跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的進(jìn)入方式及選擇課件

1第六章跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的進(jìn)入方式及其選擇第一節(jié)進(jìn)入方式第二節(jié)進(jìn)入方式的選擇1第六章跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的進(jìn)入方式及其選擇第一節(jié)進(jìn)入2第一節(jié)進(jìn)入方式

貿(mào)易式進(jìn)入進(jìn)入方式主要有三種：契約式進(jìn)入

投資式進(jìn)入2第一節(jié)進(jìn)入方式3一、貿(mào)易式進(jìn)入

貿(mào)易式進(jìn)入是指在本國(guó)生產(chǎn)，通過(guò)出口貿(mào)易方式進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)。由于出口分為直接出口和間接出口，故貿(mào)易式進(jìn)入又分為直接出口和間接出口。3一、貿(mào)易式進(jìn)入貿(mào)易式進(jìn)入是指在本國(guó)生產(chǎn)，通過(guò)出口貿(mào)易4(一)間接出口

1.定義：通過(guò)本國(guó)的中間商(經(jīng)銷商或代理商)出口其產(chǎn)品。

2.特點(diǎn)：制造商與國(guó)外市場(chǎng)無(wú)直接聯(lián)系。

3.優(yōu)缺點(diǎn)：成本少，風(fēng)險(xiǎn)?。徊荒塬@取經(jīng)驗(yàn)，信息反饋不及時(shí)，產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)不能控制。

4.中間商：①本國(guó)貿(mào)易公司(進(jìn)出口公司)②國(guó)外公司分部③出口管理公司(出口委托商行)出口委托代表、出口經(jīng)理人④混合出口經(jīng)理人(出口商行)、出口經(jīng)銷商4(一)間接出口1.定義：通過(guò)本國(guó)的中間商(5(二)直接出口

1.定義：生產(chǎn)企業(yè)設(shè)立出口部或國(guó)際部，向外國(guó)的中間商出口其產(chǎn)品，與國(guó)外中間商甚至用戶直接掛鉤，或在國(guó)外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)就地銷售。

2.特點(diǎn)：制造商與國(guó)外市場(chǎng)直接聯(lián)系。

3.中間商：①國(guó)外分銷商(經(jīng)銷商)②國(guó)外分銷代理商(人)③企業(yè)直屬國(guó)外營(yíng)銷分部5(二)直接出口1.定義：生產(chǎn)企業(yè)設(shè)立出口部或6(三)直接出口與間接出口的選擇

1.本國(guó)中間商與自營(yíng)出口之選擇

本國(guó)中間商：P1X自營(yíng)出口：P2X-F則：分界點(diǎn)為P1X0=P2X0-F出口量：X01=F/(P2-P1)出口額：S01=[F/(P2-P1)]*P16(三)直接出口與間接出口的選擇1.本國(guó)中間商與自營(yíng)出口72.外國(guó)中間商與國(guó)外自設(shè)分支機(jī)構(gòu)

(營(yíng)銷分部)之選擇

外國(guó)中間商：P3X國(guó)外自設(shè)分支機(jī)構(gòu)：P4X-F外設(shè)則：分界點(diǎn)為：P3X=P4X-F外設(shè)國(guó)外銷售量：X02=F外設(shè)/(P4-P3)

國(guó)外銷售額：S02=[F外設(shè)/(P4-P3)]*

P372.外國(guó)中間商與國(guó)外自設(shè)分支機(jī)構(gòu)

(營(yíng)銷分部)之選擇8

3.本國(guó)中間商(或外國(guó)中間商)、自營(yíng)出口與國(guó)外自設(shè)分支機(jī)構(gòu)(營(yíng)銷分部)之選擇。

P1XP2X-F自營(yíng)

P4X-F外設(shè)

P1<P2<P4F自營(yíng)<F外設(shè)83.本國(guó)中間商(或外國(guó)中間商)、自營(yíng)出口與國(guó)外自設(shè)分x023x013x0126000003000000x023x013x0126000003000000x023x013x0126000003000000x023x10二、契約式進(jìn)入(契約安排、非股權(quán)安排)

是指在一般不涉及股權(quán)或企業(yè)產(chǎn)權(quán)的條件下，通過(guò)契約轉(zhuǎn)讓一項(xiàng)或幾項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)而進(jìn)入目標(biāo)國(guó)的經(jīng)營(yíng)方式。

無(wú)形資產(chǎn)即知識(shí)產(chǎn)權(quán)包括：工業(yè)產(chǎn)權(quán)和版權(quán)。專利權(quán)其中工業(yè)產(chǎn)權(quán)包括商標(biāo)權(quán)外觀設(shè)計(jì)權(quán)等10二、契約式進(jìn)入(契約安排、非股權(quán)安排)是指在一般11

1.許可(證)協(xié)議

契約式進(jìn)入方2.特許專營(yíng)式主要有5種

3.戰(zhàn)略合伙4.“交鑰匙工程”及其變種5.管理合同1112(一)許可(證)協(xié)議

1.概念

許可證協(xié)議是指讓渡專利許可、專有技術(shù)和商品使用權(quán)的協(xié)議。是雙方關(guān)于技術(shù)、商品等權(quán)利義務(wù)的文件，簽署后便有法律效力。

主體是協(xié)議當(dāng)事人，即授方又稱：供方、輸出方、售證方、許可方；受方又稱：輸入方、引進(jìn)方、受證方、購(gòu)證方、被許可方。

通常許可證協(xié)議轉(zhuǎn)讓的不是無(wú)形資產(chǎn)本身的所有權(quán)，而是其使用權(quán)，故協(xié)議中應(yīng)規(guī)定使用的期限、使用費(fèi)用的支付、使用方面的限制條件等。12(一)許可(證)協(xié)議1.概念132.費(fèi)用支付有兩種方法

一是：一筆總付(Lump-sumpayment)

訂約時(shí)算出一筆應(yīng)付的總金額，然后分期付款；

二是：提成(Royalty)

根據(jù)使用該項(xiàng)技術(shù)或商標(biāo)的生產(chǎn)量(或產(chǎn)值)或銷售額或利潤(rùn)額來(lái)提成。許可協(xié)議的有效期通過(guò)都在5-10年。132.費(fèi)用支付有兩種方法一是：一筆總付(Lum14

舉例：微軟公司引進(jìn)QK-DOS系統(tǒng)時(shí)，采用的是購(gòu)買知識(shí)產(chǎn)權(quán)的辦法，采用一筆總付，7萬(wàn)美元。出售MS-DOS系統(tǒng)時(shí)，采用出讓使用權(quán)方法，采用提成的辦法。14舉例：微軟公司引進(jìn)QK-DOS系統(tǒng)時(shí)，采用的是購(gòu)買知15

3.許可證協(xié)議的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)

1)費(fèi)用低

優(yōu)點(diǎn)：2)障礙少3)風(fēng)險(xiǎn)少

1)控制力量弱缺點(diǎn)：2)機(jī)會(huì)成本大，特別是獨(dú)占性許可證協(xié)議3)潛在競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)153.許可證協(xié)議的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)16

4.適用情況

既然許可證協(xié)議有這么多缺點(diǎn)，為什么還要采用呢?鑒于以下情況：

1)非企業(yè)的主線產(chǎn)品或核心技術(shù)2)投資巨大3)東道國(guó)的限制因素4)避免正面競(jìng)爭(zhēng)5)商標(biāo)使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓、訂立“設(shè)備原產(chǎn)者協(xié)議”，使用目標(biāo)國(guó)企業(yè)的牌名、商標(biāo)而迅速打入目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)。生產(chǎn)能力強(qiáng)大而營(yíng)銷渠道尚未建立的企業(yè)，往往利用商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓方式，進(jìn)入目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)。164.適用情況17(二)特許專營(yíng)

1.概念：

特許專營(yíng)

是許可證協(xié)議的特定形式。供方不僅轉(zhuǎn)讓技術(shù)和商標(biāo)(商譽(yù))，而且也傳授統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)方法，包括為受方培訓(xùn)人員等。供方為了維護(hù)自己的商譽(yù)，要求受方嚴(yán)格循統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)方法，保證產(chǎn)品和服務(wù)符合統(tǒng)一規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)。

2.費(fèi)用支付辦法：大多采用收取提成費(fèi)的辦法。17(二)特許專營(yíng)1.概念：183.優(yōu)缺點(diǎn)(與許可證協(xié)議相似)

投資少優(yōu)點(diǎn)：政治風(fēng)險(xiǎn)小進(jìn)入市場(chǎng)快缺乏全面控制缺點(diǎn)：提成費(fèi)有限(機(jī)會(huì)成本大)有可能培養(yǎng)出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手183.優(yōu)缺點(diǎn)(與許可證協(xié)議相似)194.適用條件國(guó)際上，特許專營(yíng)主要流行于廣告、財(cái)務(wù)、保險(xiǎn)、餐飲、食品以及管理咨詢業(yè)。在產(chǎn)品和勞務(wù)易于標(biāo)準(zhǔn)化的群眾性消費(fèi)市場(chǎng)，特許專營(yíng)最為普遍。194.適用條件國(guó)際上，特許專營(yíng)主要流行于廣告、20(三)戰(zhàn)略合伙(StrategicPartnerships)

1.概念

戰(zhàn)略合伙是跨國(guó)公司在一些對(duì)自身發(fā)展只有戰(zhàn)略意義的項(xiàng)目或領(lǐng)域中建立的合作關(guān)系，又稱戰(zhàn)略聯(lián)盟(StrategicAlliance)。

跨國(guó)公司針對(duì)選定的項(xiàng)目，各自投入具有優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)資源和能力，加強(qiáng)彼此的薄弱環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)或優(yōu)勢(shì)結(jié)合，既可保證項(xiàng)目的早日成功，又可降低費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。20(三)戰(zhàn)略合伙(StrategicPartnershi212.應(yīng)用---戰(zhàn)略合伙常用于科技開(kāi)發(fā)合作項(xiàng)目和市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。

(1)科技開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略合伙流行于微電子、生物工程和新材料等領(lǐng)域中。因?yàn)檫@些領(lǐng)域技術(shù)進(jìn)步快，技術(shù)專有性強(qiáng)，開(kāi)發(fā)投資大，為了盡早開(kāi)發(fā)出新技術(shù)、新產(chǎn)品，占據(jù)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位，這時(shí)相互競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手也會(huì)變成攜手合作的伙伴。

212.應(yīng)用---戰(zhàn)略合伙常用于科技開(kāi)發(fā)合作項(xiàng)目和市場(chǎng)營(yíng)22

(2)市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略合伙流行于汽車、食品、飲料、服務(wù)等行業(yè)，相互利用各自擁有的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)以及客戶關(guān)系。如汽車經(jīng)紀(jì)人、分銷店，甚至商標(biāo)牌名，“設(shè)備原產(chǎn)者協(xié)議”

也是一種戰(zhàn)略合伙。22(2)市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略合伙流行于汽車、食品、飲料3.跨國(guó)戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要形式（一）股權(quán)型聯(lián)盟以友善兼并、收購(gòu)、建立合資企業(yè)或相互持股方式建立聯(lián)盟關(guān)系。（二）非股權(quán)型聯(lián)盟該聯(lián)盟主要以聯(lián)合研究開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)銷售合作為主，是一種協(xié)議型聯(lián)盟方式。具體形式有：許可證協(xié)議、銷售代理協(xié)議、生產(chǎn)制造協(xié)議、技術(shù)交換與聯(lián)合開(kāi)發(fā)協(xié)議等。在上述聯(lián)盟方式中，股權(quán)型聯(lián)盟是傳統(tǒng)的重要聯(lián)盟方式。但是，非股權(quán)聯(lián)盟最能深刻體現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟的本質(zhì)特征。3.跨國(guó)戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要形式4、跨國(guó)戰(zhàn)略聯(lián)盟的類型

(1)市場(chǎng)營(yíng)銷型聯(lián)盟；

(2)產(chǎn)品生產(chǎn)型聯(lián)盟；

(3)技術(shù)開(kāi)發(fā)型聯(lián)盟。5、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的原因

(1)利用企業(yè)間的資源互補(bǔ)性，獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)可以避免競(jìng)爭(zhēng)。

(2)獲得內(nèi)部化組織之外的新技術(shù)和專業(yè)技能；

(3)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)；范圍經(jīng)濟(jì)：?jiǎn)蝹€(gè)企業(yè)聯(lián)合生產(chǎn)兩種產(chǎn)品或兩種以上的產(chǎn)品時(shí)，其成本要比將它們分別放在不同的企業(yè)生產(chǎn)要節(jié)省。

(4)分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。4、跨國(guó)戰(zhàn)略聯(lián)盟的類型256.戰(zhàn)略合伙與國(guó)際卡特爾、辛迪加、

國(guó)際托拉斯、康樂(lè)思之區(qū)別戰(zhàn)略合伙：△性質(zhì)：是在世界經(jīng)濟(jì)一體化和科技飛速發(fā)展條件下現(xiàn)代壟斷資本國(guó)際聯(lián)盟的新形式。

△目的：開(kāi)發(fā)新品、增加生產(chǎn)量、進(jìn)入對(duì)方的世襲“領(lǐng)土”、擴(kuò)大市場(chǎng)。

△競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：既有合作，又有競(jìng)爭(zhēng)——競(jìng)爭(zhēng)合作，競(jìng)爭(zhēng)中的戰(zhàn)略合作

△造成的結(jié)果：通過(guò)“互補(bǔ)”或“結(jié)合”，使?jié)撛诘馁Y源優(yōu)勢(shì)得以發(fā)揮，這種互補(bǔ)性是以各自的獨(dú)立性和實(shí)力的對(duì)等性為前提的，從而使這樣的合作具有一定的穩(wěn)定性和戰(zhàn)略的靈活性256.戰(zhàn)略合伙與國(guó)際卡特爾、辛迪加、

26國(guó)際卡特爾、辛迪加、托拉斯、康樂(lè)思：

△性質(zhì)：資本主義發(fā)展到帝國(guó)主義階段，列寧在《帝國(guó)主義論》中所闡明的經(jīng)典式的國(guó)際壟斷組織。

△目的：限制產(chǎn)量、分割市場(chǎng)、守護(hù)自己“領(lǐng)地”、維持壟斷高價(jià)。

△競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：通過(guò)收購(gòu)兼并，擴(kuò)大規(guī)模和實(shí)力與對(duì)手展開(kāi)全面的殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。

△造成的結(jié)果：為了維護(hù)壟斷高額利潤(rùn)，通過(guò)協(xié)議扼殺新發(fā)明、凍結(jié)新技術(shù)，使具有優(yōu)勢(shì)的資源進(jìn)入休眠狀態(tài)。

26國(guó)際卡特爾、辛迪加、托拉斯、康樂(lè)思：△性質(zhì)：資27(四)“交鑰匙工程”及其衍生

1.“交鑰匙工程”

(TurnkeyProject)2.衍生之一，“交鑰匙加成合同”

承擔(dān)銷售協(xié)議具體又包括兩種承擔(dān)出品協(xié)議

3.衍生之二：“費(fèi)用(成本)補(bǔ)償合同”

收費(fèi)辦法：按成本加成法27(四)“交鑰匙工程”及其衍生1.“交鑰匙工28(五)管理合同(ManagementContract)

根據(jù)這種合同，本國(guó)企業(yè)或合營(yíng)企業(yè)的全部業(yè)務(wù)，交由一家外國(guó)公司全權(quán)負(fù)責(zé)加以管理，合同規(guī)定管理期限和付酬辦法。28(五)管理合同(ManagementContrac29付酬辦法通常有以下四種:

1.按利潤(rùn)額或銷售額的百分比提取；2.按每一單位銷售額提取固定報(bào)酬；3.按具體服務(wù)支付規(guī)定的費(fèi)用；4.總付。

管理合同都明確企業(yè)的基本方針和重大決策仍由委托人(受方)自行掌握。29付酬辦法通常有以下四種:1.按利潤(rùn)額或銷售30舉例1)美國(guó)環(huán)宇航空公司(TWA)曾為埃塞俄比亞航空公司從事日常的經(jīng)營(yíng)管理。2)希爾頓飯店為本系統(tǒng)以外的旅館提供管理服務(wù)。3)西安金花飯店曾于80年代末委托瑞士一家酒店管理管理公司經(jīng)營(yíng)管理。4)美國(guó)醫(yī)院公司為一些發(fā)展中國(guó)家負(fù)責(zé)管理醫(yī)院,這大多是技術(shù)援助協(xié)定中的一項(xiàng)內(nèi)容。說(shuō)明一點(diǎn)：“交鑰匙工程”及其衍生、管理合同，其內(nèi)容主要在技術(shù)、營(yíng)銷、管理等方面提供服務(wù)或轉(zhuǎn)讓無(wú)形資產(chǎn)，而不涉及股權(quán)或企業(yè)產(chǎn)權(quán)，故都屬于契約式進(jìn)入方式。30舉例1)美國(guó)環(huán)宇航空公司(TWA)曾為埃塞俄比亞航空公司31三、投資式進(jìn)入投資式進(jìn)入分為兩種：

（1）新建：指建立新企業(yè)或工廠，形成新的經(jīng)營(yíng)單位或新的生產(chǎn)能力。

（2）接辦(并購(gòu))：指甲公司收購(gòu)乙公司的股權(quán)或資產(chǎn)，特別是要掌握其控制股，從而接管乙公司。

新設(shè)合并接辦又分為兩種方式：

吸收合并31三、投資式進(jìn)入投資式進(jìn)入分為兩種：32

新設(shè)合并：即參與合并的公司全部消失，成立一家新公司，新公司接管各家被合并公司的全部資產(chǎn)，并承擔(dān)其全部債務(wù)和責(zé)任。

吸收合并：一家或若干家公司并入一家續(xù)存公司，該續(xù)存公司接管被合并的公司(消失公司)的全部資產(chǎn)和業(yè)務(wù)，并承擔(dān)其全部責(zé)任和債務(wù)。32新設(shè)合并：33

新建與接辦之比較：

1.接辦進(jìn)入市場(chǎng)的速度快。2.市場(chǎng)、產(chǎn)品與技術(shù)、職工隊(duì)伍、廠址條件方面：接辦易實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)多元化、產(chǎn)品多樣化，能快速獲得資源和技術(shù)，但接辦情況下，產(chǎn)品、技術(shù)、職工隊(duì)伍、廠址條件不一定完全符合公司的要求。3.利潤(rùn)與投資之比(投資利潤(rùn)率)、成功率：接辦比新建低。33新建與接辦之比較：1.接辦進(jìn)入市場(chǎng)的速度快。并購(gòu)的基本分類：

1、按并購(gòu)雙方的行業(yè)關(guān)系，并購(gòu)可以劃分為橫向并購(gòu)、縱向并購(gòu)和混合并購(gòu)橫向并購(gòu)（水平并購(gòu)）：指并購(gòu)雙方處于相同或橫向相關(guān)行業(yè)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相同或相關(guān)的產(chǎn)品的企業(yè)之間的并購(gòu)。縱向并購(gòu)（垂直并購(gòu)）：指生產(chǎn)和銷售過(guò)程處于產(chǎn)業(yè)鏈的上下游、相互銜接、緊密聯(lián)系的企業(yè)之間的并購(gòu)?；旌喜①?gòu)：指既非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又非現(xiàn)實(shí)的或潛在的客戶或供應(yīng)商的企業(yè)之間的并購(gòu)。并購(gòu)的基本分類：2、按并購(gòu)是否取得目標(biāo)企業(yè)的同意與合作，并購(gòu)可以劃分為善意并購(gòu)和惡意并購(gòu)。善意并購(gòu)：指并購(gòu)企業(yè)事先與目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行協(xié)商，征得其同意并談判達(dá)成并購(gòu)條件的一致意見(jiàn)而完成并購(gòu)活動(dòng)的并購(gòu)方式。進(jìn)行善意收購(gòu)的收購(gòu)公司一般被稱作“白衣騎士”。惡意并購(gòu)：也稱敵意并購(gòu)。指并購(gòu)方不管目標(biāo)企業(yè)的反抗進(jìn)行的并購(gòu)；或者事先不與目標(biāo)公司協(xié)商，而直接突然提出公開(kāi)出價(jià)并購(gòu)要約的并購(gòu)行為。進(jìn)行惡意收購(gòu)的收購(gòu)公司一般被稱作“黑衣騎士”。

2、按并購(gòu)是否取得目標(biāo)企業(yè)的同意與合作，并購(gòu)可以劃分為善意并毒丸計(jì)劃毒丸計(jì)劃(PoisonPills)，正式名稱叫做股權(quán)攤薄反收購(gòu)措施。是指惡意收購(gòu)的目標(biāo)公司通過(guò)發(fā)行證券以降低公司在收購(gòu)方眼中的價(jià)值的措施。實(shí)例：2005年2月，盛大突然收購(gòu)了新浪19.5％的股票，想進(jìn)入新浪的董事會(huì)，成為大股東，新浪緊接著啟動(dòng)“毒丸計(jì)劃”。新浪的毒丸計(jì)劃設(shè)計(jì)：一旦新浪10%或以上的普通股被收購(gòu)，經(jīng)董事會(huì)批準(zhǔn)，每位股東（收購(gòu)人除外）就將按其所持的普通股而獲得一份等量的購(gòu)股權(quán)。購(gòu)股權(quán)的持有人將有權(quán)以半價(jià)購(gòu)買新浪公司的普通股。2月23日新浪宣布：該公司董事會(huì)已采納了毒丸計(jì)劃。允許盛大再購(gòu)買不超過(guò)0.5%的新浪普通股，超過(guò)此限額新浪股東可行使購(gòu)股權(quán)。在毒丸計(jì)劃面前，陳天橋放棄了收購(gòu)的計(jì)劃。2006年11月，11.5%。相關(guān)知識(shí)毒丸計(jì)劃毒丸計(jì)劃(PoisonPills)，正式名稱叫做3、按照是否通過(guò)證券交易所可以劃分為要約并購(gòu)和協(xié)議并購(gòu)要約并購(gòu)：是指以爭(zhēng)取公司控股權(quán)為目的，依法向目標(biāo)公司所有股東發(fā)出公開(kāi)要約以收購(gòu)股權(quán)證券的行為。協(xié)議并購(gòu)：為了達(dá)到爭(zhēng)取目標(biāo)公司控股權(quán)的目標(biāo)，依法向目標(biāo)公司股東以協(xié)議方式進(jìn)行收購(gòu)股權(quán)證券的行為。4、按并購(gòu)雙方是否直接進(jìn)行并購(gòu)活動(dòng)，可以劃分為直接并購(gòu)和間接并購(gòu)。直接并購(gòu)：由收購(gòu)方直接向目標(biāo)公司提出所有權(quán)要求，雙方通過(guò)一定的程序進(jìn)行磋商，達(dá)成協(xié)議的并購(gòu)方式。

間接并購(gòu)：指并購(gòu)企業(yè)首先成立一個(gè)子企業(yè)或控股企業(yè)，然后再以子企業(yè)的名義并購(gòu)其他企業(yè)。3、按照是否通過(guò)證券交易所可以劃分為要約并購(gòu)和協(xié)議并購(gòu)4、按5、按并購(gòu)方的出資方式，可以分為現(xiàn)金購(gòu)買資產(chǎn)式并購(gòu)、現(xiàn)金購(gòu)買股票式并購(gòu)、股票換取資產(chǎn)式并購(gòu)和股票互換式并購(gòu)現(xiàn)金購(gòu)買資產(chǎn)式并購(gòu)：指并購(gòu)企業(yè)用現(xiàn)金購(gòu)買被并購(gòu)方全部或絕大部分資產(chǎn)所進(jìn)行的并購(gòu)?，F(xiàn)金購(gòu)買股票式并購(gòu)：指并購(gòu)企業(yè)用現(xiàn)金購(gòu)買目標(biāo)企業(yè)的股票所進(jìn)行的并購(gòu)。股票換取資產(chǎn)式并購(gòu)：指并購(gòu)企業(yè)向目標(biāo)企業(yè)發(fā)行股票，以換取目標(biāo)企業(yè)的大部分資產(chǎn)而進(jìn)行的并購(gòu)。股票互換式并購(gòu)：指并購(gòu)企業(yè)直接向目標(biāo)企業(yè)的股東發(fā)行股票，以換取目標(biāo)企業(yè)的股票而進(jìn)行的并購(gòu)。

5、按并購(gòu)方的出資方式，可以分為現(xiàn)金購(gòu)買資產(chǎn)式并購(gòu)、現(xiàn)金購(gòu)買6、按并購(gòu)企業(yè)是否利用自己的資金，可以劃分為杠桿收購(gòu)和非杠桿收購(gòu)杠桿收購(gòu)：指并購(gòu)企業(yè)通過(guò)信貸所融資本獲得目標(biāo)企業(yè)的產(chǎn)權(quán)，并以目標(biāo)企業(yè)未來(lái)的利潤(rùn)和現(xiàn)金流償還負(fù)債的并購(gòu)方式。非杠桿收購(gòu)：指并購(gòu)企業(yè)不用目標(biāo)企業(yè)的自有資金及營(yíng)運(yùn)所得來(lái)支付或擔(dān)保并購(gòu)價(jià)金的并購(gòu)方式。

6、按并購(gòu)企業(yè)是否利用自己的資金，可以劃分為杠桿收購(gòu)和非杠桿并購(gòu)的優(yōu)勢(shì)：1、較快的進(jìn)入速度；2、獲得戰(zhàn)略性資源(核心技術(shù)、渠道、品牌、人才)；3、獲得協(xié)同效應(yīng)。

協(xié)同效應(yīng)：是指并購(gòu)后競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，導(dǎo)致凈現(xiàn)金流量超過(guò)兩家公司預(yù)期現(xiàn)金流量之和，或者合并后公司業(yè)績(jī)比兩個(gè)公司獨(dú)立存在時(shí)的預(yù)期業(yè)績(jī)高，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是1+1＞2。并購(gòu)式進(jìn)入存在的問(wèn)題：最大的問(wèn)題是如何整合。包括整合不同公司的資源以及如何融合不同公司的文化。并購(gòu)的優(yōu)勢(shì)：41

投資式進(jìn)入的具體做法主要有以下四種即：

合同制造國(guó)際分包裝配業(yè)務(wù)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)41投資式進(jìn)入的具體做法主要有以下四種即：42(一)合同制造

1.定義跨國(guó)公司與目標(biāo)市場(chǎng)(東道國(guó))當(dāng)?shù)氐莫?dú)立企業(yè)訂立長(zhǎng)期供應(yīng)合同，獨(dú)立企業(yè)按合同規(guī)定生產(chǎn)所需的產(chǎn)品，交付給跨國(guó)企業(yè)負(fù)責(zé)銷售，這就是“合同制造”。42(一)合同制造1.定義43

2.優(yōu)點(diǎn)：1)節(jié)省資金，進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)迅速；2)等于租賃了當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的生產(chǎn)能力,但又不承擔(dān)租賃所引起的業(yè)務(wù)工作。

3.缺點(diǎn)：1)不易物色理想的合同制造商；2)生產(chǎn)利潤(rùn)由當(dāng)?shù)仄髽I(yè)獲得，公司只能獲得營(yíng)銷利潤(rùn)；

3)合同期滿后，合同制造商可能成為本公司在當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。432.優(yōu)點(diǎn)：1)節(jié)省資金，進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)迅速；444.適用條件：

市場(chǎng)容量有限而且發(fā)展前途不大的市場(chǎng)。美國(guó)寶潔公司(P&G)的若干產(chǎn)品就采取合同制造打入拉美市場(chǎng)，結(jié)果相當(dāng)成功。當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)比較大時(shí)，宜于建立合資企業(yè)，如美國(guó)寶潔公司在中國(guó)廣州建立合資企業(yè)，生產(chǎn)飄柔、潘婷、舒膚佳等產(chǎn)品。說(shuō)明：“合同制造”方式在本質(zhì)上仍是買賣關(guān)系，但在合同期內(nèi)，目標(biāo)國(guó)企業(yè)的生產(chǎn)，確實(shí)處于跨國(guó)公司的影響或控制之下。故從這個(gè)角度出發(fā)，將其列為投資式進(jìn)入。444.適用條件：

市場(chǎng)容量有限而且發(fā)展前途不大的市場(chǎng)。45(二)國(guó)際分包1.概念

跨國(guó)公司通過(guò)合同將生產(chǎn)過(guò)程中的一部分轉(zhuǎn)移到目標(biāo)國(guó)，由當(dāng)?shù)氐莫?dú)立企業(yè)承擔(dān)，這也是一種買賣合同關(guān)系，而不涉及股權(quán)或企業(yè)產(chǎn)權(quán)。45(二)國(guó)際分包1.概念跨國(guó)公司通過(guò)合同將生產(chǎn)過(guò)462.國(guó)際分包與合同制造之比較相同點(diǎn)：不涉及股權(quán)或企業(yè)產(chǎn)權(quán)

不同點(diǎn)：

國(guó)際分包：只承擔(dān)生產(chǎn)過(guò)程的一部分，加工制造元器件、零部件等都不是最終產(chǎn)品，難以作為成品進(jìn)入市場(chǎng)。

合同制造：目標(biāo)國(guó)企業(yè)承擔(dān)生產(chǎn)的全過(guò)程，提供的是最終產(chǎn)品，可作為成品進(jìn)入市場(chǎng)。462.國(guó)際分包與合同制造之比較相同點(diǎn)：不涉及股權(quán)或企473.分包與轉(zhuǎn)包

分包

(Separatecontract)轉(zhuǎn)包

(Subcontracting)轉(zhuǎn)包分為：經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)包容量轉(zhuǎn)包專長(zhǎng)轉(zhuǎn)包473.分包與轉(zhuǎn)包轉(zhuǎn)包分為：48(三)裝配業(yè)務(wù)

發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)公司將其產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)上屬于勞動(dòng)密集型的工序如裝配等轉(zhuǎn)移到擁有廉價(jià)勞動(dòng)力的目標(biāo)國(guó)家進(jìn)行，在當(dāng)?shù)亟⒀b配子公司或分公司。48(三)裝配業(yè)務(wù)發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)公司將其產(chǎn)品生49舉例

1.通用汽車公司的“折卸裝運(yùn)法”；2.日立公司的將“售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)”擴(kuò)大為“裝配業(yè)務(wù)的分公司或子公司”；3.墨西哥政府的“境內(nèi)裝配”政策；4.八九十年代，中國(guó)每年進(jìn)口的電視機(jī)銷量為500萬(wàn)臺(tái)左右，而經(jīng)過(guò)海關(guān)的約200萬(wàn)臺(tái)，其余一部分就是“日立公司”這種做法造成的，當(dāng)然也不排斥走私；在中國(guó)市場(chǎng)上的電腦，大多是“折卸裝運(yùn)法”；在中國(guó)市場(chǎng)上的汽車、摩托車等也是如此。49舉例1.通用汽車公司的“折卸裝運(yùn)法”；50(四)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)(國(guó)外生產(chǎn))

當(dāng)?shù)厣a(chǎn)是通過(guò)接辦或新建方式來(lái)進(jìn)行,當(dāng)?shù)厣a(chǎn)分為獨(dú)資經(jīng)營(yíng)、合資經(jīng)營(yíng)或合作經(jīng)營(yíng)。適用條件：

1.獨(dú)資經(jīng)營(yíng)

①擁有高新技術(shù)的產(chǎn)品的生產(chǎn)，以便保守技術(shù)秘密；②為保證嚴(yán)格的管理制度和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

2.合資經(jīng)營(yíng)或合作經(jīng)營(yíng)

①一般技術(shù)制造的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品；②為降低征用或國(guó)有化風(fēng)險(xiǎn)(民族主義高漲的國(guó)家)50(四)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)(國(guó)外生產(chǎn))當(dāng)?shù)厣a(chǎn)是通過(guò)接辦或51四、撤資(Divestment)或稱放棄(Abandonment)

是指跨國(guó)公司決定關(guān)閉、清理以及部分或全部出售其在目標(biāo)國(guó)的投資項(xiàng)目或設(shè)施。撤資大體分為三種情況：

1、自然撤資；2、戰(zhàn)略撤資；3、被迫撤資。注意：進(jìn)入固不易，退出也很難。51四、撤資(Divestment)或稱放棄(Abandon52第二節(jié)進(jìn)入方式的比較與選擇

三種進(jìn)入方式，究竟應(yīng)該選擇哪一種進(jìn)入方式呢?國(guó)際生產(chǎn)折衷理論已經(jīng)從理論上提供了答案。但這只是為選擇進(jìn)入方式提供了原則或者說(shuō)是理論基礎(chǔ)。52第二節(jié)進(jìn)入方式的比較與選擇三種進(jìn)入方式，究竟53跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所有權(quán)優(yōu)勢(shì)內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)區(qū)位優(yōu)勢(shì)對(duì)外直接投資VVV出口VVX無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓V×X53跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所有權(quán)優(yōu)勢(shì)內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)區(qū)位優(yōu)勢(shì)對(duì)外直接投資VV54

在對(duì)進(jìn)入方式的選擇進(jìn)行決策時(shí)，還應(yīng)考慮以下兩個(gè)方面的問(wèn)題：

一是應(yīng)考慮每種進(jìn)入方式在企業(yè)全球戰(zhàn)略中的地位和作用。

例如：關(guān)鍵性的項(xiàng)目，必定要求置于自己的控制之下，故大多會(huì)采取直接投資方式，而且要求大多數(shù)股權(quán)或100%的股權(quán)。

二是結(jié)合目標(biāo)環(huán)境和各種進(jìn)入方式的優(yōu)缺點(diǎn)來(lái)權(quán)衡。為了在具體決策時(shí)，能做的更合理，還應(yīng)對(duì)各種進(jìn)入方式進(jìn)行比較，以便更好地掌握其利弊得失。54在對(duì)進(jìn)入方式的選擇進(jìn)行決策時(shí)，還應(yīng)考慮以下兩55

本節(jié)討論以下三個(gè)問(wèn)題：

1.進(jìn)入方式的主要指標(biāo)的比較；2.影響進(jìn)入方式的影響因素；3.進(jìn)入方式的數(shù)量分析。55本節(jié)討論以下三個(gè)問(wèn)題：56一、進(jìn)入方式的主要指標(biāo)的比較結(jié)論：進(jìn)入愈深，即參與程度愈深，則其投入愈多。資產(chǎn)規(guī)?！刂瞥潭扔蟆?跨國(guó)公司要求擁有更大的發(fā)言權(quán))責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)↑成本↑,靈活性下降。進(jìn)入方式細(xì)分為8種，主要評(píng)價(jià)指標(biāo)6項(xiàng)比較結(jié)果見(jiàn)下頁(yè)。56一、進(jìn)入方式的主要指標(biāo)的比較結(jié)論：進(jìn)入愈深，57間接出口直接出口國(guó)外設(shè)立分銷許可證協(xié)議特許專營(yíng)合同制造在目標(biāo)國(guó)裝配當(dāng)?shù)厣a(chǎn)可控程度小大風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)份額資產(chǎn)規(guī)模小大單位可變成本靈活性大小8種進(jìn)入方式，6項(xiàng)主要評(píng)價(jià)指標(biāo)的比較57間接出口直接出口國(guó)外設(shè)立分銷許可證協(xié)議特許專營(yíng)合同制造在58

二、影響選擇進(jìn)入方式的因素

主要有以下因素

(一)產(chǎn)品特征1.要素密集程度2.產(chǎn)品差異性3.技術(shù)內(nèi)涵和產(chǎn)品年齡

(二)產(chǎn)品地位(三)資本節(jié)約和經(jīng)驗(yàn)積累(四)環(huán)境差異58二、影響選擇進(jìn)入方式的因素主要有以下因素59(一)產(chǎn)品特征1、要素密集程度生產(chǎn)勞動(dòng)密集型產(chǎn)品投資式進(jìn)入勞動(dòng)力富裕國(guó)家生產(chǎn)資源密集型產(chǎn)品投資式進(jìn)入自然資源豐富的國(guó)家生產(chǎn)資本密集型產(chǎn)品投資式進(jìn)入資本充裕的國(guó)家59(一)產(chǎn)品特征602、產(chǎn)品的差異性

產(chǎn)品差異大、不易仿效、有專利保護(hù)的產(chǎn)品宜采用出口方式；產(chǎn)品差異較大的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，宜采用獨(dú)資式進(jìn)入；如醫(yī)藥，化妝品等。產(chǎn)品差異較小、被替代性強(qiáng)的產(chǎn)品宜采用合資方式進(jìn)入；如電子消費(fèi)品、汽車等。602、產(chǎn)品的差異性產(chǎn)品差異大、不易仿效、有專利保護(hù)的產(chǎn)613、技術(shù)內(nèi)涵和產(chǎn)品年齡

技術(shù)內(nèi)涵豐富的產(chǎn)品即：技術(shù)密集型的產(chǎn)品、R&D密集型的產(chǎn)品、高精尖技術(shù)的產(chǎn)品宜采用投資式進(jìn)入。產(chǎn)品年齡短的產(chǎn)品宜采用投資式進(jìn)入方式。613、技術(shù)內(nèi)涵和產(chǎn)品年齡技術(shù)內(nèi)涵豐富的產(chǎn)品即：62(二)產(chǎn)品地位企業(yè)的主線產(chǎn)品核心技術(shù)的產(chǎn)品宜采用投資方式且獨(dú)資方式較多。

非企業(yè)的主線產(chǎn)品、非核心技術(shù)的產(chǎn)品宜采用非股權(quán)安排。62(二)產(chǎn)品地位企業(yè)的主線產(chǎn)品核心技術(shù)的產(chǎn)品宜采63

(三)資本節(jié)約和經(jīng)驗(yàn)積累資本節(jié)約、已有子公司或分公司、基礎(chǔ)設(shè)施較完善、固定資產(chǎn)投資少,宜采用投資方式。經(jīng)驗(yàn)豐富宜采用投資方式。63(三)資本節(jié)約和經(jīng)驗(yàn)積累資本節(jié)約、已有子公64(四)環(huán)境差異環(huán)境差異↑不確定和風(fēng)險(xiǎn)↑參與程度就愈高，采用投資方式特別獨(dú)資方式的比重64(四)環(huán)境差異環(huán)境差異↑不確定和風(fēng)險(xiǎn)↑參與程65三、選擇進(jìn)入方式的數(shù)量分析主要從利潤(rùn)、成本、凈收入三個(gè)方面來(lái)分析。

(一)利潤(rùn)模式——合營(yíng)與其他方式的比較合營(yíng)成立的條件：雙方預(yù)計(jì)從合營(yíng)所獲利潤(rùn)加上原來(lái)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)要大于其不搞合營(yíng)而采用其他方式時(shí)的預(yù)計(jì)利潤(rùn)與原來(lái)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)之和。65三、選擇進(jìn)入方式的數(shù)量分析主要從利潤(rùn)、成本、凈66

表達(dá)式如下：

對(duì)跨國(guó)公司

R跨國(guó)合營(yíng)=（R原業(yè)務(wù)利潤(rùn)+αR合營(yíng)利潤(rùn)）＞（R原業(yè)務(wù)利潤(rùn)+R其他方式利潤(rùn)）

對(duì)目標(biāo)國(guó)企業(yè)

R’目標(biāo)國(guó)合營(yíng)=（R’原業(yè)務(wù)利潤(rùn)+(1-α)R合營(yíng)利潤(rùn)）＞(R’原業(yè)務(wù)利潤(rùn)+R’其他方式利潤(rùn))

α—跨國(guó)公司在未來(lái)合營(yíng)企業(yè)中所占的股份。66表達(dá)式如下：67

注意兩點(diǎn)：①必須同時(shí)滿足上面兩個(gè)公式，這意味著要雙方都有利可圖，合營(yíng)才能成功。②出口可以較快收回貨款，非股權(quán)安排也可較快取得提成費(fèi)，合營(yíng)則得工廠建成投產(chǎn)才能獲得利潤(rùn)，這種“將來(lái)值”應(yīng)折現(xiàn)。67注意兩點(diǎn)：68(二)成本模式(赫曲模式)用于出口、非股權(quán)安排和直接投資三種方式的比較

1.選擇出口方式的兩個(gè)條件：

①出口優(yōu)于直接投資母國(guó)生產(chǎn)成本C+出口費(fèi)用M＜目標(biāo)國(guó)生產(chǎn)成本C’+在目標(biāo)國(guó)設(shè)廠的額外支出AC’

②出口優(yōu)于非股權(quán)安排母國(guó)生產(chǎn)成本C+出口費(fèi)用M＜目標(biāo)國(guó)生產(chǎn)成本C’+轉(zhuǎn)讓無(wú)形資產(chǎn)耗散費(fèi)用D

D—對(duì)外技術(shù)轉(zhuǎn)讓后，跨國(guó)公司原來(lái)?yè)碛械募夹g(shù)優(yōu)勢(shì)有可能喪失的風(fēng)險(xiǎn)成本，實(shí)質(zhì)上是一種機(jī)會(huì)成本。68(二)成本模式(赫曲模式)用于出口、非股權(quán)安排692.選擇投資方式的兩個(gè)條件

③投資優(yōu)于出口目標(biāo)國(guó)生產(chǎn)成本C’+在目標(biāo)國(guó)設(shè)廠的額外支出AC’＜母國(guó)生產(chǎn)成本C+出口費(fèi)用M

④投資優(yōu)于非股權(quán)安排目標(biāo)國(guó)生產(chǎn)成本C’+在目標(biāo)國(guó)設(shè)廠的額外支出AC’

＜目標(biāo)國(guó)生產(chǎn)成本C’+轉(zhuǎn)讓無(wú)形資產(chǎn)耗散費(fèi)用D692.選擇投資方式的兩個(gè)條件③投資優(yōu)于出口703.選擇非股權(quán)安排方式的兩個(gè)條件

⑤非股權(quán)安排優(yōu)于出口（②式倒過(guò)來(lái)即）：目標(biāo)國(guó)生產(chǎn)成本C’+轉(zhuǎn)讓無(wú)形資產(chǎn)耗散費(fèi)用D＜母國(guó)生產(chǎn)成本C+出口費(fèi)用M

⑥非股權(quán)安排優(yōu)于直接投資（④式倒過(guò)來(lái)即）：目標(biāo)國(guó)生產(chǎn)成本C’+轉(zhuǎn)讓無(wú)形資產(chǎn)耗散費(fèi)用D＜目標(biāo)國(guó)生產(chǎn)成本C’+在目標(biāo)國(guó)設(shè)廠的額外支出AC’703.選擇非股權(quán)安排方式的兩個(gè)條件⑤非股權(quán)安排優(yōu)714.地理選擇

①選擇在母國(guó)生產(chǎn)的條件母國(guó)生產(chǎn)成本C＜目標(biāo)國(guó)生產(chǎn)成本C’+在目標(biāo)國(guó)設(shè)廠的額外支出AC’+進(jìn)口費(fèi)用M’母國(guó)生產(chǎn)成本C＜目標(biāo)國(guó)生產(chǎn)成本C’+轉(zhuǎn)讓無(wú)形資產(chǎn)耗散費(fèi)D+進(jìn)口費(fèi)用M’

C’+D+M’＜C’+AC’+M’714.地理選擇①選擇在母國(guó)生產(chǎn)的條件72

②選擇在國(guó)外生產(chǎn)的條件

C’+AC’+M’＜CC’+AC’+M’＜C’+D+M’

③選擇通過(guò)許可證協(xié)議轉(zhuǎn)讓技術(shù)在國(guó)外生產(chǎn)并進(jìn)口其產(chǎn)品的條件

C’+D+M’＜CC’+D+M’＜C’+AC’+M’72②選擇在國(guó)外生產(chǎn)的條件73(三)收入模式(凈現(xiàn)值法)

1.出口收入的凈現(xiàn)值

NPVE=∑(Rt-Ct-Mt)/(1+i)t

PV在本國(guó)生產(chǎn)投資的現(xiàn)值

Rt—第t年的銷售收入73(三)收入模式(凈現(xiàn)值法)1.出口收入的凈現(xiàn)值74

2.直接投資收入的凈現(xiàn)值

NPVF=∑(Rt-Ct-ACt)/(1+i)t

--PV在國(guó)外生產(chǎn)投資的現(xiàn)值

3.許可證協(xié)議收入凈現(xiàn)值

NPVL=∑(Rt-Ct-D)/(1+i)t

--PV無(wú)形資產(chǎn)研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用的現(xiàn)值742.直接投資收入的凈現(xiàn)值75結(jié)論:

1)若NPVE＞max(NPVF、NPVL)，則應(yīng)在本國(guó)生產(chǎn)并出口

2)若NPVF＞max(NPVE、NPVL)，則應(yīng)采取直接投資方式，在國(guó)外生產(chǎn)

3)若NPVL＞max(NPVE、NPVF)，則應(yīng)采取非股權(quán)安排方式

4)若NPVE、NPVF、NPVL都不大于0，此時(shí)根本不應(yīng)進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)。75結(jié)論:76結(jié)束語(yǔ)

在結(jié)束本章時(shí)，我介紹日本綜合商社領(lǐng)導(dǎo)層中流傳的一個(gè)見(jiàn)解，即在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略層次上，更需要領(lǐng)導(dǎo)層的“智慧”，這個(gè)日本詞（“智慧”）的讀音為“kenshiki”。這個(gè)素質(zhì)不是智囊團(tuán)的謀略或?qū)＜医淌诘闹R(shí)所能取代的，它是在長(zhǎng)期的實(shí)踐和豐富的閱歷基礎(chǔ)上形成的一種“直覺(jué)和洞察力”（perceptionandinsight）。這對(duì)我們的借鑒意義就在于要在實(shí)踐中努力學(xué)習(xí)唯物辯證法，因?yàn)檗q證法是最高的“智慧”。這不是任何數(shù)學(xué)模型或電腦運(yùn)算所能代替的，不僅在選擇進(jìn)入目標(biāo)和方式是如此，在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的其它重大問(wèn)題上都是如此。76結(jié)束語(yǔ)在結(jié)束本章時(shí)，我介紹日本綜合商社77案例分析案例6.1迪斯尼樂(lè)園的東京模式與巴黎模式.doc案例6.2三家汽車公司進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略.doc77案例分析案例6.1迪斯尼樂(lè)園的東京模式與巴黎模式.doc78

[例1]美國(guó)通用電氣公司在研究主產(chǎn)品的技術(shù)時(shí)，獲得了一項(xiàng)副產(chǎn)品技術(shù)，即利用該技術(shù)可以培養(yǎng)一種微生物，吞噬溢出的石油，通用公司將這項(xiàng)技術(shù)轉(zhuǎn)讓給西歐的公司。這說(shuō)明企業(yè)對(duì)于不是主線產(chǎn)品或核心業(yè)務(wù)的技術(shù)，往往愿轉(zhuǎn)讓出去，而不是自己投資設(shè)廠使用。

[例2]英國(guó)皮爾金頓（PilkingtonBrothers）公司發(fā)明了一種生產(chǎn)特種用途玻璃板的新工藝，但投資設(shè)廠費(fèi)用浩大，故轉(zhuǎn)讓給法國(guó)的化工企業(yè)圣哥班公司（St，Gobain）。78[例1]美國(guó)通用電氣公司在研究主產(chǎn)品的技79[例3]有些國(guó)家出于國(guó)家安全的考慮，或?yàn)榱朔鲋裁褡骞I(yè)，只愿引進(jìn)技術(shù)而不樂(lè)于在某些部門接受外國(guó)投資，故許可證協(xié)議是很好的進(jìn)入方式。

如荷蘭飛利浦的錄音機(jī)技術(shù)，德國(guó)德律風(fēng)根（Telefunken）電訊技術(shù)和PAL彩電制造技術(shù)的轉(zhuǎn)讓，結(jié)果它們的制式很快推廣，其零部件的銷路也有了保證，這比大量投資設(shè)廠的效益更高。在某些發(fā)展中國(guó)家外資被征用或國(guó)有化的政治風(fēng)險(xiǎn)較大，通過(guò)許可證協(xié)議進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)較為安全。

79[例3]有些國(guó)家出于國(guó)家安全的考慮，或?yàn)?0[例4]美國(guó)最大的啤酒釀造商安赫塞一布區(qū)（Anheuser一Busch）在美國(guó)市場(chǎng)已占1／3的份額，這說(shuō)明已進(jìn)入成熟期，必須走向國(guó)際市場(chǎng)，但它發(fā)現(xiàn)在目標(biāo)市場(chǎng)將與當(dāng)?shù)赝邪l(fā)生劇烈沖突，為了早日站穩(wěn)腳跟，不如將成熟了的牌名“百威”（Budweiser）和有關(guān)技術(shù)轉(zhuǎn)讓給當(dāng)?shù)氐尼勗焐獭?/p>

它在日本轉(zhuǎn)讓給“勝得利”（Suntory），這是日本幾家大釀酒廠中較小的一家，但卻有很大的推銷網(wǎng)。在加拿大它轉(zhuǎn)讓給拉佩特公司（LabattBrewingCo），在以色列、韓國(guó)、菲律賓、澳大利亞等地都轉(zhuǎn)讓了“百威”商標(biāo)，有的還提供酒曲和配料。結(jié)果“百威”啤酒很快進(jìn)入了目標(biāo)市場(chǎng)，獲得成功。80[例4]美國(guó)最大的啤酒釀造商安赫塞一布81

[例5]通過(guò)訂立“設(shè)備原產(chǎn)者協(xié)議”（OriginalEquipmentManufacturersAgreement，OEMAgreement），使用目標(biāo)國(guó)企業(yè)的牌名、商標(biāo)而打入目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)，這是商標(biāo)使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓。

例如，松下所產(chǎn)的錄相機(jī)，通過(guò)與有關(guān)方面訂立OEM協(xié)議，使用美國(guó)大企業(yè)的牌名在美推銷，如通用電氣公司、美國(guó)無(wú)線電公司（RCA）、麥格納沃克司（Magnavox）、蘇爾文尼亞（Sylvania）等。

日立所產(chǎn)的個(gè)人電腦，則通過(guò)與美國(guó)著名的英特爾公司（IntelCorp．）訂立OEM協(xié)議打入美國(guó)市場(chǎng)；到70年代末，英特爾周轉(zhuǎn)不靈，日立又通過(guò)新訂的OEM協(xié)議，使用美國(guó)另一家大企業(yè)國(guó)民半導(dǎo)體公司（NationalSemiconductorCorp．）的牌子；日立在意大利用該國(guó)著名企業(yè)奧立維蒂（Olivetti）的牌子。81[例5]通過(guò)訂立“設(shè)備原產(chǎn)者協(xié)議”（Or82

法國(guó)雷諾公司與美國(guó)卡車制造商麥克公司（Mack）訂立OEM協(xié)議，通過(guò)麥克在美的300多家汽車經(jīng)紀(jì)商，用麥克的牌子推銷雷諾原產(chǎn)的中等馬力柴油發(fā)動(dòng)機(jī)卡車。日本的著名企業(yè)富士通公司（FujitsuLtd．）1972年購(gòu)入美國(guó)硅谷的著名企業(yè)阿姆達(dá)公司（ArndahlCorp.）少量股權(quán)，借此訂立OEM協(xié)議，利用阿姆達(dá)牌子在美推銷富士通所產(chǎn)的大型電腦。象以上這樣的例子，可說(shuō)不勝枚舉，都說(shuō)明了生產(chǎn)能力強(qiáng)大而營(yíng)銷渠道尚未建立的企業(yè)，往往利用商標(biāo)權(quán)的轉(zhuǎn)讓方式，進(jìn)入目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)。82法國(guó)雷諾公司與美國(guó)卡車制造商麥克公司（M83[例1]快餐業(yè)常用國(guó)際特許專營(yíng)方式進(jìn)人市場(chǎng)，影響最大的有：麥當(dāng)勞的漢堡包（McDonaldHamburger）、肯德基炸雞（KentuckyFriedChicken）、伯爾格夾肉面包（BurgerKing）、意大利餡餅（PizzaHut）等。據(jù)估計(jì)80年代漢堡包的海外特許專營(yíng)方已達(dá)2000多家，進(jìn)入90年代將達(dá)3000多家．雖能要求按統(tǒng)一的方法和操作規(guī)程烹制食品，但進(jìn)入特定的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)也可作些小的調(diào)整，如肯德基快餐為了適應(yīng)日本人的口味，在菜單中取消土豆泥，對(duì)涼拌卷心菜則少放糖。

麥當(dāng)勞在意大利經(jīng)過(guò)兩年試驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)漢堡包不合意大利人的口味，決定不再大規(guī)模地進(jìn)入意大利市場(chǎng)。

83[例1]快餐業(yè)常用國(guó)際特許專營(yíng)方式進(jìn)人市場(chǎng)，影響84在食品、飲料的競(jìng)銷中，有許多實(shí)例說(shuō)明口味起著不可忽視的作用。美國(guó)的食品企業(yè)凱貝爾（Campbell）罐裝湯料，在進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)時(shí)是濃縮型的，經(jīng)過(guò)烹調(diào)不易適合大多數(shù)消費(fèi)者的口味，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海因茲公司（Heinz）產(chǎn)品則是原汁原裝，份量也大，受英國(guó)家庭主婦歡迎，后來(lái)凱貝爾通過(guò)電視宣傳，傳授濃縮汁的烹調(diào)方法，能夠適合多數(shù)消費(fèi)者的口味，才扭轉(zhuǎn)了競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì)。

又例，可口可樂(lè)的甜味也隨目標(biāo)國(guó)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味而調(diào)整。又例，雀巢速溶咖啡約有40多種拼配方法，可適合許多目標(biāo)國(guó)不同消費(fèi)者的口味。84在食品、飲料的競(jìng)銷中，有許多實(shí)例說(shuō)明口味85

采用國(guó)際特許專營(yíng)的進(jìn)入方式時(shí)，必須注意防止或減少培養(yǎng)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的風(fēng)險(xiǎn)，下述的實(shí)例中，麥當(dāng)勞在法國(guó)的經(jīng)營(yíng)失敗便是一個(gè)教訓(xùn)。達(dá)揚(yáng)（RaymondDayan）是麥當(dāng)勞在法國(guó)的一家被特許方，在全法國(guó)開(kāi)設(shè)了166個(gè)專營(yíng)店，相當(dāng)成功，但當(dāng)初麥當(dāng)勞進(jìn)人市場(chǎng)時(shí)，考慮法國(guó)人不一定喜歡美國(guó)式快餐，故提成費(fèi)訂得較低．后來(lái)發(fā)現(xiàn)達(dá)揚(yáng)的管理不完全符合預(yù)定的衛(wèi)生要求，決定撤消其特許專營(yíng)權(quán)，但達(dá)揚(yáng)已掌握了操作技術(shù)和經(jīng)營(yíng)方法，只是稍加改動(dòng)，取名為“奧克非”漢堡包（0’Keefe’sHamburger），繼續(xù)經(jīng)營(yíng)獲得成功，成為麥當(dāng)勞擴(kuò)大陣地的一大障礙。

85采用國(guó)際特許專營(yíng)的進(jìn)入方式時(shí)，必須注意防止或減少86

[例2]愛(ài)維斯（AVIS）轎車出租公司在美國(guó)國(guó)內(nèi)和海外按特許專營(yíng)方式開(kāi)展業(yè)務(wù)，約70％的專營(yíng)點(diǎn)由被特許方獨(dú)立占有，但使用AVIS商標(biāo)，并按統(tǒng)一規(guī)定的制度和標(biāo)準(zhǔn)提供出租轎車的服務(wù)，定期向愛(ài)維斯公司提交月度、季度業(yè)務(wù)報(bào)告，愛(ài)維斯公司則為海外被特許方舉辦培訓(xùn)班，召開(kāi)地區(qū)會(huì)議協(xié)調(diào)工作，并有權(quán)審查賬目，特許專營(yíng)期限一般為3—5年，要通過(guò)嚴(yán)格的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估，才有可能繼續(xù)獲得特許專營(yíng)權(quán)。另一家美國(guó)轎車租賃服務(wù)公司（Hertz），也通過(guò)特許專營(yíng)方式打入了拉美和西歐市場(chǎng)。

86[例2]愛(ài)維斯（AVIS）轎車出租公司在美87

[例3]可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等飲料公司也采用特許專營(yíng)進(jìn)入世界各地的市場(chǎng)、但只轉(zhuǎn)讓商標(biāo)使用權(quán)和裝瓶（罐）權(quán)，其核心技術(shù)如濃縮配方則秘不示人，對(duì)此一貫堅(jiān)持，分毫不讓，甚至為此退出目標(biāo)市場(chǎng)也在所不惜。

可口可樂(lè)從1886年美國(guó)藥劑師潘伯頓（J．S．Pemberton）在亞特蘭大城的一家小鋪?zhàn)娱_(kāi)始配制，至今已成為年收入在百億美元以上的大跨國(guó)企業(yè)，在155個(gè)國(guó)家和地區(qū)的軟飲料市場(chǎng)上占40％以上的份額，其配方始終以特殊方法保密。1973年印度開(kāi)始實(shí)施《外匯管制條例》，規(guī)定每家合營(yíng)企業(yè)中的外資份額必須降至40％，對(duì)于生產(chǎn)以出口產(chǎn)品為主的企業(yè)和高科技企業(yè)，允許有70％的外資，唯有產(chǎn)品全部出口的企業(yè)才批準(zhǔn)外資獨(dú)家經(jīng)營(yíng)。87[例3]可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等飲料公司也采用特許專881977年夏季，新上任的工業(yè)部長(zhǎng)費(fèi)爾南德斯（GeorseFernades）向在印度的可口可樂(lè)公司提出，要其將配方技術(shù)交給一家印度飲料公司，由后者接管可口可樂(lè)在印度的全部業(yè)務(wù)，而可口可樂(lè)則可握有該印度飲料公司的40％股權(quán)。在談判中，可口可樂(lè)同意由上述印度公司接管業(yè)務(wù)，自己僅保留40％股權(quán)，但要求成立一家美國(guó)獨(dú)資公司，即美方握有100％的股權(quán)，該獨(dú)資公司僅僅掌握配方，而不過(guò)問(wèn)裝瓶和銷售業(yè)務(wù)。印度政府則堅(jiān)持要求交出配方，并下令停發(fā)可口可樂(lè)濃縮液進(jìn)口許可證，于是可口可樂(lè)公司宣告退出印度。

881977年夏季，新上任的工業(yè)部長(zhǎng)費(fèi)爾南德89

例1.合作研究新技術(shù)開(kāi)拓新市場(chǎng)的實(shí)例

據(jù)美國(guó)《商業(yè)周刊》的報(bào)導(dǎo)，1992年7月13日，國(guó)際商用機(jī)器公司（IBM）、日本東芝公司和德國(guó)的西門子公司三家聯(lián)合宣布，將投資10億美元，共同開(kāi)發(fā)256兆位（megabytes）存儲(chǔ)芯片，三家調(diào)集了200多名高級(jí)科技專家，到美國(guó)紐約州東部的“IBM高級(jí)半導(dǎo)體技術(shù)中心”從事研制，由IBM提供材料和設(shè)備，費(fèi)用由三家分擔(dān)。這一代新型芯片的技術(shù)難度極高，要求在細(xì)度為人發(fā)1／400的線路上，聯(lián)接6億只晶體管，每一芯片可儲(chǔ)存的字節(jié)相當(dāng)于兩套莎士比亞全集，估計(jì)到1998年可以投產(chǎn)，而建廠并進(jìn)行批量生產(chǎn)，估計(jì)還須投入億美元，由于摩托羅拉與東芝已經(jīng)在合作研制新型微處理機(jī)，同時(shí)摩托羅拉也已經(jīng)與IBM合作進(jìn)行研究利用X光印制超密度線路的課題，故三家一致同意屆時(shí)允許摩托羅拉分享此項(xiàng)新技術(shù)。

89例1.合作研究新技術(shù)開(kāi)拓新市場(chǎng)的實(shí)例90例2.互相利用營(yíng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)人被此目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)例

電腦訂票系統(tǒng)（ComputerReservationSystemCRS）在航空公司中已普遍使用，它能儲(chǔ)存航線、航班、旅客姓名、票價(jià)和各種折扣、日期、人數(shù)等一系列信息，通過(guò)聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)與分布在全國(guó)以至世界各地售票處、旅行社等終端接通，迅速地處理業(yè)務(wù)，有的系統(tǒng)還可為乘客辦理預(yù)訂旅館、餐館和租賃車輛等業(yè)務(wù)。各家航空公司通過(guò)建立或參加這類系統(tǒng)，就可進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，擴(kuò)大營(yíng)業(yè)范圍。目前世界上約有十多家這類系統(tǒng)，以中等規(guī)模的“薩布瑞”（Sabre）為例，它是美洲（American）航空公司獨(dú)家建立的系統(tǒng)，1991年在美國(guó)通過(guò)69000個(gè)終端，為分布在全國(guó)14000家售票代理機(jī)構(gòu)辦理訂票業(yè)務(wù)，在加拿大則有5400個(gè)終端和1600家代理，在歐洲有2600個(gè)代理，在亞太地區(qū)則有2900個(gè)代理。

90例2.互相利用營(yíng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)人被此目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)例91

除上述的“薩布瑞”外，規(guī)模較大的還有以下各個(gè)系統(tǒng)：

（一）歐洲：

（l）伽利略（Galilieo）：建立者和參加者包括英航、荷航（KLM）、意航（Alitalia）、瑞航（Swissair）、奧地利航空公司、葡航（AirPortugal）、奧林匹克航空公司和林格斯航空公司（AerLingus）。

（2）阿曼杜斯（Amadeus）：包括法航（AirFrance）、德航（Lufthansa）、伊伯利亞（Iberia）和薩比那（Sabena）航空公司。

91除上述的“薩布瑞”外，規(guī)模較大的還有以下各個(gè)92

（二）北美：（1）世界（Worldspan）：包括美國(guó)的代爾塔（Delta）、環(huán)球（TWA）和西北航空公司（Northwest）。（2）科維亞---阿波羅（Covia／Appollo）：包括美國(guó)的聯(lián)合航空公司（UnitedAirline）和美國(guó)航空公司（USAir）。（3）系統(tǒng)一號(hào)（SystemOne）：為美國(guó)的大陸航空公司一家擁有。

（4）格米尼（Gemini）：包括兩家加拿大航空公司，即CanadianAirline和AirCanada。

92（二）北美：93

（三）亞太：

（1）艾克席斯（Axeas）：包括日航（JAL）和韓航（KoreanAirline）。（2）英費(fèi)尼（Infini）：為全日空（All—Nippon）獨(dú)家擁有。（3）阿貝克斯（Abacus）：包括香港的國(guó)泰（Cathay）、港龍（Dragonair）、新加坡航空公司、馬來(lái)西亞航空公司、菲律賓航空公司、全日空、文萊皇家航空公司（RoyalBrunei）、信風(fēng)航空公司（Tradewinds）以及臺(tái)灣省的中華航空公司。（4）南方混線（SouthernCross）：包括澳大利亞航空公司和安賽特航空公司（Ansett）。

（5）芬泰西亞（Fantasia）：為新西蘭航空公司（Quantas）一家擁有。93（三）亞太：941993年上述的伽利略與科維亞一阿波羅兩大系統(tǒng)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，組成世界上最大的電腦訂票系統(tǒng)，名稱是“國(guó)際伽利略”（GalieoInternational），由美國(guó)和酉歐雙方分別各持50％的股份，雙方都包括了主要的航空公司，如美洲航空（38％）、美國(guó)航空公司（11％）、英航（BritishAirways14.7％）、瑞航（13.2％）、荷航（12.1％）、意航（8.7％）等。

“國(guó)際伽利略”總部設(shè)在美國(guó)芝加哥，在英國(guó)斯文敦（Swindon）和美國(guó)丹佛分設(shè)兩個(gè)執(zhí)行部，統(tǒng)一的信息處理中心設(shè)在丹佛，使用“阿波羅主要數(shù)據(jù)綜合系統(tǒng)”，有8個(gè)主機(jī)，每秒鐘可處理1200萬(wàn)筆交易，接通6萬(wàn)個(gè)終端，約占世界電腦訂票業(yè)務(wù)的1／3，成了真正的全球系統(tǒng)，是各大航空公司在售票業(yè)務(wù)中戰(zhàn)略合伙的典型。

941993年上述的伽利略與科維亞一阿波羅兩大95有些產(chǎn)品本身就不宜長(zhǎng)途運(yùn)輸，或就近生產(chǎn)更能保證質(zhì)量和及時(shí)供應(yīng)。如英荷資本的大跨國(guó)企業(yè)尤尼萊佛（Unilever）的一項(xiàng)產(chǎn)品——人造黃油，都在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，當(dāng)?shù)毓?yīng)。又如加拿大的報(bào)業(yè)托拉斯湯姆遜集團(tuán)（ThomPsonNewsPaPers）各種報(bào)刊都是在當(dāng)?shù)赜“l(fā)的。又如諾貝爾公司（Nobel）炸藥原料也都在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，當(dāng)?shù)毓?yīng)。例1.有的產(chǎn)品不宜長(zhǎng)途運(yùn)輸而進(jìn)行當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的實(shí)例95有些產(chǎn)品本身就不宜長(zhǎng)途運(yùn)輸，或就近生產(chǎn)更96例2.為了繞開(kāi)貿(mào)易壁壘而進(jìn)行當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的案例

為了回避正面的貿(mào)易磨擦，通過(guò)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的方式，越過(guò)貿(mào)易壁壘進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，以保持自己的陣地，這在電子、汽車、半導(dǎo)體等行業(yè)中最為常見(jiàn)，可舉日本的汽車工業(yè)為例來(lái)說(shuō)明。日本對(duì)美國(guó)連年有巨額順差，日美貿(mào)易磨擦加劇，美國(guó)不僅設(shè)置進(jìn)口障礙，而且在政治上對(duì)日施加壓力，包括迫使日元升值，這使得日本汽車對(duì)美出口困難加大，于是紛紛到美國(guó)設(shè)廠生產(chǎn)。

1983年本田公司（HondaMotorCo.）在俄亥俄州曼麗斯維爾（Marysville）設(shè)廠；1984年日產(chǎn)公司（Nissan）在田納西州施緩爾納（Smyrna）設(shè)廠；1984年豐田公司（Toyota）與美國(guó)通用汽車公司在加州佛瑞芒（Fremont）合資設(shè)廠，采用從日本進(jìn)口的一些零部件，生產(chǎn)與Corolla型相似的小轎車；1987年馬自達(dá)（Mazda）在密歇根州平巖（FlatRock）設(shè)廠。

96例2.為了繞開(kāi)貿(mào)易壁壘而進(jìn)行當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的案例97例3.為了便于取得原料或其他有利條件而當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的實(shí)例日本一家最大的清酒（Sake）釀造商在美國(guó)加州設(shè)廠釀造，就近利用加州種植的廉價(jià)優(yōu)質(zhì)大米為原料，然后運(yùn)往日本裝瓶。又如美國(guó)著名的電腦公司“康柏”（CompaqComputer）成立于1982年，技術(shù)先進(jìn)，生產(chǎn)微電腦頗為成功，為了進(jìn)入西歐市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)查，1985年決定在英國(guó)蘇格蘭的“硅谷”（SiliconGlen）設(shè)廠，因?yàn)楦鞣矫娴臈l件不遜于美國(guó)的“硅谷”（SiliconValley），而成本卻便宜不少。

97例3.為了便于取得原料或其他有利條件而當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的實(shí)例98例4.為了利用銷售網(wǎng)開(kāi)拓銷路而進(jìn)行當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的實(shí)例

一些高科技產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)耗資巨大，正式投產(chǎn)前必須考慮銷路要有一定保障，故往往愿與使用大戶或有強(qiáng)大推銷能力的外國(guó)企業(yè)合資生產(chǎn)。例如，法努克（Fanuc）是日本制造機(jī)器人的大公司，美國(guó)通用汽車公司是機(jī)器人的大用戶，雙方合組一企業(yè)（GMF，即通用一法努克）進(jìn)行生產(chǎn)，通用公司借此獲得了機(jī)器人的供應(yīng)和有關(guān)技術(shù)，重新武裝了美國(guó)國(guó)內(nèi)的汽車工廠，降低了成本，提高了效率，而法努克則乘機(jī)打入了美國(guó)機(jī)器人市場(chǎng)，有了穩(wěn)固的橋頭堡。又如，美國(guó)西雅圖一家小公司（CosmosInc），開(kāi)發(fā)軟件十分成功，與日本電腦科學(xué)公司（JapanComputerScienceCO．JCS）合資辦企業(yè)，借此可以利用日本電腦科學(xué)公司在日本國(guó)內(nèi)400多個(gè)銷售點(diǎn)，若非合營(yíng)，象這樣的小公司是很難打入日本并建立這樣廣泛的銷售網(wǎng)的。98例4.為了利用銷售網(wǎng)開(kāi)拓銷路而進(jìn)行當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的實(shí)例99又如，履帶拖拉機(jī)公司（Caterpillar）美國(guó)的大企業(yè)，其液壓升降機(jī)自動(dòng)卸貨車輛的技術(shù)較為有名，但由于世界經(jīng)濟(jì)不景氣，銷路受影響，決定與“三菱重工”在日本合資生產(chǎn)。由美國(guó)運(yùn)來(lái)重要的技術(shù)部件，在日本利用當(dāng)?shù)氐牧闩浼圃煺?，由于“三菱重工”在亞洲有廣大的銷售網(wǎng)點(diǎn)，故履帶拖拉機(jī)公司不僅大大節(jié)約了運(yùn)費(fèi)，也通過(guò)三菱的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)入了亞洲市場(chǎng)。

99又如，履帶拖拉機(jī)公司（Caterpillar）美100例5.

為了直接面向消費(fèi)者而進(jìn)行當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的實(shí)例擁有廣大消費(fèi)者的食品、飲料等行業(yè)，為了直接面向消費(fèi)者，及時(shí)獲得信息反饋，調(diào)整營(yíng)銷策略，大多實(shí)行當(dāng)?shù)厣a(chǎn)。例如，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)公司出品的軟性飲料，都在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)當(dāng)?shù)匮b瓶裝罐供應(yīng)。又例，著名的雀巢公司創(chuàng)辦于1905年，在組織結(jié)構(gòu)上是以“地區(qū)分部”為主的，1986年在全球各地?fù)碛?72家工廠，其中45％的工廠分布在歐洲，20％分布在北美，35％分布在其他地區(qū)，其銷售額共計(jì)35億美元，但96％是在瑞士以外的地區(qū)銷售的。新產(chǎn)品的研究試制集中在瑞士總部進(jìn)行，但各地區(qū)的子公司在很大程度上有權(quán)決定是否接受新產(chǎn)品的試銷任務(wù)。但是也須注意，并非直接面向消費(fèi)者的當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，都必定能獲得成功。100例5.為了直接面向消費(fèi)者而進(jìn)行當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的實(shí)例101例如，1975年德國(guó)的米勒（Miller）公司在美國(guó)得克薩斯州釀造洛文布蘭（Lowenbrau）牌啤酒；丹麥的吐波埃牌（Toboy）啤酒，通過(guò)許可協(xié)議，由美國(guó)卡林公司在美釀造；但二者均不成功，反而使這兩個(gè)名牌的聲譽(yù)受到不良影響。荷蘭的漢納根（Heineken）牌啤酒由荷蘭運(yùn)銷美國(guó)，卻獲得成功，1981年對(duì)美出口300萬(wàn)箱，價(jià)值3億美元，占美國(guó)啤酒進(jìn)口的40％。其原因一方面固然是由于漢納根在美已有廣泛的銷售網(wǎng)；另一方面，則是它特別注意美國(guó)50個(gè)州的法律對(duì)其標(biāo)簽上的皇冠和其他內(nèi)容的不同要求，哪怕是細(xì)微的差別，也主動(dòng)適應(yīng)，而且采用瓶裝，保持新鮮的形象。

101例如，1975年德國(guó)的米勒（Mille102例6.為了追隨重點(diǎn)用戶而進(jìn)行當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的實(shí)例以日本最大的輪胎制造商橋石公司為例說(shuō)明。橋石公司的輪胎約占日本全國(guó)產(chǎn)量的一半，1981年在世界輪胎制造業(yè)中位居第四，對(duì)美出口約占其總銷售量的3o％，可見(jiàn)美國(guó)市場(chǎng)對(duì)橋石的產(chǎn)品也已熟悉。由于貿(mào)易摩擦，美國(guó)不僅對(duì)日本的汽車設(shè)置進(jìn)口障礙，對(duì)日本的輪胎也然。日本幾家大汽車公司所需的輪胎大多素來(lái)向橋石公司訂購(gòu)，如豐田車的輪胎40％由橋石供應(yīng)，由于這幾家大用戶紛紛到美國(guó)設(shè)廠，橋石也有意隨著它們進(jìn)軍美國(guó)，復(fù)加日元匯價(jià)上浮堅(jiān)挺，輪胎運(yùn)費(fèi)昂貴，每副輪胎運(yùn)費(fèi)達(dá)5—12美元，而法國(guó)輪胎大制造商米歇林已在美國(guó)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，于是橋石決定在美設(shè)廠生產(chǎn)，并以1.15億美元購(gòu)入聯(lián)合皇家公司在澳大利亞的輪胎工廠，以0.52億美元購(gòu)入美國(guó)火石公司生產(chǎn)幅射式輪胎的工廠，該廠原值1億美元，因勞工問(wèn)題不易處理，故以半價(jià)出售給日本。

102例6.為了追隨重點(diǎn)用戶而進(jìn)行當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的實(shí)例103[實(shí)例1]30年代美國(guó)的固特異（Goodyear）橡膠輪胎公司在瑞典的諾考平（Norrkoping）投資設(shè)廠，生產(chǎn)輪胎，多年盈利，經(jīng)營(yíng)良好。但50年代以來(lái)，由于瑞典工資水平過(guò)高，西歐其他國(guó)家的輪胎生產(chǎn)成本較低，故大量涌入，以致固特異工廠發(fā)生虧損，1976年決定關(guān)閉工廠1000名當(dāng)?shù)毓と巳拷夤?。但瑞典是“福利?guó)家”，此舉在瑞典議會(huì)引起軒然大波，工會(huì)的反應(yīng)也十分強(qiáng)烈，以致固特異被迫取消關(guān)閉工廠的決定，但公司的聲譽(yù)已大受影響。

103[實(shí)例1]30年代美國(guó)的固特異（Goodyear）104[實(shí)例2]

二次戰(zhàn)后初年美國(guó)火石（Firestone）橡膠輪胎公司在瑞士投資建廠，投產(chǎn)后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)情況正常，銷量在瑞士市場(chǎng)上約占50％，但由于西歐其他國(guó)家輪胎的競(jìng)爭(zhēng)，銷量比重下降，1978年僅為20％，復(fù)加瑞士法郎升值，以致輪胎出口銳減，于是決定關(guān)閉工廠，600名工人全部解雇。當(dāng)時(shí)瑞士失業(yè)率很低，僅為0.4％，但仍引起社會(huì)輿論抨擊，群眾游行抗議，火石公司不得已而與各方面進(jìn)行疏通，提出在今后一定時(shí)期內(nèi)，保證以合理價(jià)格向瑞士供應(yīng)火石公司在其他國(guó)家生產(chǎn)的輪胎，最后才得以勉強(qiáng)從瑞士脫身。

104[實(shí)例2]二次戰(zhàn)后初年美國(guó)火石（Firestone演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！106第六章跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的進(jìn)入方式及其選擇第一節(jié)進(jìn)入方式第二節(jié)進(jìn)入方式的選擇1第六章跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的進(jìn)入方式及其選擇第一節(jié)進(jìn)入107第一節(jié)進(jìn)入方式

貿(mào)易式進(jìn)入進(jìn)入方式主要有三種：契約式進(jìn)入

投資式進(jìn)入2第一節(jié)進(jìn)入方式108一、貿(mào)易式進(jìn)入

貿(mào)易式進(jìn)入是指在本國(guó)生產(chǎn)，通過(guò)出口貿(mào)易方式進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)。由于出口分為直接出口和間接出口，故貿(mào)易式進(jìn)入又分為直接出口和間接出口。3一、貿(mào)易式進(jìn)入貿(mào)易式進(jìn)入是指在本國(guó)生產(chǎn)，通過(guò)出口貿(mào)易109(一)間接出口

1.定義：通過(guò)本國(guó)的中間商(經(jīng)銷商或代理商)出口其產(chǎn)品。

2.特點(diǎn)：制造商與國(guó)外市場(chǎng)無(wú)直接聯(lián)系。

3.優(yōu)缺點(diǎn)：成本少，風(fēng)險(xiǎn)小；不能獲取經(jīng)驗(yàn)，信息反饋不及時(shí)，產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)不能控制。

4.中間商：①本國(guó)貿(mào)易公司(進(jìn)出口公司)②國(guó)外公司分部③出口管理公司(出口委托商行)出口委托代表、出口經(jīng)理人④混合出口經(jīng)理人(出口商行)、出口經(jīng)銷商4(一)間接出口1.定義：通過(guò)本國(guó)的中間商(110(二)直接出口

1.定義：生產(chǎn)企業(yè)設(shè)立出口部或國(guó)際部，向外國(guó)的中間商出口其產(chǎn)品，與國(guó)外中間商甚至用戶直接掛鉤，或在國(guó)外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)就地銷售。

2.特點(diǎn)：制造商與國(guó)外市場(chǎng)直接聯(lián)系。

3.中間商：①國(guó)外分銷商(經(jīng)銷商)②國(guó)外分銷代理商(人)③企業(yè)直屬國(guó)外營(yíng)銷分部5(二)直接出口1.定義：生產(chǎn)企業(yè)設(shè)立出口部或111(三)直接出口與間接出口的選擇

1.本國(guó)中間商與自營(yíng)出口之選擇

本國(guó)中間商：P1X自營(yíng)出口：P2X-F則：分界點(diǎn)為P1X0=P2X0-F出口量：X01=F/(P2-P1)出口額：S01=[F/(P2-P1)]*P16(三)直接出口與間接出口的選擇1.本國(guó)中間商與自營(yíng)出口1122.外國(guó)中間商與國(guó)外自設(shè)分支機(jī)構(gòu)

(營(yíng)銷分部)之選擇

外國(guó)中間商：P3X國(guó)外自設(shè)分支機(jī)構(gòu)：P4X-F外設(shè)則：分界點(diǎn)為：P3X=P4X-F外設(shè)國(guó)外銷售量：X02=F外設(shè)/(P4-P3)

國(guó)外銷售額：S02=[F外設(shè)/(P4-P3)]*

P372.外國(guó)中間商與國(guó)外自設(shè)分支機(jī)構(gòu)

(營(yíng)銷分部)之選擇113

3.本國(guó)中間商(或外國(guó)中間商)、自營(yíng)出口與國(guó)外自設(shè)分支機(jī)構(gòu)(營(yíng)銷分部)之選擇。

P1XP2X-F自營(yíng)

P4X-F外設(shè)

P1<P2<P4F自營(yíng)<F外設(shè)83.本國(guó)中間商(或外國(guó)中間商)、自營(yíng)出口與國(guó)外自設(shè)分x023x013x0126000003000000x023x013x0126000003000000x023x013x0126000003000000x023x115二、契約式進(jìn)入(契約安排、非股權(quán)安排)

是指在一般不涉及股權(quán)或企業(yè)產(chǎn)權(quán)的條件下，通過(guò)契約轉(zhuǎn)讓一項(xiàng)或幾項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)而進(jìn)入目標(biāo)國(guó)的經(jīng)營(yíng)方式。

無(wú)形資產(chǎn)即知識(shí)產(chǎn)權(quán)包括：工業(yè)產(chǎn)權(quán)和版權(quán)。專利權(quán)其中工業(yè)產(chǎn)權(quán)包括商標(biāo)權(quán)外觀設(shè)計(jì)權(quán)等10二、契約式進(jìn)入(契約安排、非股權(quán)安排)是指在一般116

1.許可(證)協(xié)議

契約式進(jìn)入方2.特許專營(yíng)式主要有5種

3.戰(zhàn)略合伙4.“交鑰匙工程”及其變種5.管理合同11117(一)許可(證)協(xié)議

1.概念

許可證協(xié)議是指讓渡專利許可、專有技術(shù)和商品使用權(quán)的協(xié)議。是雙方關(guān)于技術(shù)、商品等權(quán)利義務(wù)的文件，簽署后便有法律效力。

主體是協(xié)議當(dāng)事人，即授方又稱：供方、輸出方、售證方、許可方；受方又稱：輸入方、引進(jìn)方、受證方、購(gòu)證方、被許可方。

通常許可證協(xié)議轉(zhuǎn)讓的不是無(wú)形資產(chǎn)本身的所有權(quán)，而是其使用權(quán)，故協(xié)議中應(yīng)規(guī)定使用的期限、使用費(fèi)用的支付、使用方面的限制條件等。12(一)許可(證)協(xié)議1.概念1182.費(fèi)用支付有兩種方法

一是：一筆總付(Lump-sumpaym