某運(yùn)動(dòng)鞋品牌推廣策劃方案課件

1步之霸1步之霸2提案內(nèi)容市場環(huán)境分析市場細(xì)分的應(yīng)用競爭品牌分析廣告表現(xiàn)促銷規(guī)劃與公關(guān)推廣媒介計(jì)劃與媒介購買2提案內(nèi)容市場環(huán)境分析3一、市場環(huán)境分析3一、市場環(huán)境分析41.1大學(xué)生人口數(shù)量環(huán)境—高校擴(kuò)招，民辦教育的發(fā)展

1.2“大學(xué)城”模式興起，高校分布集中化1高校宏觀環(huán)境1.3在2008奧運(yùn)的帶動(dòng)下，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)41.1大學(xué)生人口數(shù)量環(huán)境—高校擴(kuò)招，民辦教育的發(fā)展1.25學(xué)生的消費(fèi)總體特征：追求時(shí)尚，從眾、沖動(dòng)、認(rèn)牌購買。大部分大學(xué)生群體都在追求著健康，環(huán)保，時(shí)尚、個(gè)性的生活。2高校微觀環(huán)境2.12.22.3學(xué)生經(jīng)濟(jì)上貧富各個(gè)階層都有，購買能力具有層次性

5學(xué)生的消費(fèi)總體特征：追求時(shí)尚，從眾、沖動(dòng)、認(rèn)牌購買。大部分63市場概況3.1國內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品市場整體進(jìn)入調(diào)整期，大面積的庫存面臨全行業(yè)的重整與洗牌。3.2隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的要求也越來越高3.3消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)秀品牌具有較高的認(rèn)同感---品牌的概念加深。3.4當(dāng)前高校學(xué)生追逐時(shí)尚、注重個(gè)性張揚(yáng)，對(duì)于一些流行與實(shí)用相結(jié)合的消費(fèi)品往往有強(qiáng)烈消費(fèi)欲望。63市場概況3.1國內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品市場整體進(jìn)入調(diào)整期，大面積的庫74市場競爭狀況卡帕、匡威李寧、安踏、匹克

耐克阿迪361度、鴻星爾克、特步步之霸、名樂、康踏……74市場競爭狀況卡帕、匡威耐克361度、鴻星爾克、特步85高校消費(fèi)發(fā)展趨勢5.1

運(yùn)動(dòng)消費(fèi)將成為大學(xué)生乃至整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)熱點(diǎn)，大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的需求呈上升趨勢。5.2

運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚相結(jié)合的產(chǎn)品，將成為高校市場的主打5.3

大學(xué)生總體經(jīng)濟(jì)水平不高，對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)將繼續(xù)處于以中低檔為主。85高校消費(fèi)發(fā)展趨勢5.1運(yùn)動(dòng)消費(fèi)將成為大學(xué)生乃至整個(gè)社會(huì)96步之霸運(yùn)動(dòng)用品SWOT優(yōu)勢1.明顯的價(jià)格優(yōu)勢。2.原汁原味韓國品牌，借韓國品牌之勢，吸引眾多高?！肮n”群體。3.有適合當(dāng)今高校學(xué)生的心理的品牌含義（超越巔峰，執(zhí)著追求中彰顯征服所有困難的霸氣和勇者的激情。王者象征，崇尚團(tuán)隊(duì)精神……）

劣勢1.設(shè)計(jì)理念，研發(fā)能力跟不上腳步（款式等）?？钍皆O(shè)計(jì)不夠新穎、獨(dú)特。2.質(zhì)量與高端品牌存在差距3.品牌知名度局限性4.銷售渠道不夠完善機(jī)會(huì)1.尋找到新的細(xì)分市場—高校學(xué)生市場。2.國內(nèi)大多數(shù)品牌對(duì)高校市場沒有較多關(guān)注3.大學(xué)生群體對(duì)健康，時(shí)尚的追求（哈韓成為一種時(shí)尚）

4.學(xué)生對(duì)中低檔產(chǎn)品的需求威脅1.同類競爭品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心中根深蒂固，消費(fèi)者品牌忠誠度不易改變。2.來自晉江當(dāng)?shù)氐氖袌龈偁帀毫?.國內(nèi)外大品牌的威脅（會(huì)被排擠）96步之霸運(yùn)動(dòng)用品SWOT優(yōu)勢劣勢107高校市場SWOT優(yōu)勢

劣勢機(jī)會(huì)威脅1、市場容量大。3、市場分布相對(duì)集中。4、市場連續(xù)性強(qiáng)。1.傳播渠道有限，失去“電視媒體”、“報(bào)紙”、“雜志”等重要媒介。2.產(chǎn)品導(dǎo)入困難，沒有較好的銷售渠道。1.市場整體消費(fèi)水平處于中低檔。2.學(xué)生市場存在機(jī)會(huì)和潛力，尚未被其他品牌深入挖掘。3.能迅速將品牌導(dǎo)入，易形成口碑傳播和連鎖反應(yīng)。1.學(xué)生對(duì)知名品牌的青睞，對(duì)雜牌的排斥。2.傳播和銷售都將收到學(xué)校政策的阻礙。3.進(jìn)入高校市場門檻較低，一旦同行深入開發(fā)高校市場，步之霸將面臨被競爭對(duì)手排擠的威脅。2、市場呈穩(wěn)健增長趨勢。107高校市場SWOT優(yōu)勢劣勢機(jī)111112二、市場細(xì)分的應(yīng)用12二、市場細(xì)分的應(yīng)用131.高校市場的目標(biāo)消費(fèi)群體的界定

大學(xué)生的生活已經(jīng)開始處于一種獨(dú)立的消費(fèi)狀態(tài)，這里的獨(dú)立消費(fèi)狀態(tài)指的是：其可以自己支配自己的消費(fèi)行為，而不再是父母安排吃、穿、住、行。其與大多數(shù)的初高中生的區(qū)別在于其可以從父母身邊脫離出來，處于半獨(dú)立狀態(tài)。1.富裕型2.中等型3.困難型a.初涉大學(xué)校園型b.校園老手型131.高校市場的目標(biāo)消費(fèi)群體的界定大學(xué)生的生活已經(jīng)開142.1消費(fèi)群體的地理特征

隨著高等教育事業(yè)的蓬勃發(fā)展，全國各地都出現(xiàn)了大學(xué)的“一校多區(qū)”、“多校一區(qū)”的新特點(diǎn)，尤其是“多校一區(qū)”，即大學(xué)城給大學(xué)校園的管理帶來諸多問題，大學(xué)城是一種人口密度高、動(dòng)態(tài)變化頻繁、結(jié)構(gòu)較為獨(dú)特的一種地域現(xiàn)象。隨便去哪個(gè)城市，如果你想知道人口密度最大的地方在哪，除了商業(yè)區(qū)，那無疑就是大學(xué)城了?，F(xiàn)在的大學(xué)校園，年年擴(kuò)建，動(dòng)輒數(shù)千畝，SUPERSCHOOL比比皆是，看起來好像學(xué)生的空間增了不少。不過與每年幾萬名額的擴(kuò)招生來說這些不過是杯水車薪罷了。大學(xué)校園的人口密度只能用密密麻麻來形容了。142.1消費(fèi)群體的地理特征隨著高等教育事業(yè)的蓬勃發(fā)展，152.3消費(fèi)群體的心理特征a.活潑型：對(duì)任何事物都表現(xiàn)出關(guān)心，但生活懶散，情緒化，缺乏耐心b.理解型：善于思考條理性強(qiáng)，考慮問題細(xì)致周到，對(duì)購買物品精挑細(xì)選c.情緒型：購買商品時(shí)缺乏思考，易形成情緒購買d.保守型：比較不容易受外界條件的影響e.自由型：想買什么就買什么，喜歡什么就買什么，完全不約束自己f.從眾型：看到別人買了東西，但自己并非很喜歡，處于某種情況原因也會(huì)跟隨購買g.經(jīng)濟(jì)型：根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)情況去購買h.意志型：1.意志薄弱型2.意志堅(jiān)強(qiáng)型152.3消費(fèi)群體的心理特征a.活潑型：對(duì)任何事物都表現(xiàn)出162.4消費(fèi)群體的行為特征一、個(gè)人因素的影響

個(gè)體因素包括有穩(wěn)定因素和隨機(jī)因素，它們對(duì)個(gè)體在消費(fèi)行為中消費(fèi)者決策都會(huì)產(chǎn)生一定的影響力。

狀態(tài)：

1.穩(wěn)定型這主要是指個(gè)人某些特征，諸如年齡、性別、種族、民族、收入、家庭、生活周期、職業(yè)等。穩(wěn)定因素不僅能影響參與家庭決策者，而且影響人們決策過程的速度。在決策過程的某一特殊階段，購買行為也部分地決定于穩(wěn)定因素。

2.隨機(jī)型有時(shí)，消費(fèi)者購買決策是在未預(yù)料的情況下做出的，或者會(huì)出現(xiàn)某種情況的出現(xiàn)將延遲或縮短人們的決策過程162.4消費(fèi)群體的行為特征一、個(gè)人因素的影響172.4消費(fèi)群體的行為特征二、心理因素的影響

1.感覺一個(gè)人的感覺決定了個(gè)體看待事物的結(jié)果的不同。看待事物的結(jié)果不同，導(dǎo)致購買的行為也會(huì)不一樣。

2.動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是激發(fā)和維持個(gè)體進(jìn)行活動(dòng)，并導(dǎo)致該活動(dòng)朝向某一目標(biāo)的心理傾向或動(dòng)力，是促使個(gè)體采取行動(dòng)的力量。（商品的價(jià)格、服務(wù)態(tài)度、地點(diǎn)、信譽(yù)、產(chǎn)品的多樣性或者甚至售貨員的友善等方面的優(yōu)惠）

3.態(tài)度態(tài)度由知識(shí)和對(duì)目標(biāo)的積極和消極的情感構(gòu)成，是一種評(píng)價(jià)性的、較為穩(wěn)定的內(nèi)部心理傾向。人們會(huì)在認(rèn)知的基礎(chǔ)上對(duì)人和各種事物產(chǎn)生一定的態(tài)度，而這種態(tài)度會(huì)影響個(gè)體如何去對(duì)待事物。

172.4消費(fèi)群體的行為特征二、心理因素的影響182.4消費(fèi)群體的行為特征4.個(gè)性個(gè)性源于不同的遺傳和經(jīng)歷，每個(gè)人的內(nèi)心世界、知識(shí)結(jié)構(gòu)、成長過程都不同，也就會(huì)形成千差萬別的個(gè)性。個(gè)性比較典型地表現(xiàn)為：沖動(dòng)、野心、靈活、死板、獨(dú)裁、內(nèi)向、外向等

5.品牌信任度消費(fèi)者一旦對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生一定的好感并從好感上升到一定的忠誠，那消費(fèi)者就會(huì)對(duì)該品牌有一定的信任度。信任度高了就自然會(huì)使消費(fèi)者購買的頻率上升（在有足夠多錢的基礎(chǔ)上）182.4消費(fèi)群體的行為特征4.個(gè)性193.步之霸運(yùn)動(dòng)用品市場細(xì)分表(綜合因素法)a.活潑型b.理解型c.情緒型d.保守型e.自由型f.從眾型g.經(jīng)濟(jì)型h.意志型：1.意志薄弱型

2.意志堅(jiān)強(qiáng)型★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★193.步之霸運(yùn)動(dòng)用品市場細(xì)分表(綜合因素法)a.活潑型★204.步之霸進(jìn)入市場的利益區(qū)隔1.產(chǎn)品價(jià)格較為便宜2.年輕人的品牌時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋>區(qū)隔的主題“平民時(shí)尚化”<3.產(chǎn)品由著名明星何潤東代言4.產(chǎn)品是韓版的風(fēng)格204.步之霸進(jìn)入市場的利益區(qū)隔1.產(chǎn)品價(jià)格較為便宜>區(qū)隔21三、競爭品牌分析21三、競爭品牌分析221.李寧2.匹克3.安踏4.亞禮得5.361°6.特步7.鴻星爾克8.德爾惠9.百事同類競爭品牌：221.李寧同類競爭品牌：23

品牌競爭標(biāo)準(zhǔn)李寧匹克安踏亞禮得361°特步鴻星爾克德爾惠百事定位★★★★★★★★★★★★★★★產(chǎn)品本身★★★★★★★★★★★★★產(chǎn)品價(jià)格★★★★★★★★★★★★★細(xì)分市場★★★★★★★★★★★★★綜合指數(shù)★★★★★★★★★★★★★我們最大的對(duì)手是---23李寧匹克安踏亞禮得361°特步鴻星24定位廣告口號(hào)銷售渠道市場活動(dòng)產(chǎn)地傳播媒介特步時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋第一品牌特步，讓運(yùn)動(dòng)與眾不同專賣店零售網(wǎng)店品牌代理直營店特步魅力之夜（季新品發(fā)布活動(dòng)晚會(huì)）晉江電視網(wǎng)絡(luò)戶外鴻星爾克高品質(zhì)、高品位、高科技的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌每個(gè)人都能成為第一專賣店消費(fèi)抽獎(jiǎng)晉江電視廣告、贊助百事國際時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌激情任我指控專賣店，校園賣場“全民舞動(dòng)，百事運(yùn)動(dòng)祝你百事可樂”聯(lián)合推廣活動(dòng)外國電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通訊、游戲、草根體育活動(dòng)解剖主要競爭者24定位廣告口號(hào)銷售渠道市場活動(dòng)產(chǎn)地傳播媒介特步時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋25與競爭對(duì)手的SWOT分析優(yōu)勢1.中低檔價(jià)格，符合大學(xué)生的需求2.市場細(xì)分與其它3個(gè)品牌相比較為明確（鎖定高校為主要市場）3.借韓國品牌之勢，吸引眾多高?！肮n”群體劣勢1.企業(yè)的綜合實(shí)力不如另3家品牌

2.品牌知名度較低3.銷售渠道太窄、終端形象缺失4.傳播渠道太少，力度明顯不足5.公關(guān)、公益等市場活動(dòng)較少

機(jī)會(huì)1.其他三個(gè)品牌對(duì)高校市場沒有較多關(guān)注2.哈韓成為一種大學(xué)生時(shí)尚趨勢3.大學(xué)生對(duì)于品牌、實(shí)用和實(shí)惠的產(chǎn)品最感興趣。威脅1.雜牌產(chǎn)品的價(jià)格威脅。2.其他三個(gè)品牌較高的品牌度在消費(fèi)者心中根深蒂固，忠誠度不易改變3.高校門檻低，競品實(shí)力強(qiáng)，反應(yīng)快，一旦深入挖掘高校市場，步之霸將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。25與競爭對(duì)手的SWOT分析優(yōu)勢劣勢機(jī)會(huì)威脅26四、廣告表現(xiàn)26四、廣告表現(xiàn)27品牌定位：平民時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌27品牌定位：平民時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌28定位內(nèi)涵步之霸，原汁原味韓國品牌，是韓國最具影響力的體育運(yùn)動(dòng)品牌。2003年挾韓流銳利之勢登陸中國市場，并在中國鞋都——晉江生根發(fā)芽。韓流時(shí)尚之風(fēng)，與體育運(yùn)動(dòng)相互結(jié)合，形成獨(dú)特的韓流時(shí)尚運(yùn)動(dòng)風(fēng)格。進(jìn)入高校，品牌致力于為時(shí)尚、休閑、運(yùn)動(dòng)愛好者提供充分的尊重和關(guān)愛，在校園里，年輕人對(duì)時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)的追求是無處不在的，步之霸將時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)完美結(jié)合，為學(xué)生大眾提供一種全新的生活化的時(shí)尚休閑運(yùn)動(dòng)主張。這樣的生活主張，是所有高校學(xué)生都追求和向往的，這樣的品牌，更是所有高校學(xué)生隨身、隨時(shí)、隨地都能擁有的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)裝備28定位內(nèi)涵步之霸，原汁原味韓國品牌，是韓國最具影響力的體育29說明：步之霸在高校市場中具有價(jià)格優(yōu)勢，又集時(shí)尚、休閑與運(yùn)動(dòng)于一身，無處不在地穿梭于校園的各個(gè)空間，真正成為所有大學(xué)生隨身、隨時(shí)、隨地都能擁有的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)裝備，是最具大眾化和生活化的品牌。獨(dú)特的銷售主張(USP)：平民時(shí)尚29說明：步之霸在高校市場中具有價(jià)格優(yōu)勢，又集時(shí)尚、休閑與運(yùn)30訴求主題：步之霸，你的時(shí)尚鞋會(huì)！30訴求主題：步之霸，你的時(shí)尚鞋會(huì)！31平面廣告表現(xiàn)31平面廣告表現(xiàn)323233五、促銷規(guī)劃&公關(guān)推廣33五、促銷規(guī)劃&公關(guān)推廣34波段時(shí)間主題目標(biāo)效果預(yù)估備注策略一2008年12月圣誕狂歡步之霸與你我共渡時(shí)尚USP告知，提高知名度消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度有所提高，引起部分目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)嘗試品牌推廣期宣傳告知時(shí)尚體驗(yàn)二2009年2月（開學(xué)初）新學(xué)期新氣象時(shí)尚新風(fēng)暴接受購買，使產(chǎn)品銷售量增加品牌印象加深，知名度、美譽(yù)度上升。品牌成長期利益誘惑把握時(shí)機(jī)搶占市場三2009年8月中旬盛夏降臨，時(shí)尚一夏在原有消費(fèi)群體中培養(yǎng)鞏固一批忠誠度高的消費(fèi)者，并且吸收一批新的消費(fèi)者，增加利益消費(fèi)者形成品牌忠誠，企業(yè)利潤有所上升品牌成熟期大型宣傳造勢四2009年12月高校巡回促銷品牌形象維護(hù)消費(fèi)銷出大部分庫存品牌重整維護(hù)期年底清倉季末促銷全年促銷規(guī)劃

34波段時(shí)間主題目標(biāo)效果預(yù)估備注策略一2008年12月圣誕35主題圣誕狂歡，你我共舞-步之霸時(shí)尚派對(duì)

目標(biāo)USP告之，提高知名度引起目標(biāo)消費(fèi)群體的注意時(shí)間2008年12月15--25日12008年秋冬新品上市促銷策劃

地點(diǎn)省內(nèi)各大高校35主題圣誕狂歡，你我共舞-步之霸時(shí)尚派對(duì)目標(biāo)USP告之，36促銷方式：1.促銷期間一律8.8折優(yōu)惠，購買任意一款步之霸運(yùn)動(dòng)鞋，即可免費(fèi)獲得平安夜圣誕舞會(huì)入場券兩張，現(xiàn)場免費(fèi)提供酒水、K歌、狂歡舞蹈等。2.購買指定新品運(yùn)動(dòng)鞋，即可免費(fèi)獲得圣誕情人巧克力一盒或者時(shí)尚毛絨圣誕老人玩具一個(gè)，數(shù)量有限，送完為止。3.以上兩項(xiàng)可疊加享受。36促銷方式：37具體安排

活動(dòng)前期準(zhǔn)備：信息宣傳-----1.在目標(biāo)市場分發(fā)傳單。2.在顯眼的地方掛上橫幅。3.聯(lián)系高校電臺(tái)，進(jìn)行預(yù)告。37具體安排38具體安排

促銷現(xiàn)場布置：選擇高校中人流較多的廣場，營造圣誕氛圍。1寫有活動(dòng)主題的大型橫幅。2突出產(chǎn)品形象和活動(dòng)主題內(nèi)容的大幅展板和海報(bào)。3掛旗、桌牌、大幅海報(bào)、宣傳單。

38具體安排促銷現(xiàn)場布置：39具體安排

★人員安排---1.招聘高校勤工儉學(xué)的學(xué)生，進(jìn)行培訓(xùn)2.每所學(xué)校設(shè)置一名區(qū)域主管★公關(guān)聯(lián)絡(luò)提前與高校物業(yè)部門溝通，審批★應(yīng)急措施如突遇下雨，做好保管措施★活動(dòng)效果評(píng)估總結(jié)39具體安排★人員安排---40具體安排

平安夜圣誕舞會(huì)現(xiàn)場布置：1音響、投影機(jī)、幕布、酒水等。2主持人、歌唱和舞蹈表演者。（帶動(dòng)氣氛）3后勤人員。

40具體安排平安夜圣誕舞會(huì)現(xiàn)場布置：41經(jīng)費(fèi)預(yù)算

平均每所高校圣誕促銷費(fèi)用如下：宣傳費(fèi)用500元場地租用費(fèi)3000元?jiǎng)趧?wù)費(fèi)2000元現(xiàn)場裝飾1000元禮品贈(zèng)送3000元舞會(huì)經(jīng)費(fèi)5000元共計(jì)：14，500元1.45萬X10所高校=14.5萬41經(jīng)費(fèi)預(yù)算平均每所高校圣誕促銷費(fèi)用如下：共計(jì)：14，5042主題新學(xué)期新氣象時(shí)尚新風(fēng)暴

目標(biāo)（一）在企業(yè)新進(jìn)入一個(gè)成熟市場的時(shí)候，通過一系列行之有效的行銷手段，有力提企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。（二）加深與消費(fèi)者的溝通聯(lián)系，盡可能的使較多的消費(fèi)者成為我們的長期客。（三）在開學(xué)初，迅速搶占銷售份額。（四）通過各種行銷手段，有力達(dá)成一系列的銷售目標(biāo)。22009開學(xué)促銷策劃

時(shí)間2009年2月15日-28日地點(diǎn)省內(nèi)各高校校內(nèi)廣場42主題新學(xué)期新氣象時(shí)尚新風(fēng)暴目標(biāo)（一）在企業(yè)新進(jìn)入一43活動(dòng)內(nèi)容

1.新學(xué)期新氣象，憑學(xué)生證全場6.8折起。2.舊款鞋品進(jìn)行超低價(jià)打折出售。3.凡購物即可免費(fèi)獲得禮品一份，送完為止（禮品包括：何潤東簽名CD，何潤東時(shí)尚簽名海報(bào)，何潤東時(shí)尚簽名掛件）4.消費(fèi)者現(xiàn)場辦理vip貴賓卡活動(dòng)（滿300元可辦理步之霸貴賓fasion卡，常年享受打折優(yōu)惠）。43活動(dòng)內(nèi)容1.新學(xué)期新氣象，憑學(xué)生證全場6.8折起。44信息發(fā)布在顯眼的地方掛上橫幅聯(lián)系高校電臺(tái)，校報(bào)，校園網(wǎng)等進(jìn)行預(yù)告現(xiàn)場布置選擇高校中人流較多的校園廣場寫有活動(dòng)主題的大幅橫幅。（突出產(chǎn)品形象和活動(dòng)主題內(nèi)容）人員安排招聘高校勤工儉學(xué)的學(xué)生，進(jìn)行培訓(xùn)公關(guān)聯(lián)絡(luò)提前與高校物業(yè)部門溝通，審批應(yīng)急措施如突遇下雨，做好保管措施效果評(píng)估對(duì)開學(xué)促銷進(jìn)行評(píng)估，計(jì)算盈利?；顒?dòng)流程

44信息發(fā)布在顯眼的地方掛上橫幅現(xiàn)場布置選擇高校中人流較多的45經(jīng)費(fèi)預(yù)算

平均每所高校開學(xué)促銷費(fèi)用如下：掛旗、桌牌、大幅海報(bào)、宣傳單，制作500元場地租用費(fèi)3000元?jiǎng)趧?wù)費(fèi)1000元現(xiàn)場裝飾800元禮品贈(zèng)送2000元電臺(tái)，校報(bào)，校園網(wǎng)的廣告宣傳費(fèi)2000元共計(jì)：9，300元0.93萬X10所高校=9.3萬45經(jīng)費(fèi)預(yù)算平均每所高校開學(xué)促銷費(fèi)用如下：共計(jì)：9，30046全年公關(guān)活動(dòng)規(guī)劃

波段時(shí)間主題目的效果預(yù)估備注屬性策略一2009年9月教師節(jié)---時(shí)尚賀卡，步之霸與你一起送上祝福1.品牌維護(hù)2.調(diào)動(dòng)消費(fèi)者積極性，提高知名度和美譽(yù)度1.維護(hù)品牌2.消費(fèi)者群體擴(kuò)大3.知名度，美譽(yù)度直升頂峰。品牌推廣期事件公關(guān)大型活動(dòng)二2009年12月慶澳門回歸10周年——步之霸時(shí)尚之夜1.增加銷量2.擴(kuò)大美譽(yù)度3.品牌維護(hù)4.鞏固原有消費(fèi)群體，吸納新消費(fèi)群體1.維護(hù)品牌2.使品牌推廣效果最大化3.使消費(fèi)者對(duì)步之霸的好感提升品牌推廣期事件公關(guān)大型活動(dòng)46全年公關(guān)活動(dòng)規(guī)劃波段時(shí)間主題目的效果預(yù)估備注屬性策略教472009年9月1日—10日

福州省各大高校

3公關(guān)推廣活動(dòng)策劃主題

時(shí)間

地點(diǎn)

目的

教師節(jié)---時(shí)尚賀卡，步之霸與你一起送上祝福。以教師節(jié)為平臺(tái)，尊師重教，提高品牌美譽(yù)度472009年9月1日—10日福州省各大高校3公關(guān)推廣活48前期宣傳校園廣播、傳單、橫幅、海報(bào)48前期宣傳校園廣播、傳單、橫幅、海報(bào)49主要內(nèi)容

1.現(xiàn)場免費(fèi)提供教師節(jié)賀卡。2.學(xué)生現(xiàn)場填寫完祝福語后并寫上教師的聯(lián)系方式，交由步之霸代為送出。3.填寫賀卡的學(xué)生可參加抽獎(jiǎng)，抽中者可獲得鮮花一束，與賀卡一起送達(dá)老師，未抽中者也將獲得步之霸提供的精美禮品一份。4.收到賀卡較多的教師將獲得步之霸提供的教師節(jié)大禮。49主要內(nèi)容1.現(xiàn)場免費(fèi)提供教師節(jié)賀卡。50意義

將校園、學(xué)生、教師相結(jié)合，符合市場目標(biāo)。以教師節(jié)為平臺(tái)，尊師重教，主題鮮明富有意義，易于傳播，一定能吸引學(xué)校各大媒體前來采訪報(bào)道，提高品牌美譽(yù)度。50意義將校園、學(xué)生、教師相結(jié)合，符合市場目標(biāo)。51經(jīng)費(fèi)預(yù)算

平均每所高校預(yù)算如下：前期宣傳：1000元賀卡:2000張1000元場地租用費(fèi)2000元?jiǎng)趧?wù)費(fèi):1000元學(xué)生禮品:2000元教師禮品:1000元共計(jì)：80，00元0.8萬X10所高校=8萬51經(jīng)費(fèi)預(yù)算平均每所高校預(yù)算如下：共計(jì)：80，00元0.852六、媒介計(jì)劃與媒介購買52六、媒介計(jì)劃與媒介購買532009年度預(yù)算分配計(jì)劃

1.媒體購買：一卡通、校園網(wǎng)(登陸提示框)、樓層標(biāo)識(shí)、樓層燈箱廣告、籃球板、海報(bào)、超市環(huán)保袋、宿舍靠背椅背部、校內(nèi)網(wǎng)2.促銷活動(dòng)：①圣誕狂歡，你我共舞-步之霸時(shí)尚派對(duì)；②新學(xué)期新氣象時(shí)尚新風(fēng)暴3.公關(guān)活動(dòng)：①教師節(jié)---時(shí)尚賀卡，步之霸與你一起送上祝福。

②慶澳門回歸10周年——步之霸時(shí)尚之夜

532009年度預(yù)算分配計(jì)劃1.媒體購買：一卡通、校園網(wǎng)(54預(yù)算分配:54預(yù)算分配:55

鑒于步之霸是進(jìn)入高校市場,則決定了其不同于一般市場,媒介計(jì)劃與媒介購買也不同于一般市場.近年來,隨著大學(xué)擴(kuò)招,大學(xué)生越來越多,那么高校這個(gè)特定的市場也將會(huì)越來越大.因此,要想進(jìn)入高校市場,搶占和挖掘在高校內(nèi)這個(gè)特定區(qū)域的媒介,就能在高校市場中占得先機(jī).關(guān)于媒體選擇55鑒于步之霸是進(jìn)入高校市場,則決定了其不同于一般市場56在媒介類型選擇上,戶外和網(wǎng)絡(luò)是首選.大學(xué)校園范圍有限,戶外廣告的效果很明顯.大學(xué)生網(wǎng)民人數(shù)眾多,投放網(wǎng)絡(luò)廣告效果也不錯(cuò).關(guān)于媒體選擇56在媒介類型選擇上,戶外和網(wǎng)絡(luò)是首選.大學(xué)校園范圍有限,戶57高校內(nèi)又包含了教學(xué)和生活兩大板塊,教學(xué)方面,商業(yè)化不宜太濃.因此在媒介投放上應(yīng)盡量貼近學(xué)生的生活,保證媒介投放的實(shí)效性和到達(dá)率.促銷活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)要注意時(shí)機(jī),抓住目標(biāo)消費(fèi)人群的心理特征.關(guān)于媒體選擇57高校內(nèi)又包含了教學(xué)和生活兩大板塊,教學(xué)方面,商業(yè)化不宜太58媒體購買預(yù)算分配

廣告調(diào)查費(fèi)廣告制作費(fèi)

廣告媒體投放費(fèi)

廣告行政管理費(fèi)合計(jì)一卡通2000元30000元/所32000元校園網(wǎng)（銳捷）5元*300層=1500元/所1000元/天*32天=32000元32000元樓層標(biāo)識(shí)5元*300層=1500元/所10000元/所500元11500元樓層燈箱廣告100元/個(gè)*10個(gè)=1000元/所1000元/所500元2500元籃球板10元/個(gè)*50個(gè)=500/所2000元/所1000元4000元海報(bào)15元/張*20張/次*3次=900元/所1000元/所500元2400元超市環(huán)保袋1元/個(gè)*4000個(gè)=4000元/所04000元宿舍靠背椅背部2元/個(gè)*30000個(gè)=60000元/所3000元/所1000元64000元校內(nèi)網(wǎng)500元2000元/天*30天=60000元60500元58媒體購買預(yù)算分配廣告調(diào)查費(fèi)廣告制作費(fèi)廣告媒體投放費(fèi)59

廈門大學(xué)、福州大學(xué)、福建師范大學(xué)、華僑大學(xué)、農(nóng)林大學(xué)、漳州師院、龍巖學(xué)院、集美大學(xué)、閩江大學(xué)、福建工程學(xué)院（以上10所高校，暫定為福建區(qū)試行院校）每所高校校內(nèi)各項(xiàng)媒介購買費(fèi)用總和為152，400元

10所高校預(yù)計(jì)花費(fèi)：

152400元/所*10=1，524，000元合計(jì)：1524000+60500=158.45萬RMB要付出多少--59廈門大學(xué)、福州大學(xué)、福建師范大學(xué)、華僑大學(xué)、農(nóng)林大學(xué)、60媒體排期計(jì)劃投放媒介

時(shí)段

一卡通全時(shí)段校園網(wǎng)每周末樓層標(biāo)識(shí)全時(shí)段樓層燈箱廣告開學(xué)一個(gè)月，期末一個(gè)月籃球板全時(shí)段海報(bào)隨促銷活動(dòng)粘貼超市環(huán)保袋開學(xué)投放宿舍靠背椅背部全時(shí)段校內(nèi)網(wǎng)2月15日-6月15日每周六、日60媒體排期計(jì)劃投放媒介時(shí)段一卡通全時(shí)段校園網(wǎng)每周末61校內(nèi)網(wǎng)廣告投放排期:09年2月15日-3月1日,投放校內(nèi)網(wǎng)首頁上通欄,中午12:00-13:00晚18:00-19:0009年3月1日-4月1日,投放校內(nèi)網(wǎng)左右兩側(cè)通欄,中午12:00-13:00晚18:00-19:0009年4月1日-6月15日,投放校內(nèi)網(wǎng)論壇上部通欄,晚18:00-22:0061校內(nèi)網(wǎng)廣告投放排期:09年2月15日-3月1日,投放校內(nèi)62整體策劃報(bào)告完畢謝謝！62整體策劃報(bào)告完畢謝謝！63步之霸1步之霸64提案內(nèi)容市場環(huán)境分析市場細(xì)分的應(yīng)用競爭品牌分析廣告表現(xiàn)促銷規(guī)劃與公關(guān)推廣媒介計(jì)劃與媒介購買2提案內(nèi)容市場環(huán)境分析65一、市場環(huán)境分析3一、市場環(huán)境分析661.1大學(xué)生人口數(shù)量環(huán)境—高校擴(kuò)招，民辦教育的發(fā)展

1.2“大學(xué)城”模式興起，高校分布集中化1高校宏觀環(huán)境1.3在2008奧運(yùn)的帶動(dòng)下，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)41.1大學(xué)生人口數(shù)量環(huán)境—高校擴(kuò)招，民辦教育的發(fā)展1.267學(xué)生的消費(fèi)總體特征：追求時(shí)尚，從眾、沖動(dòng)、認(rèn)牌購買。大部分大學(xué)生群體都在追求著健康，環(huán)保，時(shí)尚、個(gè)性的生活。2高校微觀環(huán)境2.12.22.3學(xué)生經(jīng)濟(jì)上貧富各個(gè)階層都有，購買能力具有層次性

5學(xué)生的消費(fèi)總體特征：追求時(shí)尚，從眾、沖動(dòng)、認(rèn)牌購買。大部分683市場概況3.1國內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品市場整體進(jìn)入調(diào)整期，大面積的庫存面臨全行業(yè)的重整與洗牌。3.2隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的要求也越來越高3.3消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)秀品牌具有較高的認(rèn)同感---品牌的概念加深。3.4當(dāng)前高校學(xué)生追逐時(shí)尚、注重個(gè)性張揚(yáng)，對(duì)于一些流行與實(shí)用相結(jié)合的消費(fèi)品往往有強(qiáng)烈消費(fèi)欲望。63市場概況3.1國內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品市場整體進(jìn)入調(diào)整期，大面積的庫694市場競爭狀況卡帕、匡威李寧、安踏、匹克

耐克阿迪361度、鴻星爾克、特步步之霸、名樂、康踏……74市場競爭狀況卡帕、匡威耐克361度、鴻星爾克、特步705高校消費(fèi)發(fā)展趨勢5.1

運(yùn)動(dòng)消費(fèi)將成為大學(xué)生乃至整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)熱點(diǎn)，大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的需求呈上升趨勢。5.2

運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚相結(jié)合的產(chǎn)品，將成為高校市場的主打5.3

大學(xué)生總體經(jīng)濟(jì)水平不高，對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)將繼續(xù)處于以中低檔為主。85高校消費(fèi)發(fā)展趨勢5.1運(yùn)動(dòng)消費(fèi)將成為大學(xué)生乃至整個(gè)社會(huì)716步之霸運(yùn)動(dòng)用品SWOT優(yōu)勢1.明顯的價(jià)格優(yōu)勢。2.原汁原味韓國品牌，借韓國品牌之勢，吸引眾多高?！肮n”群體。3.有適合當(dāng)今高校學(xué)生的心理的品牌含義（超越巔峰，執(zhí)著追求中彰顯征服所有困難的霸氣和勇者的激情。王者象征，崇尚團(tuán)隊(duì)精神……）

劣勢1.設(shè)計(jì)理念，研發(fā)能力跟不上腳步（款式等）?？钍皆O(shè)計(jì)不夠新穎、獨(dú)特。2.質(zhì)量與高端品牌存在差距3.品牌知名度局限性4.銷售渠道不夠完善機(jī)會(huì)1.尋找到新的細(xì)分市場—高校學(xué)生市場。2.國內(nèi)大多數(shù)品牌對(duì)高校市場沒有較多關(guān)注3.大學(xué)生群體對(duì)健康，時(shí)尚的追求（哈韓成為一種時(shí)尚）

4.學(xué)生對(duì)中低檔產(chǎn)品的需求威脅1.同類競爭品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心中根深蒂固，消費(fèi)者品牌忠誠度不易改變。2.來自晉江當(dāng)?shù)氐氖袌龈偁帀毫?.國內(nèi)外大品牌的威脅（會(huì)被排擠）96步之霸運(yùn)動(dòng)用品SWOT優(yōu)勢劣勢727高校市場SWOT優(yōu)勢

劣勢機(jī)會(huì)威脅1、市場容量大。3、市場分布相對(duì)集中。4、市場連續(xù)性強(qiáng)。1.傳播渠道有限，失去“電視媒體”、“報(bào)紙”、“雜志”等重要媒介。2.產(chǎn)品導(dǎo)入困難，沒有較好的銷售渠道。1.市場整體消費(fèi)水平處于中低檔。2.學(xué)生市場存在機(jī)會(huì)和潛力，尚未被其他品牌深入挖掘。3.能迅速將品牌導(dǎo)入，易形成口碑傳播和連鎖反應(yīng)。1.學(xué)生對(duì)知名品牌的青睞，對(duì)雜牌的排斥。2.傳播和銷售都將收到學(xué)校政策的阻礙。3.進(jìn)入高校市場門檻較低，一旦同行深入開發(fā)高校市場，步之霸將面臨被競爭對(duì)手排擠的威脅。2、市場呈穩(wěn)健增長趨勢。107高校市場SWOT優(yōu)勢劣勢機(jī)731174二、市場細(xì)分的應(yīng)用12二、市場細(xì)分的應(yīng)用751.高校市場的目標(biāo)消費(fèi)群體的界定

大學(xué)生的生活已經(jīng)開始處于一種獨(dú)立的消費(fèi)狀態(tài)，這里的獨(dú)立消費(fèi)狀態(tài)指的是：其可以自己支配自己的消費(fèi)行為，而不再是父母安排吃、穿、住、行。其與大多數(shù)的初高中生的區(qū)別在于其可以從父母身邊脫離出來，處于半獨(dú)立狀態(tài)。1.富裕型2.中等型3.困難型a.初涉大學(xué)校園型b.校園老手型131.高校市場的目標(biāo)消費(fèi)群體的界定大學(xué)生的生活已經(jīng)開762.1消費(fèi)群體的地理特征

隨著高等教育事業(yè)的蓬勃發(fā)展，全國各地都出現(xiàn)了大學(xué)的“一校多區(qū)”、“多校一區(qū)”的新特點(diǎn)，尤其是“多校一區(qū)”，即大學(xué)城給大學(xué)校園的管理帶來諸多問題，大學(xué)城是一種人口密度高、動(dòng)態(tài)變化頻繁、結(jié)構(gòu)較為獨(dú)特的一種地域現(xiàn)象。隨便去哪個(gè)城市，如果你想知道人口密度最大的地方在哪，除了商業(yè)區(qū)，那無疑就是大學(xué)城了。現(xiàn)在的大學(xué)校園，年年擴(kuò)建，動(dòng)輒數(shù)千畝，SUPERSCHOOL比比皆是，看起來好像學(xué)生的空間增了不少。不過與每年幾萬名額的擴(kuò)招生來說這些不過是杯水車薪罷了。大學(xué)校園的人口密度只能用密密麻麻來形容了。142.1消費(fèi)群體的地理特征隨著高等教育事業(yè)的蓬勃發(fā)展，772.3消費(fèi)群體的心理特征a.活潑型：對(duì)任何事物都表現(xiàn)出關(guān)心，但生活懶散，情緒化，缺乏耐心b.理解型：善于思考條理性強(qiáng)，考慮問題細(xì)致周到，對(duì)購買物品精挑細(xì)選c.情緒型：購買商品時(shí)缺乏思考，易形成情緒購買d.保守型：比較不容易受外界條件的影響e.自由型：想買什么就買什么，喜歡什么就買什么，完全不約束自己f.從眾型：看到別人買了東西，但自己并非很喜歡，處于某種情況原因也會(huì)跟隨購買g.經(jīng)濟(jì)型：根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)情況去購買h.意志型：1.意志薄弱型2.意志堅(jiān)強(qiáng)型152.3消費(fèi)群體的心理特征a.活潑型：對(duì)任何事物都表現(xiàn)出782.4消費(fèi)群體的行為特征一、個(gè)人因素的影響

個(gè)體因素包括有穩(wěn)定因素和隨機(jī)因素，它們對(duì)個(gè)體在消費(fèi)行為中消費(fèi)者決策都會(huì)產(chǎn)生一定的影響力。

狀態(tài)：

1.穩(wěn)定型這主要是指個(gè)人某些特征，諸如年齡、性別、種族、民族、收入、家庭、生活周期、職業(yè)等。穩(wěn)定因素不僅能影響參與家庭決策者，而且影響人們決策過程的速度。在決策過程的某一特殊階段，購買行為也部分地決定于穩(wěn)定因素。

2.隨機(jī)型有時(shí)，消費(fèi)者購買決策是在未預(yù)料的情況下做出的，或者會(huì)出現(xiàn)某種情況的出現(xiàn)將延遲或縮短人們的決策過程162.4消費(fèi)群體的行為特征一、個(gè)人因素的影響792.4消費(fèi)群體的行為特征二、心理因素的影響

1.感覺一個(gè)人的感覺決定了個(gè)體看待事物的結(jié)果的不同?？创挛锏慕Y(jié)果不同，導(dǎo)致購買的行為也會(huì)不一樣。

2.動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是激發(fā)和維持個(gè)體進(jìn)行活動(dòng)，并導(dǎo)致該活動(dòng)朝向某一目標(biāo)的心理傾向或動(dòng)力，是促使個(gè)體采取行動(dòng)的力量。（商品的價(jià)格、服務(wù)態(tài)度、地點(diǎn)、信譽(yù)、產(chǎn)品的多樣性或者甚至售貨員的友善等方面的優(yōu)惠）

3.態(tài)度態(tài)度由知識(shí)和對(duì)目標(biāo)的積極和消極的情感構(gòu)成，是一種評(píng)價(jià)性的、較為穩(wěn)定的內(nèi)部心理傾向。人們會(huì)在認(rèn)知的基礎(chǔ)上對(duì)人和各種事物產(chǎn)生一定的態(tài)度，而這種態(tài)度會(huì)影響個(gè)體如何去對(duì)待事物。

172.4消費(fèi)群體的行為特征二、心理因素的影響802.4消費(fèi)群體的行為特征4.個(gè)性個(gè)性源于不同的遺傳和經(jīng)歷，每個(gè)人的內(nèi)心世界、知識(shí)結(jié)構(gòu)、成長過程都不同，也就會(huì)形成千差萬別的個(gè)性。個(gè)性比較典型地表現(xiàn)為：沖動(dòng)、野心、靈活、死板、獨(dú)裁、內(nèi)向、外向等

5.品牌信任度消費(fèi)者一旦對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生一定的好感并從好感上升到一定的忠誠，那消費(fèi)者就會(huì)對(duì)該品牌有一定的信任度。信任度高了就自然會(huì)使消費(fèi)者購買的頻率上升（在有足夠多錢的基礎(chǔ)上）182.4消費(fèi)群體的行為特征4.個(gè)性813.步之霸運(yùn)動(dòng)用品市場細(xì)分表(綜合因素法)a.活潑型b.理解型c.情緒型d.保守型e.自由型f.從眾型g.經(jīng)濟(jì)型h.意志型：1.意志薄弱型

2.意志堅(jiān)強(qiáng)型★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★193.步之霸運(yùn)動(dòng)用品市場細(xì)分表(綜合因素法)a.活潑型★824.步之霸進(jìn)入市場的利益區(qū)隔1.產(chǎn)品價(jià)格較為便宜2.年輕人的品牌時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋>區(qū)隔的主題“平民時(shí)尚化”<3.產(chǎn)品由著名明星何潤東代言4.產(chǎn)品是韓版的風(fēng)格204.步之霸進(jìn)入市場的利益區(qū)隔1.產(chǎn)品價(jià)格較為便宜>區(qū)隔83三、競爭品牌分析21三、競爭品牌分析841.李寧2.匹克3.安踏4.亞禮得5.361°6.特步7.鴻星爾克8.德爾惠9.百事同類競爭品牌：221.李寧同類競爭品牌：85

品牌競爭標(biāo)準(zhǔn)李寧匹克安踏亞禮得361°特步鴻星爾克德爾惠百事定位★★★★★★★★★★★★★★★產(chǎn)品本身★★★★★★★★★★★★★產(chǎn)品價(jià)格★★★★★★★★★★★★★細(xì)分市場★★★★★★★★★★★★★綜合指數(shù)★★★★★★★★★★★★★我們最大的對(duì)手是---23李寧匹克安踏亞禮得361°特步鴻星86定位廣告口號(hào)銷售渠道市場活動(dòng)產(chǎn)地傳播媒介特步時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋第一品牌特步，讓運(yùn)動(dòng)與眾不同專賣店零售網(wǎng)店品牌代理直營店特步魅力之夜（季新品發(fā)布活動(dòng)晚會(huì)）晉江電視網(wǎng)絡(luò)戶外鴻星爾克高品質(zhì)、高品位、高科技的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌每個(gè)人都能成為第一專賣店消費(fèi)抽獎(jiǎng)晉江電視廣告、贊助百事國際時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌激情任我指控專賣店，校園賣場“全民舞動(dòng)，百事運(yùn)動(dòng)祝你百事可樂”聯(lián)合推廣活動(dòng)外國電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通訊、游戲、草根體育活動(dòng)解剖主要競爭者24定位廣告口號(hào)銷售渠道市場活動(dòng)產(chǎn)地傳播媒介特步時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋87與競爭對(duì)手的SWOT分析優(yōu)勢1.中低檔價(jià)格，符合大學(xué)生的需求2.市場細(xì)分與其它3個(gè)品牌相比較為明確（鎖定高校為主要市場）3.借韓國品牌之勢，吸引眾多高?！肮n”群體劣勢1.企業(yè)的綜合實(shí)力不如另3家品牌

2.品牌知名度較低3.銷售渠道太窄、終端形象缺失4.傳播渠道太少，力度明顯不足5.公關(guān)、公益等市場活動(dòng)較少

機(jī)會(huì)1.其他三個(gè)品牌對(duì)高校市場沒有較多關(guān)注2.哈韓成為一種大學(xué)生時(shí)尚趨勢3.大學(xué)生對(duì)于品牌、實(shí)用和實(shí)惠的產(chǎn)品最感興趣。威脅1.雜牌產(chǎn)品的價(jià)格威脅。2.其他三個(gè)品牌較高的品牌度在消費(fèi)者心中根深蒂固，忠誠度不易改變3.高校門檻低，競品實(shí)力強(qiáng)，反應(yīng)快，一旦深入挖掘高校市場，步之霸將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。25與競爭對(duì)手的SWOT分析優(yōu)勢劣勢機(jī)會(huì)威脅88四、廣告表現(xiàn)26四、廣告表現(xiàn)89品牌定位：平民時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌27品牌定位：平民時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌90定位內(nèi)涵步之霸，原汁原味韓國品牌，是韓國最具影響力的體育運(yùn)動(dòng)品牌。2003年挾韓流銳利之勢登陸中國市場，并在中國鞋都——晉江生根發(fā)芽。韓流時(shí)尚之風(fēng)，與體育運(yùn)動(dòng)相互結(jié)合，形成獨(dú)特的韓流時(shí)尚運(yùn)動(dòng)風(fēng)格。進(jìn)入高校，品牌致力于為時(shí)尚、休閑、運(yùn)動(dòng)愛好者提供充分的尊重和關(guān)愛，在校園里，年輕人對(duì)時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)的追求是無處不在的，步之霸將時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)完美結(jié)合，為學(xué)生大眾提供一種全新的生活化的時(shí)尚休閑運(yùn)動(dòng)主張。這樣的生活主張，是所有高校學(xué)生都追求和向往的，這樣的品牌，更是所有高校學(xué)生隨身、隨時(shí)、隨地都能擁有的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)裝備28定位內(nèi)涵步之霸，原汁原味韓國品牌，是韓國最具影響力的體育91說明：步之霸在高校市場中具有價(jià)格優(yōu)勢，又集時(shí)尚、休閑與運(yùn)動(dòng)于一身，無處不在地穿梭于校園的各個(gè)空間，真正成為所有大學(xué)生隨身、隨時(shí)、隨地都能擁有的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)裝備，是最具大眾化和生活化的品牌。獨(dú)特的銷售主張(USP)：平民時(shí)尚29說明：步之霸在高校市場中具有價(jià)格優(yōu)勢，又集時(shí)尚、休閑與運(yùn)92訴求主題：步之霸，你的時(shí)尚鞋會(huì)！30訴求主題：步之霸，你的時(shí)尚鞋會(huì)！93平面廣告表現(xiàn)31平面廣告表現(xiàn)943295五、促銷規(guī)劃&公關(guān)推廣33五、促銷規(guī)劃&公關(guān)推廣96波段時(shí)間主題目標(biāo)效果預(yù)估備注策略一2008年12月圣誕狂歡步之霸與你我共渡時(shí)尚USP告知，提高知名度消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度有所提高，引起部分目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)嘗試品牌推廣期宣傳告知時(shí)尚體驗(yàn)二2009年2月（開學(xué)初）新學(xué)期新氣象時(shí)尚新風(fēng)暴接受購買，使產(chǎn)品銷售量增加品牌印象加深，知名度、美譽(yù)度上升。品牌成長期利益誘惑把握時(shí)機(jī)搶占市場三2009年8月中旬盛夏降臨，時(shí)尚一夏在原有消費(fèi)群體中培養(yǎng)鞏固一批忠誠度高的消費(fèi)者，并且吸收一批新的消費(fèi)者，增加利益消費(fèi)者形成品牌忠誠，企業(yè)利潤有所上升品牌成熟期大型宣傳造勢四2009年12月高校巡回促銷品牌形象維護(hù)消費(fèi)銷出大部分庫存品牌重整維護(hù)期年底清倉季末促銷全年促銷規(guī)劃

34波段時(shí)間主題目標(biāo)效果預(yù)估備注策略一2008年12月圣誕97主題圣誕狂歡，你我共舞-步之霸時(shí)尚派對(duì)

目標(biāo)USP告之，提高知名度引起目標(biāo)消費(fèi)群體的注意時(shí)間2008年12月15--25日12008年秋冬新品上市促銷策劃

地點(diǎn)省內(nèi)各大高校35主題圣誕狂歡，你我共舞-步之霸時(shí)尚派對(duì)目標(biāo)USP告之，98促銷方式：1.促銷期間一律8.8折優(yōu)惠，購買任意一款步之霸運(yùn)動(dòng)鞋，即可免費(fèi)獲得平安夜圣誕舞會(huì)入場券兩張，現(xiàn)場免費(fèi)提供酒水、K歌、狂歡舞蹈等。2.購買指定新品運(yùn)動(dòng)鞋，即可免費(fèi)獲得圣誕情人巧克力一盒或者時(shí)尚毛絨圣誕老人玩具一個(gè)，數(shù)量有限，送完為止。3.以上兩項(xiàng)可疊加享受。36促銷方式：99具體安排

活動(dòng)前期準(zhǔn)備：信息宣傳-----1.在目標(biāo)市場分發(fā)傳單。2.在顯眼的地方掛上橫幅。3.聯(lián)系高校電臺(tái)，進(jìn)行預(yù)告。37具體安排100具體安排

促銷現(xiàn)場布置：選擇高校中人流較多的廣場，營造圣誕氛圍。1寫有活動(dòng)主題的大型橫幅。2突出產(chǎn)品形象和活動(dòng)主題內(nèi)容的大幅展板和海報(bào)。3掛旗、桌牌、大幅海報(bào)、宣傳單。

38具體安排促銷現(xiàn)場布置：101具體安排

★人員安排---1.招聘高校勤工儉學(xué)的學(xué)生，進(jìn)行培訓(xùn)2.每所學(xué)校設(shè)置一名區(qū)域主管★公關(guān)聯(lián)絡(luò)提前與高校物業(yè)部門溝通，審批★應(yīng)急措施如突遇下雨，做好保管措施★活動(dòng)效果評(píng)估總結(jié)39具體安排★人員安排---102具體安排

平安夜圣誕舞會(huì)現(xiàn)場布置：1音響、投影機(jī)、幕布、酒水等。2主持人、歌唱和舞蹈表演者。（帶動(dòng)氣氛）3后勤人員。

40具體安排平安夜圣誕舞會(huì)現(xiàn)場布置：103經(jīng)費(fèi)預(yù)算

平均每所高校圣誕促銷費(fèi)用如下：宣傳費(fèi)用500元場地租用費(fèi)3000元?jiǎng)趧?wù)費(fèi)2000元現(xiàn)場裝飾1000元禮品贈(zèng)送3000元舞會(huì)經(jīng)費(fèi)5000元共計(jì)：14，500元1.45萬X10所高校=14.5萬41經(jīng)費(fèi)預(yù)算平均每所高校圣誕促銷費(fèi)用如下：共計(jì)：14，50104主題新學(xué)期新氣象時(shí)尚新風(fēng)暴

目標(biāo)（一）在企業(yè)新進(jìn)入一個(gè)成熟市場的時(shí)候，通過一系列行之有效的行銷手段，有力提企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。（二）加深與消費(fèi)者的溝通聯(lián)系，盡可能的使較多的消費(fèi)者成為我們的長期客。（三）在開學(xué)初，迅速搶占銷售份額。（四）通過各種行銷手段，有力達(dá)成一系列的銷售目標(biāo)。22009開學(xué)促銷策劃

時(shí)間2009年2月15日-28日地點(diǎn)省內(nèi)各高校校內(nèi)廣場42主題新學(xué)期新氣象時(shí)尚新風(fēng)暴目標(biāo)（一）在企業(yè)新進(jìn)入一105活動(dòng)內(nèi)容

1.新學(xué)期新氣象，憑學(xué)生證全場6.8折起。2.舊款鞋品進(jìn)行超低價(jià)打折出售。3.凡購物即可免費(fèi)獲得禮品一份，送完為止（禮品包括：何潤東簽名CD，何潤東時(shí)尚簽名海報(bào)，何潤東時(shí)尚簽名掛件）4.消費(fèi)者現(xiàn)場辦理vip貴賓卡活動(dòng)（滿300元可辦理步之霸貴賓fasion卡，常年享受打折優(yōu)惠）。43活動(dòng)內(nèi)容1.新學(xué)期新氣象，憑學(xué)生證全場6.8折起。106信息發(fā)布在顯眼的地方掛上橫幅聯(lián)系高校電臺(tái)，校報(bào)，校園網(wǎng)等進(jìn)行預(yù)告現(xiàn)場布置選擇高校中人流較多的校園廣場寫有活動(dòng)主題的大幅橫幅。（突出產(chǎn)品形象和活動(dòng)主題內(nèi)容）人員安排招聘高校勤工儉學(xué)的學(xué)生，進(jìn)行培訓(xùn)公關(guān)聯(lián)絡(luò)提前與高校物業(yè)部門溝通，審批應(yīng)急措施如突遇下雨，做好保管措施效果評(píng)估對(duì)開學(xué)促銷進(jìn)行評(píng)估，計(jì)算盈利?；顒?dòng)流程

44信息發(fā)布在顯眼的地方掛上橫幅現(xiàn)場布置選擇高校中人流較多的107經(jīng)費(fèi)預(yù)算

平均每所高校開學(xué)促銷費(fèi)用如下：掛旗、桌牌、大幅海報(bào)、宣傳單，制作500元場地租用費(fèi)3000元?jiǎng)趧?wù)費(fèi)1000元現(xiàn)場裝飾800元禮品贈(zèng)送2000元電臺(tái)，校報(bào)，校園網(wǎng)的廣告宣傳費(fèi)2000元共計(jì)：9，300元0.93萬X10所高校=9.3萬45經(jīng)費(fèi)預(yù)算平均每所高校開學(xué)促銷費(fèi)用如下：共計(jì)：9，300108全年公關(guān)活動(dòng)規(guī)劃

波段時(shí)間主題目的效果預(yù)估備注屬性策略一2009年9月教師節(jié)---時(shí)尚賀卡，步之霸與你一起送上祝福1.品牌維護(hù)2.調(diào)動(dòng)消費(fèi)者積極性，提高知名度和美譽(yù)度1.維護(hù)品牌2.消費(fèi)者群體擴(kuò)大3.知名度，美譽(yù)度直升頂峰。品牌推廣期事件公關(guān)大型活動(dòng)二2009年12月慶澳門回歸10周年——步之霸時(shí)尚之夜1.增加銷量2.擴(kuò)大美譽(yù)度3.品牌維護(hù)4.鞏固原有消費(fèi)群體，吸納新消費(fèi)群體1.維護(hù)品牌2.使品牌推廣效果最大化3.使消費(fèi)者對(duì)步之霸的好感提升品牌推廣期事件公關(guān)大型活動(dòng)46全年公關(guān)活動(dòng)規(guī)劃波段時(shí)間主題目的效果預(yù)估備注屬性策略教1092009年9月1日—10日

福州省各大高校

3公關(guān)推廣活動(dòng)策劃主題

時(shí)間

地點(diǎn)

目的

教師節(jié)---時(shí)尚賀卡，步之霸與你一起送上祝福。以教師節(jié)為平臺(tái)，尊師重教，提高品牌美譽(yù)度472009年9月1日—10日福州省各大高校3公關(guān)推廣活110前期宣傳校園廣播、傳單、橫幅、海報(bào)48前期宣傳校園廣播、傳單、橫幅、海報(bào)111主要內(nèi)容

1.現(xiàn)場免費(fèi)提供教師節(jié)賀卡。2.學(xué)生現(xiàn)場填寫完祝福語后并寫上教師的聯(lián)系方式，交由步之霸代為送出。3.填寫賀卡的學(xué)生可參加抽獎(jiǎng)，抽中者可獲得鮮花一束，與賀卡一起送達(dá)老師，未抽中者也將獲得步之霸提供的精美禮品一份。4.收到賀卡較多的教師將獲得步之霸提供的教師節(jié)大禮。49主要內(nèi)容1.現(xiàn)場免費(fèi)提供教師節(jié)賀卡。112意義

將校園、學(xué)生、教師相結(jié)合，符合市場目標(biāo)。以教師節(jié)為平臺(tái)，尊師重教，主題鮮明富有意義，易于傳播，一定能吸引學(xué)校各大媒體前來采訪報(bào)道，提高品牌美譽(yù)度。50意義將校園、學(xué)生、教師相結(jié)合，符合市場目標(biāo)。113經(jīng)費(fèi)預(yù)算

平均每所高校預(yù)算如下：前期宣傳：1000元賀卡:2000張1000元場地租用費(fèi)2000元?jiǎng)趧?wù)費(fèi):1000元學(xué)