《企業(yè)營銷策劃(第4版)》第5章營銷策劃分析

第5章營銷策劃分析5.1企業(yè)營銷的機會威脅分析5.1.1外部環(huán)境的分類（一）宏觀環(huán)境因素1.經(jīng)濟因素2.法律因素3.人口因素4.文化因素5.自然因素6.技術(shù)因素（二）行業(yè)環(huán)境因素5.1.2外部環(huán)境資料的收集與整理收集資料的方式第二手資料的收集第一手資料的收集資料的整理5.1.3企業(yè)的機會威脅分析（1）機會分析第一類機會——抓住良機加速發(fā)展。第二類機會——謹慎考慮的。第三類機會——要著力分析的。第四類機會——放棄。（2）威脅分析第一類威脅——要高度重視并著力化解的。第二類威脅——要有一套靈敏的預警機制。第三類威脅——企業(yè)要及時解決。第四類威脅——要注意其動向，避免其轉(zhuǎn)移為其它形式的威脅（3）綜合分析第一類業(yè)務(wù)是理想的業(yè)務(wù)，應(yīng)著力發(fā)展。第二類業(yè)務(wù)是風險類業(yè)務(wù)，企業(yè)應(yīng)慎重考慮，做好風險收益分析。第三類業(yè)務(wù)是成熟的業(yè)務(wù)，可加強發(fā)展，但不宜作為新加入者來開展這類業(yè)務(wù)。第四類業(yè)務(wù)是麻煩的業(yè)務(wù)，企業(yè)可以考慮從這類業(yè)務(wù)中撤出。5.2企業(yè)營銷的優(yōu)勢劣勢分析

5.2.1優(yōu)勢劣勢分析的意義企業(yè)的優(yōu)勢劣勢分析又稱為內(nèi)部環(huán)境分析，是企業(yè)對自身的審視，是指企業(yè)通過對內(nèi)部影響其市場營銷活動和業(yè)務(wù)發(fā)展的各種因素進行分析，找出其擁有的優(yōu)勢和劣勢，確定企業(yè)的市場地位的過程。5.2.2企業(yè)內(nèi)部環(huán)境資料的收集與分類（1）資料的收集

同外部環(huán)境資料的收集一樣，內(nèi)部環(huán)境資料也可以通過第一手和第二手兩種方式獲得。（2）資料的分類①制造能力指標②營銷能力指標③盈利能力指標④抗風險能力指標⑤組織能力指標⑥發(fā)展能力指標5.2.3企業(yè)的優(yōu)勢劣勢分析在對收集上來的信息進行分類整理后，就可以進行企業(yè)的優(yōu)勢劣勢分析了。我們可以將企業(yè)的各項能力用數(shù)量指數(shù)表示出來，從而了解企業(yè)的優(yōu)勢劣勢所在5.2.4企業(yè)優(yōu)勢劣勢分析中要注意的幾個問題（1）這種分析方法雖然比較全面地考慮了企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的各個方面，但是沒有考慮到各個因素之間的關(guān)系和相互作用。（2）在企業(yè)的各個方面都具有優(yōu)勢的情況下，企業(yè)也可能表現(xiàn)不佳3）相反，在企業(yè)有些方面處于劣勢時，企業(yè)也可能表現(xiàn)出良好的態(tài)勢。（4）企業(yè)認識到自己的優(yōu)勢、劣勢后，不應(yīng)只埋頭于自己處于優(yōu)勢地位的業(yè)務(wù)，而放棄處于劣勢地位的業(yè)務(wù)。5.3企業(yè)營銷的SWOT綜合分析

企業(yè)單單只是進行機會威脅分析和優(yōu)勢劣勢分析，是無法全面了解企業(yè)的營銷環(huán)境的，沒有做到“知己知彼”，策劃人員也不可能據(jù)此做出令人滿意的策劃方案。只有在全面分析企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境以后，才能有的放矢，針對企業(yè)所要解決的問題提出解決的方案。對企業(yè)內(nèi)外環(huán)境進行綜合分析的方法很多，最常用的方法之一就是SWOT分析法，除此之外還有波士頓矩陣法和通用電器公司矩陣法等。1．SWOT分析法的含義與意義

1）能夠揭示企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢所在，使企業(yè)在營銷活動中“揚長避短”。2）能夠明確企業(yè)面臨的機會與威脅，使企業(yè)在營銷活動中“趨利避害

3）能夠讓企業(yè)認識到應(yīng)放棄的業(yè)務(wù)，扔掉包袱

4）能夠讓企業(yè)把握住要重點推動的業(yè)務(wù)，加速企業(yè)的發(fā)展

2．SWOT分析的步驟

（1）收集信息

（2）信息的整理與分析

（3）確定企業(yè)具體業(yè)務(wù)所處的市場位置

（4）擬定營銷戰(zhàn)略

3．

企業(yè)的SWOT綜合分析

（1）擴張戰(zhàn)略

（2）防衛(wèi)戰(zhàn)略

（3）退出戰(zhàn)略

（4）分散戰(zhàn)略

4.

運用SWOT分析要注意的問題

（1）將機會與威脅對立起來

（2）不能詳細列明企業(yè)的優(yōu)勢劣勢所在

案例：中國電信“飛young”體驗卡上市的SWOT分析一、電信行業(yè)現(xiàn)狀分析（一）背景介紹2016年，由于移動通信市場趨于飽和，中國三大運營商的廝殺異常激烈。中國移動一直處于行業(yè)龍頭地位，中國聯(lián)通在更換了領(lǐng)導層后開始了絕處逢生的狀態(tài)，中國電信一直是穩(wěn)重求贏，步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打的擴張著自己的市場。

1、中國移動中國移動通信集團公司（簡稱“中國移動”）于2000年4月20日成立，是一家基于GSM和TD-SCDMA制式網(wǎng)絡(luò)的移動通信運營商，2、中國聯(lián)通中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信集團有限公司（簡稱“中國聯(lián)通”）于2009年1月6日在原中國網(wǎng)通和原中國聯(lián)通的基礎(chǔ)上合并組建而成，主要經(jīng)營GSM和WCDMA制式移動網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。

3、中國電信中國電信集團公司（簡稱“中國電信”）成立于2002年，作為中國主體電信企業(yè)和最大的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運營商，擁有世界第一大固定電話網(wǎng)絡(luò)，覆蓋全國城鄉(xiāng)，通達世界各地。2011年3月31日，中國電信天翼移動用戶破億成為全球最大CDMA網(wǎng)絡(luò)運營商。（二）三大運營商數(shù)據(jù)對比分析2016年數(shù)據(jù)分析——主要運營數(shù)據(jù)分析（三）中國電信“飛young”體驗卡簡介中國電信“飛young”體驗卡的狀況是：日租卡：19元/月，每天1元/G校內(nèi)流量月租卡：59元/月，內(nèi)含1.5G全國流量，28G校內(nèi)流量。（所有流量超出按正常計費算），相對于其他卡的優(yōu)勢是：1元1G。(一)優(yōu)勢1、企業(yè)實力強2、品牌優(yōu)勢明顯3、產(chǎn)品線長4、中國電信網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性強。

二、SWOT分析

5、中國電信考生特權(quán)卡相對于中國移動和中國聯(lián)通來說性價比高、套餐資費符合高校學生消費群體的需求，流量充足。

6、中國電信考生特權(quán)卡注冊激活流程簡單快捷，信息功能強大，符合學生消費群體的訴求。

7、中國電信支付安全保障性高，支付寶擔保支付；人臉識別及身份實名認證保障個人隱私信息

(二)劣勢

1、管理不夠完善：營業(yè)廳經(jīng)營管控不到位，客服服務(wù)質(zhì)量低。2、渠道覆蓋面不足。3、攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)成本大。4、產(chǎn)品包裝單一。5、缺乏個性化，創(chuàng)新型的套餐流量優(yōu)惠活動。內(nèi)部創(chuàng)新能力的缺失很可能導致企業(yè)不能進一步開拓國內(nèi)市場，更不能推出客戶所需要的特色產(chǎn)品；6、促銷宣傳推廣單一。（三）機會1、政策方面：中國的政策支持中國政府大力推進國民經(jīng)濟和社會信息化的戰(zhàn)略決策，為中國電信的發(fā)展創(chuàng)造了機會2、法律方面：電信業(yè)法律法規(guī)的不斷健全和完善，使得中國電信的發(fā)展擁有有序的競爭環(huán)境3、科技方面：信息的產(chǎn)業(yè)不斷壯大，科技水平的提高，4G智能時代的來臨，使得通信行業(yè)的有了大力發(fā)展的機會。4、經(jīng)濟方面：經(jīng)濟快速發(fā)展，人們收入水平提高，使得購買力持續(xù)增長。5、產(chǎn)品方面：全網(wǎng)通手機的推出和普及解決了電信專機?？ǖ谋锥恕?、價格方面：漫游資費取消，降低運營成本。7、消費者群體方面：“90”后、“00”后年輕消費主力軍的興起，擴大了市場需求。(四)威脅1、政策方面：我國電信行業(yè)監(jiān)管政策的嚴格化。2、安全方面：網(wǎng)絡(luò)安全成為開發(fā)新用戶的隱患，不利于品牌形象的樹立和品牌價值的傳播。3、競爭者方面：移動和聯(lián)通兩家運營商所帶來的一系列威脅，使中國電信面臨激烈的市場競爭。習題1.企業(yè)外部宏觀環(huán)境因素的分析要考慮哪些因素？2.企業(yè)行業(yè)環(huán)境因素的分析要考慮哪些因素？3.如何運用機會矩陣進行企