市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃課件

2022/12/13shaoanzhao@1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

市場(chǎng)決定命運(yùn)營(yíng)銷成就企業(yè)2022/12/10shaoanzhao@12022/12/13shaoanzhao@22022/12/10shaoanzhao@2營(yíng)銷戰(zhàn)略概述§1§2§3第四章?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程營(yíng)銷戰(zhàn)略概述§1§2§3第四章?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程32022/12/13shaoanzhao@4學(xué)習(xí)目標(biāo)理解營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念、特征與層次結(jié)構(gòu)了解營(yíng)銷戰(zhàn)略的規(guī)劃過(guò)程掌握戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分與評(píng)價(jià)方法掌握企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略了解市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過(guò)程2022/12/10shaoanzhao@42022/12/13shaoanzhao@5一、營(yíng)銷戰(zhàn)略概念和特征在企業(yè)既定的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略指導(dǎo)下，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作做出的全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性籌劃和謀略。關(guān)于企業(yè)在哪里營(yíng)銷以及如何營(yíng)銷的基本設(shè)想和謀劃。業(yè)務(wù)單位欲在目標(biāo)市場(chǎng)上達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的廣泛原則，包括目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略和營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算。（科特勒）第一節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述概念2022/12/10shaoanzhao@52022/12/13shaoanzhao@6特征C綱領(lǐng)性B全局性D抗?fàn)幮訟長(zhǎng)遠(yuǎn)性六大特征FE導(dǎo)向性F應(yīng)變性2022/12/10shaoanzhao@62022/12/13shaoanzhao@7企業(yè)家的主要精力要研究戰(zhàn)略是抓大事——例外原則—不是例行事務(wù)是把握大方向——干正確的事—不是正確的干事是面向未來(lái)——分析形勢(shì)——洞察未來(lái)是“將帥指揮官”——不是“救火員”關(guān)鍵在用人——一心干事的人——用著放心的人——沒(méi)有二心的人——是你的人而不是你的對(duì)手的人——人要活——腿要勤——口要松緊適度——會(huì)用人——否則就成為別人的人2022/12/10shaoanzhao@72022/12/13shaoanzhao@8二、營(yíng)銷戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)

公司戰(zhàn)略由五個(gè)因素構(gòu)成：業(yè)務(wù)范圍、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、資源配置、可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、合力增效

事業(yè)部、子公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：解決開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)、確定目標(biāo)市場(chǎng)、贏得顧客滿意

職能戰(zhàn)略的重點(diǎn)是資源利用效果最大化、成本最小化公司總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略職能部門戰(zhàn)略2022/12/10shaoanzhao@82022/12/13shaoanzhao@9關(guān)于戰(zhàn)略的觀點(diǎn)英國(guó)航空公司：世界上最好的航空公司；戴爾電腦：取消中介商（直銷）；迪斯尼：全家人的娛樂(lè)和想象；聯(lián)邦快遞：承諾：一夜之間送貨上門；微軟：以人類解放為目標(biāo)的軟件；豐田汽車：做世界上最大的汽車公司；海爾集團(tuán)：做國(guó)際化企業(yè)，國(guó)門之內(nèi)無(wú)名牌；聯(lián)想集團(tuán)：做國(guó)外大公司不能做或不愿做、小公司又做不了的事。

組織的總體戰(zhàn)略往往可以用比較簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，以下是知名企業(yè)的一句話戰(zhàn)略。2022/12/10shaoanzhao@92022/12/13shaoanzhao@10第二節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程一、界定企業(yè)使命二、安排企業(yè)目標(biāo)三、規(guī)劃企業(yè)業(yè)務(wù)組合四、制定企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略2022/12/10shaoanzhao@102022/12/13shaoanzhao@1111

企業(yè)使命又稱企業(yè)宗旨，是管理者為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期發(fā)展確定的總方向、總目標(biāo)、總特征和總的指導(dǎo)思想。思考和回答三個(gè)問(wèn)題：本企業(yè)是干什么的？本企業(yè)是為誰(shuí)服務(wù)的？本企業(yè)是用什么方式提供服務(wù)的？一、界定企業(yè)使命1．企業(yè)歷史和文化2．所有者、管理者的意圖3．市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件、核心能力和優(yōu)勢(shì)。5．企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。參考因素2022/12/10shaoanzhao@11企業(yè)使命說(shuō)明書(shū)

1．活動(dòng)領(lǐng)域

2．主要政策

3．遠(yuǎn)景與發(fā)展方向

產(chǎn)業(yè)范圍市場(chǎng)范圍

縱向范圍地理范圍

顧客政策供應(yīng)商政策經(jīng)銷商政策競(jìng)爭(zhēng)者政策

公眾的政策良好使命的五個(gè)特征激勵(lì)士氣市場(chǎng)導(dǎo)向富有彈性適應(yīng)環(huán)境核心能力企業(yè)使命說(shuō)明書(shū)產(chǎn)業(yè)范圍市場(chǎng)范圍122022/12/13shaoanzhao@13

以往宗旨的制定是源于產(chǎn)品（productoriented）或生產(chǎn):如“我們制造產(chǎn)品”——家具、彩電，我們是化妝品企業(yè)。然而宗旨應(yīng)源于市場(chǎng)（marketoriented）.因產(chǎn)品、技術(shù)會(huì)過(guò)時(shí)，基本的市場(chǎng)需求會(huì)永遠(yuǎn)保持下去。如通用性語(yǔ)言：“我們創(chuàng)造需求”公司宗旨1、宗旨應(yīng)源于市場(chǎng)2022/12/10shaoanzhao@132022/12/13shaoanzhao@14源于市場(chǎng)與源于產(chǎn)品的宗旨對(duì)照2022/12/10shaoanzhao@142022/12/13shaoanzhao@152、宗旨應(yīng)富于激勵(lì)作用IBM公司：銷售額達(dá)到500億美元時(shí)，總裁說(shuō)，公司到20世紀(jì)末的目標(biāo)是銷售額達(dá)到1000億美元。微軟公司（Microsoft）公司將其長(zhǎng)期目標(biāo)確定為：“手指尖上的信息”（informationatyourfingertip）不窄不寬專門化不一般實(shí)事求是用核心能力聯(lián)邦快遞公司(FederalExpress)：想要郵件在第二天10:30之前到達(dá)美國(guó)任何地方.多米諾比薩公司(Domino`sPizza)：想在30分鐘內(nèi)把熱比薩餅送到任何家庭。沃爾瑪公司：想把當(dāng)代折扣方式帶給小城鎮(zhèn)中的美國(guó)人3、宗旨最好具有“想象力”2022/12/10shaoanzhao@152022/12/13shaoanzhao@16聯(lián)想集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)理念：“把最先進(jìn)的技術(shù)帶給國(guó)人，把最好的產(chǎn)品帶給用戶“；”科技重在應(yīng)用“北京華頤中藥廠的企業(yè)精神：“敬人、敬業(yè)、高效、創(chuàng)新”企業(yè)使命：“貢獻(xiàn)傳統(tǒng)醫(yī)藥精品，服務(wù)大眾健康事業(yè)。“西安德發(fā)長(zhǎng)（餃子館、酒店）企業(yè)精神：“顧客的滿足，永恒的追求“?？谧蛹瘓F(tuán)，口子酒：“執(zhí)信有恒，成功有道”，“成功自有道”。利君制藥理念：利君利民為先，人類健康之上；寧肯丟效益，也要保質(zhì)量交大一附院學(xué)院精神：堅(jiān)持以一流的管理,一流的質(zhì)量，一流的服

務(wù)，一流的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)，全心全意為患者服務(wù)`宗旨、使命、企業(yè)精神

2022/12/10shaoanzhao@162022/12/13shaoanzhao@17二、安排企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)體系貢獻(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)發(fā)展目標(biāo)制定目標(biāo)原則層次性一致性可行性可衡量性2022/12/10shaoanzhao@172022/12/13shaoanzhao@18三、規(guī)劃企業(yè)業(yè)務(wù)組合（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分有一項(xiàng)或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)有共同的性質(zhì)與要求掌握一定的資源有相應(yīng)的管理團(tuán)隊(duì)有不同的任務(wù)有獨(dú)立的市場(chǎng)和明確的競(jìng)爭(zhēng)者從戰(zhàn)略計(jì)劃中得到獨(dú)立的利益相對(duì)獨(dú)立的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)。一個(gè)部門或幾個(gè)部門某個(gè)部門的某類、某種產(chǎn)品或品牌2022/12/10shaoanzhao@182022/12/13shaoanzhao@1919

（二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)

波士頓矩陣法（BCG法）橫坐標(biāo):相對(duì)市場(chǎng)占有率=(本企業(yè)的市場(chǎng)占有率)÷(最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率)×100%其中：市場(chǎng)占有率=企業(yè)產(chǎn)品銷量÷行業(yè)產(chǎn)品銷售總量（額）縱坐標(biāo)：市場(chǎng)增長(zhǎng)率=(當(dāng)年市場(chǎng)需求量－去年市場(chǎng)需求量)÷(去年市場(chǎng)需求量)×100%圓圈的含義：圓心的位置由相對(duì)市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率決定，圓圈的大小代表該項(xiàng)業(yè)務(wù)所占有的資金量。2022/12/10shaoanzhao@192022/12/13shaoanzhao@2010X1x0.1x22%10%013245678市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率￥×？2022/12/10shaoanzhao@202022/12/13shaoanzhao@21高增長(zhǎng)率高市占率低增長(zhǎng)率高市占率高增長(zhǎng)率低市占率低增長(zhǎng)率低市占率需要大量資金投入發(fā)展無(wú)須多少資金投入，可以產(chǎn)生大量現(xiàn)金維持需要大量現(xiàn)金維持或增加其市場(chǎng)份額

收獲產(chǎn)生現(xiàn)金少或虧損放棄明星業(yè)務(wù)金牛業(yè)務(wù)問(wèn)題業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)狀況資金狀況采取戰(zhàn)略2022/12/10shaoanzhao@212022/12/13shaoanzhao@22課堂研討一

某企業(yè)包含五個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，有關(guān)情況如下，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)五個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略。2022/12/10shaoanzhao@222022/12/13shaoanzhao@23戰(zhàn)略設(shè)計(jì)A：屬于瘦狗業(yè)務(wù)，采取收割B：屬于問(wèn)題業(yè)務(wù)，采取發(fā)展戰(zhàn)略C：屬于明星業(yè)務(wù)，采取發(fā)展戰(zhàn)略D：屬于現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，采取維持戰(zhàn)略E：屬于瘦狗業(yè)務(wù)，采取放棄戰(zhàn)略？為何對(duì)于瘦狗業(yè)務(wù)A和E，

采取不同的戰(zhàn)略課堂研討一2022/12/10shaoanzhao@232022/12/13shaoanzhao@24強(qiáng)弱中高中低業(yè)務(wù)力量行業(yè)吸引力

通用電氣矩陣法（GE分析模型）行業(yè)吸引力：

市場(chǎng)增長(zhǎng)率、市場(chǎng)規(guī)模、資金利潤(rùn)率、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、國(guó)計(jì)民生地位。業(yè)務(wù)力量：

市場(chǎng)占有率、品牌信譽(yù)、分銷網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)能力、

研發(fā)能力、地理優(yōu)勢(shì)等。

將引力指數(shù)和實(shí)力指數(shù)都分為三個(gè)檔次

2022/12/10shaoanzhao@242022/12/13shaoanzhao@2525

GE法說(shuō)明

“綠色地帶”：增加資源投入和發(fā)展擴(kuò)大的戰(zhàn)略。

“黃色地帶”：維持原投入水平和市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略。

“紅色地帶”：采用收割或放棄戰(zhàn)略。戰(zhàn)略對(duì)策增長(zhǎng)發(fā)展選擇性發(fā)展收獲放棄2022/12/10shaoanzhao@252022/12/13shaoanzhao@2626

課堂思考

請(qǐng)研討“市場(chǎng)增長(zhǎng)率／市場(chǎng)占有率”矩陣對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位分析的利弊。為什么說(shuō)GE分析法是對(duì)BCG分析法的完善？

2022/12/10shaoanzhao@262022/12/13shaoanzhao@27密集型增長(zhǎng)戰(zhàn)略在公司的現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)尋找潛在發(fā)展機(jī)會(huì)市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域相關(guān)的處于行業(yè)供應(yīng)鏈的不同階段尋找發(fā)展機(jī)會(huì)

后向一體化

前向一體化

水平一體化一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略在公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的新領(lǐng)域?qū)ふ野l(fā)展機(jī)會(huì)

同心多角化

水平多角化整體多角化四、制定企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略2022/12/10shaoanzhao@272022/12/13shaoanzhao@28

原市場(chǎng)新市場(chǎng)原產(chǎn)品新產(chǎn)品（一）密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略:

P/M擴(kuò)展矩陣

市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一體化發(fā)展多角化發(fā)展2022/12/10shaoanzhao@282022/12/13shaoanzhao@291、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略：

用原有的產(chǎn)品在原有的市場(chǎng)中求得發(fā)展的戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的三種辦法：（1）鼓勵(lì)現(xiàn)有的消費(fèi)者增加購(gòu)買；（2）吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客購(gòu)買；（3）說(shuō)服原有市場(chǎng)中潛在顧客購(gòu)買。2022/12/10shaoanzhao@292022/12/13shaoanzhao@302、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

用原來(lái)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)方式有：（1）開(kāi)拓新的地域。如麥當(dāng)勞、肯德基在世界范圍內(nèi)發(fā)展新的連鎖店。（2）開(kāi)發(fā)產(chǎn)品新用途，尋找新的顧客群。如杜邦化學(xué)公司的尼龍產(chǎn)品。2022/12/10shaoanzhao@302022/12/13shaoanzhao@313、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

在原來(lái)的市場(chǎng)上開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)方式有：（1）對(duì)原有產(chǎn)品的改進(jìn)與改良；（2）開(kāi)發(fā)原有產(chǎn)品互補(bǔ)產(chǎn)品；（3）開(kāi)發(fā)與原有產(chǎn)品完全無(wú)關(guān)的新產(chǎn)品。2022/12/10shaoanzhao@312022/12/13shaoanzhao@32

（二）一體化成長(zhǎng)（IntegrativeGrowth）

條件：原有業(yè)務(wù)具有良好的市場(chǎng)發(fā)展前景同類企業(yè)供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化下游企業(yè)2022/12/10shaoanzhao@322022/12/13shaoanzhao@331、前向一體化（forwardintegration）戰(zhàn)略原有產(chǎn)品深加工，如平板玻璃——工藝玻璃、鋼化玻璃、真空玻璃、鍍膜玻璃、弧形玻璃、玻璃家具用具。工商一體化發(fā)展，生產(chǎn)商自建分銷機(jī)構(gòu)，名牌產(chǎn)品特許經(jīng)營(yíng)。批發(fā)企業(yè)發(fā)起的志愿連鎖2022/12/10shaoanzhao@332022/12/13shaoanzhao@342、后向一體化（backwardintegration）戰(zhàn)略通過(guò)獲得供應(yīng)商的所有權(quán)或增強(qiáng)對(duì)其控制來(lái)求得發(fā)展的戰(zhàn)略。零部件外購(gòu)轉(zhuǎn)向自制生產(chǎn)，如奶制品企業(yè)建立奶源基地商業(yè)企業(yè)兼并生產(chǎn)企業(yè)穩(wěn)定貨源零售企業(yè)開(kāi)展批零兼營(yíng)業(yè)務(wù)2022/12/10shaoanzhao@342022/12/13shaoanzhao@353、水平一體化（horizontalintegration)戰(zhàn)略通過(guò)獲得競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)其控制求得企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。合并、兼并、收購(gòu)、接管同類企業(yè)等是最常用的方式。洛陽(yáng)拖拉機(jī)廠并購(gòu)洛陽(yáng)工程機(jī)械廠等組建一拖集團(tuán)洛陽(yáng)工學(xué)院兼并洛陽(yáng)醫(yī)專、農(nóng)專成立河南科技大學(xué)，洛陽(yáng)工業(yè)高專、洛陽(yáng)大學(xué)合并組建洛陽(yáng)理工學(xué)院2022/12/10shaoanzhao@352022/12/13shaoanzhao@36（三）多角化成長(zhǎng)

（DiversificationGrowth）

3、整體多角化

1、同心多角化

2、水平多角化

原市場(chǎng)新市場(chǎng)原技術(shù)新技術(shù)2022/12/10shaoanzhao@362022/12/13shaoanzhao@371、同心多角化企業(yè)利用原有技術(shù)，特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。2、水平多角化企業(yè)充分利用和挖掘現(xiàn)有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)來(lái)發(fā)展新產(chǎn)品。3、集團(tuán)多角化企業(yè)收購(gòu)、兼并其他行業(yè)的企業(yè)或在其他行業(yè)投資，向原有技術(shù)和市場(chǎng)完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目發(fā)展。2022/12/10shaoanzhao@372022/12/13shaoanzhao@38課堂研討二多角化的優(yōu)點(diǎn)：1充分利用富余資源2實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)3實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)：即發(fā)揮市場(chǎng)協(xié)同和技術(shù)協(xié)同等4發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)5分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)多角化增長(zhǎng)有何利弊？多角化的缺點(diǎn)：1品牌淡化2蹺蹺板效應(yīng)3心理沖突4財(cái)務(wù)困難5內(nèi)耗嚴(yán)重2022/12/10shaoanzhao@382022/12/13shaoanzhao@392008/5/9

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第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理

選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位管理營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷組織營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷控制設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合營(yíng)銷預(yù)算營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略問(wèn)題內(nèi)部環(huán)境診斷外部環(huán)境分析經(jīng)營(yíng)單位任務(wù)分析理想狀態(tài)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)2022/12/10shaoanzhao@392022/12/13shaoanzhao@40企業(yè)目標(biāo)是否符合市場(chǎng)機(jī)會(huì)利潤(rùn)目標(biāo)銷售`量目標(biāo)銷售額目標(biāo)銷售增長(zhǎng)目標(biāo)企業(yè)形象必要的資金企業(yè)是否有和營(yíng)銷知識(shí)必要的生產(chǎn)企業(yè)是否有要的分銷能力企業(yè)是否有必轉(zhuǎn)到下一階段企業(yè)資源是否符合市場(chǎng)機(jī)會(huì)的代價(jià)獲得能否以合理的代價(jià)獲得能否以合理的代價(jià)獲得能否以合理放棄市場(chǎng)機(jī)會(huì)根據(jù)企業(yè)目標(biāo)和資源評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)定定肯否（圖例）一、識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)2022/12/10shaoanzhao@402022/12/13shaoanzhao@41重視潛在機(jī)會(huì)：工業(yè)護(hù)膚用品80年代以來(lái)，我國(guó)化妝品市場(chǎng)日趨興旺。陜西的一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，在調(diào)查、分析之后，找到了一個(gè)機(jī)會(huì)──工業(yè)護(hù)膚品。他們認(rèn)為：目前大家重視的僅是生活護(hù)膚，即日常護(hù)膚用品。大多數(shù)消費(fèi)者有1/3的時(shí)間在勞動(dòng)崗位度過(guò)，這段時(shí)間也需要護(hù)膚，而且需要特別保護(hù)。各種崗位條件不同，如高溫、有毒、野外作業(yè)，對(duì)護(hù)膚要求不同，與生活護(hù)膚需求差異很大?；瘖y品市場(chǎng)也包含這一潛在需求。這家企業(yè)專門生產(chǎn)工業(yè)護(hù)膚用品，取得了成功。2022/12/10shaoanzhao@412022/12/13shaoanzhao@42二、選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2022/12/10shaoanzhao@422022/12/13shaoanzhao@43三、設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷組合：是企業(yè)為了實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略，將一切可控因素綜合運(yùn)用形成的整體營(yíng)銷策略。可控性動(dòng)態(tài)性復(fù)合性整體性營(yíng)銷組合目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品分銷價(jià)格促銷質(zhì)量特色式樣品牌規(guī)格服務(wù)保證退貨渠道儲(chǔ)存運(yùn)輸實(shí)體分配基本價(jià)格折扣津貼付款時(shí)間信用條件廣告人員推廣公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣2022/12/10shaoanzhao@432022/12/13shaoanzhao@44（二）營(yíng)銷組合框架創(chuàng)新4C組合請(qǐng)注意消費(fèi)者滿足顧客需要顧客愿意支付的成本

顧客購(gòu)買的便利與顧客全方位溝通

4P組合請(qǐng)消費(fèi)者注意

產(chǎn)品策略價(jià)格策略

渠道策略促銷策略

與客戶建立關(guān)聯(lián)●提高市場(chǎng)反應(yīng)速度

實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷

●回報(bào)是營(yíng)銷源泉

4R組合2022/12/10shaoanzhao@442022/12/13shaoanzhao@454P-4C-4R1956年，鮑敦提出營(yíng)銷組合概念——12因素1960年，杰羅姆·麥卡錫(Jerome·McCarthy)把各種營(yíng)銷因素歸納為四大類：產(chǎn)品（Product）價(jià)格(Price)地點(diǎn)(Place)促銷(Promotion)

經(jīng)過(guò)近半個(gè)世紀(jì)的時(shí)間考驗(yàn)，4P營(yíng)銷仍然被商學(xué)院的學(xué)者和廣大商界人士津津樂(lè)道。

科特勒對(duì)4P營(yíng)銷下的定義是“企業(yè)用于在其目標(biāo)市場(chǎng)達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的有效營(yíng)銷組合工具”。2022/12/10shaoanzhao@452022/12/13shaoanzhao@464P-4C–4R20世紀(jì)80年代末，羅伯特·

勞特伯恩(RobertLauterborn)強(qiáng)調(diào)每一營(yíng)銷工具應(yīng)從客戶需求出發(fā)，提出4C：顧客需要

(Customer)[關(guān)注顧客需要與欲望(Customerneedsandwants)]成本

(Cost)關(guān)注顧客愿意支付的成本（含生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本與消費(fèi)成本）便利

(Convenience)記住方便顧客溝通

(Communication）記住與顧客溝通2022/12/10shaoanzhao@462022/12/13shaoanzhao@474P—4C—4R20世紀(jì)90年代，唐·E·舒爾茨(Dr·E·Schultz)在4C理念的基礎(chǔ)上提出4R營(yíng)銷：關(guān)聯(lián)（Relevancy)

建立多方位聯(lián)系反應(yīng)（Reaction)快速反應(yīng)關(guān)系（Relationship)關(guān)系營(yíng)銷回報(bào)（Reward)回報(bào)利潤(rùn)4R營(yíng)銷理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，體現(xiàn)、落實(shí)關(guān)系營(yíng)銷的思想。

曉光等：《新?tīng)I(yíng)銷》，北京：中國(guó)紡織出版社，2004年出版，p62~642022/12/10shaoanzhao@472022/12/13shaoanzhao@484P-4C-4R是取代還是互補(bǔ)

2022/12/10shaoanzhao@482022/12/13shaoanzhao@49價(jià)格分銷促銷營(yíng)銷分析營(yíng)銷實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷控制供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者公眾營(yíng)銷中介人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治法律環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境產(chǎn)品目標(biāo)顧客四、管理營(yíng)銷活動(dòng)2022/12/10shaoanzhao@492022/12/13shaoanzhao@50管理營(yíng)銷活動(dòng)

市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)施過(guò)程所包括的五個(gè)方面：

（1）制定詳細(xì)的營(yíng)銷計(jì)劃

（2）建立合理有效的組織結(jié)構(gòu)

（3）設(shè)計(jì)相應(yīng)的報(bào)酬和決策制度

（4）開(kāi)發(fā)并合理調(diào)配人力資源

（5）建立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化和管理風(fēng)格2022/12/10shaoanzhao@502022/12/13shaoanzhao@51第四章復(fù)習(xí)思題1、什么是企業(yè)戰(zhàn)略？什么是企業(yè)使命？企業(yè)戰(zhàn)略有哪些特征？2、描述“BCG”矩陣和“GE”矩陣，如何進(jìn)行初步的投資組合規(guī)劃。3、各舉一例說(shuō)明什么是市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。4、市場(chǎng)營(yíng)銷組合包括哪四個(gè)方面的要素？并舉例說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷組合的可控性和整體性？

2022/12/10shaoanzhao@511、有時(shí)候讀書(shū)是一種巧妙地避開(kāi)思考的方法。12月-2212月-22Tuesday,December13,20222、閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。05:32:0905:32:0905:3212/13/20225:32:09AM3、越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。12月-2205:32:0905:32Dec-2213-Dec-224、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。05:32:0905:32:0905:32Tuesday,December13,20225、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。12月-2212月-2205:32:0905:32:09December13,20226、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。13十二月20225:32:09上午05:32:0912月-227、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。。十二月225:32上午12月-2205:32December13,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/135:32:0905:32:0913December20229、一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。5:32:09上午5:32上午05:32:0912月-2210、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。12/13/20225:32:09AM05:32:0913-12月-2211、自己要先看得起自己，別人才會(huì)看得起你。12/13/20225:32AM12/13/20225:32AM12月-2212月-2212、這一秒不放棄，下一秒就會(huì)有希望。13-Dec-2213December202212月-2213、無(wú)論才能知識(shí)多么卓著，如果缺乏熱情，則無(wú)異紙上畫(huà)餅充饑，無(wú)補(bǔ)于事。Tuesday,December13,202213-Dec-2212月-2214、我只是自己不放過(guò)自己而已，現(xiàn)在我不會(huì)再逼自己眷戀了。12月-2205:32:0913December202205:32謝謝大家1、有時(shí)候讀書(shū)是一種巧妙地避開(kāi)思考的方法。12月-2212月522022/12/13shaoanzhao@53市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

市場(chǎng)決定命運(yùn)營(yíng)銷成就企業(yè)2022/12/10shaoanzhao@532022/12/13shaoanzhao@542022/12/10shaoanzhao@54營(yíng)銷戰(zhàn)略概述§1§2§3第四章?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程營(yíng)銷戰(zhàn)略概述§1§2§3第四章?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程552022/12/13shaoanzhao@56學(xué)習(xí)目標(biāo)理解營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念、特征與層次結(jié)構(gòu)了解營(yíng)銷戰(zhàn)略的規(guī)劃過(guò)程掌握戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分與評(píng)價(jià)方法掌握企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略了解市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過(guò)程2022/12/10shaoanzhao@562022/12/13shaoanzhao@57一、營(yíng)銷戰(zhàn)略概念和特征在企業(yè)既定的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略指導(dǎo)下，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作做出的全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性籌劃和謀略。關(guān)于企業(yè)在哪里營(yíng)銷以及如何營(yíng)銷的基本設(shè)想和謀劃。業(yè)務(wù)單位欲在目標(biāo)市場(chǎng)上達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的廣泛原則，包括目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略和營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算。（科特勒）第一節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述概念2022/12/10shaoanzhao@572022/12/13shaoanzhao@58特征C綱領(lǐng)性B全局性D抗?fàn)幮訟長(zhǎng)遠(yuǎn)性六大特征FE導(dǎo)向性F應(yīng)變性2022/12/10shaoanzhao@582022/12/13shaoanzhao@59企業(yè)家的主要精力要研究戰(zhàn)略是抓大事——例外原則—不是例行事務(wù)是把握大方向——干正確的事—不是正確的干事是面向未來(lái)——分析形勢(shì)——洞察未來(lái)是“將帥指揮官”——不是“救火員”關(guān)鍵在用人——一心干事的人——用著放心的人——沒(méi)有二心的人——是你的人而不是你的對(duì)手的人——人要活——腿要勤——口要松緊適度——會(huì)用人——否則就成為別人的人2022/12/10shaoanzhao@592022/12/13shaoanzhao@60二、營(yíng)銷戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)

公司戰(zhàn)略由五個(gè)因素構(gòu)成：業(yè)務(wù)范圍、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、資源配置、可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、合力增效

事業(yè)部、子公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：解決開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)、確定目標(biāo)市場(chǎng)、贏得顧客滿意

職能戰(zhàn)略的重點(diǎn)是資源利用效果最大化、成本最小化公司總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略職能部門戰(zhàn)略2022/12/10shaoanzhao@602022/12/13shaoanzhao@61關(guān)于戰(zhàn)略的觀點(diǎn)英國(guó)航空公司：世界上最好的航空公司；戴爾電腦：取消中介商（直銷）；迪斯尼：全家人的娛樂(lè)和想象；聯(lián)邦快遞：承諾：一夜之間送貨上門；微軟：以人類解放為目標(biāo)的軟件；豐田汽車：做世界上最大的汽車公司；海爾集團(tuán)：做國(guó)際化企業(yè)，國(guó)門之內(nèi)無(wú)名牌；聯(lián)想集團(tuán)：做國(guó)外大公司不能做或不愿做、小公司又做不了的事。

組織的總體戰(zhàn)略往往可以用比較簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，以下是知名企業(yè)的一句話戰(zhàn)略。2022/12/10shaoanzhao@612022/12/13shaoanzhao@62第二節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程一、界定企業(yè)使命二、安排企業(yè)目標(biāo)三、規(guī)劃企業(yè)業(yè)務(wù)組合四、制定企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略2022/12/10shaoanzhao@622022/12/13shaoanzhao@6363

企業(yè)使命又稱企業(yè)宗旨，是管理者為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期發(fā)展確定的總方向、總目標(biāo)、總特征和總的指導(dǎo)思想。思考和回答三個(gè)問(wèn)題：本企業(yè)是干什么的？本企業(yè)是為誰(shuí)服務(wù)的？本企業(yè)是用什么方式提供服務(wù)的？一、界定企業(yè)使命1．企業(yè)歷史和文化2．所有者、管理者的意圖3．市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件、核心能力和優(yōu)勢(shì)。5．企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。參考因素2022/12/10shaoanzhao@63企業(yè)使命說(shuō)明書(shū)

1．活動(dòng)領(lǐng)域

2．主要政策

3．遠(yuǎn)景與發(fā)展方向

產(chǎn)業(yè)范圍市場(chǎng)范圍

縱向范圍地理范圍

顧客政策供應(yīng)商政策經(jīng)銷商政策競(jìng)爭(zhēng)者政策

公眾的政策良好使命的五個(gè)特征激勵(lì)士氣市場(chǎng)導(dǎo)向富有彈性適應(yīng)環(huán)境核心能力企業(yè)使命說(shuō)明書(shū)產(chǎn)業(yè)范圍市場(chǎng)范圍642022/12/13shaoanzhao@65

以往宗旨的制定是源于產(chǎn)品（productoriented）或生產(chǎn):如“我們制造產(chǎn)品”——家具、彩電，我們是化妝品企業(yè)。然而宗旨應(yīng)源于市場(chǎng)（marketoriented）.因產(chǎn)品、技術(shù)會(huì)過(guò)時(shí)，基本的市場(chǎng)需求會(huì)永遠(yuǎn)保持下去。如通用性語(yǔ)言：“我們創(chuàng)造需求”公司宗旨1、宗旨應(yīng)源于市場(chǎng)2022/12/10shaoanzhao@652022/12/13shaoanzhao@66源于市場(chǎng)與源于產(chǎn)品的宗旨對(duì)照2022/12/10shaoanzhao@662022/12/13shaoanzhao@672、宗旨應(yīng)富于激勵(lì)作用IBM公司：銷售額達(dá)到500億美元時(shí)，總裁說(shuō)，公司到20世紀(jì)末的目標(biāo)是銷售額達(dá)到1000億美元。微軟公司（Microsoft）公司將其長(zhǎng)期目標(biāo)確定為：“手指尖上的信息”（informationatyourfingertip）不窄不寬專門化不一般實(shí)事求是用核心能力聯(lián)邦快遞公司(FederalExpress)：想要郵件在第二天10:30之前到達(dá)美國(guó)任何地方.多米諾比薩公司(Domino`sPizza)：想在30分鐘內(nèi)把熱比薩餅送到任何家庭。沃爾瑪公司：想把當(dāng)代折扣方式帶給小城鎮(zhèn)中的美國(guó)人3、宗旨最好具有“想象力”2022/12/10shaoanzhao@672022/12/13shaoanzhao@68聯(lián)想集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)理念：“把最先進(jìn)的技術(shù)帶給國(guó)人，把最好的產(chǎn)品帶給用戶“；”科技重在應(yīng)用“北京華頤中藥廠的企業(yè)精神：“敬人、敬業(yè)、高效、創(chuàng)新”企業(yè)使命：“貢獻(xiàn)傳統(tǒng)醫(yī)藥精品，服務(wù)大眾健康事業(yè)?！拔靼驳掳l(fā)長(zhǎng)（餃子館、酒店）企業(yè)精神：“顧客的滿足，永恒的追求“?？谧蛹瘓F(tuán)，口子酒：“執(zhí)信有恒，成功有道”，“成功自有道”。利君制藥理念：利君利民為先，人類健康之上；寧肯丟效益，也要保質(zhì)量交大一附院學(xué)院精神：堅(jiān)持以一流的管理,一流的質(zhì)量，一流的服

務(wù)，一流的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)，全心全意為患者服務(wù)`宗旨、使命、企業(yè)精神

2022/12/10shaoanzhao@682022/12/13shaoanzhao@69二、安排企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)體系貢獻(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)發(fā)展目標(biāo)制定目標(biāo)原則層次性一致性可行性可衡量性2022/12/10shaoanzhao@692022/12/13shaoanzhao@70三、規(guī)劃企業(yè)業(yè)務(wù)組合（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分有一項(xiàng)或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)有共同的性質(zhì)與要求掌握一定的資源有相應(yīng)的管理團(tuán)隊(duì)有不同的任務(wù)有獨(dú)立的市場(chǎng)和明確的競(jìng)爭(zhēng)者從戰(zhàn)略計(jì)劃中得到獨(dú)立的利益相對(duì)獨(dú)立的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)。一個(gè)部門或幾個(gè)部門某個(gè)部門的某類、某種產(chǎn)品或品牌2022/12/10shaoanzhao@702022/12/13shaoanzhao@7171

（二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)

波士頓矩陣法（BCG法）橫坐標(biāo):相對(duì)市場(chǎng)占有率=(本企業(yè)的市場(chǎng)占有率)÷(最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率)×100%其中：市場(chǎng)占有率=企業(yè)產(chǎn)品銷量÷行業(yè)產(chǎn)品銷售總量（額）縱坐標(biāo)：市場(chǎng)增長(zhǎng)率=(當(dāng)年市場(chǎng)需求量－去年市場(chǎng)需求量)÷(去年市場(chǎng)需求量)×100%圓圈的含義：圓心的位置由相對(duì)市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率決定，圓圈的大小代表該項(xiàng)業(yè)務(wù)所占有的資金量。2022/12/10shaoanzhao@712022/12/13shaoanzhao@7210X1x0.1x22%10%013245678市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率￥×？2022/12/10shaoanzhao@722022/12/13shaoanzhao@73高增長(zhǎng)率高市占率低增長(zhǎng)率高市占率高增長(zhǎng)率低市占率低增長(zhǎng)率低市占率需要大量資金投入發(fā)展無(wú)須多少資金投入，可以產(chǎn)生大量現(xiàn)金維持需要大量現(xiàn)金維持或增加其市場(chǎng)份額

收獲產(chǎn)生現(xiàn)金少或虧損放棄明星業(yè)務(wù)金牛業(yè)務(wù)問(wèn)題業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)狀況資金狀況采取戰(zhàn)略2022/12/10shaoanzhao@732022/12/13shaoanzhao@74課堂研討一

某企業(yè)包含五個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，有關(guān)情況如下，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)五個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略。2022/12/10shaoanzhao@742022/12/13shaoanzhao@75戰(zhàn)略設(shè)計(jì)A：屬于瘦狗業(yè)務(wù)，采取收割B：屬于問(wèn)題業(yè)務(wù)，采取發(fā)展戰(zhàn)略C：屬于明星業(yè)務(wù)，采取發(fā)展戰(zhàn)略D：屬于現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，采取維持戰(zhàn)略E：屬于瘦狗業(yè)務(wù)，采取放棄戰(zhàn)略？為何對(duì)于瘦狗業(yè)務(wù)A和E，

采取不同的戰(zhàn)略課堂研討一2022/12/10shaoanzhao@752022/12/13shaoanzhao@76強(qiáng)弱中高中低業(yè)務(wù)力量行業(yè)吸引力

通用電氣矩陣法（GE分析模型）行業(yè)吸引力：

市場(chǎng)增長(zhǎng)率、市場(chǎng)規(guī)模、資金利潤(rùn)率、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、國(guó)計(jì)民生地位。業(yè)務(wù)力量：

市場(chǎng)占有率、品牌信譽(yù)、分銷網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)能力、

研發(fā)能力、地理優(yōu)勢(shì)等。

將引力指數(shù)和實(shí)力指數(shù)都分為三個(gè)檔次

2022/12/10shaoanzhao@762022/12/13shaoanzhao@7777

GE法說(shuō)明

“綠色地帶”：增加資源投入和發(fā)展擴(kuò)大的戰(zhàn)略。

“黃色地帶”：維持原投入水平和市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略。

“紅色地帶”：采用收割或放棄戰(zhàn)略。戰(zhàn)略對(duì)策增長(zhǎng)發(fā)展選擇性發(fā)展收獲放棄2022/12/10shaoanzhao@772022/12/13shaoanzhao@7878

課堂思考

請(qǐng)研討“市場(chǎng)增長(zhǎng)率／市場(chǎng)占有率”矩陣對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位分析的利弊。為什么說(shuō)GE分析法是對(duì)BCG分析法的完善？

2022/12/10shaoanzhao@782022/12/13shaoanzhao@79密集型增長(zhǎng)戰(zhàn)略在公司的現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)尋找潛在發(fā)展機(jī)會(huì)市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域相關(guān)的處于行業(yè)供應(yīng)鏈的不同階段尋找發(fā)展機(jī)會(huì)

后向一體化

前向一體化

水平一體化一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略在公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的新領(lǐng)域?qū)ふ野l(fā)展機(jī)會(huì)

同心多角化

水平多角化整體多角化四、制定企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略2022/12/10shaoanzhao@792022/12/13shaoanzhao@80

原市場(chǎng)新市場(chǎng)原產(chǎn)品新產(chǎn)品（一）密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略:

P/M擴(kuò)展矩陣

市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一體化發(fā)展多角化發(fā)展2022/12/10shaoanzhao@802022/12/13shaoanzhao@811、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略：

用原有的產(chǎn)品在原有的市場(chǎng)中求得發(fā)展的戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的三種辦法：（1）鼓勵(lì)現(xiàn)有的消費(fèi)者增加購(gòu)買；（2）吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客購(gòu)買；（3）說(shuō)服原有市場(chǎng)中潛在顧客購(gòu)買。2022/12/10shaoanzhao@812022/12/13shaoanzhao@822、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

用原來(lái)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)方式有：（1）開(kāi)拓新的地域。如麥當(dāng)勞、肯德基在世界范圍內(nèi)發(fā)展新的連鎖店。（2）開(kāi)發(fā)產(chǎn)品新用途，尋找新的顧客群。如杜邦化學(xué)公司的尼龍產(chǎn)品。2022/12/10shaoanzhao@822022/12/13shaoanzhao@833、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

在原來(lái)的市場(chǎng)上開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)方式有：（1）對(duì)原有產(chǎn)品的改進(jìn)與改良；（2）開(kāi)發(fā)原有產(chǎn)品互補(bǔ)產(chǎn)品；（3）開(kāi)發(fā)與原有產(chǎn)品完全無(wú)關(guān)的新產(chǎn)品。2022/12/10shaoanzhao@832022/12/13shaoanzhao@84

（二）一體化成長(zhǎng)（IntegrativeGrowth）

條件：原有業(yè)務(wù)具有良好的市場(chǎng)發(fā)展前景同類企業(yè)供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化下游企業(yè)2022/12/10shaoanzhao@842022/12/13shaoanzhao@851、前向一體化（forwardintegration）戰(zhàn)略原有產(chǎn)品深加工，如平板玻璃——工藝玻璃、鋼化玻璃、真空玻璃、鍍膜玻璃、弧形玻璃、玻璃家具用具。工商一體化發(fā)展，生產(chǎn)商自建分銷機(jī)構(gòu)，名牌產(chǎn)品特許經(jīng)營(yíng)。批發(fā)企業(yè)發(fā)起的志愿連鎖2022/12/10shaoanzhao@852022/12/13shaoanzhao@862、后向一體化（backwardintegration）戰(zhàn)略通過(guò)獲得供應(yīng)商的所有權(quán)或增強(qiáng)對(duì)其控制來(lái)求得發(fā)展的戰(zhàn)略。零部件外購(gòu)轉(zhuǎn)向自制生產(chǎn)，如奶制品企業(yè)建立奶源基地商業(yè)企業(yè)兼并生產(chǎn)企業(yè)穩(wěn)定貨源零售企業(yè)開(kāi)展批零兼營(yíng)業(yè)務(wù)2022/12/10shaoanzhao@862022/12/13shaoanzhao@873、水平一體化（horizontalintegration)戰(zhàn)略通過(guò)獲得競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)其控制求得企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。合并、兼并、收購(gòu)、接管同類企業(yè)等是最常用的方式。洛陽(yáng)拖拉機(jī)廠并購(gòu)洛陽(yáng)工程機(jī)械廠等組建一拖集團(tuán)洛陽(yáng)工學(xué)院兼并洛陽(yáng)醫(yī)專、農(nóng)專成立河南科技大學(xué)，洛陽(yáng)工業(yè)高專、洛陽(yáng)大學(xué)合并組建洛陽(yáng)理工學(xué)院2022/12/10shaoanzhao@872022/12/13shaoanzhao@88（三）多角化成長(zhǎng)

（DiversificationGrowth）

3、整體多角化

1、同心多角化

2、水平多角化

原市場(chǎng)新市場(chǎng)原技術(shù)新技術(shù)2022/12/10shaoanzhao@882022/12/13shaoanzhao@891、同心多角化企業(yè)利用原有技術(shù)，特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。2、水平多角化企業(yè)充分利用和挖掘現(xiàn)有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)來(lái)發(fā)展新產(chǎn)品。3、集團(tuán)多角化企業(yè)收購(gòu)、兼并其他行業(yè)的企業(yè)或在其他行業(yè)投資，向原有技術(shù)和市場(chǎng)完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目發(fā)展。2022/12/10shaoanzhao@892022/12/13shaoanzhao@90課堂研討二多角化的優(yōu)點(diǎn)：1充分利用富余資源2實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)3實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)：即發(fā)揮市場(chǎng)協(xié)同和技術(shù)協(xié)同等4發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)5分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)多角化增長(zhǎng)有何利弊？多角化的缺點(diǎn)：1品牌淡化2蹺蹺板效應(yīng)3心理沖突4財(cái)務(wù)困難5內(nèi)耗嚴(yán)重2022/12/10shaoanzhao@902022/12/13shaoanzhao@912008/5/9

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第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理

選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位管理營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷組織營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷控制設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合營(yíng)銷預(yù)算營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略問(wèn)題內(nèi)部環(huán)境診斷外部環(huán)境分析經(jīng)營(yíng)單位任務(wù)分析理想狀態(tài)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)2022/12/10shaoanzhao@912022/12/13shaoanzhao@92企業(yè)目標(biāo)是否符合市場(chǎng)機(jī)會(huì)利潤(rùn)目標(biāo)銷售`量目標(biāo)銷售額目標(biāo)銷售增長(zhǎng)目標(biāo)企業(yè)形象必要的資金企業(yè)是否有和營(yíng)銷知識(shí)必要的生產(chǎn)企業(yè)是否有要的分銷能力企業(yè)是否有必轉(zhuǎn)到下一階段企業(yè)資源是否符合市場(chǎng)機(jī)會(huì)的代價(jià)獲得能否以合理的代價(jià)獲得能否以合理的代價(jià)獲得能否以合理放棄市場(chǎng)機(jī)會(huì)根據(jù)企業(yè)目標(biāo)和資源評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)定定肯否（圖例）一、識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)2022/12/10shaoanzhao@922022/12/13shaoanzhao@93重視潛在機(jī)會(huì)：工業(yè)護(hù)膚用品80年代以來(lái)，我國(guó)化妝品市場(chǎng)日趨興旺。陜西的一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，在調(diào)查、分析之后，找到了一個(gè)機(jī)會(huì)──工業(yè)護(hù)膚品。他們認(rèn)為：目前大家重視的僅是生活護(hù)膚，即日常護(hù)膚用品。大多數(shù)消費(fèi)者有1/3的時(shí)間在勞動(dòng)崗位度過(guò)，這段時(shí)間也需要護(hù)膚，而且需要特別保護(hù)。各種崗位條件不同，如高溫、有毒、野外作業(yè)，對(duì)護(hù)膚要求不同，與生活護(hù)膚需求差異很大?；瘖y品市場(chǎng)也包含這一潛在需求。這家企業(yè)專門生產(chǎn)工業(yè)護(hù)膚用品，取得了成功。2022/12/10shaoanzhao@932022/12/13shaoanzhao@94二、選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2022/12/10shaoanzhao@942022/12/13shaoanzhao@95三、設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷組合：是企業(yè)為了實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略，將一切可控因素綜合運(yùn)用形成的整體營(yíng)銷策略?？煽匦詣?dòng)態(tài)性復(fù)合性整體性營(yíng)銷組合目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品分銷價(jià)格促銷質(zhì)量特色式樣品牌規(guī)格服務(wù)保證退貨渠道儲(chǔ)存運(yùn)輸實(shí)體分配基本價(jià)格折扣津貼付款時(shí)間信用條件廣告人員推廣公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣2022/12/10shaoanzhao@952022/12/13shaoanzhao@96（二）營(yíng)銷組合框架創(chuàng)新4C組合請(qǐng)注意消費(fèi)者滿足顧客需要顧客愿意支付的成本

顧客購(gòu)買的便利與顧客全方位溝通

4P組合請(qǐng)消費(fèi)者注意

產(chǎn)品策略價(jià)格策略

渠道策略促銷策略

與客戶建立關(guān)聯(lián)●提高市場(chǎng)反應(yīng)速度

實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷

●回報(bào)是營(yíng)銷源泉

4R組合2022/12/10shaoanzhao@962022/12/13shaoanzhao@974P-4C-4R1956年，鮑敦提出營(yíng)銷組合概念——12因素1960年，杰羅姆·麥卡錫(Jerome·McCarthy)把各種營(yíng)銷因素歸納為四大類：產(chǎn)品（Product）價(jià)格(Price)地點(diǎn)(Place)促銷(Promotion)

經(jīng)過(guò)近半個(gè)世紀(jì)的時(shí)間考驗(yàn)，4P營(yíng)銷仍然被商學(xué)院的學(xué)者和廣大商界人士津津樂(lè)道。

科特勒對(duì)4P營(yíng)銷下的定義是“企業(yè)用于在其目標(biāo)市場(chǎng)達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的有效營(yíng)銷組合工具”。2022/12/10shaoanzhao@972022/12/13shaoanzhao@984P-4C–4R20世紀(jì)80年代末，羅伯特·

勞特伯恩(RobertLauterborn)強(qiáng)