xx傳播策略 課件

科龍傳播策略1科龍傳播策略1目錄我們做了什么功課科龍電器集團的多品牌戰(zhàn)略模式探討冰箱類別的品牌規(guī)劃策略思考和啟示科龍和容聲的生意從哪里來？競爭范疇和競爭優(yōu)勢消費者洞察科龍和容聲的傳播策略2目錄我們做了什么功課2我們做了什么功課查閱98-99年報紙剪報中對家電和冰箱市場趨勢、消費者消費趨勢的報道查閱IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒在上海、北京進行公司內(nèi)部的品牌檢驗問卷調(diào)研在廣州召開消費者品牌檢驗座談會走訪廣州、上海和北京的家電商場，觀察冰箱賣場特點、了解售賣過程收集研究97-99年全國冰箱產(chǎn)品的電視廣告片、報紙廣告、POP3我們做了什么功課查閱98-99年報紙剪報中對家電和冰箱市場趨科龍電器集團

多品牌戰(zhàn)略模式4科龍電器集團

多品牌戰(zhàn)略模式4市場競爭由生產(chǎn)導向

轉向市場導向是大趨勢

在這個趨勢中

品牌是企業(yè)成敗的關鍵5市場競爭由生產(chǎn)導向

轉向市場導向是大趨勢

在這個趨勢中

品牌目前是生產(chǎn)導向的管理模式科龍電器冰箱洗衣機容聲科龍三洋科龍華寶科龍冷柜空調(diào)科龍6目前是生產(chǎn)導向的管理模式科龍電器冰箱洗衣機容聲科龍三洋科龍華同一個科龍品牌

分別屬于三個專業(yè)公司，

不利于品牌形象整合管理7同一個科龍品牌

分別屬于三個專業(yè)公司，

不利于品牌形象整合管建議從品牌角度考慮管理模式科龍電器容聲科龍三洋科龍華寶冰箱冰箱空調(diào)洗衣機冷柜空調(diào)8建議從品牌角度考慮管理模式科龍電器容聲科龍三洋科龍華寶冰箱冰從品牌考慮的管理架構有利于形成清晰的品牌區(qū)隔及一致的個性以配合發(fā)展集團多品牌策略的長期優(yōu)勢當然，改變會有陣痛9從品牌考慮的管理架構9我們來看看科龍和容聲

在冰箱類別的品牌規(guī)劃10我們來看看科龍和容聲

在冰箱類別的品牌規(guī)劃10先看看市場11先看看市場1114018023005010015020025098年99年2000年1998-2000年科龍/容聲銷量銷量+29%+30%我們要協(xié)助的生意目標單位：萬臺資料來源：與冰箱廣告科會議獲知1214018023005010015020025098年99年科龍的生意成長來自哪里？詳細的分析資料請見磁盤第五張-附錄-A“冰箱市場分析”13科龍的生意成長來自哪里？詳細的分析資料13預估市場需求層次化一級大城市中小市鎮(zhèn)/農(nóng)村二三級城市高檔和中高檔冰箱中檔冰箱經(jīng)濟型冰箱不同市場需要不同檔次的產(chǎn)品更新?lián)Q代為主新購為主14預估市場需求層次化一級大城市中小市鎮(zhèn)/農(nóng)村二三級城市高檔和中預估冰箱市場變化趨勢整體市場增長+7%高檔冰箱市場中高檔冰箱市場主流冰箱市場經(jīng)濟型冰箱市場冰箱市場量的增長估計維持每年7%農(nóng)村增長幅度持平主要的增長來自城鎮(zhèn)需求以更新?lián)Q代為主高檔冰箱市場中高檔冰箱市場主流冰箱市場經(jīng)濟型冰箱市場15預估冰箱市場變化趨勢整體市場增長高檔冰箱市場中高檔冰箱市場主我們的市場機會在哪里？科龍科龍的機會：爭取3000元以上的中高檔冰箱市場容聲的機會：爭取2000-3000元左右的中檔品市場高檔和中高檔冰箱中檔冰箱經(jīng)濟型冰箱進口品牌合資品牌及海爾高端產(chǎn)品國產(chǎn)品牌如容聲、新飛、美菱及海爾低端產(chǎn)品國產(chǎn)品牌如長嶺容聲16我們的市場機會在哪里？科龍科龍的機會：高檔和中檔冰箱經(jīng)濟生意的成長目標超過整體市場增幅超額生意來自搶奪中高檔、中檔市場競爭對手的市場份額因此17超額生意來自搶奪因此17我們再看看競爭狀況詳細分析資料請見磁盤第五張-附錄-B“關于科龍、容聲的360品牌掃描”附錄-C“競爭對手廣告表現(xiàn)歸納”18我們再看看競爭狀況詳細分析資料請見18海爾32%容聲17%新飛12%美菱14%長嶺4%伊萊克斯2%其它19%（資料來自98年中國商業(yè)聯(lián)合會對全國35個城市106家大型商場監(jiān)測結果。）幾個主要品牌

占據(jù)了絕大部分市場份額98年全國35個城市106家大商場銷量監(jiān)測結果國產(chǎn)品牌占據(jù)大部分的市場份額75%的市場由四大品牌瓜分19海爾32%容聲17%新飛12%美菱14%長嶺4%伊萊克斯2%國產(chǎn)品牌主導市場

合資品牌成長迅速025507510096.3691297.3691298.3691299.3市場份額%國產(chǎn)合資進口注：進口品牌因份額太?。ㄗ罡邥r僅達0.9%），此圖未能顯示。（資料來源：1999.4.28《四川質(zhì)量報》）96-99年市場份額的變化趨勢20國產(chǎn)品牌主導市場

合資品牌成長迅速025507510096.不斷有新的品牌加入市場有實力的國內(nèi)家電企業(yè)，如春蘭、康佳、TCL國際品牌以合資方式進入中國市場，如：伊萊克斯、西門子、夏普冰箱市場供大于求，競爭越加激烈，原有的品牌格局有機會重新分布導致21不斷有新的品牌加入市場有實力的國內(nèi)家電企業(yè)，如春蘭、康佳、主要的競爭對手是誰？科龍冰箱的對手：海爾高端產(chǎn)品群+合資品牌容聲冰箱的對手：新飛冰箱+海爾低端產(chǎn)品群22主要的競爭對手是誰？22海爾的優(yōu)勢和劣勢強勢：實力雄厚；引導潮流，高檔精品弱勢：在南方是新進品牌；中小城鎮(zhèn)及農(nóng)村的認知度較低強勢：產(chǎn)品系列全，選擇多；功能多樣，迎合需求； 產(chǎn)品研發(fā)快，引導潮流弱勢：產(chǎn)品返修現(xiàn)象有增多趨勢\同類產(chǎn)品中價格偏貴強勢：售后服務口碑極佳；媒介尊其為中國精英企業(yè)典型弱勢：市場向海爾經(jīng)驗欠缺的農(nóng)村市場滑動強勢：大城市賣場位置優(yōu)越；良好的終端促進弱勢：中小城鎮(zhèn)網(wǎng)絡基礎差形象產(chǎn)品通路商譽23海爾的優(yōu)勢和劣勢強勢：實力雄厚；引導潮流，高檔精品強勢：產(chǎn)品海爾——總體來說

品牌號召力強大，地位堅實產(chǎn)品線延伸較長，一個品牌同時兼顧高低端產(chǎn)品較吃力；產(chǎn)品返修率高；技術含量與同類產(chǎn)品拉不開距離；價格缺乏競爭力24海爾——總體來說品牌號召力強大，地位堅實24對海爾的認知品牌聯(lián)想國產(chǎn)中價格貴產(chǎn)品多元化價格款式好質(zhì)量好/家電口碑好/可靠已經(jīng)走進我們的生活商店里它的產(chǎn)品很多售后服務有口皆碑售后服務最好企業(yè)高檔/企業(yè)最大/集團大自己的技術/技術上不斷進步高起點/高要求可以和最強的競爭/民族品牌進入國際市場/國際知名品牌發(fā)展前景無限剛買不久就壞品牌個性/形象年輕化/有朝氣/自信人緣好/有人情味斯文/高貴實在/不花巧/不跟風/講求個人風格認真/決策謹慎/敬業(yè)知識廣博/成功企業(yè)家外省人執(zhí)著品格有點洋/有錢/時髦流行的/新潮驕傲

注重承諾人情味高要求/高品位認真謹慎全盤考慮品牌核心價值個性鮮明，形象正面、比較完美25對海爾的認知品牌聯(lián)想品牌個性/形象注重承諾品牌核心價值消費者對海爾的認知比實際好26消費者對海爾的認知比實際好26伊萊克斯優(yōu)勢和劣勢強勢：技術先進，外觀獨特美觀弱勢：型號少，可選余地小強勢：舶來精品，時髦，有活力；廣告多弱勢：新進品牌，認知度較低，形象尚未塑成強勢：有系統(tǒng)的促銷活動支持主要終端弱勢：僅進入大城市之大型商場發(fā)展?jié)摿捎^，在大城市頗具威脅性但品牌知名度及網(wǎng)絡尚未建立形象產(chǎn)品通路27伊萊克斯優(yōu)勢和劣勢強勢：技術先進，外觀獨特美觀強勢：舶來精品西門子的優(yōu)勢和劣勢品牌知名度高，技術和品質(zhì)上有強大優(yōu)勢偏高價位使大多數(shù)消費者望而止步強勢：國際級知名品牌；德國強大企業(yè)、歷史悠久；作風嚴謹、可靠；科技前衛(wèi)；電子業(yè)以及國際市場中的佼佼者；產(chǎn)品高檔弱勢：廣告宣傳少、品牌缺乏親和力強勢：產(chǎn)品類別多元化；產(chǎn)品技術新、品質(zhì)高；進口壓縮機弱勢：價格偏貴，只適合高收入家庭強勢：注重賣場陳列，宣傳品能統(tǒng)一體現(xiàn)品牌形象弱勢：網(wǎng)絡未健全形象產(chǎn)品通路28西門子的優(yōu)勢和劣勢品牌知名度高，技術和品質(zhì)上有強大優(yōu)勢在合資品牌羽翼未豐之前應加以防備29在合資品牌羽翼未豐之前應加以防備29新飛的優(yōu)勢和劣勢強勢：廣告宣傳投入多；在北方知名度高；體貼、迎合大 眾需求弱勢：定位模糊；有點土氣，檔次不高強勢：價格有競爭力；冰箱系列多元化，功能多，可選范圍廣弱勢：缺乏獨特性強勢：北方市場基礎較好，網(wǎng)絡覆蓋比較廣弱勢：未打開華南市場形象產(chǎn)品通路30新飛的優(yōu)勢和劣勢強勢：廣告宣傳投入多；在北方知名度高；體貼、新飛——總體來說

價格具競爭力，在北方市場占優(yōu)勢品牌形象模糊，發(fā)展有局限31新飛——總體來說價格具競爭力，在北方市場占優(yōu)勢31科龍的優(yōu)勢和劣勢強勢：有實力的大集團；作風踏實；積極上進；精益求精弱勢：個性不鮮明，類同于廣東其他家電鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)；冰箱產(chǎn)品知名度尚未建立,形象來自空調(diào)的中檔印象強勢：追求高品質(zhì)；注重研發(fā)高技術含量產(chǎn)品弱勢：冰箱產(chǎn)品種類有限強勢：企業(yè)注重品牌建設；引進國外管理手段弱勢：集團的發(fā)展和海爾相比還有一段距離強勢：運用容聲原有網(wǎng)絡，基礎好弱勢：賣場產(chǎn)品陳列缺乏獨特吸引力形象產(chǎn)品通路商譽32科龍的優(yōu)勢和劣勢強勢：有實力的大集團；作風踏實；積極上進；精對科龍的認知品牌聯(lián)想一般印象：產(chǎn)品一般/便宜中檔/中檔偏高宣傳少/沒創(chuàng)新產(chǎn)品不全有名鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)/廣東人企業(yè)進入市場早/多人用冰雕龍南方知名度高近期新印象：引進國外管理方式合并收購華寶最近上市成為大集團后來居上廠房環(huán)境氣派/員工宿舍條件好品牌個性/形象平易近人、實在/講求實際勤懇、自強踏實/穩(wěn)定/可靠有點競爭力/商業(yè)奇才/比較成功果斷/有魄力/有沖勁/比較剛強層次較高/有科學頭腦

上進求變自強不息務實品牌核心價值個性不鮮明，與廣東其它家電鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)區(qū)別不大33對科龍的認知品牌聯(lián)想品牌個性/形象上進求變品牌核心價值個性不科龍的品牌機會和挑戰(zhàn)在哪里？品牌個性不夠鮮明，還未能與容聲鮮明區(qū)隔產(chǎn)品力優(yōu)勢不明顯，建議開發(fā)技術更為尖端的產(chǎn)品，以支持建立高檔精品的品牌目標挑戰(zhàn)以先進的科技含量迅速建立專業(yè)家電精品的形象，和海爾形成鮮明對比機會科龍34科龍的品牌機會和挑戰(zhàn)在哪里？品牌個性不夠鮮明，還未能與容聲鮮科龍的營銷策略主要針對海爾，同時防御合資品牌以比海爾更低的價格，比海爾技術含量更高的產(chǎn)品切入中高檔市場建議以自強不息上進求變?yōu)楹诵膬r值來發(fā)展品牌形象35科龍的營銷策略主要針對海爾，同時防御合資品牌35容聲有良好的市場基礎，形象可靠、親切被認知品牌進步慢強勢：口碑好；知名度高；有感情、老牌子；可靠，實在弱勢：以前的名牌，現(xiàn)在沒有進步,缺乏生氣，感覺廣告宣 傳少強勢：質(zhì)量穩(wěn)定，維修率低；價格實惠弱勢：印象中更新速度跟不上潮流強勢：網(wǎng)絡基礎好（1/2/3線城市網(wǎng)絡成熟）弱勢：賣場缺乏管理、品牌特色不突出形象產(chǎn)品通路強勢：全國冰箱銷量第一，市場地位扎實弱勢：售后服務一般商譽36容聲有良好的市場基礎，形象可靠、親切強勢：口碑好；知名度高；對容聲的認知品牌聯(lián)想一般印象：好用/質(zhì)量好/維修少便宜/抵買/價錢實在漏水/冒水珠/費電冰箱要除冰以前款式好死板/老土名牌/以前名牌口碑好以前流行/牌子老/多人用和海爾比差很遠宣傳不夠服務不如海爾/華凌近期新印象：有改進/革新冰箱門兩邊開有無霜冰箱品牌個性/形象多年老朋友任勞任怨的主婦/傭人/助手一如既往/牌子一直不沉/可靠/可信平易近人、實在家庭的/溫馨的/傳統(tǒng)人緣好老土一點、舊點幾十年前是這樣，現(xiàn)在也是這樣（容聲廣告）

可靠的親切的傳統(tǒng)的品牌核心價值個性不鮮明，與華凌十分接近37對容聲的認知品牌聯(lián)想品牌個性/形象可靠的品牌核心價值個性不鮮容聲的品牌機會和挑戰(zhàn)在哪里？破除容聲“已落伍，過氣了”的品牌形象改善終端促進及售后服務狀況挑戰(zhàn)有“可靠”的口碑與消費者建立起親切的感情基礎機會容聲38容聲的品牌機會和挑戰(zhàn)在哪里？破除容聲“已落伍，過氣了”的品牌容聲的營銷策略采用名牌低價策略運用經(jīng)銷商進一步滲透市場產(chǎn)品以實在耐用為導向建議以可靠親切為核心價值來發(fā)展品牌形象39容聲的營銷策略采用名牌低價策略39我們看看消費者詳細分析資料請見磁盤第五張附錄-D“冰箱消費行為與態(tài)度質(zhì)化報告”40我們看看消費者詳細分析資料請見40洞察消費者的功課通過冰箱市場二手資料分析北京／上海／廣州奧美內(nèi)部品牌檢驗奧美廣州消費者座談會的發(fā)現(xiàn)形成我們對消費者的洞察（據(jù)以幫助形成品牌策略）41洞察消費者的功課通過形成我們對消費者的洞察41冰箱賣給誰較年輕、中高收入，消費觀念新潮，講求生活享受和品味，對新鮮事物反應敏銳追求高技術，功能先進、全面的家電產(chǎn)品，考慮合資/進口或國產(chǎn)高價名優(yōu)品牌中等收入為主，消費取向實在，講求實際日常主要消費中價位產(chǎn)品冰箱講究實用和耐用，性能要達到新一代冰箱基本水平，計劃購買價格兩、三千元的國產(chǎn)品收入偏低，消費講究經(jīng)濟實惠功能要求不高，價廉實用的國產(chǎn)品高/中高檔品消費者中檔品消費者經(jīng)濟型產(chǎn)品消費者42冰箱賣給誰較年輕、中高收入，消費觀念新潮，講求生活享受和品味購買冰箱時考慮什么因素基本因素*價格*品牌*品質(zhì)/性能*售后服務*容量夠大*外觀好*無須解凍*自動制冰*雙開門*電腦溫控/可調(diào)*組合式感興趣的新功能重要因素*省電*無霜*無氟*抗菌*靜音*除臭*保鮮*抽屜式產(chǎn)品的功能和品牌對消費者選購冰箱同樣重要43購買冰箱時考慮什么因素基本因素*價格*品牌*品質(zhì)/性能*無須產(chǎn)生需求留意信息（一個月至半年）刺激購買決定收集信息，形成決策（一兩天至幾周）購買使用中不滿或經(jīng)濟改善比以往更注意到有關冰箱的廣告、報道、談論及銷售等*冰箱無法用*新產(chǎn)品吸引*換新家/裝修*促銷/降價*商量計劃決定通過親友，廣告，逛街等渠道主動了解產(chǎn)品/品牌細節(jié)消費者如何形成購買決策不同階段需要不同的傳播手段44產(chǎn)生需求留意信息刺激購買決定收集信息，形成決策購買使用中不滿產(chǎn)生需求留意信息（一個月至半年）刺激購買決定收集信息，形成決策（一兩天至幾周）購買傳播活動如何影響購買決策品牌廣告/產(chǎn)品廣告/公關活動/軟文促銷/新產(chǎn)品發(fā)布產(chǎn)品廣告/促銷/終端陳列/售后服務/口碑/軟文售后服務45產(chǎn)生需求留意信息刺激購買決定收集信息，形成決策購買傳播活動如消費者怎么看科龍

品牌檢驗的發(fā)現(xiàn)正面印象大集團，實力強，對它有信心品質(zhì)穩(wěn)定、可靠積極、精益求精的企業(yè)精神未來有發(fā)展前途，相信可以走向國際化品牌問題點產(chǎn)品一般，不夠齊全中檔，算不上高檔，比海爾矮一個頭和廣東其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電企業(yè)區(qū)別不大品牌核心價值：自強、務實、上進、求變46消費者怎么看科龍

品牌檢驗的發(fā)現(xiàn)正面印象品牌核心價值：自強、科龍的品牌寫真執(zhí)著于精益求精的科龍科龍所以成為現(xiàn)代家電的精品，完全來自他對100%完美的迷戀，他執(zhí)著于毫無瑕疵的品質(zhì)，不斷磨練他精湛的工藝技術。他象一個值得敬佩的同事，任何事情總能做到你一直要求自己，卻難以做到的程度。和他一起，你會有種鼓起勁更專注地生活的激情47科龍的品牌寫真執(zhí)著于精益求精的科龍47科龍潛在消費群描述25-45歲，中層管理人、專業(yè)人士、生意人等大城市白領，高中以上教育程度，家庭月收入2500元以上消費觀念新潮，講求生活享受和品味，對新產(chǎn)品感興趣，對新鮮事物反應敏銳添置家電，比較講究檔次感，要求功能先進，性能全，操作簡便，省時購買決策較快，男性為主，不太計較價格趨向選擇合資/進口或國產(chǎn)高價名優(yōu)品牌48科龍潛在消費群描述25-45歲，中層管理人、專業(yè)人士、生意人消費者怎么看容聲冰箱

品牌檢驗的發(fā)現(xiàn)正面印象質(zhì)量好，口碑好可靠，信得過，實在老牌子，有感情，問題點以前的名牌，現(xiàn)在沒有進步老土，舊，缺乏生氣品牌核心價值：可靠的、親切的、傳統(tǒng)的49消費者怎么看容聲冰箱

品牌檢驗的發(fā)現(xiàn)正面印象品牌核心價值：可容聲品牌寫真容聲的可靠來自對品質(zhì)的堅守在這個不停向前的世界里，容聲也不斷改善，但是無論世界如何變化，容聲的可靠一如既往地值得信賴可靠來自成熟的技術，實在的作風和認真的態(tài)度。和她一起沒有風險，選擇她，就象選擇一段長久而放心的關系。50容聲品牌寫真容聲的可靠來自對品質(zhì)的堅守50容聲潛在消費群描述25歲以上，一般職工、職員等大眾化城鎮(zhèn)居民，家庭月收入1500元以上消費取向現(xiàn)實，日常主要消費中價產(chǎn)品對于買冰箱，認為不用太講究，也不能太落后，性能要達到新一代冰箱基本水平，最重要是品質(zhì)好、耐用，價錢實在多數(shù)夫妻一同商議購買，計劃買兩、三千元的國產(chǎn)品牌51容聲潛在消費群描述25歲以上，一般職工、職員等大眾化城鎮(zhèn)居民傳播在冰箱行銷中的角色準確傳遞產(chǎn)品功能信息，為消費者提供充足的決策信息建立品牌信任，使消費者將其放入品牌抽獎箱推動終端銷售52傳播在冰箱行銷中的角色準確傳遞產(chǎn)品功能信息，為消費者提供充足品牌策略

科龍53品牌策略

科龍53科龍品牌策略思考我們要到哪里去？被認知為高檔的家電精品我們?nèi)绾蔚侥抢?？不斷推出高端產(chǎn)品投射精益求精品牌核心執(zhí)著于精益求精的科龍品牌的問題在哪里？品牌影響來自空調(diào)，感覺中檔54科龍品牌策略思考我們要到哪里去？我們?nèi)绾蔚侥抢?？品牌核心品牌?zhí)著于精益求精POP/店頭布置促銷公共關系廣告電視/報紙/戶外/互聯(lián)網(wǎng)把品牌核心運用于360整合傳播讓消費者在各個接觸點對科龍都有一致的認識55執(zhí)著于POP/店頭布置促銷公共關系廣告把品牌核心運用于360傳播扮演的角色建立“科龍”高檔白色家電精品的認知及在冰箱類別的品牌知名度影響中高檔家電購買者考慮科龍為少數(shù)重要的品牌之一56傳播扮演的角色建立“科龍”高檔白色家電精品的認知及在冰箱類別傳播手段傳播對象傳播任務執(zhí)著于精益求精的科龍公關促銷消費者記者政府消費者廣告提升消費者對科龍品牌的認知提高科龍冰箱的知名度建立科龍冰箱執(zhí)著完美、精益求精的品牌形象吸引消費者關注科龍新產(chǎn)品的相關信息利用新產(chǎn)品激發(fā)消費者更換冰箱的欲望消費者57傳播手段傳播對象傳播任務執(zhí)著于精益求精的科龍公關促銷消費者消執(zhí)著于精益求精的科龍傳播手段廣告公關促銷傳播對象消費者消費者記者政府消費者傳播任務新產(chǎn)品上市前的輿論鋪墊新產(chǎn)品上市時的熱點制造將科龍鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的印象扭轉為現(xiàn)代化的股份制企業(yè)形象，增強消費者對科龍的信心拉近品牌形象與消費者生活的距離58執(zhí)著于精益求精的科龍傳播手段廣告公關促銷傳播對象消費者消費者2000年科龍傳播任務傳播手段廣告公關促銷傳播對象消費者消費者記者政府傳播任務抵御合資品牌的促銷活動沖擊促使更新者立刻下購買決定搶奪海爾的潛在市場在冰箱銷售的淡季，刺激銷售執(zhí)著于精益求精的科龍消費者592000年科龍傳播任務傳播手段廣告公關促銷傳播對象消費者消費以先進的高技術產(chǎn)品的形象

來帶出科龍現(xiàn)代家電精品，

精益求精的品牌形象60以先進的高技術產(chǎn)品的形象

來帶出科龍現(xiàn)代家電精品，

精益求精在科龍品牌上

創(chuàng)意說什么？61在科龍品牌上

創(chuàng)意說什么？61科龍品牌廣告創(chuàng)意策略廣告任務建立科龍執(zhí)著于精益求精的品牌形象，使目標消費者在購買前產(chǎn)生主動了解科龍產(chǎn)品信息的興趣62科龍品牌廣告創(chuàng)意策略廣告任務62科龍品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）消費對象現(xiàn)在如何看科龍科龍空調(diào)我知道，沒什么特別；科龍好象還有冰箱。這個牌子還算可以，不過沒什么太大感覺；海爾、西門子都是精品，干什么要選科龍？看完廣告后消費者如何看科龍科龍有這樣一種執(zhí)著的精神，出的產(chǎn)品應該不同于一般，買電器之前還是仔細了解一下科龍的產(chǎn)品會好些。63科龍品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）消費對象現(xiàn)在如何看科龍63科龍品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）廣告要講什么才能讓他們這么看

執(zhí)著得有道理！為什么要相信你科龍為了達到優(yōu)于國家標準的技術指標在靜音、節(jié)能方面進行不斷地研究為了提供給消費者高質(zhì)量的產(chǎn)品，科龍實行了零缺陷工程為了讓消費者使用冰箱時更舒適、方便和安全，科龍充分采用人機工程學64科龍品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）廣告要講什么才能讓他們這么看64科龍智能冰箱的

創(chuàng)意該說什么？65科龍智能冰箱的

創(chuàng)意該說什么？65智能冰箱廣告創(chuàng)意策略廣告任務在家電電腦化的趨勢背景中，建立科龍智能冰箱對時尚消費者的獨特吸引力，勾起消費者從其他渠道更深入了解科龍智能冰箱的興趣66智能冰箱廣告創(chuàng)意策略廣告任務66智能冰箱廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）消費對象現(xiàn)在如何看科龍想找好一點的冰箱，現(xiàn)在很多冰箱都多了各種各樣的功能，有的也電腦化了，不知道會不會更好?？讫埍洌亢迷谀睦?？看完廣告后消費者如何看科龍科龍智能冰箱考慮挺周到的，而且看起來蠻有檔次的，我要詳細了解一下。67智能冰箱廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）消費對象現(xiàn)在如何看科龍67智能冰箱廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）廣告要講什么才能讓他們這么看

聰明冰箱守則：儲藏美味，而非僅僅保存食物68智能冰箱廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）廣告要講什么才能讓他們這么看68智能冰箱廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）為什么要相信你科龍冰箱精確保持設定的溫度值，波動小，保鮮效果更好可以根據(jù)需要而精確地調(diào)節(jié)溫度，而且冷藏室和冷凍室分別控制溫度，可單獨調(diào)節(jié)，讓使用者能區(qū)別對待不同食品的儲藏，享用最佳狀態(tài)的美味超溫報警，確保食物處于最佳狀態(tài)69智能冰箱廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）為什么要相信你69創(chuàng)意表現(xiàn)

電視/報紙/戶外/POP請待8月3日，由我們創(chuàng)意小組傾力表演！70創(chuàng)意表現(xiàn)

電視/報紙/戶外/POP請待8月3日，由我們創(chuàng)意小品牌策略

容聲71品牌策略

容聲71容聲品牌策略思考我們要到哪里去？認知為中檔冰箱中最放心可靠的選擇我們?nèi)绾蔚侥抢铮糠糯蠊逃衅放瀑Y產(chǎn)把弱勢轉化成優(yōu)勢品牌核心容聲的可靠來自對品質(zhì)的堅守品牌的問題在哪里？被認知為過去的名牌沒有感到進步72容聲品牌策略思考我們要到哪里去？我們?nèi)绾蔚侥抢?？品牌核心品牌把品牌核心運用于360整合傳播容聲的可靠來自對品質(zhì)的堅守廣告電視/報紙/戶外POP/店頭布置公共關系促銷讓消費者在各個接觸點對容聲都有一致的認識73把品牌核心運用于360整合傳播容聲的廣告POP/店頭布置公傳播扮演的角色繼續(xù)保持消費者認知可靠/可信賴的品牌形象同時降低消費者對容聲進步慢的負面認識告知消費者有關容聲的新產(chǎn)品信息，給品牌注入新鮮氣息74傳播扮演的角色繼續(xù)保持消費者認知可靠/可信賴的品牌形象74傳播手段傳播對象傳播任務容聲的可靠來自對品質(zhì)的堅守公關促銷消費者記者政府消費者廣告為容聲的品牌形象注入新的生命力，幫助容聲擺脫陳舊的感覺有效傳播容聲的產(chǎn)品利益點消費者75傳播手段傳播對象傳播任務容聲的可靠公關促銷消費者消費者廣告為容聲的可靠來自對品質(zhì)的堅守傳播手段廣告公關促銷傳播對象消費者消費者記者政府消費者傳播任務讓消費者了解容聲的進步和改善，從而修正他們對容聲的負面認知加強容聲和老用戶之間的關系，從而鞏固容聲良好的口碑增進消費者對容聲冰箱的認識76容聲的可靠傳播手段廣告公關促銷傳播對象消費者消費者消費者傳播消費者容聲的可靠來自對品質(zhì)的堅守傳播手段廣告公關促銷傳播對象消費者消費者記者政府傳播任務新品上市前清空舊型號存貨淡季時促使消費者在旺季未來前購買在旺季搶奪市場，打壓新飛77消費者容聲的可靠傳播手段廣告公關促銷傳播對象消費者消費者傳播在容聲品牌上，

創(chuàng)意說什么？78在容聲品牌上，

創(chuàng)意說什么？78容聲品牌廣告創(chuàng)意策略廣告任務為容聲注如入新氣息，強化可靠的形象資產(chǎn)，使容聲成為目標消費者的首選79容聲品牌廣告創(chuàng)意策略廣告任務79容聲品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）消費對象現(xiàn)在如何看容聲容聲是個老牌子了，用過的人都說她質(zhì)量不錯，價格也挺實惠的，只是這些年別的牌子新產(chǎn)品很多，顯得她有點落后感覺上是過去的名牌看完廣告后消費者如何看容聲買冰箱確實要實在，質(zhì)量可靠最重要，選容聲準沒錯80容聲品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）消費對象現(xiàn)在如何看容聲80容聲品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）廣告要講什么才能讓他們這么看

有所堅守的容聲為什么相信你“以優(yōu)質(zhì)取勝”是容聲十五年來制造冰箱的理念科龍集團前領導潘寧曾經(jīng)說過：“當質(zhì)量與產(chǎn)量發(fā)生矛盾時，產(chǎn)量必須無條件地服從質(zhì)量”……81容聲品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）廣告要講什么才能讓他們這么看81容聲全室抗菌冰箱的

創(chuàng)意說什么82容聲全室抗菌冰箱的

創(chuàng)意說什么82容聲全室抗菌冰箱廣告創(chuàng)意策略廣告任務提醒消費者，對于健康而言，全室抗菌比一般抗菌更有保證競爭機會消費者已經(jīng)接受抗菌冰箱/健康冰箱的概念大部分的產(chǎn)品只是部分抗菌，而只有全室抗菌，才能真正地保證食品的衛(wèi)生和新鮮，對健康才有保障83容聲全室抗菌冰箱廣告創(chuàng)意策略廣告任務83容聲全室抗菌冰箱廣告創(chuàng)意策略消費對象現(xiàn)在如何看健康冰箱，早就有了，容聲的有什么稀罕？看完廣告后消費者如何看還是容聲全室抗菌冰箱比較保險，其他的抗菌冰箱其實不夠可靠84容聲全室抗菌冰箱廣告創(chuàng)意策略消費對象現(xiàn)在如何看84容聲全室抗菌冰箱廣告創(chuàng)意策略廣告要講什么才能讓他們這么看

抗菌如果做不到100%，那就等于零為什么相信你采用新技術和材料，容聲冰箱從里到外幾乎所有表面都具有抑制細菌繁殖的作用，幾乎杜絕食品交叉污染的可能85容聲全室抗菌冰箱廣告創(chuàng)意策略廣告要講什么才能讓他們這么看85創(chuàng)意表現(xiàn)

電視/報紙/戶外/POP請待8月3日，由我們創(chuàng)意小組傾力表演！86創(chuàng)意表現(xiàn)

電視/報紙/戶外/POP請待8月3日，由我們創(chuàng)意小促銷活動建議87促銷活動建議87促銷只能是買一送一嗎？88促銷只能是買一送一嗎？88有的促銷真的可以買一送一“絕配”就象他和她利用1999年9月9/19/29日是結婚高峰這一時機新家當然是科龍空調(diào)配科龍冰箱成雙成對一起帶回家去，我們可以給您一個大大的優(yōu)惠/禮品選定同時有科龍冰箱和空調(diào)賣的商場就可以執(zhí)行（從銷售發(fā)票/送貨單可查看）89有的促銷真的可以買一送一“絕配”就象他和她89“一家三口”是典型的小家庭模式利用2000年是世紀嬰兒生育高峰期一家三口必備的家電當然是空調(diào)、冰箱加洗衣機，科龍就剛剛好三件一起買優(yōu)惠最大如果家里已經(jīng)有了一件或兩件，只要能提供證明文件（如發(fā)票），就可以到指定商場以特價買第三件90“一家三口”是典型的小家庭模式90科龍的促銷可以利用智能的特性家里只有一臺電腦并不足夠科龍冰箱是帶電腦的現(xiàn)代的家庭電腦似乎是必備的家電科龍冰箱主打一線城市正適合買科龍冰箱參加抽獎，有機會獲得PC或上網(wǎng)費91科龍的促銷可以利用智能的特性家里只有一臺電腦并不足夠91促銷可以反映精益求精的優(yōu)勢有些數(shù)字低得你不相信，猜猜看科龍有最節(jié)能的冰箱，BCD-252/272的用電量低至？？？科龍有最安靜的冰箱，BCD-209運行時的噪音低至？？？配合產(chǎn)品（或新產(chǎn)品推出）報紙廣告刊登問卷，寄回又答對則可以參加抽獎用報紙公布答案的同時公布貨獎名單每周一題可以連續(xù)猜下去92促銷可以反映精益求精的優(yōu)勢有些數(shù)字低得你不相信，猜猜看92容聲的15年是競爭對手沒有的!15年的相伴容聲冰箱陪伴我們的生活已經(jīng)15年了一段15年的婚姻也許已經(jīng)歷了許多故事，感情也許歷久常新，也許已趨于平淡只要你們帶84年的結婚證來買容聲冰箱，你們就有機會在結婚15年后重度蜜月，同行的還有數(shù)十對象你們一樣相伴了15年的夫妻，各自都會有許多小故事和別人分享93容聲的15年是競爭對手沒有的!15年的相伴9315年來成長在不同的地方，15年后讓我們聚在一起我們登報/電視紙尋人---如果你是15年前出生的，而你家那么巧有一臺15年前買的容聲冰箱，那么你就是我們要找的人讓我們在15年后的今天聚到一起，看看你和我（科龍）的成長這同時也是一個很好的公關機會9415年來成長在不同的地方，15年后讓我們聚在一起94有些活動也能促銷95有些活動也能促銷95“儲藏美味,而非僅僅保存食物”“百變冷飲/冷凍食品”家家做的紅豆冰味道都不一樣，如果你覺得你的家傳秘方夠特別，并愿意與別人分享，就把冷飲或冷凍食品的配方寄來選擇家庭主婦或年輕人愛看的雜志/報紙，以科龍/容聲專欄形式在夏季連續(xù)刊登，同時由專家評選投稿有贈品，選中的可以參加與當?shù)仉娨暸_合辦的綜藝節(jié)目現(xiàn)場比賽，由你的家人作評判，有吃有玩有獎品96“儲藏美味,而非僅僅保存食物”“百變冷飲/冷凍食品”96同樣的方式在不同的階段還可以進行“持家有道”征文比賽冰箱新用途冰箱上的“愛心留言”“剩菜翻新樣”97同樣的方式在不同的階段還可以進行97還有一些公關機會98還有一些公關機會98在新產(chǎn)品推出時的公關機會專業(yè)部門的鑒定固然重要，但用戶的評語才是最后的標準新產(chǎn)品上市時我們向社會征求數(shù)十名用戶，免費向他們提供產(chǎn)品試用邀請新聞單位作見證-新聞發(fā)布會他們必需在使用的過程中將意見和建議反饋給科龍，從而令第二代產(chǎn)品更能滿足用戶需要媒介的追蹤報道能盡量把“科龍的執(zhí)著追求完美”傳播出去99在新產(chǎn)品推出時的公關機會專業(yè)部門的鑒定固然重要，但用戶的評語建國50年和科龍15年

有什么關系？100建國50年和科龍15年

有什么關系？100回報國家/社會的好時機讓科技服務人類—科龍家電科技基金會成立成立基金會，每年科龍撥出一定的金額資助家電類的科研，項目通過中科院或著名學府的研究院推薦和評估年會的性質(zhì)方便各科研單位交流既是對國家和社會的回報，也是科龍優(yōu)先享有高新技術的好機會體現(xiàn)企業(yè)實力和理念的好機會有新聞價值，時間最好選在10月有持續(xù)性101回報國家/社會的好時機讓科技服務人類—科龍家電科技基金會成立以上只是

它的真正魅力是在執(zhí)行之后idea102以上只是

它的真正魅力是在執(zhí)行之后idea102下一步當了解貴公司2000年度營銷計劃后，我們將完善此策劃案并制訂具體工作進度表與科龍人員結成團隊，進一步了解家電市場和科龍的產(chǎn)品以上的消費者品牌檢驗暫時只限于廣州，建議進行全國范圍的品牌檢驗針對其中感興趣的促銷建議發(fā)展詳細的促銷計劃103下一步當了解貴公司2000年度營銷計劃后，我們將完善此策劃案謝謝！根本制造策略創(chuàng)造競爭力104謝謝！根本制造策略創(chuàng)造競爭力104科龍傳播策略105科龍傳播策略1目錄我們做了什么功課科龍電器集團的多品牌戰(zhàn)略模式探討冰箱類別的品牌規(guī)劃策略思考和啟示科龍和容聲的生意從哪里來？競爭范疇和競爭優(yōu)勢消費者洞察科龍和容聲的傳播策略106目錄我們做了什么功課2我們做了什么功課查閱98-99年報紙剪報中對家電和冰箱市場趨勢、消費者消費趨勢的報道查閱IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒在上海、北京進行公司內(nèi)部的品牌檢驗問卷調(diào)研在廣州召開消費者品牌檢驗座談會走訪廣州、上海和北京的家電商場，觀察冰箱賣場特點、了解售賣過程收集研究97-99年全國冰箱產(chǎn)品的電視廣告片、報紙廣告、POP107我們做了什么功課查閱98-99年報紙剪報中對家電和冰箱市場趨科龍電器集團

多品牌戰(zhàn)略模式108科龍電器集團

多品牌戰(zhàn)略模式4市場競爭由生產(chǎn)導向

轉向市場導向是大趨勢

在這個趨勢中

品牌是企業(yè)成敗的關鍵109市場競爭由生產(chǎn)導向

轉向市場導向是大趨勢

在這個趨勢中

品牌目前是生產(chǎn)導向的管理模式科龍電器冰箱洗衣機容聲科龍三洋科龍華寶科龍冷柜空調(diào)科龍110目前是生產(chǎn)導向的管理模式科龍電器冰箱洗衣機容聲科龍三洋科龍華同一個科龍品牌

分別屬于三個專業(yè)公司，

不利于品牌形象整合管理111同一個科龍品牌

分別屬于三個專業(yè)公司，

不利于品牌形象整合管建議從品牌角度考慮管理模式科龍電器容聲科龍三洋科龍華寶冰箱冰箱空調(diào)洗衣機冷柜空調(diào)112建議從品牌角度考慮管理模式科龍電器容聲科龍三洋科龍華寶冰箱冰從品牌考慮的管理架構有利于形成清晰的品牌區(qū)隔及一致的個性以配合發(fā)展集團多品牌策略的長期優(yōu)勢當然，改變會有陣痛113從品牌考慮的管理架構9我們來看看科龍和容聲

在冰箱類別的品牌規(guī)劃114我們來看看科龍和容聲

在冰箱類別的品牌規(guī)劃10先看看市場115先看看市場1114018023005010015020025098年99年2000年1998-2000年科龍/容聲銷量銷量+29%+30%我們要協(xié)助的生意目標單位：萬臺資料來源：與冰箱廣告科會議獲知11614018023005010015020025098年99年科龍的生意成長來自哪里？詳細的分析資料請見磁盤第五張-附錄-A“冰箱市場分析”117科龍的生意成長來自哪里？詳細的分析資料13預估市場需求層次化一級大城市中小市鎮(zhèn)/農(nóng)村二三級城市高檔和中高檔冰箱中檔冰箱經(jīng)濟型冰箱不同市場需要不同檔次的產(chǎn)品更新?lián)Q代為主新購為主118預估市場需求層次化一級大城市中小市鎮(zhèn)/農(nóng)村二三級城市高檔和中預估冰箱市場變化趨勢整體市場增長+7%高檔冰箱市場中高檔冰箱市場主流冰箱市場經(jīng)濟型冰箱市場冰箱市場量的增長估計維持每年7%農(nóng)村增長幅度持平主要的增長來自城鎮(zhèn)需求以更新?lián)Q代為主高檔冰箱市場中高檔冰箱市場主流冰箱市場經(jīng)濟型冰箱市場119預估冰箱市場變化趨勢整體市場增長高檔冰箱市場中高檔冰箱市場主我們的市場機會在哪里？科龍科龍的機會：爭取3000元以上的中高檔冰箱市場容聲的機會：爭取2000-3000元左右的中檔品市場高檔和中高檔冰箱中檔冰箱經(jīng)濟型冰箱進口品牌合資品牌及海爾高端產(chǎn)品國產(chǎn)品牌如容聲、新飛、美菱及海爾低端產(chǎn)品國產(chǎn)品牌如長嶺容聲120我們的市場機會在哪里？科龍科龍的機會：高檔和中檔冰箱經(jīng)濟生意的成長目標超過整體市場增幅超額生意來自搶奪中高檔、中檔市場競爭對手的市場份額因此121超額生意來自搶奪因此17我們再看看競爭狀況詳細分析資料請見磁盤第五張-附錄-B“關于科龍、容聲的360品牌掃描”附錄-C“競爭對手廣告表現(xiàn)歸納”122我們再看看競爭狀況詳細分析資料請見18海爾32%容聲17%新飛12%美菱14%長嶺4%伊萊克斯2%其它19%（資料來自98年中國商業(yè)聯(lián)合會對全國35個城市106家大型商場監(jiān)測結果。）幾個主要品牌

占據(jù)了絕大部分市場份額98年全國35個城市106家大商場銷量監(jiān)測結果國產(chǎn)品牌占據(jù)大部分的市場份額75%的市場由四大品牌瓜分123海爾32%容聲17%新飛12%美菱14%長嶺4%伊萊克斯2%國產(chǎn)品牌主導市場

合資品牌成長迅速025507510096.3691297.3691298.3691299.3市場份額%國產(chǎn)合資進口注：進口品牌因份額太?。ㄗ罡邥r僅達0.9%），此圖未能顯示。（資料來源：1999.4.28《四川質(zhì)量報》）96-99年市場份額的變化趨勢124國產(chǎn)品牌主導市場

合資品牌成長迅速025507510096.不斷有新的品牌加入市場有實力的國內(nèi)家電企業(yè)，如春蘭、康佳、TCL國際品牌以合資方式進入中國市場，如：伊萊克斯、西門子、夏普冰箱市場供大于求，競爭越加激烈，原有的品牌格局有機會重新分布導致125不斷有新的品牌加入市場有實力的國內(nèi)家電企業(yè)，如春蘭、康佳、主要的競爭對手是誰？科龍冰箱的對手：海爾高端產(chǎn)品群+合資品牌容聲冰箱的對手：新飛冰箱+海爾低端產(chǎn)品群126主要的競爭對手是誰？22海爾的優(yōu)勢和劣勢強勢：實力雄厚；引導潮流，高檔精品弱勢：在南方是新進品牌；中小城鎮(zhèn)及農(nóng)村的認知度較低強勢：產(chǎn)品系列全，選擇多；功能多樣，迎合需求； 產(chǎn)品研發(fā)快，引導潮流弱勢：產(chǎn)品返修現(xiàn)象有增多趨勢\同類產(chǎn)品中價格偏貴強勢：售后服務口碑極佳；媒介尊其為中國精英企業(yè)典型弱勢：市場向海爾經(jīng)驗欠缺的農(nóng)村市場滑動強勢：大城市賣場位置優(yōu)越；良好的終端促進弱勢：中小城鎮(zhèn)網(wǎng)絡基礎差形象產(chǎn)品通路商譽127海爾的優(yōu)勢和劣勢強勢：實力雄厚；引導潮流，高檔精品強勢：產(chǎn)品海爾——總體來說

品牌號召力強大，地位堅實產(chǎn)品線延伸較長，一個品牌同時兼顧高低端產(chǎn)品較吃力；產(chǎn)品返修率高；技術含量與同類產(chǎn)品拉不開距離；價格缺乏競爭力128海爾——總體來說品牌號召力強大，地位堅實24對海爾的認知品牌聯(lián)想國產(chǎn)中價格貴產(chǎn)品多元化價格款式好質(zhì)量好/家電口碑好/可靠已經(jīng)走進我們的生活商店里它的產(chǎn)品很多售后服務有口皆碑售后服務最好企業(yè)高檔/企業(yè)最大/集團大自己的技術/技術上不斷進步高起點/高要求可以和最強的競爭/民族品牌進入國際市場/國際知名品牌發(fā)展前景無限剛買不久就壞品牌個性/形象年輕化/有朝氣/自信人緣好/有人情味斯文/高貴實在/不花巧/不跟風/講求個人風格認真/決策謹慎/敬業(yè)知識廣博/成功企業(yè)家外省人執(zhí)著品格有點洋/有錢/時髦流行的/新潮驕傲

注重承諾人情味高要求/高品位認真謹慎全盤考慮品牌核心價值個性鮮明，形象正面、比較完美129對海爾的認知品牌聯(lián)想品牌個性/形象注重承諾品牌核心價值消費者對海爾的認知比實際好130消費者對海爾的認知比實際好26伊萊克斯優(yōu)勢和劣勢強勢：技術先進，外觀獨特美觀弱勢：型號少，可選余地小強勢：舶來精品，時髦，有活力；廣告多弱勢：新進品牌，認知度較低，形象尚未塑成強勢：有系統(tǒng)的促銷活動支持主要終端弱勢：僅進入大城市之大型商場發(fā)展?jié)摿捎^，在大城市頗具威脅性但品牌知名度及網(wǎng)絡尚未建立形象產(chǎn)品通路131伊萊克斯優(yōu)勢和劣勢強勢：技術先進，外觀獨特美觀強勢：舶來精品西門子的優(yōu)勢和劣勢品牌知名度高，技術和品質(zhì)上有強大優(yōu)勢偏高價位使大多數(shù)消費者望而止步強勢：國際級知名品牌；德國強大企業(yè)、歷史悠久；作風嚴謹、可靠；科技前衛(wèi)；電子業(yè)以及國際市場中的佼佼者；產(chǎn)品高檔弱勢：廣告宣傳少、品牌缺乏親和力強勢：產(chǎn)品類別多元化；產(chǎn)品技術新、品質(zhì)高；進口壓縮機弱勢：價格偏貴，只適合高收入家庭強勢：注重賣場陳列，宣傳品能統(tǒng)一體現(xiàn)品牌形象弱勢：網(wǎng)絡未健全形象產(chǎn)品通路132西門子的優(yōu)勢和劣勢品牌知名度高，技術和品質(zhì)上有強大優(yōu)勢在合資品牌羽翼未豐之前應加以防備133在合資品牌羽翼未豐之前應加以防備29新飛的優(yōu)勢和劣勢強勢：廣告宣傳投入多；在北方知名度高；體貼、迎合大 眾需求弱勢：定位模糊；有點土氣，檔次不高強勢：價格有競爭力；冰箱系列多元化，功能多，可選范圍廣弱勢：缺乏獨特性強勢：北方市場基礎較好，網(wǎng)絡覆蓋比較廣弱勢：未打開華南市場形象產(chǎn)品通路134新飛的優(yōu)勢和劣勢強勢：廣告宣傳投入多；在北方知名度高；體貼、新飛——總體來說

價格具競爭力，在北方市場占優(yōu)勢品牌形象模糊，發(fā)展有局限135新飛——總體來說價格具競爭力，在北方市場占優(yōu)勢31科龍的優(yōu)勢和劣勢強勢：有實力的大集團；作風踏實；積極上進；精益求精弱勢：個性不鮮明，類同于廣東其他家電鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)；冰箱產(chǎn)品知名度尚未建立,形象來自空調(diào)的中檔印象強勢：追求高品質(zhì)；注重研發(fā)高技術含量產(chǎn)品弱勢：冰箱產(chǎn)品種類有限強勢：企業(yè)注重品牌建設；引進國外管理手段弱勢：集團的發(fā)展和海爾相比還有一段距離強勢：運用容聲原有網(wǎng)絡，基礎好弱勢：賣場產(chǎn)品陳列缺乏獨特吸引力形象產(chǎn)品通路商譽136科龍的優(yōu)勢和劣勢強勢：有實力的大集團；作風踏實；積極上進；精對科龍的認知品牌聯(lián)想一般印象：產(chǎn)品一般/便宜中檔/中檔偏高宣傳少/沒創(chuàng)新產(chǎn)品不全有名鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)/廣東人企業(yè)進入市場早/多人用冰雕龍南方知名度高近期新印象：引進國外管理方式合并收購華寶最近上市成為大集團后來居上廠房環(huán)境氣派/員工宿舍條件好品牌個性/形象平易近人、實在/講求實際勤懇、自強踏實/穩(wěn)定/可靠有點競爭力/商業(yè)奇才/比較成功果斷/有魄力/有沖勁/比較剛強層次較高/有科學頭腦

上進求變自強不息務實品牌核心價值個性不鮮明，與廣東其它家電鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)區(qū)別不大137對科龍的認知品牌聯(lián)想品牌個性/形象上進求變品牌核心價值個性不科龍的品牌機會和挑戰(zhàn)在哪里？品牌個性不夠鮮明，還未能與容聲鮮明區(qū)隔產(chǎn)品力優(yōu)勢不明顯，建議開發(fā)技術更為尖端的產(chǎn)品，以支持建立高檔精品的品牌目標挑戰(zhàn)以先進的科技含量迅速建立專業(yè)家電精品的形象，和海爾形成鮮明對比機會科龍138科龍的品牌機會和挑戰(zhàn)在哪里？品牌個性不夠鮮明，還未能與容聲鮮科龍的營銷策略主要針對海爾，同時防御合資品牌以比海爾更低的價格，比海爾技術含量更高的產(chǎn)品切入中高檔市場建議以自強不息上進求變?yōu)楹诵膬r值來發(fā)展品牌形象139科龍的營銷策略主要針對海爾，同時防御合資品牌35容聲有良好的市場基礎，形象可靠、親切被認知品牌進步慢強勢：口碑好；知名度高；有感情、老牌子；可靠，實在弱勢：以前的名牌，現(xiàn)在沒有進步,缺乏生氣，感覺廣告宣 傳少強勢：質(zhì)量穩(wěn)定，維修率低；價格實惠弱勢：印象中更新速度跟不上潮流強勢：網(wǎng)絡基礎好（1/2/3線城市網(wǎng)絡成熟）弱勢：賣場缺乏管理、品牌特色不突出形象產(chǎn)品通路強勢：全國冰箱銷量第一，市場地位扎實弱勢：售后服務一般商譽140容聲有良好的市場基礎，形象可靠、親切強勢：口碑好；知名度高；對容聲的認知品牌聯(lián)想一般印象：好用/質(zhì)量好/維修少便宜/抵買/價錢實在漏水/冒水珠/費電冰箱要除冰以前款式好死板/老土名牌/以前名牌口碑好以前流行/牌子老/多人用和海爾比差很遠宣傳不夠服務不如海爾/華凌近期新印象：有改進/革新冰箱門兩邊開有無霜冰箱品牌個性/形象多年老朋友任勞任怨的主婦/傭人/助手一如既往/牌子一直不沉/可靠/可信平易近人、實在家庭的/溫馨的/傳統(tǒng)人緣好老土一點、舊點幾十年前是這樣，現(xiàn)在也是這樣（容聲廣告）

可靠的親切的傳統(tǒng)的品牌核心價值個性不鮮明，與華凌十分接近141對容聲的認知品牌聯(lián)想品牌個性/形象可靠的品牌核心價值個性不鮮容聲的品牌機會和挑戰(zhàn)在哪里？破除容聲“已落伍，過氣了”的品牌形象改善終端促進及售后服務狀況挑戰(zhàn)有“可靠”的口碑與消費者建立起親切的感情基礎機會容聲142容聲的品牌機會和挑戰(zhàn)在哪里？破除容聲“已落伍，過氣了”的品牌容聲的營銷策略采用名牌低價策略運用經(jīng)銷商進一步滲透市場產(chǎn)品以實在耐用為導向建議以可靠親切為核心價值來發(fā)展品牌形象143容聲的營銷策略采用名牌低價策略39我們看看消費者詳細分析資料請見磁盤第五張附錄-D“冰箱消費行為與態(tài)度質(zhì)化報告”144我們看看消費者詳細分析資料請見40洞察消費者的功課通過冰箱市場二手資料分析北京／上海／廣州奧美內(nèi)部品牌檢驗奧美廣州消費者座談會的發(fā)現(xiàn)形成我們對消費者的洞察（據(jù)以幫助形成品牌策略）145洞察消費者的功課通過形成我們對消費者的洞察41冰箱賣給誰較年輕、中高收入，消費觀念新潮，講求生活享受和品味，對新鮮事物反應敏銳追求高技術，功能先進、全面的家電產(chǎn)品，考慮合資/進口或國產(chǎn)高價名優(yōu)品牌中等收入為主，消費取向實在，講求實際日常主要消費中價位產(chǎn)品冰箱講究實用和耐用，性能要達到新一代冰箱基本水平，計劃購買價格兩、三千元的國產(chǎn)品收入偏低，消費講究經(jīng)濟實惠功能要求不高，價廉實用的國產(chǎn)品高/中高檔品消費者中檔品消費者經(jīng)濟型產(chǎn)品消費者146冰箱賣給誰較年輕、中高收入，消費觀念新潮，講求生活享受和品味購買冰箱時考慮什么因素基本因素*價格*品牌*品質(zhì)/性能*售后服務*容量夠大*外觀好*無須解凍*自動制冰*雙開門*電腦溫控/可調(diào)*組合式感興趣的新功能重要因素*省電*無霜*無氟*抗菌*靜音*除臭*保鮮*抽屜式產(chǎn)品的功能和品牌對消費者選購冰箱同樣重要147購買冰箱時考慮什么因素基本因素*價格*品牌*品質(zhì)/性能*無須產(chǎn)生需求留意信息（一個月至半年）刺激購買決定收集信息，形成決策（一兩天至幾周）購買使用中不滿或經(jīng)濟改善比以往更注意到有關冰箱的廣告、報道、談論及銷售等*冰箱無法用*新產(chǎn)品吸引*換新家/裝修*促銷/降價*商量計劃決定通過親友，廣告，逛街等渠道主動了解產(chǎn)品/品牌細節(jié)消費者如何形成購買決策不同階段需要不同的傳播手段148產(chǎn)生需求留意信息刺激購買決定收集信息，形成決策購買使用中不滿產(chǎn)生需求留意信息（一個月至半年）刺激購買決定收集信息，形成決策（一兩天至幾周）購買傳播活動如何影響購買決策品牌廣告/產(chǎn)品廣告/公關活動/軟文促銷/新產(chǎn)品發(fā)布產(chǎn)品廣告/促銷/終端陳列/售后服務/口碑/軟文售后服務149產(chǎn)生需求留意信息刺激購買決定收集信息，形成決策購買傳播活動如消費者怎么看科龍

品牌檢驗的發(fā)現(xiàn)正面印象大集團，實力強，對它有信心品質(zhì)穩(wěn)定、可靠積極、精益求精的企業(yè)精神未來有發(fā)展前途，相信可以走向國際化品牌問題點產(chǎn)品一般，不夠齊全中檔，算不上高檔，比海爾矮一個頭和廣東其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電企業(yè)區(qū)別不大品牌核心價值：自強、務實、上進、求變150消費者怎么看科龍

品牌檢驗的發(fā)現(xiàn)正面印象品牌核心價值：自強、科龍的品牌寫真執(zhí)著于精益求精的科龍科龍所以成為現(xiàn)代家電的精品，完全來自他對100%完美的迷戀，他執(zhí)著于毫無瑕疵的品質(zhì)，不斷磨練他精湛的工藝技術。他象一個值得敬佩的同事，任何事情總能做到你一直要求自己，卻難以做到的程度。和他一起，你會有種鼓起勁更專注地生活的激情151科龍的品牌寫真執(zhí)著于精益求精的科龍47科龍潛在消費群描述25-45歲，中層管理人、專業(yè)人士、生意人等大城市白領，高中以上教育程度，家庭月收入2500元以上消費觀念新潮，講求生活享受和品味，對新產(chǎn)品感興趣，對新鮮事物反應敏銳添置家電，比較講究檔次感，要求功能先進，性能全，操作簡便，省時購買決策較快，男性為主，不太計較價格趨向選擇合資/進口或國產(chǎn)高價名優(yōu)品牌152科龍潛在消費群描述25-45歲，中層管理人、專業(yè)人士、生意人消費者怎么看容聲冰箱

品牌檢驗的發(fā)現(xiàn)正面印象質(zhì)量好，口碑好可靠，信得過，實在老牌子，有感情，問題點以前的名牌，現(xiàn)在沒有進步老土，舊，缺乏生氣品牌核心價值：可靠的、親切的、傳統(tǒng)的153消費者怎么看容聲冰箱

品牌檢驗的發(fā)現(xiàn)正面印象品牌核心價值：可容聲品牌寫真容聲的可靠來自對品質(zhì)的堅守在這個不停向前的世界里，容聲也不斷改善，但是無論世界如何變化，容聲的可靠一如既往地值得信賴可靠來自成熟的技術，實在的作風和認真的態(tài)度。和她一起沒有風險，選擇她，就象選擇一段長久而放心的關系。154容聲品牌寫真容聲的可靠來自對品質(zhì)的堅守50容聲潛在消費群描述25歲以上，一般職工、職員等大眾化城鎮(zhèn)居民，家庭月收入1500元以上消費取向現(xiàn)實，日常主要消費中價產(chǎn)品對于買冰箱，認為不用太講究，也不能太落后，性能要達到新一代冰箱基本水平，最重要是品質(zhì)好、耐用，價錢實在多數(shù)夫妻一同商議購買，計劃買兩、三千元的國產(chǎn)品牌155容聲潛在消費群描述25歲以上，一般職工、職員等大眾化城鎮(zhèn)居民傳播在冰箱行銷中的角色準確傳遞產(chǎn)品功能信息，為消費者提供充足的決策信息建立品牌信任，使消費者將其放入品牌抽獎箱推動終端銷售156傳播在冰箱行銷中的角色準確傳遞產(chǎn)品功能信息，為消費者提供充足品牌策略

科龍157品牌策略

科龍53科龍品牌策略思考我們要到哪里去？被認知為高檔的家電精品我們?nèi)绾蔚侥抢?？不斷推出高端產(chǎn)品投射精益求精品牌核心執(zhí)著于精益求精的科龍品牌的問題在哪里？品牌影響來自空調(diào)，感覺中檔158科龍品牌策略思考我們要到哪里去？我們?nèi)绾蔚侥抢?？品牌核心品牌?zhí)著于精益求精POP/店頭布置促銷公共關系廣告電視/報紙/戶外/互聯(lián)網(wǎng)把品牌核心運用于360整合傳播讓消費者在各個接觸點對科龍都有一致的認識159執(zhí)著于POP/店頭布置促銷公共關系廣告把品牌核心運用于360傳播扮演的角色建立“科龍”高檔白色家電精品的認知及在冰箱類別的品牌知名度影響中高檔家電購買者考慮科龍為少數(shù)重要的品牌之一160傳播扮演的角色建立“科龍”高檔白色家電精品的認知及在冰箱類別傳播手段傳播對象傳播任務執(zhí)著于精益求精的科龍公關促銷消費者記者政府消費者廣告提升消費者對科龍品牌的認知提高科龍冰箱的知名度建立科龍冰箱執(zhí)著完美、精益求精的品牌形象吸引消費者關注科龍新產(chǎn)品的相關信息利用新產(chǎn)品激發(fā)消費者更換冰箱的欲望消費者161傳播手段傳播對象傳播任務執(zhí)著于精益求精的科龍公關促銷消費者消執(zhí)著于精益求精的科龍傳播手段廣告公關促銷傳播對象消費者消費者記者政府消費者傳播任務新產(chǎn)品上市前的輿論鋪墊新產(chǎn)品上市時的熱點制造將科龍鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的印象扭轉為現(xiàn)代化的股份制企業(yè)形象，增強消費者對科龍的信心拉近品牌形象與消費者生活的距離162執(zhí)著于精益求精的科龍傳播手段廣告公關促銷傳播對象消費者消費者2000年科龍傳播任務傳播手段廣告公關促銷傳播對象消費者消費者記者政府傳播任務抵御合資品牌的促銷活動沖擊促使更新者立刻下購買決定搶奪海爾的潛在市場在冰箱銷售的淡季，刺激銷售執(zhí)著于精益求精的科龍消費者1632000年科龍傳播任務傳播手段廣告公關促銷傳播對象消費者消費以先進的高技術產(chǎn)品的形象

來帶出科龍現(xiàn)代家電精品，

精益求精的品牌形象164以先進的高技術產(chǎn)品的形象

來帶出科龍現(xiàn)代家電精品，

精益求精在科龍品牌上

創(chuàng)意說什么？165在科龍品牌上

創(chuàng)意說什么？61科龍品牌廣告創(chuàng)意策略廣告任務建立科龍執(zhí)著于精益求精的品牌形象，使目標消費者在購買前產(chǎn)生主動了解科龍產(chǎn)品信息的興趣166科龍品牌廣告創(chuàng)意策略廣告任務62科龍品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）消費對象現(xiàn)在如何看科龍科龍空調(diào)我知道，沒什么特別；科龍好象還有冰箱。這個牌子還算可以，不過沒什么太大感覺；海爾、西門子都是精品，干什么要選科龍？看完廣告后消費者如何看科龍科龍有這樣一種執(zhí)著的精神，出的產(chǎn)品應該不同于一般，買電器之前還是仔細了解一下科龍的產(chǎn)品會好些。167科龍品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）消費對象現(xiàn)在如何看科龍63科龍品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）廣告要講什么才能讓他們這么看

執(zhí)著得有道理！為什么要相信你科龍為了達到優(yōu)于國家標準的技術指標在靜音、節(jié)能方面進行不斷地研究為了提供給消費者高質(zhì)量的產(chǎn)品，科龍實行了零缺陷工程為了讓消費者使用冰箱時更舒適、方便和安全，科龍充分采用人機工程學168科龍品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）廣告要講什么才能讓他們這么看64科龍智能冰箱的

創(chuàng)意該說什么？169科龍智能冰箱的

創(chuàng)意該說什么？65智能冰箱廣告創(chuàng)意策略廣告任務在家電電腦化的趨勢背景中，建立科龍智能冰箱對時尚消費者的獨特吸引力，勾起消費者從其他渠道更深入了解科龍智能冰箱的興趣170智能冰箱廣告創(chuàng)意策略廣告任務66智能冰箱廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）消費對象現(xiàn)在如何看科龍想找好一點的冰箱，現(xiàn)在很多冰箱都多了各種各樣的功能，有的也電腦化了，不知道會不會更好?？讫埍?？好在哪里？看完廣告后消費者如何看科龍科龍智能冰箱考慮挺周到的，而且看起來蠻有檔次的，我要詳細了解一下。171智能冰箱廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）消費對象現(xiàn)在如何看科龍67智能冰箱廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）廣告要講什么才能讓他們這么看

聰明冰箱守則：儲藏美味，而非僅僅保存食物172智能冰箱廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）廣告要講什么才能讓他們這么看68智能冰箱廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）為什么要相信你科龍冰箱精確保持設定的溫度值，波動小，保鮮效果更好可以根據(jù)需要而精確地調(diào)節(jié)溫度，而且冷藏室和冷凍室分別控制溫度，可單獨調(diào)節(jié)，讓使用者能區(qū)別對待不同食品的儲藏，享用最佳狀態(tài)的美味超溫報警，確保食物處于最佳狀態(tài)173智能冰箱廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）為什么要相信你69創(chuàng)意表現(xiàn)

電視/報紙/戶外/POP請待8月3日，由我們創(chuàng)意小組傾力表演！174創(chuàng)意表現(xiàn)

電視/報紙/戶外/POP請待8月3日，由我們創(chuàng)意小品牌策略

容聲175品牌策略

容聲71容聲品牌策略思考我們要到哪里去？認知為中檔冰箱中最放心可靠的選擇我們?nèi)绾蔚侥抢?？放大固有品牌資產(chǎn)把弱勢轉化成優(yōu)勢品牌核心容聲的可靠來自對品質(zhì)的堅守品牌的問題在哪里？被認知為過去的名牌沒有感到進步176容聲品牌策略思考我們要到哪里去？我們?nèi)绾蔚侥抢?？品牌核心品牌把品牌核心運用于360整合傳播容聲的可靠來自對品質(zhì)的堅守廣告電視/報紙/戶外POP/店頭布置公共關系促銷讓消費者在各個接觸點對容聲都有一致的認識177把品牌核心運用于360整合傳播容聲的廣告POP/店頭布置公傳播扮演的角色繼續(xù)保持消費者認知可靠/可信賴的品牌形象同時降低消費者對容聲進步慢的負面認識告知消費者有關容聲的新產(chǎn)品信息，給品牌注入新鮮氣息178傳播扮演的角色繼續(xù)保持消費者認知可靠/可信賴的品牌形象74傳播手段傳播對象傳播任務容聲的可靠來自對品質(zhì)的堅守公關促銷消費者記者政府消費者廣告為容聲的品牌形象注入新的生命力，幫助容聲擺脫陳舊的感覺有效傳播容聲的產(chǎn)品利益點消費者179傳播手段傳播對象傳播任務容聲的可靠公關促銷消費者消費者廣告為容聲的可靠來自對品質(zhì)的堅守傳播手段廣告公關促銷傳播對象消費者消費者記者政府消費者傳播任務讓消費者了解容聲的進步和改善，從而修正他們對容聲的負面認知加強容聲和老用戶之間的關系，從而鞏固容聲良好的口碑增進消費者對容聲冰箱的認識180容聲的可靠傳播手段廣告公關促銷傳播對象消費者消費者消費者傳播消費者容聲的可靠來自對品質(zhì)的堅守傳播手段廣告公關促銷傳播對象消費者消費者記者政府傳播任務新品上市前清空舊型號存貨淡季時促使消費者在旺季未來前購買在旺季搶奪市場，打壓新飛181消費者容聲的可靠傳播手段廣告公關促銷傳播對象消費者消費者傳播在容聲品牌上，

創(chuàng)意說什么？182在容聲品牌上，

創(chuàng)意說什么？78容聲品牌廣告創(chuàng)意策略廣告任務為容聲注如入新氣息，強化可靠的形象資產(chǎn)，使容聲成為目標消費者的首選183容聲品牌廣告創(chuàng)意策略廣告任務79容聲品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）消費對象現(xiàn)在如何看容聲容聲是個老牌子了，用過的人都說她質(zhì)量不錯，價格也挺實惠的，只是這些年別的牌子新產(chǎn)品很多，顯得她有點落后感覺上是過去的名牌看完廣告后消費者如何看容聲買冰箱確實要實在，質(zhì)量可靠最重要，選容聲準沒錯184容聲品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）消費對象現(xiàn)在如何看容聲80容聲品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）廣告要講什么才能讓他們這么看

有所堅守的容聲為什么相信你“以優(yōu)質(zhì)取勝”是容聲十五年來制造冰箱的理念科龍集團前領導潘寧曾經(jīng)說過：“當質(zhì)量與產(chǎn)量發(fā)生矛盾時，產(chǎn)量必須無條件地服從質(zhì)量”……185容聲品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）廣告要講