銷策略，提高企業(yè)的應變能力市場細分具體、深入認識信息反饋市場迅速市場細分具體、深入認識信息反饋市場迅速（三）醫(yī)藥市場細分的影響因素地理因素人口因素心理因素行為因素（三）醫(yī)藥市場細分的影響因素1.地理因素地理位置自然環(huán)境1.地理因素2.人口因素年齡性別職業(yè)收入教育家庭人口家庭生命周期國籍民族宗教社會階層2.人口因素

3.心理因素生活方式個性購買動機態(tài)度

4.行為因素購買者和處方者的品牌偏好程度購買的決策權(quán)患者和處方者的用藥頻率購買渠道

5.補充：病程細分變量不同的病癥有不同的病理過程、病理狀態(tài)和治療模式，這些復雜的過程和模式都給醫(yī)生的用藥模式產(chǎn)生影響，也就給病程細分提供了充分和必要的條件。

原則：不同的藥品在疾病發(fā)展的不同時期起著不同的作用疾病的治療大多需要多種藥品組合治療，很少有一種藥品能解決整個疾病過程，可以稱之為藥品配伍或組合治療疾病治療可以分為消除或壓制癥狀，也可以是試圖治愈疾病，即治標和治本

原則：醫(yī)藥市場細分與目標市場選擇課件癥狀細分

對于某個疾病，如果會呈現(xiàn)多種癥狀，醫(yī)生在治療疾病中，一方面可能考慮是否徹底治愈該疾病，一方面可能要考慮消除不適癥狀。當某類疾病治療中，癥狀治療與治愈疾病同等重要或更重要，或者某藥品在治愈疾病上的優(yōu)勢不大，而在癥狀消除上有較好的效果，則在細分時可以選擇癥狀細分變量，根據(jù)藥品自身的治療優(yōu)勢，重點瞄準一個或幾個癥狀作為市場。

醫(yī)藥市場細分與目標市場選擇課件療程細分

疾病的治療過程，因疾病的類型不同而有所不同，可以分為輕癥和重癥、急性病和慢性病等。而治療模式可以是徹底治療，或者是先維持不發(fā)展，再考慮治愈，或者是控制并發(fā)癥及生命特征等等。因此可以根據(jù)疾病的治療過程進行細分，并運用病理學和藥理學的理論和實驗數(shù)據(jù)，把該過程分為若干個階段，根據(jù)藥品本身的治療優(yōu)勢和有關(guān)藥理指標，找準該藥品在整個療程中的哪一段有著較大的優(yōu)勢，或者選擇最具吸引力的療程階段，或者改變既有療程治療模式，選擇合適的目標市場進行定位和訴求。醫(yī)藥市場細分與目標市場選擇課件用藥地位細分

對于醫(yī)生的用藥而言，他基本上都是用多種藥（二種以上）進行組合來治療某類疾病，那么里面就有主藥和輔藥之分。從藥理學的角度來說，根據(jù)用藥目的，可以把藥物作用分為對因治療和對癥治療。對因治療的目的在于消除原發(fā)致病因素，即治本；而對癥治療的目的在在于消除或減輕疾病癥狀，即治標，在很多情況下也是必不可少的。為了便于理解，我們可以把對因治療的藥物稱為主藥，把對癥治療的藥物稱為輔藥。在使用用藥地位的細分變量時，就可以根據(jù)藥品在治療過程中所處的作用及功效特點，進行細分選擇。

用藥地位細分

對于醫(yī)生的用藥而言，他基本上都是

補充：創(chuàng)造“疾病”細分市場

5種創(chuàng)造“疾病”的方式：把生命正常過程當作醫(yī)療問題把個人問題和社交問題當作醫(yī)療問題把致病風險當作疾病把罕見癥狀當作四處蔓延的流行病把輕微癥狀當作重病前兆

補充：創(chuàng)造“疾病”細分市場（四）醫(yī)藥市場細分的程序選擇要研究的藥品市場和藥品類別調(diào)查消費者群體的需求情況初步細分市場篩選命名復核選定細分市場（四）醫(yī)藥市場細分的程序

二、醫(yī)藥目標市場選擇(targeting)醫(yī)藥企業(yè)在市場細分化的基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)資源和經(jīng)營條件所選定的，準備以相應的醫(yī)藥產(chǎn)品與服務(wù)去滿足其需要的那一個或幾個細分市場。

（一）評估細分市場細分市場的吸引力企業(yè)的目標和資源注意成本問題醫(yī)藥市場細分與目標市場選擇課件

（二）醫(yī)藥目標市場選擇的模式市場集中化M1M2M3P1P2P3密集單一市場集中做市場的一部分（二）醫(yī)藥目標市場選擇的模式市場集中化M1M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專門化為各類顧客只提供一種產(chǎn)品M1M2M3P1產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P2P3市場專門化為一類顧客提供各種產(chǎn)品M1M2M3P1市場專門化M1M2M3P1P2P3有選擇的專門化有選擇的做幾個市場M1M2M3P1有選擇的專M1M2M3P1P2P3完全覆蓋市場無差異營銷差異營銷M1M2M3P1完全覆蓋市（三）醫(yī)藥目標市場選擇策略

1.無差異性市場營銷策略

2.差異性市場營銷策略

3.集中性市場營銷策略醫(yī)藥市場細分與目標市場選擇課件無差異營銷細分市場細分市場細分市場市場不管細分市場間有什么區(qū)別我就用一種產(chǎn)品打遍所有市場可口可樂一種營銷組合廣泛的銷售渠道大規(guī)模的廣告宣傳超級形象致力于顧客需求的相同點無差異營銷細分細分細分市場不管細分市場間有什么區(qū)別可口一種營差異營銷細分市場細分市場細分市場市場這些細分市場我都要，我要為每一個細分市場設(shè)計一種營銷組合多種營銷組合銷售渠道多樣化有針對性的廣告宣傳特色形象致力于顧客需求的不同點營銷組合1營銷組合2營銷組合3差異營銷細分細分細分市場這些細分市場我都要，我要為每多種營銷集中營銷細分市場細分市場細分市場市場這么多細分市場，我只做一個一種營銷組合銷售渠道專門化獨特的廣告宣傳特色經(jīng)營致力于一類顧客的需求營銷組合集中營銷細分細分細分市場這么多細分市場，我只做一個一種營銷組策略含義優(yōu)點弱點無差異性對所有市場只提供一種“共性”產(chǎn)品成本低、價格低，（規(guī)模經(jīng)濟效益）難以滿足多樣化需求，競爭大差異性為各個細分市場提供相應的不同產(chǎn)品可滿足多樣化需求，擴大銷售營銷成本高，價格高集中性選擇一個子市場集中力量針對其營銷可迅速進入，營銷成本小應變能力弱，風險大

各種目標市場策略的優(yōu)缺點策略含義優(yōu)點弱點無差異性對所有市場只提供一種“共性”產(chǎn)品成本目標市場策略選擇需考慮因素因素無差異性差異性集中性企業(yè)資源強強弱產(chǎn)品同質(zhì)性差異小差異大差異大市場同質(zhì)性差異小差異大差異大產(chǎn)品生命周期介紹期、成長期成長期、成熟期

衰退期競爭對手的策略力量較弱無差異性無差異性或差異性目標市場策略選擇需考慮因素因素無差異性差異性集中性企業(yè)資源強

三、定位、與眾不同

1.選擇正在擴張日常生活：超市平均有4萬中商品品規(guī)，日常生活150種大概就夠啦。這意味著，我們會忽略另外39850中商品藥品：在我國SFDA的官方網(wǎng)站上，國產(chǎn)藥品有18.8萬；進口藥品有8650藥店：截至2008年末，我國零售藥店總數(shù)已達36.5578萬家，平均每3633人就擁有1家藥店醫(yī)療機構(gòu)：截至2010年7月底，全國醫(yī)療機構(gòu)數(shù)達92.24萬個，其中醫(yī)院2.04萬個，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心(站)2.85萬個，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院3.83萬個，村衛(wèi)生室64.72萬個，診所(醫(yī)務(wù)室)17.42萬個三、定位、與眾不同2.定位的含義如何在潛在的客戶的心智中與眾不同定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認知2.定位的含義3.關(guān)于“心智”心智備受騷擾心智類似于存量不足的容器魔力數(shù)字7你看到的是你想看到的心智中的小階梯進入心智難點：假如你沒有第一個進入潛在顧客的心智，就會遇到定位上的難題進入心智的捷徑：成為第一“關(guān)聯(lián)”、“差異化”3.關(guān)于“心智”

4.領(lǐng)導者的定位怎樣成為領(lǐng)導者？只需你搶先成為第一。誰造就了領(lǐng)導者？4.領(lǐng)導者的定位對競爭對手實施攔截價格多品牌對競爭對手實施攔截5.跟隨者的定位極少成為跟隨者成功定位的有（你的競爭對手同樣能做到的事情）：質(zhì)量和顧客導向：做的更好價格產(chǎn)品齊全成功定位尋找空位：差異化5.跟隨者的定位

差異化產(chǎn)生在心智中成為第一擁有特性領(lǐng)導地位經(jīng)典市場專長最受青睞制造方法新一代產(chǎn)品熱銷差異化產(chǎn)生在心智中公司必須通過給已經(jīng)占據(jù)人們心智的競爭對手重新定位來創(chuàng)建空位公司必須通過給已經(jīng)占據(jù)人們心智的競爭對手重新定位來創(chuàng)建空位歷史ⅱ岳麓版第13課交通與通訊的變化資料精品課件歡迎使用歷史ⅱ岳麓版第13課交通與通訊的變化資料精品課件歡迎使用醫(yī)藥市場細分與目標市場選擇課件醫(yī)藥市場細分與目標市場選擇課件醫(yī)藥市場細分與目標市場選擇課件[自讀教材·填要點]一、鐵路，更多的鐵路1．地位鐵路是

建設(shè)的重點，便于國計民生，成為國民經(jīng)濟發(fā)展的動脈。2．出現(xiàn)1881年，中國自建的第一條鐵路——唐山

至胥各莊鐵路建成通車。1888年，宮廷專用鐵路落成。交通運輸開平[自讀教材·填要點]一、鐵路，更多的鐵路交通運輸開平

3．發(fā)展(1)原因：①甲午戰(zhàn)爭以后列強激烈爭奪在華鐵路的

。②修路成為中國人

的強烈愿望。(2)成果：1909年

建成通車；民國以后，各條商路修筑權(quán)收歸國有。4．制約因素政潮迭起，軍閥混戰(zhàn)，社會經(jīng)濟凋敝，鐵路建設(shè)始終未入正軌。修筑權(quán)救亡圖存京張鐵路3．發(fā)展修筑權(quán)救亡圖存京張鐵路

二、水運與航空1．水運(1)1872年,

正式成立，標志著中國新式航運業(yè)的誕生。(2)1900年前后，民間興辦的各種輪船航運公司近百家，幾乎都是在列強排擠中艱難求生。2．航空(1)起步：1918年，附設(shè)在福建馬尾造船廠的海軍飛機工程處開始研制

。(2)發(fā)展：1918年，北洋政府在交通部下設(shè)“

”；此后十年間，航空事業(yè)獲得較快發(fā)展。輪船招商局水上飛機籌辦航空事宜處二、水運與航空輪船招商局水上飛機籌辦航空事宜處三、從驛傳到郵政1．郵政(1)初辦郵政：1896年成立“大清郵政局”，此后又設(shè)

，郵傳正式脫離海關(guān)。(2)進一步發(fā)展：1913年，北洋政府宣布裁撤全部驛站；1920年，中國首次參加

。郵傳部萬國郵聯(lián)大會三、從驛傳到郵政郵傳部萬國郵聯(lián)大會2．電訊(1)開端：1877年，福建巡撫在

架設(shè)第一條電報線，成為中國自辦電報的開端。(2)特點：進程曲折，發(fā)展緩慢，直到20世紀30年代情況才發(fā)生變化。3．交通通訊變化的影響(1)新式交通促進了經(jīng)濟發(fā)展，改變了人們的通訊手段和

，

轉(zhuǎn)變了人們的思想觀念。(2)交通近代化使中國同世界的聯(lián)系大大增強，使異地傳輸更為便捷。(3)促進了中國的經(jīng)濟與社會發(fā)展，也使人們的生活

。臺灣出行方式多姿多彩2．電訊臺灣出行方式多姿多彩[合作探究·提認知]

電視劇《闖關(guān)東》講述了濟南章丘朱家峪人朱開山一家，從清末到九一八事變爆發(fā)闖關(guān)東的前塵往事。下圖是朱開山一家從山東輾轉(zhuǎn)逃亡到東北途中可能用到的四種交通工具。[合作探究·提認知]

電視劇《闖關(guān)東》講述了濟南章丘依據(jù)材料概括晚清中國交通方式的特點，并分析其成因。

提示：特點：新舊交通工具并存(或：傳統(tǒng)的帆船、獨輪車，近代的小火輪、火車同時使用)。

原因：近代西方列強的侵略加劇了中國的貧困，阻礙社會發(fā)展；西方工業(yè)文明的沖擊與示范；中國民族工業(yè)的興起與發(fā)展；政府及各階層人士的提倡與推動。依據(jù)材料概括晚清中國交通方式的特點，并分析其成因。[串點成面·握全局][串點成面·握全局]醫(yī)藥市場細分與目標市場選擇課件

一、近代交通業(yè)發(fā)展的原因、特點及影響1．原因(1)先進的中國人為救國救民，積極興辦近代交通業(yè)，促進中國社會發(fā)展。(2)列強侵華的需要。為擴大在華利益，加強控制、鎮(zhèn)壓中國人民的反抗，控制和操縱中國交通建設(shè)。(3)工業(yè)革命的成果傳入中國，為近代交通業(yè)的發(fā)展提供了物質(zhì)條件。一、近代交通業(yè)發(fā)展的原因、特點及影響2．特點(1)近代中國交通業(yè)逐漸開始近代化的進程，鐵路、水運和航空都獲得了一定程度的發(fā)展。(2)近代中國交通業(yè)受到西方列強的控制和操縱。(3)地域之間的發(fā)展不平衡。3．影響(1)積極影響：促進了經(jīng)濟發(fā)展，改變了人們的出行方式，一定程度上轉(zhuǎn)變了人們的思想觀念；加強了中國與世界各地的聯(lián)系，豐富了人們的生活。(2)消極影響：有利于西方列強的政治侵略和經(jīng)濟掠奪。2．特點1．李鴻章1872年在上海創(chuàng)辦輪船招商局，“前10年盈和，成為長江上重要商局，招商局和英商太古、怡和三家呈鼎立之勢”。這說明該企業(yè)的創(chuàng)辦 (

)A．打破了外商對中國航運業(yè)的壟斷B．阻止了外國對中國的經(jīng)濟侵略C．標志著中國近代化的起步D．使李鴻章轉(zhuǎn)變?yōu)槊褡遒Y本家1．李鴻章1872年在上海創(chuàng)辦輪船招商局，“前10年盈和，成解析：李鴻章是地主階級的代表，并未轉(zhuǎn)化為民族資本家；洋務(wù)運動標志著中國近代化的開端，但不是具體以某個企業(yè)的創(chuàng)辦為標志；洋務(wù)運動中民用企業(yè)的創(chuàng)辦在一定程度上抵制了列強的經(jīng)濟侵略，但是并未能阻止其侵略。故B、C、D三項表述都有錯誤。答案：A解析：李鴻章是地主階級的代表，并未轉(zhuǎn)化為民族資本家；洋務(wù)運動二、近代以來交通、通訊工具的進步對人們社會生活的影響(1)交通工具和交通事業(yè)的發(fā)展，不僅推動各地經(jīng)濟文化交流和發(fā)展，而且也促進信息的傳播，開闊人們的視野，加快生活的節(jié)奏，對人們的社會生活產(chǎn)生了深刻影響。(2)通訊工具的變遷和電訊事業(yè)的發(fā)展，使信息的傳遞變得快捷簡便，深刻地改變著人們的思想觀念，影響著人們的社會生活。二、近代以來交通、通訊工具的進步對人們社會生活的影響2．清朝黃遵憲曾作詩曰：“鐘聲一及時，頃刻不少留。雖有萬鈞柁，動如繞指柔。”這是在描寫 (

)A．電話B．汽車C．電報 D．火車解析：從“萬鈞柁”“動如繞指柔”可推斷為火車。答案：D2．清朝黃遵憲曾作詩曰：“鐘聲一及時，頃刻不少留。雖醫(yī)藥市場細分與目標市場選擇課件[典題例析][例1]

上海世博會曾吸引了大批海內(nèi)外人士利用各種交通工具前往參觀。然而在19世紀七十年代，江蘇沿江居民到上海，最有可能乘坐的交通工具是 (

)A．江南制造總局的汽車B．洋人發(fā)明的火車C．輪船招商局的輪船D．福州船政局的軍艦[典題例析][例1]上海世博會曾吸引了大批海內(nèi)外人[解析]由材料信息“19世紀七十年代，由江蘇沿江居民到上?！笨膳袛嘧钣锌赡苁禽喆猩叹值妮喆?。[答案]

C[解析]由材料信息“19世紀七十年代