品牌管理第11章課件

品牌管理

商學(xué)院楊芳yf0906@126.com品牌管理1第11章品牌維護(hù)及

危機(jī)管理第11章品牌維護(hù)及

危機(jī)管理2第一節(jié)品牌維護(hù)品牌維護(hù)是指企業(yè)針對(duì)外部環(huán)境的變化給品牌帶來的影響，所進(jìn)行的維護(hù)品牌形象、保持品牌市場(chǎng)地位的一系列活動(dòng)的總稱。經(jīng)營維護(hù)法律維護(hù)第一節(jié)品牌維護(hù)品牌維護(hù)是指企業(yè)針對(duì)外部環(huán)境的變化給品牌帶來3品牌維護(hù)的意義有利于鞏固品牌地位，有效的防止品牌老化有利于抵抗競(jìng)爭者的攻擊預(yù)防和化解危機(jī)品牌維護(hù)的意義有利于鞏固品牌地位，有效的防止品牌老化4品牌監(jiān)測(cè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)：消費(fèi)者品牌選擇行為、品牌市場(chǎng)變現(xiàn)經(jīng)營監(jiān)測(cè)：品牌差異性、銷售對(duì)象、品牌延伸、廣告投入、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格競(jìng)爭品牌監(jiān)測(cè)品牌法律監(jiān)測(cè)：品牌侵權(quán)行為、商標(biāo)注冊(cè)等品牌監(jiān)測(cè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)：消費(fèi)者品牌選擇行為、品牌市場(chǎng)變現(xiàn)5品牌的運(yùn)營維護(hù)保證和提高產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)估目前的質(zhì)量掌握消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量要求的變化趨勢(shì)建立獨(dú)特的高質(zhì)量形象建立品牌檔案，不斷培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度品牌的運(yùn)營維護(hù)保證和提高產(chǎn)品質(zhì)量6規(guī)范品牌經(jīng)營行為，降低危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)注重品牌市場(chǎng)定位謹(jǐn)慎品牌延伸科學(xué)確定廣告預(yù)算保持價(jià)格控制權(quán)，重視非價(jià)格手段的利用規(guī)范品牌經(jīng)營行為，降低危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)7從技術(shù)上進(jìn)行品牌維護(hù)以技術(shù)引領(lǐng)品牌發(fā)展統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)守品牌機(jī)密適時(shí)進(jìn)行品牌更新產(chǎn)品更新名稱更新標(biāo)志更新從技術(shù)上進(jìn)行品牌維護(hù)適時(shí)進(jìn)行品牌更新8品牌的法律維護(hù)應(yīng)用專業(yè)防偽技術(shù)打假商標(biāo)注冊(cè)管理品牌的法律維護(hù)應(yīng)用專業(yè)防偽技術(shù)9品牌管理第11章課件101851年列察克·勝家發(fā)明縫紉機(jī)1853年紐約第二屆世博會(huì)，引起關(guān)注，從此熱銷勝家縫紉機(jī)稱為美國第一個(gè)家庭“大件”勝家首創(chuàng)特許經(jīng)營模式勝家首創(chuàng)分析付款消費(fèi)模式勝家是美國第一家跨國公司勝家被稱為世界上最著名的機(jī)器1851年列察克·勝家發(fā)明縫紉機(jī)111865年產(chǎn)手搖勝家縫紉機(jī)，至今仍能使用1865年產(chǎn)手搖勝家縫紉機(jī)，至今仍能使用121908年，勝家建起世界上第一座摩天大樓---勝家大樓，47層，高187米。1908年，勝家建起世界上第一座摩天大樓---勝家大樓，471350年代，成衣市場(chǎng)的繁榮導(dǎo)致對(duì)縫紉機(jī)的需求下降，同時(shí)日本、瑞士的企業(yè)帶來了激烈的競(jìng)爭。日本---“會(huì)說話”的縫紉機(jī)（在操作失誤時(shí)會(huì)發(fā)出聲音提醒改正）英國---“音樂縫紉機(jī)”瑞典生產(chǎn)出一種自動(dòng)控制縫紉機(jī)，根據(jù)布料特質(zhì)自動(dòng)調(diào)整縫法、針腳長度和縫線緊度。日本采取“廉價(jià)競(jìng)爭策略”，出口一臺(tái)縫紉機(jī)在1950年時(shí)售價(jià)為40美元，到1960年卻跌到12美元。

50年代，成衣市場(chǎng)的繁榮導(dǎo)致對(duì)縫紉機(jī)的需求下降，同時(shí)日本、瑞1480年代勝家開始調(diào)整戰(zhàn)略，大肆收購其他公司，搞多元化經(jīng)營，包括國防設(shè)備、家庭設(shè)施、房屋建筑、冰箱、洗衣機(jī)、郵購商店等。1986年勝家宣布退出縫紉機(jī)市場(chǎng)“在美國的工業(yè)史上，從來沒有一家公司有過這么長久、這么大規(guī)模的衰退”2006年，與德國的百?？p紉機(jī)公司以及另一家公司合并組成新的公司。80年代勝家開始調(diào)整戰(zhàn)略，大肆收購其他公司，搞多元化經(jīng)營，包15第二節(jié)品牌危機(jī)管理品牌危機(jī)：威脅到品牌價(jià)值的突發(fā)事件，這類事件會(huì)產(chǎn)生連鎖的不良反應(yīng)，對(duì)企業(yè)內(nèi)部所有人員的心理會(huì)造成極大的震撼，要求管理者必須在盡量短的時(shí)間內(nèi)迅速、明智的解決，而且處理的結(jié)果會(huì)對(duì)品牌的生存和發(fā)展產(chǎn)生極大的影響。第二節(jié)品牌危機(jī)管理品牌危機(jī)：威脅到品牌價(jià)值的突發(fā)事件，這類16品牌危機(jī)的特征突發(fā)性---反應(yīng)時(shí)間的倉促性低可見性---決策信息的不完備性破壞性---品牌價(jià)值的危害性蔓延性---輿論的高度關(guān)注性機(jī)遇性---危機(jī)時(shí)間的兩面性品牌危機(jī)的特征突發(fā)性---反應(yīng)時(shí)間的倉促性17品牌危機(jī)的成因1、外部因素政治法律環(huán)境因素宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素社會(huì)文化因素媒介導(dǎo)向因素公眾變化因素行業(yè)競(jìng)爭因素2、內(nèi)部因素產(chǎn)品質(zhì)量因素組織內(nèi)部因素品牌策略因素（1）品牌盲目延伸（2）品牌個(gè)性定位不準(zhǔn)確（3）品牌傳播名不副實(shí)（4）過度的價(jià)格戰(zhàn)（5）產(chǎn)品沒有差異化品牌危機(jī)的成因1、外部因素2、內(nèi)部因素18品牌危機(jī)的形成過程品牌事件（1真的有問題；2被誤解了）事件升級(jí)（媒體的報(bào)道；公眾的關(guān)注）危機(jī)成型（干預(yù)不成功；公眾施加壓力）品牌危機(jī)的形成過程品牌事件（1真的有問題；2被誤解了）19品牌危機(jī)管理品牌危機(jī)管理20品牌危機(jī)管理1、品牌危機(jī)預(yù)警管理識(shí)別品牌危機(jī)成因要素評(píng)估品牌危機(jī)成因要素制定品牌危機(jī)預(yù)警方案品牌危機(jī)管理1、品牌危機(jī)預(yù)警管理21品牌危機(jī)管理2、品牌危機(jī)反應(yīng)管理迅速反應(yīng)，立即成立“品牌危機(jī)處理小組”誠實(shí)面對(duì)，積極溝通，全員行動(dòng)，統(tǒng)一口徑，進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)勇于承擔(dān)責(zé)任，獲得輿論認(rèn)同善于在危機(jī)中樹立品牌品牌危機(jī)管理2、品牌危機(jī)反應(yīng)管理22品牌危機(jī)管理3、品牌危機(jī)恢復(fù)管理測(cè)評(píng)企業(yè)品牌形象，總結(jié)品牌危機(jī)管理經(jīng)驗(yàn)恢復(fù)正常運(yùn)營、重振品牌形象（1）企業(yè)內(nèi)部（2）企業(yè)外部品牌危機(jī)管理3、品牌危機(jī)恢復(fù)管理23案例欣賞：高露潔的危機(jī)管理2005年4月13日，美國弗吉尼亞工學(xué)院的PeterVikesland教授發(fā)表文章《太愛干凈可能對(duì)你的健康和環(huán)境有害》，介紹了許多抗菌香皂中包含三氯生，會(huì)和自來水發(fā)生反應(yīng)，產(chǎn)生可能會(huì)使人類致癌的三氯甲烷。4月15日，英國《旗幟晚報(bào)》隨后發(fā)表《牙膏癌癥警告》，報(bào)道了：包括高露潔等品牌在內(nèi)的數(shù)十種超市商品均含有三氯生。4月17日，國內(nèi)各大媒體轉(zhuǎn)載了這篇報(bào)導(dǎo)，高露潔在中國消費(fèi)者中的品牌信任度迅速受到質(zhì)疑。----事件成型案例欣賞：高露潔的危機(jī)管理2005年4月13日，美國弗吉尼亞24高露潔此次危機(jī)是英國的《旗幟晚報(bào)》和中國媒體上出現(xiàn)了斷章取義的、不科學(xué)的報(bào)道，以及中國消費(fèi)者對(duì)癌癥“寧可信其有不可信其無”的恐慌心理造成的，而不是高露潔棕欖公司本身及產(chǎn)品質(zhì)量問題造成的。

---分析原因高露潔此次危機(jī)是英國的《旗幟晚報(bào)》和中國媒體上出現(xiàn)了斷章取義25高露潔公司迅速組建危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，由高露潔亞太區(qū)、廣州高露潔棕欖有限公司、高露潔棕欖公司組成，足以可見對(duì)公司危機(jī)的重視，從高層到基層，自上而下，全面準(zhǔn)備處理危機(jī)。

----迅速反應(yīng)，積極應(yīng)對(duì)高露潔公司迅速組建危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，由高露潔亞太區(qū)、廣州高露潔棕262005年4月27日，高露潔棕欖公司副總裁DavidWilcox及亞太區(qū)總裁高仕亞等一行緊急趕到中國，召開新聞發(fā)布會(huì)，接受150多家新聞媒體的挎問。高露潔向記者出示了兩大證據(jù)：一方面，高露潔公司在記者招待會(huì)上播放了PeterVikesland教授的一段錄音，彼得表示，自己的研究只是有關(guān)于自來水和含有玉潔純的清潔劑相互之間的化學(xué)反應(yīng)，根本沒有涉及牙膏，證明了高露潔牙膏的安全。另一方面，高露潔展示了中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)和中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)近期發(fā)表的聲明，這兩大機(jī)構(gòu)確認(rèn)：在中國所做的研究發(fā)現(xiàn)，高露潔全效牙膏的獨(dú)特專利配方非常有效。

---追根溯源，對(duì)癥下藥2005年4月27日，高露潔棕欖公司副總裁DavidWilc27此前表示關(guān)注此事件的國家質(zhì)檢總局并未出席會(huì)議進(jìn)行表態(tài)。至此，高露潔事件落幕。

---并不完美此前表示關(guān)注此事件的國家質(zhì)檢總局并未出席會(huì)議進(jìn)行表態(tài)。28案例點(diǎn)評(píng)：1、違背承擔(dān)責(zé)任原則在媒體開始爆炒其致毒嫌疑時(shí)，高露潔卻只是公事公辦地發(fā)表聲明，稱“高露潔全效牙膏已經(jīng)由全球各相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)審查與批準(zhǔn)”，”讓人感覺傲慢，毫無誠意。正確的做法應(yīng)該是“出于對(duì)于消費(fèi)者的負(fù)責(zé)，我們會(huì)慎重對(duì)待此事”等等。在高露潔并不能完全排除自已是否會(huì)致癌的情況下，卻不敢勇于承擔(dān)責(zé)任，只是一個(gè)勁地表示“目前公司不會(huì)回收中國市場(chǎng)上的高露潔牙膏，必要的時(shí)候會(huì)給媒體一個(gè)答復(fù)”。如此言語，會(huì)讓消費(fèi)者放心嗎？

案例點(diǎn)評(píng)：1、違背承擔(dān)責(zé)任原則292、符合真誠溝通原則高露潔公司一直積極接受媒體的采訪，對(duì)公眾和媒體保持著積極溝通的姿態(tài)。

2、符合真誠溝通原則303、違背速度第一原則高露潔除了一個(gè)聲明外，十天后才召開新聞發(fā)布會(huì)，錯(cuò)過了滅火的最佳時(shí)機(jī)。只到十天后，高露潔才正式面對(duì)媒體和公眾，但這時(shí)候人們的恐慌早已達(dá)到頂峰。

3、違背速度第一原則314、符合系統(tǒng)運(yùn)行原則一方面高露潔積極與媒體溝通，一方面獲取專家的支持和獨(dú)立機(jī)構(gòu)的支持，而且全球副總裁親自參加新聞發(fā)布會(huì)。

4、符合系統(tǒng)運(yùn)行原則325、符合權(quán)威支持原則作為國內(nèi)最有影響力的政經(jīng)類報(bào)經(jīng)紙《南方周末》發(fā)布《高露潔致癌事件調(diào)查：誰制造了牙膏信任危機(jī)》，稱所謂“高露潔致癌事件”，其實(shí)是由于媒體信息傳遞失真而制造的一起“公共衛(wèi)生危機(jī)”。由于《南方周末》的影響力，重多媒體的報(bào)道的風(fēng)向開始轉(zhuǎn)向。而在新聞發(fā)布會(huì)PeterVikesland的錄音及中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)的代表出席均起到了非常重要的正面作用。但是國家質(zhì)檢部門官員并未出席，還是表明相關(guān)部門對(duì)此沒有十足把握。

5、符合權(quán)威支持原則33

可圈可點(diǎn)，可以更好！可圈可點(diǎn)，可以更好！34第三節(jié)品牌創(chuàng)新一、品牌的生命周期的含義品牌法定生命周期指品牌按法定程序注冊(cè)后,受法律保護(hù)的有效使用期。品牌市場(chǎng)生命周期是指新品牌從創(chuàng)立到該品牌退出市場(chǎng)的全過程，實(shí)質(zhì)上是市場(chǎng)或消費(fèi)者對(duì)該品牌認(rèn)知過程的體現(xiàn)，包括導(dǎo)入期、知曉期、知名期、維護(hù)與完善期、退出期等五個(gè)階段。第三節(jié)品牌創(chuàng)新一、品牌的生命周期的含義35產(chǎn)品生命周期和品牌生命周期的關(guān)系品牌的生命周期源于產(chǎn)品的生命周期，但又高于產(chǎn)品的生命周期。品牌一經(jīng)產(chǎn)生，它就可以脫離其所依存的載體即產(chǎn)品而獨(dú)立存在了。產(chǎn)品是外在的實(shí)體,品牌是內(nèi)在的抽象,品牌價(jià)值是品牌生命周期的核心體現(xiàn)。

產(chǎn)品生命周期和品牌生命周期的關(guān)系36

品牌生命周期

品牌價(jià)值

產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期品牌生命周期圖1：品牌生命周期與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系產(chǎn)品生命周期品牌價(jià)值

37品牌生命周期的變異形態(tài)夭折型。進(jìn)入市場(chǎng)不久就滯銷而不得不退出市場(chǎng)。發(fā)育緩慢型。初期表現(xiàn)沒有什么異常，但沒能夠在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展而進(jìn)入成熟期?？焖俪砷L型。有的品牌知曉期可能很短，有的品牌成長期很短，迅速從知曉期進(jìn)入成熟期。還有可能是：品牌在經(jīng)歷了成熟期后，影響力逐漸下降，然后又進(jìn)入一個(gè)新的成長期，即出現(xiàn)一個(gè)循環(huán)現(xiàn)象未老先衰型。沒有經(jīng)歷成熟期而迅速進(jìn)入衰退期永保青春型。企業(yè)的產(chǎn)品如果能夠較長期地處于成熟期，而長久沒有進(jìn)入衰退的跡象，這個(gè)企業(yè)就是經(jīng)營得最成功的了品牌生命周期的變異形態(tài)夭折型。進(jìn)入市場(chǎng)不久就滯銷而不得不退出38二、品牌創(chuàng)新從創(chuàng)新理論出發(fā)，品牌創(chuàng)新的定義可表述為：企業(yè)依據(jù)市場(chǎng)變化和顧客需求，實(shí)行對(duì)品牌識(shí)別要素新的組合。品牌的識(shí)別要素主要包括品牌的名稱、標(biāo)志，作為品牌基礎(chǔ)的產(chǎn)品（產(chǎn)品質(zhì)量和包裝）、技術(shù)、服務(wù)，品牌的營銷傳播組合等等。創(chuàng)新目的在于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者頭腦中的品牌形象創(chuàng)新，從而為消費(fèi)者提供更大的價(jià)值滿足，即更好地滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的功能需求和情感需求

二、品牌創(chuàng)新從創(chuàng)新理論出發(fā)，品牌創(chuàng)新的定義可表述為：企業(yè)依39品牌創(chuàng)新的原則消費(fèi)者為中心。核心是為消費(fèi)者提供更大的價(jià)值滿足。是根本原則及時(shí)性。品牌創(chuàng)新能夠跟上時(shí)代步伐、及時(shí)迅速的滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求變化。持續(xù)性。連續(xù)不斷的及時(shí)性創(chuàng)新構(gòu)成了有效的持續(xù)性創(chuàng)新全面性。對(duì)品牌的某一個(gè)緯度進(jìn)行創(chuàng)新時(shí)其它緯度同步創(chuàng)新。以品牌創(chuàng)造與品牌培育為核心的綜合性一體化創(chuàng)新。成本性。研發(fā)、營銷、管理費(fèi)用等隨市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇遞增品牌創(chuàng)新的目的是實(shí)現(xiàn)品牌的形象創(chuàng)新品牌創(chuàng)新的原則40品牌的生命周期與品牌創(chuàng)新加強(qiáng)品牌生命周期各階段的管理和控制,其目的在于盡量延長品牌的知名期,通過維護(hù)和經(jīng)營管理進(jìn)一步鞏固其地位,累積品牌資產(chǎn),提升品牌價(jià)值。加強(qiáng)導(dǎo)入期的品牌培育強(qiáng)化知曉期的品牌推廣完善知名期的品牌個(gè)性考慮衰退期的品牌更新品牌的生命周期與品牌創(chuàng)新加強(qiáng)品牌生命周期各階段的管理和控制,41品牌創(chuàng)新的方法和維度三方面：戰(zhàn)略創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新戰(zhàn)略創(chuàng)新：定位創(chuàng)新、名稱創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、區(qū)域創(chuàng)新；營銷創(chuàng)新：產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、傳播方式創(chuàng)新；管理創(chuàng)新：組織管理創(chuàng)新、人力資源創(chuàng)新、經(jīng)營管理創(chuàng)新品牌創(chuàng)新的方法和維度三方面：戰(zhàn)略創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新42案例欣賞：萬寶路將“女性香煙”轉(zhuǎn)為“男性香煙”除了“雪碧”與“芬達(dá)”之外，可口可樂1999年推出了“天與地”和“醒目”飲料，2002年，又開始了產(chǎn)品開發(fā)的高峰，陸續(xù)推出了“水森活”和“冰露”兩個(gè)低價(jià)值產(chǎn)品。除了水，還有“嵐風(fēng)”和“陽光冰紅茶”兩種茶飲料，后者是針對(duì)年輕人市場(chǎng)，價(jià)位偏低；前者則是針對(duì)白領(lǐng)女性市場(chǎng)。隨后，緊接著就推出酷兒。國內(nèi)的服裝銷售有幾個(gè)趨勢(shì)，一種是營造大賣場(chǎng)模式，比如ZARA、海瀾之家、杰克瓊斯；一種是一站式模式，像三浦百貨、熱風(fēng)；一種是生活館模式，打造一種有某種文化的生活方式，比如愛登堡。案例欣賞：萬寶路將“女性香煙”轉(zhuǎn)為“男性香煙”43福建雅客糖果集團(tuán)第一年以雅客V9為打頭兵，開辟出“維生素糖果”這個(gè)新品類，使雅客集團(tuán)在這個(gè)領(lǐng)域保持91%的絕對(duì)第一市場(chǎng)份額，依靠這個(gè)產(chǎn)品，打出了企業(yè)的知名度，建立起企業(yè)渠道；第二年又推出了雅客DIDADI奶糖；第三年又推出了雅客益牙木糖醇，第四年再推出雅客VQ軟糖到了現(xiàn)在，雅客集團(tuán)已經(jīng)積多次小勝成大勝，既取得了品牌銷量的大幅度提升，更保持了品牌的活力和創(chuàng)新形象。案例欣賞：雅克糖百變福建雅客糖果集團(tuán)第一年以雅客V9為打頭兵，開辟出“維生素糖果44品牌管理第11章課件45案例欣賞：從FederalExpress到FedEx案例欣賞：從FederalExpress到FedEx46案例欣賞：從FederalExpress到FedEx案例欣賞：從FederalExpress到FedEx47Federal被視為一種國有財(cái)產(chǎn)，成立時(shí)給了該公司非官方郵政業(yè)務(wù)的無形資產(chǎn)Federal慢慢與辦事效率低和官僚主義掛上了鉤，名字顯得太長了，在拉丁美洲，名字讓大家想起”南北戰(zhàn)爭中的北部聯(lián)邦同盟“新名字更簡潔、更干脆、更大方“箭”形狀象征著快遞新標(biāo)識(shí)保證能在全方位看得見去掉了大面積的紫色，每輛車節(jié)省了1000美元，公司有一萬輛車飛機(jī)上去掉紫色圖層，表面溫度下降，降低了冷卻飛機(jī)的能源從而降低了飛機(jī)的耗油量Federal被視為一種國有財(cái)產(chǎn)，成立時(shí)給了該公司非官方郵48案例欣賞：農(nóng)夫“尖叫”案例欣賞：農(nóng)夫“尖叫”49產(chǎn)品的定位：情緒飲料（品類營銷）產(chǎn)品的消費(fèi)群體：20歲上下的年輕人（面臨工作、住房、生存等各式各樣的壓力）產(chǎn)品名：尖叫產(chǎn)品的內(nèi)涵：尖叫就是情緒的釋放，是發(fā)泄的一種方式產(chǎn)品的定位：情緒飲料（品類營銷）50產(chǎn)品的外觀：紅、藍(lán)、綠三種頗具運(yùn)動(dòng)感的螺旋狀的瓶體（整個(gè)瓶體線條呈現(xiàn)出一種張揚(yáng)、動(dòng)蕩、有棱角、抽象的個(gè)性形象）類似于奶嘴的樣子的瓶蓋設(shè)計(jì)（奶嘴中間有個(gè)十字形開口出水口，喝飲料時(shí)只要懸開瓶蓋撕開薄膜，再重新蓋好蓋子，順手把上面的一個(gè)小的蓋子扳開，就可以通過“奶嘴”吮吸飲料了，當(dāng)然也可以用力擠瓶身讓飲料在壓力下形成水柱噴到嘴里，或者在空瓶子里裝上白開水在同事朋友之間來個(gè)惡作?。┊a(chǎn)品的類型：提神醒腦的強(qiáng)功效的紅瓶裝尖叫；適應(yīng)運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充氨基酸需要的藍(lán)瓶尖叫；低糖低熱的綠瓶尖叫。農(nóng)夫尖叫完全以一種另類、時(shí)尚、前衛(wèi)的都市先鋒形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

產(chǎn)品的外觀：紅、藍(lán)、綠三種頗具運(yùn)動(dòng)感的螺旋狀的瓶體（整個(gè)瓶體512004年，中國功能飲料市場(chǎng)廝殺正酣?！凹t?！?、“脈動(dòng)”、“激活”、“勁跑”、“他＋她－”，“體飲”表現(xiàn)強(qiáng)勁。一貫占有優(yōu)勢(shì)的水、茶、果汁、乳品統(tǒng)治地位似乎遙遙可墜。2月農(nóng)夫山泉趁勢(shì)推出了營養(yǎng)性功能飲料“農(nóng)夫尖叫”奪取功能飲料市場(chǎng)，并且在策劃和廣告上投入了巨大的資源。一個(gè)眼看就要成功的產(chǎn)品卻沒想到在市場(chǎng)上短暫的成功后，便再也無聲息，農(nóng)夫山泉似乎遭受其最大的挫折，尖叫也似乎成了農(nóng)夫山泉公司成立10年來最大的敗筆，農(nóng)夫山泉在萬念俱灰下的農(nóng)夫山泉停止了廣告，開始悄悄撤離主戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)。此時(shí)奇跡竟然發(fā)生了，尖叫竟然在其最不重視的二、三線賣場(chǎng)復(fù)蘇，并且與農(nóng)夫山泉原本策劃好的定位來了個(gè)大翻車，其后便是一路扶搖直上，成為農(nóng)夫山泉公司的又一經(jīng)典產(chǎn)品。而重新檢索其翻盤過程，多少有些陰差陽錯(cuò)的感覺。

2004年，中國功能飲料市場(chǎng)廝殺正酣?！凹t?！?、“脈動(dòng)”、52原因分析：浪起：定位準(zhǔn)確；產(chǎn)品個(gè)性十足，形象前衛(wèi)；廣告大幅宣傳潮落：口味不足；新奇感消失；果汁飲料崛起；廣告減少錯(cuò)位的反彈：消費(fèi)群體轉(zhuǎn)變（兒童）（早期廣告暗示是成人飲料）；瓶蓋的奧妙原因分析：浪起：53作業(yè)：選擇近期一個(gè)比較熱點(diǎn)的企業(yè)危機(jī)事件，分析其危機(jī)處理過程和效果，并對(duì)其做法給出你自己的判斷和意見。作業(yè)：選擇近期一個(gè)比較熱點(diǎn)的企業(yè)危機(jī)事件，分析其危機(jī)處理過程54品牌管理

商學(xué)院楊芳yf0906@126.com品牌管理55第11章品牌維護(hù)及

危機(jī)管理第11章品牌維護(hù)及

危機(jī)管理56第一節(jié)品牌維護(hù)品牌維護(hù)是指企業(yè)針對(duì)外部環(huán)境的變化給品牌帶來的影響，所進(jìn)行的維護(hù)品牌形象、保持品牌市場(chǎng)地位的一系列活動(dòng)的總稱。經(jīng)營維護(hù)法律維護(hù)第一節(jié)品牌維護(hù)品牌維護(hù)是指企業(yè)針對(duì)外部環(huán)境的變化給品牌帶來57品牌維護(hù)的意義有利于鞏固品牌地位，有效的防止品牌老化有利于抵抗競(jìng)爭者的攻擊預(yù)防和化解危機(jī)品牌維護(hù)的意義有利于鞏固品牌地位，有效的防止品牌老化58品牌監(jiān)測(cè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)：消費(fèi)者品牌選擇行為、品牌市場(chǎng)變現(xiàn)經(jīng)營監(jiān)測(cè)：品牌差異性、銷售對(duì)象、品牌延伸、廣告投入、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格競(jìng)爭品牌監(jiān)測(cè)品牌法律監(jiān)測(cè)：品牌侵權(quán)行為、商標(biāo)注冊(cè)等品牌監(jiān)測(cè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)：消費(fèi)者品牌選擇行為、品牌市場(chǎng)變現(xiàn)59品牌的運(yùn)營維護(hù)保證和提高產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)估目前的質(zhì)量掌握消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量要求的變化趨勢(shì)建立獨(dú)特的高質(zhì)量形象建立品牌檔案，不斷培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度品牌的運(yùn)營維護(hù)保證和提高產(chǎn)品質(zhì)量60規(guī)范品牌經(jīng)營行為，降低危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)注重品牌市場(chǎng)定位謹(jǐn)慎品牌延伸科學(xué)確定廣告預(yù)算保持價(jià)格控制權(quán)，重視非價(jià)格手段的利用規(guī)范品牌經(jīng)營行為，降低危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)61從技術(shù)上進(jìn)行品牌維護(hù)以技術(shù)引領(lǐng)品牌發(fā)展統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)守品牌機(jī)密適時(shí)進(jìn)行品牌更新產(chǎn)品更新名稱更新標(biāo)志更新從技術(shù)上進(jìn)行品牌維護(hù)適時(shí)進(jìn)行品牌更新62品牌的法律維護(hù)應(yīng)用專業(yè)防偽技術(shù)打假商標(biāo)注冊(cè)管理品牌的法律維護(hù)應(yīng)用專業(yè)防偽技術(shù)63品牌管理第11章課件641851年列察克·勝家發(fā)明縫紉機(jī)1853年紐約第二屆世博會(huì)，引起關(guān)注，從此熱銷勝家縫紉機(jī)稱為美國第一個(gè)家庭“大件”勝家首創(chuàng)特許經(jīng)營模式勝家首創(chuàng)分析付款消費(fèi)模式勝家是美國第一家跨國公司勝家被稱為世界上最著名的機(jī)器1851年列察克·勝家發(fā)明縫紉機(jī)651865年產(chǎn)手搖勝家縫紉機(jī)，至今仍能使用1865年產(chǎn)手搖勝家縫紉機(jī)，至今仍能使用661908年，勝家建起世界上第一座摩天大樓---勝家大樓，47層，高187米。1908年，勝家建起世界上第一座摩天大樓---勝家大樓，476750年代，成衣市場(chǎng)的繁榮導(dǎo)致對(duì)縫紉機(jī)的需求下降，同時(shí)日本、瑞士的企業(yè)帶來了激烈的競(jìng)爭。日本---“會(huì)說話”的縫紉機(jī)（在操作失誤時(shí)會(huì)發(fā)出聲音提醒改正）英國---“音樂縫紉機(jī)”瑞典生產(chǎn)出一種自動(dòng)控制縫紉機(jī)，根據(jù)布料特質(zhì)自動(dòng)調(diào)整縫法、針腳長度和縫線緊度。日本采取“廉價(jià)競(jìng)爭策略”，出口一臺(tái)縫紉機(jī)在1950年時(shí)售價(jià)為40美元，到1960年卻跌到12美元。

50年代，成衣市場(chǎng)的繁榮導(dǎo)致對(duì)縫紉機(jī)的需求下降，同時(shí)日本、瑞6880年代勝家開始調(diào)整戰(zhàn)略，大肆收購其他公司，搞多元化經(jīng)營，包括國防設(shè)備、家庭設(shè)施、房屋建筑、冰箱、洗衣機(jī)、郵購商店等。1986年勝家宣布退出縫紉機(jī)市場(chǎng)“在美國的工業(yè)史上，從來沒有一家公司有過這么長久、這么大規(guī)模的衰退”2006年，與德國的百?？p紉機(jī)公司以及另一家公司合并組成新的公司。80年代勝家開始調(diào)整戰(zhàn)略，大肆收購其他公司，搞多元化經(jīng)營，包69第二節(jié)品牌危機(jī)管理品牌危機(jī)：威脅到品牌價(jià)值的突發(fā)事件，這類事件會(huì)產(chǎn)生連鎖的不良反應(yīng)，對(duì)企業(yè)內(nèi)部所有人員的心理會(huì)造成極大的震撼，要求管理者必須在盡量短的時(shí)間內(nèi)迅速、明智的解決，而且處理的結(jié)果會(huì)對(duì)品牌的生存和發(fā)展產(chǎn)生極大的影響。第二節(jié)品牌危機(jī)管理品牌危機(jī)：威脅到品牌價(jià)值的突發(fā)事件，這類70品牌危機(jī)的特征突發(fā)性---反應(yīng)時(shí)間的倉促性低可見性---決策信息的不完備性破壞性---品牌價(jià)值的危害性蔓延性---輿論的高度關(guān)注性機(jī)遇性---危機(jī)時(shí)間的兩面性品牌危機(jī)的特征突發(fā)性---反應(yīng)時(shí)間的倉促性71品牌危機(jī)的成因1、外部因素政治法律環(huán)境因素宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素社會(huì)文化因素媒介導(dǎo)向因素公眾變化因素行業(yè)競(jìng)爭因素2、內(nèi)部因素產(chǎn)品質(zhì)量因素組織內(nèi)部因素品牌策略因素（1）品牌盲目延伸（2）品牌個(gè)性定位不準(zhǔn)確（3）品牌傳播名不副實(shí)（4）過度的價(jià)格戰(zhàn)（5）產(chǎn)品沒有差異化品牌危機(jī)的成因1、外部因素2、內(nèi)部因素72品牌危機(jī)的形成過程品牌事件（1真的有問題；2被誤解了）事件升級(jí)（媒體的報(bào)道；公眾的關(guān)注）危機(jī)成型（干預(yù)不成功；公眾施加壓力）品牌危機(jī)的形成過程品牌事件（1真的有問題；2被誤解了）73品牌危機(jī)管理品牌危機(jī)管理74品牌危機(jī)管理1、品牌危機(jī)預(yù)警管理識(shí)別品牌危機(jī)成因要素評(píng)估品牌危機(jī)成因要素制定品牌危機(jī)預(yù)警方案品牌危機(jī)管理1、品牌危機(jī)預(yù)警管理75品牌危機(jī)管理2、品牌危機(jī)反應(yīng)管理迅速反應(yīng)，立即成立“品牌危機(jī)處理小組”誠實(shí)面對(duì)，積極溝通，全員行動(dòng)，統(tǒng)一口徑，進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)勇于承擔(dān)責(zé)任，獲得輿論認(rèn)同善于在危機(jī)中樹立品牌品牌危機(jī)管理2、品牌危機(jī)反應(yīng)管理76品牌危機(jī)管理3、品牌危機(jī)恢復(fù)管理測(cè)評(píng)企業(yè)品牌形象，總結(jié)品牌危機(jī)管理經(jīng)驗(yàn)恢復(fù)正常運(yùn)營、重振品牌形象（1）企業(yè)內(nèi)部（2）企業(yè)外部品牌危機(jī)管理3、品牌危機(jī)恢復(fù)管理77案例欣賞：高露潔的危機(jī)管理2005年4月13日，美國弗吉尼亞工學(xué)院的PeterVikesland教授發(fā)表文章《太愛干凈可能對(duì)你的健康和環(huán)境有害》，介紹了許多抗菌香皂中包含三氯生，會(huì)和自來水發(fā)生反應(yīng)，產(chǎn)生可能會(huì)使人類致癌的三氯甲烷。4月15日，英國《旗幟晚報(bào)》隨后發(fā)表《牙膏癌癥警告》，報(bào)道了：包括高露潔等品牌在內(nèi)的數(shù)十種超市商品均含有三氯生。4月17日，國內(nèi)各大媒體轉(zhuǎn)載了這篇報(bào)導(dǎo)，高露潔在中國消費(fèi)者中的品牌信任度迅速受到質(zhì)疑。----事件成型案例欣賞：高露潔的危機(jī)管理2005年4月13日，美國弗吉尼亞78高露潔此次危機(jī)是英國的《旗幟晚報(bào)》和中國媒體上出現(xiàn)了斷章取義的、不科學(xué)的報(bào)道，以及中國消費(fèi)者對(duì)癌癥“寧可信其有不可信其無”的恐慌心理造成的，而不是高露潔棕欖公司本身及產(chǎn)品質(zhì)量問題造成的。

---分析原因高露潔此次危機(jī)是英國的《旗幟晚報(bào)》和中國媒體上出現(xiàn)了斷章取義79高露潔公司迅速組建危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，由高露潔亞太區(qū)、廣州高露潔棕欖有限公司、高露潔棕欖公司組成，足以可見對(duì)公司危機(jī)的重視，從高層到基層，自上而下，全面準(zhǔn)備處理危機(jī)。

----迅速反應(yīng)，積極應(yīng)對(duì)高露潔公司迅速組建危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，由高露潔亞太區(qū)、廣州高露潔棕802005年4月27日，高露潔棕欖公司副總裁DavidWilcox及亞太區(qū)總裁高仕亞等一行緊急趕到中國，召開新聞發(fā)布會(huì)，接受150多家新聞媒體的挎問。高露潔向記者出示了兩大證據(jù)：一方面，高露潔公司在記者招待會(huì)上播放了PeterVikesland教授的一段錄音，彼得表示，自己的研究只是有關(guān)于自來水和含有玉潔純的清潔劑相互之間的化學(xué)反應(yīng)，根本沒有涉及牙膏，證明了高露潔牙膏的安全。另一方面，高露潔展示了中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)和中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)近期發(fā)表的聲明，這兩大機(jī)構(gòu)確認(rèn)：在中國所做的研究發(fā)現(xiàn)，高露潔全效牙膏的獨(dú)特專利配方非常有效。

---追根溯源，對(duì)癥下藥2005年4月27日，高露潔棕欖公司副總裁DavidWilc81此前表示關(guān)注此事件的國家質(zhì)檢總局并未出席會(huì)議進(jìn)行表態(tài)。至此，高露潔事件落幕。

---并不完美此前表示關(guān)注此事件的國家質(zhì)檢總局并未出席會(huì)議進(jìn)行表態(tài)。82案例點(diǎn)評(píng)：1、違背承擔(dān)責(zé)任原則在媒體開始爆炒其致毒嫌疑時(shí)，高露潔卻只是公事公辦地發(fā)表聲明，稱“高露潔全效牙膏已經(jīng)由全球各相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)審查與批準(zhǔn)”，”讓人感覺傲慢，毫無誠意。正確的做法應(yīng)該是“出于對(duì)于消費(fèi)者的負(fù)責(zé)，我們會(huì)慎重對(duì)待此事”等等。在高露潔并不能完全排除自已是否會(huì)致癌的情況下，卻不敢勇于承擔(dān)責(zé)任，只是一個(gè)勁地表示“目前公司不會(huì)回收中國市場(chǎng)上的高露潔牙膏，必要的時(shí)候會(huì)給媒體一個(gè)答復(fù)”。如此言語，會(huì)讓消費(fèi)者放心嗎？

案例點(diǎn)評(píng)：1、違背承擔(dān)責(zé)任原則832、符合真誠溝通原則高露潔公司一直積極接受媒體的采訪，對(duì)公眾和媒體保持著積極溝通的姿態(tài)。

2、符合真誠溝通原則843、違背速度第一原則高露潔除了一個(gè)聲明外，十天后才召開新聞發(fā)布會(huì)，錯(cuò)過了滅火的最佳時(shí)機(jī)。只到十天后，高露潔才正式面對(duì)媒體和公眾，但這時(shí)候人們的恐慌早已達(dá)到頂峰。

3、違背速度第一原則854、符合系統(tǒng)運(yùn)行原則一方面高露潔積極與媒體溝通，一方面獲取專家的支持和獨(dú)立機(jī)構(gòu)的支持，而且全球副總裁親自參加新聞發(fā)布會(huì)。

4、符合系統(tǒng)運(yùn)行原則865、符合權(quán)威支持原則作為國內(nèi)最有影響力的政經(jīng)類報(bào)經(jīng)紙《南方周末》發(fā)布《高露潔致癌事件調(diào)查：誰制造了牙膏信任危機(jī)》，稱所謂“高露潔致癌事件”，其實(shí)是由于媒體信息傳遞失真而制造的一起“公共衛(wèi)生危機(jī)”。由于《南方周末》的影響力，重多媒體的報(bào)道的風(fēng)向開始轉(zhuǎn)向。而在新聞發(fā)布會(huì)PeterVikesland的錄音及中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)的代表出席均起到了非常重要的正面作用。但是國家質(zhì)檢部門官員并未出席，還是表明相關(guān)部門對(duì)此沒有十足把握。

5、符合權(quán)威支持原則87

可圈可點(diǎn)，可以更好！可圈可點(diǎn)，可以更好！88第三節(jié)品牌創(chuàng)新一、品牌的生命周期的含義品牌法定生命周期指品牌按法定程序注冊(cè)后,受法律保護(hù)的有效使用期。品牌市場(chǎng)生命周期是指新品牌從創(chuàng)立到該品牌退出市場(chǎng)的全過程，實(shí)質(zhì)上是市場(chǎng)或消費(fèi)者對(duì)該品牌認(rèn)知過程的體現(xiàn)，包括導(dǎo)入期、知曉期、知名期、維護(hù)與完善期、退出期等五個(gè)階段。第三節(jié)品牌創(chuàng)新一、品牌的生命周期的含義89產(chǎn)品生命周期和品牌生命周期的關(guān)系品牌的生命周期源于產(chǎn)品的生命周期，但又高于產(chǎn)品的生命周期。品牌一經(jīng)產(chǎn)生，它就可以脫離其所依存的載體即產(chǎn)品而獨(dú)立存在了。產(chǎn)品是外在的實(shí)體,品牌是內(nèi)在的抽象,品牌價(jià)值是品牌生命周期的核心體現(xiàn)。

產(chǎn)品生命周期和品牌生命周期的關(guān)系90

品牌生命周期

品牌價(jià)值

產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期品牌生命周期圖1：品牌生命周期與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系產(chǎn)品生命周期品牌價(jià)值

91品牌生命周期的變異形態(tài)夭折型。進(jìn)入市場(chǎng)不久就滯銷而不得不退出市場(chǎng)。發(fā)育緩慢型。初期表現(xiàn)沒有什么異常，但沒能夠在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展而進(jìn)入成熟期?？焖俪砷L型。有的品牌知曉期可能很短，有的品牌成長期很短，迅速從知曉期進(jìn)入成熟期。還有可能是：品牌在經(jīng)歷了成熟期后，影響力逐漸下降，然后又進(jìn)入一個(gè)新的成長期，即出現(xiàn)一個(gè)循環(huán)現(xiàn)象未老先衰型。沒有經(jīng)歷成熟期而迅速進(jìn)入衰退期永保青春型。企業(yè)的產(chǎn)品如果能夠較長期地處于成熟期，而長久沒有進(jìn)入衰退的跡象，這個(gè)企業(yè)就是經(jīng)營得最成功的了品牌生命周期的變異形態(tài)夭折型。進(jìn)入市場(chǎng)不久就滯銷而不得不退出92二、品牌創(chuàng)新從創(chuàng)新理論出發(fā)，品牌創(chuàng)新的定義可表述為：企業(yè)依據(jù)市場(chǎng)變化和顧客需求，實(shí)行對(duì)品牌識(shí)別要素新的組合。品牌的識(shí)別要素主要包括品牌的名稱、標(biāo)志，作為品牌基礎(chǔ)的產(chǎn)品（產(chǎn)品質(zhì)量和包裝）、技術(shù)、服務(wù)，品牌的營銷傳播組合等等。創(chuàng)新目的在于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者頭腦中的品牌形象創(chuàng)新，從而為消費(fèi)者提供更大的價(jià)值滿足，即更好地滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的功能需求和情感需求

二、品牌創(chuàng)新從創(chuàng)新理論出發(fā)，品牌創(chuàng)新的定義可表述為：企業(yè)依93品牌創(chuàng)新的原則消費(fèi)者為中心。核心是為消費(fèi)者提供更大的價(jià)值滿足。是根本原則及時(shí)性。品牌創(chuàng)新能夠跟上時(shí)代步伐、及時(shí)迅速的滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求變化。持續(xù)性。連續(xù)不斷的及時(shí)性創(chuàng)新構(gòu)成了有效的持續(xù)性創(chuàng)新全面性。對(duì)品牌的某一個(gè)緯度進(jìn)行創(chuàng)新時(shí)其它緯度同步創(chuàng)新。以品牌創(chuàng)造與品牌培育為核心的綜合性一體化創(chuàng)新。成本性。研發(fā)、營銷、管理費(fèi)用等隨市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇遞增品牌創(chuàng)新的目的是實(shí)現(xiàn)品牌的形象創(chuàng)新品牌創(chuàng)新的原則94品牌的生命周期與品牌創(chuàng)新加強(qiáng)品牌生命周期各階段的管理和控制,其目的在于盡量延長品牌的知名期,通過維護(hù)和經(jīng)營管理進(jìn)一步鞏固其地位,累積品牌資產(chǎn),提升品牌價(jià)值。加強(qiáng)導(dǎo)入期的品牌培育強(qiáng)化知曉期的品牌推廣完善知名期的品牌個(gè)性考慮衰退期的品牌更新品牌的生命周期與品牌創(chuàng)新加強(qiáng)品牌生命周期各階段的管理和控制,95品牌創(chuàng)新的方法和維度三方面：戰(zhàn)略創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新戰(zhàn)略創(chuàng)新：定位創(chuàng)新、名稱創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、區(qū)域創(chuàng)新；營銷創(chuàng)新：產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、傳播方式創(chuàng)新；管理創(chuàng)新：組織管理創(chuàng)新、人力資源創(chuàng)新、經(jīng)營管理創(chuàng)新品牌創(chuàng)新的方法和維度三方面：戰(zhàn)略創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新96案例欣賞：萬寶路將“女性香煙”轉(zhuǎn)為“男性香煙”除了“雪碧”與“芬達(dá)”之外，可口可樂1999年推出了“天與地”和“醒目”飲料，2002年，又開始了產(chǎn)品開發(fā)的高峰，陸續(xù)推出了“水森活”和“冰露”兩個(gè)低價(jià)值產(chǎn)品。除了水，還有“嵐風(fēng)”和“陽光冰紅茶”兩種茶飲料，后者是針對(duì)年輕人市場(chǎng)，價(jià)位偏低；前者則是針對(duì)白領(lǐng)女性市場(chǎng)。隨后，緊接著就推出酷兒。國內(nèi)的服裝銷售有幾個(gè)趨勢(shì)，一種是營造大賣場(chǎng)模式，比如ZARA、海瀾之家、杰克瓊斯；一種是一站式模式，像三浦百貨、熱風(fēng)；一種是生活館模式，打造一種有某種文化的生活方式，比如愛登堡。案例欣賞：萬寶路將“女性香煙”轉(zhuǎn)為“男性香煙”97福建雅客糖果集團(tuán)第一年以雅客V9為打頭兵，開辟出“維生素糖果”這個(gè)新品類，使雅客集團(tuán)在這個(gè)領(lǐng)域保持91%的絕對(duì)第一市場(chǎng)份額，依靠這個(gè)產(chǎn)品，打出了企業(yè)的知名度，建立起企業(yè)渠道；第二年又推出了雅客DIDADI奶糖；第三年又推出了雅