市場區(qū)隔與目標市場選擇培訓課程課件

第十章行銷通路本章學習目標

1.瞭解行銷通路的意義與功能

2.瞭解行銷通路結構

3.比較直垂與水平行銷系統(tǒng)

4.瞭解行銷通路決策

5.討論通路的領導、合作與衝突第十章行銷通路本章學習目標1本章個案<強勢通路的時代

>

1.在消費者、通路商、與供應商的關係結構中，消費者追求高品質(zhì)及低價，強勢的通路商為了迎合消費者的需要，供應商變成為利潤被擠壓的一群。2.2002年12月味全康師傅速食麵在臺灣上市，正在加入國內(nèi)速食麵戰(zhàn)局，然而在銷售通路方面，康師傅仍受到競爭對手統(tǒng)一集團拒絕銷售的抵制，無法在統(tǒng)一超商全臺三千餘家的門市銷售。味全康師傅在臺灣卻面臨通路障礙，儘管康師傅產(chǎn)品遭統(tǒng)一超商拒絕銷售，但為擴大銷售通路，將與全家便利商店合作，以便與市場領導品牌統(tǒng)一在通路發(fā)動促銷戰(zhàn)。3.強勢的通路商擠壓供應商，一項產(chǎn)品要進入通路上架，供應商要支付及分攤許多附加費用，除了上架費，週年慶贊助費，海報DM宣傳費，連促銷失敗的費用也要供應商自行吸收。除非是知名的大型供應商，可以對抗強勢的通路商外，其他中小型供應商必須增強自己產(chǎn)品之實力，提高進貨利潤折扣條件，才能增加獲利，因為這是一個強勢通路的時代。

本章個案<強勢通路的時代>2第一節(jié)前言中間商(middleman)角色：

扮演著生產(chǎn)者與購買者間橋樑的角色，一方面生產(chǎn)者透過中間商將產(chǎn)品銷售給顧客，另一方面，也將顧客的偏好資訊傳遞給生產(chǎn)者。中間商的類型包括：

零售商(retailer)、批發(fā)商(wholesaler)、及代理商(agent)等；中間商的功能除了有助於產(chǎn)品之流通、資訊傳遞、與銷售外，中間商對生產(chǎn)者而言是非常重要的，許多生產(chǎn)者更以

控制中間商的方式，做為競爭之武器。第一節(jié)前言中間商(middleman)角色：

扮演著生產(chǎn)者3第二節(jié)行銷通路的意義與功能一、行銷通路的意義行銷通路(marketingchannel)又稱為配銷通路(channelof

distribution)，是指將產(chǎn)品或服務，由生產(chǎn)者移轉給一般消費者

或企業(yè)用戶之過程中，所有參與者(或組織)所組成的一個體系。

參與者包括：零售商、批發(fā)商、代理商等中間商，

及實際運送產(chǎn)品之物流業(yè)者。製造商中間商企業(yè)用戶或一般消費者圖10.1行銷通路的成員第二節(jié)行銷通路的意義與功能一、行銷通路的意義製造商中間商企4第二節(jié)行銷通路的意義與功能二、行銷通路的功能行銷通路之功能交易功能物流功能交易促進功能

購買銷售風險承擔物權移轉

儲存

運送提供資運

融資分級第二節(jié)行銷通路的意義與功能二、行銷通路的功能行銷通路交易功5第二節(jié)行銷通路的意義與功能三、中間商提供之利益：1.改善交易效率2.調(diào)整數(shù)量差異3.調(diào)整種類差異4.創(chuàng)造效用等。第二節(jié)行銷通路的意義與功能三、中間商提供之利益：6第二節(jié)行銷通路的意義與功能三、中間商提供之利益：

1.改善交易效率

中間商的加入使交易次數(shù)減少，使交易效率更顯著。

A.交易次數(shù)9次B.交易次數(shù)6次第二節(jié)行銷通路的意義與功能三、中間商提供之利益：A.交易7第二節(jié)行銷通路的意義與功能三、中間商提供之利益：2.調(diào)整數(shù)量差異

一般情況，生產(chǎn)者是希望整批、整箱的銷售給消費者，然而消費者

卻只想購買一、兩件產(chǎn)品供家庭使用，此時中間商的加入可以調(diào)整

生產(chǎn)者與消費者間之數(shù)量差異，也就是中間商整批、整箱的向生產(chǎn)

者進貨，再一包一包的賣給消費者。

康師傅速食麵全家便利商店一般家庭一包一包賣整批賣生產(chǎn)者中間商消費者圖10.4調(diào)整數(shù)量差異第二節(jié)行銷通路的意義與功能三、中間商提供之利益：康師傅全家8第二節(jié)行銷通路的意義與功能三、中間商提供之利益：3.調(diào)整種類差異

生產(chǎn)者可能只生產(chǎn)少數(shù)幾種商品，但消費者卻想一次購買不同種類

產(chǎn)品供家庭使用，此時中間商的加入可以調(diào)整生產(chǎn)者與消費者間之

種類差異，也就是中間商向許多不同的生產(chǎn)者進貨，再讓消費者自

行選擇購買所需要的商品。第二節(jié)行銷通路的意義與功能三、中間商提供之利益：9第二節(jié)行銷通路的意義與功能三、中間商提供之利益：4.創(chuàng)造效用

散佈在全國各地之零售據(jù)點，讓消費者方便前去購買，提供地點

效用；又許多零售提供商24小時營業(yè)服務，提供了時間效用。第二節(jié)行銷通路的意義與功能三、中間商提供之利益：10第三節(jié)行銷通路結構一、消費品之通路結構消費品(consumergoods)是指消費者購買該產(chǎn)品後，可以直接消費，例如啤酒、茶飲料、及手機等。第三節(jié)行銷通路結構一、消費品之通路結構11第三節(jié)行銷通路結構二、工業(yè)品市場通路結構

工業(yè)品(industrialgoods)在性質(zhì)上與消費品有所不同，主要差異在於工業(yè)品是由製造商直接賣給工業(yè)使用者後，工業(yè)使用者利用該產(chǎn)品從事生產(chǎn)性活動。生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者代理商經(jīng)銷商代理商經(jīng)銷商工業(yè)使用者工業(yè)使用者工業(yè)使用者工業(yè)使用者第三節(jié)行銷通路結構二、工業(yè)品市場通路結構生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)12第三節(jié)行銷通路結構三、服務之通路結構

由於服務具有服務提供者必須與顧客要同時在場之特性，因此服務一般是使用直接通路，但有時也透過代理商。服務提供者服務提供者代理商服務提供者服務提供者第三節(jié)行銷通路結構三、服務之通路結構服務提供者服務提供者13第三節(jié)行銷通路結構四、代理商與經(jīng)銷商之不同

代理商與製造商間是一種代理關係，代理商主要是抽取傭金，不負盈虧；而經(jīng)銷商與製造商間則為買賣關係，要自負盈虧。從法律觀點，兩者之間最大的差別在於與製造商間的關係不同，以及商品所有權是否移轉代理商配銷商與製造商的關係傭金制買賣關係商品所有權未移轉(仍屬於製造商)買斷表10.1代理商與經(jīng)銷商之比較第三節(jié)行銷通路結構四、代理商與經(jīng)銷商之不同代理商配銷商與14第三節(jié)行銷通路結構五、複合式通路(multiplechannel)實務上，不論是消費品或是工業(yè)品，企業(yè)基於策略的考量之下，大多會使用複合式通路，也就是同時採用兩種或兩種以上不同的通路類型從事產(chǎn)品銷售活動。如下圖所示：

臺啤流通事業(yè)部國內(nèi)營業(yè)處(8個)直營門市部門(7個)營業(yè)所/營業(yè)站消費者量販店便利商店路邊攤海產(chǎn)店啤酒屋Pub,KTV第三節(jié)行銷通路結構五、複合式通路(multiplecha15第三節(jié)行銷通路結構六、後溯通路

後溯通路(reversechannel)是指產(chǎn)品從消費者反向回流到生產(chǎn)者，與原本由生產(chǎn)者透過通路，將產(chǎn)品送到消費者手中之情況不同。例如，當發(fā)現(xiàn)汽車有部份瑕疵時，原廠商要召回修理；當環(huán)境保護意識抬頭，廠商必須負責回收空瓶、及空罐等。第三節(jié)行銷通路結構六、後溯通路16第四節(jié)直垂與水平行銷系統(tǒng)一、直垂行銷系統(tǒng)垂直行銷系統(tǒng)(verticalmarketingsystem,VMS)是強調(diào)通路成員間致力於彼此間之合作關係，追求共識及共同目標，也就是說製造商、批發(fā)商及零售商間，加強協(xié)調(diào)及合作，一起追求全體利益極大。VMS可分為三種型式：

1.所有權式(corporateVMS)

2.契約式(contractualVMS)

3.管理式(administeredVMS)第四節(jié)直垂與水平行銷系統(tǒng)一、直垂行銷系統(tǒng)17第四節(jié)直垂與水平行銷系統(tǒng)一、直垂行銷系統(tǒng)

垂直行銷系統(tǒng)所有權式契約式管理式批發(fā)商支持自願連鎖店特許加盟式零售商自組合作商店製造商支持零售商之加盟製造商支持批發(fā)商之加盟服務業(yè)之加盟圖10.10垂直行銷系統(tǒng)圖第四節(jié)直垂與水平行銷系統(tǒng)一、直垂行銷系統(tǒng)垂直行銷系統(tǒng)所有權18第四節(jié)直垂與水平行銷系統(tǒng)一、直垂行銷系統(tǒng)傳統(tǒng)行銷系統(tǒng)所有權式契約式管理式製造商、批發(fā)商及零售商所追求之目標不同相同相同相同製造商、批發(fā)商及零售商所追求之利益追求各自利益極大全體利益極大全體利益極大全體利益極大製造商控制方式無法控制各自獨立股權契約領導力及經(jīng)濟權力型態(tài)傳統(tǒng)零售店直營店加盟店一般零售店實例以前的傳統(tǒng)雜貨店信義房屋全國各地分店皆採用直營店力霸房屋、中油、麥當勞之加盟店Nike之經(jīng)銷商、零售商都願意聽從Nike之規(guī)範第四節(jié)直垂與水平行銷系統(tǒng)一、直垂行銷系統(tǒng)傳統(tǒng)行銷系統(tǒng)所有權19第四節(jié)直垂與水平行銷系統(tǒng)二、水平行銷系統(tǒng)水平行銷系統(tǒng)(horizontalmarketingsystem)是指同一階層的兩家或兩家以上的通路成員，進行通路合作，使雙方獲得最大的利益。例如，許多便利超商與銀行合作，銀行的自動提款機，可設立在全國的超商。目前ATM進駐超商的銀行，首先是萬通銀行和中國信託商銀進入7-11通路；其次是包括是世華銀行、上海商銀、臺北銀行和日盛銀行等，進入全家、?？投嗟瘸?，近注的銀行；另一則是富邦銀行進駐麥當勞。第四節(jié)直垂與水平行銷系統(tǒng)二、水平行銷系統(tǒng)20第五節(jié)行銷通路決策行銷通路決策規(guī)劃三個重要的主題：一、通路型態(tài)的選擇二、通路的密度三、通路的管理第五節(jié)行銷通路決策行銷通路決策規(guī)劃三個重要的主題：21第五節(jié)行銷通路決策一、通路型態(tài)的選擇生產(chǎn)者選擇通路型態(tài)需考慮下列因素：1.產(chǎn)品因素2.生產(chǎn)者因素3.中間商因素4.市場因素第五節(jié)行銷通路決策一、通路型態(tài)的選擇22第五節(jié)行銷通路決策一、通路型態(tài)的選擇生產(chǎn)者選擇通路型態(tài)需考慮下列因素：1.產(chǎn)品因素：產(chǎn)品的性質(zhì)與價位2.生產(chǎn)者因素：

(1)對抗競爭者若生產(chǎn)者想要對抗競爭者，自設通路擁有通路之

控制權，是一個非常好的方式。

(2)生產(chǎn)者之資源若生產(chǎn)者之資源充足，可自行設立通路，擁有通路

控制權。

第五節(jié)行銷通路決策一、通路型態(tài)的選擇23第五節(jié)行銷通路決策一、通路型態(tài)的選擇3.中間商因素

(1)可否找到合適之中間商若生產(chǎn)者在市場上找不到合適中間商，則生產(chǎn)者在無法透過外

部通路之情況下，就應自設通路。

(2)中間商之能力若生產(chǎn)者可以找到能力強之中間商，且該中間商可以提供比生

產(chǎn)者更具效率之配銷服務，生產(chǎn)者就應透過外部通路，而不必

自設通路。

(3)中間商之要求條件若中間商要求之條件太嚴苛，在無法接受之情況下，則生產(chǎn)者

可以考慮自設通路。第五節(jié)行銷通路決策一、通路型態(tài)的選擇24第五節(jié)行銷通路決策一、通路型態(tài)的選擇4.市場因素

(1)市場類別工業(yè)品市場之產(chǎn)品複雜性高，宜使用直接通路(人員銷售)，而消費品市場宜使用間接通路。(2)市場區(qū)域是否集中若市場區(qū)域集中，使用直接通路可以降低成本，若市場區(qū)域分

散，宜使用間接接通路。

第五節(jié)行銷通路決策一、通路型態(tài)的選擇25第五節(jié)行銷通路決策二、通路的密度(intensityofdistribution)通路的密度是指在特定地區(qū)內(nèi)，要使用多少個中間商。

依據(jù)中間商數(shù)目之多寡排列，企業(yè)可使用下列三種類型：

1.密集式配銷(intensivedistribution)

2.選擇式配銷(selectivedistribution)

3.獨家式配銷(exclusivedistribution)密集式選擇式獨家式銷售據(jù)點很多少許據(jù)點一家產(chǎn)品特性方便品選購品特殊品實例7-eleven全家等便利超商服飾皮鞋專賣店中華賓士勞力士錶第五節(jié)行銷通路決策二、通路的密度(intensityof26第六節(jié)通路的領導、合作與衝突一、通路領導(channelleadership)

在通路系統(tǒng)中，有些通路成員在整個通路系統(tǒng)中具有領導的角色，我們稱之為通路領袖。通路領袖有可能是中間商(7-Eleven)，但也有可能是製造商(NIKE、SONY)。通路領袖之所以能有較佳的地位，是因為他可能擁有下列五種權力：

製造商中間商懲罰權不供應新新產(chǎn)品提高上架費、或要求撤架獎賞權優(yōu)先供應新產(chǎn)品降低上架費合法權經(jīng)銷契約加盟契約專家權製造商之專業(yè)知識中間商專業(yè)知識參考權受中間商之尊敬受製造商之尊敬表10.4通路領袖之五種權力

第六節(jié)通路的領導、合作與衝突一、通路領導(channel27第六節(jié)通路的領導、合作與衝突二、通路合作通路合作是指通路成員間的協(xié)調(diào)、合作、互惠、與夥伴關係，也就是通路成員間，彼此間相互扶持，追求全體利益極大。

例如：博客來網(wǎng)路書店與7-11統(tǒng)一超商策略聯(lián)盟，又邀統(tǒng)一超商

入股物流中心移往統(tǒng)一超商旗下文化商品物流公司大智通。第六節(jié)通路的領導、合作與衝突二、通路合作例如：博客來網(wǎng)路書28第六節(jié)通路的領導、合作與衝突三、通路衝突(conflict)

通路衝突是指通路成員間的緊張關係，亦即供應商（或經(jīng)銷商）知覺到經(jīng)銷商（或供應商）所從事的行為會妨礙其目標的達成，可分為

1.垂直衝突

2.水平衝突

3.多重通路衝突

製造商消費者便利商店B便利商店A量販店垂直衝突水平衝突多通路衝突第六節(jié)通路的領導、合作與衝突三、通路衝突(conflict29第七節(jié)通路的法律一、獨家經(jīng)銷獨家經(jīng)銷(exclusivedealing)是指製造商要求經(jīng)銷商只能銷售該製造商之商品，而禁止經(jīng)銷商銷售其他製造商之商品，此種行為會形成獨佔，違反自由競爭原則。二、搭售契約搭售契約(tyingcontact)是指製造商要求中間商購買熱門之A產(chǎn)品時，必須要求同時購買冷門B產(chǎn)品，藉此出清銷路不佳之B產(chǎn)品，此種行為違反美國反拖拉斯法之自由競爭原則。三、區(qū)域獨家政策區(qū)域獨家政策(exclusive-territorypolicy)是指製造商要求中間商只能在某一特定地區(qū)，銷售該製造商之商品，禁止中間商在其他定地區(qū)，銷售該製造商之商品。由於此種行為違反自由競爭原則及限制交易，因此是不合法的。第七節(jié)通路的法律一、獨家經(jīng)銷30TheEnd市場區(qū)隔與目標市場選擇培訓課程課件31第十章行銷通路本章學習目標

1.瞭解行銷通路的意義與功能

2.瞭解行銷通路結構

3.比較直垂與水平行銷系統(tǒng)

4.瞭解行銷通路決策

5.討論通路的領導、合作與衝突第十章行銷通路本章學習目標32本章個案<強勢通路的時代

>

1.在消費者、通路商、與供應商的關係結構中，消費者追求高品質(zhì)及低價，強勢的通路商為了迎合消費者的需要，供應商變成為利潤被擠壓的一群。2.2002年12月味全康師傅速食麵在臺灣上市，正在加入國內(nèi)速食麵戰(zhàn)局，然而在銷售通路方面，康師傅仍受到競爭對手統(tǒng)一集團拒絕銷售的抵制，無法在統(tǒng)一超商全臺三千餘家的門市銷售。味全康師傅在臺灣卻面臨通路障礙，儘管康師傅產(chǎn)品遭統(tǒng)一超商拒絕銷售，但為擴大銷售通路，將與全家便利商店合作，以便與市場領導品牌統(tǒng)一在通路發(fā)動促銷戰(zhàn)。3.強勢的通路商擠壓供應商，一項產(chǎn)品要進入通路上架，供應商要支付及分攤許多附加費用，除了上架費，週年慶贊助費，海報DM宣傳費，連促銷失敗的費用也要供應商自行吸收。除非是知名的大型供應商，可以對抗強勢的通路商外，其他中小型供應商必須增強自己產(chǎn)品之實力，提高進貨利潤折扣條件，才能增加獲利，因為這是一個強勢通路的時代。

本章個案<強勢通路的時代>33第一節(jié)前言中間商(middleman)角色：

扮演著生產(chǎn)者與購買者間橋樑的角色，一方面生產(chǎn)者透過中間商將產(chǎn)品銷售給顧客，另一方面，也將顧客的偏好資訊傳遞給生產(chǎn)者。中間商的類型包括：

零售商(retailer)、批發(fā)商(wholesaler)、及代理商(agent)等；中間商的功能除了有助於產(chǎn)品之流通、資訊傳遞、與銷售外，中間商對生產(chǎn)者而言是非常重要的，許多生產(chǎn)者更以

控制中間商的方式，做為競爭之武器。第一節(jié)前言中間商(middleman)角色：

扮演著生產(chǎn)者34第二節(jié)行銷通路的意義與功能一、行銷通路的意義行銷通路(marketingchannel)又稱為配銷通路(channelof

distribution)，是指將產(chǎn)品或服務，由生產(chǎn)者移轉給一般消費者

或企業(yè)用戶之過程中，所有參與者(或組織)所組成的一個體系。

參與者包括：零售商、批發(fā)商、代理商等中間商，

及實際運送產(chǎn)品之物流業(yè)者。製造商中間商企業(yè)用戶或一般消費者圖10.1行銷通路的成員第二節(jié)行銷通路的意義與功能一、行銷通路的意義製造商中間商企35第二節(jié)行銷通路的意義與功能二、行銷通路的功能行銷通路之功能交易功能物流功能交易促進功能

購買銷售風險承擔物權移轉

儲存

運送提供資運

融資分級第二節(jié)行銷通路的意義與功能二、行銷通路的功能行銷通路交易功36第二節(jié)行銷通路的意義與功能三、中間商提供之利益：1.改善交易效率2.調(diào)整數(shù)量差異3.調(diào)整種類差異4.創(chuàng)造效用等。第二節(jié)行銷通路的意義與功能三、中間商提供之利益：37第二節(jié)行銷通路的意義與功能三、中間商提供之利益：

1.改善交易效率

中間商的加入使交易次數(shù)減少，使交易效率更顯著。

A.交易次數(shù)9次B.交易次數(shù)6次第二節(jié)行銷通路的意義與功能三、中間商提供之利益：A.交易38第二節(jié)行銷通路的意義與功能三、中間商提供之利益：2.調(diào)整數(shù)量差異

一般情況，生產(chǎn)者是希望整批、整箱的銷售給消費者，然而消費者

卻只想購買一、兩件產(chǎn)品供家庭使用，此時中間商的加入可以調(diào)整

生產(chǎn)者與消費者間之數(shù)量差異，也就是中間商整批、整箱的向生產(chǎn)

者進貨，再一包一包的賣給消費者。

康師傅速食麵全家便利商店一般家庭一包一包賣整批賣生產(chǎn)者中間商消費者圖10.4調(diào)整數(shù)量差異第二節(jié)行銷通路的意義與功能三、中間商提供之利益：康師傅全家39第二節(jié)行銷通路的意義與功能三、中間商提供之利益：3.調(diào)整種類差異

生產(chǎn)者可能只生產(chǎn)少數(shù)幾種商品，但消費者卻想一次購買不同種類

產(chǎn)品供家庭使用，此時中間商的加入可以調(diào)整生產(chǎn)者與消費者間之

種類差異，也就是中間商向許多不同的生產(chǎn)者進貨，再讓消費者自

行選擇購買所需要的商品。第二節(jié)行銷通路的意義與功能三、中間商提供之利益：40第二節(jié)行銷通路的意義與功能三、中間商提供之利益：4.創(chuàng)造效用

散佈在全國各地之零售據(jù)點，讓消費者方便前去購買，提供地點

效用；又許多零售提供商24小時營業(yè)服務，提供了時間效用。第二節(jié)行銷通路的意義與功能三、中間商提供之利益：41第三節(jié)行銷通路結構一、消費品之通路結構消費品(consumergoods)是指消費者購買該產(chǎn)品後，可以直接消費，例如啤酒、茶飲料、及手機等。第三節(jié)行銷通路結構一、消費品之通路結構42第三節(jié)行銷通路結構二、工業(yè)品市場通路結構

工業(yè)品(industrialgoods)在性質(zhì)上與消費品有所不同，主要差異在於工業(yè)品是由製造商直接賣給工業(yè)使用者後，工業(yè)使用者利用該產(chǎn)品從事生產(chǎn)性活動。生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者代理商經(jīng)銷商代理商經(jīng)銷商工業(yè)使用者工業(yè)使用者工業(yè)使用者工業(yè)使用者第三節(jié)行銷通路結構二、工業(yè)品市場通路結構生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)43第三節(jié)行銷通路結構三、服務之通路結構

由於服務具有服務提供者必須與顧客要同時在場之特性，因此服務一般是使用直接通路，但有時也透過代理商。服務提供者服務提供者代理商服務提供者服務提供者第三節(jié)行銷通路結構三、服務之通路結構服務提供者服務提供者44第三節(jié)行銷通路結構四、代理商與經(jīng)銷商之不同

代理商與製造商間是一種代理關係，代理商主要是抽取傭金，不負盈虧；而經(jīng)銷商與製造商間則為買賣關係，要自負盈虧。從法律觀點，兩者之間最大的差別在於與製造商間的關係不同，以及商品所有權是否移轉代理商配銷商與製造商的關係傭金制買賣關係商品所有權未移轉(仍屬於製造商)買斷表10.1代理商與經(jīng)銷商之比較第三節(jié)行銷通路結構四、代理商與經(jīng)銷商之不同代理商配銷商與45第三節(jié)行銷通路結構五、複合式通路(multiplechannel)實務上，不論是消費品或是工業(yè)品，企業(yè)基於策略的考量之下，大多會使用複合式通路，也就是同時採用兩種或兩種以上不同的通路類型從事產(chǎn)品銷售活動。如下圖所示：

臺啤流通事業(yè)部國內(nèi)營業(yè)處(8個)直營門市部門(7個)營業(yè)所/營業(yè)站消費者量販店便利商店路邊攤海產(chǎn)店啤酒屋Pub,KTV第三節(jié)行銷通路結構五、複合式通路(multiplecha46第三節(jié)行銷通路結構六、後溯通路

後溯通路(reversechannel)是指產(chǎn)品從消費者反向回流到生產(chǎn)者，與原本由生產(chǎn)者透過通路，將產(chǎn)品送到消費者手中之情況不同。例如，當發(fā)現(xiàn)汽車有部份瑕疵時，原廠商要召回修理；當環(huán)境保護意識抬頭，廠商必須負責回收空瓶、及空罐等。第三節(jié)行銷通路結構六、後溯通路47第四節(jié)直垂與水平行銷系統(tǒng)一、直垂行銷系統(tǒng)垂直行銷系統(tǒng)(verticalmarketingsystem,VMS)是強調(diào)通路成員間致力於彼此間之合作關係，追求共識及共同目標，也就是說製造商、批發(fā)商及零售商間，加強協(xié)調(diào)及合作，一起追求全體利益極大。VMS可分為三種型式：

1.所有權式(corporateVMS)

2.契約式(contractualVMS)

3.管理式(administeredVMS)第四節(jié)直垂與水平行銷系統(tǒng)一、直垂行銷系統(tǒng)48第四節(jié)直垂與水平行銷系統(tǒng)一、直垂行銷系統(tǒng)

垂直行銷系統(tǒng)所有權式契約式管理式批發(fā)商支持自願連鎖店特許加盟式零售商自組合作商店製造商支持零售商之加盟製造商支持批發(fā)商之加盟服務業(yè)之加盟圖10.10垂直行銷系統(tǒng)圖第四節(jié)直垂與水平行銷系統(tǒng)一、直垂行銷系統(tǒng)垂直行銷系統(tǒng)所有權49第四節(jié)直垂與水平行銷系統(tǒng)一、直垂行銷系統(tǒng)傳統(tǒng)行銷系統(tǒng)所有權式契約式管理式製造商、批發(fā)商及零售商所追求之目標不同相同相同相同製造商、批發(fā)商及零售商所追求之利益追求各自利益極大全體利益極大全體利益極大全體利益極大製造商控制方式無法控制各自獨立股權契約領導力及經(jīng)濟權力型態(tài)傳統(tǒng)零售店直營店加盟店一般零售店實例以前的傳統(tǒng)雜貨店信義房屋全國各地分店皆採用直營店力霸房屋、中油、麥當勞之加盟店Nike之經(jīng)銷商、零售商都願意聽從Nike之規(guī)範第四節(jié)直垂與水平行銷系統(tǒng)一、直垂行銷系統(tǒng)傳統(tǒng)行銷系統(tǒng)所有權50第四節(jié)直垂與水平行銷系統(tǒng)二、水平行銷系統(tǒng)水平行銷系統(tǒng)(horizontalmarketingsystem)是指同一階層的兩家或兩家以上的通路成員，進行通路合作，使雙方獲得最大的利益。例如，許多便利超商與銀行合作，銀行的自動提款機，可設立在全國的超商。目前ATM進駐超商的銀行，首先是萬通銀行和中國信託商銀進入7-11通路；其次是包括是世華銀行、上海商銀、臺北銀行和日盛銀行等，進入全家、?？投嗟瘸?，近注的銀行；另一則是富邦銀行進駐麥當勞。第四節(jié)直垂與水平行銷系統(tǒng)二、水平行銷系統(tǒng)51第五節(jié)行銷通路決策行銷通路決策規(guī)劃三個重要的主題：一、通路型態(tài)的選擇二、通路的密度三、通路的管理第五節(jié)行銷通路決策行銷通路決策規(guī)劃三個重要的主題：52第五節(jié)行銷通路決策一、通路型態(tài)的選擇生產(chǎn)者選擇通路型態(tài)需考慮下列因素：1.產(chǎn)品因素2.生產(chǎn)者因素3.中間商因素4.市場因素第五節(jié)行銷通路決策一、通路型態(tài)的選擇53第五節(jié)行銷通路決策一、通路型態(tài)的選擇生產(chǎn)者選擇通路型態(tài)需考慮下列因素：1.產(chǎn)品因素：產(chǎn)品的性質(zhì)與價位2.生產(chǎn)者因素：

(1)對抗競爭者若生產(chǎn)者想要對抗競爭者，自設通路擁有通路之

控制權，是一個非常好的方式。

(2)生產(chǎn)者之資源若生產(chǎn)者之資源充足，可自行設立通路，擁有通路

控制權。

第五節(jié)行銷通路決策一、通路型態(tài)的選擇54第五節(jié)行銷通路決策一、通路型態(tài)的選擇3.中間商因素

(1)可否找到合適之中間商若生產(chǎn)者在市場上找不到合適中間商，則生產(chǎn)者在無法透過外

部通路之情況下，就應自設通路。

(2)中間商之能力若生產(chǎn)者可以找到能力強之中間商，且該中間商可以提供比生

產(chǎn)者更具效率之配銷服務，生產(chǎn)者就應透過外部通路，而不必

自設通路。

(3)中間商之要求條件若中間商要求之條件太嚴苛，在無法接受之情況下，則生產(chǎn)者

可以考慮自設通路。第五節(jié)行銷通路決策一、通路型態(tài)的選擇55第五節(jié)行銷通路決策一、通路型態(tài)的選擇4.市場因素

(1)市場類別工業(yè)品市場之產(chǎn)品複雜性高，宜使用直接通路(人員銷售)，而消費品市場宜使用間接通路。(2)市場區(qū)域是否集中若市場區(qū)域集中，使用直接通路可以降低成本，若市場區(qū)域分

散，宜使用間接接通路。

第五節(jié)行銷通路決策一、通路型態(tài)的選擇56第五節(jié)行銷通路決策二、通路的密度(intensityofdistribution)通路的密度是指在特定地區(qū)內(nèi)，要使用多少個中間商。

依據(jù)中間商數(shù)目之多寡排列，企業(yè)可使用下列三種類型：

1.密集式配銷(intensivedistribution)

2.選擇式配銷(selectivedistrib