網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件

項目七網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略項目七網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略1引例——大眾鞋王達(dá)芙妮的衰落達(dá)芙妮DM達(dá)芙Dh引例——大眾鞋王達(dá)芙妮的衰落2引例——大眾鞋王達(dá)芙妮的衰落令達(dá)芙妮做代工廠起家,前身是1987年在香港創(chuàng)辦的永恩國際集團(tuán)。1988年,由于土地和人工成本上漲工廠被轉(zhuǎn)移到福建莆田,生產(chǎn)重心也轉(zhuǎn)移到內(nèi)地,女鞋品牌達(dá)芙妮由此誕生?！顟{借適中的價格、時尚的設(shè)計,達(dá)芙妮在內(nèi)地市場炮而紅。1993年銷量巔峰期的市場占有率高達(dá)兩成,這意味著內(nèi)地賣出的每五雙女鞋里就有一雙來自達(dá)芙妮。令但因為脫胎于鞋服市場早期的“批發(fā)”生意,達(dá)芙妮嚴(yán)重依賴加盟商的渠道。2019年經(jīng)歷渠道危機(jī)后,從2000年起達(dá)芙妮開始變革,更換品牌標(biāo)志及店面裝潢風(fēng)格,著手建自營專賣店。引例——大眾鞋王達(dá)芙妮的衰落3引例——大眾鞋王達(dá)芙妮的衰落☆這種連鎖經(jīng)營的模式讓達(dá)芙妮迅速遍地開花,自2019年起,達(dá)芙妮以每年在內(nèi)地開設(shè)數(shù)百家專營店的速度進(jìn)行全面擴(kuò)張,并迅速擴(kuò)大在二三線市場的覆蓋率☆達(dá)芙妮和旗下品牌鞋柜的銷售網(wǎng)點,由2019年的500家店鋪發(fā)展到2019年5427家,短短十年間增長了10倍之多,2019年門店數(shù)量達(dá)到峰值,共有5748家。達(dá)樊妮+桂柜銷售網(wǎng)點5005427545055504702019201920192019201900720920190102019201引例——大眾鞋王達(dá)芙妮的衰落4引例——大眾鞋王達(dá)芙妮的衰落☆從2019年起,達(dá)芙妮風(fēng)光不再,頹勢日現(xiàn)。2019年,這家昔日的“鞋王”在連續(xù)兩年“滯漲”后遭到了近十年來的首次虧損,凈利同比下滑超300%。)連萊x3財年至206時年營業(yè)額●經(jīng)營利潤(單位:億港元)5.202.624.982.49014/2019201920192019財年財年年中引例——大眾鞋王達(dá)芙妮的衰落5引例——大眾鞋王達(dá)芙妮的衰落☆在實體經(jīng)濟(jì)增速放緩的大背景下,達(dá)芙妮龐大的門店數(shù)量帶來的經(jīng)營壓力,隨之浮現(xiàn)。一是租金和銷售費(fèi)用逐年高漲,從2019年開始,達(dá)芙妮銷售費(fèi)用幾乎占到銷售收入的一半;二是人工成本不斷走高,從歷年公開的財報看,2009年員工人數(shù)2.1萬時,工資福利67億港元,到2019年員工減少到1.8萬人,工資福利卻達(dá)到13.3億港元,人工成本接近翻番。三是網(wǎng)上渠道的沖擊。從2019年起,電商進(jìn)入了發(fā)展的爆發(fā)期,對于此時線下的品牌來說,龐大的銷售網(wǎng)點的渠道優(yōu)勢開始消失,而龐大的租金開支開始成為線下品牌的累贅。引例——大眾鞋王達(dá)芙妮的衰落6引例——大眾鞋王達(dá)芙妮的衰落☆達(dá)芙妮是最早擁有電商意識的品牌之一。早在2019年時達(dá)芙妮就開始涉足電商,彼時,淘寶上線僅3年,京東也就剛剛開始專注電商?！畈贿^在涉足的前三年,達(dá)芙妮電商業(yè)務(wù)是由外包團(tuán)隊完成,到2009年,隨著電商市場的發(fā)展,達(dá)芙妮入駐了天貓,同時開始搭建自營電商公司“愛攜“,將電商策略分為兩塊:一塊是女性平臺策略,著重于女性社區(qū)的打造;另一塊則是鞋類的營銷,借助品牌優(yōu)勢進(jìn)行全網(wǎng)絡(luò)營銷,并針對線上市場開發(fā)網(wǎng)絡(luò)專供款☆然而,這一看似美好的構(gòu)想?yún)s因達(dá)芙妮投資耀點100而擱淺。2019年,達(dá)芙妮以300萬入股與巨頭百度打造網(wǎng)絡(luò)購物新平臺耀點100,占股10%。兩年后,被寄予厚望的耀點100倒閉,達(dá)芙妮獨(dú)立B2C的嘗試也宣告失敗引例——大眾鞋王達(dá)芙妮的衰落7引例——大眾鞋王達(dá)芙妮的衰落☆一直以來,達(dá)芙妮并不重視網(wǎng)上銷售渠道的建設(shè),直到2019年,電子商務(wù)的字眼才出現(xiàn)在達(dá)芙妮的年度報表上,達(dá)芙妮對電商的熱衷程度可見一斑令究其原因,對于“大眾鞋王“達(dá)芙妮來說,本身具備很龐大的消費(fèi)群體,電商每年幾百萬元的銷售額,只是實體店半天的業(yè)績。開一家專營店對業(yè)績能有“立竿見影”的效果,而電子商務(wù)卻很難做到。投入之下難見利潤,電商在達(dá)芙妮體系里更像是雞肋。引例——大眾鞋王達(dá)芙妮的衰落8引例——大眾鞋王達(dá)芙妮的衰落☆盡管2019年、2019年達(dá)芙妮連續(xù)穩(wěn)居“雙十一”女鞋第但達(dá)芙妮從未公開過其線上的業(yè)績。據(jù)其他消息來源稱,達(dá)芙妮線上的份額不及其整個盤子的十分之·可見,比起線下“大眾鞋王”的地位,達(dá)芙妮在線上的地位有些尷尬。☆網(wǎng)絡(luò)銷售渠道需要解決的三個基本痛點:便宜、方便、正品。對達(dá)芙妮來說,正品可以保證,但方便和便宜卻毫無優(yōu)勢。價格上,達(dá)芙妮主打的就是200-300元的價格,這一價位也正是許多淘寶鞋店非大牌產(chǎn)品的爭奪重點;便捷上,達(dá)芙妮最高峰時期超過6000家門店數(shù)量,基本可以滿足購物便利的要求,達(dá)芙妮在電商上的優(yōu)勢并不明顯。令因此,隨著電商的沖擊,幾乎所有的產(chǎn)品都獲得了與消費(fèi)者接觸的同等機(jī)會,達(dá)芙妮的渠道優(yōu)勢不在,其產(chǎn)品就淹沒在了無數(shù)品牌的競爭中。引例——大眾鞋王達(dá)芙妮的衰落9引例——大眾鞋王達(dá)芙妮的衰落☆2019年3月3日晚間,達(dá)芙妮國際控股有限公司公布盈利警告新增內(nèi)容顯示,預(yù)計集團(tuán)2019年全年凈虧損在7.9億-8.4億港元,經(jīng)營虧損約在7.86億-8.45億港元,虧損增幅約在58%-70%☆除了財務(wù)數(shù)字上的虧損,業(yè)績下滑也導(dǎo)致實體店關(guān)門。2019年達(dá)芙妮關(guān)閉805個銷售網(wǎng)點終結(jié),2019年上半年又關(guān)掉了405個。☆實際上不僅是達(dá)芙妮,另一個鞋類品牌大鱷—百麗的經(jīng)營成績單也不好看。2019年業(yè)績報告顯示,百麗遭遇利潤連續(xù)下滑,凈利潤同比暴跌19.72%至17.33億元。股價跌了將近一半。引例——大眾鞋王達(dá)芙妮的衰落10網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件11網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件12網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件13網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件14網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件15網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件16網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件17網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件18網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件19網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件20網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件21網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件22網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件23網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件24網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件25網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件26網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件27網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件28網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件29網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件30網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件31網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件32網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件33網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件34網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件35網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件36網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件37網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件38網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件39網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件40網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件41網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件42網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件43網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件44網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件45網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件46網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件47網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件48網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件49網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件50網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件51網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件52網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件53網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件54網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件55網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件56網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件57網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件58網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件59網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件60網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件61網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件62網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件63網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件64網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件65網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件66網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件67網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件68網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件69網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件70網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件71網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件72網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件73網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件74網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件75網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件76網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件77網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件78項目七網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略項目七網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略79引例——大眾鞋王達(dá)芙妮的衰落達(dá)芙妮DM達(dá)芙Dh引例——大眾鞋王達(dá)芙妮的衰落80引例——大眾鞋王達(dá)芙妮的衰落令達(dá)芙妮做代工廠起家,前身是1987年在香港創(chuàng)辦的永恩國際集團(tuán)。1988年,由于土地和人工成本上漲工廠被轉(zhuǎn)移到福建莆田,生產(chǎn)重心也轉(zhuǎn)移到內(nèi)地,女鞋品牌達(dá)芙妮由此誕生?！顟{借適中的價格、時尚的設(shè)計,達(dá)芙妮在內(nèi)地市場炮而紅。1993年銷量巔峰期的市場占有率高達(dá)兩成,這意味著內(nèi)地賣出的每五雙女鞋里就有一雙來自達(dá)芙妮。令但因為脫胎于鞋服市場早期的“批發(fā)”生意,達(dá)芙妮嚴(yán)重依賴加盟商的渠道。2019年經(jīng)歷渠道危機(jī)后,從2000年起達(dá)芙妮開始變革,更換品牌標(biāo)志及店面裝潢風(fēng)格,著手建自營專賣店。引例——大眾鞋王達(dá)芙妮的衰落81引例——大眾鞋王達(dá)芙妮的衰落☆這種連鎖經(jīng)營的模式讓達(dá)芙妮迅速遍地開花,自2019年起,達(dá)芙妮以每年在內(nèi)地開設(shè)數(shù)百家專營店的速度進(jìn)行全面擴(kuò)張,并迅速擴(kuò)大在二三線市場的覆蓋率☆達(dá)芙妮和旗下品牌鞋柜的銷售網(wǎng)點,由2019年的500家店鋪發(fā)展到2019年5427家,短短十年間增長了10倍之多,2019年門店數(shù)量達(dá)到峰值,共有5748家。達(dá)樊妮+桂柜銷售網(wǎng)點5005427545055504702019201920192019201900720920190102019201引例——大眾鞋王達(dá)芙妮的衰落82引例——大眾鞋王達(dá)芙妮的衰落☆從2019年起,達(dá)芙妮風(fēng)光不再,頹勢日現(xiàn)。2019年,這家昔日的“鞋王”在連續(xù)兩年“滯漲”后遭到了近十年來的首次虧損,凈利同比下滑超300%。)連萊x3財年至206時年營業(yè)額●經(jīng)營利潤(單位:億港元)5.202.624.982.49014/2019201920192019財年財年年中引例——大眾鞋王達(dá)芙妮的衰落83引例——大眾鞋王達(dá)芙妮的衰落☆在實體經(jīng)濟(jì)增速放緩的大背景下,達(dá)芙妮龐大的門店數(shù)量帶來的經(jīng)營壓力,隨之浮現(xiàn)。一是租金和銷售費(fèi)用逐年高漲,從2019年開始,達(dá)芙妮銷售費(fèi)用幾乎占到銷售收入的一半;二是人工成本不斷走高,從歷年公開的財報看,2009年員工人數(shù)2.1萬時,工資福利67億港元,到2019年員工減少到1.8萬人,工資福利卻達(dá)到13.3億港元,人工成本接近翻番。三是網(wǎng)上渠道的沖擊。從2019年起,電商進(jìn)入了發(fā)展的爆發(fā)期,對于此時線下的品牌來說,龐大的銷售網(wǎng)點的渠道優(yōu)勢開始消失,而龐大的租金開支開始成為線下品牌的累贅。引例——大眾鞋王達(dá)芙妮的衰落84引例——大眾鞋王達(dá)芙妮的衰落☆達(dá)芙妮是最早擁有電商意識的品牌之一。早在2019年時達(dá)芙妮就開始涉足電商,彼時,淘寶上線僅3年,京東也就剛剛開始專注電商?！畈贿^在涉足的前三年,達(dá)芙妮電商業(yè)務(wù)是由外包團(tuán)隊完成,到2009年,隨著電商市場的發(fā)展,達(dá)芙妮入駐了天貓,同時開始搭建自營電商公司“愛攜“,將電商策略分為兩塊:一塊是女性平臺策略,著重于女性社區(qū)的打造;另一塊則是鞋類的營銷,借助品牌優(yōu)勢進(jìn)行全網(wǎng)絡(luò)營銷,并針對線上市場開發(fā)網(wǎng)絡(luò)專供款☆然而,這一看似美好的構(gòu)想?yún)s因達(dá)芙妮投資耀點100而擱淺。2019年,達(dá)芙妮以300萬入股與巨頭百度打造網(wǎng)絡(luò)購物新平臺耀點100,占股10%。兩年后,被寄予厚望的耀點100倒閉,達(dá)芙妮獨(dú)立B2C的嘗試也宣告失敗引例——大眾鞋王達(dá)芙妮的衰落85引例——大眾鞋王達(dá)芙妮的衰落☆一直以來,達(dá)芙妮并不重視網(wǎng)上銷售渠道的建設(shè),直到2019年,電子商務(wù)的字眼才出現(xiàn)在達(dá)芙妮的年度報表上,達(dá)芙妮對電商的熱衷程度可見一斑令究其原因,對于“大眾鞋王“達(dá)芙妮來說,本身具備很龐大的消費(fèi)群體,電商每年幾百萬元的銷售額,只是實體店半天的業(yè)績。開一家專營店對業(yè)績能有“立竿見影”的效果,而電子商務(wù)卻很難做到。投入之下難見利潤,電商在達(dá)芙妮體系里更像是雞肋。引例——大眾鞋王達(dá)芙妮的衰落86引例——大眾鞋王達(dá)芙妮的衰落☆盡管2019年、2019年達(dá)芙妮連續(xù)穩(wěn)居“雙十一”女鞋第但達(dá)芙妮從未公開過其線上的業(yè)績。據(jù)其他消息來源稱,達(dá)芙妮線上的份額不及其整個盤子的十分之·可見,比起線下“大眾鞋王”的地位,達(dá)芙妮在線上的地位有些尷尬?！罹W(wǎng)絡(luò)銷售渠道需要解決的三個基本痛點:便宜、方便、正品。對達(dá)芙妮來說,正品可以保證,但方便和便宜卻毫無優(yōu)勢。價格上,達(dá)芙妮主打的就是200-300元的價格,這一價位也正是許多淘寶鞋店非大牌產(chǎn)品的爭奪重點;便捷上,達(dá)芙妮最高峰時期超過6000家門店數(shù)量,基本可以滿足購物便利的要求,達(dá)芙妮在電商上的優(yōu)勢并不明顯。令因此,隨著電商的沖擊,幾乎所有的產(chǎn)品都獲得了與消費(fèi)者接觸的同等機(jī)會,達(dá)芙妮的渠道優(yōu)勢不在,其產(chǎn)品就淹沒在了無數(shù)品牌的競爭中。引例——大眾鞋王達(dá)芙妮的衰落87引例——大眾鞋王達(dá)芙妮的衰落☆2019年3月3日晚間,達(dá)芙妮國際控股有限公司公布盈利警告新增內(nèi)容顯示,預(yù)計集團(tuán)2019年全年凈虧損在7.9億-8.4億港元,經(jīng)營虧損約在7.86億-8.45億港元,虧損增幅約在58%-70%☆除了財務(wù)數(shù)字上的虧損,業(yè)績下滑也導(dǎo)致實體店關(guān)門。2019年達(dá)芙妮關(guān)閉805個銷售網(wǎng)點終結(jié),2019年上半年又關(guān)掉了405個?！顚嶋H上不僅是達(dá)芙妮,另一個鞋類品牌大鱷—百麗的經(jīng)營成績單也不好看。2019年業(yè)績報告顯示,百麗遭遇利潤連續(xù)下滑,凈利潤同比暴跌19.72%至17.33億元。股價跌了將近一半。引例——大眾鞋王達(dá)芙妮的衰落88網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件89網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件90網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件91網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件92網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件93網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件94網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件95網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件96網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件97網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件98網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件99網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件100網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件101網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件102網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件103網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件104網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件105網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件106網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件107網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件108網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件109網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件110網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件111網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略課件1