品牌營銷第二章品牌定位課件

品牌營銷主編：黃靜121世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社品牌營銷主編：黃靜121世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材產(chǎn)品品牌營銷在對品牌進(jìn)行了總體的介紹后，本部分將討論如何將一個(gè)產(chǎn)品塑造成一個(gè)品牌，核心元素有：品牌定位品牌設(shè)計(jì)品牌個(gè)性品牌形象品牌傳播品牌危機(jī)管理品牌更新221世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社產(chǎn)品品牌營銷在對品牌進(jìn)行了總體的介紹后，本部分將討論如何將一第二章品牌定位第一節(jié)品牌定位概述第二節(jié)品牌定位策略第三節(jié)品牌定位決策步驟321世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第二章品牌定位第一節(jié)品牌定位概述321世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃第一節(jié)品牌定位概述一對定位的理解三對品牌定位的理解二里斯、特勞特的定位理論421世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第一節(jié)品牌定位概述一對定位的理解三對品牌定位的理解二第一節(jié)品牌定位概述對定位的理解定位是你要對預(yù)期顧客要做的事，是在預(yù)期顧客心智上所下的功夫定位是找區(qū)別定位是重新制定標(biāo)準(zhǔn)成功的路有很多，要善于尋找別人還沒有走的路521世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第一節(jié)品牌定位概述對定位的理解521世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材第一節(jié)品牌定位概述對定位的理解1目標(biāo)消費(fèi)群2利益3令人信服的理由621世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第一節(jié)品牌定位概述對定位的理解1目標(biāo)消費(fèi)群2利益3令人信服里斯、特勞特的定位理論爭奪顧客大腦現(xiàn)狀公司太多產(chǎn)品太多市場的噪音太多人類的大腦不僅拒絕接受與現(xiàn)有知識或經(jīng)驗(yàn)不符的信息，它也沒有足夠的知識和經(jīng)驗(yàn)來處理這些信息普通大腦無法處理7件以上的信息單位進(jìn)軍顧客大腦的捷徑爭當(dāng)?shù)谝恍赂拍顟?yīng)參照老概念定位告訴顧客新產(chǎn)品不是什么，比告訴顧客新產(chǎn)品是什么要管用為競爭對手重新定位（借力打力）721世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社里斯、特勞特的定位理論爭奪顧客大腦進(jìn)軍顧客大腦的捷徑721世里斯、特勞特的定位理論泰諾給阿司匹林重新定位“為千百萬不應(yīng)服阿司匹林的人著想”“如果您的胃容易不舒服……如果您患有胃潰瘍……，如果您有哮喘、過敏或者缺鐵性貧血，在服阿司匹林之前應(yīng)該請教一下醫(yī)生”“阿司匹林會刺激胃黏膜，引起哮喘或過敏反應(yīng)，造成胃腸道隱性微量出血”“幸好還有泰諾”821世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社里斯、特勞特的定位理論泰諾給阿司匹林重新定位821世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與里斯、特勞特的定位理論定位案例：奶味糖豆奶味糖豆是一種外裹巧克力的焦糖豆，裝在小盒里出售預(yù)期顧客：10歲，小心、多疑、精明的糖果采購家，他們一向注重物有所值預(yù)期顧客對糖果的向往——棒狀糖（品牌是花了幾百萬廣告費(fèi)）給棒狀糖重新定位：棒狀糖吃不久奶味糖豆定位：抗吃的糖從前有個(gè)孩子，他有一張大嘴

（畫面上是一個(gè)孩子站在一張大嘴的旁邊）他喜歡吃棒狀糖

（孩子把棒狀糖一塊接一塊地扔進(jìn)大嘴）可是，那些糖不抗吃

（孩子手里的糖沒有了，大嘴非常生氣）后來，他發(fā)現(xiàn)了“奶味糖豆”

（孩子舉起“奶味糖豆”，大嘴饞涎欲滴）大嘴喜歡吃“奶味糖豆”，因?yàn)樗钩?/p>

（孩子把奶味糖豆一個(gè)接一個(gè)滾到大嘴的舌頭上）接著孩子與大嘴齊聲唱起歌來

（廣告主題歌:即使棒狀糖已成為往事，你還能吃到你的“奶味糖豆”）往你嘴里放一些“奶味糖豆”吧

（孩子和大嘴都笑起來）921世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社里斯、特勞特的定位理論定位案例：奶味糖豆從前有個(gè)孩子，他有一里斯、特勞特的定位理論成功定位的六個(gè)步驟品牌全球化作用2、你想擁有什么樣的位置？3、誰是你必須要超過的？6、你與你自己的地位相稱嗎？5、你能堅(jiān)持下去嗎4、你有足夠的資金嗎？1、你處在什么位置1021世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社里斯、特勞特的定位理論成功定位的六個(gè)步驟品牌全2、你想擁有什里斯、特勞特的定位理論定位理論的新發(fā)展市場營銷的最終戰(zhàn)場是大腦定位過程中的五個(gè)最重要的心理因素大腦的有限性大腦憎恨混亂大腦的不可靠性大腦不會改變大腦可能喪失焦點(diǎn)1121世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社里斯、特勞特的定位理論定位理論的新發(fā)展1121世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理里斯、特勞特的定位理論大腦的有限性哈佛心理學(xué)家喬治米勒在50年前提出:只有7塊信息能夠比較容易儲存在短期記憶中三個(gè)防御環(huán)節(jié)選擇性曝光、選擇性注意力、選擇性保持力興趣與記憶情感與記憶一個(gè)人快樂時(shí)更容易想起他快樂時(shí)所記住的東西,悲傷時(shí)更容易回憶起悲傷時(shí)所記住的東西新聞因素人們對新聞性質(zhì)的標(biāo)題記憶深刻1221世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社里斯、特勞特的定位理論大腦的有限性1221世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃里斯、特勞特的定位理論大腦憎恨混亂保持簡化-把焦點(diǎn)集中在一個(gè)詞上殘忍地對待你要編輯的信息刪掉其他人也能說得像你一樣好的信息顯而易見的信息常常是最有力的信息1321世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社里斯、特勞特的定位理論大腦憎恨混亂1321世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃里斯、特勞特的定位理論大腦憎恨混亂保持簡化-把焦點(diǎn)集中在一個(gè)詞上

殘忍地對待你要編輯的信息刪掉其他人也能說得像你一樣好的信息顯而易見的信息常常是最有力的信息

1421世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社里斯、特勞特的定位理論大腦憎恨混亂保持簡化-把焦點(diǎn)集中在一個(gè)里斯、特勞特的定位理論大腦的不可靠性大腦總是傾向于感情,而不是理智買他人所買五種感知的風(fēng)險(xiǎn)金錢風(fēng)險(xiǎn):買這個(gè)東西可能會浪費(fèi)錢功能風(fēng)險(xiǎn):買這個(gè)東西并不像期待中的那么好生理風(fēng)險(xiǎn):我可能會受傷社會風(fēng)險(xiǎn):買這個(gè)東西朋友會怎么看心理風(fēng)險(xiǎn):買這個(gè)東西可能會感到內(nèi)疚或是不負(fù)責(zé)任1521世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社里斯、特勞特的定位理論大腦的不可靠性1521世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)里斯、特勞特的定位理論大腦不會改變要改變一種態(tài)度,就要對此態(tài)度所依賴的信息進(jìn)行更改.人們對許多問題都有自己的態(tài)度,這些問題的范圍廣得令人驚異,他們似乎知道自己喜歡什么特別是不喜歡什么,甚至對他們知之甚少的事物也是如此重申你所熟悉的觀念是一種營銷戰(zhàn)略1621世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社里斯、特勞特的定位理論大腦不會改變1621世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃里斯、特勞特的定位理論大腦喪失焦點(diǎn)產(chǎn)品線延伸陷阱JournalofConsumerMarketing報(bào)道：尼爾森調(diào)查：美、英5個(gè)市場上的115種新產(chǎn)品，一種是在已有的家族商標(biāo)下推出新產(chǎn)品，另一種是在新商標(biāo)下推出新產(chǎn)品，兩年后計(jì)算市場份額，品牌延伸完全不如新商標(biāo)下的產(chǎn)品所帶來的市場份額1979年“米勒高品質(zhì)生活”和“米勒淡啤”銷量3500萬桶百威銷售3000萬桶1990年米勒在其產(chǎn)品線上增加真實(shí)牌生啤，三個(gè)品牌的銷量為3200萬桶百威增加到5000萬桶百威也延伸產(chǎn)品線，結(jié)果銷量滑落到4300萬桶1721世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社里斯、特勞特的定位理論大腦喪失焦點(diǎn)1721世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃第一節(jié)品牌定位概述對品牌定位的理解品牌定位的定義品牌定位是希望顧客感知、思考該品牌不同于競爭者品牌的一種方式品牌定位是在預(yù)期顧客的大腦中占據(jù)一個(gè)有利的位子，給預(yù)期顧客留下一個(gè)深刻、獨(dú)特和鮮明的印象1821世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第一節(jié)品牌定位概述對品牌定位的理解1821世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)第一節(jié)品牌定位概述對品牌定位的理解目標(biāo)顧客：品牌所要滿足的潛在顧客品牌利益：品牌所能提供給顧客的競爭對手無法提供的產(chǎn)品益處和情感益處理由：為獨(dú)特的定位提供有說服力的證據(jù)1921世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第一節(jié)品牌定位概述對品牌定位的理解1921世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)第二節(jié)品牌定位策略一品牌定位原則二品牌定位的策略選擇2021世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第二節(jié)品牌定位策略一品牌定位原則二品牌定位的策略選擇20第二節(jié)品牌定位策略品牌定位原則依據(jù)企業(yè)資源特征從顧客需求出發(fā)差異化簡單化不輕易改變2121世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第二節(jié)品牌定位策略品牌定位原則依據(jù)企業(yè)從顧客差異化簡單化不第二節(jié)品牌定位策略品牌定位原則從顧客需求出發(fā)強(qiáng)勢品牌的首要前提是在顧客大腦中占據(jù)一個(gè)好位子好位子的選擇來自對顧客需求的解讀對于一類產(chǎn)品而言，誰能找到這類產(chǎn)品的大眾需求就能占據(jù)最佳位子例：舒膚佳與力士2221世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第二節(jié)品牌定位策略品牌定位原則2221世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教案例：舒膚佳與力士的定位力士86年進(jìn)入中國市場，2000年聯(lián)合利華在500強(qiáng)中居54位，銷售額436.79億美元“力士”低舒膚佳14個(gè)百分點(diǎn)定位滋潤、高貴、豪華。國際巨星之選”的品牌廣告訴求以國際影星為形象代言人，場面經(jīng)常是極盡奢華的宮廷、巨星們肌膚無不艷麗動人、柔嫩細(xì)膩、香皂泡沫特別豐富。舒膚佳92年3月進(jìn)入中國市場

2000年寶潔在500強(qiáng)中居75位，銷售額為381.25億美元“舒膚佳”市場占有率達(dá)41.95%，有36.80%的消費(fèi)者把“舒膚佳”作為消費(fèi)首選品牌定位有效除菌（大眾需求）

廣告訴求中華醫(yī)學(xué)會推薦實(shí)驗(yàn)證明等方式論證人體身上經(jīng)常會有細(xì)菌2321世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社案例：舒膚佳與力士的定位力士舒膚佳2321世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃第二節(jié)品牌定位策略品牌定位原則依據(jù)企業(yè)資源特征品牌定位的實(shí)施需要企業(yè)資源的支撐企業(yè)資源包括技術(shù)人力營銷能力資金其它2421世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第二節(jié)品牌定位策略品牌定位原則2421世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教第二節(jié)品牌定位策略品牌定位原則差異化品牌定位的本質(zhì)是找到與競爭品牌的差異通過差異化形成品牌的獨(dú)特性差異化的有效性找出與其它品牌的差異很容易但要找出能吸引大量目標(biāo)顧客群的品牌差異2521世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第二節(jié)品牌定位策略品牌定位原則2521世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教第二節(jié)品牌定位策略品牌定位原則簡單化品牌定位的簡單化要求對品牌的本質(zhì)特征進(jìn)行高度提煉簡單才能記住簡單才能鮮明例：白加黑2621世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第二節(jié)品牌定位策略品牌定位原則2621世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇品牌屬性或利益定位消費(fèi)品常采用品牌屬性或功能利益定位2721世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇2721世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇價(jià)格/質(zhì)量定位如：汰漬2821世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇2821世紀(jì)經(jīng)濟(jì)第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇情感定位

如，雕牌的親情2921世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇2921世紀(jì)經(jīng)濟(jì)第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇品牌使用者定位

如，酷兒3021世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇3021世紀(jì)經(jīng)濟(jì)第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇產(chǎn)品類別定位

如，七喜的“非可樂”3121世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇3121世紀(jì)經(jīng)濟(jì)第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇首席定位

如，格力3221世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇3221世紀(jì)經(jīng)濟(jì)第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇競爭者定位

如，血爾：補(bǔ)血持久3321世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇3321世紀(jì)經(jīng)濟(jì)第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇文化定位

3421世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇3421世紀(jì)經(jīng)濟(jì)第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇品牌再定位

該策略使用的前提品牌的定位有問題消費(fèi)者需求發(fā)生了很大變化企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)發(fā)生了很大的變化競爭者品牌定位與本品牌相似且占據(jù)了本品牌市場份額3521世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇3521世紀(jì)經(jīng)濟(jì)第三節(jié)品牌定位決策步驟一消費(fèi)者需求分析三測試消費(fèi)者偏好二確定競爭者定位四從競爭優(yōu)勢提煉品牌核心價(jià)值五確定品牌定位六品牌定位的傳播的監(jiān)控3621世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第三節(jié)品牌定位決策步驟一消費(fèi)者需求分析三測試消費(fèi)者偏好二確第三節(jié)品牌定位決策步驟消費(fèi)者需求分析分析方法直接觀察問卷調(diào)查焦點(diǎn)小組訪談專家分析其它3721世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第三節(jié)品牌定位決策步驟消費(fèi)者需求分析3721世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理第三節(jié)品牌定位決策步驟測試消費(fèi)者偏好ZMET技術(shù)利用電腦或照相機(jī)拍攝幾幅圖代表品牌可能代表的意義測試顧客選擇哪一幅更可能代表品牌利用記憶聯(lián)想測試技術(shù)來解釋選擇背后的原因根據(jù)測試分析結(jié)果畫出心智思考圖3821世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第三節(jié)品牌定位決策步驟測試消費(fèi)者偏好3821世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理第三節(jié)品牌定位決策步驟確定品牌競爭者定位誰是競爭者競爭者的品牌定位3921世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第三節(jié)品牌定位決策步驟確定品牌競爭者定位3921世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與第三節(jié)品牌定位決策步驟從競爭優(yōu)勢中提煉品牌核心價(jià)值企業(yè)競爭優(yōu)勢分析品牌競爭優(yōu)勢分析確定品牌最突出的競爭優(yōu)勢該優(yōu)勢是消費(fèi)者欣賞的4021世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第三節(jié)品牌定位決策步驟從競爭優(yōu)勢中提煉品牌核心價(jià)值4021第三節(jié)品牌定位決策步驟確定品牌定位品牌定位描述目標(biāo)顧客品牌核心利益顧客購買理由4121世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第三節(jié)品牌定位決策步驟確定品牌定位4121世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)第三節(jié)品牌定位決策步驟品牌定位的傳播和監(jiān)控品牌定位是開始確定品牌傳播的口號規(guī)劃品牌傳播的方式4221世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第三節(jié)品牌定位決策步驟品牌定位的傳播和監(jiān)控4221世紀(jì)經(jīng)思考題1、品牌定位的含義?2、品牌定位應(yīng)遵循的原則?3、品牌定位有哪些策略選擇？分別舉例說明。4、簡述品牌定位決策的步驟4321世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社思考題1、品牌定位的含義?4321世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材品牌營銷主編：黃靜4421世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社品牌營銷主編：黃靜121世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材產(chǎn)品品牌營銷在對品牌進(jìn)行了總體的介紹后，本部分將討論如何將一個(gè)產(chǎn)品塑造成一個(gè)品牌，核心元素有：品牌定位品牌設(shè)計(jì)品牌個(gè)性品牌形象品牌傳播品牌危機(jī)管理品牌更新4521世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社產(chǎn)品品牌營銷在對品牌進(jìn)行了總體的介紹后，本部分將討論如何將一第二章品牌定位第一節(jié)品牌定位概述第二節(jié)品牌定位策略第三節(jié)品牌定位決策步驟4621世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第二章品牌定位第一節(jié)品牌定位概述321世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃第一節(jié)品牌定位概述一對定位的理解三對品牌定位的理解二里斯、特勞特的定位理論4721世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第一節(jié)品牌定位概述一對定位的理解三對品牌定位的理解二第一節(jié)品牌定位概述對定位的理解定位是你要對預(yù)期顧客要做的事，是在預(yù)期顧客心智上所下的功夫定位是找區(qū)別定位是重新制定標(biāo)準(zhǔn)成功的路有很多，要善于尋找別人還沒有走的路4821世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第一節(jié)品牌定位概述對定位的理解521世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材第一節(jié)品牌定位概述對定位的理解1目標(biāo)消費(fèi)群2利益3令人信服的理由4921世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第一節(jié)品牌定位概述對定位的理解1目標(biāo)消費(fèi)群2利益3令人信服里斯、特勞特的定位理論爭奪顧客大腦現(xiàn)狀公司太多產(chǎn)品太多市場的噪音太多人類的大腦不僅拒絕接受與現(xiàn)有知識或經(jīng)驗(yàn)不符的信息，它也沒有足夠的知識和經(jīng)驗(yàn)來處理這些信息普通大腦無法處理7件以上的信息單位進(jìn)軍顧客大腦的捷徑爭當(dāng)?shù)谝恍赂拍顟?yīng)參照老概念定位告訴顧客新產(chǎn)品不是什么，比告訴顧客新產(chǎn)品是什么要管用為競爭對手重新定位（借力打力）5021世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社里斯、特勞特的定位理論爭奪顧客大腦進(jìn)軍顧客大腦的捷徑721世里斯、特勞特的定位理論泰諾給阿司匹林重新定位“為千百萬不應(yīng)服阿司匹林的人著想”“如果您的胃容易不舒服……如果您患有胃潰瘍……，如果您有哮喘、過敏或者缺鐵性貧血，在服阿司匹林之前應(yīng)該請教一下醫(yī)生”“阿司匹林會刺激胃黏膜，引起哮喘或過敏反應(yīng)，造成胃腸道隱性微量出血”“幸好還有泰諾”5121世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社里斯、特勞特的定位理論泰諾給阿司匹林重新定位821世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與里斯、特勞特的定位理論定位案例：奶味糖豆奶味糖豆是一種外裹巧克力的焦糖豆，裝在小盒里出售預(yù)期顧客：10歲，小心、多疑、精明的糖果采購家，他們一向注重物有所值預(yù)期顧客對糖果的向往——棒狀糖（品牌是花了幾百萬廣告費(fèi)）給棒狀糖重新定位：棒狀糖吃不久奶味糖豆定位：抗吃的糖從前有個(gè)孩子，他有一張大嘴

（畫面上是一個(gè)孩子站在一張大嘴的旁邊）他喜歡吃棒狀糖

（孩子把棒狀糖一塊接一塊地扔進(jìn)大嘴）可是，那些糖不抗吃

（孩子手里的糖沒有了，大嘴非常生氣）后來，他發(fā)現(xiàn)了“奶味糖豆”

（孩子舉起“奶味糖豆”，大嘴饞涎欲滴）大嘴喜歡吃“奶味糖豆”，因?yàn)樗钩?/p>

（孩子把奶味糖豆一個(gè)接一個(gè)滾到大嘴的舌頭上）接著孩子與大嘴齊聲唱起歌來

（廣告主題歌:即使棒狀糖已成為往事，你還能吃到你的“奶味糖豆”）往你嘴里放一些“奶味糖豆”吧

（孩子和大嘴都笑起來）5221世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社里斯、特勞特的定位理論定位案例：奶味糖豆從前有個(gè)孩子，他有一里斯、特勞特的定位理論成功定位的六個(gè)步驟品牌全球化作用2、你想擁有什么樣的位置？3、誰是你必須要超過的？6、你與你自己的地位相稱嗎？5、你能堅(jiān)持下去嗎4、你有足夠的資金嗎？1、你處在什么位置5321世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社里斯、特勞特的定位理論成功定位的六個(gè)步驟品牌全2、你想擁有什里斯、特勞特的定位理論定位理論的新發(fā)展市場營銷的最終戰(zhàn)場是大腦定位過程中的五個(gè)最重要的心理因素大腦的有限性大腦憎恨混亂大腦的不可靠性大腦不會改變大腦可能喪失焦點(diǎn)5421世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社里斯、特勞特的定位理論定位理論的新發(fā)展1121世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理里斯、特勞特的定位理論大腦的有限性哈佛心理學(xué)家喬治米勒在50年前提出:只有7塊信息能夠比較容易儲存在短期記憶中三個(gè)防御環(huán)節(jié)選擇性曝光、選擇性注意力、選擇性保持力興趣與記憶情感與記憶一個(gè)人快樂時(shí)更容易想起他快樂時(shí)所記住的東西,悲傷時(shí)更容易回憶起悲傷時(shí)所記住的東西新聞因素人們對新聞性質(zhì)的標(biāo)題記憶深刻5521世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社里斯、特勞特的定位理論大腦的有限性1221世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃里斯、特勞特的定位理論大腦憎恨混亂保持簡化-把焦點(diǎn)集中在一個(gè)詞上殘忍地對待你要編輯的信息刪掉其他人也能說得像你一樣好的信息顯而易見的信息常常是最有力的信息5621世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社里斯、特勞特的定位理論大腦憎恨混亂1321世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃里斯、特勞特的定位理論大腦憎恨混亂保持簡化-把焦點(diǎn)集中在一個(gè)詞上

殘忍地對待你要編輯的信息刪掉其他人也能說得像你一樣好的信息顯而易見的信息常常是最有力的信息

5721世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社里斯、特勞特的定位理論大腦憎恨混亂保持簡化-把焦點(diǎn)集中在一個(gè)里斯、特勞特的定位理論大腦的不可靠性大腦總是傾向于感情,而不是理智買他人所買五種感知的風(fēng)險(xiǎn)金錢風(fēng)險(xiǎn):買這個(gè)東西可能會浪費(fèi)錢功能風(fēng)險(xiǎn):買這個(gè)東西并不像期待中的那么好生理風(fēng)險(xiǎn):我可能會受傷社會風(fēng)險(xiǎn):買這個(gè)東西朋友會怎么看心理風(fēng)險(xiǎn):買這個(gè)東西可能會感到內(nèi)疚或是不負(fù)責(zé)任5821世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社里斯、特勞特的定位理論大腦的不可靠性1521世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)里斯、特勞特的定位理論大腦不會改變要改變一種態(tài)度,就要對此態(tài)度所依賴的信息進(jìn)行更改.人們對許多問題都有自己的態(tài)度,這些問題的范圍廣得令人驚異,他們似乎知道自己喜歡什么特別是不喜歡什么,甚至對他們知之甚少的事物也是如此重申你所熟悉的觀念是一種營銷戰(zhàn)略5921世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社里斯、特勞特的定位理論大腦不會改變1621世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃里斯、特勞特的定位理論大腦喪失焦點(diǎn)產(chǎn)品線延伸陷阱JournalofConsumerMarketing報(bào)道：尼爾森調(diào)查：美、英5個(gè)市場上的115種新產(chǎn)品，一種是在已有的家族商標(biāo)下推出新產(chǎn)品，另一種是在新商標(biāo)下推出新產(chǎn)品，兩年后計(jì)算市場份額，品牌延伸完全不如新商標(biāo)下的產(chǎn)品所帶來的市場份額1979年“米勒高品質(zhì)生活”和“米勒淡啤”銷量3500萬桶百威銷售3000萬桶1990年米勒在其產(chǎn)品線上增加真實(shí)牌生啤，三個(gè)品牌的銷量為3200萬桶百威增加到5000萬桶百威也延伸產(chǎn)品線，結(jié)果銷量滑落到4300萬桶6021世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社里斯、特勞特的定位理論大腦喪失焦點(diǎn)1721世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃第一節(jié)品牌定位概述對品牌定位的理解品牌定位的定義品牌定位是希望顧客感知、思考該品牌不同于競爭者品牌的一種方式品牌定位是在預(yù)期顧客的大腦中占據(jù)一個(gè)有利的位子，給預(yù)期顧客留下一個(gè)深刻、獨(dú)特和鮮明的印象6121世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第一節(jié)品牌定位概述對品牌定位的理解1821世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)第一節(jié)品牌定位概述對品牌定位的理解目標(biāo)顧客：品牌所要滿足的潛在顧客品牌利益：品牌所能提供給顧客的競爭對手無法提供的產(chǎn)品益處和情感益處理由：為獨(dú)特的定位提供有說服力的證據(jù)6221世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第一節(jié)品牌定位概述對品牌定位的理解1921世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)第二節(jié)品牌定位策略一品牌定位原則二品牌定位的策略選擇6321世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第二節(jié)品牌定位策略一品牌定位原則二品牌定位的策略選擇20第二節(jié)品牌定位策略品牌定位原則依據(jù)企業(yè)資源特征從顧客需求出發(fā)差異化簡單化不輕易改變6421世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第二節(jié)品牌定位策略品牌定位原則依據(jù)企業(yè)從顧客差異化簡單化不第二節(jié)品牌定位策略品牌定位原則從顧客需求出發(fā)強(qiáng)勢品牌的首要前提是在顧客大腦中占據(jù)一個(gè)好位子好位子的選擇來自對顧客需求的解讀對于一類產(chǎn)品而言，誰能找到這類產(chǎn)品的大眾需求就能占據(jù)最佳位子例：舒膚佳與力士6521世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第二節(jié)品牌定位策略品牌定位原則2221世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教案例：舒膚佳與力士的定位力士86年進(jìn)入中國市場，2000年聯(lián)合利華在500強(qiáng)中居54位，銷售額436.79億美元“力士”低舒膚佳14個(gè)百分點(diǎn)定位滋潤、高貴、豪華。國際巨星之選”的品牌廣告訴求以國際影星為形象代言人，場面經(jīng)常是極盡奢華的宮廷、巨星們肌膚無不艷麗動人、柔嫩細(xì)膩、香皂泡沫特別豐富。舒膚佳92年3月進(jìn)入中國市場

2000年寶潔在500強(qiáng)中居75位，銷售額為381.25億美元“舒膚佳”市場占有率達(dá)41.95%，有36.80%的消費(fèi)者把“舒膚佳”作為消費(fèi)首選品牌定位有效除菌（大眾需求）

廣告訴求中華醫(yī)學(xué)會推薦實(shí)驗(yàn)證明等方式論證人體身上經(jīng)常會有細(xì)菌6621世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社案例：舒膚佳與力士的定位力士舒膚佳2321世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃第二節(jié)品牌定位策略品牌定位原則依據(jù)企業(yè)資源特征品牌定位的實(shí)施需要企業(yè)資源的支撐企業(yè)資源包括技術(shù)人力營銷能力資金其它6721世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第二節(jié)品牌定位策略品牌定位原則2421世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教第二節(jié)品牌定位策略品牌定位原則差異化品牌定位的本質(zhì)是找到與競爭品牌的差異通過差異化形成品牌的獨(dú)特性差異化的有效性找出與其它品牌的差異很容易但要找出能吸引大量目標(biāo)顧客群的品牌差異6821世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第二節(jié)品牌定位策略品牌定位原則2521世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教第二節(jié)品牌定位策略品牌定位原則簡單化品牌定位的簡單化要求對品牌的本質(zhì)特征進(jìn)行高度提煉簡單才能記住簡單才能鮮明例：白加黑6921世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第二節(jié)品牌定位策略品牌定位原則2621世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇品牌屬性或利益定位消費(fèi)品常采用品牌屬性或功能利益定位7021世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇2721世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇價(jià)格/質(zhì)量定位如：汰漬7121世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇2821世紀(jì)經(jīng)濟(jì)第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇情感定位

如，雕牌的親情7221世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇2921世紀(jì)經(jīng)濟(jì)第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇品牌使用者定位

如，酷兒7321世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇3021世紀(jì)經(jīng)濟(jì)第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇產(chǎn)品類別定位

如，七喜的“非可樂”7421世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇3121世紀(jì)經(jīng)濟(jì)第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇首席定位

如，格力7521世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇3221世紀(jì)經(jīng)濟(jì)第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇競爭者定位

如，血爾：補(bǔ)血持