品牌管理之品牌手冊課件

品牌營銷工程師完全手冊品牌營銷工程師完全手冊1壹.品牌概念壹.品牌概念2

品牌是什么？1、“品牌”在現(xiàn)今社會(huì)來說，就是透過傳播介紹給消費(fèi)者的產(chǎn)品;2、從全球?qū)嵺`來看品牌是一個(gè)企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素;3、品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受;4、在英語來說，品牌就是形象的標(biāo)簽;5、在不同的國家，有不同的意義日本：誠信中國：著名“品牌管理與品牌的思維必需要有相關(guān)于某些在消費(fèi)者心中已有知名度的‘名稱’或‘實(shí)體’”美國經(jīng)驗(yàn)6、PRODUCT→COMMUNICATION品牌→市場傳播↓↓BRAND品牌品牌是什么？3

7、共同的價(jià)值觀我們工作，不是為自己，不是為公司，甚至不是為客戶。我們是為品牌而奮斗。8、產(chǎn)品有形的;摸得著;感覺得到;看得見;有外在屬性；有風(fēng)格、式樣，特點(diǎn)和價(jià)值能夠滿足消費(fèi)者對其功能與價(jià)值的期望，但這些并不足夠……9、工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，消費(fèi)者購買品牌。10、品牌是——對產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)個(gè)性、信任、可靠、信譽(yù)、朋友、地位、共享的經(jīng)驗(yàn)11、每個(gè)品牌背后都有一個(gè)產(chǎn)品但并非每個(gè)產(chǎn)品，都可成為一個(gè)品牌;12、品牌是一種復(fù)雜的符號。它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝價(jià)格、歷史、信譽(yù)、廣告方式等的總和。品牌的定義也會(huì)由消費(fèi)者使用該產(chǎn)品的感覺和個(gè)人的親身經(jīng)驗(yàn)而定。7、共同的價(jià)值觀4

13、創(chuàng)建一個(gè)品牌14、案例1：(英國航空)英國航空公司的做法已超越飛行本身，而是以營造顧客的親身感受為其競爭力。15、案例2、(電腦)我們不要單獨(dú)地把我們的業(yè)務(wù)看成只是制造和銷售個(gè)人電腦。我們的產(chǎn)業(yè)是信息傳遞以及創(chuàng)造生活中的互動(dòng)體驗(yàn)。16、因此，從上面兩個(gè)例子—英航、電腦來看，定義一個(gè)品牌就是將品牌的感覺實(shí)在化。但是，去定義一些感覺當(dāng)然比后者(指競爭力）困難多了！感受事實(shí)產(chǎn)品品牌價(jià)值13、創(chuàng)建一個(gè)品牌感受事實(shí)產(chǎn)品品牌價(jià)值517、品牌在公司結(jié)構(gòu)中的位置企業(yè)名稱

模式1

17、品牌在公司結(jié)構(gòu)中的位置618、品牌的不同種類消費(fèi)者品牌、公司品牌、金融品牌、服務(wù)品牌、高科技品牌甚至一個(gè)國家！19、品牌的好處額外資產(chǎn)：容易被大眾認(rèn)同；真正的與眾不同：不易被模仿；牢固的忠誠度：顧客不易被拉走.20、案例3.(SaraLee)公司的營銷觀過去一直都是而且將繼續(xù)，去建立品牌的市場領(lǐng)導(dǎo)地位。SaraLee(公司總裁說)在近幾年，老實(shí)說我們能在市場營銷中獲的成功都?xì)w功于我們?nèi)σ愿暗厝ソ⑽覀兤放频孽r明特點(diǎn)，使之清晰地有別于貨架上任何其它產(chǎn)品。21、案例4(蘇格蘭個(gè)性)蘇格蘭人血液中的基因,擁有眾多好看的核心價(jià)值觀;但是要在各種層面的活動(dòng)中體現(xiàn)它們，才能形成蘇格蘭人獨(dú)特的個(gè)性;品牌的個(gè)性形成就如同蘇格蘭人的個(gè)性形成。

18、品牌的不同種類7貳.關(guān)于品牌營銷工程師

貳.關(guān)于品牌營銷工程師81、品牌營銷工程品牌營銷工程是一套完整的企劃，用以確保所有與品牌相關(guān)的活動(dòng)都反映到品牌本身獨(dú)有的核心價(jià)值及精神;2、簡單地說，“品牌營銷工程”意味著理解消費(fèi)者對產(chǎn)品的感受，并將之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。3、營建一個(gè)品牌的基本要素包括有形要素：顏色、營銷材料、員工制服、質(zhì)地、直效行銷、服裝、重量、促銷、電話禮儀、分銷、廣告、投訴處理、價(jià)格、字體、招牌競爭、音樂、媒介內(nèi)容;4、無形要素方面：使用者接觸品牌的方式、他們每日、每周的體驗(yàn)、友誼和感情、建議和態(tài)度、需求和需要;5、探索品牌的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn),理想品牌價(jià)值觀的定義;6、進(jìn)行品牌檢驗(yàn)與品牌寫真;品牌管理之品牌手冊課件9

7、品牌檢驗(yàn)是一種特別設(shè)計(jì)的驗(yàn)定方式，目的是去尋找及定義品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。其創(chuàng)新之處是在于可以收集到有形及無形的信息;它是特別設(shè)計(jì)去獲得洞察力。8、品牌檢驗(yàn)對于全新創(chuàng)立的品牌而言，亦可使用類似的方法，唯需借助一些能激發(fā)思考的材料。品牌檢驗(yàn)-1思考那些可以激發(fā)聯(lián)想起這個(gè)品牌形象的具體事情……當(dāng)聽到這個(gè)品牌是，什么東西最先躍入您的腦海？還有什么？視覺或印象？包裝或者產(chǎn)品元素？一點(diǎn)廣告的印象？符號標(biāo)記？上述內(nèi)容導(dǎo)致人們想起這個(gè)品牌的那些特點(diǎn)？

7、品牌檢驗(yàn)10

品牌檢驗(yàn)-2思考這個(gè)品牌在你心中產(chǎn)生的感覺和共鳴...使用這個(gè)品牌時(shí)，你有什么特別的感覺和情緒？使用這個(gè)品牌讓你如何看待自己這個(gè)品牌的情緒？使用這個(gè)品牌與使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同？

品牌檢驗(yàn)-3這個(gè)品牌的技術(shù)功能是什么？使用這個(gè)品牌將給人們帶來什么好處？有什么樣的品質(zhì)保證？

品牌檢驗(yàn)-4除了上述品牌功能，品牌還能給我們的生活帶來哪些的內(nèi)容?除了它的技術(shù)功能，這個(gè)品牌還能帶來哪些別的品牌無法實(shí)現(xiàn)的東西？這個(gè)品牌獨(dú)特的貢獻(xiàn)是什么？使用這個(gè)品牌可以使你對使用這個(gè)類別的產(chǎn)品產(chǎn)生什么觀點(diǎn)？您自己的行為方式和思考方式中那些內(nèi)容可以強(qiáng)化品牌對你的作用？品牌檢驗(yàn)-2119、品牌寫真品牌寫真創(chuàng)意

檢查

創(chuàng)意執(zhí)行一旦品牌檢驗(yàn)得以完成，其結(jié)果就用以產(chǎn)出品牌寫真它通常是寫下來以形容消費(fèi)者與品牌之間獨(dú)一無二的關(guān)系的文字描繪。10、案例1旁氏-品牌寫真我相信旁氏絕不會(huì)對我撒謊;也絕不會(huì)浪費(fèi)我的時(shí)間;也絕不會(huì)拿我的皮膚做試驗(yàn)。如果有一種東西能使我的皮膚變得更美麗，那就是旁氏。9、品牌寫真1211、案例2多芬香皂-品牌寫真多芬是對女性的承諾，對我的皮膚和本人都一樣。它能體現(xiàn)最佳的我。當(dāng)我忙于工作而忘記自己是個(gè)女人時(shí)，她能隨時(shí)提醒我。這是一個(gè)簡單而大公無私的承諾，一個(gè)喚醒我是女人的承諾。12、案例3寶馬品牌寫真寶馬-核心資產(chǎn);可駕馭的動(dòng)力;駕馭脫韁野馬般的激情和優(yōu)越感;完美的融洽的感受;充滿內(nèi)在力量和激情的轎車;寶馬是超級駕駛機(jī)器,充滿男子漢氣概，沒有絲毫的笨重和古板;寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感;寶馬的內(nèi)涵是秩序與和諧。它是精密準(zhǔn)確的汽車。它光亮的車身下，蘊(yùn)藏著無限動(dòng)力，一觸即發(fā);能夠擁有寶馬是對車主成功地位的肯定，因?yàn)椴⒎侨巳丝梢韵硎苓@份榮耀。這一點(diǎn)從來不會(huì)公開宣揚(yáng),但寶馬車主都知道這一點(diǎn);寶馬是駕駛的樂趣;駕駛一輛工程設(shè)計(jì)的杰作.11、案例21313、案例4積架捷豹品牌寫真積架與其他汽車的區(qū)別絕非材料和設(shè)計(jì),而是靈魂、激情、原創(chuàng)性;積架不是任何汽車的翻版，正如她的擁有者一樣;一個(gè)曾經(jīng)失去代希望和合理優(yōu)勢的品牌;品牌檢驗(yàn)揭示，它曾嘗試,成為它并不能承擔(dān)的角色;它的外觀曾是一種資產(chǎn)。14、積架-結(jié)果13、案例4積架捷豹品牌寫真1415、案例5麥斯威爾咖啡麥期威爾咖啡-外在因素咖啡風(fēng)靡全國喝咖啡的感性連接吸引年輕消費(fèi)者

麥斯威爾咖啡-品牌檢驗(yàn)資產(chǎn)成份/元素滴滴香醇過濾咖啡壺藍(lán)色包裝罐杯子的標(biāo)志百年歷史相關(guān)價(jià)值家庭、家、伴我長大、媽媽的廚房、美國化、依賴、善待、永無止境安全感、可信的15、案例5麥斯威爾咖啡15麥斯威爾咖啡-品牌檢驗(yàn)獨(dú)特個(gè)性、真實(shí)可靠的、在個(gè)人經(jīng)歷中生根、懷舊的、理想主義永遠(yuǎn)相隨象國旗上的經(jīng)線，麥斯威爾產(chǎn)咖啡代表我們國家的驕傲它是真實(shí)可信的，永無止境。麥斯威爾是美國文化的一部分麥斯威爾咖啡-品牌寫真象國旗上的經(jīng)線，麥斯威爾產(chǎn)咖啡代表我們國家的驕傲它是真實(shí)可信的，永無止境。麥斯威爾是美國文化的一部分從祖父輩到我們的子孫，它將永遠(yuǎn)伴隨著我們維系著我們的過去,承諾我們的未來，麥斯威爾咖啡永遠(yuǎn)不變，滴滴香醇麥斯威爾咖啡-品牌檢驗(yàn)16麥斯威爾咖啡-問題所在缺少忠誠度缺少差異缺少感性連接老化的特權(quán)代理商市場份額下降形象排名下降支持不足短期特點(diǎn)

麥斯威爾咖啡-結(jié)果1994年后的變化知名度＋４形象今日時(shí)尚+57適合我+19口味好+18質(zhì)量高+10.5市場份額份額+8麥斯威爾咖啡-問題所在1716、案例6中國銀行

中國銀行-問題所在傳統(tǒng)的經(jīng)營行為限制形象與顧客的關(guān)系曾受到新加坡政府限制的影響突出中國特色及地位——新中國最具實(shí)力的金融機(jī)構(gòu)——建立與顧客的聯(lián)系。

中國銀行-品牌寫真中國銀行是一位智慧老人。它用它的聰明才智來管理您的資產(chǎn)……財(cái)富的保證17、案例7耐克的一個(gè)錯(cuò)誤在1994年推出休閑鞋銷售額損失慘重，令耐克形象受損。休閑鞋和耐克品牌又有什么聯(lián)系呢,撤回該系列再訪消費(fèi)者從耐克吸取的教訓(xùn)消費(fèi)者認(rèn)為你所提供的是出眾的產(chǎn)品，而不是任何品牌都可以做到的產(chǎn)品如果我們了解這三種屬性之間的“聯(lián)系”，就能將一個(gè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)為一個(gè)品牌。16、案例6中國銀行1818、品牌是...三種屬性的獨(dú)特組合;品牌是有形與無形的融合;它是關(guān)于與消費(fèi)者建立關(guān)系的;建立好品牌，產(chǎn)品就會(huì)自然地銷得很好。產(chǎn)品的好處什么令消費(fèi)者喜歡該產(chǎn)品

品牌個(gè)性/形象什么令消費(fèi)者信任該產(chǎn)品

消費(fèi)者需求/信念什么令消費(fèi)者高度評價(jià)該產(chǎn)品這給我們提供了一個(gè)“架構(gòu)”去了解我們的品牌是什么、或者會(huì)是什么付出可接受的額外費(fèi)用在消費(fèi)者的靈魂深處擁有一席之位每一個(gè)人都有想成為“勝者”的欲望重新定向各種行銷手段來支持該品牌18、品牌是...19從無到有建立品牌五個(gè)秘訣（1）保證您的品牌是質(zhì)量好的產(chǎn)品、在人們的生活中扮演一定的角色（2）精確地定義您的產(chǎn)品類別（3）超越價(jià)格因素去想什么能在人們心目中產(chǎn)生“價(jià)值”（4）將產(chǎn)品的好處與品牌個(gè)性/形象、消費(fèi)者的需求/信念聯(lián)系起來。（5）把您的品牌主題超越廣告19、從廣告談品牌建立

例子：耐克1974年投放市場成為運(yùn)動(dòng)鞋專家，1986年全球銷售收入為八億七千七百萬美元題為“JustDoIt”的新廣告以運(yùn)動(dòng)形象打入大眾市場熱情、戲劇性、品牌升華使之成為時(shí)髦使運(yùn)動(dòng)鞋成為時(shí)髦貨97年全球銷售額92億美元競爭的極度努力趣味，對生活不遜的態(tài)度從無到有建立品牌五個(gè)秘訣2020、“品牌營銷工程”的作業(yè)方法概述“品牌營銷工程”可以十分簡單地劃分為以下六個(gè)步驟：信息收集，品牌檢驗(yàn)，品牌探測，品牌寫真，如何利用品牌寫真，以及品牌檢核?，F(xiàn)在讓我們看看在每一步驟中所要采取的行動(dòng)以及可能要問的問題。1、第一步信息收集（InformationGathering)品牌管家過程的第一步是徹底了解你的品牌。當(dāng)然，從品牌管家的其余內(nèi)容看來，不能獨(dú)自做這項(xiàng)工作，要和團(tuán)隊(duì)在一起。“團(tuán)隊(duì)”，意味著公司中的每人都與品牌有關(guān)?；仡櫮闼嘘P(guān)于品牌的知識，包括：產(chǎn)品細(xì)節(jié)——它的利益，成分，它的物理形式和功能屬性，它的歷史等等。消費(fèi)者——大量使用者，輕度使用者，當(dāng)前的，已失去的以及非用戶；他們和行為和態(tài)度，他們生活在哪里以及正在做些什么等等。競爭——直接和間接的，范圍、趨勢等等。環(huán)境——品牌背后的公司，和較廣闊的環(huán)境、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治，文化等等。20、“品牌營銷工程”的作業(yè)方法概述21

確信你徹底知道這些“事實(shí)”后，把它們放在一邊。把你的辦公桌、會(huì)議室中所有看得到、聽得到品牌影子的東西藏起來，如包裝，色彩，鉛字，廣告，產(chǎn)品，單頁，促銷，標(biāo)識，音樂，剪報(bào)等等。然后，深呼吸一下——把你自己沉浸在里面。這時(shí)你可以進(jìn)入第二階段了。2、第二步品牌檢驗(yàn)（TheBrandAudit)當(dāng)你匯集了所有的事實(shí)后，我們現(xiàn)在需要的是意見。品牌檢驗(yàn)可以看成是一種徹底的努力，即把感情、印象、聯(lián)系、意見、記憶中的閃光點(diǎn)、期望、滿意，以及批評和失望，不管正面的還是反面的，這些無形的因素統(tǒng)統(tǒng)融合在一起，從而形成關(guān)于品牌的消費(fèi)者認(rèn)知。品牌檢驗(yàn)被設(shè)計(jì)成用詞語描繪用戶生活中關(guān)于品牌的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。即以精心設(shè)計(jì)的問卷方式檢驗(yàn)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，探討具象與抽象的資料。最好是做消費(fèi)者研究。每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)該把自己沉浸在所有有效的消費(fèi)者研究。每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)該把自己沉浸在所有有效的消費(fèi)者研究中去，利用那種知識以及他們在品牌工作中形成的自己的眼光和直覺，這樣就邁出了品牌檢驗(yàn)的步子。確信你徹底知道這些“事實(shí)”后，把它們放在一邊22品牌檢驗(yàn)應(yīng)該以消費(fèi)者的觀點(diǎn)來回答。所有在準(zhǔn)備回答問題時(shí)，你必須同時(shí)喚起你關(guān)于品牌和消費(fèi)者的知識、經(jīng)驗(yàn)與理解，作為你開始對品牌檢驗(yàn)問題的反應(yīng)……你要以品牌的一個(gè)普通用戶的心智來思考。如果因任何理由這種探索變得十分困難，那么就需要做類品牌探測的事（見第三步）。3、第三步品牌探測（TheBrandProbe)品牌探測是奧美專門開發(fā)的一項(xiàng)研究，為回答品牌檢驗(yàn)問題提供必需的洞察和理解。在遇到非常復(fù)雜的品牌，或在小組完成品牌檢驗(yàn)時(shí)出現(xiàn)迥然不同的意見時(shí)，就需要更多的信息來解決這個(gè)問題，這時(shí)候，品牌探測尤其有用。品牌探測由四個(gè)階段的研究項(xiàng)目組成，以一個(gè)較廣的有興趣群體為樣本，用來探測他們的思想和態(tài)度。一個(gè)完整的樣本包括：品牌的忠誠消費(fèi)群，客戶的代表，客戶的品牌小組，代理商的品牌小組代表，以及從品牌的公共關(guān)系/促銷/包裝公司邀請代表參與。

品牌檢驗(yàn)應(yīng)該以消費(fèi)者的觀點(diǎn)來回答。所有在準(zhǔn)備回答問23研究的四個(gè)階段按以下執(zhí)行：（1）第1階段征集50/60位品牌忠誠的回答者，邀請他們每天記下品牌使用的情況；喜歡/不喜歡；滿意；使用中的感受；他人的反應(yīng)；選購的理由，等等。分析“日記”并挑選10位清晰的品牌回答者進(jìn)入第二階段。

（2）第2階段

第二階段由兩個(gè)處于觀察中的“品牌風(fēng)暴”會(huì)議組成。10位消費(fèi)者由代理商客戶的品牌團(tuán)隊(duì)觀察。10位專業(yè)人員由消費(fèi)者小組觀察。（3）第3階段把兩個(gè)群體合并到一起；把他們分成各由5人組成的四個(gè)混合小組，以討論和準(zhǔn)備“發(fā)言”。（4）第4階段（可以接第2階段）舉行一個(gè)由二十位參加者參加的,發(fā)言形式的品牌“會(huì)議”，保持一種“問題和回答”形式的爭論。從這種觀點(diǎn)的交換中你能形成你自己的結(jié)論。研究的四個(gè)階段按以下執(zhí)行：24你可以通過以下列方式完成這個(gè)過程：A、目標(biāo)探索消費(fèi)者對品牌的態(tài)度探索品牌對消費(fèi)者的態(tài)度鑒別這種關(guān)系中的關(guān)鍵態(tài)度鑒別并試圖寫出所有潛在的否定點(diǎn)/缺點(diǎn)/著重點(diǎn)，等等。在這些關(guān)系中建立明確的聯(lián)系明確表達(dá)出這種獨(dú)特的品牌消費(fèi)者關(guān)系：用語詞、色彩、鉛字字樣、音樂類比，所有可以幫助你理解的方式。B、刺激/投影技術(shù)日記形式——適當(dāng)在從品牌檢驗(yàn)形式改編過來。品牌地圖——通過理性和感性的標(biāo)準(zhǔn)。角色扮演——戲劇手法，廣告，上門推銷。品牌釘殺者——“殺死”這個(gè)品牌，你可能做什么。品牌康乃馨——重新把它帶進(jìn)生活，你可能作什么。品牌夢幻——一天中品牌發(fā)生的“夢幻”：它的行為，感受，奇遇等等。你可以通過以下列方式完成這個(gè)過程：25品牌比擬/擬人法。品牌收集——圖片，文字，色彩，聲音，味道等等。品牌擁護(hù)者與品牌反對者“大辯論”（克林頓與布什模式）問題與回答的小組討論。

品牌探測是一種工具；一種揭開品牌以及它同消費(fèi)者關(guān)系的真面目的獨(dú)特工具，但它不過是個(gè)工具,須小心使用它。4、第四步品牌寫真（TheBrandPrint)當(dāng)你徹底認(rèn)識了品牌——完成了品牌檢驗(yàn)后，就可以開始進(jìn)入品牌寫真。品牌寫真既要求團(tuán)隊(duì)的貢獻(xiàn)和認(rèn)同，也要求每個(gè)人的個(gè)人意見。所以，重新把團(tuán)隊(duì)召集起來，并確認(rèn)由誰來撰寫品牌寫真，然后給他們所有可以做到的支持，因?yàn)樗麄円獜拇_認(rèn)的品牌檢驗(yàn)中著手完成描繪消費(fèi)者與品牌關(guān)系的任務(wù)。寫好一份品牌寫真是一項(xiàng)困難的差事，要有相當(dāng)?shù)募记伞獙懽鞯募记梢约鞍褕F(tuán)隊(duì)成員的思想好好整理的技巧。那么，究竟什么是品牌寫真？品牌寫真,就是關(guān)于消費(fèi)者與品牌之間,存在的獨(dú)特關(guān)系的一種生動(dòng)的陳述，是關(guān)于品牌存在理由的最根本的絕對真理。簡單地說，品牌寫真就是對品牌DNA（基因）的陳述。品牌比擬/擬人法。26它以知覺和態(tài)度為基礎(chǔ)，來自于品牌檢驗(yàn)中的閃光點(diǎn)。品牌寫真是簡明的：品牌寫真在長度上可以是一段或兩段話，但最好的是可以壓縮為一句句子或短句。品牌寫真是真實(shí)的：不要試圖去虛構(gòu)你理想中的品牌，或虛構(gòu)你喜歡的品牌的某些方面。5、第五步怎樣使用品牌寫真（HowtousetheBrandPrint)品牌寫真是一種工具，不是裝飾品。那么，我們?nèi)绾问褂靡环放茖懻婺?？首先，理解一幅品牌寫真能夠提供什么是十分重要的。品牌寫真是一塊試金石：測試我們在品牌名稱下所做的每件事，以及圍繞品牌我們是如何表現(xiàn)的。品牌寫真為代理商和客戶在發(fā)展和評價(jià)所有的營銷傳播方案時(shí)，提供了一種清晰的行路指示，減少了幻想和主觀性。更特別的，品牌寫真成了簡報(bào)會(huì)議（Briefing)和評價(jià)創(chuàng)意工作的一個(gè)重要的附加文件以及簡介過程的中心部分。它有效地代替了創(chuàng)意簡報(bào)中老一套的“態(tài)勢與特性”陳述，而提供給了創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)一種更微妙、更多彩的關(guān)于消費(fèi)者/品牌關(guān)系性質(zhì)的描述。同時(shí)，品牌寫真提供了任何創(chuàng)意工作展開的思考點(diǎn)。它以知覺和態(tài)度為基礎(chǔ)，來自于品牌檢驗(yàn)中的閃光點(diǎn)。276、第六步品牌檢核（TheBrandCheck)品牌檢核是檢查有關(guān)品牌的要素是否仍然正確或適用。它是檢查品牌每個(gè)方面的一種方法.它的產(chǎn)品性能;它的特理特性;它所有的傳播等等。作為在品牌寫真中的明確表達(dá)，它反映并保持了品牌/消費(fèi)者關(guān)系的真實(shí)。換句話說，品牌檢核是一種簡單的反省過程，通過我們確認(rèn)的消費(fèi)者提問的研究，使得投入于品牌寫真繪制中的時(shí)間和努力不會(huì)白白地被浪費(fèi)掉。品牌檢核應(yīng)該提問如下的問題：營銷組合的所有元素反映了品牌寫真嗎？如果不是，為什么不是？需要做些什么？在消費(fèi)者行為和態(tài)度中是否發(fā)生了相關(guān)變化。這需要在品牌寫真中加以修改嗎？與品牌寫真存在聯(lián)系的競爭性關(guān)系/活動(dòng)是否發(fā)生了變化？產(chǎn)品或產(chǎn)品線是否發(fā)生了物理性變化？有什么影響，如果有，是否對消費(fèi)者與品牌的關(guān)系產(chǎn)生了影響？6、第六步品牌檢核（TheBrandCheck)28在商業(yè)關(guān)系如公司的結(jié)構(gòu)，公司的健康狀況上是否發(fā)生了變化。這些與品牌寫真是否相關(guān)？如果是的話，是怎樣的情況？在品牌的地位上，如:國家的還是國際性的?是否發(fā)生了變化？我們怎樣發(fā)展品牌寫真以迎接新的挑戰(zhàn)？等等。這樣的品牌檢核工作，至少每年要執(zhí)行一次。品牌檢核應(yīng)該提問如下的問題：營銷組合的所有元素反映了品牌寫真嗎？如果不是，為什么？需要做些什么？在消費(fèi)者行為和態(tài)度中是否發(fā)生了相關(guān)變化?這需要在品牌寫真中加以修改嗎？與品牌寫真存在聯(lián)系的競爭性關(guān)系/活動(dòng)是否發(fā)生了變化？產(chǎn)品或產(chǎn)品線是否發(fā)生了物理性變化？有什么影響?如果有，是否對消費(fèi)者與品牌的關(guān)系產(chǎn)生了影響？在商業(yè)關(guān)系如公司的結(jié)構(gòu)，公司的健康狀況上是否發(fā)生了變化?這些與品牌寫真是否相關(guān)？如果是的話，是怎樣的情況？在品牌的地位上，如國家的還是國際性的，是否發(fā)生了變化？我們怎樣發(fā)展品牌寫真以迎接新的挑戰(zhàn)？等等。這樣的品牌檢核工作，至少每年要執(zhí)行一次。在商業(yè)關(guān)系如公司的結(jié)構(gòu)，公司的健康狀況上是否發(fā)29叁.品牌營銷完整案例分析叁.品牌營銷完整案例分析301、背景為什么會(huì)誕生左岸咖啡這個(gè)品牌？統(tǒng)一企業(yè)的乳類食品都是以“統(tǒng)一”牌子出售，在市場上長期以來無法突破二、三線商品的形象。原因是“統(tǒng)一”也有大量其他商品以企業(yè)的名字為牌子，不僅包括飲食，還有保險(xiǎn)甚至娛樂場。這導(dǎo)致牌子混淆，給“統(tǒng)一”的乳類食品造成了長期問題，它們需要一個(gè)“新鮮”和“專業(yè)”的清晰形象。為此“統(tǒng)一”希望為它的乳類食品建立一個(gè)新牌子，利用其在臺灣具競爭力的冷凍設(shè)施及分配系統(tǒng)。在臺灣，以TetraPak包裝的飲料-不論是高價(jià)的咖啡還是低價(jià)的豆奶-價(jià)錢總是10或15元新臺幣。罐頭包裝飲料則賣20元。市場競爭激烈，原材料成本不斷上升，如果能將相同類別、相同容量的飲料賣到25元，那該多好！1、背景312、包裝品牌的故事從一個(gè)塑料杯開始。我們開發(fā)了一個(gè)白色塑料杯，它看起來就象一般麥當(dāng)勞外賣咖啡的杯子，差別是快餐店用的紙杯。3、產(chǎn)品放置這個(gè)沒有真空密閉的杯子,只有在5℃冷藏柜內(nèi)才能使容物保存一段短暫的時(shí)間。但是我們把這看成一個(gè)機(jī)會(huì)。保存期短使消費(fèi)者相信物料新鮮。而一杯新鮮的飲品自然比其它要貴些。4、價(jià)格所有策略思考都集中在一個(gè)主要目的：如何讓消費(fèi)者接受25元一杯的高價(jià)？我們自問一連串相關(guān)問題，以確保能創(chuàng)造出一個(gè)高級的品牌。5、產(chǎn)品

2、包裝32基本思考飲料在什么情況下會(huì)被認(rèn)為好？寄售什么飲料最值錢？從哪里來的寄賣品最高級？在這里什么飲料最貴？在這杯子放進(jìn)什么商品才能賣到最高價(jià)呢？我們考慮過葡萄汁、果汁、牛奶，最后選咖啡，因?yàn)榭Х炔荒敲慈菀鬃冑|(zhì)、被認(rèn)為是高質(zhì)飲品，并因牛奶成分而得到優(yōu)惠稅率.6、品牌概念什么地方運(yùn)來寄售的咖啡最有高級感？我們組織了八個(gè)討論小組，想出四個(gè)高級場所作為嘗試的概念?？罩袕N房？來自空中廚房專門為頭等艙準(zhǔn)備的咖啡日式高級咖啡館？來自優(yōu)雅、精致的日式咖啡館的咖啡

左岸咖啡館

這咖啡來自巴黎塞納河左岸一家充滿人文氣氛的咖啡館，一個(gè)詩人、哲學(xué)家喜歡去的地方?；舅伎?3

唐寧街10號這咖啡來自英國首相官邸廚房，平日在這里準(zhǔn)備招待貴賓的咖啡。明顯地人們覺得左岸咖啡館的咖啡價(jià)值最高，他們愿為此付最高的價(jià)錢。7、目標(biāo)消費(fèi)群用TetraPak包裝的咖啡只賣15元，誰會(huì)最以愿意付25元買一杯咖啡？新印飲品在推出三個(gè)月內(nèi)如果達(dá)不到高營業(yè)額就會(huì)被撤走。那些人會(huì)出于品牌的創(chuàng)意而購買這個(gè)新牌子（僅有好奇心并不能克服高價(jià)的門檻）？我們選擇17到22歲的年輕女士，她們誠實(shí)、多愁善感、喜愛文學(xué)藝術(shù)，但生活經(jīng)驗(yàn)不多，不太成熟。她們喜歡品牌背后的意念，尤其是“左岸咖啡館”的概念。8、洞察消費(fèi)者她們尋求產(chǎn)品質(zhì)量以外更多的東西，尋求情感回報(bào)、使她們感覺更好、使自己更成熟的東西，尋求了解、表達(dá)她們內(nèi)在需求的品牌。左岸咖啡館，帶著咖啡芬芳;成人品味;在她們精神上形成一種新的感覺。品牌管理之品牌手冊課件349、氣氛及風(fēng)格她們最欣賞的作家是村上春樹。她的作品憂郁、超現(xiàn)實(shí)、冷峻，有喚起城市人的感覺。10、關(guān)系三角：左岸咖啡館精神上的滿足.獨(dú)處不是寂寞藝術(shù)氣氛、沉思11、創(chuàng)意簡報(bào)“讓我們忘記自己是在為包裝飲料做廣告，假想是在為一家遠(yuǎn)在法國的咖啡館做廣告！”我們從法國收集來許多咖啡館的資料，包括圖片甚至菜單。如果我們的品牌是咖啡館，那么它不就僅賣咖啡。它可以延伸到咖啡館餐單上的所有東西。不僅是賣咖啡所以，現(xiàn)在你從7-11便利店的冷藏柜里，還能找到左岸咖啡牌子的奶茶、牛奶凍飲和其它法式甜品。不僅是賣咖啡我們現(xiàn)在考慮法式蛋糕的可能性，希望將來在商店里有左岸咖啡館產(chǎn)品專用冷藏柜。9、氣氛及風(fēng)格3512、廣告的角色廣告要促使消費(fèi)者在腦海里建造一個(gè)自己最喜愛的法國咖啡館-一個(gè)理想的咖啡館，一個(gè)歷史悠久、文化藝術(shù)氣氛濃厚的咖啡館。

品牌寫真左岸咖啡館有能力刺激消費(fèi)者,在他們的想象里產(chǎn)生一種真實(shí)、強(qiáng)烈的反應(yīng)。左岸咖啡館和消費(fèi)者的關(guān)系就象一本喜愛的書，一冊旅游摘記，放在整潔的書架上一篇短短的詩，在你想享受一片獨(dú)處空間時(shí)，它隨手可得，帶你到想去的地方。13、品牌寫真好比你身在臺灣，偶爾想到歐洲度個(gè)浪漫之旅.但在這忙碌現(xiàn)實(shí)的世界，你只能逛逛歐式家具店，到法國餐廳用餐，度一個(gè)想象之旅。而左岸咖啡館,卻使這想象之旅更輕松-簡單地,滿足你隨時(shí)可能冒出的一點(diǎn)精神欲望，孤獨(dú)享受。12、廣告的角色3614、品牌塑造電視廣告是一個(gè)女孩的旅行摘記。平面廣告是一系列發(fā)生在咖啡館的短篇故事。電臺則在深夜,播放著詩般的咖啡館的故事。為使消費(fèi)者相信咖啡館的存在，計(jì)劃了一連串節(jié)目,讓幻想變成現(xiàn)實(shí).在法國咖啡館攝影展期間，臺灣最豪華的書店外布置著左岸咖啡館。還制作了15分鐘題為“左岸咖啡館之旅”的有線電視節(jié)目，介紹塞納河左岸20家咖啡館。法國國慶期間，左岸咖啡館是慶宴和法國電影節(jié)贊助商之一。雷諾、標(biāo)致、香奈爾、ChristianDior等法國品牌也在贊助商之列。15、品牌左岸咖啡的電視廣告令人有一種愉快的孤獨(dú)感，人們覺得左岸咖啡是享受。八成被訪者相信有左岸咖啡館，其中一位消費(fèi)者說“寧愿相信有”。左岸咖啡頭一年賣了四百萬美元，品牌繼續(xù)得到鞏固。1998年上半年?duì)I業(yè)額比1997年同期增加15%14、品牌塑造37

15元變成25元的過程

NT%25

Coffee招牌咖啡24+1Specialhouseblend法國文學(xué)咖啡館22+2FrenchliteraryCafe咖啡19+3寄售15+4Fresh/soldonconsignmentNT$15Coffee招牌咖啡24+1Special法國文3816、品牌營銷完整案例

達(dá)因集團(tuán)“御蓯蓉”背景：95年中國保健品市場競爭趨激烈，新品牌容易進(jìn)來，也容易消失。消費(fèi)者面對市場上眾多的保健品,不容易選擇以腎為本的治療觀點(diǎn)，“御蓯蓉”是北大研制的補(bǔ)腎口服液，達(dá)因集團(tuán)于96年初上市;市面上的補(bǔ)腎產(chǎn)品大部分以“性”作訴求,消費(fèi)調(diào)查顯示目標(biāo)對象對補(bǔ)腎有需求，但不太焦急去面對.策略：上市之初，以整合行銷方式推動(dòng)腎保健概念廣告以“溫補(bǔ)腎虛”為基礎(chǔ)，從心理層面切入建立御蓯蓉的知名度，并促使對象嘗試……“正視腎虛問題，御蓯蓉助你溫補(bǔ)腎虛”96年上市平面廣告光頭篇——“回避只會(huì)滋長問題”長鼻子篇——”騙自己等于害自己”眼紋篇——“失去健康，再深的關(guān)注都變成無助”16、品牌營銷完整案例3997年御蓯蓉已建立初步根基，形成部分忠實(shí)消費(fèi)者。戰(zhàn)略上繼續(xù)以整合傳播方式推動(dòng)腎保健概念針對高忠誠度消費(fèi)者調(diào)查（品牌檢驗(yàn)），找出喜歡御蓯蓉的重要元素，及御蓯蓉品牌在其生活中的意義。設(shè)定品牌核心概念……“關(guān)心中年人健康對家庭的重要”97年平面廣告手紋篇——“你的健康是家庭的生命線”結(jié)果：銷售從96年上市后一年成長5倍以上,區(qū)域從兩個(gè)城市拓展為29個(gè)城從保健品類未提及品牌,到具有品牌知名度97年御蓯蓉已建立初步根基，形成部分忠實(shí)消費(fèi)者。戰(zhàn)略40

番禺粵?！胞惤▓@”背景麗江花園位于番禺洛溪，鄰近廣州市。計(jì)劃發(fā)展為一近郊居住社區(qū)，分期推出不同樓盤，主要對象是廣州市消費(fèi)者當(dāng)時(shí)廣州市民尚未有“近郊文化社區(qū)”概念。95年已陸續(xù)投入廣告，頗具知名度，唯尚未形成品牌形象;95年宏觀調(diào)控下，房地產(chǎn)減熱，及至8月份麗江花園銷售額未達(dá)到當(dāng)年指標(biāo)一半品牌寫真

麗江花園它不一定是你成功的象征，更不是你炫耀的武器，她只是給‘人’住的地方，在麗江花園你會(huì)得到居住的真正意義策略長期投資，應(yīng)建立品牌……在長期投資發(fā)展社區(qū)的前提下，著手建立麗江花園品牌，使廣告投入能有效積累，更符合投資效益品牌管理之品牌手冊課件41

以品牌切入，更突出于競爭者……當(dāng)時(shí)市面上房地產(chǎn)廣告以“打了就跑”（HITANDRUN）短視手法為主，以品牌方式切入,更有機(jī)會(huì)在眾多地產(chǎn)廣告中突出設(shè)定品牌核心概念，一致執(zhí)行……以“和諧社區(qū)文化”為核心，吸引對象，提升對近郊社區(qū)生活的興趣。建立良好品牌廣告應(yīng)具一致性，無論品牌廣告或產(chǎn)品促銷廣告都應(yīng)基于此核心出發(fā)平面-品牌廣告1文化篇系列（3）“為什么在這里會(huì)有人讓位給老人和小孩”“為什么20分種車程會(huì)有兩個(gè)不同世界”“只有你才是社區(qū)文化的締造者”平面-品牌廣告2‘金魚缸篇’……“沒有比較怎能分辨環(huán)境好壞”平面-品牌廣告3廣告影片品牌廣告（96年）——30”‘太極篇’

品牌管理之品牌手冊課件42產(chǎn)品廣告（97年）——30”華林居‘扶手篇’產(chǎn)品廣告-平面平面-品牌廣告4華林居—‘扶手篇’“把心思花在別人看不到的地方是否不明智？”結(jié)果：96、97連續(xù)兩年廣州市量化調(diào)查顯示，一般購房對象的(未提示)第一提及知名度品牌,持續(xù)占前2位目標(biāo)對象對麗江花園之喜好度持續(xù)提升，銷售良好。品牌管理之品牌手冊課件43肆.整體結(jié)論品牌管理之品牌手冊課件441、從廣東實(shí)踐例子看1）麗江花園（95年）-有知名度，未具形象2）廣東全球通（96年）-有產(chǎn)品，未有品牌3）御蓯蓉（96年）-從新建品牌開始2、從廣東實(shí)踐例子去看心得分享品牌概念清晰，廣告較可能有一致性，廣告投資更有累積力;品牌概念清晰，廣告創(chuàng)意空間才會(huì)大，廣告更有沖擊力;品牌概念清晰，個(gè)性較易呈現(xiàn)，廣告更具魅力.幾年下來，初步結(jié)論："品牌營銷工程"用在中國品牌是有效的，不只可建立品牌，對廣告的效力也有幫助提高但必需在規(guī)劃上下功夫……消費(fèi)者相關(guān)因素，產(chǎn)品相因素，在競爭環(huán)境中具競爭力，整體環(huán)境趨勢，企業(yè)發(fā)展因素1、從廣東實(shí)踐例子看453、從廣東實(shí)踐例子去看整體步驟整體資料分析消費(fèi)者

現(xiàn)狀趨勢企業(yè)品牌

品牌長期策略

整合傳播策略

廣告策略

3、從廣東實(shí)踐例子去看464、從廣東實(shí)踐例子去看

一點(diǎn)建議：品牌是一項(xiàng)工程，需要你的：決心、投資、時(shí)間規(guī)劃、團(tuán)體共識、堅(jiān)持、保養(yǎng)、檢查、發(fā)展、還有……4、從廣東實(shí)踐例子去看47伍.直效行銷伍.直效行銷481、直效行銷直接地建立品牌管理品牌及顧客即使極少數(shù)的消費(fèi)者也能建立或摧毀一個(gè)品牌。任何品牌任何商品種類任何地方“并不是所有消費(fèi)者天生一樣?！?、直效行銷492、案例速溶咖啡營銷支出每個(gè)消費(fèi)者產(chǎn)生的銷售收入對每個(gè)家庭的銷售推廣支出高$20.22$.11$4.98中$7.86$.11$1.96低$3.82$.11&1.01無$0$.11$.04對每個(gè)家庭的廣告支出行銷溝通的沖擊力廣告銷售推廣類別買家對比品牌買家年度廣告支出=$10500M年度銷售推廣支出=$31500M2、案例年度廣告支出年度銷售推廣支出50利潤排列：咖啡/TastersChoice咖啡類別銷售品牌銷售高76%11%73%4%中19%11%21%3%低5%9%6%2%無0%69%0%91%家庭總數(shù)家庭總數(shù)瓶裝水類利潤排列類別銷售每周飲用杯數(shù)高78%8%23中21%11%4低1%10%<1無0%71%0成人總和平均每周飲用杯數(shù)=8資料來源：美國MRI，1996年數(shù)據(jù)利潤排列：咖啡/TastersChoice咖啡平均每周飲51速溶及凍干咖啡類利潤排列類別銷售磅/年高76%11%5.1中19%11%1.4平均每年消耗磅數(shù)=2.5低5%9%.4資料來源：美國MRCA，無0%69%01992年數(shù)據(jù)家庭總和各種行銷利潤圖解——嬰兒奶該類別的銷售%該類別的利潤%高27%0.3%27%中43%1%43%低30%3%30%無0%95.7%0%占家庭總數(shù)%資料來源：英國TGI速溶及凍干咖啡類利潤排列523、量的區(qū)隔4、直效行銷識別價(jià)值高的顧客識別這些顧客，了解他們是誰、來自何處、之所以會(huì)忠實(shí)于某個(gè)品牌的原因及其形成，這是得到更多顧客、尤其是對顧客的關(guān)鍵?！暗接写篝~的地方捕魚”利用信息作相應(yīng)的溝通知道了高價(jià)值的顧客的需要、他們何時(shí)、為何購買（或者何時(shí)、為何不再購買您的商品）；就可以著手利用這些信息,作更及時(shí)、更相關(guān)、因而也更有沖擊力的直接溝通?！叭裟愕恼勗拰ο笤诟浇蜎]必要大聲喊?！边\(yùn)用私人媒體建立一道橋梁私人媒體是開發(fā)顧客基礎(chǔ)的理想工具。當(dāng)您建立了直接聯(lián)系有價(jià)值客戶的橋梁之后，就有辦法建立長期穩(wěn)定關(guān)系-通過您的顧客與他們一起成長。3、量的區(qū)隔535、直效行銷“發(fā)展您的顧客資產(chǎn)，包括數(shù)量、金額及信念?！边@是我們的使命。6、直效行銷建立品牌7、直效行銷

新品牌40034400+200+3116271511200+5003002001000瞬時(shí)知名度測試與控制的比較來源：消費(fèi)者態(tài)度行為調(diào)查增加知名度5、直效行銷40034400+200+31162715112548、直效行銷建立品牌使用量的增長咖啡潤膚露曲奇威士忌狗糧貓糧甜料狗糧肥皂香檳咖啡0%20%40%60%80%100%表示曾使用或購買過測試與控制的對比82%27%16%49%80%22%12%10%10%21%47%63%18%8、直效行銷82%27%16%49%80%22%12%10%559、直效行銷品牌及顧客管理10、直效行銷有三種方法可以維系顧客：金錢、社會(huì)、架構(gòu)維系——或綜合這幾種方法。高受禁錮者愉快的結(jié)合行為忠誠度低陌生人遠(yuǎn)方的仰慕者情感忠誠度11、直效行銷“忠誠是買不到的，你必須去贏取?！?/p>

9、直效行銷5612、直效行銷高利部分價(jià)值范圍品牌忠誠度

類別銷售類別銷售5713、直效行銷小團(tuán)體--價(jià)值高14、主要結(jié)論的總結(jié)標(biāo)準(zhǔn)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)以外的因素-如：生活方式、不可計(jì)量的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變數(shù)、態(tài)度、品牌認(rèn)知是金額/收入的關(guān)鍵決定因素。就品牌的銷量和營利，更高的品牌忠誠度，及保留高價(jià)值群體可能比吸引新買家更重要。傳奇%ofUSHHinPot%ofTotalNPC占總純利%3.4%ofTotalUSHHaccountfor79%ofBrandANPC(NetProfitContribution)A品牌79%的純利來自于3.4%的美國家庭1.4%0.5%3%22%1.4%1%1.3%27%1.6%30%93.8%17%13、直效行銷傳奇%ofUSHHin3.4%5815、一個(gè)成功直銷活動(dòng)的例子

貓糧在荷蘭

貓糧-例子分析1991年贏得客戶挑戰(zhàn)：從投資里獲得比其他溝通方式更高的回報(bào)！創(chuàng)意策略意念的基礎(chǔ)是FELIX的成功定位：跳舞貓F(tuán)ELIXFELIX是個(gè)可愛的小淘氣，一切都由FELIX以熱情的語氣寫出來（致給他的貓朋友）這種溝通手法也恰好迎合了貓主人的“文化”每個(gè)溝通方式可以單獨(dú)存在沒有長期承諾極具互動(dòng)性15、一個(gè)成功直銷活動(dòng)的例子59FELIX貓糧-創(chuàng)意主題電視贊助FELIX發(fā)出的假日明信片圖片電視警告3維鏡頭情人節(jié)詩篇—MGM半郵遞被污染的產(chǎn)品小吃長度測試對電視廣告的認(rèn)識收到FELIX貓糧的人收到郵件的人非郵遞你是否看過FELIX的新有-50%有-26%電視廣告？你能否記起這些廣告人內(nèi)容？77%44%即時(shí)畫上的要點(diǎn)FELIX貓糧-創(chuàng)意主題60FELIX貓糧-結(jié)果市場份額91->‘97:24%->29%大量消費(fèi)者:+11%中量消費(fèi)者:+8%少量消費(fèi)者:+2%總和+5%購買習(xí)慣于%%市場基礎(chǔ)只買FELIX731多數(shù)買FELIX2045有時(shí)買FELIX或從不買7324(有時(shí)/從不買FELIX)FELIX貓糧結(jié)果喜歡這個(gè)郵遞件73希望再收到77%一個(gè)簡單的提議已足夠影響力=>無需大型促銷活動(dòng)FELIX貓糧-結(jié)果61

陸.公共關(guān)系如何協(xié)助建立品牌陸.公共關(guān)系如何協(xié)助建立品牌621、品牌是什么？品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品服務(wù)之間的關(guān)系每個(gè)品牌中都有一個(gè)產(chǎn)品，但并非每個(gè)產(chǎn)品都能成為一個(gè)品牌品牌概念可應(yīng)用于一家公司或企業(yè)，以及其產(chǎn)品/服務(wù)上2、品牌是什么？一旦消費(fèi)者有使用某個(gè)產(chǎn)品上超越了純粹購買的范疇，而是和產(chǎn)品建立了無形的情感關(guān)系，那么該產(chǎn)品就變成了一個(gè)品牌。這種關(guān)系包含了信任、喜愛、個(gè)人回憶和一種實(shí)質(zhì)擁有的感覺。品牌價(jià)值在于下列多方面購買后所得好處視覺上的吸引力情感聯(lián)系行為上的吸引力形象影響和信譽(yù)1、品牌是什么？633、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之分別“企業(yè)品牌”是指一家企業(yè)所代表的綜合價(jià)值，包括企業(yè)形象、歷史、信譽(yù)、商譽(yù)、社會(huì)責(zé)任“企業(yè)品牌”的成敗與否不僅要考慮廣泛社會(huì)和經(jīng)濟(jì)情況，更涉及多種不同對象“產(chǎn)品品牌”是指一個(gè)產(chǎn)品教人聯(lián)想到的視覺語言、個(gè)性、情感聯(lián)系和感受“產(chǎn)品品牌”較以消費(fèi)者為中心4、介紹一家公司或一個(gè)產(chǎn)品品牌公司——建立商譽(yù)和顧客信心產(chǎn)品/品牌——讓消費(fèi)者意識到產(chǎn)品為他們帶來的好處，增進(jìn)消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的相聯(lián)性3、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之分別645、中國市場挑戰(zhàn)帶出與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的相關(guān)性教育、教育、再教育引發(fā)市場興趣找出區(qū)別所在市場競爭大/分工細(xì)國家主義/保護(hù)主義廣告/媒體成本的增加采編政策的限制性消費(fèi)主義上揚(yáng)

5、中國市場挑戰(zhàn)656、實(shí)行有效推廣傳播四個(gè)程序了解市場情況

定出目標(biāo)和優(yōu)先次序

制定策略和計(jì)劃

實(shí)行有效推廣傳播四個(gè)程序善用各種宣傳推廣工具途徑

犁田播種栽培

保護(hù)植物

品牌管理之品牌手冊課件66

7、整合傳播以多項(xiàng)不同的傳播工具推廣活動(dòng)廣告公關(guān)企業(yè)形象直銷推廣促銷活動(dòng)影響消費(fèi)者的種種經(jīng)驗(yàn)品牌管理之品牌手冊課件678、360度建立品牌流程陳列室直銷函件促銷活動(dòng)公共關(guān)系情感回應(yīng)口碑品質(zhì)品味社會(huì)態(tài)度設(shè)計(jì)包裝個(gè)人回憶柜員的態(tài)度販賣環(huán)境企業(yè)信譽(yù)商品歷史電話推銷內(nèi)容消費(fèi)者廣告

直效行銷視覺管理傳播公關(guān)個(gè)人回憶設(shè)計(jì)社會(huì)態(tài)度包裝直銷函件品質(zhì)情感回應(yīng)品味陳列室口碑促銷活動(dòng)公共關(guān)系企業(yè)信譽(yù)商品歷史柜員的態(tài)度販賣環(huán)境電話推銷內(nèi)容消費(fèi)者陳列室直銷函件促銷活動(dòng)公共關(guān)系689、公共關(guān)系教育或影響意見/共識，改變消費(fèi)行為提供高度信賴度——第三者認(rèn)同以具成本效益的方法將品牌廣告廣為傳揚(yáng)或向特定的受眾對象傳播;將詳盡、復(fù)雜的品牌訊息有效傳遞;10、處理議題/危機(jī)品牌管理之品牌手冊課件6911、策略性與戰(zhàn)術(shù)性整合策略性操作性戰(zhàn)術(shù)性行政總裁/董事總經(jīng)理

市場推廣/人力資源總監(jiān)品牌經(jīng)理公關(guān)顧問咨詢

直銷（區(qū)別性市場推廣）直效行銷廣告公關(guān)宣傳項(xiàng)目/改變管理認(rèn)知促銷行銷公關(guān)推廣行政總裁/公關(guān)顧問咨詢直銷（區(qū)別直效行銷廣告公關(guān)宣傳項(xiàng)目/7012、公關(guān)的承諾全面?zhèn)鞑?，確保訊息流通延展廣告訊息與傳播范圍讓品牌訊息與社會(huì)情況相關(guān)建立/改善關(guān)系獲取第三者認(rèn)同提高信譽(yù)及接受能力提供宏觀及微觀見解保護(hù)與防衛(wèi)負(fù)面聲音/意見發(fā)揮成本效益即使短期銷售未達(dá)指標(biāo)，也應(yīng)持續(xù)投資品牌建立。

品牌管理之品牌手冊課件7113、公共關(guān)系的區(qū)別性影響概念區(qū)別性影響是什么？可以確認(rèn)出哪些人士最能直接影響目標(biāo)對象的能力，并可有效善用這些人士的關(guān)系區(qū)別性影響者公共關(guān)系的區(qū)別性影響概念專家消費(fèi)者組織分析人士政府要員風(fēng)格領(lǐng)導(dǎo)者教師

服務(wù)品牌價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)參考資料資訊信譽(yù)基礎(chǔ)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)證明服務(wù)品牌價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)7214、個(gè)案研究IBM電腦“深藍(lán)”挑戰(zhàn)：探討電腦“深藍(lán)”的功能及中國隊(duì)伍成員的職責(zé)，作為進(jìn)行中的RS6000計(jì)劃之部分內(nèi)容綜合宣傳推廣方案：安排“深藍(lán)”小組訪問大中華區(qū)媒體在正式推出前，將廣告宣傳結(jié)合訪問活動(dòng)以“深藍(lán)”來描述RS6000平臺在真實(shí)世界應(yīng)用上的強(qiáng)大功能綜合宣傳推廣方案：項(xiàng)目包括：記者招待會(huì)、專訪、在大學(xué)演講、部長級官員訪問結(jié)果：媒體廣泛報(bào)導(dǎo)高危機(jī)低

品牌價(jià)值轉(zhuǎn)移低資訊（對應(yīng)內(nèi)容豐富程度）服務(wù)電腦百事/可口可樂大眾商品心臟手術(shù)作出購物決定的復(fù)雜性高高服務(wù)大眾商品心臟手術(shù)作出購物決定的復(fù)雜性7315、個(gè)案研究：陸虎汽車宣傳品牌機(jī)會(huì)首先在故宮博物館舉行的活動(dòng)，英國副首相赫賽爾廷聯(lián)同來自超過100家英國公司的230名行政要員，將一部“覽勝”（RangeRover)型汽車贈(zèng)予故宮博物館，100名中方官員代表接收世界各地的100個(gè)媒體作出報(bào)導(dǎo)記者招待會(huì)、廣告攻勢、演說及晚宴均帶出強(qiáng)烈的品牌訊息陸虎汽車推出活動(dòng)（1996年5月20日）在故宮舉行陸虎汽車推出活動(dòng)，英國副首相及逾百名記者出席挑戰(zhàn)：將世界最豪華的4門汽車引進(jìn)中國市場，而中國市場過往只視4門汽車為日常代步工具宣傳推廣方案：安排英國副首相赫賽爾廷在故宮太和殿廣場將陸虎汽車頒贈(zèng)予中國政府結(jié)果：獲中外報(bào)刊廣泛報(bào)導(dǎo)、獲官方認(rèn)同15、個(gè)案研究：陸虎汽車7416、諾基亞6110移動(dòng)電話推出活動(dòng).1（10/11/97）諾基亞在故宮舉行6110移動(dòng)電話推出活動(dòng)，多位中國官員及逾百名記者出席綜合宣傳推廣活動(dòng)共有200多張剪報(bào)印發(fā)數(shù)以千計(jì)的入場券、產(chǎn)品目標(biāo)、月歷、邀請卡，并有電視廣告及報(bào)刊廣告作宣傳新聞稿、電視特輯和專訪，帶出強(qiáng)大的品牌訊息品牌管理之品牌手冊課件7517、諾基亞媒體報(bào)導(dǎo)情況分析按競爭對手劃分（總剪報(bào)量）1998年2月

Nokia諾基亞Ericsson愛立信Motorola摩托羅拉Philips飛利蒲Siemens西門子Othercompetitiors其它品牌競爭對手020406080100

Nokia02076

總結(jié)向中國市場推介一家公司或一個(gè)產(chǎn)品/品牌先決條件訊息簡單清晰與中國社會(huì)拉上關(guān)系綜合性可以實(shí)現(xiàn)具有長遠(yuǎn)發(fā)展機(jī)會(huì)可以衡量可以擁有

總結(jié)向中國市場推介一家公司或一個(gè)產(chǎn)品/品牌7718、建立品牌的10大步驟.1

步驟1：了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境確認(rèn)自己的強(qiáng)弱點(diǎn)決定“核心”生意產(chǎn)業(yè)競爭的五大作用力

根據(jù)自己的強(qiáng)點(diǎn)，發(fā)展競爭者不易趕上的差異點(diǎn);相對性的優(yōu)點(diǎn);競爭優(yōu)勢.潛在新進(jìn)者新加入者的威脅供應(yīng)商的議價(jià)力量供應(yīng)商客戶

產(chǎn)業(yè)競爭者現(xiàn)有公司間的競爭替代品替代品或服務(wù)的威脅客戶的議價(jià)力量18、建立品牌的10大步驟.1潛在新進(jìn)者新加入者的威脅供應(yīng)商78

步驟2：

形成企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)及可操作的價(jià)值觀（文化）確認(rèn)長期的基本策略核心意識核心價(jià)值核心使命所預(yù)見的未來——至少10年的大膽目標(biāo)——生動(dòng)而清楚的描述領(lǐng)導(dǎo)層的共識企業(yè)成功的6大元素1、策略性定位2、清晰的焦點(diǎn)3、回應(yīng)挑戰(zhàn)的能力4、回饋系統(tǒng)5、速度及彈性

6、企業(yè)文化

步驟2：79步驟3：

完整的企業(yè)識別系統(tǒng),形成維護(hù)管理體系;多少員工知道企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)？企業(yè)的價(jià)值觀（文化或行為準(zhǔn)則）是什么？多少人講得出來？做得出來？主管單位知道我們的企圖嗎？供應(yīng)商或經(jīng)銷商知道我們是個(gè)什么樣的公司嗎？顧客怎么看我們的企業(yè)形象？有系統(tǒng)的維護(hù)企業(yè)形象步驟4：

確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系品牌的聯(lián)想是什么？品牌提供的價(jià)值是什么？情感的關(guān)系是什么？是否有品牌資產(chǎn)？組織內(nèi)部是否有共識的形成？步驟3：80

步驟5：

品牌策略/品牌識別多品牌或是單一品牌策略？是MegaBrand或是NicheBrand?是母體品牌或是副品牌？是企業(yè)品牌或是產(chǎn)品品牌？品牌識別系統(tǒng)是否完整？是否有品牌識別規(guī)范手冊來維護(hù)？作業(yè)語言的統(tǒng)一（思考工具），講一樣的話品牌管理系統(tǒng)(品牌識別手冊/企業(yè)識別手冊）

步驟6：

品牌責(zé)任歸屬組織運(yùn)作步驟5：81步驟7：

360度整合行銷傳播計(jì)劃及執(zhí)行行銷/業(yè)務(wù)/傳播功能的整合總裁/副總裁帶隊(duì)（清楚的決策流程）信息科技的協(xié)助培訓(xùn)確保我們的品牌與消費(fèi)者的每個(gè)接觸點(diǎn)，都傳達(dá)一致及有效的訊息。包括，產(chǎn)品的使用，店面陳列，廣告，傳單，經(jīng)銷商會(huì)議，贊助活動(dòng)，記者采訪，電話抱怨，展覽會(huì)場的解說員，員工的家屬……整合行銷傳播廣告公共關(guān)系促銷直效行銷長期代理商的伙伴關(guān)系步驟7：82

步驟8：

直接接觸消費(fèi)者持續(xù)記錄;建立活的客戶資料庫,不斷養(yǎng)成品牌忠誠度;20/80法則:取得新客戶的成本;口傳效果.

步驟9：

建立評估系統(tǒng)追蹤品牌資產(chǎn);調(diào)查方法;何時(shí)評估;了解品牌資產(chǎn)的變化;檢視行銷傳播計(jì)劃的根據(jù).步驟8：83步驟10：

投資品牌持續(xù)一致，不輕易改變;即使短期銷售未達(dá)指標(biāo)，也應(yīng)持續(xù)投資品牌建立;避免換個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人，換個(gè)品牌策略，換個(gè)廣告公司換支廣告影片。步驟10：84感謝各位的時(shí)間！感謝各位的時(shí)間！85品牌營銷工程師完全手冊品牌營銷工程師完全手冊86壹.品牌概念壹.品牌概念87

品牌是什么？1、“品牌”在現(xiàn)今社會(huì)來說，就是透過傳播介紹給消費(fèi)者的產(chǎn)品;2、從全球?qū)嵺`來看品牌是一個(gè)企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素;3、品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受;4、在英語來說，品牌就是形象的標(biāo)簽;5、在不同的國家，有不同的意義日本：誠信中國：著名“品牌管理與品牌的思維必需要有相關(guān)于某些在消費(fèi)者心中已有知名度的‘名稱’或‘實(shí)體’”美國經(jīng)驗(yàn)6、PRODUCT→COMMUNICATION品牌→市場傳播↓↓BRAND品牌品牌是什么？88

7、共同的價(jià)值觀我們工作，不是為自己，不是為公司，甚至不是為客戶。我們是為品牌而奮斗。8、產(chǎn)品有形的;摸得著;感覺得到;看得見;有外在屬性；有風(fēng)格、式樣，特點(diǎn)和價(jià)值能夠滿足消費(fèi)者對其功能與價(jià)值的期望，但這些并不足夠……9、工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，消費(fèi)者購買品牌