國際市場營銷學教學課件

市場營銷學武漢科技大學中南分校

Marketing市場營銷學武漢科技大學中南分校

Marketing1課表星期一星期二星期三星期四1-23-40601（1-16）文5045-60601（1-8）文3127-8課表星期一星期二星期三星期四1-23-40601（1-16）2課表星期一星期二星期三星期四1-20602（1-10）文5043-40602文316（9-12）文307（13-16）5-67-80602（11-16）文504課表星期一星期二星期三星期四1-20602（1-10）3-43課表星期一星期二星期三星期四1-20603（11-18）文5040603（1-10）文5043-45-67-80603文312（1-6）課表星期一星期二星期三星期四1-20603（11-18）064一、國際商學界的三位大師彼得·德魯克（Peter·F·Drucker）——現(xiàn)代管理學宗師邁克爾·波特（Michael·Poter）——產(chǎn)業(yè)競爭的泰斗菲利普·科特勒（Philip·Kotler）——營銷學的教父一、國際商學界的三位大師彼得·德魯克（Peter·F·5張榮耀光宗耀祖學生的榮耀榮耀的學生GloriaTel:63340786ail:zglory@tanglake@163.com張榮耀光宗耀祖6二、學習要求寫讀書筆記（10%）；自我介紹（5%）；書面作業(yè)（20%）；案例分析（20%）；課堂表現(xiàn)（10%）；出勤率：遲到或早退2次=1次缺課，若缺課2次，則平時表現(xiàn)一票否決（20%）；考試成績（15%）。二、學習要求寫讀書筆記（10%）；7三、學習方法多觀察多積累

（1）學會做摘錄卡片；

（2）學會剪報；三、學習方法多觀察8卡片展示類別：營銷數(shù)據(jù)——南風集團的銷售數(shù)據(jù)摘錄內(nèi)容：2006年，南風集團的洗滌劑達到342萬噸，在全國同行業(yè)中名列第一。南風集團的奇強洗衣粉年產(chǎn)10多億袋，從2001年以來，已經(jīng)連續(xù)5年保持產(chǎn)銷量第一，……文章作者及出處：韓彥，《奇強——橫掃農(nóng)村、進攻城市》《中國經(jīng)營報》2006年11月卡片展示類別：營銷數(shù)據(jù)——南風集團的銷售數(shù)據(jù)摘錄內(nèi)容：92000200220042006歷年銷售額(億美元)3194345147642000200220042006歷年銷售額(億美元)319410國際市場營銷學教學課件11類別：營銷活動——飄柔之星全國競耀活動摘錄內(nèi)容：經(jīng)過（“活力之星”、“才藝之星”）、效果（培養(yǎng)了一大批飄柔的品牌忠誠者）?！恼伦髡呒俺鎏帲好掀?，《P&G的品牌營銷》2006年，機械工業(yè)出版社類別：營銷活動——飄柔之星全國競耀活動摘錄內(nèi)容：文章作者及出12作業(yè)1介紹自己，讓大家永遠記住你。作業(yè)1介紹自己，讓大家永遠記住你。13《市場營銷學》知識結(jié)構(gòu)圖第一篇導論第二篇市場分析和營銷戰(zhàn)略第三篇市場營銷組合第四篇營銷發(fā)展第1、2章基本概念第4章消費者購買行為分析第3章市場營銷環(huán)境第6章目標市場分析第8章價格策略第9章分銷策略第10章促銷策略第11、12章市場營銷管理及發(fā)展第7章產(chǎn)品策略核心內(nèi)容基礎(chǔ)理論管理及發(fā)展

《市場營銷學》知識結(jié)構(gòu)圖第一篇第二篇第三篇第四篇第1、2章14一、教學目標與要求掌握以下基本概念

需要、欲望、需求、交換、市場營銷理解交換發(fā)生的基本條件了解市場構(gòu)成三要素了解市場營銷學研究的內(nèi)容及發(fā)展方向二、教學重點與難點

重點：市場營銷概念難點：理解需要、欲望、需求、交換的概念第一章導論一、教學目標與要求第一章導論15第一章市場營銷概論ChapterOneIntroductionThinkglobally,actlocally

（全球化思維，本地化行動）第一章市場營銷概論ChapterOneInt16OrganizationmarketingCommunication——營銷學的教父例1-3：吃里扒外的銷售員？V-C（企業(yè)創(chuàng)造的價值）文307（13-16）為員工提供高薪、全面培訓，把員工當合伙人對待，所有專職職員至少有7％的年度薪金以公司股票的形式發(fā)放，從而使家庭倉庫公司職員在顧客服務(wù)業(yè)務(wù)中具有主人翁的感覺。以企業(yè)為中心的觀念的共同點：以企業(yè)利益為根本取向，實行“以產(chǎn)定銷”的方針。Satisfyingwantsandneeds營銷人員總是居于人才市場需求之首PoliticalPower9、顧客總價值與顧客總成本間的差額就是（）。其總裁擔憂的是顧客太多的問題：通道阻塞、庫存不足、人手短缺、結(jié)賬排長隊——這是許多其它零售商都歡迎的事。過去的購買經(jīng)驗WhatisMarketing?只要有可能，麥當勞就將其工藝、標識、大部分廣告、店面裝潢和布局標準化。DistributionManagement4、從市場營銷的角度來說，企業(yè)市場營銷的最終目標應(yīng)該是（）。一、市場營銷職能在企業(yè)中地位的演變過程b.市場營銷作為比較重要的職能財務(wù)部門人力資源部門市場營銷部門生產(chǎn)部門a.市場營銷作為同等重要的職能財務(wù)部門生產(chǎn)部門市場營銷部門人力資源部門Organizationmarketing一、市場營銷職能17c.市場營銷作為主要職能市場營銷部門財務(wù)部門人力資源部門生產(chǎn)部門d.以顧客為中心的市場營銷的控制職能顧客人力資源部門財務(wù)部門生產(chǎn)部門市場營銷部門一、市場營銷職能在企業(yè)中地位的演變過程c.市場營銷作為市場營銷部門財務(wù)部門人力資源生產(chǎn)部門d.18e.以顧客為中心的市場營銷的綜合職能顧客市場營銷部門生產(chǎn)部門人力資源部門財務(wù)部門一、市場營銷職能在企業(yè)中地位的演變過程e.以顧客為中心的市場營銷的綜合職能顧客市場營銷部門生產(chǎn)19二、市場營銷的相關(guān)概念國際市場營銷學教學課件20

需要(Needs)

指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望(Wants)

指想得到滿足這些需要的基本滿足物的愿望。需求(Demand)

指有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。

（一）需要、欲望與需求需要(Needs)（一）需要、欲望與需求21需求欲望支付能力需求需求欲望支付能力需求22需求在一定的時間段內(nèi)，消費者所愿意并且有能力購買的商品的數(shù)量被稱為需求需求在一定的時間段內(nèi)，消費者所愿意并且有能力購買的商品的數(shù)量23缺乏需要需求欲望信息刺激購后評價決策針對別人針對自己市場營銷缺乏需要需求欲望信息刺激購后評價決策針對別人針對自己市場營銷24終日奔波只為饑方才一飽便思衣衣食兩般皆俱足又想嬌容美貌妻取得美妻生下子恨無天地少根基買到田園多廣闊出入無船少馬騎槽頭扣了騾和馬嘆無官職被人欺縣丞主簿還嫌小又要朝中掛紫衣作了皇帝求仙術(shù)更想登天跨鶴飛若要世人心里足除是南柯一夢西（明末清初《解人頤》）終日奔波只為饑方才一飽便思衣25結(jié)論：需要+文化與社會環(huán)境的影響=欲望欲望+購買能力=需求結(jié)論：需要+文化與社會環(huán)境的影響=欲望266、相互市場營銷是指買賣雙方都表現(xiàn)積極，這時我們把雙方都稱為（）。指有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。一、市場營銷職能在企業(yè)中地位的演變過程孟奇，《P&G的品牌營銷》2006年，機械工業(yè)出版社（三）價值和顧客讓渡價值9、社會市場營銷觀念與市場營銷觀念的最大區(qū)別是強調(diào)社會和消費者的長遠利益。產(chǎn)品是指任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。A、綠色營銷B、公共關(guān)系營銷C、相互市場營銷D、關(guān)系營銷PublicRelations指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。Playsanimportantroleinsociety全世界被視為一個市場；第一章市場營銷概論問：一個人獲得產(chǎn)品和服務(wù)的方法8、“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”的企業(yè)，是（）導向型企業(yè)。在交換的過程中，如果一方比另一方更積極，更主動地尋求交換，那么積極者就稱為營銷者，另一方稱為消費者.SocietalMarketingConceptSellingConcept（二）產(chǎn)品

一件產(chǎn)品有3個因素組成：實體商品、服務(wù)和創(chuàng)意。

實體產(chǎn)品是傳遞服務(wù)的工具。服務(wù)的傳遞還可以通過其他途徑。產(chǎn)品是指任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。6、相互市場營銷是指買賣雙方都表現(xiàn)積極，這時我們把雙方都稱為27人們在市場上尋求什么？人們購買的不是產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是希望從產(chǎn)品或服務(wù)中得到某種利益——顧客購買的是解決問題的答案（需求滿足）。你賣的不是一個鉆頭，而是一個洞。人們在市場上尋求什么？人們購買的不是產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是希望28結(jié)論：營銷者的任務(wù)是推銷產(chǎn)品實體中所包含的利益或服務(wù)，而不能僅限于描述產(chǎn)品的形貌。結(jié)論：營銷者的任務(wù)是推銷產(chǎn)品實體中所包含的利益或服務(wù)，而不能29顧客讓渡價值：顧客總價值與顧客總成本之間的差額。

顧客讓渡價值＝顧客總價值(TCV)－顧客總成本(TCC)

（三）價值和顧客讓渡價值價值是指消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評價。V（價值）=F/C（F表示效用、C表示費用）顧客讓渡價值：顧客總價值與顧客總成本之間的差額。（三）價值和30

顧客讓渡價值

顧客總價值

顧客總成本

產(chǎn)

服

人

形

貨

時

體

精

品

務(wù)

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幣

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神

價

價

價

價

成

成

成

成

值

值

值

值

本

本

本

本

圖1-1顧客讓渡價值示意圖

顧客讓渡價值顧客總價值31V（對顧客的價值）P（價格）V-P（顧客讓渡價值）C（成本）P-C（企業(yè)利潤）V-C（企業(yè)創(chuàng)造的價值）價值V、價格P、成本C關(guān)系圖V（對顧客的價值）P（價格）V-P（顧客讓渡價值）C（成本）32結(jié)論：

企業(yè)定價將決定總附加值中有多少讓渡給顧客，有多少流入公司。企業(yè)定價越低，讓渡價值越大。結(jié)論：企業(yè)定價將決定總附加值中有多少讓渡給顧客，有多少流入33問：一個人獲得產(chǎn)品和服務(wù)的方法（1）自行生產(chǎn)；（2）強行取得；（3）乞討或接受別人捐贈；（4）交換……問：一個人獲得產(chǎn)品和服務(wù)的方法34交換的產(chǎn)生要有五個條件：至少要有兩方；每一方都有被對方認為有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳輸貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；每一方都認為與另一方進行交易是適當?shù)幕蚍Q心如意的。（四）交換和交易交換的產(chǎn)生要有五個條件：至少要有兩方；（四）交換和交易35

交換就是通過提供某種東西作為回報，從某人那兒取得所需之物的行為。交換是一個過程而不是一個事件。交換就是通過提供某種東西作為回報，從某人那兒取得所需之物的36營銷人員總是居于人才市場需求之首SellingConcept第一章市場營銷概論DistributionManagement若文化的獨特性要求調(diào)整產(chǎn)品、形象，就予以調(diào)整。Primarilypromotion花錢買廣告、品牌、地點、推銷人員的工資…南風集團的奇強洗衣粉年產(chǎn)10多億袋，從2001年以來，已經(jīng)連續(xù)5年保持產(chǎn)銷量第一，Communication不是產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后才開始營銷，而是始于尋找顧客的需求，然后設(shè)計出一種產(chǎn)品來滿足它。營銷的過程始于“產(chǎn)品的設(shè)計構(gòu)思（conceptionoftheproduct）”，而不是“attheendoftheloadingdock”。（3）相關(guān)的法律制度。學習該課程有助于你成為一位明智的

（better-informed）的消費者。5、與顧客建立長期合作關(guān)系是（）的核心內(nèi)容。其總裁擔憂的是顧客太多的問題：通道阻塞、庫存不足、人手短缺、結(jié)賬排長隊——這是許多其它零售商都歡迎的事。問：一個人獲得產(chǎn)品和服務(wù)的方法全世界被視為一個市場；觀點：消費者會喜歡那些價格低和隨處可買得到的產(chǎn)品；DistributionManagement菲利普·科特勒（Philip·Kotler）交易

交易是指雙方之間的價值交換。一次交易包括三個可以量度的實質(zhì)內(nèi)容：（1）至少有兩個有價值的事物；（2）買賣雙方所認同的交易條件；（3）相關(guān)的法律制度。

營銷人員總是居于人才市場需求之首交易交易是指雙方之間的價值37

在交換的過程中，如果一方比另一方更積極，更主動地尋求交換，那么積極者就稱為營銷者，另一方稱為消費者.（五）消費者和市場營銷者（五）消費者和市場營銷者38

（六）市場和市場營銷國際市場營銷學教學課件39

1.古代日中為市，至天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。2.近代商品交易得場所。（狹義）商品交換關(guān)系的總和。（廣義）市場市場40

3.Philip.Kotler的定義市場是由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。

市場＝人口＋購買力＋購買欲望3.Philip.Kotler的定義41國際市場營銷學教學課件42市場營銷市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并同他人進行交換，以滿足需求和欲望的一種社會過程和管理過程。起點：發(fā)現(xiàn)消費者需求和欲望；目標：滿足消費者需求和欲望；手段：通過交換實現(xiàn)產(chǎn)品/服務(wù)的提供；市場營銷市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并同他人進行交43WhatisMarketing?

營銷的對象不僅限于有形產(chǎn)品PersonmarketingPlacemarketingEventmarketingOrganizationmarketing1WhatisMarketing?

營銷的對象不僅限于有形44企業(yè)的基本活動研究與開發(fā)采購與供應(yīng)生產(chǎn)運作營銷與銷售服務(wù)投入產(chǎn)出基本活動上游環(huán)節(jié)下游環(huán)節(jié)企業(yè)的基本活動研究采購生產(chǎn)營銷45WhatisMarketing?

營銷的過程始于“產(chǎn)品的設(shè)計構(gòu)思（conceptionoftheproduct）”，而不是“attheendoftheloadingdock”。不是產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后才開始營銷，而是始于尋找顧客的需求，然后設(shè)計出一種產(chǎn)品來滿足它。1WhatisMarketing?

營銷的過程始于“產(chǎn)品的46邁克爾·波特（Michael·Poter）MarketingConcept理解交換發(fā)生的基本條件交換是一個過程而不是一個事件。V（價值）=F/C（F表示效用、C表示費用）不是產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后才開始營銷，而是始于尋找顧客的需求，然后設(shè)計出一種產(chǎn)品來滿足它。文307（13-16）A、生產(chǎn)者B、推銷者C、市場營銷者D、經(jīng)營者7、企業(yè)對其經(jīng)營活動及其管理的基本指導思想就是（）觀念。（一）需要、欲望與需求8、“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”的企業(yè)，是（）導向型企業(yè)。菲利普·科特勒（Philip·Kotler）其總裁擔憂的是顧客太多的問題：通道阻塞、庫存不足、人手短缺、結(jié)賬排長隊——這是許多其它零售商都歡迎的事。一、國際商學界的三位大師V（價值）=F/C（F表示效用、C表示費用）一個年輕人只要他下定決心，沒有什么是他辦不到的。類別：營銷數(shù)據(jù)——南風集團的銷售數(shù)據(jù)社會營銷觀念的基本觀點：以實現(xiàn)消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利為目標。推銷、廣告、產(chǎn)品管理、市場調(diào)研、分銷…（三）價值和顧客讓渡價值

資源

資源

資源市場

貨幣

貨幣

稅收

服務(wù)

貨物

資金

服務(wù)、資金

稅收

生產(chǎn)者市場

政府市場

消費者市場

稅收、商品

服務(wù)

服務(wù)

稅收

資金

商品

資金

貨幣

中間商市場

商品或服務(wù)

商品或服務(wù)

圖1-3現(xiàn)代交換經(jīng)濟中的基本市場流程

邁克爾·波特（Michael·Poter）47

三、市場營銷觀念三、市場營銷觀念48營銷觀念的演變ProducingConceptMarketingPhilosophiesProductConceptSellingConceptMarketingConceptSocietalMarketingConcept營銷觀念的演變ProducingConceptMarket49(一）以企業(yè)為中心的觀念

生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念(一）以企業(yè)為中心的觀念501.生產(chǎn)觀念

（ProducingConcept）觀點：消費者會喜歡那些價格低和隨處可買得到的產(chǎn)品；對營銷的態(tài)度：現(xiàn)實市場是巨大的，企業(yè)只要大批量、低成本地向顧客提供產(chǎn)品，就能成功地生存和發(fā)展；企業(yè)做法：以產(chǎn)量最大化為目標。一個年輕人只要他下定決心，沒有什么是他辦不到的。--HenryFord

1.生產(chǎn)觀念（ProducingConcept）觀點51

20世紀初福特公司T型車生產(chǎn)量、價格及當時美國轎車普及率單位：萬輛年1903190819091910191119121913191419151916192019231930年產(chǎn)量0.1713.23073.5190銷售量34.047.8618.626.135.557.7零售價（輛/美元）1600850950780690600550490440360千人普及率47017420世紀初福特公司T型車生產(chǎn)量、價格及當時美國轎車普及率單522.產(chǎn)品觀念（ProductConcept）觀點：消費者會喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品；對營銷的態(tài)度：只要產(chǎn)品質(zhì)量好、有特色，自然會顧客盈門；企業(yè)做法：致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，卻不關(guān)注營銷。2.產(chǎn)品觀念（ProductConcept）觀點：消費533.推銷觀念（sellingConcept）

觀點：除非企業(yè)對產(chǎn)品采用大規(guī)模的推銷和促銷活動，否則消費者是不會購買的；適用于：推銷非渴求品；評價：“Sellingisonlyonecomponentofmarketing”.3.推銷觀念（sellingConcept）

觀點：除非54結(jié)論：以企業(yè)為中心的觀念的共同點：以企業(yè)利益為根本取向，實行“以產(chǎn)定銷”的方針。結(jié)論：55(二）以消費者為中心的營銷觀念

市場營銷觀念(二）以消費者為中心的營銷觀念56邁克爾·波特（Michael·Poter）現(xiàn)代交換經(jīng)濟中的基本市場流程Thinkglobally,actlocally

（全球化思維，本地化行動）指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。商品交換關(guān)系的總和。5、市場營銷中以企業(yè)為中心的觀念包括生產(chǎn)觀念和營銷觀念。衣食兩般皆俱足又想嬌容美貌妻6、市場營銷的最終目標是使推銷成為多余。第11、12章市場營銷管理及發(fā)展(四）幾種現(xiàn)代的營銷觀念價值V、價格P、成本C關(guān)系圖DistributionManagement問：一個人獲得產(chǎn)品和服務(wù)的方法Attractinganewcustomermaybe——營銷學的教父PoliticalPower（明末清初《解人頤》）20世紀初福特公司T型車生產(chǎn)量、價格及當時美國轎車普及率以企業(yè)為中心的觀念的共同點：以企業(yè)利益為根本取向，實行“以產(chǎn)定銷”的方針?！獱I銷學的教父

4.市場營銷觀念（MarketingConcept）

觀點：企業(yè)要實現(xiàn)利潤（目標）必須要正確判斷目標市場的需求和欲望，并能比競爭對手更有效得滿足消費者的需求；兩個導向：以消費者為導向；競爭導向。邁克爾·波特（Michael·Poter）4.市場營銷57推銷觀念和營銷觀念的比較組織視角業(yè)務(wù)重心營銷對象獲利途徑手段Sellinggoodsandservices銷售現(xiàn)存產(chǎn)品/服務(wù)Everybody每個人Maximumsalesvolume銷量最大化Primarilypromotion基本靠促銷Inward由內(nèi)而外SellingConceptMarketingConceptOutward由外而內(nèi)Coordinateduseofallmarketingactivities協(xié)調(diào)一切營銷活動Customersatisfaction顧客滿意Specificgroupsofpeople特定組群Satisfyingwantsandneeds滿足欲望和需求推銷觀念和營銷觀念的比較組織視角業(yè)務(wù)重心營銷對象獲利途徑手段58(三）以社會長遠利益為中心的營銷觀念

社會營銷觀念(三）以社會長遠利益為中心的營銷觀念595.社會營銷觀念

（SocietalMarketingConcept）產(chǎn)生背景：環(huán)境惡化、資源短缺、人口劇增、經(jīng)濟緊縮……社會營銷觀念的基本觀點：以實現(xiàn)消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利為目標。5.社會營銷觀念

（SocietalMarketingC60圖1-4：考慮三方面平衡的社會營銷觀念社會營銷觀念

社會利益

今天

70年代

二戰(zhàn)前

顧客（欲望的滿足）

企業(yè)（利潤）

圖1-4：考慮三方面平衡的社會營銷觀念社會營銷觀念社會利益61(四）幾種現(xiàn)代的營銷觀念

關(guān)系營銷觀念全球營銷觀念(四）幾種現(xiàn)代的營銷觀念626.關(guān)系營銷觀念

（RelationshipMarketingConcept）指企業(yè)通過識別、建立、保持和加強與顧客和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，履行承諾和實現(xiàn)交換，使各方互惠互利，實現(xiàn)各自目標。供應(yīng)商——〉企業(yè)——〉中間商——〉企業(yè)員工——〉顧客6.關(guān)系營銷觀念

（RelationshipMarket63家庭倉庫公司認為關(guān)懷顧客始于關(guān)懷員工。為員工提供高薪、全面培訓，把員工當合伙人對待，所有專職職員至少有7％的年度薪金以公司股票的形式發(fā)放，從而使家庭倉庫公司職員在顧客服務(wù)業(yè)務(wù)中具有主人翁的感覺。每一位職員都穿一條鮮艷的桔黃色圍裙，上面寫著：您好，我是＊＊＊，家庭倉庫公司的股東，讓我來幫您吧！家庭倉庫公司認為關(guān)懷顧客始于關(guān)懷員工。為員工提供高薪、全面培64例1-3：吃里扒外的銷售員？一位持家人正為一項既艱難又可能很費錢的家中水管修理工作感到煩惱。他來到附近的家庭倉庫商店（HomeDepository），在貨架間轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，挑了一些他認為可能會用到的零件和工具，價值$67。但在他走到收銀臺結(jié)賬前，一位家庭倉庫商店的銷售員拉住了他，在了解問題之后，該銷售員說服了該DIYer，讓他相信能用一種更簡單的方法來解決其維修活，且只需$5.99例1-3：吃里扒外的銷售員？一位持家人正為一項既艱難又可能很65美國家庭倉庫公司是一家以提供自己動手改善家居為特色的連鎖店，其銷售產(chǎn)品種類有35000多種，與改善家居有關(guān)的產(chǎn)品應(yīng)有盡有，價格卻比當?shù)匚褰鸬瓯阋?0－30％。

美國家庭倉庫公司是一家以提供自己動手改善家居為特色的連鎖店，66例1-3：吃里扒外的銷售員？家庭倉庫公司員工此舉的根源在于其所計算的“顧客購物生命價值”一位滿意的顧客的購物生命價值=每次他/她來逛商店的花費每年他/她來逛商店的次數(shù)他/她一生來逛商店的總年數(shù)××$38/次30次/年22年$25,080例1-3：吃里扒外的銷售員？家庭倉庫公司員工此舉的根源在于其67效果該公司是2006年《幸福》雜志的“美國最受歡迎零售商”一些分店每平方英尺的銷售額高達$600，而Wal-Mart為$250，Kmart為$150其總裁擔憂的是顧客太多的問題：通道阻塞、庫存不足、人手短缺、結(jié)賬排長隊——這是許多其它零售商都歡迎的事。效果該公司是2006年《幸?！冯s志的“美國最受歡迎零售商”68顧客滿意模型

（CustomersatisfactionIndex）妥善處理不斷強化顧客滿意模型

（Customersatisfaction69顧客的期望來自：

過去的購買經(jīng)驗朋友的言論營銷者的承諾顧客的期望來自：70滿意的顧客vs.不滿意的顧客一個滿意的顧客會把他的滿意經(jīng)歷平均告訴3個人。一個不滿意的顧客會把他的不滿經(jīng)歷平均告訴10個人。滿意的顧客vs.不滿意的顧客一個滿意的顧客會把他的滿意經(jīng)歷平71新顧客vs.老顧客Attractinganewcustomermaybe10

TIMESthecostofkeepinganoldcustomer新顧客vs.老顧客Attractinganewcust727.全球市場營銷觀念

Globalmarketingconcept7.全球市場營銷觀念

Globalmarketingco73全世界被視為一個市場；具有相似需求的潛在購買者歸入一個細分子市場，謀求制定標準化的營銷組合策略，尋求規(guī)模經(jīng)濟效益：標準化的產(chǎn)品和因需而異的廣告標準化的品牌形象，調(diào)整產(chǎn)品滿足特定國家需求營銷組合方案從全球角度制定，若可行就尋求標準化帶來的效益；若文化的獨特性要求調(diào)整產(chǎn)品、形象，就予以調(diào)整。全世界被視為一個市場；營銷組合方案從全球角度制定，若可行就尋74例1-4：麥當勞的全球營銷觀念謀求標準化的效益只要有可能，麥當勞就將其工藝、標識、大部分廣告、店面裝潢和布局標準化。兼顧文化的獨特性根據(jù)各國調(diào)整菜單：法國-葡萄酒、德國-啤酒、印度-素菜漢堡、中國-？例1-4：麥當勞的全球營銷觀念謀求標準化的效益75四、市場營銷的相關(guān)理論四、市場營銷的相關(guān)理論76（3）相關(guān)的法律制度。PoliticalPower例1-4：麥當勞的全球營銷觀念以企業(yè)為中心的觀念的共同點：以企業(yè)利益為根本取向，實行“以產(chǎn)定銷”的方針。衣食兩般皆俱足又想嬌容美貌妻(三）以社會長遠利益為中心的營銷觀念Organizationmarketing第11、12章市場營銷管理及發(fā)展6、相互市場營銷是指買賣雙方都表現(xiàn)積極，這時我們把雙方都稱為（）。ProductManagement南風集團的奇強洗衣粉年產(chǎn)10多億袋，從2001年以來，已經(jīng)連續(xù)5年保持產(chǎn)銷量第一，現(xiàn)代交換經(jīng)濟中的基本市場流程問：一個人獲得產(chǎn)品和服務(wù)的方法現(xiàn)代交換經(jīng)濟中的基本市場流程2、市場營銷的核心是（）。例1-3：吃里扒外的銷售員？Sellinggoodsandservices具有相似需求的潛在購買者歸入一個細分子市場，謀求制定標準化的營銷組合策略，尋求規(guī)模經(jīng)濟效益：A、日本B、歐洲C、美國D、中國MarketingConcept圖1-6：營銷組合的4Ps目標顧客

期望的定位產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計性能品牌包裝服務(wù)價格標價折扣折讓還款期信用條款促銷廣告人員推銷銷售促進公共關(guān)系分銷渠道覆蓋面地點倉儲運輸物流（3）相關(guān)的法律制度。圖1-6：營銷組合的4Ps目標顧客

期774Ps營銷組合productPricePromotionPlaceCustomersolutionCostCommunicationConvenience4CsRelationRelationshipReactionReciprocation4Ps營銷組合productPricePromotionPl784Ps產(chǎn)品價格分銷促銷4Cs（買方立場）顧客解決方案customersolution顧客的成本cost方便convenience溝通communication4Ps4Cs（買方立場）79大市場營銷理論PoliticalPowerPublicRelations大市場營銷理論PoliticalPowerPublic80戰(zhàn)略營銷調(diào)研Probe細分Partition目標市場Priority市場定位Position戰(zhàn)略營銷調(diào)研細分目標市場市場定位81五.WhyStudyMarketing?五.WhyStudyMarketing?82AffectsyourlifeeverydayPlaysanimportantroleinsocietyVitaltobusinesssurvival,profits

andgrowthOfferscareeropportunitiesAffectsyourlifeeveryday83市場營銷影響你的每日生活作為一名消費者，你購買商品所付的每一元錢，其中的一半都是用來支付營銷費用：花錢買廣告、品牌、地點、推銷人員的工資…學習該課程有助于你成為一位明智的

（better-informed）的消費者。市場營銷影響你的每日生活作為一名消費者，你購買商品所付的每一84市場營銷扮演重要的社會角色提供了大量工作機會、職位1/4thto1/3rdoftheentirecivilianworkforceintheU.S.performs

marketingactivitiesProfessionalSellingMarketingResearchAdvertisingRetailDistributionManagementProductManagementProductDevelopmentWholesaling市場營銷扮演重要的社會角色提供了大量工作機會、Profess85市場營銷是解決經(jīng)濟危機的靈丹妙藥？顧客滿意企業(yè)盈利就業(yè)增加收入提高生活改善市場營銷是解決經(jīng)濟危機的靈丹妙藥？顧客滿意企業(yè)盈利就業(yè)增加收86提供職業(yè)發(fā)展良機提供最多的相關(guān)職位推銷、廣告、產(chǎn)品管理、市場調(diào)研、分銷…最緊俏的職業(yè)營銷人員總是居于人才市場需求之首收入高于平均水平通往高層的階梯提供職業(yè)發(fā)展良機提供最多的相關(guān)職位87商學院學生校服的設(shè)計：InformationPassionConscienceHumanityChallengeCooperationCommunicationHealthResponsibilityActivity商學院學生校服的設(shè)計：InformationPass88第一章市場營銷與市場營銷學(作業(yè)）一、單項選擇1、作為一門獨立科學的《市場營銷學》誕生于20世紀初的（）。A、日本B、歐洲C、美國D、中國2、市場營銷的核心是（）。A、生產(chǎn)B、交換C、分配D、消費3、市場營銷學“革命”的重要標志是提出了以（）為中心的觀念。A、生產(chǎn)者B、經(jīng)營者C、推銷D、消費者4、從市場營銷的角度來說，企業(yè)市場營銷的最終目標應(yīng)該是（）。A、推銷商品B、獲取利潤C、生存發(fā)展D、滿足消費者需求5、與顧客建立長期合作關(guān)系是（）的核心內(nèi)容。A、綠色營銷B、公共關(guān)系營銷C、相互市場營銷D、關(guān)系營銷第一章市場營銷與市場營銷學(作業(yè)）896、相互市場營銷是指買賣雙方都表現(xiàn)積極，這時我們把雙方都稱為（）。A、生產(chǎn)者B、推銷者C、市場營銷者D、經(jīng)營者7、企業(yè)對其經(jīng)營活動及其管理的基本指導思想就是（）觀念。A、市場營銷B、社會營銷C、市場營銷管理D、生產(chǎn)或銷售8、“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”的企業(yè)，是（）導向型企業(yè)。A、生產(chǎn)B、推銷C、市場營銷D、社會營銷9、顧客總價值與顧客總成本間的差額就是（）。A、企業(yè)讓渡價值B、企業(yè)利潤C、顧客讓渡價值D、顧客利益10、最早使用“市場營銷”一詞，并在課文中采用這一術(shù)語的是（）。A、科特勒B、巴特勒C、麥卡錫D、杰克遜

6、相互市場營銷是指買賣雙方都表現(xiàn)積極，這時我們把雙方都稱為90二、多項選擇1、市場營銷管理哲學的核心是正確處理（）之間的利益關(guān)系。A、企業(yè)B、供應(yīng)商C、中間商D、顧客E、社會2、顧客總價值包括（）。A、產(chǎn)品價值B、服務(wù)價值C、人員價值D、品牌價值E、形象價值二、多項選擇91三、判斷正誤1、市場營銷學理論認為，市場就是買賣商品的場所。()2、市場營銷就是推銷加廣告。（）3、在組成市場的各方中，買方的需求是決定性的。（）4、消費者購買商品的根本目的是獲得并擁有商品。（）5、市場營銷中以企業(yè)為中心的觀念包括生產(chǎn)觀念和營銷觀念。()6、市場營銷的最終目標是使推銷成為多余。（）7、顧客總成本中的非貨幣成本，包括時間成本、精神成本和體力成本。（）8、追求顧客讓渡價值最大化會增加企業(yè)成本，任何企業(yè)都不會主動采用此策略。（）9、社會市場營銷觀念與市場營銷觀念的最大區(qū)別是強調(diào)社會和消費者的長遠利益。（）10、現(xiàn)代市場營銷的基本精神，是通過滿足顧客需求，實現(xiàn)企業(yè)目標。（）三、判斷正誤92四、名詞解釋1、市場2、營銷哲學3、社會營銷觀念4、顧客讓渡價值四、名詞解釋93思考題1、談?wù)勀銓Α?PS”、“4CS”、“4RS”的理解？思考題94只要竭盡全力，就能夢想成真。

TheEnd只要竭盡全力，就能夢想成真。95市場營銷學武漢科技大學中南分校

Marketing市場營銷學武漢科技大學中南分校

Marketing96課表星期一星期二星期三星期四1-23-40601（1-16）文5045-60601（1-8）文3127-8課表星期一星期二星期三星期四1-23-40601（1-16）97課表星期一星期二星期三星期四1-20602（1-10）文5043-40602文316（9-12）文307（13-16）5-67-80602（11-16）文504課表星期一星期二星期三星期四1-20602（1-10）3-498課表星期一星期二星期三星期四1-20603（11-18）文5040603（1-10）文5043-45-67-80603文312（1-6）課表星期一星期二星期三星期四1-20603（11-18）0699一、國際商學界的三位大師彼得·德魯克（Peter·F·Drucker）——現(xiàn)代管理學宗師邁克爾·波特（Michael·Poter）——產(chǎn)業(yè)競爭的泰斗菲利普·科特勒（Philip·Kotler）——營銷學的教父一、國際商學界的三位大師彼得·德魯克（Peter·F·100張榮耀光宗耀祖學生的榮耀榮耀的學生GloriaTel:63340786ail:zglory@tanglake@163.com張榮耀光宗耀祖101二、學習要求寫讀書筆記（10%）；自我介紹（5%）；書面作業(yè)（20%）；案例分析（20%）；課堂表現(xiàn)（10%）；出勤率：遲到或早退2次=1次缺課，若缺課2次，則平時表現(xiàn)一票否決（20%）；考試成績（15%）。二、學習要求寫讀書筆記（10%）；102三、學習方法多觀察多積累

（1）學會做摘錄卡片；

（2）學會剪報；三、學習方法多觀察103卡片展示類別：營銷數(shù)據(jù)——南風集團的銷售數(shù)據(jù)摘錄內(nèi)容：2006年，南風集團的洗滌劑達到342萬噸，在全國同行業(yè)中名列第一。南風集團的奇強洗衣粉年產(chǎn)10多億袋，從2001年以來，已經(jīng)連續(xù)5年保持產(chǎn)銷量第一，……文章作者及出處：韓彥，《奇強——橫掃農(nóng)村、進攻城市》《中國經(jīng)營報》2006年11月卡片展示類別：營銷數(shù)據(jù)——南風集團的銷售數(shù)據(jù)摘錄內(nèi)容：1042000200220042006歷年銷售額(億美元)3194345147642000200220042006歷年銷售額(億美元)3194105國際市場營銷學教學課件106類別：營銷活動——飄柔之星全國競耀活動摘錄內(nèi)容：經(jīng)過（“活力之星”、“才藝之星”）、效果（培養(yǎng)了一大批飄柔的品牌忠誠者）?！恼伦髡呒俺鎏帲好掀妫禤&G的品牌營銷》2006年，機械工業(yè)出版社類別：營銷活動——飄柔之星全國競耀活動摘錄內(nèi)容：文章作者及出107作業(yè)1介紹自己，讓大家永遠記住你。作業(yè)1介紹自己，讓大家永遠記住你。108《市場營銷學》知識結(jié)構(gòu)圖第一篇導論第二篇市場分析和營銷戰(zhàn)略第三篇市場營銷組合第四篇營銷發(fā)展第1、2章基本概念第4章消費者購買行為分析第3章市場營銷環(huán)境第6章目標市場分析第8章價格策略第9章分銷策略第10章促銷策略第11、12章市場營銷管理及發(fā)展第7章產(chǎn)品策略核心內(nèi)容基礎(chǔ)理論管理及發(fā)展

《市場營銷學》知識結(jié)構(gòu)圖第一篇第二篇第三篇第四篇第1、2章109一、教學目標與要求掌握以下基本概念

需要、欲望、需求、交換、市場營銷理解交換發(fā)生的基本條件了解市場構(gòu)成三要素了解市場營銷學研究的內(nèi)容及發(fā)展方向二、教學重點與難點

重點：市場營銷概念難點：理解需要、欲望、需求、交換的概念第一章導論一、教學目標與要求第一章導論110第一章市場營銷概論ChapterOneIntroductionThinkglobally,actlocally

（全球化思維，本地化行動）第一章市場營銷概論ChapterOneInt111OrganizationmarketingCommunication——營銷學的教父例1-3：吃里扒外的銷售員？V-C（企業(yè)創(chuàng)造的價值）文307（13-16）為員工提供高薪、全面培訓，把員工當合伙人對待，所有專職職員至少有7％的年度薪金以公司股票的形式發(fā)放，從而使家庭倉庫公司職員在顧客服務(wù)業(yè)務(wù)中具有主人翁的感覺。以企業(yè)為中心的觀念的共同點：以企業(yè)利益為根本取向，實行“以產(chǎn)定銷”的方針。Satisfyingwantsandneeds營銷人員總是居于人才市場需求之首PoliticalPower9、顧客總價值與顧客總成本間的差額就是（）。其總裁擔憂的是顧客太多的問題：通道阻塞、庫存不足、人手短缺、結(jié)賬排長隊——這是許多其它零售商都歡迎的事。過去的購買經(jīng)驗WhatisMarketing?只要有可能，麥當勞就將其工藝、標識、大部分廣告、店面裝潢和布局標準化。DistributionManagement4、從市場營銷的角度來說，企業(yè)市場營銷的最終目標應(yīng)該是（）。一、市場營銷職能在企業(yè)中地位的演變過程b.市場營銷作為比較重要的職能財務(wù)部門人力資源部門市場營銷部門生產(chǎn)部門a.市場營銷作為同等重要的職能財務(wù)部門生產(chǎn)部門市場營銷部門人力資源部門Organizationmarketing一、市場營銷職能112c.市場營銷作為主要職能市場營銷部門財務(wù)部門人力資源部門生產(chǎn)部門d.以顧客為中心的市場營銷的控制職能顧客人力資源部門財務(wù)部門生產(chǎn)部門市場營銷部門一、市場營銷職能在企業(yè)中地位的演變過程c.市場營銷作為市場營銷部門財務(wù)部門人力資源生產(chǎn)部門d.113e.以顧客為中心的市場營銷的綜合職能顧客市場營銷部門生產(chǎn)部門人力資源部門財務(wù)部門一、市場營銷職能在企業(yè)中地位的演變過程e.以顧客為中心的市場營銷的綜合職能顧客市場營銷部門生產(chǎn)114二、市場營銷的相關(guān)概念國際市場營銷學教學課件115

需要(Needs)

指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望(Wants)

指想得到滿足這些需要的基本滿足物的愿望。需求(Demand)

指有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。

（一）需要、欲望與需求需要(Needs)（一）需要、欲望與需求116需求欲望支付能力需求需求欲望支付能力需求117需求在一定的時間段內(nèi)，消費者所愿意并且有能力購買的商品的數(shù)量被稱為需求需求在一定的時間段內(nèi)，消費者所愿意并且有能力購買的商品的數(shù)量118缺乏需要需求欲望信息刺激購后評價決策針對別人針對自己市場營銷缺乏需要需求欲望信息刺激購后評價決策針對別人針對自己市場營銷119終日奔波只為饑方才一飽便思衣衣食兩般皆俱足又想嬌容美貌妻取得美妻生下子恨無天地少根基買到田園多廣闊出入無船少馬騎槽頭扣了騾和馬嘆無官職被人欺縣丞主簿還嫌小又要朝中掛紫衣作了皇帝求仙術(shù)更想登天跨鶴飛若要世人心里足除是南柯一夢西（明末清初《解人頤》）終日奔波只為饑方才一飽便思衣120結(jié)論：需要+文化與社會環(huán)境的影響=欲望欲望+購買能力=需求結(jié)論：需要+文化與社會環(huán)境的影響=欲望1216、相互市場營銷是指買賣雙方都表現(xiàn)積極，這時我們把雙方都稱為（）。指有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。一、市場營銷職能在企業(yè)中地位的演變過程孟奇，《P&G的品牌營銷》2006年，機械工業(yè)出版社（三）價值和顧客讓渡價值9、社會市場營銷觀念與市場營銷觀念的最大區(qū)別是強調(diào)社會和消費者的長遠利益。產(chǎn)品是指任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。A、綠色營銷B、公共關(guān)系營銷C、相互市場營銷D、關(guān)系營銷PublicRelations指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。Playsanimportantroleinsociety全世界被視為一個市場；第一章市場營銷概論問：一個人獲得產(chǎn)品和服務(wù)的方法8、“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”的企業(yè)，是（）導向型企業(yè)。在交換的過程中，如果一方比另一方更積極，更主動地尋求交換，那么積極者就稱為營銷者，另一方稱為消費者.SocietalMarketingConceptSellingConcept（二）產(chǎn)品

一件產(chǎn)品有3個因素組成：實體商品、服務(wù)和創(chuàng)意。

實體產(chǎn)品是傳遞服務(wù)的工具。服務(wù)的傳遞還可以通過其他途徑。產(chǎn)品是指任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。6、相互市場營銷是指買賣雙方都表現(xiàn)積極，這時我們把雙方都稱為122人們在市場上尋求什么？人們購買的不是產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是希望從產(chǎn)品或服務(wù)中得到某種利益——顧客購買的是解決問題的答案（需求滿足）。你賣的不是一個鉆頭，而是一個洞。人們在市場上尋求什么？人們購買的不是產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是希望123結(jié)論：營銷者的任務(wù)是推銷產(chǎn)品實體中所包含的利益或服務(wù)，而不能僅限于描述產(chǎn)品的形貌。結(jié)論：營銷者的任務(wù)是推銷產(chǎn)品實體中所包含的利益或服務(wù)，而不能124顧客讓渡價值：顧客總價值與顧客總成本之間的差額。

顧客讓渡價值＝顧客總價值(TCV)－顧客總成本(TCC)

（三）價值和顧客讓渡價值價值是指消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評價。V（價值）=F/C（F表示效用、C表示費用）顧客讓渡價值：顧客總價值與顧客總成本之間的差額。（三）價值和125

顧客讓渡價值

顧客總價值

顧客總成本

產(chǎn)

服

人

形

貨

時

體

精

品

務(wù)

員

像

幣

間

力

神

價

價

價

價

成

成

成

成

值

值

值

值

本

本

本

本

圖1-1顧客讓渡價值示意圖

顧客讓渡價值顧客總價值126V（對顧客的價值）P（價格）V-P（顧客讓渡價值）C（成本）P-C（企業(yè)利潤）V-C（企業(yè)創(chuàng)造的價值）價值V、價格P、成本C關(guān)系圖V（對顧客的價值）P（價格）V-P（顧客讓渡價值）C（成本）127結(jié)論：

企業(yè)定價將決定總附加值中有多少讓渡給顧客，有多少流入公司。企業(yè)定價越低，讓渡價值越大。結(jié)論：企業(yè)定價將決定總附加值中有多少讓渡給顧客，有多少流入128問：一個人獲得產(chǎn)品和服務(wù)的方法（1）自行生產(chǎn)；（2）強行取得；（3）乞討或接受別人捐贈；（4）交換……問：一個人獲得產(chǎn)品和服務(wù)的方法129交換的產(chǎn)生要有五個條件：至少要有兩方；每一方都有被對方認為有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳輸貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；每一方都認為與另一方進行交易是適當?shù)幕蚍Q心如意的。（四）交換和交易交換的產(chǎn)生要有五個條件：至少要有兩方；（四）交換和交易130

交換就是通過提供某種東西作為回報，從某人那兒取得所需之物的行為。交換是一個過程而不是一個事件。交換就是通過提供某種東西作為回報，從某人那兒取得所需之物的131營銷人員總是居于人才市場需求之首SellingConcept第一章市場營銷概論DistributionManagement若文化的獨特性要求調(diào)整產(chǎn)品、形象，就予以調(diào)整。Primarilypromotion花錢買廣告、品牌、地點、推銷人員的工資…南風集團的奇強洗衣粉年產(chǎn)10多億袋，從2001年以來，已經(jīng)連續(xù)5年保持產(chǎn)銷量第一，Communication不是產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后才開始營銷，而是始于尋找顧客的需求，然后設(shè)計出一種產(chǎn)品來滿足它。營銷的過程始于“產(chǎn)品的設(shè)計構(gòu)思（conceptionoftheproduct）”，而不是“attheendoftheloadingdock”。（3）相關(guān)的法律制度。學習該課程有助于你成為一位明智的

（better-informed）的消費者。5、與顧客建立長期合作關(guān)系是（）的核心內(nèi)容。其總裁擔憂的是顧客太多的問題：通道阻塞、庫存不足、人手短缺、結(jié)賬排長隊——這是許多其它零售商都歡迎的事。問：一個人獲得產(chǎn)品和服務(wù)的方法全世界被視為一個市場；觀點：消費者會喜歡那些價格低和隨處可買得到的產(chǎn)品；DistributionManagement菲利普·科特勒（Philip·Kotler）交易

交易是指雙方之間的價值交換。一次交易包括三個可以量度的實質(zhì)內(nèi)容：（1）至少有兩個有價值的事物；（2）買賣雙方所認同的交易條件；（3）相關(guān)的法律制度。

營銷人員總是居于人才市場需求之首交易交易是指雙方之間的價值132

在交換的過程中，如果一方比另一方更積極，更主動地尋求交換，那么積極者就稱為營銷者，另一方稱為消費者.（五）消費者和市場營銷者（五）消費者和市場營銷者133

（六）市場和市場營銷國際市場營銷學教學課件134

1.古代日中為市，至天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。2.近代商品交易得場所。（狹義）商品交換關(guān)系的總和。（廣義）市場市場135

3.Philip.Kotler的定義市場是由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。

市場＝人口＋購買力＋購買欲望3.Philip.Kotler的定義136國際市場營銷學教學課件137市場營銷市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并同他人進行交換，以滿足需求和欲望的一種社會過程和管理過程。起點：發(fā)現(xiàn)消費者需求和欲望；目標：滿足消費者需求和欲望；手段：通過交換實現(xiàn)產(chǎn)品/服務(wù)的提供；市場營銷市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并同他人進行交138WhatisMarketing?

營銷的對象不僅限于有形產(chǎn)品PersonmarketingPlacemarketingEventmarketingOrganizationmarketing1WhatisMarketing?

營銷的對象不僅限于有形139企業(yè)的基本活動研究與開發(fā)采購與供應(yīng)生產(chǎn)運作營銷與銷售服務(wù)投入產(chǎn)出基本活動上游環(huán)節(jié)下游環(huán)節(jié)企業(yè)的基本活動研究采購生產(chǎn)營銷140WhatisMarketing?

營銷的過程始于“產(chǎn)品的設(shè)計構(gòu)思（conceptionoftheproduct）”，而不是“attheendoftheloadingdock”。不是產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后才開始營銷，而是始于尋找顧客的需求，然后設(shè)計出一種產(chǎn)品來滿足它。1WhatisMarketing?

營銷的過程始于“產(chǎn)品的141邁克爾·波特（Michael·Poter）MarketingConcept理解交換發(fā)生的基本條件交換是一個過程而不是一個事件。V（價值）=F/C（F表示效用、C表示費用）不是產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后才開始營銷，而是始于尋找顧客的需求，然后設(shè)計出一種產(chǎn)品來滿足它。文307（13-16）A、生產(chǎn)者B、推銷者C、市場營銷者D、經(jīng)營者7、企業(yè)對其經(jīng)營活動及其管理的基本指導思想就是（）觀念。（一）需要、欲望與需求8、“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”的企業(yè)，是（）導向型企業(yè)。菲利普·科特勒（Philip·Kotler）其總裁擔憂的是顧客太多的問題：通道阻塞、庫存不足、人手短缺、結(jié)賬排長隊——這是許多其它零售商都歡迎的事。一、國際商學界的三位大師V（價值）=F/C（F表示效用、C表示費用）一個年輕人只要他下定決心，沒有什么是他辦不到的。類別：營銷數(shù)據(jù)——南風集團的銷售數(shù)據(jù)社會營銷觀念的基本觀點：以實現(xiàn)消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利為目標。推銷、廣告、產(chǎn)品管理、市場調(diào)研、分銷…（三）價值和顧客讓渡價值

資源

資源

資源市場

貨幣

貨幣

稅收

服務(wù)

貨物

資金

服務(wù)、資金

稅收

生產(chǎn)者市場

政府市場

消費者市場

稅收、商品

服務(wù)

服務(wù)

稅收

資金

商品

資金

貨幣

中間商市場

商品或服務(wù)

商品或服務(wù)

圖1-3現(xiàn)代交換經(jīng)濟中的基本市場流程

邁克爾·波特（Michael·Poter）142

三、市場營銷觀念三、市場營銷觀念143營銷觀念的演變ProducingConceptMarketingPhilosophiesProductConceptSellingConceptMarketingConceptSocietalMarketingConcept營銷觀念的演變ProducingConceptMarket144(一）以企業(yè)為中心的觀念

生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念(一）以企業(yè)為中心的觀念1451.生產(chǎn)觀念

（ProducingConcept）觀點：消費者會喜歡那些價格低和隨處可買得到的產(chǎn)品；對營銷的態(tài)度：現(xiàn)實市場是巨大的，企業(yè)只要大批量、低成本地向顧客提供產(chǎn)品，就能成功地生存和發(fā)展；企業(yè)做法：以產(chǎn)量最大化為目標。一個年輕人只要他下定決心，沒有什么是他辦不到的。--HenryFord

1.生產(chǎn)觀念（ProducingConcept）觀點146

20世紀初福特公司T型車生產(chǎn)量、價格及當時美國轎車普及率單位：萬輛年1903190819091910191119121913191419151916192019231930年產(chǎn)量0.1713.23073.5190銷售量34.047.8618.626.135.557.7零售價（輛/美元）1600850950780690600550490440360千人普及率47017420世紀初福特公司T型車生產(chǎn)量、價格及當時美國轎車普及率單1472.產(chǎn)品觀念（ProductConcept）觀點：消費者會喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品；對營銷的態(tài)度：只要產(chǎn)品質(zhì)量好、有特色，自然會顧客盈門；企業(yè)做法：致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，卻不關(guān)注營銷。2.產(chǎn)品觀念（ProductConcept）觀點：消費1483.推銷觀念（sellingConcept）

觀點：除非企業(yè)對產(chǎn)品采用大規(guī)模的推銷和促銷活動，否則消費者是不會購買的；適用于：推銷非渴求品；評價：“Sellingisonlyonecomponentofmarketing”.3.推銷觀念（sellingConcept）

觀點：除非149結(jié)論：以企業(yè)為中心的觀念的共同點：以企業(yè)利益為根本取向，實行“以產(chǎn)定銷”的方針。結(jié)論：150(二）以消費者為中心的營銷觀念

市場營銷觀念(二）以消費者為中心的營銷觀念151邁克爾·波特（Michael·Poter）現(xiàn)代交換經(jīng)濟中的基本市場流程Thinkglobally,actlocally

（全球化思維，本地化行動）指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。商品交換關(guān)系的總和。5、市場營銷中以企業(yè)為中心的觀念包括生產(chǎn)觀念和營銷觀念。衣食兩般皆俱足又想嬌容美貌妻6、市場營銷的最終目標是使推銷成為多余。第11、12章市場營銷管理及發(fā)展(四）幾種現(xiàn)代的營銷觀念價值V、價格P、成本C關(guān)系圖DistributionManagement問：一個人獲得產(chǎn)品和服務(wù)的方法Attractinganewcustomermaybe——營銷學的教父PoliticalPower（明末清初《解人頤》）20世紀初福特公司T型車生產(chǎn)量、價格及當時美國轎車普及率以企業(yè)為中心的觀念的共同點：以企業(yè)利益為根本取向，實行“以產(chǎn)定銷”的方針?！獱I銷學的教父

4.市場營銷觀念（MarketingConcept）

觀點：企業(yè)要實現(xiàn)利潤（目標）必須要正確判斷目標市場的需求和欲望，并能比競爭對手更有效得滿足消費者的需求；兩個導向：以消費者為導向；競爭導向。邁克爾·波特（Michael·Poter）4.市場營銷152推銷觀念和營銷觀念的比較組織視角業(yè)務(wù)重心營銷對象獲利途徑手段Sellinggoodsandservices銷售現(xiàn)存產(chǎn)品/服務(wù)Everybody每個人Maximumsalesvolume銷量最大化Primarilypromotion基本靠促銷Inward由內(nèi)而外SellingConceptMarketingConceptOutward由外而內(nèi)Coordinateduseofallmarketingactivities協(xié)調(diào)一切營銷活動Customersatisfaction顧客滿意Specificgroupsofpeople特定組群Satisfyingwantsandneeds滿足欲望和需求推銷觀念和營銷觀念的比較組織視角業(yè)務(wù)重心營銷對象獲利途徑手段153(三）以社會長遠利益為中心的營銷觀念

社會營銷觀念(三）以社會長遠利益為中心的營銷觀念1545.社會營銷觀念

（SocietalMarketingConcept）產(chǎn)生背景：環(huán)境惡化、資源短缺、人口劇增、經(jīng)濟緊縮……社會營銷觀念的基本觀點：以實現(xiàn)消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利為目標。5.社會營銷觀念

（SocietalMarketingC155圖1-