奶茶類(lèi)品牌市占率分析課件

統(tǒng)一飲料事業(yè)部品牌規(guī)劃統(tǒng)一飲料事業(yè)部品牌規(guī)劃

奶茶奶茶全國(guó)奶茶品類(lèi)060708年銷(xiāo)售趨勢(shì)麒麟奶茶PET500ml上市娃哈哈啟力呦呦奶茶PET500ml上市隨著麒麟午后奶茶、娃哈哈呦呦奶茶PET500ml產(chǎn)品的上市，迅速擴(kuò)大了奶茶的整體市場(chǎng)規(guī)模Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA全國(guó)奶茶品類(lèi)060708年銷(xiāo)售趨勢(shì)麒麟奶茶PET500m奶茶品類(lèi)包材別成長(zhǎng)趨勢(shì)圖銷(xiāo)售量（000Liter）％奶茶娃哈哈呦呦、麒麟午后等品牌迅速拓展了PET奶茶的市場(chǎng)銷(xiāo)量Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA奶茶品類(lèi)包材別成長(zhǎng)趨勢(shì)圖銷(xiāo)售量（000Liter）％奶茶娃哈奶茶品類(lèi)渠道別成長(zhǎng)趨勢(shì)圖銷(xiāo)售量（000Liter）％奶茶傳統(tǒng)通路占比有所提升，成長(zhǎng)率大大高于現(xiàn)代化通路Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA奶茶品類(lèi)渠道別成長(zhǎng)趨勢(shì)圖銷(xiāo)售量（000Liter）％奶茶傳統(tǒng)區(qū)域別奶茶品類(lèi)主要品牌市占率分析區(qū)域統(tǒng)一娃哈哈麒麟備注06/07-07/0607/07-08/0606/07-07/0607/07-08/0606/07-07/0607/07-08/06全國(guó)68.525.9045.224.425.9東北98.410.4088.000華北34.15.8050.748.237.1北京華東26.110.2010.667.476.3上海華中94.933.3065.02.01.2湖北＋湖南華南94.074.407.35.818.2珠三角西部93.628.9061.21.56.3陜西＋四川新疆無(wú)數(shù)據(jù)鄭州80.69.9084.82.31.0安徽＋河南銷(xiāo)售量％奶茶Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA區(qū)域別奶茶品類(lèi)主要品牌市占率分析區(qū)域統(tǒng)一娃哈哈麒麟備注06/九省四市奶茶品類(lèi)主要品牌市占率分析九省四市統(tǒng)一娃哈哈麒麟200720082007200820072008遼寧98.410.4088.000河北88.76.6086.303.7北京34.15.8050.748.237.1天津95.724.4069.30.14.3河南80.69.9084.82.31.0山東72.120.1063.410.513.0江蘇61.416.1055.523.523.9上海26.110.2010.667.476.3浙江35.914.9042.235.435.5廣東94.074.407.35.818.2湖北94.627.0067.72.44.7重慶四川93.628.9061.21.56.3銷(xiāo)售量％奶茶Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA九省四市奶茶品類(lèi)主要品牌市占率分析九省統(tǒng)一娃哈哈麒麟20072008年市場(chǎng)環(huán)境綜合描述2008年綜合描述：一、2008年品牌環(huán)境綜合描述；奶茶飲料已成為包裝飲料市場(chǎng)新增長(zhǎng)點(diǎn)街頭奶茶店林立即飲包裝奶茶具衛(wèi)生、便捷的特點(diǎn)即飲奶茶廠商的積極開(kāi)發(fā)和教育奶茶在中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者心目中形象：屬于“舶來(lái)品”：具時(shí)尚、流行的特質(zhì)根據(jù)AC尼爾森資料顯示，總體奶茶市場(chǎng)：零售額：07年7月－08年6月594,719千元，較06年7月－07年6月成長(zhǎng)238%零售量：由奶茶總體市場(chǎng)因PET500包裝別的導(dǎo)入，市場(chǎng)進(jìn)入快速成長(zhǎng)期.07年7月－08年6月76,822千升（10,185千箱），較06年7月－07年6月成長(zhǎng)255%Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA2008年市場(chǎng)環(huán)境綜合描述2008年綜合描述：奶茶飲料已成2008年綜合描述：一、2008年品牌環(huán)境綜合描述；傳統(tǒng)通路占比的提升，顯示即飲奶茶的普及度在提高傳統(tǒng)通路成長(zhǎng)速度（561%）約現(xiàn)代化通路的三倍（168%），同時(shí)傳統(tǒng)通路的占比由22%擴(kuò)張至40%，顯示奶茶品類(lèi)通路的普及率快速提升PET包材的銷(xiāo)量及占比迅速提升，娃哈哈呦呦、麒麟午后等品牌迅速拓展了PET奶茶的市場(chǎng)銷(xiāo)量07年7月－08年6月PET包材占比提升為78%，銷(xiāo)量提升755%，而06年7月－07年6月占比為32%，PET包材銷(xiāo)售比重的增加主要是由麒麟和娃哈哈所帶動(dòng);其中，PET包材在現(xiàn)代通路中更側(cè)重于其它現(xiàn)代通路,即:超市和便利店（占比達(dá)到72.2%），而量販中的占比為56.6%Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA2008年市場(chǎng)環(huán)境綜合描述2008年綜合描述：傳統(tǒng)通路占比的提升，顯示即飲奶茶的普及麒麟午后奶茶自07年4月上市后，迅速搶占20％市場(chǎng)份額，隨后的娃哈哈呦呦奶茶在07年11月上時(shí)候，迅速在全國(guó)擴(kuò)張，市場(chǎng)份額達(dá)到60%Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA單位：零售量('000Liter)2008年綜合描述：

二、2008年競(jìng)爭(zhēng)品牌綜合描述-1競(jìng)品分析——全國(guó)競(jìng)品表現(xiàn)2008年市場(chǎng)環(huán)境綜合描述麒麟午后奶茶自07年4月上市后，迅速搶占20％市場(chǎng)份額，隨后2008年綜合描述：

二、2008年競(jìng)爭(zhēng)品牌綜合描述-2麒麟午后奶茶——主攻華東區(qū)。整體市占率20%，其重點(diǎn)城市-上海市占率已達(dá)到75%。娃哈哈呦呦奶茶——07年10月上市，配套鋪貨，大力度投放電視和戶(hù)外廣告。08年快速成長(zhǎng)，6月全國(guó)市占率已達(dá)到60%，重點(diǎn)區(qū)域以北部和西部為主，且多采用“農(nóng)村包圍城市”策略。Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA2008年市場(chǎng)環(huán)境綜合描述2008年綜合描述：Source:ACNielsenSource:ACNielsenRETAILAUDITCHINA2008年綜合描述：

二、2008年競(jìng)爭(zhēng)品牌綜合描述-3麒麟午后奶茶總體銷(xiāo)售概況：07年5月前，麒麟一直維持低位平穩(wěn)運(yùn)行(僅有CAN裝產(chǎn)品）。07年4月PET500ml產(chǎn)品上市后，成長(zhǎng)急劇零售量：07年7月－08年6月為21143.6千升（2819千箱），較06年7月－07年6月成長(zhǎng)299.9%銷(xiāo)售通路結(jié)構(gòu)概況：麒麟業(yè)績(jī)先前主要由現(xiàn)代化通路貢獻(xiàn)，但隨著PET500包裝別奶茶的上市，加快通路滲透的速度，使其通路結(jié)構(gòu)得以?xún)?yōu)化，傳統(tǒng)通路在07年也有快速的成長(zhǎng)07年7月－08年6月傳統(tǒng)通路占比16.2%，現(xiàn)代化占比83.8%；06年7月－07年6月傳統(tǒng)通路占比5.4%，現(xiàn)代化占比94.6%銷(xiāo)售區(qū)域構(gòu)成概況：麒麟原本通路結(jié)構(gòu)和產(chǎn)能狀況，主攻華東戰(zhàn)區(qū)。但隨著pet500奶茶滲透力較強(qiáng)的產(chǎn)品上市，帶動(dòng)區(qū)域的擴(kuò)張2008年市場(chǎng)環(huán)境綜合描述Source:ACNielsenRETAILAUDITSource:ACNielsenRETAILAUDITCHINA2008年綜合描述：

二、2008年競(jìng)爭(zhēng)品牌綜合描述-4娃哈哈呦呦奶茶總體銷(xiāo)售概況：07年娃哈哈PET500呦呦奶茶于07年11月上市。上市后銷(xiāo)量迅速放大零售量：07年7月－08年6月為35111千升（4681千箱）銷(xiāo)售通路結(jié)構(gòu)概況現(xiàn)代化通路和傳統(tǒng)通路占比相對(duì)比較平均。07年累計(jì)現(xiàn)代化通路占比55.07％，傳統(tǒng)通路占比44.93％。07年7月－08年6月傳統(tǒng)通路占比53.6%，現(xiàn)代化占比46.5%；銷(xiāo)售區(qū)域構(gòu)成概況：區(qū)域分布以華東為最主要戰(zhàn)區(qū)。占比41%；華南占比27%2008年市場(chǎng)環(huán)境綜合描述Source:ACNielsenRETAILAUDIT2009年度弗蕾奶茶品牌規(guī)劃2009年度弗蕾奶茶品牌規(guī)劃1、產(chǎn)品策略2009年品牌行銷(xiāo)策略詳述聚焦品牌產(chǎn)品力溝通：強(qiáng)調(diào)“鮮香”的產(chǎn)品差異點(diǎn)茉莉綠奶茶：強(qiáng)調(diào)新鮮茉莉花鮮香麥香奶茶：強(qiáng)調(diào)天然麥芽香氣產(chǎn)品力持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品力：口味、顏色、浮油穩(wěn)定度弗蕾奶茶的目標(biāo)消費(fèi)群：時(shí)尚、Smart、有活力，有獨(dú)特品位的年輕人主要目標(biāo)消費(fèi)者：22－30歲的都市白領(lǐng)次要目標(biāo)消費(fèi)者：19－22歲的大學(xué)生獨(dú)具“高香鮮爽”的產(chǎn)品特色精選優(yōu)質(zhì)茶種，經(jīng)獨(dú)特加工工藝，保有自然鮮香和濃厚茶感，完美調(diào)和北緯40度優(yōu)質(zhì)奶源的牛奶，創(chuàng)造出茶味鮮爽、香氣馥郁的口感（高香鮮爽）。低脂肪配方減少身體的負(fù)擔(dān)，喝起來(lái)更健康。目前，茉香綠茶奶茶口味作為獨(dú)特的新式口味，具有市場(chǎng)差異性和唯一性，搶占市場(chǎng)的空白先機(jī)1、產(chǎn)品策略2009年品牌行銷(xiāo)策略詳述聚焦品牌產(chǎn)品力溝通：強(qiáng)2、價(jià)格策略2009年品牌行銷(xiāo)策略詳述價(jià)格定位：奶茶屬于嗜好品，在消費(fèi)者心目中定位為中高端強(qiáng)化“高香鮮爽”的產(chǎn)品價(jià)值＋“悠然品位清新蔓延”的感性?xún)r(jià)值維持價(jià)格定位，穩(wěn)定價(jià)盤(pán)，各階價(jià)格不得低于最低限價(jià)通路毛利：通路利潤(rùn)在公司內(nèi)部屬于中上產(chǎn)品屬于中高端，給到中間商每箱4-5元利潤(rùn)，零售商利潤(rùn)大于1元/瓶2、價(jià)格策略2009年品牌行銷(xiāo)策略詳述價(jià)格定位：2009年品牌行銷(xiāo)策略詳述傳統(tǒng)通路——鎖定重點(diǎn)有效通路持續(xù)經(jīng)營(yíng)根據(jù)弗蕾奶茶的目標(biāo)消費(fèi)群的生活形態(tài)＋每日活動(dòng)地點(diǎn)＋消費(fèi)習(xí)性劃分出重點(diǎn)通路商圈附近的傳統(tǒng)點(diǎn)高檔小區(qū)內(nèi)外一條街范圍的傳統(tǒng)點(diǎn)大學(xué)及周?chē)粭l街面包房（商圈/大學(xué)周?chē)┨嵘龁蔚挈c(diǎn)效益有效通路鋪貨率目標(biāo)100%按陳列標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)加強(qiáng)陳列在重點(diǎn)有效通路基礎(chǔ)上擴(kuò)大成交點(diǎn)數(shù)3、通路策略2009年品牌行銷(xiāo)策略詳述傳統(tǒng)通路——3、通路策略2009年品牌行銷(xiāo)策略詳述現(xiàn)代化通路——品項(xiàng)齊全，陳列飽滿(mǎn)階段性配合活性化陳列及促銷(xiāo)檔期夏季重點(diǎn)進(jìn)行冰凍化陳列資源投入以毛利貢獻(xiàn)占比前50%的體系為優(yōu)先負(fù)毛利體系不予經(jīng)營(yíng)3、通路策略2009年品牌行銷(xiāo)策略詳述現(xiàn)代化通路——3、通路策略行銷(xiāo)策略—推廣策略2009年品牌行銷(xiāo)策略詳述以線下推廣為主線下推廣活動(dòng)重點(diǎn)為提升消費(fèi)者firsttrial的廣度優(yōu)化生動(dòng)化陳列，放大品牌力落實(shí)終端陳列標(biāo)準(zhǔn)化籍由KA排面齊全度、生動(dòng)化陳列、店中店，強(qiáng)化品牌辨識(shí)度，以刺激銷(xiāo)量，間接帶動(dòng)傳統(tǒng)對(duì)產(chǎn)品的接受度品牌產(chǎn)品力溝通：強(qiáng)調(diào)“鮮香”的產(chǎn)品差異點(diǎn)4、推廣策略行銷(xiāo)策略—推廣策略2009年品牌行銷(xiāo)策略詳述以線下推廣為主2009年度統(tǒng)一奶茶品牌規(guī)劃2009年度統(tǒng)一奶茶品牌規(guī)劃09年統(tǒng)一奶茶品牌4P策略綜述產(chǎn)品包材別仍以TP為主，提升PET產(chǎn)品占比組合裝（6入和18入）將作為推廣重點(diǎn)包裝、口味優(yōu)化，毛利維持價(jià)格穩(wěn)定價(jià)盤(pán)區(qū)域/通路重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)省聚焦經(jīng)營(yíng)；通路以學(xué)校和KA為主，開(kāi)拓面包房、奶店等新銷(xiāo)售通路。媒體促銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)品牌利益點(diǎn)，持續(xù)與消費(fèi)者溝通推廣活動(dòng)以消費(fèi)者體驗(yàn)為主銷(xiāo)售終端活性化，品牌宣傳落地重點(diǎn)城市配合媒體發(fā)布09年統(tǒng)一奶茶品牌4P策略綜述產(chǎn)品包材別仍以TP為主，提升P3.1、09年度各區(qū)域(省)品牌定位陳述

鎖定重點(diǎn)區(qū)域：－華南、華東、華中鎖定重點(diǎn)9省：－廣東、福建、廣西、上海、浙江、蘇南、湖南、湖北、河南

以下省09年經(jīng)營(yíng)模式與預(yù)算編列方式，采取個(gè)案討論：－貴州、云南、新疆、陜西、吉林、遼寧、黑龍江3.1、09年度各區(qū)域(省)品牌定位陳述鎖定重點(diǎn)區(qū)域：4、09年度通路策略主軸說(shuō)明傳統(tǒng)通路仍以學(xué)校為主，學(xué)校鋪貨率和陳列品質(zhì)將作為重點(diǎn)考核項(xiàng)目；開(kāi)拓面包房、奶站等有效通路；開(kāi)拓禮盒裝銷(xiāo)售市場(chǎng)現(xiàn)代通路產(chǎn)品的新鮮度、品項(xiàng)數(shù)、活性化陳列將作為重點(diǎn)考核項(xiàng)目推廣重點(diǎn)在連鎖超市和便利整箱銷(xiāo)售在量販體系長(zhǎng)期推廣執(zhí)行4、09年度通路策略主軸說(shuō)明傳統(tǒng)通路仍以學(xué)校為主，學(xué)校鋪貨率5、09年度媒體、促銷(xiāo)策略綜述以線下推廣為主持續(xù)與消費(fèi)者直接溝通，資源著重投入在線下主題推廣活動(dòng)持續(xù)聚焦品牌產(chǎn)品力溝通：口感：強(qiáng)調(diào)“順滑香醇”的口味特征情感：營(yíng)造“快樂(lè)分享”的品牌調(diào)性?xún)?yōu)化活性化陳列，品牌宣傳落地落實(shí)終端活性化陳列標(biāo)準(zhǔn)通過(guò)終端活性化布置、形象店建設(shè)，強(qiáng)化品牌辨識(shí)度5、09年度媒體、促銷(xiāo)策略綜述以線下推廣為主

咖啡咖啡全國(guó)即飲咖啡品類(lèi)銷(xiāo)售趨勢(shì)—上海、北京、廣州、深圳四城市數(shù)據(jù)—07年比06年全年，升數(shù)增長(zhǎng)13.7％，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)14.2％；—08年1-6月同比去年，升數(shù)增長(zhǎng)45.6％，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)49.3％Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA全國(guó)即飲咖啡品類(lèi)銷(xiāo)售趨勢(shì)—上海、北京、廣州、深圳四城市數(shù)據(jù)S即飲咖啡品類(lèi)規(guī)格別成長(zhǎng)趨勢(shì)圖－傳統(tǒng)聽(tīng)裝、利樂(lè)包裝仍占大宗，但塑料瓶包材一年間發(fā)展迅速，08年1-6月已占到四城市業(yè)績(jī)總量的19％，主因娃哈哈呦呦奶咖和三得利利趣拿鐵兩支PET產(chǎn)品的上市－塑料瓶裝產(chǎn)品亦帶動(dòng)了整體市場(chǎng)量的大幅增長(zhǎng)，占08年上半年同比成長(zhǎng)量的57％－與塑料瓶產(chǎn)品市占率增加相應(yīng)的，是聽(tīng)裝包材市占率的降低，尤其在三得利PET產(chǎn)品上市的上海和北京，聽(tīng)裝產(chǎn)品市場(chǎng)份額近一年內(nèi)分別下降了11％和25％Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA即飲咖啡品類(lèi)規(guī)格別成長(zhǎng)趨勢(shì)圖－傳統(tǒng)聽(tīng)裝、利樂(lè)包裝仍占大宗，但全國(guó)即飲咖啡品類(lèi)市占率雅哈19.9％娃哈哈13.0％三得利12.7％即飲咖啡品類(lèi)0%100%雀巢20.5％麒麟10.7％其他23.2％（伯朗、邦德等）Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA全國(guó)即飲咖啡品類(lèi)市占率雅哈19.9％娃哈哈13.0％三得利1即飲咖啡品類(lèi)主要品牌市占率重點(diǎn)城市即飲咖啡主要品牌市占率Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA即飲咖啡品類(lèi)主要品牌市占率重點(diǎn)城市即飲咖啡主要品牌市占率So08年咖啡經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)綜述

－推估07年全國(guó)市場(chǎng)總量約3.31億元，根據(jù)08年上半年表現(xiàn)推估08年市場(chǎng)總量將成長(zhǎng)50％，達(dá)到4.97億元－08年1－6月四大城市（上海、北京、廣州、深圳）整體市場(chǎng)同比銷(xiāo)量增長(zhǎng)了46％，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了49％，其成長(zhǎng)來(lái)源于上海和北京，廣州及深圳銷(xiāo)量在縮減－上海市場(chǎng)量最大，08年上半年已占四城市的67％，并在大幅成長(zhǎng)中，為咖啡經(jīng)營(yíng)的首要城市－就品牌市占率表現(xiàn)來(lái)看，雀巢整體呈衰退；娃哈哈上市期獲得較大市場(chǎng)份額，但近期呈下降趨勢(shì)－而三得利憑借其PET產(chǎn)品在上市區(qū)域上海和北京取得穩(wěn)定成長(zhǎng)的市場(chǎng)份額，08年上半年分別占到23.9％及15.1％，一年時(shí)間內(nèi)市占率分別增長(zhǎng)了14.8％和21.3％－塑料瓶包材潛力巨大，整體市場(chǎng)量擴(kuò)大的情況下，主要影響到聽(tīng)裝產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。尤其在上海和北京，聽(tīng)裝產(chǎn)品市占率一年間分別下降了11.1％和25.4％Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA08年咖啡經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)綜述－推估07年全國(guó)市場(chǎng)總量約3.3雅哈經(jīng)營(yíng)策略區(qū)塊經(jīng)營(yíng)鋪貨!有效點(diǎn)鋪貨!陳列!活性化陳列!夏季冰凍冬季熱飲雅哈經(jīng)營(yíng)策略雅哈品牌行銷(xiāo)策略渾厚香醇，有我更精彩！情感性利益點(diǎn)：激發(fā)生活熱情，展現(xiàn)精彩功能性利益點(diǎn)：精選豆種，雙重工藝帶來(lái)渾厚香醇的口感品牌個(gè)性：熱情、活力、時(shí)尚理想消費(fèi)者形象：22-30歲的都市白領(lǐng)族群喜歡追求時(shí)尚、精彩、有質(zhì)感的生活對(duì)生活充滿(mǎn)熱情和自信雅哈品牌行銷(xiāo)策略渾厚香醇，情感性利益點(diǎn)：功能性利益點(diǎn)：品牌個(gè)雅哈品牌4P策略綜述產(chǎn)品－保持并持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品力－維持良好毛利狀況－以新產(chǎn)品切分市場(chǎng)空間價(jià)格－穩(wěn)定價(jià)盤(pán)區(qū)域/通路－鎖定重點(diǎn)城市，精耕重點(diǎn)通路－重點(diǎn)銷(xiāo)售公司專(zhuān)人負(fù)責(zé)推廣－深度溝通產(chǎn)品利益點(diǎn)，提升品牌好感度－以有質(zhì)感的線下活動(dòng)為主要溝通方式雅哈品牌4P策略綜述產(chǎn)品－保持并持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品力價(jià)格－穩(wěn)定價(jià)盤(pán)產(chǎn)品策略

保持并持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品力－產(chǎn)品核心的”渾厚香醇“口感須優(yōu)于競(jìng)品，保持差異化－產(chǎn)品包裝改善，更簡(jiǎn)潔美觀－更符合消費(fèi)者需求的時(shí)令性產(chǎn)品（夏季冰飲、冬季熱飲等），并在銷(xiāo)售時(shí)機(jī)拉動(dòng)業(yè)績(jī)成長(zhǎng)

維持良好的毛利狀況－在原物料成本不斷上漲的環(huán)境下，通過(guò)配方改良等，控制成本并保證產(chǎn)品力

以新產(chǎn)品切分市場(chǎng)空間－企圖進(jìn)入以18－22歲大學(xué)生為主的年輕人群為主要TA，并以塑料瓶為包材的市場(chǎng)空間－細(xì)分出咖啡飲料市場(chǎng)，產(chǎn)品力、定位等待確認(rèn)產(chǎn)品策略保持并持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品力價(jià)格策略

穩(wěn)定價(jià)盤(pán)價(jià)格策略穩(wěn)定價(jià)盤(pán)通路策略

鎖定重點(diǎn)省區(qū)經(jīng)營(yíng)：上海、浙江、江蘇、廣東、北京、湖北、四川七省區(qū)

聚焦重點(diǎn)城市：上海、杭州、蘇州、廣州、北京、武漢、成都

重點(diǎn)通路：現(xiàn)代化通路傳統(tǒng)通路：商圈點(diǎn)特殊通路：大學(xué)點(diǎn)、蛋糕房、網(wǎng)吧等

通路精耕步驟：－重點(diǎn)通路盤(pán)點(diǎn)，劃定深度經(jīng)營(yíng)區(qū)塊－通路布點(diǎn)階段性目標(biāo)設(shè)立－區(qū)塊內(nèi)能見(jiàn)度維護(hù)+形象點(diǎn)持續(xù)品牌溝通－階段性成果擴(kuò)大

重點(diǎn)銷(xiāo)售公司專(zhuān)人負(fù)責(zé)－擬在上海、北京、廣東省銷(xiāo)售公司設(shè)立專(zhuān)人負(fù)責(zé)咖啡品牌－進(jìn)行當(dāng)區(qū)通路規(guī)劃及追蹤執(zhí)行工作通路策略鎖定重點(diǎn)省區(qū)經(jīng)營(yíng)：上海、浙江、江蘇、廣東、北京、推廣策略

深度溝通產(chǎn)品利益點(diǎn)，提升品牌好感度－核心價(jià)值：“渾厚香醇”

以有質(zhì)感的線下活動(dòng)為主要溝通方式－直面消費(fèi)者的溝通為主－符合品牌調(diào)性及體現(xiàn)品質(zhì)感－推廣動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行，保證品牌形象一致性推廣策略深度溝通產(chǎn)品利益點(diǎn)，提升品牌好感度09年綜飲事業(yè)本部A&P預(yù)算-產(chǎn)品別匯總09年綜飲事業(yè)本部A&P預(yù)算-產(chǎn)品別匯總

統(tǒng)一飲料事業(yè)部品牌規(guī)劃統(tǒng)一飲料事業(yè)部品牌規(guī)劃

奶茶奶茶全國(guó)奶茶品類(lèi)060708年銷(xiāo)售趨勢(shì)麒麟奶茶PET500ml上市娃哈哈啟力呦呦奶茶PET500ml上市隨著麒麟午后奶茶、娃哈哈呦呦奶茶PET500ml產(chǎn)品的上市，迅速擴(kuò)大了奶茶的整體市場(chǎng)規(guī)模Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA全國(guó)奶茶品類(lèi)060708年銷(xiāo)售趨勢(shì)麒麟奶茶PET500m奶茶品類(lèi)包材別成長(zhǎng)趨勢(shì)圖銷(xiāo)售量（000Liter）％奶茶娃哈哈呦呦、麒麟午后等品牌迅速拓展了PET奶茶的市場(chǎng)銷(xiāo)量Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA奶茶品類(lèi)包材別成長(zhǎng)趨勢(shì)圖銷(xiāo)售量（000Liter）％奶茶娃哈奶茶品類(lèi)渠道別成長(zhǎng)趨勢(shì)圖銷(xiāo)售量（000Liter）％奶茶傳統(tǒng)通路占比有所提升，成長(zhǎng)率大大高于現(xiàn)代化通路Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA奶茶品類(lèi)渠道別成長(zhǎng)趨勢(shì)圖銷(xiāo)售量（000Liter）％奶茶傳統(tǒng)區(qū)域別奶茶品類(lèi)主要品牌市占率分析區(qū)域統(tǒng)一娃哈哈麒麟備注06/07-07/0607/07-08/0606/07-07/0607/07-08/0606/07-07/0607/07-08/06全國(guó)68.525.9045.224.425.9東北98.410.4088.000華北34.15.8050.748.237.1北京華東26.110.2010.667.476.3上海華中94.933.3065.02.01.2湖北＋湖南華南94.074.407.35.818.2珠三角西部93.628.9061.21.56.3陜西＋四川新疆無(wú)數(shù)據(jù)鄭州80.69.9084.82.31.0安徽＋河南銷(xiāo)售量％奶茶Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA區(qū)域別奶茶品類(lèi)主要品牌市占率分析區(qū)域統(tǒng)一娃哈哈麒麟備注06/九省四市奶茶品類(lèi)主要品牌市占率分析九省四市統(tǒng)一娃哈哈麒麟200720082007200820072008遼寧98.410.4088.000河北88.76.6086.303.7北京34.15.8050.748.237.1天津95.724.4069.30.14.3河南80.69.9084.82.31.0山東72.120.1063.410.513.0江蘇61.416.1055.523.523.9上海26.110.2010.667.476.3浙江35.914.9042.235.435.5廣東94.074.407.35.818.2湖北94.627.0067.72.44.7重慶四川93.628.9061.21.56.3銷(xiāo)售量％奶茶Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA九省四市奶茶品類(lèi)主要品牌市占率分析九省統(tǒng)一娃哈哈麒麟20072008年市場(chǎng)環(huán)境綜合描述2008年綜合描述：一、2008年品牌環(huán)境綜合描述；奶茶飲料已成為包裝飲料市場(chǎng)新增長(zhǎng)點(diǎn)街頭奶茶店林立即飲包裝奶茶具衛(wèi)生、便捷的特點(diǎn)即飲奶茶廠商的積極開(kāi)發(fā)和教育奶茶在中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者心目中形象：屬于“舶來(lái)品”：具時(shí)尚、流行的特質(zhì)根據(jù)AC尼爾森資料顯示，總體奶茶市場(chǎng)：零售額：07年7月－08年6月594,719千元，較06年7月－07年6月成長(zhǎng)238%零售量：由奶茶總體市場(chǎng)因PET500包裝別的導(dǎo)入，市場(chǎng)進(jìn)入快速成長(zhǎng)期.07年7月－08年6月76,822千升（10,185千箱），較06年7月－07年6月成長(zhǎng)255%Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA2008年市場(chǎng)環(huán)境綜合描述2008年綜合描述：奶茶飲料已成2008年綜合描述：一、2008年品牌環(huán)境綜合描述；傳統(tǒng)通路占比的提升，顯示即飲奶茶的普及度在提高傳統(tǒng)通路成長(zhǎng)速度（561%）約現(xiàn)代化通路的三倍（168%），同時(shí)傳統(tǒng)通路的占比由22%擴(kuò)張至40%，顯示奶茶品類(lèi)通路的普及率快速提升PET包材的銷(xiāo)量及占比迅速提升，娃哈哈呦呦、麒麟午后等品牌迅速拓展了PET奶茶的市場(chǎng)銷(xiāo)量07年7月－08年6月PET包材占比提升為78%，銷(xiāo)量提升755%，而06年7月－07年6月占比為32%，PET包材銷(xiāo)售比重的增加主要是由麒麟和娃哈哈所帶動(dòng);其中，PET包材在現(xiàn)代通路中更側(cè)重于其它現(xiàn)代通路,即:超市和便利店（占比達(dá)到72.2%），而量販中的占比為56.6%Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA2008年市場(chǎng)環(huán)境綜合描述2008年綜合描述：傳統(tǒng)通路占比的提升，顯示即飲奶茶的普及麒麟午后奶茶自07年4月上市后，迅速搶占20％市場(chǎng)份額，隨后的娃哈哈呦呦奶茶在07年11月上時(shí)候，迅速在全國(guó)擴(kuò)張，市場(chǎng)份額達(dá)到60%Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA單位：零售量('000Liter)2008年綜合描述：

二、2008年競(jìng)爭(zhēng)品牌綜合描述-1競(jìng)品分析——全國(guó)競(jìng)品表現(xiàn)2008年市場(chǎng)環(huán)境綜合描述麒麟午后奶茶自07年4月上市后，迅速搶占20％市場(chǎng)份額，隨后2008年綜合描述：

二、2008年競(jìng)爭(zhēng)品牌綜合描述-2麒麟午后奶茶——主攻華東區(qū)。整體市占率20%，其重點(diǎn)城市-上海市占率已達(dá)到75%。娃哈哈呦呦奶茶——07年10月上市，配套鋪貨，大力度投放電視和戶(hù)外廣告。08年快速成長(zhǎng)，6月全國(guó)市占率已達(dá)到60%，重點(diǎn)區(qū)域以北部和西部為主，且多采用“農(nóng)村包圍城市”策略。Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA2008年市場(chǎng)環(huán)境綜合描述2008年綜合描述：Source:ACNielsenSource:ACNielsenRETAILAUDITCHINA2008年綜合描述：

二、2008年競(jìng)爭(zhēng)品牌綜合描述-3麒麟午后奶茶總體銷(xiāo)售概況：07年5月前，麒麟一直維持低位平穩(wěn)運(yùn)行(僅有CAN裝產(chǎn)品）。07年4月PET500ml產(chǎn)品上市后，成長(zhǎng)急劇零售量：07年7月－08年6月為21143.6千升（2819千箱），較06年7月－07年6月成長(zhǎng)299.9%銷(xiāo)售通路結(jié)構(gòu)概況：麒麟業(yè)績(jī)先前主要由現(xiàn)代化通路貢獻(xiàn)，但隨著PET500包裝別奶茶的上市，加快通路滲透的速度，使其通路結(jié)構(gòu)得以?xún)?yōu)化，傳統(tǒng)通路在07年也有快速的成長(zhǎng)07年7月－08年6月傳統(tǒng)通路占比16.2%，現(xiàn)代化占比83.8%；06年7月－07年6月傳統(tǒng)通路占比5.4%，現(xiàn)代化占比94.6%銷(xiāo)售區(qū)域構(gòu)成概況：麒麟原本通路結(jié)構(gòu)和產(chǎn)能狀況，主攻華東戰(zhàn)區(qū)。但隨著pet500奶茶滲透力較強(qiáng)的產(chǎn)品上市，帶動(dòng)區(qū)域的擴(kuò)張2008年市場(chǎng)環(huán)境綜合描述Source:ACNielsenRETAILAUDITSource:ACNielsenRETAILAUDITCHINA2008年綜合描述：

二、2008年競(jìng)爭(zhēng)品牌綜合描述-4娃哈哈呦呦奶茶總體銷(xiāo)售概況：07年娃哈哈PET500呦呦奶茶于07年11月上市。上市后銷(xiāo)量迅速放大零售量：07年7月－08年6月為35111千升（4681千箱）銷(xiāo)售通路結(jié)構(gòu)概況現(xiàn)代化通路和傳統(tǒng)通路占比相對(duì)比較平均。07年累計(jì)現(xiàn)代化通路占比55.07％，傳統(tǒng)通路占比44.93％。07年7月－08年6月傳統(tǒng)通路占比53.6%，現(xiàn)代化占比46.5%；銷(xiāo)售區(qū)域構(gòu)成概況：區(qū)域分布以華東為最主要戰(zhàn)區(qū)。占比41%；華南占比27%2008年市場(chǎng)環(huán)境綜合描述Source:ACNielsenRETAILAUDIT2009年度弗蕾奶茶品牌規(guī)劃2009年度弗蕾奶茶品牌規(guī)劃1、產(chǎn)品策略2009年品牌行銷(xiāo)策略詳述聚焦品牌產(chǎn)品力溝通：強(qiáng)調(diào)“鮮香”的產(chǎn)品差異點(diǎn)茉莉綠奶茶：強(qiáng)調(diào)新鮮茉莉花鮮香麥香奶茶：強(qiáng)調(diào)天然麥芽香氣產(chǎn)品力持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品力：口味、顏色、浮油穩(wěn)定度弗蕾奶茶的目標(biāo)消費(fèi)群：時(shí)尚、Smart、有活力，有獨(dú)特品位的年輕人主要目標(biāo)消費(fèi)者：22－30歲的都市白領(lǐng)次要目標(biāo)消費(fèi)者：19－22歲的大學(xué)生獨(dú)具“高香鮮爽”的產(chǎn)品特色精選優(yōu)質(zhì)茶種，經(jīng)獨(dú)特加工工藝，保有自然鮮香和濃厚茶感，完美調(diào)和北緯40度優(yōu)質(zhì)奶源的牛奶，創(chuàng)造出茶味鮮爽、香氣馥郁的口感（高香鮮爽）。低脂肪配方減少身體的負(fù)擔(dān)，喝起來(lái)更健康。目前，茉香綠茶奶茶口味作為獨(dú)特的新式口味，具有市場(chǎng)差異性和唯一性，搶占市場(chǎng)的空白先機(jī)1、產(chǎn)品策略2009年品牌行銷(xiāo)策略詳述聚焦品牌產(chǎn)品力溝通：強(qiáng)2、價(jià)格策略2009年品牌行銷(xiāo)策略詳述價(jià)格定位：奶茶屬于嗜好品，在消費(fèi)者心目中定位為中高端強(qiáng)化“高香鮮爽”的產(chǎn)品價(jià)值＋“悠然品位清新蔓延”的感性?xún)r(jià)值維持價(jià)格定位，穩(wěn)定價(jià)盤(pán)，各階價(jià)格不得低于最低限價(jià)通路毛利：通路利潤(rùn)在公司內(nèi)部屬于中上產(chǎn)品屬于中高端，給到中間商每箱4-5元利潤(rùn)，零售商利潤(rùn)大于1元/瓶2、價(jià)格策略2009年品牌行銷(xiāo)策略詳述價(jià)格定位：2009年品牌行銷(xiāo)策略詳述傳統(tǒng)通路——鎖定重點(diǎn)有效通路持續(xù)經(jīng)營(yíng)根據(jù)弗蕾奶茶的目標(biāo)消費(fèi)群的生活形態(tài)＋每日活動(dòng)地點(diǎn)＋消費(fèi)習(xí)性劃分出重點(diǎn)通路商圈附近的傳統(tǒng)點(diǎn)高檔小區(qū)內(nèi)外一條街范圍的傳統(tǒng)點(diǎn)大學(xué)及周?chē)粭l街面包房（商圈/大學(xué)周?chē)┨嵘龁蔚挈c(diǎn)效益有效通路鋪貨率目標(biāo)100%按陳列標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)加強(qiáng)陳列在重點(diǎn)有效通路基礎(chǔ)上擴(kuò)大成交點(diǎn)數(shù)3、通路策略2009年品牌行銷(xiāo)策略詳述傳統(tǒng)通路——3、通路策略2009年品牌行銷(xiāo)策略詳述現(xiàn)代化通路——品項(xiàng)齊全，陳列飽滿(mǎn)階段性配合活性化陳列及促銷(xiāo)檔期夏季重點(diǎn)進(jìn)行冰凍化陳列資源投入以毛利貢獻(xiàn)占比前50%的體系為優(yōu)先負(fù)毛利體系不予經(jīng)營(yíng)3、通路策略2009年品牌行銷(xiāo)策略詳述現(xiàn)代化通路——3、通路策略行銷(xiāo)策略—推廣策略2009年品牌行銷(xiāo)策略詳述以線下推廣為主線下推廣活動(dòng)重點(diǎn)為提升消費(fèi)者firsttrial的廣度優(yōu)化生動(dòng)化陳列，放大品牌力落實(shí)終端陳列標(biāo)準(zhǔn)化籍由KA排面齊全度、生動(dòng)化陳列、店中店，強(qiáng)化品牌辨識(shí)度，以刺激銷(xiāo)量，間接帶動(dòng)傳統(tǒng)對(duì)產(chǎn)品的接受度品牌產(chǎn)品力溝通：強(qiáng)調(diào)“鮮香”的產(chǎn)品差異點(diǎn)4、推廣策略行銷(xiāo)策略—推廣策略2009年品牌行銷(xiāo)策略詳述以線下推廣為主2009年度統(tǒng)一奶茶品牌規(guī)劃2009年度統(tǒng)一奶茶品牌規(guī)劃09年統(tǒng)一奶茶品牌4P策略綜述產(chǎn)品包材別仍以TP為主，提升PET產(chǎn)品占比組合裝（6入和18入）將作為推廣重點(diǎn)包裝、口味優(yōu)化，毛利維持價(jià)格穩(wěn)定價(jià)盤(pán)區(qū)域/通路重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)省聚焦經(jīng)營(yíng)；通路以學(xué)校和KA為主，開(kāi)拓面包房、奶店等新銷(xiāo)售通路。媒體促銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)品牌利益點(diǎn)，持續(xù)與消費(fèi)者溝通推廣活動(dòng)以消費(fèi)者體驗(yàn)為主銷(xiāo)售終端活性化，品牌宣傳落地重點(diǎn)城市配合媒體發(fā)布09年統(tǒng)一奶茶品牌4P策略綜述產(chǎn)品包材別仍以TP為主，提升P3.1、09年度各區(qū)域(省)品牌定位陳述

鎖定重點(diǎn)區(qū)域：－華南、華東、華中鎖定重點(diǎn)9?。海瓘V東、福建、廣西、上海、浙江、蘇南、湖南、湖北、河南

以下省09年經(jīng)營(yíng)模式與預(yù)算編列方式，采取個(gè)案討論：－貴州、云南、新疆、陜西、吉林、遼寧、黑龍江3.1、09年度各區(qū)域(省)品牌定位陳述鎖定重點(diǎn)區(qū)域：4、09年度通路策略主軸說(shuō)明傳統(tǒng)通路仍以學(xué)校為主，學(xué)校鋪貨率和陳列品質(zhì)將作為重點(diǎn)考核項(xiàng)目；開(kāi)拓面包房、奶站等有效通路；開(kāi)拓禮盒裝銷(xiāo)售市場(chǎng)現(xiàn)代通路產(chǎn)品的新鮮度、品項(xiàng)數(shù)、活性化陳列將作為重點(diǎn)考核項(xiàng)目推廣重點(diǎn)在連鎖超市和便利整箱銷(xiāo)售在量販體系長(zhǎng)期推廣執(zhí)行4、09年度通路策略主軸說(shuō)明傳統(tǒng)通路仍以學(xué)校為主，學(xué)校鋪貨率5、09年度媒體、促銷(xiāo)策略綜述以線下推廣為主持續(xù)與消費(fèi)者直接溝通，資源著重投入在線下主題推廣活動(dòng)持續(xù)聚焦品牌產(chǎn)品力溝通：口感：強(qiáng)調(diào)“順滑香醇”的口味特征情感：營(yíng)造“快樂(lè)分享”的品牌調(diào)性?xún)?yōu)化活性化陳列，品牌宣傳落地落實(shí)終端活性化陳列標(biāo)準(zhǔn)通過(guò)終端活性化布置、形象店建設(shè)，強(qiáng)化品牌辨識(shí)度5、09年度媒體、促銷(xiāo)策略綜述以線下推廣為主

咖啡咖啡全國(guó)即飲咖啡品類(lèi)銷(xiāo)售趨勢(shì)—上海、北京、廣州、深圳四城市數(shù)據(jù)—07年比06年全年，升數(shù)增長(zhǎng)13.7％，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)14.2％；—08年1-6月同比去年，升數(shù)增長(zhǎng)45.6％，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)49.3％Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA全國(guó)即飲咖啡品類(lèi)銷(xiāo)售趨勢(shì)—上海、北京、廣州、深圳四城市數(shù)據(jù)S即飲咖啡品類(lèi)規(guī)格別成長(zhǎng)趨勢(shì)圖－傳統(tǒng)聽(tīng)裝、利樂(lè)包裝仍占大宗，但塑料瓶包材一年間發(fā)展迅速，08年1-6月已占到四城市業(yè)績(jī)總量的19％，主因娃哈哈呦呦奶咖和三得利利趣拿鐵兩支PET產(chǎn)品的上市－塑料瓶裝產(chǎn)品亦帶動(dòng)了整體市場(chǎng)量的大幅增長(zhǎng)，占08年上半年同比成長(zhǎng)量的57％－與塑料瓶產(chǎn)品市占率增加相應(yīng)的，是聽(tīng)裝包材市占率的降低，尤其在三得利PET產(chǎn)品上市的上海和北京，聽(tīng)裝產(chǎn)品市場(chǎng)份額近一年內(nèi)分別下降了11％和25％Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA即飲咖啡品類(lèi)規(guī)格別成長(zhǎng)趨勢(shì)圖－傳統(tǒng)聽(tīng)裝、利樂(lè)包裝仍占大宗，但全國(guó)即飲咖啡品類(lèi)市占率雅哈19.9％娃哈哈13.0％三得利12.7％即飲咖啡品類(lèi)0%100%雀巢20.5％麒麟10.7％其他23.2％（伯朗、邦德等）Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA全國(guó)即飲咖啡品類(lèi)市占率雅哈19.9％娃哈哈13.0％三得利1即飲咖啡品類(lèi)主要品牌市占率重點(diǎn)城市即飲咖啡主要品牌市占率Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA即飲咖啡品類(lèi)主要品牌市占率重點(diǎn)城市即飲咖啡主要品牌市占率So08年咖啡經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)綜述

－推估07年全國(guó)市場(chǎng)總量約3.31億元，根據(jù)08年上半年表現(xiàn)推估08年市場(chǎng)總量將成長(zhǎng)50％，達(dá)到4.97億元－08年1－6月四大城市（上海、北京、廣州、深圳）整體市場(chǎng)同比銷(xiāo)量增長(zhǎng)了46％，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了49％，其成長(zhǎng)來(lái)源于上海