信立怡高2011年萬達濟南項目經(jīng)濟測算

2011年萬達濟南項目經(jīng)濟測算謹呈：大連萬達商業(yè)地產(chǎn)股份有限公司12/10/2022本次報告要解決的核心問題完成萬達第三代綜合體開發(fā)在濟南的品牌復(fù)制，打造萬達住宅物業(yè)開發(fā)的品牌形象；實現(xiàn)快速銷售，爭取利潤最大化，在15個月的時間里，完成15億元的銷售任務(wù)結(jié)合以上兩個核心問題，本報告在項目定位、產(chǎn)品規(guī)劃建議方面進行延展我們的思維導(dǎo)圖開發(fā)背景市場定位項目核心問題確定產(chǎn)品規(guī)劃建議地塊解析及市場背景客戶目標項目發(fā)展戰(zhàn)略案例借鑒本項目位于濟南市老城區(qū)中心繁華地段，項目開發(fā)規(guī)模大，是城市再生意義上的老城復(fù)興?；靖艣r城市中心區(qū)域城市再生一般可分為重建、整建及保護三種方式。重建——即破壞原有結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)并建立新的城市規(guī)劃布局;整建——將比較完整的城市剔除其不適應(yīng)的方面，開拓空間，增加新的內(nèi)容以提高環(huán)境質(zhì)量，是實施于結(jié)構(gòu)上尚可繼續(xù)使用但因維護不當及設(shè)備未予換新的不良建筑區(qū)域。保護——即保留歷史上已形成的結(jié)構(gòu)特點而不作過多的改變，對于舊城歷史地段的保護，適用于建筑物有健全并充分的保持，且狀態(tài)良好的區(qū)域。本項目采取重建的方式。但在重建過程中，堅持有機更新的原則，延續(xù)和發(fā)展城市的文脈，新與舊、現(xiàn)代與傳統(tǒng)有機結(jié)合，深度發(fā)掘城市的內(nèi)涵和價值，充分釋放其歷史和文化的價值潛能，激發(fā)舊城的社會活力。本項目是在濟南城市發(fā)展進入郊區(qū)化水平，城市中心區(qū)集聚擴散背景下，萬達在濟南開發(fā)的第三代城市綜合體中的住宅項目開發(fā)背景濟南城市發(fā)展的集聚擴散效應(yīng)明顯，郊區(qū)化趨勢顯現(xiàn)，舊城內(nèi)部大面積棚戶區(qū)亟待改造，主城建成區(qū)空間拓展趨勢明顯，城市發(fā)展進程進入加速期。濟南城市發(fā)展背景萬達進入濟南市場背景萬達曾在濟南開發(fā)純商業(yè)項目萬達廣場，但經(jīng)營狀況不理想，此項目是萬達在濟南開發(fā)的第一個包含大面積住宅的第三代城市綜合體項目，其成功運營對萬達進駐整個山東市場有戰(zhàn)略意義。我們的思維導(dǎo)圖開發(fā)背景市場定位項目核心問題確定產(chǎn)品規(guī)劃建議地塊解析及市場背景客戶目標項目發(fā)展戰(zhàn)略案例借鑒快速操作，降低風險，一年零3個月時間里實現(xiàn)銷售額15億客戶目標短、平、快操作，降低風險；采用品牌復(fù)制模式，通過商業(yè)綜合體成功開發(fā)及運作帶動住宅開發(fā)我們的思維導(dǎo)圖開發(fā)背景市場定位項目核心問題確定產(chǎn)品規(guī)劃建議地塊解析及市場背景客戶目標項目發(fā)展戰(zhàn)略案例借鑒項目核心問題界定：怎么做才能低風險快速實現(xiàn)收益我們的一切研究都以客戶的目標為出發(fā)點，以市場為導(dǎo)向。核心問題如何在高容積率,有限物業(yè)市場機會中保證我們的利潤空間？問題1問題2如何通過產(chǎn)品創(chuàng)新，打造項目競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)快速銷售？怎樣能夠?qū)崿F(xiàn)低風險快速操作如何解決絕版土地與有限的中高端客戶間平衡的問題？如何在最大化發(fā)揮綜合體公建配套的附加值為項目快速銷售提供營銷手段？問題3問題4我們的思維導(dǎo)圖開發(fā)背景市場定位項目核心問題確定產(chǎn)品規(guī)劃建議項目發(fā)展方向地塊解析及市場背景客戶目標項目發(fā)展戰(zhàn)略案例借鑒地塊解析宏觀市場環(huán)境住宅市場供需情況地塊解析及市場背景地塊解析宏觀市場環(huán)境住宅市場供需狀況高容積率決定了地塊開發(fā)的產(chǎn)品限制條件，大面積回遷區(qū)會影響開發(fā)收益與品相項目總用地總用地406畝，其中規(guī)劃用地345.55畝，包括居住用地和商服用地兩部分居住用地：223.22畝；容積率：地上≤4.7，地下≤1.8；商服用地：122.33畝；容積率：地上≤3.0，地下≤1.5；基本指標地塊位于濟南老商埠區(qū)，內(nèi)部為大面積棚戶區(qū)，拆遷面積40萬㎡，涉及居民4000多戶。開發(fā)條件N經(jīng)一路經(jīng)四路緯一路順河高架項目地塊地塊東端：貫通城市南北的順河高架橋。地塊西端：次干道緯一路；地塊南端：濟南市東西交通主干道經(jīng)四路；地塊北端：單行線（由西向東）經(jīng)二路；地塊指標與四至地塊內(nèi)部——包括棚戶區(qū)和商貿(mào)辦公區(qū)兩部分，并有部分百年以上有保留價值的老建筑地塊內(nèi)部可以人民商場后街和麟祥街為界，分為商貿(mào)區(qū)和棚戶區(qū)兩部分。商貿(mào)辦公區(qū)，服裝貿(mào)易發(fā)達，辦公氛圍濃厚棚戶區(qū)以居民用房為主，并配有魏家莊蔬菜副食品批發(fā)市場，濟南市曲藝團及部分公房。地塊內(nèi)部有部分百年以上老建筑有保留價值，像寶善里、德安里、文化街、民康里、善安里、西長盛里等。另外具專家考證，地下可能有文物遺存，故在拆遷改造棚戶區(qū)環(huán)境的同時，還要考慮居住歷史的傳承。經(jīng)四路緯一路順河高架經(jīng)二路麟祥街人民商場后街商貿(mào)辦公區(qū)棚戶區(qū)地塊內(nèi)部東、南兩面臨近交通主干道，周邊路網(wǎng)發(fā)達，交通便捷,BRT交通規(guī)劃方便出行項目交通路網(wǎng)發(fā)達。南靠城市交通主干道經(jīng)四路，北臨經(jīng)二路，西臨緯二路，東靠高架橋，西距火車站約1公里，日常車行非常方便。公交。項目周邊公交線路發(fā)達，經(jīng)四路有3、5、15、18、43、K50、K51、K59、101、111、103、104路等近十余條公交線路經(jīng)過；經(jīng)二路有1、11路公交線路經(jīng)過；順河街有6、18、K68、、72、82、135路。在項目乘坐公交車可迅速到達濟南市內(nèi)各個區(qū)域。地塊內(nèi)部有麟祥街、人民商場后街等小路。地塊交通“BRT”——濟南BRT道路東起電建路、西至二環(huán)西路，全長13.02公里?？焖俾房赏ㄟ^北園全互通立交，順河街高架路北延線與繞城高速、京福、京滬、濟青高速、機場高速相連接，實現(xiàn)快速進出濟南市區(qū)，而BRT與常規(guī)公交線路相連，可大大方便出行。本項目西側(cè)的順和高架橋是“五縱”快速路之一，南臨的“經(jīng)四路-共青團”路，是規(guī)劃中的BRT線路之一；地塊周邊商業(yè)氛圍濃厚，公共配套完善地塊周邊環(huán)境周邊企事業(yè)單位云集，高收入人群集聚地塊周邊環(huán)境地處濟南老中央商務(wù)區(qū)，周邊各大板塊成熟，升值潛力巨大項目位于濟南中央商務(wù)區(qū)周圍，隨著城區(qū)發(fā)展已逐步納入中央商務(wù)區(qū)范圍，地塊幾乎集聚了政務(wù)核心、金融核心、商業(yè)核心、泉城風貌帶……等，這決定了項目必然長期繁榮鼎盛并具有強大升值潛力。項目周邊北園大街板塊、山大路板塊、經(jīng)十路千佛山板塊、英雄山板塊、西市場板塊等各大板塊均已成熟，為項目提供充足的高端客戶。地塊區(qū)域環(huán)境片區(qū)規(guī)劃——地處商埠區(qū)規(guī)劃核心地帶，機遇與挑戰(zhàn)并存商埠片區(qū)規(guī)劃建成以小網(wǎng)格城區(qū)格局為骨架，以商住混合為主體，文化娛樂、旅游休閑、小型辦公等多種功能并存，具有濃厚近代濟南建筑和文化特色的歷史城區(qū)地塊區(qū)域環(huán)境規(guī)劃打造“泉城特色風貌帶北部形象窗口、23萬人現(xiàn)代居住區(qū)”“城市北部商貿(mào)服務(wù)軸、城市客運樞紐、綜合居住區(qū)”迷人的綜合居住區(qū)打造以現(xiàn)代商貿(mào)和城市居住為主導(dǎo)現(xiàn)代居住區(qū)。以居住和文體為主導(dǎo)，打造以生態(tài)為特色的城市綜合功能區(qū)。將以濟南古城為核心，形成“一城、一湖、一環(huán)”的空間格局，重現(xiàn)濟南“家家泉水，戶戶垂楊”和“泉水穿流于小巷民居之間”的城市風貌特征，打造泉城特色區(qū)。片區(qū)規(guī)劃機遇：項目所在區(qū)域商埠片區(qū)的繁榮以及其周邊區(qū)域的差異化、特色發(fā)展思路為本項目的發(fā)展提供大好發(fā)展機遇。項目北部的館驛街片區(qū)和西北部的萬紫巷片區(qū)（西北部1公里處）均是和項目同步進行拆遷安置的棚戶區(qū)，兩片區(qū)凈用地分別為66.45畝和87畝，將在1-2年內(nèi)建成12萬平方米的純居住社區(qū)和20萬平米的商住社區(qū)，兩項目拆遷安置與建設(shè)時間與本項目臨近，距離較近，將對本項目的銷售構(gòu)成很大威脅。。環(huán)境資源提供了良好開發(fā)價值，域城市更新提供了絕佳的機會條件，項目屬性決定了積極的延伸價值地塊總體價值評估項目周邊學(xué)校、醫(yī)院、銀行、市場、公園等配套齊全，交通便利，生活居住氛圍良好土地狀況良好。整個項目地塊平整，現(xiàn)狀建筑物除經(jīng)四路有部分多層建筑外，其余均為低矮平房，無自然條件限制，便于規(guī)模開發(fā)。城市中心不可再生絕版地段，自住及投資需求旺盛，住宅開發(fā)的經(jīng)濟價值高開發(fā)價值評估地塊住宅的開發(fā)是萬達第三代綜合體開發(fā)戰(zhàn)略的有機構(gòu)成部分，其成功運作，將大大提升萬達置業(yè)在濟南房地產(chǎn)市場知名度。地塊開發(fā)屬于舊城改造項目，具有重要的社會意義，會提升萬達在政府部門的信譽，有利于其以后在濟南房地產(chǎn)界的發(fā)展地塊開發(fā)符合濟南是整體規(guī)劃思路，符合政府改造棚戶區(qū)要求，符合地塊內(nèi)部棚戶區(qū)居民改善居住條件的愿望，有望成為舊城改造的示范工程。地塊南邊界經(jīng)四路將建BRT快速公交系統(tǒng)，這將為本項目開發(fā)帶來極大利好。延伸價值評估機會價值評估地塊解析及市場背景地塊解析住宅市場宏觀市場環(huán)境城市化快速發(fā)展，但與人均GDP經(jīng)濟發(fā)展水平不匹配，城市發(fā)展空間巨大宏觀市場環(huán)境濟南城市化進入快速發(fā)展階段20062002201056.94%中心城郊區(qū)化新城城市群50%70%高速發(fā)展期﹢舊城改造城市化水平嚴重滯后人均GDP水平（相關(guān)系數(shù)0.87）根據(jù)相關(guān)理論和國際通用衡量標準判斷，濟南房地產(chǎn)市場正進入一個高速發(fā)展的階段。人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型

小于4%4-5%5-8%大于8%萎縮停滯穩(wěn)定發(fā)展高速發(fā)展宏觀經(jīng)濟增長與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系國際通用衡量標準表明，宏觀經(jīng)濟增長和人均GDP水平?jīng)Q定了一個地區(qū)房地產(chǎn)市場的發(fā)展階段。800-4000美元4000-8000美元8000-20000美元0-800美元啟動期快速發(fā)展期穩(wěn)定發(fā)展期減緩發(fā)展期宏觀市場環(huán)境機關(guān)事業(yè)單位人員（公共管理、教育等）潛在置業(yè)需求規(guī)模較大，多為二次置業(yè)，制造業(yè)就業(yè)人員潛在需求規(guī)模也較大，多為一次置業(yè)

宏觀市場環(huán)境2010年濟南全市人口603.35萬，城區(qū)現(xiàn)有人口352.29萬，其中非農(nóng)業(yè)人口277.02萬。2010年全市在崗職工116.54萬人，個體從業(yè)人員53.11萬人。濟南2010年企事單位就業(yè)分布濟南2010年主要行業(yè)就業(yè)人數(shù)居民收入水平提高，生活更加追求品質(zhì)，房地產(chǎn)消費開始由關(guān)注產(chǎn)品，向關(guān)注生活品質(zhì)過渡城市背景銷售量最大的樓盤訴求點主題推廣語重汽·翡翠郡教育、環(huán)境規(guī)劃改造、生活方式重汽·翡翠郡，開創(chuàng)濟南教育地產(chǎn)時代BRT顛覆濟南傳統(tǒng)生活格局翡翠郡的動向，新生活的方向魯能·領(lǐng)秀城山城景觀、生活方式濟南地王領(lǐng)秀泉城；一城風景半城山泉城花園水景景觀泉城花園—泉城水韻生活徐徐揭幕新世界陽光花園生活方式在都市中修行在悠然中養(yǎng)生中建文化城文化、生活方式文化路上，文化城一條俘虜?shù)昝娴穆?；文化沉淀盛情公開鑫苑國際城市花園產(chǎn)品主流產(chǎn)品引領(lǐng)主流居住熱潮鑫苑國際城市花園，兌現(xiàn)城市主流置業(yè)夢想鑫苑碧水尚景景觀、生活方式折線韻律尚空間，碧水之上醉生活2010年銷售最好樓盤營銷訴求點2010年濟南市市區(qū)居民人均可支配收入15340.2元，比去年增長13%，居民收入水平逐步提高。城市居民人均年消費支出10713.13元，食品支出僅3335.31元，市區(qū)居民恩格爾系數(shù)為31.1%。非食品支出中，家庭設(shè)備用品及服務(wù)和衣著支、教育文化娛樂、居住支出等支出占比重較大，居民生活品質(zhì)的要求日益提高。城市空間擴展迅速，房地產(chǎn)發(fā)展迅猛，老城棚戶區(qū)問題突出，亟需改造，同時二套房新政產(chǎn)生了一定影響濟南處在城市化向心集聚與郊區(qū)化發(fā)展并行不悖的城市規(guī)?？焖偕墪r期。城市背景本項目位于城市中心區(qū)，本項目的拆遷改造意味著濟南舊城改造的步伐加快，城市更新全面展開。濟南新一輪置業(yè)熱潮主要以自用客戶為主，受新政影響有限。2010年以來政府開始實施舊城改造，2007年全面啟動棚戶區(qū)改造項目，計劃用3年時間改造38個片區(qū)，涉及居民30100戶，本項目就是濟南市實施的棚改項目之一。2010年東部高新區(qū)、奧體片區(qū)地價、樓價快速上漲，南部樓價日益攀升，北部、西部積極實施“退二進三、騰籠換鳳”戰(zhàn)略，土地、住宅交易市場一片火熱。2010年9月27日，中國人民銀行、中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會下發(fā)了《關(guān)于加強商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知》，明確規(guī)定，對申請購買第二套（含）以上住房的，貸款首付款比例不得低于40%，貸款利率不得低于中國人民銀行公布的同期同檔次基準利率的1.1倍。同時，中央銀行不斷提高存款準備金利率并在一年內(nèi)6次加息。一系列新政出臺，加大了市場的觀望氣氛，降低了置業(yè)者對未來房價的預(yù)期，勢必對市場，尤其是投資市場，產(chǎn)生較大影響。城市背景城市化快速發(fā)展，城市發(fā)展空間巨大居民收入水平提高，更加追求生活品質(zhì)第三產(chǎn)業(yè)占主導(dǎo)，人口異質(zhì)化程度增加城市空間由中心向外擴展，房地產(chǎn)發(fā)展迅猛舊城區(qū)問題突出，改造全面啟動中心城區(qū)總部經(jīng)濟發(fā)展，城市發(fā)展?jié)摿Υ蠓康禺a(chǎn)產(chǎn)品需求多樣化房地產(chǎn)開發(fā)更加關(guān)注品質(zhì)受政策影響有限，房地產(chǎn)開發(fā)形勢良好濟南城市背景濟南城市化背景帶給項目的利好與啟示機關(guān)企事業(yè)單位人員二次置業(yè)需求潛力大二套房新政，對房地產(chǎn)投資市場產(chǎn)生了一定影響市民置業(yè)需求潛力大地塊解析及市場背景地塊解析宏觀市場環(huán)境住宅市場住宅市場供應(yīng)綜合分析需求綜合分析供需對比住宅底商市場現(xiàn)狀東部在售項目供應(yīng)量最大，為81.0萬平米；其次是北部，供應(yīng)量為59.1萬平米，其中北部大盤翡翠郡的供應(yīng)就超過30萬；西部供應(yīng)量緊跟其后，為58.0萬平米；南部供應(yīng)量較少，除魯能領(lǐng)秀城在9月推出11萬體量的“A街區(qū)”，其它各盤供應(yīng)量均在10萬平米以下；中部依舊是供應(yīng)量最少的區(qū)域，在售項目總規(guī)模相對較小。

2010年第四季度，濟南在售住宅項目共27個，總供應(yīng)量約241.1萬平米，截止到目前，商品住宅存量約為62.6萬平米。

供應(yīng)綜合分析兩室和一室的消化比例均高于供應(yīng)比例，顯示出市場對兩類戶型的需求較為旺盛。2010年內(nèi)，在售項目供應(yīng)戶型中，兩室的比例最高，為41.0%，戶型面積在65-110m2之間，主力面積為90-100m2；其次是三室供應(yīng)比例為35.6%，戶型面積在90-180m2之間，主力面積為110-140m2；一室的供應(yīng)比例為18.2%，戶型面積在23-70m2之間，主力面積為40-60m2；四室以上包括復(fù)式的供應(yīng)比例約為5%。供應(yīng)綜合分析一室與兩室的銷售率均在80%以上，其中一室的暢銷面積在50m2左右，兩室的暢銷面積在80-90m2之間，另外30m2以下的一室戶型備受市場追捧，重汽翡翠郡推出23m2一室戶型，開盤當天即搶購一空；其次是三室戶型，銷售率為69%，暢銷面積在120-140m2之間；四室和復(fù)式的銷售率分別為41%和23%。濟南住宅市場客戶調(diào)查問卷分析

調(diào)查目的：濟南市區(qū)居民潛在房產(chǎn)需求、消費偏好及地塊認識調(diào)查內(nèi)容：區(qū)域選擇；產(chǎn)品戶型價格；規(guī)劃設(shè)計；物業(yè)服務(wù)；置業(yè)關(guān)心因素等。調(diào)查對象：濟南市區(qū)具有家庭經(jīng)濟事務(wù)決策權(quán)的，五年以內(nèi)有購房需求的常住居民；調(diào)查方法：CIT（街頭攔截訪問）樣本規(guī)模：n===266，因設(shè)計效應(yīng)一般應(yīng)大于1，故實際抽取樣本量為300個。抽樣方法：配額抽樣，對區(qū)域、性別、收入、年齡、購房時間、家庭事務(wù)決策者等六個指標進行控制。統(tǒng)計方法：SPSS13.0調(diào)查樣本量：發(fā)放問卷300份，收回有效問卷300份，有效率100％。需求綜合分析總體上看，改善居住條件的二次置業(yè)占到了較高比例；市民的一次置業(yè)比例與二次置業(yè)比例與客戶層級呈反比例關(guān)系；在濟南市有購房需求的消費者中，首次置業(yè)者占了較大比例，約為57.67%；其次是二次置業(yè)，也占到了41%；三次及以上置業(yè)者較少，只有1.33%。低端客戶的一次置業(yè)比例最高，占到樣本總量的75%；二次置業(yè)的比例最低，只有22.5%；中端消費者的一次置業(yè)比例為64.24%，二次置業(yè)比例為35.15%；從中高端客戶開始，二次置業(yè)的比例超過了一次置業(yè)。層級越高，一次置業(yè)比例越低，二次置業(yè)的比例越高，如高端用戶的二次置業(yè)比例達到了92.31%。需求綜合分析濟南住宅市場

需求調(diào)查分析計劃購房者選擇項目所在區(qū)域1區(qū)的比例為14.43%.如表所示，被訪者計劃購房的區(qū)域選擇呈現(xiàn)出一定的趨勢。選擇5區(qū)的最多，有1/4。選擇率超過10%的區(qū)域還有6區(qū)、1區(qū)、7區(qū)、4區(qū)。交叉分析表明，低端、中端、中高端、高端客戶選擇1區(qū)的比例分別為17.5%、13.29%、16.46%、8.33%。需求綜合分析濟南住宅市場

需求調(diào)查分析區(qū)域比例（%）區(qū)域比例（%）5區(qū)25.09%2區(qū)8.93%6區(qū)15.81%9區(qū)5.50%1區(qū)14.43%8區(qū)4.12%7區(qū)13.40%3區(qū)1.72%4區(qū)10.31%其他0.69%中端、中高端和高端用戶選擇小高層的比例均為最多。并且層級越高，對住宅類型的選擇上越趨于多元化，如中高端和高端客戶對多層、小高層、高層、花園洋房、別墅都有一定比例的需求。被訪者選擇比較集中的是小高層和多層，分別達到了44%和37.33%。高層的認可度較低，和花園洋房接近，約為8%左右。在訪問過程中也接觸到少量傾向于購買別墅的高端客戶。交叉分析表明，低端客戶最傾向于多層住宅，比例為65%；中端、中高端和高端用戶均最傾向購買小高層，比例分別為48.48%、40.51和30.77%。隨著級別的提高，對高層和花園洋房的認可度迅速上升，中高端客戶的高層接受度為16.46%，花園洋房接受度為13.92%；高端客戶接受高層的比例達到了30.77%，花園洋房接受度為15.38%。需求綜合分析濟南住宅市場

需求調(diào)查分析

二室一廳一衛(wèi)、兩室兩廳一衛(wèi)、三室一廳一衛(wèi)、三室兩廳兩衛(wèi)是最受客戶歡迎的戶型調(diào)查表明，在戶型的選擇上，排在前三位的依次為三室兩廳兩衛(wèi)（26.50%）、兩室兩廳一衛(wèi)（17.45%）和三室一廳一衛(wèi)（16.12%）。被訪者選擇較少的是兩室兩廳兩衛(wèi)（6.71%）和四室兩廳兩衛(wèi)（5.70%）。交叉分析表明，在戶型的選擇上，低端客戶選擇兩室一廳一衛(wèi)戶型的比例最高，占到了45%；中端客戶選擇兩室兩廳一衛(wèi)和三室一廳一衛(wèi)的比例相同，均為21.82%；中高端客戶選擇三室兩廳兩衛(wèi)的比例最高，達到了46.76%；高端客戶的選擇以三室兩廳兩衛(wèi)（46.15%）和四室兩廳兩衛(wèi)（38.46%）為主。需求綜合分析濟南住宅市場

需求調(diào)查分析90-110平方米、110-130平方米分別為中端和中高端客戶最受歡迎的戶型面積。21％的中端客戶選擇了70－90平米的戶型，30％的中高端客戶選擇了130－150的戶型調(diào)查顯示，最受被訪者歡迎的面積為90~110平方米，占到了41.98%；其次為110~130平方米和70~90平方米，分別為19.45%和18.77%。進一步的分析發(fā)現(xiàn)，在面積選擇上中位值為100，即以100平方米為線，50%的受訪者選擇了100平方米以下的住宅；另外50%選擇了100平方米以上的住宅。交叉分析表明，五成的低端客戶首選70-90平方米的住房，五成以上的中端客戶對面積在90-110平米的住房需求最高，中高端客戶對住房面積的需求集中在110-150平方米之間。高端客戶的面積需求集中在130平方米以上的大面積住房。需求綜合分析濟南住宅市場

需求調(diào)查分析濟南計劃購房群體可以接受的房屋總價中位值為40萬元，接受總價在30-50萬元住房的中端客戶居多。在濟南有購房需求的市民中，中端客戶最多，超過了一半計劃購買30-50萬元的住房。其次中高端用戶，選擇購買50~80萬元間的住房，選擇比例為26.60%?？們r在30萬以下的和80萬以上的住宅的客戶較少，分別有13.47%和4.38%。進一步的分析表明，濟南購房群體可以接受的房屋總價中位值為40萬元，即超過40萬的購房者和低于40萬的購房者各有一半。注：客戶在填答時往往有故意降低實際承受總價的心理傾向，一個口頭上計劃購買50萬元住房的客戶最終購買的總價可能會超過55萬元。需求綜合分析濟南住宅市場

需求調(diào)查分析中端以上客戶對現(xiàn)代風格的建筑更為青睞總體來說，市民對現(xiàn)代風格的建筑最為青睞，其次是歐陸風格的建筑，選擇比例分別為36.7%和34%。低端客戶主要選擇中式風格的建筑，而中端、中高端和高端客戶對現(xiàn)代風格建筑的選擇率相對較高，其次是歐陸風格的建筑。需求綜合分析濟南住宅市場

需求調(diào)查分析中高端和高端客戶對水景觀更為青睞。整體數(shù)據(jù)顯示，市民對植被綠化類景觀的選擇率最高，其次是水景觀，二者所占比例分別為40.7%和39.7%。交叉分析中，可以看出中高端和高端客戶對水景觀更為青睞。需求綜合分析濟南住宅市場

需求調(diào)查分析中端以上客戶對車位的需求比例在74%~93％之間。總的來看，大部分客戶需要一個車位，所占比例為76.4%，少量客戶需要兩個甚至更多的車位，比例為4%。不需要車位的客戶比例約為20%。從交叉分析來看，隨著客戶檔次的提高，其車位需求比例也隨之增高。舉例來說，中端、中高端、高端三類客戶中，選擇需求一個車位的比例分別為74.3%、83.7%、93.3%。需求綜合分析濟南住宅市場

需求調(diào)查分析該項目的投資客戶比例較高，約為24%。該區(qū)域客戶能夠承受的單價將在6500元以上?？杀软椖啃枨蠓治鼍Ф紘H客戶

需求調(diào)查分析該項目的投資客戶比例較高，約為24%，遠高于該比例的市場平均值8%；購房用于自住、給父母或者子女的比例之和為74.8%。數(shù)據(jù)顯示，客戶能夠接受的住宅最高單價主要集中在“4000-6000”和“6000-8000”兩個價格區(qū)間，選擇比例分別為44.3%和38.3%；能夠接受8000元以上的客戶比例約為6.7%。鑒于客戶在回答此類問題時，通常會有所保留，因此我們預(yù)計，該區(qū)域客戶能夠承受的單價將在6500元以上。該區(qū)域客戶對三室、四室等大戶型的選擇率明顯高于市場平均水平，但同時，對兩室的選擇比例也是非常高。晶都國際客戶

需求調(diào)查分析三室的需求比例最高，其次是兩室，比例分別為38.0%和35.9%；四室的需求比例高于一室，二者比例分別為10.7%和8.1%。一室戶型的面積主要集中在60m2以下；兩室戶型的面積主要集中在60-90m2，其次是90-120m2；三室戶型的面積主要集中在120-150m2，其次是90-120m2；四室以上戶型的面積主要集中在150m2以上?？杀软椖啃枨蠓治隹蛻魧Ω邔拥倪x擇率最高，對現(xiàn)代風格的建筑最為青睞。晶都國際客戶

需求調(diào)查分析客戶對高層的選擇率最高，其次是小高層，二者所占比例分別為41.9%、25.3%。客戶對現(xiàn)代風格的建筑最為青睞，選擇比例為56.9%；中式與歐式風格建筑的選擇比例相當，分別為21%、20.4%。可比項目需求分析有30.2%的客戶不需要車位，需要1個和2個車位的比例分別為55.5%、14%，晶都國際客戶

需求調(diào)查分析有30.2%的客戶不需要車位，需要1個和2個車位的比例分別為55.5%、14%，極少數(shù)客戶需要3個甚至更多的車位，所占比例僅為0.3%?？杀软椖啃枨蠓治龉┬鑼Ρ确治龉?yīng)需求區(qū)域市場空間戶型兩室、三室為主，一室次之整體區(qū)域兩室的市場空間最大，其次是三室四室和一室的需求比例基本相當兩室和一室為主，三室次之三室和兩室為主，一定比例的四室和一室戶型面積兩室：90-100m2三室：110-140m2一室：40-60m2整體區(qū)域兩室：60-90m2三室：120-150m2一室：60m2以下四室：150m2以上兩室：80-90m2三室：120-140m2一室：30m2和50m2兩室：60-90m2三室：120-150m2一室：60m2以下四室：150m2以上價格“市中心”區(qū)域的住宅均價為5907元/平方米該區(qū)域客戶的價格承受在6000元以上，甚至更高預(yù)計均價將超過6500元/平方米。建筑風格現(xiàn)代風格現(xiàn)代風格園林景觀水景、植被綠化水景+植被綠化車位約20-30％客戶不需要車位，其他客戶的車位需求量大多數(shù)為1個車位配比應(yīng)為0.8-0.9供需對比分析的結(jié)論表明，消費者對中等面積戶型、園林景觀規(guī)劃良好的產(chǎn)品需求最高，考慮到區(qū)域房價因素，區(qū)域選擇客戶為中高端客戶底商形式各有不同，單套面積在40-400m2之間，單層主力面積以120-150m2居多。底商形式各有不同，有些僅為沿街一層商鋪，如巴黎花園、碧水尚景；有些為2-3層裙樓，如海右重華；有些為三層商業(yè)內(nèi)街，如晶都國際。單套面積在40-400m2之間，晶都國際整層銷售的商鋪面積最大可達到2000m2，單層主力面積以120-150m2居多。項目層數(shù)單套面積范圍（m2）主力面積（m2）晶都國際共三層，部分單層銷售、部分組合銷售50-400120-150巴黎花園沿街一層70-8070-80海右重華共三層，三層連賣大開間，2000m2起賣――翡翠郡部分一層，部分一、二層連體47-300120-150碧水尚景沿街一層40-5040-50自由城共兩層，地下一層+地上一層，單層層銷售50-170140峰景建筑共兩層框架結(jié)構(gòu)，尚未分割盛世花城共兩層，部分單層銷售、部分組合銷售框架結(jié)構(gòu)，尚未分割住宅底商市場現(xiàn)狀開間最小為4米，最大為15米，以6-8米居多；進深最小為5米，最大為30米，以8-10米居多。項目開間（m）進深（m）晶都國際6-8.48-14巴黎花園5-614海右重華――――翡翠郡6-1015-20碧水尚景4-58-10大舜天成自由城10-155-10盛世花城15/30同一項目中，一層底商的價格通常是住宅的兩倍。同一項目中，一層底商的價格通常是住宅的兩倍。晶都國際底商為商業(yè)內(nèi)街形式，且處于核心城區(qū)，具有較高的商業(yè)價值，因此一層底商的價格較高，是其住宅均價的三倍還要多?？偟膩碚f，商鋪的價格高，導(dǎo)致其客戶數(shù)量有限，多數(shù)項目的底商銷售狀況一般，二層底商銷售情況遠不如一層沿街底商。但晶都國際項目采取靈活策略，取得了較好的銷售業(yè)績。住宅底商市場現(xiàn)狀項目層數(shù)價格（元/m2）住宅均價（元/m2）銷售情況晶都國際共三層，部分單層銷售、部分組合銷售一層：27000二層：17000三層：1000075002007年8月正式銷售以來，采取組合銷售方式，銷售情況較好，三層商鋪已全部售完。巴黎花園沿街一層未定海右重華共三層，三層連賣未定翡翠郡部分一層，部分一、二層連體一層：12000二層：70005500一層銷售情況較好，二層銷售不理想碧水尚景沿街一層8000-110005000自由城共兩層，地下一層+地上一層，分層銷售6800地下一層：8000地上一層：13288共25套商鋪，已銷售一年多，目前剩余約5套項目周邊業(yè)態(tài)類型多樣，以餐飲、服飾為主調(diào)查范圍：東到順河高架西到緯三路、北到經(jīng)一路、南到經(jīng)七路范圍內(nèi)沿街商鋪項目周邊業(yè)態(tài)構(gòu)成業(yè)態(tài)構(gòu)成：以餐飲、服飾為主，規(guī)模為1.38萬平方米和1.06萬平方米，各占27.43%和21.01%；其次是金融、住宿、醫(yī)療保健，各占8.72%、6.59%和5.08%；美容美發(fā)、日用百貨、休閑娛樂、文化用品、通訊電子居第三，比重在2%-5%之間，食品、超市、眼鏡店較少，各自所占比重介于0.5-1%之間，房產(chǎn)中介、攝影、婚慶品、電動車、五金等其他商鋪占2.22%。調(diào)查范圍調(diào)查業(yè)態(tài)規(guī)模、比重及主力面積表金融業(yè)態(tài)主力面積在150-200平方米之間，超市業(yè)態(tài)主力面積為300平方米，眼鏡、休閑娛樂、住宿等業(yè)態(tài)主力面積在50-60平方米之間，其余各業(yè)態(tài)主力面積都在30-40平方米之間。項目周邊業(yè)態(tài)構(gòu)成總規(guī)模/平方米比重主力面積餐飲13853.827.43%30平方米左右服飾1061421.01%40-50平方米醫(yī)療保健668413.23%30-40平方米文化用品41598.23%40平方米左右金融37507.42%150-200平方米住宿28365.61%50平方米美容美發(fā)2110.84.18%30平方米左右日用百貨15042.98%30平方米左右休閑娛樂11862.35%60平方米通訊電子10752.13%40平方米食品3840.76%30平方米超市3000.59%300平方米眼鏡2440.48%60平方米其他1814.53.59%30平方米合計50515.1100%——項目周邊業(yè)態(tài)規(guī)模偏小，檔次偏低，缺乏特色我們的思維導(dǎo)圖開發(fā)背景市場定位項目核心問題確定產(chǎn)品規(guī)劃建議地塊解析及市場背景客戶目標項目發(fā)展戰(zhàn)略案例借鑒本項目住宅發(fā)展戰(zhàn)略：區(qū)域市場領(lǐng)導(dǎo)者，濟南市區(qū)市場挑戰(zhàn)者領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者壟斷價格產(chǎn)品具有不可重復(fù)性過河拆橋改變游戲規(guī)則強調(diào)新的評估標準強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值追隨者補缺者搭便車，借勢以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)價格戰(zhàn)的制造者目標客戶明確，挖掘客戶瞄準市場縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點依托優(yōu)越的地段，成熟的市政配套，塑造全新形象為戰(zhàn)略導(dǎo)向、打造城市核心住宅典范發(fā)展戰(zhàn)略【判斷一】本地塊高昂的拆遷成本、回遷安置建設(shè)成本和相關(guān)費用，決定本項目不能開發(fā)低端產(chǎn)品理由一：本地塊拆遷成本預(yù)計17億元，加之回遷安置建設(shè)成本以及其它相關(guān)費用，使得項目的開發(fā)成本較高，而低端產(chǎn)品的價格，無法實現(xiàn)本項目開發(fā)的基本盈利目標。理由二：低端產(chǎn)品贏利能力差。在地產(chǎn)市場上，產(chǎn)品越高端其附加值越容易營造，其價格越容易賣高。開發(fā)低端產(chǎn)品，放在全中國哪兒都是一個冒險的行為，也是一個不明智的投資行為。由住宅部分和住宅底商共同演繹北部住宅社區(qū)的整體發(fā)展戰(zhàn)略強調(diào)城市RCD中心化、都市化的生活方式，整合周邊資源，打造產(chǎn)品精細化設(shè)計，社區(qū)環(huán)境品質(zhì)高尚、全生活配套的都市示范社區(qū)。住宅戰(zhàn)略借萬達商業(yè)綜合體開發(fā)之勢，采取搭便車走補缺的方法，打造新商業(yè)模式，營造BLOCK商業(yè)街區(qū)，服務(wù)住宅社區(qū)、周邊區(qū)域及整個城市。住宅底商戰(zhàn)略+=在區(qū)域市場不可復(fù)制，挑戰(zhàn)中心城區(qū)高端物業(yè)，社區(qū)底商營造商業(yè)街區(qū)，實現(xiàn)全面提升可售部分溢價空間的終極目標。整體戰(zhàn)略區(qū)域市場領(lǐng)導(dǎo)者，濟南市區(qū)挑戰(zhàn)者追隨者+補缺者發(fā)展戰(zhàn)略

明確戰(zhàn)略定位，關(guān)注整體形象，根據(jù)KPI物業(yè)選擇的關(guān)鍵指標體系，符合萬達“城市綜合體”的整體開發(fā)戰(zhàn)略，成為“綜合體”的有機構(gòu)成部分。發(fā)展方向地塊屬性市場因素操作要求預(yù)期收益精品高尚住宅周邊配套齊全，城市中心絕版地段區(qū)域住宅銷售普遍較好，中高端客戶對主城區(qū)認知度高；符合萬達綜合體開發(fā)的戰(zhàn)略要求；通過專業(yè)策劃團隊完成住宅銷售銷售均價不低于8000元/㎡社區(qū)商業(yè)＋特色商業(yè)街區(qū)（底商）處于城市核心商圈范圍內(nèi)，商業(yè)氛圍較好住宅開發(fā)對社區(qū)商業(yè)有常規(guī)要求，但需求有限，整體商業(yè)存量及規(guī)劃開發(fā)量較大，市場競爭激烈，需要良好的商業(yè)規(guī)劃確定合理規(guī)模與業(yè)態(tài)；與主體商業(yè)綜合體形成聯(lián)動；需要具備較強招商運營能力銷售均價較高，利潤提升空間較大綜合地塊屬性和市場因素，同時結(jié)合操作要求、預(yù)期收益等，我們確定本地塊的開發(fā)方向為精品高尚住宅、社區(qū)商業(yè)＋特色商業(yè)街區(qū)（底商）。物業(yè)發(fā)展KPI體系地塊屬性市場因素操作要求預(yù)期收益發(fā)展戰(zhàn)略萬達商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的第三代產(chǎn)品，又稱“城市綜合體”，英文名為HOPSCA——Hotel(酒店)、

Office(寫字樓)、Parking(停車場)、Shopping

mall(購物中心)、Convention(會議中心)、Apartment(公寓)。我們的思維導(dǎo)圖開發(fā)背景市場定位項目核心問題確定產(chǎn)品規(guī)劃建議地塊解析及市場背景客戶目標項目發(fā)展戰(zhàn)略項目形象定位STP客戶細分案例借鑒價格判斷目標和困局定位目標打造萬達“城市綜合體”住宅地產(chǎn)標竿，立足品牌形象，實現(xiàn)快速營銷，爭取2009年底15億銷售任務(wù)順利完成。

充分發(fā)揮萬達地產(chǎn)品牌優(yōu)勢，利用區(qū)位配套優(yōu)勢、BRT建設(shè)、區(qū)域沒有實力競爭樓盤的有利時機，發(fā)揮文化附加值，做片區(qū)內(nèi)最具價值的產(chǎn)品，滿足業(yè)主對高品質(zhì)生活方式的需求。SWOT優(yōu)勢Strength劣勢Weak文化優(yōu)勢區(qū)位優(yōu)勢交通優(yōu)勢配套優(yōu)勢品牌優(yōu)勢噪音污染嚴重項目成本較高容積率限制了產(chǎn)品形態(tài)區(qū)域認可度相對較低機會Opportunity發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會利用機會，克服劣勢BRT建設(shè)帶動區(qū)域發(fā)展項目周邊無住宅競爭樓盤，產(chǎn)品可以填補市場空白利用項目交通優(yōu)勢，突出BRT對區(qū)域的帶動作用突出項目所在商鋪片區(qū)的發(fā)展機遇通過項目整體規(guī)劃和產(chǎn)品設(shè)計，填補區(qū)域市場空白城市規(guī)劃重點發(fā)展區(qū)域，核心區(qū)位標志著高產(chǎn)品定價威脅Threaten發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅減小劣勢，避免威脅政策威脅其它舊城改造項目威脅抓住機遇，迅速進入市場充分發(fā)揮萬達地產(chǎn)品牌優(yōu)勢，確立項目在該區(qū)域的市場領(lǐng)導(dǎo)地位。充分挖掘地塊獨有的歷史文化資源，塑造項目獨特性在區(qū)域內(nèi)其它可開發(fā)利用土地未進行開發(fā)前搶占市場SWOT分析面臨的困局困局一：濟南高層產(chǎn)品的市場接受度偏低（8％左右）；困局二：項目處在開放式商業(yè)街區(qū)中，居住品質(zhì)較差；困局三：受老城區(qū)衰落影響，市民對項目所在區(qū)域的心理接受度偏低；困局四：地塊周邊其他項目拆遷已經(jīng)先期啟動，未來競爭威脅大。定位線索定義項目機會點

定義項目差異性

線索一：根據(jù)宏觀經(jīng)濟與城市環(huán)境背景，在消費動力與開發(fā)投入中間找到依據(jù)；線索二：根據(jù)市場供需情況，在市場空間與快速銷售之間找到平衡；結(jié)論：根據(jù)宏觀市場環(huán)境與消費需要分析，未來兩年濟南房地產(chǎn)消費動力強勁，區(qū)域市場空間大；根據(jù)市場供需結(jié)構(gòu)對比，產(chǎn)品機會空間以二房，三方為主，對高層物業(yè)接受度最高的消費群體為中高端和高端中青年客戶，結(jié)合地塊屬性決定的高線房價，本項目應(yīng)鎖定中高端城市精英群體。線索三：根據(jù)地塊條件的屬性分析，在立地價值與整體規(guī)劃目標中尋求一致；線索四：根據(jù)項目自身優(yōu)劣勢分析，在產(chǎn)品開發(fā)與競爭環(huán)境中找到創(chuàng)新。

結(jié)論：根據(jù)SWOT分析，本地塊最大的優(yōu)勢是配套優(yōu)勢，而最大的劣勢是地塊環(huán)境受商業(yè)影響大，從市場供需對比分析結(jié)論來看，客戶對住宅社區(qū)建筑，景觀與園林規(guī)劃的需求在中心城區(qū)缺乏相應(yīng)市場供應(yīng)，因此，項目應(yīng)通過規(guī)避老城環(huán)境的負面影響來指導(dǎo)社區(qū)規(guī)劃，結(jié)合歷史文脈，通過產(chǎn)品規(guī)劃創(chuàng)新打造項目的差異性。立足市場分析，從客戶需求出發(fā)，定義項目的機會點；立足項目屬性條件與競爭環(huán)境定位項目的差異性概念設(shè)計百年商埠街區(qū)復(fù)興中的城市精睿領(lǐng)地濟南RCD“都市新天地”百年歷史文脈

城市精睿RCD“都市新天地”地塊位于具有百年歷史的商埠片區(qū)內(nèi)，上世紀初，曾是商賈云集的商業(yè)、金融中心。現(xiàn)內(nèi)部有多處老建筑、老街道，歷史文化底蘊深厚。各大政府、國企、金融機構(gòu)遍布地塊周邊。市政府、市中級人民法院、市統(tǒng)計局、省農(nóng)行、省工行、省移動、山東電力、魯能、華電國際等，分布在地塊周圍十分鐘步行范圍內(nèi)。在這里工作、生活的人群，是當之無愧的城市精睿階層。住宅商貿(mào)分區(qū)（RCD-ResidenceCommercialDistrict），既是城市CBD分化的必然結(jié)果，也意味著城市更新在此復(fù)興，將呈現(xiàn)一個老城中心的“都市新天地”。中高端城市精英客戶是項目的機會點，產(chǎn)品規(guī)劃創(chuàng)新是項目的差異點，地塊屬性是項目的立足點歷史文化傳承功能該片區(qū)有百年商埠歷史，地塊內(nèi)部有多處百年建筑，歷史文化底蘊深厚。因此，該片區(qū)建設(shè)應(yīng)結(jié)合其歷史文化特色，打造傳統(tǒng)氣息和現(xiàn)代建筑相結(jié)合的大型高檔居住區(qū)。高尚綜合性商貿(mào)居住功能項目區(qū)域空間發(fā)展?jié)摿Υ?，交通便利，配套齊全，住宅立地條件較好，項目產(chǎn)品創(chuàng)新空間大，具有開發(fā)高尚住宅產(chǎn)品的條件。舊城改造示范功能該片區(qū)為市區(qū)面積最大的棚戶區(qū)，約406畝，拆遷面積大，涉及人數(shù)及單位眾多。該片區(qū)的成功開發(fā)，將會樹立濟南市舊城示范的樣板，增加萬達集團在政府和市民中的品牌美譽度。萬達品牌樹立功能以此項目樹立萬達地產(chǎn)在濟南住宅市場的品牌地位。功能定位住宅STP客戶定位在濟南中心區(qū)域有置業(yè)意向客戶的初步描述高端大中型企業(yè)中高層管理人員、私企個體老板價格承受力強，面積需求大；注重環(huán)境景觀和生活品位，追求舒適享受和私密性的生活方式中高端較注重環(huán)境景觀；追求健康向上的生活方式；價格承受力較強，面積需求較大中端公司、企業(yè)員工職員與一般干部舒適性與經(jīng)濟性兼顧，價格敏感度較高，強調(diào)性價比13.29%16.46%8.33%階層職業(yè)購買特征客戶策略中型公司、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)；機關(guān)事業(yè)單位等中層干部；個體戶、小企業(yè)主；專業(yè)技術(shù)人員對于本項目可能吸引的目標客戶的分析城市財富階層老板階層城市產(chǎn)業(yè)人口中高層、泛公務(wù)員，城市中產(chǎn)樹標桿——高端客戶具有強示范效應(yīng)，吸引他們的目光也就獲得了城市的關(guān)注市內(nèi)外，省內(nèi)外投資客戶城區(qū)內(nèi)的中端客戶，個體私營業(yè)主，自由職業(yè)者在整體開發(fā)中扮演的角色客戶策略對他們不是必需品或能力的問題，而是是否有好東西激發(fā)其消費意愿的問題——“奇貨可居”通過給足產(chǎn)品競爭力加以爭取定調(diào)子——中產(chǎn)客戶具有很強的聚集傾向和自我認同需求造勢——其迫切的投資需求對項目啟動形成有力支撐補充——跟隨型客戶，良好的市場反響+合適的產(chǎn)品是促成購買主要因素對他們是需求被激發(fā)、以及在選擇對象中脫穎而出的問題“量身定做”，在產(chǎn)品開發(fā)和營銷上切中要害，直擊其價值敏感點“積極輻射”，通過抓住主流客戶擴大市場影響，給足信心與口碑“限時搶購”，通過控制總價和區(qū)位優(yōu)勢促成開盤熱銷客戶策略本項目客戶定位區(qū)域來源：濟南市區(qū)職業(yè)特點：企業(yè)高管、白領(lǐng)、高校教職工、科研工作者置業(yè)目的：自住、少量投資（并不轉(zhuǎn)賣）置業(yè)特征：大部分已有住房，購房目的是為了家庭生活便利、子女就學(xué)經(jīng)濟能力：家庭年收入5～10萬核心客戶：約40-50%區(qū)域來源：中心城區(qū)職業(yè)特點：大企業(yè)中高層、私營業(yè)主置業(yè)目的：自住、投資置業(yè)特征：大部分已有住房，購房目的主要是為了改善居住環(huán)境，或以住房作為擁有財富的標志經(jīng)濟能力：年收入在10萬元左右，家庭資產(chǎn)在50萬以上重要客戶：約30-40%游離客戶：約10-20%偶得客戶：約5%核心客戶區(qū)域來源：山東省內(nèi)置業(yè)目的：投資經(jīng)濟能力：家庭年收入10萬以上區(qū)域來源：省外置業(yè)目的：投資經(jīng)濟能力：家庭年收入10萬以上按照主導(dǎo)、提升、跟進、邊緣四類客戶細分，本項目目標客戶具有如下特征：客戶屬性客戶類別年齡學(xué)歷家庭收入職務(wù)主導(dǎo)客戶28－45（75％）本科以上（50％）8－40萬（約75％）中高層管理、私營企業(yè)主、基層管理者（約70％）提升客戶46－55（10％）大專（30％）40萬以上（約8％）大中型企業(yè)、機關(guān)事業(yè)單位員工，（20％）跟進客戶21－27（10）中專。職高、高中（15％）5－8萬（約10％）專業(yè)技術(shù)人員，自由職業(yè)者（約115％）邊緣客戶56歲以上（5％）初中以下（5％）60萬以上或5萬以下（約7％）其他（約5％）項目的主要銷售對象以以28-45歲的中青年客戶為主，比例約為80%。在家庭年收入的分布上以8-10萬最多，占23.6%，其它集中在8-40萬之間，項目的目標客群以中高收入者為主。客戶學(xué)歷層次大專/本科占到全部的75.1%，碩士占13.3%，說明有購買意向的客戶應(yīng)具有很高的文化層次。中高層管理人員比例最高，為32.7%，基層管理人員占21.6%，普通職員占21.3%，私企個體老板占19.5%。五種類型客戶釋義：主導(dǎo)型：最核心的骨干一族，規(guī)模最大，是本項目的主力戶型產(chǎn)品的主要購買者，提升型：數(shù)量不多，購買力強，對本項目產(chǎn)品檔次、品牌形象形成有力的提升和拉動跟進型:市場的追隨者，追著市場推動力度的加大和社區(qū)品牌效應(yīng)的擴大，其數(shù)量增加較快，潛力較大邊緣型:數(shù)量較少，其作用是補充性的按照產(chǎn)品分類的客戶定位小結(jié)STP客戶定位

客戶屬性客戶類別年齡學(xué)歷家庭收入職務(wù)小戶型客戶28－45（75％）本科以上（50％）8－40萬（約75％）中高層管理、私營企業(yè)主、基層管理者（約70％）大戶型客戶46－55（10％）大專（30％）40萬以上（約8％）大中型企業(yè)、機關(guān)事業(yè)單位員工，（20％）兩類產(chǎn)品均以自住客戶為主，比例約為87%-95%，大戶型客戶中投資比例略高。但晶都國際情況不同，其小戶型客戶的投資比例遠高于高檔公寓客戶的投資比例。小戶型客戶的年齡層次明顯比大戶型客戶的要低：前者的21-27歲客戶比例最高（45.5%），而后者28-35歲比例最高（44.6%）小戶型客戶的文化程度相對高一些，大專以上學(xué)歷所占比例為91.3%，大戶型客戶中該比例為78.7%。小戶型客戶中，“公司、企業(yè)普通員工”所占比例最高（52.2%）；大戶型客戶中，各類職務(wù)分布比較平均。小戶型客戶的家庭年收入明顯低于大戶型客戶。前者家庭年收入均在10萬以下，后者家庭年收入在10萬以上所占比例約為15%。小戶型客戶指的是需求面積在90平米以下，大戶型客戶指的需求面積在90平米以上晶都項目小戶型客戶指的是需求面積在70以下，大戶型客戶指的是需求面積在100平米以上按照置業(yè)目的、年齡、文化程度、家庭收入、職務(wù)對上述按產(chǎn)品分類客戶進行描述住宅價格定位市場比較法定價——

本項目開盤均價應(yīng)為7260元/平方米比較因素本項目晶都國際巴黎花園海右重華群盛華城區(qū)位環(huán)境2020201715規(guī)劃設(shè)計1818161614交通條件1616161515周邊配套1717151514項目配套1110997市場推廣10107.588開發(fā)商實力87665合計1009889.58678住宅價格定位可比項目因素分析得分均價比準價格=可比樓盤均價×100÷因素分析得分權(quán)重權(quán)重值晶都國際986500663320%1327巴黎花園89.56100681630%2045海右重華865600651230%1953群盛華城785450698720%1397合計

6722根據(jù)上表加權(quán)平均得出比準價格是6722元/㎡。按照保守估計，房價年增長率為8%（我司市場研究中心數(shù)據(jù)顯示，2005年初濟南市區(qū)住宅均價為4033元/平方米，以目前市區(qū)住宅均價5616元/平方米計算，2005～2007年三年內(nèi)，濟南市區(qū)住宅價格年均增長率約為11%），假設(shè)本項目住宅部分明年底開始銷售，預(yù)計銷售均價約為7260元/㎡。我們的思維導(dǎo)圖開發(fā)背景市場定位項目核心問題確定產(chǎn)品開發(fā)策略地塊解析及市場背景客戶目標項目發(fā)展戰(zhàn)略案例借鑒35㎡－120㎡精致時尚空間，為25—35歲的都市白領(lǐng)、追求時尚高效的成功人士、亦或看好項目潛力的投資人士帶來全新的現(xiàn)代新都市主義概念

項目提倡快捷、高效、豐富、動感的都市時尚新派生活，依托萬達廣場宏大的國際商業(yè)資源，萬達?錦華城的居住人群將享受到由購物中心、休閑聚落、美食街區(qū)、娛樂沸城等諸多城市配套所帶來的時尚、快捷的生活方式。作為“成都配套最為齊全的住宅”，萬達·錦華城也將引領(lǐng)城市居住的全新模式。其無與倫比的城市配套將使生活居住在這里的人群擁有不可比擬的生活品質(zhì)。成都萬達廣場商業(yè)部分27萬平方米，由7棟單體建筑及連接主體部分的2層商業(yè)步行街構(gòu)成寧波萬達廣場位于萬達廣場東北側(cè)的國際商務(wù)酒店區(qū)，它隔河與國際購物中心相望，總建筑面積超過9萬平方米，包含了國際著名酒店、酒店式公寓、高檔寫字樓。國際商務(wù)酒店極具后現(xiàn)代風格的建筑造型，濃郁的商務(wù)化裝飾風格，及高品質(zhì)標準的配套，將成為寧波最具藝術(shù)與城市景觀價值的地標性建筑之一，也是寧波城市發(fā)展的一大航標。國際購物中心位于萬達廣場西北部，總建筑面積近26萬平方米，是迄今為止萬達開發(fā)的最大規(guī)模的商業(yè)廣場，包含了大型超級市場、建材超市、數(shù)碼廣場、娛樂廣場、電影美食廣場、家居廣場、國際百貨等多種商業(yè)形態(tài)。位于萬達廣場東南部的高檔住宅區(qū)，與購物中心由河道自然分隔，享有其便利配套但不為其繁華所擾。住宅總建筑面積為12.7萬平米，由4棟點式和兩棟板式高層組成。主力面積為150-160㎡.新古典主義入戶方式”，內(nèi)部立體連廊交通，室外空間“室內(nèi)化”

省外案例總結(jié)成都萬達廣場寧波萬達廣場綠城·上海綠城中新·城上城35㎡－120㎡精致時尚空間，為25—35歲的都市白領(lǐng)、追求時尚高效的成功人士、亦或看好項目潛力的投資人士帶來全新的現(xiàn)代新都市主義概念。打造“城市中心配套最為齊全的住宅”。將紐約的上東區(qū)、上西區(qū)的豪宅范本移植“新古典主義入戶方式”，內(nèi)部立體連廊交通，室外空間“室內(nèi)化”；層高2.9-4.8米鎖定中高端商務(wù)客戶；凸現(xiàn)優(yōu)質(zhì)區(qū)位優(yōu)勢；50-80平米小戶型公寓受客戶青睞，銷售速度快，回籠資金快。

銀座·晶都國際位于濟南市市中區(qū)順河街東側(cè)（桿石橋北），金龍大廈北側(cè)，石棚街南側(cè)，距離本項目600多米。項目占地45畝，建筑面積15萬平方米，容積率5.0。由三棟超高層建筑組成，地下2層，地上主樓30~36層。銀座晶都·國際是濟南市中心大型建筑綜合體，融合了高級公寓、小戶型公寓、商務(wù)辦公、國際街區(qū)、地下停車場等多種物業(yè)形態(tài)。內(nèi)部配一條商業(yè)街。設(shè)計了50平米的一居室、70平米的兩居室和90-110平米的三居室，熱銷市場。大圍合，使園內(nèi)空間最大化；采用圍而不合的設(shè)計，使園區(qū)顯得通透；采用聯(lián)合體塊，以中軸對稱方式組織群體戶型面積（平方米）配比（%）1室50702室703室90-11030鑫苑·國際城市花園戶型面積不連續(xù)、偏大，影響整個樓盤的銷售速度，是本項目引以為鑒之處。鎖定中高端商務(wù)客戶；凸現(xiàn)優(yōu)質(zhì)區(qū)位優(yōu)勢；50-80平米小戶型公寓受客戶青睞，銷售速度快，回籠資金快。戶型面積不連續(xù)、偏大，影響整個樓盤的銷售速度，是本項目引以為鑒之處。5.4米挑高復(fù)式精致戶型設(shè)計，突破了傳統(tǒng)意義上的空間概念，創(chuàng)新地設(shè)計出買一用二的置業(yè)安家新理念；保留原址工業(yè)遺跡及原生大樹，使之融入小區(qū)景觀，留住地塊歷史文脈。濟南案例總結(jié)名士豪庭銀座·晶都國際中齊·錦繡泉城鑫苑·國際城市花園項目總體布局示意圖

項目總體布局示意圖東京六本木注重將項目設(shè)計為旅游目的地，立面變化豐富；園林設(shè)計立體化，整體設(shè)計趣味化東京六本木新城是東京著名的購物中心和旅游中心，是一個具備各項都市生活機能的復(fù)合型地區(qū)，集住宅、商業(yè)大樓、購物中心、餐廳、游憩設(shè)施于一體，目前已經(jīng)成為了外地游客去東京必到的綜合商業(yè)設(shè)施。城市設(shè)計與項目設(shè)計相互結(jié)合；充分利用地鐵交通和城市公路交通；園林設(shè)計立體化，整體設(shè)計趣味化，具有豐富的設(shè)計內(nèi)涵。其露天廣場與舞臺的設(shè)計，提升了六本木的文化娛樂功能。

東京六本木低于街道層的地下步行系統(tǒng)把零售設(shè)施、車站以及各種不同用途的建筑物連成一體70層高的RCA大樓是整個中心的主體建筑；該中心設(shè)有商業(yè)建筑、辦公樓、旅館、公寓大樓以及劇場和電影院等娛樂設(shè)施；低于街道層的地下步行系統(tǒng)把零售設(shè)施、地鐵車站以及各種不同用途的建筑物連成一體；由21幢大廈圍合而形成的城市空間成為市民公共活動和文化娛樂場所。紐約洛克菲勒中心通過商業(yè)步行街的方式，將商業(yè)及其它功能空間有效地組織在一起

伊頓中心的設(shè)計考慮了商業(yè)綜合體與公共汽車、電車、地鐵系統(tǒng)等交通設(shè)施的相互銜接。它與跨街主要商店之間，設(shè)有行人天橋，不僅使行人安全迅速地穿過街道，而且不受室外氣候的影響。兩座室內(nèi)停車場可容納1．6千輛車，其中一座可隨時改作商業(yè)面積，并預(yù)留了增設(shè)夾層的可能，具有較大的靈活性。加拿大多倫多伊頓中心通過地下交通組織實現(xiàn)交通系統(tǒng)行人與車流徹底分開；人車完全分離的模式；通過景觀主軸線產(chǎn)生強凝聚力。國外案例總結(jié)通過地下交通組織實現(xiàn)交通系統(tǒng)行人與車流徹底分開，互不干擾，在交通系統(tǒng)規(guī)劃上采用了人車完全分離的模式，做了大面積的立體三層交通體系，將車流完全放在地下，為新區(qū)保留充分的地面空間以及街面的完整性；規(guī)劃和建設(shè)不是很重視建筑的個體設(shè)計，而是強調(diào)由斜坡（路面層次）、水池、樹木、綠地、鋪地、小品、雕塑、廣場等所組成的街道空間的設(shè)計；通過景觀主軸線產(chǎn)生強凝聚力；不把區(qū)位優(yōu)越的“寶地”用作純商務(wù)中心區(qū)開發(fā)，而是在中央地區(qū)布置美術(shù)廣場，體現(xiàn)歷史文脈；劃出總用地25%作公園綠化和居民住宅，以保持和諧的城市綜合功能；低于街道層的地下步行系統(tǒng)把零售設(shè)施、地鐵車站以及各種不同用途的建筑物連成一體；考慮商業(yè)綜合體與公共汽車、電車、地鐵系統(tǒng)等交通設(shè)施的相互銜接。跨街主要商店之間，設(shè)有行人天橋，不僅使行人安全迅速地穿過街道，而且不受室外氣候的影響。東京六本木巴黎拉·德方斯區(qū)改造紐約洛克菲勒中心我們的思維導(dǎo)圖開發(fā)背景市場定位項目核心問題確定產(chǎn)品開發(fā)策略地塊解析及市場背景客戶目標項目發(fā)展戰(zhàn)略案例借鑒項目規(guī)劃建議項目產(chǎn)品建議項目園林景觀建議項目配套規(guī)劃建議發(fā)展方向地塊屬性市場因素項目定位預(yù)期收益規(guī)劃周邊配套齊全，城市中心適宜居住區(qū)域市場現(xiàn)有項目比較注重規(guī)劃設(shè)計特色突出和均好的規(guī)劃是高檔產(chǎn)品的前提出色的規(guī)劃能為項目價值提升3－5％產(chǎn)品現(xiàn)在為棚戶區(qū)，以平房為主市場上的戶型設(shè)計正由粗放走向集約高檔定位需要舒適度高的產(chǎn)品支持優(yōu)秀的符合市場需求的產(chǎn)品能夠加快銷售速度，為項目價值提升3－5％景觀現(xiàn)在為棚戶區(qū)，無景觀資源對景觀較為關(guān)注，但不是消費決策的重要因素中高檔以上定位的項目景觀一定要有特色出色的規(guī)劃能為項目價值提升3－5％配套具有濃厚的氛圍，且道路通達性尚可，適宜做商業(yè)商業(yè)市場已進入發(fā)展階段，目前濟南市新建大盤均重視配套設(shè)計適度的社區(qū)配套，良好的環(huán)境配套單層價格大于住宅，二層價格約等于住宅根據(jù)開發(fā)目標與本次匯報重點，我們主要對住宅與住宅底商進行產(chǎn)品規(guī)劃建議產(chǎn)品規(guī)劃建議的KPI體系地塊屬性市場因素項目定位預(yù)期收益通過KPI指標體系來判斷本項目的產(chǎn)品規(guī)劃發(fā)展方向項目產(chǎn)品開發(fā)策略項目規(guī)劃建議項目產(chǎn)品建議項目景觀園林規(guī)劃建議項目配套規(guī)劃建議第一部分——規(guī)劃篇

【本篇目的】挖掘項目最大化的土地價值并合理利用發(fā)揮項目規(guī)劃建議的KPI關(guān)鍵指標體系現(xiàn)有規(guī)劃判斷規(guī)劃定位規(guī)劃建議基于地塊屬性的規(guī)劃要求基于客戶需求的規(guī)劃要求基于可比案例的規(guī)劃要求基于營銷開發(fā)策略的規(guī)劃要求CBD區(qū)域?qū)σ?guī)劃要求：由于土地成本限制，項目很難有很高的綠化率；在滿足商務(wù)活動的同時，還具有文化、科技、娛樂、居住等其他功能；社區(qū)不能封閉，必須開放；但卻與居住的舒適性相矛盾。城市再生對規(guī)劃的要求：完善城市空間職能結(jié)構(gòu)；改善原有居住人口的居住品質(zhì)；將比較完整的城市剔除其不適應(yīng)的方面，開拓空間，增加新的內(nèi)容以提高環(huán)境質(zhì)量。綜合體產(chǎn)品對規(guī)劃要求：符合國家建設(shè)緊湊型城市的要求，減少出行距離，降低出行次數(shù)，避免單一的土地用途，便于步行和非機動車輛出行；自身擁有良好的配套功能，能夠為自身及周邊5KM范圍內(nèi)提供配套服務(wù)KPI——地塊屬性對規(guī)劃的要求我國城市再生經(jīng)歷了城市改造、城市開發(fā)、城市更新幾個過程發(fā)展而來。它是指在正確把握未來變化的基礎(chǔ)上，更新城市的功能，改善城市人居環(huán)境，恢復(fù)或維持許多城市已經(jīng)失去或正在失去的作為“時代牽引力”的功能。與城市更新比，“城市再生”的理念更具有城市的可持續(xù)發(fā)展的意思。城市再生模式——重建、整建、保護KPI——客戶需求對規(guī)劃的要求根據(jù)項目客戶定位，本項目定位為中高端客戶為主KPI——可比案例中可參考的規(guī)劃亮點將國內(nèi)外可比優(yōu)質(zhì)項目住宅范本移植到本項目。通過下沉式中心廣場進行空間整合，通過地面高差設(shè)計，巧妙分野公共空間與住宅小區(qū)，使得項目空間結(jié)構(gòu)體系臻于完善。將商業(yè)設(shè)置在社區(qū)與城市連接的主要地段，同時注意商業(yè)服務(wù)設(shè)施與城市道路相互觀賞對話的可能。車行道沿園區(qū)周邊環(huán)繞，經(jīng)半地下車庫，與每一幢樓宇的電梯口相連；園區(qū)的中央?yún)^(qū)域成為純步行部分。完成車行——人與自行車混行——純步行地帶這三個層面的過渡。通過地下交通組織實現(xiàn)交通系統(tǒng)行人與車流徹底分開，互不干擾，在交通系統(tǒng)規(guī)劃上采用了人車完全分離的模式，做大面積的立體三層交通體系，將車流完全放在地下，為新區(qū)保留充分的地面空間以及街面的完整性。不把區(qū)位優(yōu)越的“寶地”用作純商務(wù)中心區(qū)開發(fā)，而是在中央地區(qū)布置美術(shù)廣場，體現(xiàn)歷史文脈；劃出公園綠地，營造休憩景觀，保持和諧的城市綜合功能。KPI——營銷策劃對規(guī)劃的要求項目定位：百年商埠街區(qū)復(fù)興中的城市精睿領(lǐng)地--濟南RCD“都市新天地”鎖定中高端城市精英的產(chǎn)品需求特征，以高品質(zhì)人性化社區(qū)規(guī)劃特色捕捉市場機會通過規(guī)避老城環(huán)境的負面影響來指導(dǎo)社區(qū)規(guī)劃，結(jié)合歷史文脈，通過產(chǎn)品規(guī)劃創(chuàng)新打造項目的差異性。規(guī)劃建議KPI關(guān)鍵指標體系的縱向延展原設(shè)計方案評價對原規(guī)劃方案的建議性問題

600平方米每層的樓體如何能做出通風采光良好的北方戶型？如何處理好可售住宅與商業(yè)步行街近的過渡？如何減少保留和重建的文脈建筑對外開放對周邊商品房的居住品質(zhì)的影響？如何將回遷組團與商品房圍合而不影響商品房居住品質(zhì)？新布局建議布局設(shè)計原則：圍繞地塊資源，商業(yè)與住宅區(qū)協(xié)調(diào)，統(tǒng)一風格規(guī)劃住宅布局設(shè)計原則獨立性：返遷安置區(qū)和銷售區(qū)域分開，減少相互干擾；多樣化：避免單一的排式布局，圍繞花園、廣場形成多樣的排布，與市場產(chǎn)品拉開距離。商業(yè)布局設(shè)計原則做足規(guī)模感：各建筑有統(tǒng)一的連接性設(shè)計，強化規(guī)模感，塑造與市場現(xiàn)有產(chǎn)品差異點，打動購買客戶和消費者；優(yōu)化空間尺度：利用空間尺度積聚人氣，形成商業(yè)氛圍，充分發(fā)揮主力店的核心商業(yè)功能，帶動周邊商鋪的經(jīng)營；融合性：發(fā)掘現(xiàn)有周邊商業(yè)設(shè)施，如利于本項目，可協(xié)調(diào)融合進去。整體布局設(shè)計原則利用現(xiàn)有地塊，商業(yè)前置干道，住宅踞后，弱化商業(yè)經(jīng)營對居民生活的不利影響，統(tǒng)一建筑、園林風格。新布局建議新規(guī)劃中對保留建筑的建議：建筑外形修葺——將建筑外立面修建為原汁原味的建筑，去掉如圖上所示的空調(diào)機位等現(xiàn)代化的痕跡。功能再生——通過對舊建筑立面和結(jié)構(gòu)的修葺后，可用其進行特色商業(yè)經(jīng)營，例如茶館、中式餐飲等業(yè)態(tài)。

建筑現(xiàn)狀形象

歷史文脈的保護與再生——不可拆遷建筑對本項目的影響新規(guī)劃中對異地重建建筑的建議：建筑形態(tài)細節(jié)的揚棄性保留——遷建的古建筑盡可能保留原建筑的有特色的原始構(gòu)件。建筑形態(tài)組合——通過層院的形式將其串聯(lián)在一起，保留其內(nèi)部的建筑格局。功能再生——通過修舊如舊后，可用其進行特色商業(yè)經(jīng)營，例如茶館、中式餐飲等業(yè)態(tài)。建筑現(xiàn)狀形象

整個魏家莊項目可劃分為純居住區(qū)、商業(yè)辦公區(qū)和居住公建區(qū)各地塊價值評估Ⅰ號地塊西部和北部為次干道緯一路和經(jīng)二路，沿街為面積狹小、簡陋商鋪，內(nèi)部為大面積棚戶區(qū)，噪音干擾小，地塊內(nèi)部平整，適宜做住宅開發(fā)；Ⅰ號地塊——居住區(qū)Ⅱ號地塊東部、南部為主干道順河高架和經(jīng)四路，地塊內(nèi)以人防商城和人民商場為代表的服裝貿(mào)易發(fā)達，以魯能大廈為代表的寫字樓發(fā)育，適宜做商業(yè)辦公開發(fā)；

Ⅱ號地塊—商業(yè)辦公區(qū)Ⅲ號地塊—居住公建區(qū)Ⅲ號地塊東部毗鄰順河高架，且高架路下為單行線，噪音大，交通不便，商業(yè)氛圍差，居住環(huán)境差，適合做公建（幼兒園、小學(xué)）和回遷住宅。地塊居住價值評估住宅地塊評估標準噪音干擾程度景觀綠化小區(qū)中心/邊緣地塊地塊價值靜謐程度（權(quán)重0.5）景觀綠化（權(quán)重0.3）小區(qū)中心/邊緣（權(quán)重0.2）加權(quán)合計地塊A1級99109.22級81047.83級7936.8地塊B1級99109.24級5755.66級4734.7地塊D1級89108.75級3745.23級4844.4居住價值評分表說明：所有評分按照最好為10分，最差為1分的標準進行評估。為了分數(shù)統(tǒng)計的一致，用靜謐程度放映噪音干擾情況；就小區(qū)中心/邊緣而言，按照從中心到邊緣分數(shù)逐漸降低進行打分?；剡w安置區(qū)歷史景觀回憶區(qū)1級2級3級1級6級4級3級5級1級地塊有保留的山東省曲藝團，歷史韻味足，適合將其他要求保留格調(diào)的古建筑復(fù)建于此，組成回憶歷史景觀區(qū)ABCDEC3級回遷安置區(qū)1級1級1級2級4級5級6級3級歷史景觀回憶區(qū)1級地塊地處居住片區(qū)中心，周邊環(huán)境相對靜謐，景觀較好，居住價值最高；2級地塊景觀較好，居住價值比1級地塊稍差，居住價值居第二；3級地塊嘈雜程度比2級地塊更強，居住價值居第三；4級地塊緊鄰南部商務(wù)區(qū)環(huán)境嘈雜，居住價值居第五；5級地塊南部緊鄰商業(yè)步行街和東部為幼兒園，地塊居住價值最差。6級地塊緊鄰緯一路和南部商務(wù)區(qū)，適合做公寓各地塊價值評估物業(yè)形態(tài)分布建議的依據(jù)可銷售的普通住宅布局方式建議：

盡量保證住宅布局與商業(yè)和辦公等物業(yè)的相對隔離；為明年完成回款任務(wù)提供工程進度保障；土地價值利用最大化；規(guī)劃能夠為各種產(chǎn)品帶來均好性賣點。規(guī)劃依據(jù)盡量將地塊住宅開發(fā)價值高的位置規(guī)劃可銷售住宅；三或四棟樓宇間圍合成為封閉的居住組團，營造都市中的鄰里空間；下沉式廣場的設(shè)計；下沉式廣場與商業(yè)結(jié)合設(shè)計規(guī)劃通過疏導(dǎo)、控制、適度拓展的方式完善本分區(qū)已經(jīng)成熟的道路系統(tǒng)，力求實現(xiàn)動作最小，通達最高的實際效果。對于本分區(qū)歷史造成的路網(wǎng)結(jié)構(gòu)性缺陷，規(guī)劃要求通過規(guī)劃控制逐步改善，不宜大拆大建。為了體現(xiàn)水網(wǎng)地區(qū)城市的特征，規(guī)劃要求加快濱水空間的通達系統(tǒng)的建設(shè)以實現(xiàn)更好的城市休閑功能，體現(xiàn)城市特色。加快建設(shè)本分區(qū)多層次的靜態(tài)交通系統(tǒng)和便利的公共交通體系。步行道路為綜合體內(nèi)主要的地面交通方式；社區(qū)內(nèi)部局部道路人車分流；形成完善的地面步行交通網(wǎng)絡(luò)，商業(yè)步行道路和居住用戶步行道路功能區(qū)分。要保持建筑綜合體與城市干道的聯(lián)系，保證客流和貨流的通暢；解決綜合體內(nèi)部部分車流的交通。主要車行道路主要人行道路景觀軸線，輔助人行通道第一層——住宅底部停車場交通第二層——地面道路和人行交通第三層——底商頂部作為住宅間人行通道出入口的確定

居住區(qū)主出入口的位置如圖所示：項目為開放式社區(qū)，社區(qū)可以自由進入，僅設(shè)進入組團的出入口；在項目沿經(jīng)四路位置設(shè)計儀式型入口廣場，既吸引人流進入項目內(nèi)部商業(yè)步行街，同時又作為住宅社區(qū)的引導(dǎo)。居住社區(qū)人行主入口居住社區(qū)地下車庫主入口停車分為辦公車位的配給、商場臨時停車位的配給和居住用車位的配給等，本篇報告僅涉及居住車位配比。停車位比例前提停車位比例市場依據(jù)停車位比例結(jié)論需要一個車位的客戶，所占比例為76.4%，少量客戶需要兩個甚至更多的車位，比例為4%。不需要車位的客戶比例約為20%。從交叉分析來看，隨著客戶檔次的提高，其車位需求比例也隨之增高。本項目的目標客戶為中高端和高端兩類客戶，選擇需求一個車位的比例分別為83.7%和93.3%。根據(jù)晶都國際的客戶分析，有30.2%的客戶不需要車位，需要1個和2個車位的比例分別為55.5%、14%，極少數(shù)客戶需要3個甚至更多的車位，所占比例僅為0.3%。車位配比建議：綜合以上幾點依據(jù)，考慮適度超前原則，我司建議本項目的車位配比為：1﹕0.8。項目產(chǎn)品開發(fā)策略項目規(guī)劃建議項目產(chǎn)品建議項目景觀園林規(guī)劃建議項目配套規(guī)劃建議第二部分——產(chǎn)品篇【本篇目的】本項目的住宅產(chǎn)品建筑及其配比。產(chǎn)品定位建議的KPI關(guān)鍵指標體系市場相關(guān)數(shù)據(jù)產(chǎn)品定位產(chǎn)品建議基于項目定位的產(chǎn)品定位基于開發(fā)目的的產(chǎn)品定位基于規(guī)劃條件的產(chǎn)品定位基于產(chǎn)品營銷策略的產(chǎn)品定位

基于可比案例的規(guī)劃要求KPI——根據(jù)項目功能定位、概念定位與客戶定位的延展功能定位對產(chǎn)品定位的要求高尚住功能——項目區(qū)域空間發(fā)展?jié)摿Υ?，交通便利，配套齊全，住宅立地條件較好，項目產(chǎn)品創(chuàng)新空間大，具有開發(fā)高尚住宅產(chǎn)品的條件。概念定位對產(chǎn)品定位的要求濟南“RCD都市新天地”——意味著先進的住宅開發(fā)理念與手段，更新濟南市高層產(chǎn)品形態(tài)！客戶定位對產(chǎn)品定位的要求高端和中高端客戶——他們注重環(huán)境景觀和生活品位，追求舒適享受和私密性的生活方式，而對生活配套要求不高。如翡翠郡的花園洋房和專利建筑，在市場已形成產(chǎn)品與開發(fā)企業(yè)品牌的關(guān)聯(lián)，一提到花園洋房和專利建筑，人們馬上能想到重汽地產(chǎn)。鑫苑地產(chǎn)銷售速度在濟南市場名列前茅。其主力產(chǎn)品均為兩房和緊湊型三房產(chǎn)品。市場借鑒市場借鑒

KPI——根據(jù)項目要求快速回籠資金、樹立品牌的開發(fā)目的進行延展KPI——規(guī)劃條件限制、營銷戰(zhàn)略要求與可比案例參考的綜合考量規(guī)劃條件對產(chǎn)品定位的要求容積率限制——物業(yè)形態(tài)為高層；道路規(guī)劃限制——大部分住宅要緊鄰市政道路；政策限制——對本項目的限制尚不確定；建筑保留和異地重建限制——將地塊居住氛圍打散，但是提升了地塊的文脈價值，將建筑和園林定格在中式；區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者與市場挑戰(zhàn)者地位產(chǎn)品具有不可復(fù)制性體現(xiàn)歷史文脈的建筑開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品35㎡－120㎡精致時尚空間樓體均為24—28層短板純南北向單體建筑，通透短板/大開間小進深/精裝修/全明戶型設(shè)計多樣化的、富有歷史感的建筑風格，恢復(fù)城市人文價值以提高城市生活品質(zhì)50平米的一居室、70平米的兩居室和90-110平米的三居室，熱銷市場。營銷戰(zhàn)略對產(chǎn)品定位的要求案例借鑒中的可參考元素KPI關(guān)鍵績效指標體系指導(dǎo)下的產(chǎn)品定位原則形象全面超越市場現(xiàn)有產(chǎn)品（以晶都國際為標桿）戶型在滿足舒適的前提下，適當控制面積，推出創(chuàng)新產(chǎn)品高層（100米以下），增加社區(qū)平面空間注重小區(qū)環(huán)境規(guī)劃，營造品味社區(qū)提升社區(qū)附加值，智能化和物管水平與市場主流項目相當考慮因素：開發(fā)商目標：455天收益回現(xiàn)15億回遷安置房和出售住宅的錯位產(chǎn)品形象在產(chǎn)品上的體現(xiàn)中高檔形象7萬住宅底商與高檔住宅的融合控制成本單位面積參照原住民居所面積和拆遷相關(guān)要求注重實用，兼顧舒適檔次維持市場主流水平回遷房部分出售部分住宅產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位KPI產(chǎn)品定位指標體系下的產(chǎn)品建議關(guān)鍵點一：專利產(chǎn)品——優(yōu)化型集合住宅

再好的產(chǎn)品表現(xiàn)也要立足于目標客戶需求不能盲目的以產(chǎn)品出新出奇為目的，脫離市場規(guī)劃產(chǎn)品。在符合客戶需求的基礎(chǔ)上以先進半步為原則，為客戶提供趨勢性產(chǎn)品。特點：緊湊的公寓型戶型結(jié)構(gòu)合理的內(nèi)部空間布局關(guān)鍵點二：創(chuàng)新產(chǎn)品——高層洋房

政策限制的影響可能導(dǎo)致大部分產(chǎn)品舒適度降低，建議通過贈送面積來調(diào)整。本區(qū)位為濟南市黃金地段，房產(chǎn)價格處于濟南市的高點?？們r高也是影響快速銷售的原因之一。贈送面積控制戶型面積控制總價環(huán)庭洋房示意關(guān)鍵點三：升級產(chǎn)品——2+1住宅

九十㎡以下南北通透小三房多功能房，可封閉起來作為客臥和書房使用，也可以半封閉當作空中花園使用產(chǎn)品形象定位：“新東方主義的現(xiàn)代建筑群”總體來說，市民對現(xiàn)代風格的建筑最為青睞，選擇比例為36.7%。中高端和高端客戶對現(xiàn)代風格建筑的選擇率相對較高。晶都客戶分析中，客戶對現(xiàn)代風格的建筑最為青睞，選擇比例為56.9%。市場依據(jù)地塊屬性結(jié)合地塊文化遺存的保留和地塊的功能再生，現(xiàn)代風格的中式建筑更適宜地塊條件。主要優(yōu)點：明亮、輕快的建筑色彩給人一種輕松的生活感受。簡單、實用的建筑設(shè)計讓復(fù)雜的生活變得簡單。品味、時尚的建筑形式受到多數(shù)消費者的歡迎。概念設(shè)計百年商埠街區(qū)復(fù)興中的“RCD都市新天地“；歷史、現(xiàn)代、RCD是產(chǎn)品形象定位的三個關(guān)鍵點競爭戰(zhàn)略主城區(qū)建筑缺乏特色，既無歷史文脈又缺乏鮮明的現(xiàn)代時尚特征，我們要切入競爭的藍海產(chǎn)品戶型建議的KPI關(guān)鍵指標

市場調(diào)查表明，五成以上的中端客戶對面積在90-110平