全球分銷系統(tǒng)GDS課件

第八章旅游產品營銷渠道策略

第一節(jié)旅游產品營銷渠道的概念與類型一、營銷渠道旅游產品營銷渠道：旅游企業(yè)銷售旅游產品的路徑。消費者通過這個路徑反方向到達旅游企業(yè)消費。

旅游企業(yè)旅游者（中間商）第八章旅游產品營銷渠道策略一、營銷渠道旅游企業(yè)旅游者（二、旅游產品營銷渠道類型（一）直接營銷渠道

旅游企業(yè)直接將旅游產品銷售給旅游者

旅游企業(yè)旅游者（二）間接營銷渠道（分銷渠道）1507

旅游企業(yè)通過旅游中間商銷售旅游產品。分銷渠道是營銷渠道的一種形式。二者不等同。旅游企業(yè)旅游中間商旅游者二、旅游產品營銷渠道類型（二）間接營銷渠道（分銷渠道）1501、一級分銷渠道2、多級分銷渠道二級：旅游企業(yè)

旅游批發(fā)商旅游零售商旅游者三級：旅游企業(yè)旅游批發(fā)商旅游批發(fā)商

依次類推旅游企業(yè)旅游零售商旅游者旅游零售商旅游者1、一級分銷渠道旅游企業(yè)旅游零售商三、營銷渠道的長度和寬度長度：中間環(huán)節(jié)（級數(shù)）的多少寬度：同一環(huán)節(jié)（級）中間商的多少

四、（旅游）企業(yè)營銷渠道的特性

1、一般采取多種渠道

2、穩(wěn)定性營銷渠道是旅游企業(yè)的一種資源，一種關系網絡，具有強大的慣性。

三、營銷渠道的長度和寬度3、協(xié)調性與銷售效率密切相關所謂協(xié)調性，是指利益是否均衡。當利益均衡時，渠道沖突較少發(fā)生，中間商銷售積極性高，因而渠道有較高的銷售效率。

4、整體性產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略統(tǒng)籌考慮假設，泰國觀光客是香港一家酒店的重要客源，如果這家酒店選擇泰國最大的旅行社作中間商，并給予其較多的折扣以激發(fā)其銷售積極性，就沒有必要自己再在泰國投入過多廣告費。3、協(xié)調性與銷售效率密切相關五、旅游中間商（一）概念

為旅游企業(yè)進行銷售工作的組織和個人，就是這家旅游企業(yè)的旅游中間商。旅游中間商是一種角色，是相對于其為之銷售旅游產品的旅游企業(yè)而言的。無須“專門”二字。旅游中間商可能是旅游企業(yè)，也可能不是旅游企業(yè)(如在一些發(fā)達國家超市也出售包價旅游產品)五、旅游中間商（二）類型

1、根據(jù)旅游中間商是否取得產品所有權分為：

旅游代理商：在銷售過程中不取得旅游產品所有權旅游經銷商：在銷售過程中取得旅游產品所有權

二者誰的經營風險大？2、根據(jù)是否面向旅游者銷售分為：旅游零售商:面向旅游者銷售旅游批發(fā)商:面向其他中間商銷售（二）類型2、根據(jù)是否面向旅游者銷售分為：

示例：杭州杭州某餐館上海9家旅行社上海市民某飯店6家旅行社合肥4家旅行社合肥市民西湖南京7家旅行社南京市民一個旅游企業(yè)可否同時充當某一產品的批發(fā)商和零售商？一個旅游企業(yè)可否同時充當某一產品的批發(fā)商和零售商？（三）旅游中間商的功能

1、市場調研

2、市場開拓幫助旅游企業(yè)占領市場

3、促銷

4、產品的組合加工將來自多個旅游企業(yè)（可能包括它自己）的旅游產品、服務組合在一起銷售，滿足旅游者多方面的需求，方便旅游者購買

（三）旅游中間商的功能5、減少交易次數(shù)，節(jié)約交易成本5、減少交易次數(shù)，節(jié)約交易成本第二節(jié)旅游企業(yè)銷售渠道決策一、良好營銷渠道的特征（一）連續(xù)性明顯

流暢，不發(fā)生脫節(jié)、阻塞、停滯。脫節(jié)：比如，團隊過少，接團社業(yè)務量不足阻塞：比如，團隊過多，接團社應接不暇停滯：比如組團社拖欠以前的團費，接團社拒絕接團（二）輻射性突出更有利于增加銷售機會（三）配套性全面中間商最好同時具備反饋市場信息、運輸、促銷等多種配套功能（四）經濟效益明顯第二節(jié)旅游企業(yè)銷售渠道決策二、渠道決策的影響因素（一）旅游產品

1、旅游產品的種類和性質比如汽車租賃服務、出租車服務更適合直銷，飛機客運則需要分銷。再比如，位于城市的商務型酒店更適宜直銷，而孤零零的一座海濱度假型酒店必然對分銷很依賴。

二、渠道決策的影響因素2、旅游產品包含服務內容的全面程度

一般來說，內容越全面，越適應旅游者的需要，越適合采用直銷渠道

3、旅游產品的檔次和等級

相對于高消費的旅游產品，大眾化的旅游產品更適宜采取間接渠道和較寬的渠道。比如，高爾夫球俱樂部采用直銷更合適，再比如，你可能會網上購書，但你會網上購買汽車嗎？2、旅游產品包含服務內容的全面程度（二）市場和銷售環(huán)境

1、消費者（1）數(shù)量越多，越有必要采取較長、較寬的渠道（可減少交易次數(shù)，方便購買）（2）距離旅游產品與消費者空間距離越遠，越有必要借助中間商；生產者和消費者之間文化差距越大，越有必要借助中間商。

比如，你會打電話、匯款報名參加新疆一家旅行社的南疆五日游嗎？（3）集中程度旅游者分布越集中，越可采用較短、教窄的渠道（二）市場和銷售環(huán)境

2、中間商類型、布局、規(guī)模、檔次、功能

比如各地旅行社業(yè)發(fā)展情況不同，景區(qū)采取的渠道不同。

3、競爭者營銷渠道一方面應避開強勁對手的中間商，另一方面可模仿對手成功的渠道形式。2、中間商類型、布局、規(guī)模、檔次、功能（三）旅游企業(yè)因素

1、旅游企業(yè)規(guī)模規(guī)模不同，待出售旅游產品數(shù)量不同，因而對中間商的依賴程度不同。另外，規(guī)模也會影響到中間商的合作意愿（挑選中間商就可嚴格一些）。

2、本企業(yè)銷售部門的規(guī)模、網點和銷售能力，以及企業(yè)自行開拓新的營銷渠道、新增銷售網點的可行性

3、聲譽聲譽高有助于分銷渠道的構建。另外，中間商的市場形象應該和產品的聲譽相一致。（四）政策法規(guī)因素比如，現(xiàn)行的旅行社管理條例規(guī)定，國內旅行社不得到海外招徠、組織客源。

（三）旅游企業(yè)因素三、是否保留某營銷渠道的決策綜合考慮三方面：

1、渠道中單位產品的銷售成本

2、渠道在本企業(yè)產銷平衡中的重要性及其變化趨勢

3、渠道的可替代性對于酒店來說，要接觸團隊旅游客人，就必須依賴旅行社；而要銷售產品給散客，則有可替代的途徑。

三、是否保留某營銷渠道的決策四、營銷渠道長度的決策（一）短渠道優(yōu)勢

1、會給人價格便宜的感覺

2、與長渠道同樣零售價格的情況下，銷售成本更低，利潤更高

3、信息傳遞速度快、準確性高

4、容易對中間商進行控制四、營銷渠道長度的決策（二）長渠道的優(yōu)勢（1）長渠道有助于減少交易次數(shù)，提高銷售工作的效率；（2）長渠道意味著零售商數(shù)量眾多，中間商銷售區(qū)域分得很細，銷售機會增加，且中間商更容易準確了解自己銷售區(qū)域的市場動態(tài)，靈活地做出調整和應對

總的來看，短渠道更為有利。旅游企業(yè)應盡量縮短渠道長度。（二）長渠道的優(yōu)勢總的來看，短渠道更為有利。旅游企案例：“我要直銷”航空公司挑戰(zhàn)在線旅游

“跨越代理人直接面向顧客銷售，是所有航空公司最終的夢想?！币晃粯I(yè)內人士對記者表示，也是航空公司推出“機票＋酒店”模式的初衷。航空公司為何要擴大直銷？

攜程、e龍、芒果網、易網通這類在線旅游企業(yè)，與航空公司向來是人們眼中的最佳拍檔。僅以易網通為例，其今年春節(jié)期間的機票銷售量比去年同比增長近一倍。然而，航空公司推出的“機票＋酒店”模式，將競爭的矛頭指向了在線旅游企業(yè)，也使得相依相攜的關系出現(xiàn)了裂隙。

航空公司之所以要挑戰(zhàn)攜程、e龍等這些自己的核心代理商，根本上還是為了擴大自己直銷份額，以求將銷售成本降至最低。

攜程網2006年第四季度的財報顯示，攜程每賣出一張機票，航空公司就要向攜程支付46元人民幣的傭金。行業(yè)估測數(shù)據(jù)顯示，如果邁過代理人這道門檻，航空公司每年可以節(jié)約40億元的代理人傭金，這筆錢相當于開辦50家航空公司的注冊資本！

案例：“我要直銷”航空公司挑戰(zhàn)在線旅游

眼看著在線旅游企業(yè)從自己身上大把掙錢，航空公司自然心有不甘，故而加快拓展更廣的銷售渠道，特別是自己的直銷渠道。此外，航空公司希望擴大直銷還有另一層初衷，那就是不甘心受制于代理商。海航的“封殺事件”早已敲響了警鐘。今年1月，海航在重慶推出一折機票的促銷惹來“眾怒”，被多家航空公司聯(lián)手封殺。重慶市八十多家機票代理點都無法銷售海航的機票，當時全市只剩下三家可以出票，其中一家還設立在某五星級酒店的七樓，消費者根本找不到地方，海航也為此遭到不小的沖擊。在線旅游企業(yè)對航空公司擴大直銷有什么樣的反應呢？

面對航空公司直銷的沖擊，在線旅游有危機感但并不覺得會危及自身的生存?！拔覀冋J為，航空公司目前精力主要還在航空服務上，目前來看，航空公司直銷完全取代分銷需要的條件還很不成熟?！耙拙W通的回答代表了在線旅游企業(yè)的多數(shù)觀點。某航空公司的人士也承認，如果將航空公司目前需要重視的問題列一張清單，安全飛行、網絡布局、降低成本這些都高居榜首，而豐富產品服務、擴大直銷份額并非當務之急。眼看著在線旅游企業(yè)從自己身上大把掙錢，航空公司自然心事實上，航空公司提供的服務與在線旅游相比，類似于家電行業(yè)中的海爾與國美。畢竟在線旅游扮演的角色是“集成”，它不但可以同時銷售若干家航空公司的機票，酒店的選擇也多樣化。相對而言，航空公司則在這方面略顯短板。

“航空公司對我們是又愛又恨?！币晃辉诰€旅游企業(yè)的老總對記者直言不諱。因為大型在線旅游企業(yè)多屬于航空公司的“核心代理”，航空公司不敢輕易得罪。作為航空公司的重要分銷渠道，它們龐大的客戶群帶動了航空公司機票的穩(wěn)定銷售。為了與這些核心代理打好關系，一些航空公司的內部銷售會議通常會請在線旅游的高層參加，甚至航空公司的銷售經理和在線旅游企業(yè)老板私交都很好。在線旅游企業(yè)在航空公司的地位可見一斑。不過值得注意的是，“取消代理人傭金”的趨勢已經越來越多的引起了在線旅游企業(yè)的重視。航空公司介入“機票＋酒店”市場已經引起了在線旅游足夠的警惕。

事實上，航空公司提供的服務與在線旅游相比，類似于家電五、旅游產品營銷渠道寬度的決策（一）三種有關渠道寬度的策略廣泛營銷：在一定區(qū)域內選擇盡可能多的旅游中間商。旅游企業(yè)給予不同中間商的折扣一般不同選擇性營銷：在一定區(qū)域內只選擇少數(shù)旅游中間商。比如，我國各國際旅行社的包價旅游線路在國外銷售一般采取這種策略。獨家營銷：在一定區(qū)域內只選擇一家旅游中間商。

飯店、旅游汽車公司大多采用廣泛營銷策略五、旅游產品營銷渠道寬度的決策飯店、旅游汽車公司大多采用廣泛（二）廣泛營銷的優(yōu)缺點

1、優(yōu)點旅游產品與旅游市場接觸面增大，銷售機會增多。

2、缺點：（1）銷售工作較為繁重，銷售成本大；比如，旅游汽車公司與所有旅行社做生意，相對于只與少數(shù)幾家大旅行社做生意，確認合同、收取帳款等工作會很繁重。（2）容易對產品營銷失去控制；管理是有幅度的，旅游企業(yè)對中間商的控制也是有幅度的，能夠控制的中間商數(shù)量有限。另外，也不容易掌控產品銷售全局。比如，實行改策略的酒店在旺季將應接不暇。（二）廣泛營銷的優(yōu)缺點

（3）中間商良莠不齊，危害產品質量或形象。

比如，作為景區(qū)的中間商，有的旅行社帶游客游覽景區(qū)時非常倉促，講解不到位，并且不給游客自己觀賞游玩的時間，致使游客對景區(qū)評價偏低。再比如，有的旅行社用普通標準間代替線路中的豪華標準間，損害飯店聲譽。（4）中間商之間競爭激烈，可能引起價格下跌，產品利潤率下降（3）中間商良莠不齊，危害產品質量或形象。（三）選擇性營銷優(yōu)缺點

1、優(yōu)點（1）增強對旅游中間商和產品銷售全局的控制（2）容易與中間商保持良好合作，擴大銷售（3）由于經過認真挑選，中間商的銷售能力強、信譽高（4）銷售成本因交易次數(shù)減少、銷售能力增強而降低

2、缺點由于旅游企業(yè)和旅游中間商是雙向選擇的，實施這一策略相對困難。（三）選擇性營銷優(yōu)缺點（四）獨家營銷優(yōu)缺點

1、優(yōu)點（1）中間商積極性更高（2）在三種寬度策略中，相對來說最適合高端旅游產品的銷售（3）容易對中間商和產品銷售全局進行控制（4）理論上銷售成本最低

2、缺點（1）風險大（2）銷售機會少（四）獨家營銷優(yōu)缺點六、旅游中間商的選擇（一）原則

1、經濟與折扣或傭金比例、結算方式、產品批量等因素有關

2、容易控制與企業(yè)的規(guī)模、經營范圍、人員素質等因素有關

3、適應與消費者相適應。符合消費者的購買習慣，方便消費者購買。比如，飛機票不要放在郵局賣，消費者一般想不到在郵局可以買到飛機票。與本企業(yè)相適應。最重要的是與本企業(yè)經營理念相近。比如，本企業(yè)的經營理念是薄利多銷，就不宜選擇過分看重利潤率的企業(yè)做為中間商。

六、旅游中間商的選擇（二）評估中間商

1、目標市場中間商的目標市場與旅游企業(yè)的目標市場重疊程度較高

2、經營地點位于旅游企業(yè)目標游客集中地區(qū)

3、銷售能力

4、經營規(guī)模優(yōu)先選擇有一定規(guī)模的中間商。太小的中間商經營能力弱，突然倒閉、關門風險大。

（二）評估中間商5、信譽一般通過側面了解

6、維持費用包括傭金或折扣、產品資料費、通訊聯(lián)絡費、交易手續(xù)費、資金時間成本等。7、合作意愿

在實踐中，很難找到完全符合所有標準的旅游中間商。這時候，我們就要權衡哪個標準更重要了。

5、信譽一般通過側面了解第三節(jié)旅游產品營銷渠道的管理一、渠道沖突沖突管理目標是減少沖突，把沖突控制在良性范圍內。（一）沖突的類型

1、垂直渠道沖突一條渠道中上游企業(yè)和下游企業(yè)的沖突。

雙方存在交易關系，委托銷售關系。在交易過程中，在委托銷售過程中都可能發(fā)生沖突。在案例中，可能發(fā)生哪些沖突？第三節(jié)旅游產品營銷渠道的管理

交易關系中的沖突：質量問題、價格異議、付款拖延、拒絕提供產品、違背購買合同（如定點消費）等委托銷售過程中的沖突：委托方一味增加中間商數(shù)量，傭金數(shù)額變化，中間商消極銷售、中間商不服從促銷指令等交易關系中的沖突：質量問題、價格異議、付款拖延、2、水平渠道的沖突

位于營銷渠道同一環(huán)節(jié)的多個企業(yè)之間的沖突。它們之間是競爭關系，沖突一般與競爭有關。比如，旅游零售商之間的價格戰(zhàn)，地盤爭奪3、多渠道沖突

一個旅游產品的多條營銷渠道之間的沖突。比如，機票代理售票點和組織航空游旅行社之間的矛盾。2、水平渠道的沖突（二）沖突的原因

1、利益不一致

2、職權劃分不清晰3、誤解比如旅游團食物中毒本是無心之過，旅行社可能會以為是有意為之（三）沖突的解決辦法

1、以協(xié)議協(xié)調利益關系

2、慎重選擇與本企業(yè)經營理念基本一致的中間商

3、制定完善的銷售政策通過政策實現(xiàn)渠道之間、中間商之間的分工協(xié)作。政策中明確價格、銷售對象、銷售方式、銷售地域。政策通過協(xié)議來執(zhí)行。（二）沖突的原因4、與中間商進行人員交換

5、建立起協(xié)商、協(xié)調或仲裁解決沖突的機制三、中間商激勵（一）原因

1、中間商利益與本企業(yè)利益并非完全一致，因此其銷售積極性可能不高

2、大部分旅游中間商同時銷售多家旅游企業(yè)的眾多旅游產品

4、與中間商進行人員交換（二）方法

1、信守對中間商的承諾

2、給中間商足夠的盈利空間

3、靈活多變的獎勵方式減收或免收預訂金，組織獎勵旅游，聯(lián)合宣傳、促銷，頒發(fā)獎品等物質或精神獎勵

4、主動提供旅游產品信息資料

5、簡化中間商的購買或預訂程序（二）方法

康乃爾酒店超級代理人計劃康奈爾飯店正從事一項新的旅游代理商項目。飯店為參加該項目的旅游代理商提供事先安排好的、快速免費的全國性預訂服務的電話號碼。旅游代理商只要撥打一下該飯店聯(lián)號的免費預訂號碼，報出“超級代理人”身份證號碼，計算機系統(tǒng)就會顯示有關該代理人的情況。這一系統(tǒng)大大簡化了預訂手續(xù)，旅游代理商不必像從前那樣，向飯店聯(lián)號的分支機構寄發(fā)預訂信了?？的藸柧频瓿壌砣擞媱澫栴D飯店對中間商的激勵強化預訂系統(tǒng)希爾頓的中央預訂系統(tǒng)上有一條“私人旅行社預訂專線”。有40名預訂員專門為旅行社的預訂服務；加快傭金支付希爾頓在全國范圍內提供統(tǒng)一的旅行社預訂傭金。各成員飯店的傭金支票每兩周簽發(fā)一次。支票上寫明傭金數(shù)量、頁碼、飯店名稱、入住天數(shù)和客人姓名。每家希爾頓都給旅游團隊50％的折扣。希爾頓熱線希爾頓熱線免費客戶服務和會議管理系統(tǒng)24小時隨時回答有關會議接待和費用的詢問。希爾頓飯店對中間商的激勵

旅行社服務臺為旅行社提供一系列免費服務，如查詢傭金、提供中央預訂系統(tǒng)的預訂情況和相關問題解答。旅行社顧問團由9名旅游業(yè)的教授和5名希爾頓的經理組成的旅行社顧問團為旅行社的經營活動提供咨詢。旅行社服務臺為旅行社提供一系列免費服務，如查詢傭金、提大客戶管理10策：1、優(yōu)先保證大客戶的貨源旅游旺季2、充分調動大客戶中的一切與銷售有關的因素，包括最底層的推銷員3、新產品的試銷應首先在大客戶中進行4、充分關注大客戶的公關及促銷活動，及時予以協(xié)助5、企業(yè)高層主管要重視對大客戶的拜訪工作6、幫助大客戶設計促銷方案大客戶管理10策：7、征求大客戶對營銷聯(lián)絡人員的意見，及時調整營銷聯(lián)絡人員，保證渠道暢通8、獎勵政策9、及時向大客戶獲取市場信息10、組織每年一次的大客戶與企業(yè)的座談會7、征求大客戶對營銷聯(lián)絡人員的意見，及時調整營銷聯(lián)絡人員，保第四節(jié)旅游營銷渠道的發(fā)展趨勢一、營銷渠道逐步“短化”和“寬化”變短是由于短渠道內在的優(yōu)勢，變寬則是由于技術的發(fā)展使交易方便快捷造成的。當然，變寬不意味著對中間商沒有選擇。二、渠道成員加強合作（一）渠道成員縱向聯(lián)合，形成垂直營銷系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng)是近年來營銷渠道最重大的變革。它與傳統(tǒng)渠道在結構上有很大不同。第四節(jié)旅游營銷渠道的發(fā)展趨勢傳統(tǒng)的營銷渠道由一個或多個獨立的生產者、批發(fā)商和零售商構成，每個成員都是獨立的企業(yè)實體，追求個體利潤最大化，甚至會以犧牲整體利益為代價。成員之間的合作是非常松散的，例如大部分飯店向旅行代理商支付傭金，但它們之間沒有簽訂正式的合同，飯店只是遵照自己的原則，有時也會隨心所欲地不向代理商提供客房。

垂直營銷系統(tǒng)最初是為了控制渠道行為和管理渠道沖突的目的而發(fā)展起來的。它是由生產者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。某個渠道成員擁有其他成員的產權，或者建立了合同關系，或者這個渠道成員擁有相當實力，其他成員都愿意與之合作。垂直營銷系統(tǒng)可以由生產商支配，也可以由批發(fā)商和零售商支配。傳統(tǒng)的營銷渠道由一個或多個獨立的生產者、批發(fā)商和零售商構

垂直營銷系統(tǒng)有三種類型：

1、公司式垂直營銷系統(tǒng)

渠道上下游企業(yè)之間有產權聯(lián)系。

2、管理式垂直營銷系統(tǒng)渠道中某家或某幾家規(guī)模大、實力雄厚的成員來協(xié)調整條渠道。比如，某著名啤酒利用其商標優(yōu)勢獲得了向飯店和酒吧供應生啤酒的專營權，該廠商不允許經營本品牌散裝啤酒的酒吧出售其他品牌的啤酒。他們聲稱：在同一管道中的其他啤酒會降低他們產品的質量。其他啤酒公司會使用不衛(wèi)生的工具清理管道，并且不能正確設置管道內的壓力。世界航空業(yè)從誕生開始就體現(xiàn)出管理式垂直系統(tǒng)的特點。航空公司受國家扶持，往往依靠其強大的實力對預訂系統(tǒng)、旅行社施加很大的管理壓力。

垂直營銷系統(tǒng)有三種類型：

3、合同式垂直營銷系統(tǒng)。渠道上下游企業(yè)通過合同締結深入而廣泛的合作，以獲得更大的經濟收益、實現(xiàn)更合理的利益分配。特許經營其實也可以看作一種合同式垂直營銷系統(tǒng)。合同協(xié)議的另一種形式是聯(lián)盟。著名餐館經常通過與飯店結成聯(lián)盟來擴充它們的經營網點。聯(lián)盟使餐館獲得了優(yōu)越的營業(yè)位置和接近飯店客人的機會。飯店也得到了餐館品牌帶來的價值，比如許多顧客認為飯店自設的餐館價格高、質量差，將知名餐館連鎖店引入飯店解決了這一問題。例如，著名餐館商人威克（TraderVic’s）在多家希爾頓飯店、曼谷的馬里奧特河畔皇家花園飯店、東京和新加坡的新奧特尼飯店中都設有分店。

3、合同式垂直營銷系統(tǒng)。渠道上下游企業(yè)通過合同締結深入而

各國航空公司之間正結成聯(lián)盟，這樣他們就可以爭取到其他國家的旅客，并且為他們的乘客開辟了新的目的地。例如瑞典斯堪的納維亞航空公司與美國大陸航空公司達成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，這為它開辟了進入美國市場的通道。在聯(lián)盟前，斯堪的納維亞航空公司只能飛往少數(shù)美國城市。達成聯(lián)盟后，大陸航空公司贏得了斯堪的納維亞航空公司飛往其他美國城市的客源，這些乘客現(xiàn)在將乘坐大陸航空公司的客機飛往美國的城市。各國航空公司之間正結成聯(lián)盟，這樣他們就可以爭（二）營銷渠道橫向聯(lián)合正在加強

旅游營銷渠道的橫向聯(lián)合，是指兩個或更多的旅游生產企業(yè)為了開發(fā)同一市場而構建共享的營銷渠道。

這種橫向聯(lián)合又可分為松散型聯(lián)合和固定型聯(lián)合兩類形式。

松散型聯(lián)合往往是為了共同開發(fā)某一市場，而由各有關旅游企業(yè)聯(lián)合起來，共同策劃和實施有助于實現(xiàn)這一市場機會的營銷渠道，如航空公司與旅游目的地的旅游生產企業(yè)組成同盟，一起構建輻射某客源地的分銷網絡。固定型聯(lián)合則往往以建立同時為各有關企業(yè)開展市場營銷活動的銷售公司為主要形式，如旅游目的地的景區(qū)、酒店、餐飲企業(yè)聯(lián)合成立旅行社。（二）營銷渠道橫向聯(lián)合正在加強松散型聯(lián)合往往是為了共同開發(fā)某

除了橫向聯(lián)合，與其他企業(yè)建立合作關系、利用其他企業(yè)的渠道也是一種趨勢。比如，香港海洋公園把門票優(yōu)惠券送給連鎖的健身俱樂部，供其開展營業(yè)推廣，作為回報，自己得到健身俱樂部的客源。除了橫向聯(lián)合，與其他企業(yè)建立合作關系、利用三、網絡營銷日漸風靡計算機網絡的發(fā)展為旅游企業(yè)和旅游者之間的直接溝通和交易提供了可能，因而正成為一種越來越流行的銷售方式。網絡營銷的發(fā)展將導致旅游產品利益鏈的重新構建，利潤將重新分配，旅游產品生產企業(yè)將獲得更高的利潤，消費者則有了更多的選擇并可以獲得更低的價格。在網絡營銷條件下，傳統(tǒng)的中間商將面臨旅游企業(yè)通過計算機網絡直銷所帶來的威脅。他們必須轉變角色，才能適應社會的需要。于是，計算機網絡支持下的新中間商應運而生。新中間商通過計算機網絡實現(xiàn)傳統(tǒng)中間商的功能，并能以更高效率的信息流、資金流，降低交易成本。概括起來，計算機網絡銷售的主要方式有：三、網絡營銷日漸風靡（一）專業(yè)旅游銷售網絡系統(tǒng)近年來較為流行的專業(yè)旅游銷售網絡系統(tǒng)主要有兩種：一種是中央預訂系統(tǒng)(CentraIReservationSystem，簡稱CRS)，另一種是全球分銷系統(tǒng)(GlobalDistributionSystem，簡稱GDS)。

1、中央預訂系統(tǒng)（CRS）一般是由大型旅游企業(yè)集團開發(fā)、建立并擁有，為全體成員企業(yè)服務。該系統(tǒng)直接或通過互聯(lián)網、電話、傳真等方式向旅游者銷售每一個成員企業(yè)的產品。同時，這些銷售終端又通過專門的電子計算機網絡相互連通，并與預訂中心相連接，從而使每一個成員企業(yè)都可能通過中央預訂系統(tǒng)獲得其他成員企業(yè)的旅游產品和服務信息、價格信息、產品和服務存量信息、客戶資料信息等。在國內旅游企業(yè)中，上海春秋旅行社前幾年已率先開發(fā)運行了自己的中央預訂系統(tǒng)，目前有近百家成員企業(yè)加入，取得了良好的經濟效益。（一）專業(yè)旅游銷售網絡系統(tǒng)

2、全球分銷系統(tǒng)(GDS)全球分銷系統(tǒng)最初是由一些大型航空公司為了擴大銷售量而分別開發(fā)的，后來經過一系列的聯(lián)合與兼并，最后形成了六大系統(tǒng)：亞美達斯/系統(tǒng)一號（Amadeus/systemone）、阿波羅/伽利略（Apollo/Galileo）、阿克賽斯(AXESS)、凡塔希亞(Fantasia)、賽伯(SABRE)和沃斯本/愛伯克斯(Worldspan/Abacus)。最初，全球分銷系統(tǒng)以代理銷售機票為主要業(yè)務，后來業(yè)務范圍不斷擴大?，F(xiàn)在，六大全球分銷系統(tǒng)均可為航空公司、飯店、度假村、汽車租賃公司、鐵路公司、輪船公司等旅游相關行業(yè)提供預訂服務。各種GDS均通過國際航空電訊協(xié)會的通信專網，將加入GDS的“旅游產品生產企業(yè)”如飯店、航空公司等的產品或服務和加入GDS的“代理方”如遍布全球的旅游代理商，連成一個旅游專業(yè)網絡系統(tǒng)，并實現(xiàn)對“最終用戶”世界各地旅行者的銷售。2、全球分銷系統(tǒng)(GDS)

GDS實質上是由全球100余個國家和地區(qū)的數(shù)十萬家旅游代理機構組成的全球性旅游專業(yè)銷售網絡，向全球旅游企業(yè)，尤其是飯店業(yè)、航空業(yè)提供國際性的客源。加入GDS使飯店同時擁有了許多世界各地的專業(yè)代理商，這有利于提高飯店在國際旅游業(yè)內的知名度，同時也為飯店節(jié)約了大量本需支付的國際營銷費用。更為重要的是，GDS的聯(lián)網終端遍布歐美及亞太經濟發(fā)達國家和地區(qū)，商務客戶占了相當比例，這部分客源的綜合消費能力和平均停留時間均大大高于一般旅游者，對于飯店改善客源結構，提高經濟效益起到重要作用。GDS實質上是由全球100余個國家和地區(qū)的數(shù)十萬家旅游代（二）因特網因特網是旅游企業(yè)、旅游代理機構和廣大旅游者共同的網絡，即公眾網。旅游企業(yè)和新中間商可以通過建立自己的網站向公眾銷售旅游產品。希爾頓酒店的網站可實現(xiàn)預訂（二）因特網希爾頓酒店的網站可實現(xiàn)預訂

因特網銷售的優(yōu)點有：首先，網站建立成本低、操作靈活。其次，可觸及的范圍廣、速度快、障礙少。全球幾乎任何一個地點的旅游者都可以不受任何限制地直接通過網絡實現(xiàn)預訂。再次，如果是旅游產品生產企業(yè)直接通過因特網銷售，則可大量節(jié)省傭金和交易手續(xù)費。因特網營銷也有其不足之處：首先，網上信息繁雜，不利于旅游者發(fā)現(xiàn)和篩選信息。其次，與旅游者所習慣的、傳統(tǒng)的面對面咨詢、銷售相比，網上營銷在個性化服務、微笑服務等方面仍然存在先天不足。再次，網上預訂和金融交易的安全性也存在著許多的問題。因特網銷售的優(yōu)點有：作業(yè)

下載、閱讀案例《攜程5億豪賭價格大戰(zhàn)業(yè)績下滑行業(yè)地位恐難保》，回答案例附帶的兩道思考題。說明與要求：（1）案例下載地址3

，用戶名為1200402709，密碼為761231

（2）以組為單位討論案例，回答思考題。每組4～5人。建議以宿舍為基礎分組，以便于討論。分組后每組推選組長一名。（3）組長負責整理本小組對兩道題目的討論結果，將之以Word文檔（保存為Word97-2003格式）的形式復制到3

。Word文檔以小組全部成員的名字命名。題目、答案均設為宋體、小四格式。12月10號之前提交，晚一天扣一分。每道題的答案控制在400～800字之間。作業(yè)

（4）本次作業(yè)成績占總成績的20％，即20分。同一小組成員成績相同。如果小組得分超過14分，組長將獲得2分的獎勵。（5）小組之間可以相互交流，分享觀點，但是不能互相抄襲答案，否則視答案語句相似程度扣分。（4）本次作業(yè)成績占總成績的20％，即20分。同一第八章旅游產品營銷渠道策略

第一節(jié)旅游產品營銷渠道的概念與類型一、營銷渠道旅游產品營銷渠道：旅游企業(yè)銷售旅游產品的路徑。消費者通過這個路徑反方向到達旅游企業(yè)消費。

旅游企業(yè)旅游者（中間商）第八章旅游產品營銷渠道策略一、營銷渠道旅游企業(yè)旅游者（二、旅游產品營銷渠道類型（一）直接營銷渠道

旅游企業(yè)直接將旅游產品銷售給旅游者

旅游企業(yè)旅游者（二）間接營銷渠道（分銷渠道）1507

旅游企業(yè)通過旅游中間商銷售旅游產品。分銷渠道是營銷渠道的一種形式。二者不等同。旅游企業(yè)旅游中間商旅游者二、旅游產品營銷渠道類型（二）間接營銷渠道（分銷渠道）1501、一級分銷渠道2、多級分銷渠道二級：旅游企業(yè)

旅游批發(fā)商旅游零售商旅游者三級：旅游企業(yè)旅游批發(fā)商旅游批發(fā)商

依次類推旅游企業(yè)旅游零售商旅游者旅游零售商旅游者1、一級分銷渠道旅游企業(yè)旅游零售商三、營銷渠道的長度和寬度長度：中間環(huán)節(jié)（級數(shù)）的多少寬度：同一環(huán)節(jié)（級）中間商的多少

四、（旅游）企業(yè)營銷渠道的特性

1、一般采取多種渠道

2、穩(wěn)定性營銷渠道是旅游企業(yè)的一種資源，一種關系網絡，具有強大的慣性。

三、營銷渠道的長度和寬度3、協(xié)調性與銷售效率密切相關所謂協(xié)調性，是指利益是否均衡。當利益均衡時，渠道沖突較少發(fā)生，中間商銷售積極性高，因而渠道有較高的銷售效率。

4、整體性產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略統(tǒng)籌考慮假設，泰國觀光客是香港一家酒店的重要客源，如果這家酒店選擇泰國最大的旅行社作中間商，并給予其較多的折扣以激發(fā)其銷售積極性，就沒有必要自己再在泰國投入過多廣告費。3、協(xié)調性與銷售效率密切相關五、旅游中間商（一）概念

為旅游企業(yè)進行銷售工作的組織和個人，就是這家旅游企業(yè)的旅游中間商。旅游中間商是一種角色，是相對于其為之銷售旅游產品的旅游企業(yè)而言的。無須“專門”二字。旅游中間商可能是旅游企業(yè)，也可能不是旅游企業(yè)(如在一些發(fā)達國家超市也出售包價旅游產品)五、旅游中間商（二）類型

1、根據(jù)旅游中間商是否取得產品所有權分為：

旅游代理商：在銷售過程中不取得旅游產品所有權旅游經銷商：在銷售過程中取得旅游產品所有權

二者誰的經營風險大？2、根據(jù)是否面向旅游者銷售分為：旅游零售商:面向旅游者銷售旅游批發(fā)商:面向其他中間商銷售（二）類型2、根據(jù)是否面向旅游者銷售分為：

示例：杭州杭州某餐館上海9家旅行社上海市民某飯店6家旅行社合肥4家旅行社合肥市民西湖南京7家旅行社南京市民一個旅游企業(yè)可否同時充當某一產品的批發(fā)商和零售商？一個旅游企業(yè)可否同時充當某一產品的批發(fā)商和零售商？（三）旅游中間商的功能

1、市場調研

2、市場開拓幫助旅游企業(yè)占領市場

3、促銷

4、產品的組合加工將來自多個旅游企業(yè)（可能包括它自己）的旅游產品、服務組合在一起銷售，滿足旅游者多方面的需求，方便旅游者購買

（三）旅游中間商的功能5、減少交易次數(shù)，節(jié)約交易成本5、減少交易次數(shù)，節(jié)約交易成本第二節(jié)旅游企業(yè)銷售渠道決策一、良好營銷渠道的特征（一）連續(xù)性明顯

流暢，不發(fā)生脫節(jié)、阻塞、停滯。脫節(jié)：比如，團隊過少，接團社業(yè)務量不足阻塞：比如，團隊過多，接團社應接不暇停滯：比如組團社拖欠以前的團費，接團社拒絕接團（二）輻射性突出更有利于增加銷售機會（三）配套性全面中間商最好同時具備反饋市場信息、運輸、促銷等多種配套功能（四）經濟效益明顯第二節(jié)旅游企業(yè)銷售渠道決策二、渠道決策的影響因素（一）旅游產品

1、旅游產品的種類和性質比如汽車租賃服務、出租車服務更適合直銷，飛機客運則需要分銷。再比如，位于城市的商務型酒店更適宜直銷，而孤零零的一座海濱度假型酒店必然對分銷很依賴。

二、渠道決策的影響因素2、旅游產品包含服務內容的全面程度

一般來說，內容越全面，越適應旅游者的需要，越適合采用直銷渠道

3、旅游產品的檔次和等級

相對于高消費的旅游產品，大眾化的旅游產品更適宜采取間接渠道和較寬的渠道。比如，高爾夫球俱樂部采用直銷更合適，再比如，你可能會網上購書，但你會網上購買汽車嗎？2、旅游產品包含服務內容的全面程度（二）市場和銷售環(huán)境

1、消費者（1）數(shù)量越多，越有必要采取較長、較寬的渠道（可減少交易次數(shù)，方便購買）（2）距離旅游產品與消費者空間距離越遠，越有必要借助中間商；生產者和消費者之間文化差距越大，越有必要借助中間商。

比如，你會打電話、匯款報名參加新疆一家旅行社的南疆五日游嗎？（3）集中程度旅游者分布越集中，越可采用較短、教窄的渠道（二）市場和銷售環(huán)境

2、中間商類型、布局、規(guī)模、檔次、功能

比如各地旅行社業(yè)發(fā)展情況不同，景區(qū)采取的渠道不同。

3、競爭者營銷渠道一方面應避開強勁對手的中間商，另一方面可模仿對手成功的渠道形式。2、中間商類型、布局、規(guī)模、檔次、功能（三）旅游企業(yè)因素

1、旅游企業(yè)規(guī)模規(guī)模不同，待出售旅游產品數(shù)量不同，因而對中間商的依賴程度不同。另外，規(guī)模也會影響到中間商的合作意愿（挑選中間商就可嚴格一些）。

2、本企業(yè)銷售部門的規(guī)模、網點和銷售能力，以及企業(yè)自行開拓新的營銷渠道、新增銷售網點的可行性

3、聲譽聲譽高有助于分銷渠道的構建。另外，中間商的市場形象應該和產品的聲譽相一致。（四）政策法規(guī)因素比如，現(xiàn)行的旅行社管理條例規(guī)定，國內旅行社不得到海外招徠、組織客源。

（三）旅游企業(yè)因素三、是否保留某營銷渠道的決策綜合考慮三方面：

1、渠道中單位產品的銷售成本

2、渠道在本企業(yè)產銷平衡中的重要性及其變化趨勢

3、渠道的可替代性對于酒店來說，要接觸團隊旅游客人，就必須依賴旅行社；而要銷售產品給散客，則有可替代的途徑。

三、是否保留某營銷渠道的決策四、營銷渠道長度的決策（一）短渠道優(yōu)勢

1、會給人價格便宜的感覺

2、與長渠道同樣零售價格的情況下，銷售成本更低，利潤更高

3、信息傳遞速度快、準確性高

4、容易對中間商進行控制四、營銷渠道長度的決策（二）長渠道的優(yōu)勢（1）長渠道有助于減少交易次數(shù)，提高銷售工作的效率；（2）長渠道意味著零售商數(shù)量眾多，中間商銷售區(qū)域分得很細，銷售機會增加，且中間商更容易準確了解自己銷售區(qū)域的市場動態(tài)，靈活地做出調整和應對

總的來看，短渠道更為有利。旅游企業(yè)應盡量縮短渠道長度。（二）長渠道的優(yōu)勢總的來看，短渠道更為有利。旅游企案例：“我要直銷”航空公司挑戰(zhàn)在線旅游

“跨越代理人直接面向顧客銷售，是所有航空公司最終的夢想?！币晃粯I(yè)內人士對記者表示，也是航空公司推出“機票＋酒店”模式的初衷。航空公司為何要擴大直銷？

攜程、e龍、芒果網、易網通這類在線旅游企業(yè)，與航空公司向來是人們眼中的最佳拍檔。僅以易網通為例，其今年春節(jié)期間的機票銷售量比去年同比增長近一倍。然而，航空公司推出的“機票＋酒店”模式，將競爭的矛頭指向了在線旅游企業(yè)，也使得相依相攜的關系出現(xiàn)了裂隙。

航空公司之所以要挑戰(zhàn)攜程、e龍等這些自己的核心代理商，根本上還是為了擴大自己直銷份額，以求將銷售成本降至最低。

攜程網2006年第四季度的財報顯示，攜程每賣出一張機票，航空公司就要向攜程支付46元人民幣的傭金。行業(yè)估測數(shù)據(jù)顯示，如果邁過代理人這道門檻，航空公司每年可以節(jié)約40億元的代理人傭金，這筆錢相當于開辦50家航空公司的注冊資本！

案例：“我要直銷”航空公司挑戰(zhàn)在線旅游

眼看著在線旅游企業(yè)從自己身上大把掙錢，航空公司自然心有不甘，故而加快拓展更廣的銷售渠道，特別是自己的直銷渠道。此外，航空公司希望擴大直銷還有另一層初衷，那就是不甘心受制于代理商。海航的“封殺事件”早已敲響了警鐘。今年1月，海航在重慶推出一折機票的促銷惹來“眾怒”，被多家航空公司聯(lián)手封殺。重慶市八十多家機票代理點都無法銷售海航的機票，當時全市只剩下三家可以出票，其中一家還設立在某五星級酒店的七樓，消費者根本找不到地方，海航也為此遭到不小的沖擊。在線旅游企業(yè)對航空公司擴大直銷有什么樣的反應呢？

面對航空公司直銷的沖擊，在線旅游有危機感但并不覺得會危及自身的生存?！拔覀冋J為，航空公司目前精力主要還在航空服務上，目前來看，航空公司直銷完全取代分銷需要的條件還很不成熟。“易網通的回答代表了在線旅游企業(yè)的多數(shù)觀點。某航空公司的人士也承認，如果將航空公司目前需要重視的問題列一張清單，安全飛行、網絡布局、降低成本這些都高居榜首，而豐富產品服務、擴大直銷份額并非當務之急。眼看著在線旅游企業(yè)從自己身上大把掙錢，航空公司自然心事實上，航空公司提供的服務與在線旅游相比，類似于家電行業(yè)中的海爾與國美。畢竟在線旅游扮演的角色是“集成”，它不但可以同時銷售若干家航空公司的機票，酒店的選擇也多樣化。相對而言，航空公司則在這方面略顯短板。

“航空公司對我們是又愛又恨。”一位在線旅游企業(yè)的老總對記者直言不諱。因為大型在線旅游企業(yè)多屬于航空公司的“核心代理”，航空公司不敢輕易得罪。作為航空公司的重要分銷渠道，它們龐大的客戶群帶動了航空公司機票的穩(wěn)定銷售。為了與這些核心代理打好關系，一些航空公司的內部銷售會議通常會請在線旅游的高層參加，甚至航空公司的銷售經理和在線旅游企業(yè)老板私交都很好。在線旅游企業(yè)在航空公司的地位可見一斑。不過值得注意的是，“取消代理人傭金”的趨勢已經越來越多的引起了在線旅游企業(yè)的重視。航空公司介入“機票＋酒店”市場已經引起了在線旅游足夠的警惕。

事實上，航空公司提供的服務與在線旅游相比，類似于家電五、旅游產品營銷渠道寬度的決策（一）三種有關渠道寬度的策略廣泛營銷：在一定區(qū)域內選擇盡可能多的旅游中間商。旅游企業(yè)給予不同中間商的折扣一般不同選擇性營銷：在一定區(qū)域內只選擇少數(shù)旅游中間商。比如，我國各國際旅行社的包價旅游線路在國外銷售一般采取這種策略。獨家營銷：在一定區(qū)域內只選擇一家旅游中間商。

飯店、旅游汽車公司大多采用廣泛營銷策略五、旅游產品營銷渠道寬度的決策飯店、旅游汽車公司大多采用廣泛（二）廣泛營銷的優(yōu)缺點

1、優(yōu)點旅游產品與旅游市場接觸面增大，銷售機會增多。

2、缺點：（1）銷售工作較為繁重，銷售成本大；比如，旅游汽車公司與所有旅行社做生意，相對于只與少數(shù)幾家大旅行社做生意，確認合同、收取帳款等工作會很繁重。（2）容易對產品營銷失去控制；管理是有幅度的，旅游企業(yè)對中間商的控制也是有幅度的，能夠控制的中間商數(shù)量有限。另外，也不容易掌控產品銷售全局。比如，實行改策略的酒店在旺季將應接不暇。（二）廣泛營銷的優(yōu)缺點

（3）中間商良莠不齊，危害產品質量或形象。

比如，作為景區(qū)的中間商，有的旅行社帶游客游覽景區(qū)時非常倉促，講解不到位，并且不給游客自己觀賞游玩的時間，致使游客對景區(qū)評價偏低。再比如，有的旅行社用普通標準間代替線路中的豪華標準間，損害飯店聲譽。（4）中間商之間競爭激烈，可能引起價格下跌，產品利潤率下降（3）中間商良莠不齊，危害產品質量或形象。（三）選擇性營銷優(yōu)缺點

1、優(yōu)點（1）增強對旅游中間商和產品銷售全局的控制（2）容易與中間商保持良好合作，擴大銷售（3）由于經過認真挑選，中間商的銷售能力強、信譽高（4）銷售成本因交易次數(shù)減少、銷售能力增強而降低

2、缺點由于旅游企業(yè)和旅游中間商是雙向選擇的，實施這一策略相對困難。（三）選擇性營銷優(yōu)缺點（四）獨家營銷優(yōu)缺點

1、優(yōu)點（1）中間商積極性更高（2）在三種寬度策略中，相對來說最適合高端旅游產品的銷售（3）容易對中間商和產品銷售全局進行控制（4）理論上銷售成本最低

2、缺點（1）風險大（2）銷售機會少（四）獨家營銷優(yōu)缺點六、旅游中間商的選擇（一）原則

1、經濟與折扣或傭金比例、結算方式、產品批量等因素有關

2、容易控制與企業(yè)的規(guī)模、經營范圍、人員素質等因素有關

3、適應與消費者相適應。符合消費者的購買習慣，方便消費者購買。比如，飛機票不要放在郵局賣，消費者一般想不到在郵局可以買到飛機票。與本企業(yè)相適應。最重要的是與本企業(yè)經營理念相近。比如，本企業(yè)的經營理念是薄利多銷，就不宜選擇過分看重利潤率的企業(yè)做為中間商。

六、旅游中間商的選擇（二）評估中間商

1、目標市場中間商的目標市場與旅游企業(yè)的目標市場重疊程度較高

2、經營地點位于旅游企業(yè)目標游客集中地區(qū)

3、銷售能力

4、經營規(guī)模優(yōu)先選擇有一定規(guī)模的中間商。太小的中間商經營能力弱，突然倒閉、關門風險大。

（二）評估中間商5、信譽一般通過側面了解

6、維持費用包括傭金或折扣、產品資料費、通訊聯(lián)絡費、交易手續(xù)費、資金時間成本等。7、合作意愿

在實踐中，很難找到完全符合所有標準的旅游中間商。這時候，我們就要權衡哪個標準更重要了。

5、信譽一般通過側面了解第三節(jié)旅游產品營銷渠道的管理一、渠道沖突沖突管理目標是減少沖突，把沖突控制在良性范圍內。（一）沖突的類型

1、垂直渠道沖突一條渠道中上游企業(yè)和下游企業(yè)的沖突。

雙方存在交易關系，委托銷售關系。在交易過程中，在委托銷售過程中都可能發(fā)生沖突。在案例中，可能發(fā)生哪些沖突？第三節(jié)旅游產品營銷渠道的管理

交易關系中的沖突：質量問題、價格異議、付款拖延、拒絕提供產品、違背購買合同（如定點消費）等委托銷售過程中的沖突：委托方一味增加中間商數(shù)量，傭金數(shù)額變化，中間商消極銷售、中間商不服從促銷指令等交易關系中的沖突：質量問題、價格異議、付款拖延、2、水平渠道的沖突

位于營銷渠道同一環(huán)節(jié)的多個企業(yè)之間的沖突。它們之間是競爭關系，沖突一般與競爭有關。比如，旅游零售商之間的價格戰(zhàn)，地盤爭奪3、多渠道沖突

一個旅游產品的多條營銷渠道之間的沖突。比如，機票代理售票點和組織航空游旅行社之間的矛盾。2、水平渠道的沖突（二）沖突的原因

1、利益不一致

2、職權劃分不清晰3、誤解比如旅游團食物中毒本是無心之過，旅行社可能會以為是有意為之（三）沖突的解決辦法

1、以協(xié)議協(xié)調利益關系

2、慎重選擇與本企業(yè)經營理念基本一致的中間商

3、制定完善的銷售政策通過政策實現(xiàn)渠道之間、中間商之間的分工協(xié)作。政策中明確價格、銷售對象、銷售方式、銷售地域。政策通過協(xié)議來執(zhí)行。（二）沖突的原因4、與中間商進行人員交換

5、建立起協(xié)商、協(xié)調或仲裁解決沖突的機制三、中間商激勵（一）原因

1、中間商利益與本企業(yè)利益并非完全一致，因此其銷售積極性可能不高

2、大部分旅游中間商同時銷售多家旅游企業(yè)的眾多旅游產品

4、與中間商進行人員交換（二）方法

1、信守對中間商的承諾

2、給中間商足夠的盈利空間

3、靈活多變的獎勵方式減收或免收預訂金，組織獎勵旅游，聯(lián)合宣傳、促銷，頒發(fā)獎品等物質或精神獎勵

4、主動提供旅游產品信息資料

5、簡化中間商的購買或預訂程序（二）方法

康乃爾酒店超級代理人計劃康奈爾飯店正從事一項新的旅游代理商項目。飯店為參加該項目的旅游代理商提供事先安排好的、快速免費的全國性預訂服務的電話號碼。旅游代理商只要撥打一下該飯店聯(lián)號的免費預訂號碼，報出“超級代理人”身份證號碼，計算機系統(tǒng)就會顯示有關該代理人的情況。這一系統(tǒng)大大簡化了預訂手續(xù)，旅游代理商不必像從前那樣，向飯店聯(lián)號的分支機構寄發(fā)預訂信了?？的藸柧频瓿壌砣擞媱澫栴D飯店對中間商的激勵強化預訂系統(tǒng)希爾頓的中央預訂系統(tǒng)上有一條“私人旅行社預訂專線”。有40名預訂員專門為旅行社的預訂服務；加快傭金支付希爾頓在全國范圍內提供統(tǒng)一的旅行社預訂傭金。各成員飯店的傭金支票每兩周簽發(fā)一次。支票上寫明傭金數(shù)量、頁碼、飯店名稱、入住天數(shù)和客人姓名。每家希爾頓都給旅游團隊50％的折扣。希爾頓熱線希爾頓熱線免費客戶服務和會議管理系統(tǒng)24小時隨時回答有關會議接待和費用的詢問。希爾頓飯店對中間商的激勵

旅行社服務臺為旅行社提供一系列免費服務，如查詢傭金、提供中央預訂系統(tǒng)的預訂情況和相關問題解答。旅行社顧問團由9名旅游業(yè)的教授和5名希爾頓的經理組成的旅行社顧問團為旅行社的經營活動提供咨詢。旅行社服務臺為旅行社提供一系列免費服務，如查詢傭金、提大客戶管理10策：1、優(yōu)先保證大客戶的貨源旅游旺季2、充分調動大客戶中的一切與銷售有關的因素，包括最底層的推銷員3、新產品的試銷應首先在大客戶中進行4、充分關注大客戶的公關及促銷活動，及時予以協(xié)助5、企業(yè)高層主管要重視對大客戶的拜訪工作6、幫助大客戶設計促銷方案大客戶管理10策：7、征求大客戶對營銷聯(lián)絡人員的意見，及時調整營銷聯(lián)絡人員，保證渠道暢通8、獎勵政策9、及時向大客戶獲取市場信息10、組織每年一次的大客戶與企業(yè)的座談會7、征求大客戶對營銷聯(lián)絡人員的意見，及時調整營銷聯(lián)絡人員，保第四節(jié)旅游營銷渠道的發(fā)展趨勢一、營銷渠道逐步“短化”和“寬化”變短是由于短渠道內在的優(yōu)勢，變寬則是由于技術的發(fā)展使交易方便快捷造成的。當然，變寬不意味著對中間商沒有選擇。二、渠道成員加強合作（一）渠道成員縱向聯(lián)合，形成垂直營銷系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng)是近年來營銷渠道最重大的變革。它與傳統(tǒng)渠道在結構上有很大不同。第四節(jié)旅游營銷渠道的發(fā)展趨勢傳統(tǒng)的營銷渠道由一個或多個獨立的生產者、批發(fā)商和零售商構成，每個成員都是獨立的企業(yè)實體，追求個體利潤最大化，甚至會以犧牲整體利益為代價。成員之間的合作是非常松散的，例如大部分飯店向旅行代理商支付傭金，但它們之間沒有簽訂正式的合同，飯店只是遵照自己的原則，有時也會隨心所欲地不向代理商提供客房。

垂直營銷系統(tǒng)最初是為了控制渠道行為和管理渠道沖突的目的而發(fā)展起來的。它是由生產者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。某個渠道成員擁有其他成員的產權，或者建立了合同關系，或者這個渠道成員擁有相當實力，其他成員都愿意與之合作。垂直營銷系統(tǒng)可以由生產商支配，也可以由批發(fā)商和零售商支配。傳統(tǒng)的營銷渠道由一個或多個獨立的生產者、批發(fā)商和零售商構

垂直營銷系統(tǒng)有三種類型：

1、公司式垂直營銷系統(tǒng)

渠道上下游企業(yè)之間有產權聯(lián)系。

2、管理式垂直營銷系統(tǒng)渠道中某家或某幾家規(guī)模大、實力雄厚的成員來協(xié)調整條渠道。比如，某著名啤酒利用其商標優(yōu)勢獲得了向飯店和酒吧供應生啤酒的專營權，該廠商不允許經營本品牌散裝啤酒的酒吧出售其他品牌的啤酒。他們聲稱：在同一管道中的其他啤酒會降低他們產品的質量。其他啤酒公司會使用不衛(wèi)生的工具清理管道，并且不能正確設置管道內的壓力。世界航空業(yè)從誕生開始就體現(xiàn)出管理式垂直系統(tǒng)的特點。航空公司受國家扶持，往往依靠其強大的實力對預訂系統(tǒng)、旅行社施加很大的管理壓力。

垂直營銷系統(tǒng)有三種類型：

3、合同式垂直營銷系統(tǒng)。渠道上下游企業(yè)通過合同締結深入而廣泛的合作，以獲得更大的經濟收益、實現(xiàn)更合理的利益分配。特許經營其實也可以看作一種合同式垂直營銷系統(tǒng)。合同協(xié)議的另一種形式是聯(lián)盟。著名餐館經常通過與飯店結成聯(lián)盟來擴充它們的經營網點。聯(lián)盟使餐館獲得了優(yōu)越的營業(yè)位置和接近飯店客人的機會。飯店也得到了餐館品牌帶來的價值，比如許多顧客認為飯店自設的餐館價格高、質量差，將知名餐館連鎖店引入飯店解決了這一問題。例如，著名餐館商人威克（TraderVic’s）在多家希爾頓飯店、曼谷的馬里奧特河畔皇家花園飯店、東京和新加坡的新奧特尼飯店中都設有分店。

3、合同式垂直營銷系統(tǒng)。渠道上下游企業(yè)通過合同締結深入而

各國航空公司之間正結成聯(lián)盟，這樣他們就可以爭取到其他國家的旅客，并且為他們的乘客開辟了新的目的地。例如瑞典斯堪的納維亞航空公司與美國大陸航空公司達成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，這為它開辟了進入美國市場的通道。在聯(lián)盟前，斯堪的納維亞航空公司只能飛往少數(shù)美國城市。達成聯(lián)盟后，大陸航空公司贏得了斯堪的納維亞航空公司飛往其他美國城市的客源，這些乘客現(xiàn)在將乘坐大陸航空公司的客機飛往美國的城市。各國航空公司之間正結成聯(lián)盟，這樣他們就可以爭（二）營銷渠道橫向聯(lián)合正在加強

旅游營銷渠道的橫向聯(lián)合，是指兩個或更多的旅游生產企業(yè)為了開發(fā)同一市場而構建共享的營銷渠道。

這種橫向聯(lián)合又可分為松散型聯(lián)合和固定型聯(lián)合兩類形式。

松散型聯(lián)合往往是為了共同開發(fā)某一市場，而由各有關旅游企業(yè)聯(lián)合起來，共同策劃和實施有助于實現(xiàn)這一市場機會的營銷渠道，如航空公司與旅游目的地的旅游生產企業(yè)組成同盟，一起構建輻射某客源地的分銷網絡。固定型聯(lián)合則往往以建立同時為各有關企業(yè)開展市場營銷活動的銷售公司為主要形式，如旅游目的地的景區(qū)、酒店、餐飲企業(yè)聯(lián)合成立旅行社。（二）營銷渠道橫向聯(lián)合正在加強松散型聯(lián)合往往是為了共同開