市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件(經(jīng)典)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

Marketing主講教師：胡江艷長(zhǎng)沙理工大學(xué)管理學(xué)院1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

Marketing主講教師教學(xué)要求課后閱讀相關(guān)的參考資料，完成復(fù)習(xí)題。培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造能力，建立營(yíng)銷(xiāo)思維框架。不要求死記硬背概念，要求學(xué)生理解、運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論，熟悉市場(chǎng)運(yùn)作的基本方式。教學(xué)方式輔以案例討論，要求學(xué)生多思考，多討論，積極發(fā)表自己的見(jiàn)解，盡量在課堂上消化理解所學(xué)的內(nèi)容，如有問(wèn)題，可以隨時(shí)發(fā)問(wèn)。營(yíng)銷(xiāo)小問(wèn)題：創(chuàng)造力怎樣培養(yǎng)？2教學(xué)要求課后閱讀相關(guān)的參考資料，完成復(fù)習(xí)題。2課堂紀(jì)律OPEN；開(kāi)放你的頭腦：上課要積極思考、發(fā)言，多主動(dòng)發(fā)表見(jiàn)解。CLOSE；關(guān)閉你的手機(jī)、MP3機(jī)，不準(zhǔn)討論與課堂無(wú)關(guān)的事情。完成教師布置的作業(yè)。每學(xué)期點(diǎn)名３次，一次不到扣10分，二次扣20分，三次不到不得參加期末考試。期末考試成績(jī)構(gòu)成：平時(shí)出勤、課堂發(fā)言、作業(yè)：20分期末考試：80分3課堂紀(jì)律OPEN；開(kāi)放你的頭腦：上課要積極思考、發(fā)言，多主動(dòng)教學(xué)進(jìn)度第一周：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本概念顧客讓渡價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)理念的演變第二周：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析第三周：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查第四周：消費(fèi)者行為分析4教學(xué)進(jìn)度第一周：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概述4教學(xué)進(jìn)度第五周：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位第六周：產(chǎn)品策略第七周：產(chǎn)品策略（case）第八周：價(jià)格策略（1）第九周：價(jià)格策略（case）第十周：分銷(xiāo)策略第十一周：促銷(xiāo)策略（1）第十二周：促銷(xiāo)策略（錄象）第十三周：考試5教學(xué)進(jìn)度第五周：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位5參考書(shū)目《營(yíng)銷(xiāo)原理》（PrincipleofMarketing)（第十版）清華大學(xué)出版社PhilipKotler著《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《經(jīng)濟(jì)管理》、《中外管理》、《世界經(jīng)理人文摘》、《工商時(shí)報(bào)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》等。6參考書(shū)目《營(yíng)銷(xiāo)原理》（PrincipleofMarket緊急救援胡江艷5542967

mt200460@

有問(wèn)題請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系！歡迎在網(wǎng)上溝通、探討。7緊急救援7第一講8第一講8本講內(nèi)容

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念9本講內(nèi)容一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心概念9請(qǐng)各位對(duì)這一問(wèn)題發(fā)表自己的看法什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？10什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？10市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)MarketingDefinition市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在一定的市場(chǎng)環(huán)境中，為滿足消費(fèi)者需要，綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，把商品全面地提供給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的整體企業(yè)活動(dòng)個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并和他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)和管理活動(dòng)。（科特勒）11市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)MarketingDefinition市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)核心概念

(圖.1-1)需要、欲望和需求產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值、滿意和質(zhì)量交換、交易和關(guān)系市場(chǎng)12營(yíng)銷(xiāo)核心概念

(圖.1-1)需要、欲望和需求產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)1.需要、欲望和需求Needs,wantsandDemands營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始于人們的需要和欲望需要是一種缺乏的感覺(jué)饑餓口渴渴望知識(shí)131.需要、欲望和需求Needs,wantsandDePhysiologicalNeeds(hunger,thirst)SafetyNeeds(security,protection)

SocialNeeds(senseofbelonging,love)EsteemNeeds(self-esteem)Self

Actualization(Self-development)Maslow’sHierarchyofNeeds

(Fig.5.4)14PhysiologicalNeedsSafetyNeed欲望

wants

當(dāng)需要變成具體時(shí),便成了欲望饑餓：面包、大餐口渴：啤酒、飲料渴望知識(shí)：上學(xué)、自學(xué)BEER需要與欲望需要有限，欲望無(wú)限機(jī)會(huì)無(wú)限15欲望wants當(dāng)需要變成具體時(shí),便成了欲望15需求

Ddemand

需求是指有能力購(gòu)買(mǎi)對(duì)某種具體產(chǎn)品的欲望一些人有欲望，但沒(méi)有能力了解有多少人真正愿意并且有能力購(gòu)買(mǎi)

16需求Ddemand16???需要need可以創(chuàng)造嗎？可以使人們購(gòu)買(mǎi)他們不需要的東西嗎?營(yíng)銷(xiāo)者不能創(chuàng)造需要need營(yíng)銷(xiāo)者能滿足人們對(duì)社會(huì)地位的欲望want但是不能創(chuàng)造人們對(duì)社會(huì)地位的need需要

17???需要need可以創(chuàng)造嗎？17注意

payattention

盡可能地認(rèn)識(shí)顧客的需要、欲望和需求觀察顧客為什么與如何使用自己的產(chǎn)品觀察顧客為什么與如何使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品訓(xùn)練銷(xiāo)售人員尋求尚未完全滿足顧客的需要與欲望18注意payattention183產(chǎn)品或提供物產(chǎn)品(offeringorsolution)的三種類型實(shí)物商品(PhysicalGoods)服務(wù)(Services)創(chuàng)意(Ideasorbenefit)產(chǎn)品是任何能用以滿足人類某種需要或欲望的提供物193產(chǎn)品或提供物產(chǎn)品是任何能用以滿足人類某種需要或欲望的提海爾冰箱

實(shí)物:服務(wù):利益:20海爾冰箱實(shí)物:20捷達(dá)

實(shí)物:服務(wù):利益:21捷達(dá)實(shí)物:21產(chǎn)品的10種主要形態(tài)實(shí)體產(chǎn)品(goods)服務(wù)(services)體驗(yàn)(experiences)事件(events)人員(persons)地點(diǎn)(places)所有權(quán)(properties)組織(organization)信息(information)概念或創(chuàng)意(ideas)22產(chǎn)品的10種主要形態(tài)實(shí)體產(chǎn)品(goods)地點(diǎn)(places體驗(yàn)23體驗(yàn)23體驗(yàn)experience哈根達(dá)斯冰淇淋店WaltDisneyWorld的奇妙王國(guó)

Hollywood????24體驗(yàn)experience哈根達(dá)斯冰淇淋店24事件25事件25個(gè)人

person名人營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)變成了一個(gè)重要的商業(yè)活動(dòng)影星藝術(shù)家

總裁???26個(gè)人person名人營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)變成了一個(gè)重要的商業(yè)活動(dòng)26地點(diǎn)27地點(diǎn)27財(cái)產(chǎn)權(quán)

財(cái)產(chǎn)是指所有權(quán)的無(wú)形權(quán)利房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)金融債券財(cái)產(chǎn)是可以買(mǎi)賣(mài)的

房地產(chǎn)代理既為財(cái)產(chǎn)所有者也為買(mǎi)方而工作投資公司和銀行參與市場(chǎng)證券的營(yíng)銷(xiāo)

28財(cái)產(chǎn)權(quán)財(cái)產(chǎn)是指所有權(quán)的無(wú)形權(quán)利28組織組織的工作是建立一個(gè)強(qiáng)大的、讓公眾喜歡的形象大學(xué)

博物館表演藝術(shù)

協(xié)會(huì)29組織組織的工作是建立一個(gè)強(qiáng)大的、讓公眾喜歡的形象29信息Information信息能夠象產(chǎn)品一樣被生產(chǎn)和銷(xiāo)售百科全書(shū)雜志???30信息Information信息能夠象產(chǎn)品一樣被生產(chǎn)和銷(xiāo)觀念或想法Idea

每個(gè)市場(chǎng)供應(yīng)物的核心都包括一個(gè)基本觀念或想法在工廠里，我們能制造化妝品；在商店里，我們出售希望產(chǎn)品和服務(wù)是傳送一些觀念或收益的平臺(tái)不要接觸毒品天天鍛煉31觀念或想法Idea每個(gè)市場(chǎng)供應(yīng)物的核心都包括一個(gè)基本觀念企業(yè)需要營(yíng)銷(xiāo)以滿足消費(fèi)者的需要；學(xué)校需要營(yíng)銷(xiāo)以滿足廣大學(xué)生的需要；醫(yī)生需要營(yíng)銷(xiāo)以滿足其患者的健康需要；政治家需要營(yíng)銷(xiāo)，以滿足他的人民的需要；我們自己也需要營(yíng)銷(xiāo)，以滿足與人有效交往的需要。營(yíng)銷(xiāo)視野

營(yíng)銷(xiāo)在我們的

生活中無(wú)處不在［1］32企業(yè)需要營(yíng)銷(xiāo)以滿足消費(fèi)者的需要；營(yíng)銷(xiāo)視野營(yíng)銷(xiāo)在我們的

格言

鉆頭制造者可能認(rèn)為顧客需要一個(gè)鉆頭，但是實(shí)際上需要的是一個(gè)洞營(yíng)銷(xiāo)近視產(chǎn)品僅僅是解決顧客問(wèn)題的工具有著同樣需求的顧客將要新的產(chǎn)品33格言333顧客如何選擇產(chǎn)品和服務(wù)?

價(jià)值和滿意在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費(fèi)者如何進(jìn)行選擇？利益(benefits)是消費(fèi)者從產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和使用中所感受到的好處(功能利益和情感利益〕。成本(cost)是消費(fèi)者獲得，使用和享受產(chǎn)品利益的費(fèi)用（包括購(gòu)買(mǎi)成本，使用成本和機(jī)會(huì)成本〕(貨幣成本，時(shí)間成本，精力成本，心理成本〕價(jià)值(Value)：是顧客從產(chǎn)品中所獲得的利益與所支付成本的比值。V＝B/C

343顧客如何選擇產(chǎn)品和服務(wù)?

價(jià)值和滿意在可能滿足某一特定需顧客受讓價(jià)值的決定因素產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值顧客受讓價(jià)值總顧客成本總顧客價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本精力成本體力成本Factors決定顧客購(gòu)買(mǎi)的可能性實(shí)質(zhì)上是顧客認(rèn)定的價(jià)值35顧客受讓價(jià)值的決定因素產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值顧客顧客總價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值.服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)。人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。36顧客總價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本

貨幣成本是構(gòu)成顧客總成本大小的主要和基本因素。

時(shí)間成本:顧客等候購(gòu)買(mǎi)該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間.精力成本是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。37顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本貨幣成本是構(gòu)成顧客總成本大小的主要和基本因麥當(dāng)勞的整體顧客價(jià)值

A.麥當(dāng)勞的產(chǎn)品價(jià)值

·麥當(dāng)勞產(chǎn)品的原料、用量、過(guò)程都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。麥當(dāng)勞在《操作規(guī)程》中對(duì)速食品和提供的服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)都有具體的規(guī)定。

·食品有嚴(yán)格的時(shí)間限制。超過(guò)10分鐘的漢堡、7分鐘的法式炸薯?xiàng)l，都不再出售。

·麥當(dāng)勞根據(jù)各地顧客的需求不同，提供具有不同特色的產(chǎn)品。

B.不落俗套的麥當(dāng)勞服務(wù)價(jià)值

麥當(dāng)勞沒(méi)有自動(dòng)電唱機(jī)服務(wù)來(lái)吸引十幾歲的孩子，也沒(méi)有香煙和自動(dòng)售報(bào)機(jī)來(lái)消遣成年顧客，而各地顧客還是慕名而來(lái)。麥當(dāng)勞的服務(wù)價(jià)值是；

·服務(wù)中抓住兒童的心。迎合兒童心理的服務(wù)才是小顧客們真正需要的。

·高標(biāo)準(zhǔn)的“微笑服務(wù)”。

·名副其實(shí)的“快”餐店。

·針對(duì)特殊的市場(chǎng)，麥當(dāng)勞給予特殊的服務(wù)。

38麥當(dāng)勞的整體顧客價(jià)值A(chǔ).麥當(dāng)勞的產(chǎn)品價(jià)值

·麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞的整體顧客價(jià)值C.麥當(dāng)勞的人員價(jià)值

麥當(dāng)勞的員工分為兩類：經(jīng)理和員工。經(jīng)理分為餐廳經(jīng)理、第一副經(jīng)理、第二副經(jīng)理和見(jiàn)習(xí)經(jīng)理；員工分為員工組長(zhǎng)、訓(xùn)練員、員工和見(jiàn)習(xí)生。麥當(dāng)勞員工流動(dòng)性極大，約為125％。經(jīng)理拿月薪，員工則是按小時(shí)計(jì)酬。麥當(dāng)勞的人員價(jià)值在外，功夫在內(nèi)。

D．麥當(dāng)勞的形象價(jià)值

麥當(dāng)勞的企業(yè)形象價(jià)值來(lái)自于如下四個(gè)部分：

·QSCV，即質(zhì)量(Q)、服務(wù)(S)、清潔(C)、價(jià)值(V)。傳遞著麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)理念。這簡(jiǎn)明扼要的四個(gè)詞貫穿于麥當(dāng)勞的整個(gè)生產(chǎn)、服務(wù)過(guò)程當(dāng)中。

·麥當(dāng)勞有一套準(zhǔn)則來(lái)保證員工行為規(guī)范：OTM(營(yíng)業(yè)訓(xùn)練手冊(cè))；SOC(崗位檢查表)；QG(品質(zhì)導(dǎo)正手冊(cè))；MDT(管理人員訓(xùn)練)?？傊?，小到洗手消毒有程序，大到管理有手冊(cè)，以保證QSCV的貫徹。

·麥當(dāng)勞的視覺(jué)形象識(shí)別是有口皆碑的。

·麥當(dāng)勞在各個(gè)報(bào)刊、雜志上頻頻亮相，并多次受獎(jiǎng)，名聲大振。

麥當(dāng)勞的整體顧客價(jià)值相對(duì)提高，也就是整體顧客成本相對(duì)降低。39麥當(dāng)勞的整體顧客價(jià)值C.麥當(dāng)勞的人員價(jià)值

麥當(dāng)勞的員麥當(dāng)勞的整體顧客成本

A.貨幣價(jià)格。盡管在各國(guó)以各國(guó)貨幣來(lái)計(jì)價(jià)，麥當(dāng)勞的一份快餐的貨幣價(jià)格相對(duì)較低，不超過(guò)兩美元。家庭主婦們認(rèn)為比她們自己做的還省錢(qián)。

B.時(shí)間成本。麥當(dāng)勞接待一名顧客的時(shí)間不超過(guò)1分鐘，顧客的時(shí)間成本相當(dāng)?shù)男　?/p>

C．體力成本和精神成本。對(duì)于一些人，尤其是兒童來(lái)說(shuō)，進(jìn)入麥當(dāng)勞店是一種娛樂(lè)，體力和精力成本幾乎為零甚至是一個(gè)享受。

40麥當(dāng)勞的整體顧客成本A.貨幣價(jià)格。盡管在各國(guó)以各國(guó)貨幣來(lái)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果麥當(dāng)勞的顧客讓渡價(jià)值=麥當(dāng)勞的整體顧客價(jià)值一麥當(dāng)勞的整體顧客成本=顧客滿意=麥當(dāng)勞的成功。

41營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果麥當(dāng)勞的顧客讓渡價(jià)值=麥當(dāng)勞的整體顧客價(jià)值一麥當(dāng)勞的滿意(satisfaction):是顧客對(duì)產(chǎn)品的感知效果與他的期望值比較后所形成的愉快或失望的感覺(jué)狀態(tài)。42滿意(satisfaction):是顧客對(duì)產(chǎn)品的感知效果與交換交易關(guān)系與利益相關(guān)者建立良好的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)4顧客如何獲得產(chǎn)品和服務(wù)?43交易關(guān)系4顧客如何獲得產(chǎn)品和服務(wù)?43建筑公司（顧客）建材公司（營(yíng)銷(xiāo)者）．高質(zhì)量、耐用設(shè)備．售價(jià)和價(jià)值適當(dāng)．按時(shí)交貨．財(cái)務(wù)優(yōu)惠條件．良好的零配件和服務(wù)．為設(shè)備付出好價(jià)．準(zhǔn)時(shí)付款．交口稱贊44建筑公司建材公司．高質(zhì)量、耐用設(shè)備．為設(shè)備付出好價(jià)44關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(RelationshipMarketing)：與關(guān)鍵成員——顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商——建立長(zhǎng)期相互滿意的關(guān)系（形成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)〕，從而維持企業(yè)長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)的實(shí)踐。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)(MarketingNetworks)：由公司與它的所有利益攸關(guān)者(stakeholders)——顧客、員工、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、零售商、廣告代理人、大學(xué)科學(xué)家和其他人或機(jī)構(gòu)——組成。企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的成員建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系。45關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(RelationshipMarketi5誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)?具有需要的人交換的資源

交換的意愿UnexpectedSituationalFactorsAttitudesofOthersEthical潛在購(gòu)買(mǎi)者

市場(chǎng)—--具有某種購(gòu)買(mǎi)欲望或需要，并且能夠通過(guò)交換得到滿足.實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者465誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)?具有需要的人交換的資源交換的意愿Et市場(chǎng)及其相關(guān)概念［1］市場(chǎng)商品交換場(chǎng)所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買(mǎi)方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家經(jīng)營(yíng)者管理學(xué)家47市場(chǎng)及其相關(guān)概念［1］市場(chǎng)商品交換場(chǎng)所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系［3］市場(chǎng)（買(mǎi)者總和）行業(yè)（賣(mài)者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通48行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系［3］行業(yè)商品或服務(wù)貨幣信息溝通48政府市場(chǎng)資源市場(chǎng)制造者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)稅金商品稅金商品服務(wù)，資金稅金，商品稅金服務(wù)資源貨幣資源貨幣貨幣商品和服務(wù)貨幣商品和服務(wù)服務(wù)資金服務(wù)資金現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的流程結(jié)構(gòu)49政府市場(chǎng)資源市場(chǎng)制造者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)稅金稅金服務(wù)，供應(yīng)商最終用戶營(yíng)銷(xiāo)中介競(jìng)爭(zhēng)者公司（銷(xiāo)售人員）環(huán)境環(huán)境現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)(圖.1-3)50供應(yīng)商最終用戶營(yíng)銷(xiāo)中介競(jìng)爭(zhēng)者公司環(huán)境環(huán)境現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)(圖市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的工具有哪些？51市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的工具51市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具營(yíng)銷(xiāo)者利用許多工具來(lái)刺激或引起它們目標(biāo)顧客（對(duì)企業(yè)有利〕的反應(yīng)。這些工具構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)組合（marketingmix)營(yíng)銷(xiāo)組合是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中用來(lái)刺激或引起它們目標(biāo)顧客（對(duì)企業(yè)有利〕的反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的那些營(yíng)銷(xiāo)工具的集合。按McCarthy的分類，把這些營(yíng)銷(xiāo)工具劃分為4P：產(chǎn)品，定價(jià)，促銷(xiāo)，渠道4P。52市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具營(yíng)銷(xiāo)者利用許多工具來(lái)刺激或引起它們目標(biāo)顧客（對(duì)企產(chǎn)品產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計(jì)性能品牌包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨價(jià)格目錄價(jià)格折扣折讓付款期限信用條件促銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)人員推銷(xiāo)公共關(guān)系直接營(yíng)銷(xiāo)地點(diǎn)渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運(yùn)輸營(yíng)銷(xiāo)組合目標(biāo)市場(chǎng)53產(chǎn)品價(jià)格促銷(xiāo)地點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)組合目標(biāo)市場(chǎng)534Psand4Cs

R.Lauterborn(1990)指出：4P代表了銷(xiāo)售者的觀點(diǎn)，即4P是賣(mài)方用于影響買(mǎi)方的有效的營(yíng)銷(xiāo)工具。他提出了4C組合的觀點(diǎn)。他認(rèn)為4C代表了從顧客出發(fā)的觀點(diǎn)，即每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具是用來(lái)為顧客提供利益的。并指出銷(xiāo)售者的4P組合必須對(duì)應(yīng)好顧客的4C組合。MarketingMixProduct產(chǎn)品Price價(jià)格Promotion促銷(xiāo)Place地點(diǎn)CustomerSolution顧客問(wèn)題解決CustomerCost顧客成本Communication傳播Conven-Ience便利544Psand4Cs

R.Lauterborn(19市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念以企業(yè)為中心的觀念以客戶為中心的觀念以社會(huì)利益為中心的觀念以國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)為中心的觀念55市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念以企業(yè)為中心的觀念55第五節(jié)跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)

的演變

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。56第五節(jié)跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)

的演變

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是指企業(yè)對(duì)其一、以企業(yè)為中心的觀念1、生產(chǎn)觀念產(chǎn)生背景：產(chǎn)品短缺企業(yè)中心任務(wù)：提高生產(chǎn)效率觀念內(nèi)容：顧客總是喜歡可以隨處買(mǎi)到價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)主要集中精力提高生產(chǎn)效率，擴(kuò)大分銷(xiāo)范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。Consumersfavorproductsthatareavailableandhighlyaffordable.Improveproductionanddistribution57一、以企業(yè)為中心的觀念1、生產(chǎn)觀念57生產(chǎn)一輛車(chē)從十幾小時(shí)降為幾個(gè)小時(shí)；價(jià)格從幾千美元降到500美元；“T”型車(chē)永遠(yuǎn)是黑色的。案例：美國(guó)福特公司的“T”型車(chē)58生產(chǎn)一輛車(chē)從十幾小時(shí)降為幾個(gè)小時(shí)；案例：美國(guó)福特公司的“T”對(duì)生產(chǎn)觀念的評(píng)價(jià)生產(chǎn)觀念本身并沒(méi)有過(guò)錯(cuò)；沒(méi)有考慮消費(fèi)者需求。適合于供不應(yīng)求階段；59對(duì)生產(chǎn)觀念的評(píng)價(jià)生產(chǎn)觀念本身并沒(méi)有過(guò)錯(cuò)；591生產(chǎn)觀念營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略特征：致力大量生產(chǎn)和大量銷(xiāo)售消費(fèi)者主要對(duì)以低價(jià)格可以買(mǎi)到產(chǎn)品感興趣成立條件：對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的需求大于供應(yīng)，因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品。于是，供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn)。產(chǎn)品成本很高，必須提高生產(chǎn)率，降低成本擴(kuò)大市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)近視癥：往往注重規(guī)模和生產(chǎn)過(guò)程，而沒(méi)有顧及顧客的需求（細(xì)分〕和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜愛(ài)那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。601生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜愛(ài)那些可以隨處得到的、價(jià)格2產(chǎn)品觀念營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略特征：致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。消費(fèi)者欣賞精心制作的產(chǎn)品，他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并且愿意出較多的錢(qián)買(mǎi)質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)近視癥：從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)。產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。612產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某3推銷(xiāo)/銷(xiāo)售觀念營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略特征：致力于主動(dòng)銷(xiāo)售和積極促銷(xiāo)消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或者抗衡心理，故需去勸說(shuō)或刺激他們多買(mǎi)一些。應(yīng)用領(lǐng)域：在銷(xiāo)售非渴求型商品時(shí)，往往使用各種推銷(xiāo)技巧來(lái)尋找潛在顧客，并用高壓式的方法說(shuō)服他們接受其產(chǎn)品在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)，也往往奉行推銷(xiāo)觀念。營(yíng)銷(xiāo)近視癥：它們的目標(biāo)是銷(xiāo)售它們生產(chǎn)出的產(chǎn)品而不是生產(chǎn)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。推銷(xiāo)觀念認(rèn)為：如果聽(tīng)其消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一組織的產(chǎn)品。623推銷(xiāo)/銷(xiāo)售觀念推銷(xiāo)觀念認(rèn)為：如果聽(tīng)其消費(fèi)者自然的話，他們4營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略特征：從消費(fèi)者需要出發(fā)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位，利用4P營(yíng)銷(xiāo)手段，滿足顧客需要。消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)滿足它們需要或欲望的產(chǎn)品，同時(shí)消費(fèi)者的需要或欲望是有差異的。

營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地受讓目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。634營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)顧客滿意獲取利潤(rùn)顧客需要(b)營(yíng)銷(xiāo)概念工廠產(chǎn)品推銷(xiāo)和促銷(xiāo)通過(guò)銷(xiāo)售獲取利潤(rùn)出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的(a)銷(xiāo)售概念顧客受讓價(jià)值的因素64市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)顧客滿顧客需要(b)營(yíng)銷(xiāo)概念工廠產(chǎn)品推銷(xiāo)和公司產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向密蘇里·太平洋鐵路公司我們經(jīng)營(yíng)鐵路我們是人與貨物的運(yùn)送者施樂(lè)公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進(jìn)辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)不列顛百科全書(shū)我們出售百科全書(shū)我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)開(kāi)利公司(carrier)我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候產(chǎn)品導(dǎo)向與營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的比較65公司產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向密蘇里·太平洋鐵路公司我們經(jīng)營(yíng)鐵路我們是營(yíng)銷(xiāo)觀念中的四個(gè)支柱目標(biāo)市場(chǎng)targetmarket顧客需要customerneeds整合營(yíng)銷(xiāo)Integratedmarketing

盈利能力Profitability66營(yíng)銷(xiāo)觀念中的四個(gè)支柱目標(biāo)市場(chǎng)targetmarket66目標(biāo)市場(chǎng)target

沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能在所有的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能滿足所有顧客的需要只有當(dāng)企業(yè)仔細(xì)定義它們的目標(biāo)市場(chǎng)，并為這些目標(biāo)市場(chǎng)制定合適的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃時(shí)，該企業(yè)才會(huì)經(jīng)營(yíng)得更好。例子

?學(xué)人書(shū)店?啤酒公司

?MBA?一汽大眾67目標(biāo)市場(chǎng)target沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能在所有的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)67顧客需要（CustomerNeed)認(rèn)識(shí)顧客需要是營(yíng)銷(xiāo)管理的基礎(chǔ)表明了需要(Statedneeds)真正的需要(Realneeds)未表明的需要(Unstatedneeds)令人愉悅的需要(Delightneeds)秘密的需要(Secretneeds)購(gòu)車(chē)68顧客需要（CustomerNeed)購(gòu)車(chē)68案例：購(gòu)車(chē)顧客的需要表明了的需要：顧客需要一輛不貴的汽車(chē)。真正的需要：顧客需要的汽車(chē)是運(yùn)營(yíng)成本低，而不是首次購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格。未表明的需要：顧客期望從銷(xiāo)售商處得到好的服務(wù)．令人愉悅的需要：顧客在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)暗意外地得到了中國(guó)的交通地圖冊(cè)秘密的需要：顧客想要找到一個(gè)以價(jià)值導(dǎo)向的理解顧客心思的朋友。69案例：購(gòu)車(chē)顧客的需要表明了的需要：顧客需要一輛不貴的汽車(chē)。6case:適應(yīng)需求改變的維它奶

維他奶，是中國(guó)香港一家有50年歷史的豆制品公司，為了將豆奶變成國(guó)際飲品，順應(yīng)市場(chǎng)不斷變化而開(kāi)發(fā)出來(lái)的。"維他"來(lái)自拉丁文Vita，英文Vitamin和Vitality，其意為生命、營(yíng)養(yǎng)、活力等，而舍“漿”取“奶”，則來(lái)自英語(yǔ)Soya

milk(豆奶即豆?jié){)的概念。

50年前，香港人生活不富裕，營(yíng)養(yǎng)不良和各種病很普遍。當(dāng)時(shí)生產(chǎn)維他奶的用意是為營(yíng)養(yǎng)不良的人們提供一種“既便宜又有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的牛奶代用品”。

70case:適應(yīng)需求改變的維它奶

維他奶，是中國(guó)香港一case:適應(yīng)需求改變的維它奶到了20世紀(jì)70年代，香港人生活水平大大提高，營(yíng)養(yǎng)對(duì)一般人并不缺乏，人們反而擔(dān)心營(yíng)養(yǎng)過(guò)多。此時(shí)，維他奶廣告摒除“解渴、營(yíng)養(yǎng)、充饑”和“令你更高、更強(qiáng)、更健美”等字眼，推出電視廣告是一群年輕人拿著維他奶在跳舞。維他奶由“廉價(jià)飲品”又變?yōu)椤靶蓍e飲品”。

20世紀(jì)80年代，維他奶進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，美國(guó)等國(guó)公民擔(dān)心的一大問(wèn)題是健康，維他奶則標(biāo)榜“高檔天然飲品”，即不含牛奶那么多動(dòng)物脂肪，不含人工成分(如色素、附加劑)，其價(jià)格也不比牛奶高。

71case:適應(yīng)需求改變的維它奶到了20世紀(jì)70年代Case:創(chuàng)造需求的海爾“海爾大地瓜洗衣機(jī)”

“小小神童洗衣機(jī)”、“彩電冰箱”，適應(yīng)西部開(kāi)發(fā)的“沙漠型空調(diào)器”，適應(yīng)惡劣環(huán)境的“耐熱”、“耐冷”空調(diào)器，適應(yīng)水資源緊缺的“節(jié)水型洗衣機(jī)”

72Case:創(chuàng)造需求的海爾“海爾大地瓜洗衣機(jī)”72整合營(yíng)銷(xiāo)(IntegratedMarketing)整合營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)層次：各種營(yíng)銷(xiāo)職能——推銷(xiāo)人員、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須與公司其他部門(mén)很好協(xié)調(diào)當(dāng)公司所有的部門(mén)都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營(yíng)銷(xiāo)。73整合營(yíng)銷(xiāo)(IntegratedMarketing)當(dāng)公司盈利能力

Profitability營(yíng)銷(xiāo)觀念的最終目的是幫助組織實(shí)現(xiàn)它們的目標(biāo)在盈利性組織：主要目標(biāo)是利潤(rùn)。但是，需要明確的是營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵之處不是追求利潤(rùn)本身，而是把利潤(rùn)看成是做好工作的副產(chǎn)品(byproduct)。在非盈利性組織：主要目標(biāo)是生存和吸引足夠的基金以使它們開(kāi)展工作74盈利能力Profitability營(yíng)銷(xiāo)觀念的最終目的是幫助社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念公司(利潤(rùn))顧客(滿足需求)社會(huì)（福利)75社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念公司顧客社會(huì)75案例2三個(gè)業(yè)務(wù)員尋找市場(chǎng)美國(guó)一個(gè)制鞋公司要尋找國(guó)外市場(chǎng)，公司派了一個(gè)業(yè)務(wù)員去非洲一個(gè)島國(guó)。讓他了解一下能否將本公司的鞋銷(xiāo)給他們。76案例2三個(gè)業(yè)務(wù)員尋找市場(chǎng)美國(guó)一個(gè)制鞋公司要尋找國(guó)外市場(chǎng)，公A：業(yè)務(wù)員：這里的人不穿鞋，沒(méi)有市場(chǎng)B：這里的人不穿鞋，鞋的市場(chǎng)很大，我準(zhǔn)備將公司生產(chǎn)的鞋賣(mài)給他們，C：這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長(zhǎng)有腳疾，他們也想穿鞋，過(guò)去不需要我們公司生產(chǎn)的鞋，因?yàn)槲覀兊男Ｎ覀儽仨毶a(chǎn)寬鞋，才能適合他們對(duì)鞋的需求。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買(mǎi)賣(mài)，除非我們借助政府的力量和公關(guān)活動(dòng)搞大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，我們打開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)需要投入約1.5萬(wàn)美元，這樣我們每年能賣(mài)2萬(wàn)雙鞋，投資收益率約為15%如果你是公司總裁，將采納哪一個(gè)業(yè)務(wù)員的建議？77A：業(yè)務(wù)員：這里的人不穿鞋，沒(méi)有市場(chǎng)77案例把木梳賣(mài)給和尚

有一家效益相當(dāng)好的公司，決定進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，高薪招聘營(yíng)銷(xiāo)主管。廣告一打出，報(bào)名者云集。面對(duì)眾多應(yīng)聘者，招聘工作負(fù)責(zé)人說(shuō)：“相馬不如賽馬。為了選拔高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人員，我們出一道實(shí)踐性的試題：想辦法把木梳盡量多賣(mài)給和尚?！眴?wèn)題一出，應(yīng)聘者深感困難，都相繼退縮，最后只剩下三個(gè)人：甲、乙、丙。負(fù)責(zé)人對(duì)三個(gè)人說(shuō)：“以10天為限，屆時(shí)請(qǐng)各位將銷(xiāo)售成果向我匯報(bào)?！比绾伟涯臼豳u(mài)給和尚？78案例把木梳賣(mài)給和尚有一家效益相當(dāng)好的公司，決定進(jìn)Thankyouverymuch!79Thankyouverymuch!79市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

Marketing主講教師：胡江艷長(zhǎng)沙理工大學(xué)管理學(xué)院80市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

Marketing主講教師教學(xué)要求課后閱讀相關(guān)的參考資料，完成復(fù)習(xí)題。培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造能力，建立營(yíng)銷(xiāo)思維框架。不要求死記硬背概念，要求學(xué)生理解、運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論，熟悉市場(chǎng)運(yùn)作的基本方式。教學(xué)方式輔以案例討論，要求學(xué)生多思考，多討論，積極發(fā)表自己的見(jiàn)解，盡量在課堂上消化理解所學(xué)的內(nèi)容，如有問(wèn)題，可以隨時(shí)發(fā)問(wèn)。營(yíng)銷(xiāo)小問(wèn)題：創(chuàng)造力怎樣培養(yǎng)？81教學(xué)要求課后閱讀相關(guān)的參考資料，完成復(fù)習(xí)題。2課堂紀(jì)律OPEN；開(kāi)放你的頭腦：上課要積極思考、發(fā)言，多主動(dòng)發(fā)表見(jiàn)解。CLOSE；關(guān)閉你的手機(jī)、MP3機(jī)，不準(zhǔn)討論與課堂無(wú)關(guān)的事情。完成教師布置的作業(yè)。每學(xué)期點(diǎn)名３次，一次不到扣10分，二次扣20分，三次不到不得參加期末考試。期末考試成績(jī)構(gòu)成：平時(shí)出勤、課堂發(fā)言、作業(yè)：20分期末考試：80分82課堂紀(jì)律OPEN；開(kāi)放你的頭腦：上課要積極思考、發(fā)言，多主動(dòng)教學(xué)進(jìn)度第一周：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本概念顧客讓渡價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)理念的演變第二周：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析第三周：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查第四周：消費(fèi)者行為分析83教學(xué)進(jìn)度第一周：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概述4教學(xué)進(jìn)度第五周：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位第六周：產(chǎn)品策略第七周：產(chǎn)品策略（case）第八周：價(jià)格策略（1）第九周：價(jià)格策略（case）第十周：分銷(xiāo)策略第十一周：促銷(xiāo)策略（1）第十二周：促銷(xiāo)策略（錄象）第十三周：考試84教學(xué)進(jìn)度第五周：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位5參考書(shū)目《營(yíng)銷(xiāo)原理》（PrincipleofMarketing)（第十版）清華大學(xué)出版社PhilipKotler著《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《經(jīng)濟(jì)管理》、《中外管理》、《世界經(jīng)理人文摘》、《工商時(shí)報(bào)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》等。85參考書(shū)目《營(yíng)銷(xiāo)原理》（PrincipleofMarket緊急救援胡江艷5542967

mt200460@

有問(wèn)題請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系！歡迎在網(wǎng)上溝通、探討。86緊急救援7第一講87第一講8本講內(nèi)容

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念88本講內(nèi)容一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心概念9請(qǐng)各位對(duì)這一問(wèn)題發(fā)表自己的看法什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？89什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？10市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)MarketingDefinition市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在一定的市場(chǎng)環(huán)境中，為滿足消費(fèi)者需要，綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，把商品全面地提供給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的整體企業(yè)活動(dòng)個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并和他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)和管理活動(dòng)。（科特勒）90市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)MarketingDefinition市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)核心概念

(圖.1-1)需要、欲望和需求產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值、滿意和質(zhì)量交換、交易和關(guān)系市場(chǎng)91營(yíng)銷(xiāo)核心概念

(圖.1-1)需要、欲望和需求產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)1.需要、欲望和需求Needs,wantsandDemands營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始于人們的需要和欲望需要是一種缺乏的感覺(jué)饑餓口渴渴望知識(shí)921.需要、欲望和需求Needs,wantsandDePhysiologicalNeeds(hunger,thirst)SafetyNeeds(security,protection)

SocialNeeds(senseofbelonging,love)EsteemNeeds(self-esteem)Self

Actualization(Self-development)Maslow’sHierarchyofNeeds

(Fig.5.4)93PhysiologicalNeedsSafetyNeed欲望

wants

當(dāng)需要變成具體時(shí),便成了欲望饑餓：面包、大餐口渴：啤酒、飲料渴望知識(shí)：上學(xué)、自學(xué)BEER需要與欲望需要有限，欲望無(wú)限機(jī)會(huì)無(wú)限94欲望wants當(dāng)需要變成具體時(shí),便成了欲望15需求

Ddemand

需求是指有能力購(gòu)買(mǎi)對(duì)某種具體產(chǎn)品的欲望一些人有欲望，但沒(méi)有能力了解有多少人真正愿意并且有能力購(gòu)買(mǎi)

95需求Ddemand16???需要need可以創(chuàng)造嗎？可以使人們購(gòu)買(mǎi)他們不需要的東西嗎?營(yíng)銷(xiāo)者不能創(chuàng)造需要need營(yíng)銷(xiāo)者能滿足人們對(duì)社會(huì)地位的欲望want但是不能創(chuàng)造人們對(duì)社會(huì)地位的need需要

96???需要need可以創(chuàng)造嗎？17注意

payattention

盡可能地認(rèn)識(shí)顧客的需要、欲望和需求觀察顧客為什么與如何使用自己的產(chǎn)品觀察顧客為什么與如何使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品訓(xùn)練銷(xiāo)售人員尋求尚未完全滿足顧客的需要與欲望97注意payattention183產(chǎn)品或提供物產(chǎn)品(offeringorsolution)的三種類型實(shí)物商品(PhysicalGoods)服務(wù)(Services)創(chuàng)意(Ideasorbenefit)產(chǎn)品是任何能用以滿足人類某種需要或欲望的提供物983產(chǎn)品或提供物產(chǎn)品是任何能用以滿足人類某種需要或欲望的提海爾冰箱

實(shí)物:服務(wù):利益:99海爾冰箱實(shí)物:20捷達(dá)

實(shí)物:服務(wù):利益:100捷達(dá)實(shí)物:21產(chǎn)品的10種主要形態(tài)實(shí)體產(chǎn)品(goods)服務(wù)(services)體驗(yàn)(experiences)事件(events)人員(persons)地點(diǎn)(places)所有權(quán)(properties)組織(organization)信息(information)概念或創(chuàng)意(ideas)101產(chǎn)品的10種主要形態(tài)實(shí)體產(chǎn)品(goods)地點(diǎn)(places體驗(yàn)102體驗(yàn)23體驗(yàn)experience哈根達(dá)斯冰淇淋店WaltDisneyWorld的奇妙王國(guó)

Hollywood????103體驗(yàn)experience哈根達(dá)斯冰淇淋店24事件104事件25個(gè)人

person名人營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)變成了一個(gè)重要的商業(yè)活動(dòng)影星藝術(shù)家

總裁???105個(gè)人person名人營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)變成了一個(gè)重要的商業(yè)活動(dòng)26地點(diǎn)106地點(diǎn)27財(cái)產(chǎn)權(quán)

財(cái)產(chǎn)是指所有權(quán)的無(wú)形權(quán)利房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)金融債券財(cái)產(chǎn)是可以買(mǎi)賣(mài)的

房地產(chǎn)代理既為財(cái)產(chǎn)所有者也為買(mǎi)方而工作投資公司和銀行參與市場(chǎng)證券的營(yíng)銷(xiāo)

107財(cái)產(chǎn)權(quán)財(cái)產(chǎn)是指所有權(quán)的無(wú)形權(quán)利28組織組織的工作是建立一個(gè)強(qiáng)大的、讓公眾喜歡的形象大學(xué)

博物館表演藝術(shù)

協(xié)會(huì)108組織組織的工作是建立一個(gè)強(qiáng)大的、讓公眾喜歡的形象29信息Information信息能夠象產(chǎn)品一樣被生產(chǎn)和銷(xiāo)售百科全書(shū)雜志???109信息Information信息能夠象產(chǎn)品一樣被生產(chǎn)和銷(xiāo)觀念或想法Idea

每個(gè)市場(chǎng)供應(yīng)物的核心都包括一個(gè)基本觀念或想法在工廠里，我們能制造化妝品；在商店里，我們出售希望產(chǎn)品和服務(wù)是傳送一些觀念或收益的平臺(tái)不要接觸毒品天天鍛煉110觀念或想法Idea每個(gè)市場(chǎng)供應(yīng)物的核心都包括一個(gè)基本觀念企業(yè)需要營(yíng)銷(xiāo)以滿足消費(fèi)者的需要；學(xué)校需要營(yíng)銷(xiāo)以滿足廣大學(xué)生的需要；醫(yī)生需要營(yíng)銷(xiāo)以滿足其患者的健康需要；政治家需要營(yíng)銷(xiāo)，以滿足他的人民的需要；我們自己也需要營(yíng)銷(xiāo)，以滿足與人有效交往的需要。營(yíng)銷(xiāo)視野

營(yíng)銷(xiāo)在我們的

生活中無(wú)處不在［1］111企業(yè)需要營(yíng)銷(xiāo)以滿足消費(fèi)者的需要；營(yíng)銷(xiāo)視野營(yíng)銷(xiāo)在我們的

格言

鉆頭制造者可能認(rèn)為顧客需要一個(gè)鉆頭，但是實(shí)際上需要的是一個(gè)洞營(yíng)銷(xiāo)近視產(chǎn)品僅僅是解決顧客問(wèn)題的工具有著同樣需求的顧客將要新的產(chǎn)品112格言333顧客如何選擇產(chǎn)品和服務(wù)?

價(jià)值和滿意在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費(fèi)者如何進(jìn)行選擇？利益(benefits)是消費(fèi)者從產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和使用中所感受到的好處(功能利益和情感利益〕。成本(cost)是消費(fèi)者獲得，使用和享受產(chǎn)品利益的費(fèi)用（包括購(gòu)買(mǎi)成本，使用成本和機(jī)會(huì)成本〕(貨幣成本，時(shí)間成本，精力成本，心理成本〕價(jià)值(Value)：是顧客從產(chǎn)品中所獲得的利益與所支付成本的比值。V＝B/C

1133顧客如何選擇產(chǎn)品和服務(wù)?

價(jià)值和滿意在可能滿足某一特定需顧客受讓價(jià)值的決定因素產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值顧客受讓價(jià)值總顧客成本總顧客價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本精力成本體力成本Factors決定顧客購(gòu)買(mǎi)的可能性實(shí)質(zhì)上是顧客認(rèn)定的價(jià)值114顧客受讓價(jià)值的決定因素產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值顧客顧客總價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值.服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)。人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。115顧客總價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本

貨幣成本是構(gòu)成顧客總成本大小的主要和基本因素。

時(shí)間成本:顧客等候購(gòu)買(mǎi)該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間.精力成本是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。116顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本貨幣成本是構(gòu)成顧客總成本大小的主要和基本因麥當(dāng)勞的整體顧客價(jià)值

A.麥當(dāng)勞的產(chǎn)品價(jià)值

·麥當(dāng)勞產(chǎn)品的原料、用量、過(guò)程都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。麥當(dāng)勞在《操作規(guī)程》中對(duì)速食品和提供的服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)都有具體的規(guī)定。

·食品有嚴(yán)格的時(shí)間限制。超過(guò)10分鐘的漢堡、7分鐘的法式炸薯?xiàng)l，都不再出售。

·麥當(dāng)勞根據(jù)各地顧客的需求不同，提供具有不同特色的產(chǎn)品。

B.不落俗套的麥當(dāng)勞服務(wù)價(jià)值

麥當(dāng)勞沒(méi)有自動(dòng)電唱機(jī)服務(wù)來(lái)吸引十幾歲的孩子，也沒(méi)有香煙和自動(dòng)售報(bào)機(jī)來(lái)消遣成年顧客，而各地顧客還是慕名而來(lái)。麥當(dāng)勞的服務(wù)價(jià)值是；

·服務(wù)中抓住兒童的心。迎合兒童心理的服務(wù)才是小顧客們真正需要的。

·高標(biāo)準(zhǔn)的“微笑服務(wù)”。

·名副其實(shí)的“快”餐店。

·針對(duì)特殊的市場(chǎng)，麥當(dāng)勞給予特殊的服務(wù)。

117麥當(dāng)勞的整體顧客價(jià)值A(chǔ).麥當(dāng)勞的產(chǎn)品價(jià)值

·麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞的整體顧客價(jià)值C.麥當(dāng)勞的人員價(jià)值

麥當(dāng)勞的員工分為兩類：經(jīng)理和員工。經(jīng)理分為餐廳經(jīng)理、第一副經(jīng)理、第二副經(jīng)理和見(jiàn)習(xí)經(jīng)理；員工分為員工組長(zhǎng)、訓(xùn)練員、員工和見(jiàn)習(xí)生。麥當(dāng)勞員工流動(dòng)性極大，約為125％。經(jīng)理拿月薪，員工則是按小時(shí)計(jì)酬。麥當(dāng)勞的人員價(jià)值在外，功夫在內(nèi)。

D．麥當(dāng)勞的形象價(jià)值

麥當(dāng)勞的企業(yè)形象價(jià)值來(lái)自于如下四個(gè)部分：

·QSCV，即質(zhì)量(Q)、服務(wù)(S)、清潔(C)、價(jià)值(V)。傳遞著麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)理念。這簡(jiǎn)明扼要的四個(gè)詞貫穿于麥當(dāng)勞的整個(gè)生產(chǎn)、服務(wù)過(guò)程當(dāng)中。

·麥當(dāng)勞有一套準(zhǔn)則來(lái)保證員工行為規(guī)范：OTM(營(yíng)業(yè)訓(xùn)練手冊(cè))；SOC(崗位檢查表)；QG(品質(zhì)導(dǎo)正手冊(cè))；MDT(管理人員訓(xùn)練)?？傊?，小到洗手消毒有程序，大到管理有手冊(cè)，以保證QSCV的貫徹。

·麥當(dāng)勞的視覺(jué)形象識(shí)別是有口皆碑的。

·麥當(dāng)勞在各個(gè)報(bào)刊、雜志上頻頻亮相，并多次受獎(jiǎng)，名聲大振。

麥當(dāng)勞的整體顧客價(jià)值相對(duì)提高，也就是整體顧客成本相對(duì)降低。118麥當(dāng)勞的整體顧客價(jià)值C.麥當(dāng)勞的人員價(jià)值

麥當(dāng)勞的員麥當(dāng)勞的整體顧客成本

A.貨幣價(jià)格。盡管在各國(guó)以各國(guó)貨幣來(lái)計(jì)價(jià)，麥當(dāng)勞的一份快餐的貨幣價(jià)格相對(duì)較低，不超過(guò)兩美元。家庭主婦們認(rèn)為比她們自己做的還省錢(qián)。

B.時(shí)間成本。麥當(dāng)勞接待一名顧客的時(shí)間不超過(guò)1分鐘，顧客的時(shí)間成本相當(dāng)?shù)男　?/p>

C．體力成本和精神成本。對(duì)于一些人，尤其是兒童來(lái)說(shuō)，進(jìn)入麥當(dāng)勞店是一種娛樂(lè)，體力和精力成本幾乎為零甚至是一個(gè)享受。

119麥當(dāng)勞的整體顧客成本A.貨幣價(jià)格。盡管在各國(guó)以各國(guó)貨幣來(lái)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果麥當(dāng)勞的顧客讓渡價(jià)值=麥當(dāng)勞的整體顧客價(jià)值一麥當(dāng)勞的整體顧客成本=顧客滿意=麥當(dāng)勞的成功。

120營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果麥當(dāng)勞的顧客讓渡價(jià)值=麥當(dāng)勞的整體顧客價(jià)值一麥當(dāng)勞的滿意(satisfaction):是顧客對(duì)產(chǎn)品的感知效果與他的期望值比較后所形成的愉快或失望的感覺(jué)狀態(tài)。121滿意(satisfaction):是顧客對(duì)產(chǎn)品的感知效果與交換交易關(guān)系與利益相關(guān)者建立良好的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)4顧客如何獲得產(chǎn)品和服務(wù)?122交易關(guān)系4顧客如何獲得產(chǎn)品和服務(wù)?43建筑公司（顧客）建材公司（營(yíng)銷(xiāo)者）．高質(zhì)量、耐用設(shè)備．售價(jià)和價(jià)值適當(dāng)．按時(shí)交貨．財(cái)務(wù)優(yōu)惠條件．良好的零配件和服務(wù)．為設(shè)備付出好價(jià)．準(zhǔn)時(shí)付款．交口稱贊123建筑公司建材公司．高質(zhì)量、耐用設(shè)備．為設(shè)備付出好價(jià)44關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(RelationshipMarketing)：與關(guān)鍵成員——顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商——建立長(zhǎng)期相互滿意的關(guān)系（形成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)〕，從而維持企業(yè)長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)的實(shí)踐。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)(MarketingNetworks)：由公司與它的所有利益攸關(guān)者(stakeholders)——顧客、員工、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、零售商、廣告代理人、大學(xué)科學(xué)家和其他人或機(jī)構(gòu)——組成。企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的成員建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系。124關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(RelationshipMarketi5誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)?具有需要的人交換的資源

交換的意愿UnexpectedSituationalFactorsAttitudesofOthersEthical潛在購(gòu)買(mǎi)者

市場(chǎng)—--具有某種購(gòu)買(mǎi)欲望或需要，并且能夠通過(guò)交換得到滿足.實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者1255誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)?具有需要的人交換的資源交換的意愿Et市場(chǎng)及其相關(guān)概念［1］市場(chǎng)商品交換場(chǎng)所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買(mǎi)方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家經(jīng)營(yíng)者管理學(xué)家126市場(chǎng)及其相關(guān)概念［1］市場(chǎng)商品交換場(chǎng)所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系［3］市場(chǎng)（買(mǎi)者總和）行業(yè)（賣(mài)者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通127行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系［3］行業(yè)商品或服務(wù)貨幣信息溝通48政府市場(chǎng)資源市場(chǎng)制造者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)稅金商品稅金商品服務(wù)，資金稅金，商品稅金服務(wù)資源貨幣資源貨幣貨幣商品和服務(wù)貨幣商品和服務(wù)服務(wù)資金服務(wù)資金現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的流程結(jié)構(gòu)128政府市場(chǎng)資源市場(chǎng)制造者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)稅金稅金服務(wù)，供應(yīng)商最終用戶營(yíng)銷(xiāo)中介競(jìng)爭(zhēng)者公司（銷(xiāo)售人員）環(huán)境環(huán)境現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)(圖.1-3)129供應(yīng)商最終用戶營(yíng)銷(xiāo)中介競(jìng)爭(zhēng)者公司環(huán)境環(huán)境現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)(圖市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的工具有哪些？130市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的工具51市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具營(yíng)銷(xiāo)者利用許多工具來(lái)刺激或引起它們目標(biāo)顧客（對(duì)企業(yè)有利〕的反應(yīng)。這些工具構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)組合（marketingmix)營(yíng)銷(xiāo)組合是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中用來(lái)刺激或引起它們目標(biāo)顧客（對(duì)企業(yè)有利〕的反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的那些營(yíng)銷(xiāo)工具的集合。按McCarthy的分類，把這些營(yíng)銷(xiāo)工具劃分為4P：產(chǎn)品，定價(jià)，促銷(xiāo)，渠道4P。131市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具營(yíng)銷(xiāo)者利用許多工具來(lái)刺激或引起它們目標(biāo)顧客（對(duì)企產(chǎn)品產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計(jì)性能品牌包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨價(jià)格目錄價(jià)格折扣折讓付款期限信用條件促銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)人員推銷(xiāo)公共關(guān)系直接營(yíng)銷(xiāo)地點(diǎn)渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運(yùn)輸營(yíng)銷(xiāo)組合目標(biāo)市場(chǎng)132產(chǎn)品價(jià)格促銷(xiāo)地點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)組合目標(biāo)市場(chǎng)534Psand4Cs

R.Lauterborn(1990)指出：4P代表了銷(xiāo)售者的觀點(diǎn)，即4P是賣(mài)方用于影響買(mǎi)方的有效的營(yíng)銷(xiāo)工具。他提出了4C組合的觀點(diǎn)。他認(rèn)為4C代表了從顧客出發(fā)的觀點(diǎn)，即每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具是用來(lái)為顧客提供利益的。并指出銷(xiāo)售者的4P組合必須對(duì)應(yīng)好顧客的4C組合。MarketingMixProduct產(chǎn)品Price價(jià)格Promotion促銷(xiāo)Place地點(diǎn)CustomerSolution顧客問(wèn)題解決CustomerCost顧客成本Communication傳播Conven-Ience便利1334Psand4Cs

R.Lauterborn(19市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念以企業(yè)為中心的觀念以客戶為中心的觀念以社會(huì)利益為中心的觀念以國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)為中心的觀念134市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念以企業(yè)為中心的觀念55第五節(jié)跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)

的演變

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。135第五節(jié)跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)

的演變

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是指企業(yè)對(duì)其一、以企業(yè)為中心的觀念1、生產(chǎn)觀念產(chǎn)生背景：產(chǎn)品短缺企業(yè)中心任務(wù)：提高生產(chǎn)效率觀念內(nèi)容：顧客總是喜歡可以隨處買(mǎi)到價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)主要集中精力提高生產(chǎn)效率，擴(kuò)大分銷(xiāo)范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。Consumersfavorproductsthatareavailableandhighlyaffordable.Improveproductionanddistribution136一、以企業(yè)為中心的觀念1、生產(chǎn)觀念57生產(chǎn)一輛車(chē)從十幾小時(shí)降為幾個(gè)小時(shí)；價(jià)格從幾千美元降到500美元；“T”型車(chē)永遠(yuǎn)是黑色的。案例：美國(guó)福特公司的“T”型車(chē)137生產(chǎn)一輛車(chē)從十幾小時(shí)降為幾個(gè)小時(shí)；案例：美國(guó)福特公司的“T”對(duì)生產(chǎn)觀念的評(píng)價(jià)生產(chǎn)觀念本身并沒(méi)有過(guò)錯(cuò)；沒(méi)有考慮消費(fèi)者需求。適合于供不應(yīng)求階段；138對(duì)生產(chǎn)觀念的評(píng)價(jià)生產(chǎn)觀念本身并沒(méi)有過(guò)錯(cuò)；591生產(chǎn)觀念營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略特征：致力大量生產(chǎn)和大量銷(xiāo)售消費(fèi)者主要對(duì)以低價(jià)格可以買(mǎi)到產(chǎn)品感興趣成立條件：對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的需求大于供應(yīng)，因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品。于是，供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn)。產(chǎn)品成本很高，必須提高生產(chǎn)率，降低成本擴(kuò)大市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)近視癥：往往注重規(guī)模和生產(chǎn)過(guò)程，而沒(méi)有顧及顧客的需求（細(xì)分〕和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜愛(ài)那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。1391生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜愛(ài)那些可以隨處得到的、價(jià)格2產(chǎn)品觀念營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略特征：致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。消費(fèi)者欣賞精心制作的產(chǎn)品，他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并且愿意出較多的錢(qián)買(mǎi)質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)近視癥：從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)。產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。1402產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某3推銷(xiāo)/銷(xiāo)售觀念營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略特征：致力于主動(dòng)銷(xiāo)售和積極促銷(xiāo)消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或者抗衡心理，故需去勸說(shuō)或刺激他們多買(mǎi)一些。應(yīng)用領(lǐng)域：在銷(xiāo)售非渴求型商品時(shí)，往往使用各種推銷(xiāo)技巧來(lái)尋找潛在顧客，并用高壓式的方法說(shuō)服他們接受其產(chǎn)品在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)，也往往奉行推銷(xiāo)觀念。營(yíng)銷(xiāo)近視癥：它們的目標(biāo)是銷(xiāo)售它們生產(chǎn)出的產(chǎn)品而不是生產(chǎn)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。推銷(xiāo)觀念認(rèn)為：如果聽(tīng)其消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一組織的產(chǎn)品。1413推銷(xiāo)/銷(xiāo)售觀念推銷(xiāo)觀念認(rèn)為：如果聽(tīng)其消費(fèi)者自然的話，他們4營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略特征：從消費(fèi)者需要出發(fā)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位，利用4P營(yíng)銷(xiāo)手段，滿足顧客需要。消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)滿足它們需要或欲望的產(chǎn)品，同時(shí)消費(fèi)者的需要或欲望是有差異的。

營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地受讓目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。1424營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)顧客滿意獲取利潤(rùn)顧客需要(b)營(yíng)銷(xiāo)概念工廠產(chǎn)品推銷(xiāo)和促銷(xiāo)通過(guò)銷(xiāo)售獲取利潤(rùn)出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的(a)銷(xiāo)售概念顧客受讓價(jià)值的因素143市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)顧客滿顧客需要(b)營(yíng)銷(xiāo)概念工廠產(chǎn)品推銷(xiāo)和公司產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向密蘇里·太平洋鐵路公司我們經(jīng)營(yíng)鐵路我們是人與貨物的運(yùn)送者施樂(lè)公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進(jìn)辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)不列顛百科全書(shū)我們出售百科全書(shū)我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)開(kāi)利公司(carrier)我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候產(chǎn)品導(dǎo)向與營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的比較144公司產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向密蘇里·太平洋鐵路公司我們經(jīng)營(yíng)鐵路我們是營(yíng)銷(xiāo)觀念中的四個(gè)支柱目標(biāo)市場(chǎng)targetmarket顧客需要customerneeds整合營(yíng)銷(xiāo)Integratedmarketing

盈利能力Profitability145營(yíng)銷(xiāo)觀念中的四個(gè)支柱目標(biāo)市場(chǎng)targetmarket66目標(biāo)