某公司廣告推廣策劃提案課件

“華南碧桂園”

廣告推廣策劃提案客戶(hù)：碧桂園物業(yè)發(fā)展有限公司撰寫(xiě)：廣州思源廣告有限公司日期：2000年1月17日思源“華南碧桂園”

廣告推廣策劃提案客戶(hù)：1目錄一、前言六、二、七、三、八、四、附件１五、附件２思源目錄一、前言六、思源2前言為配合“碧桂園”在新的一年，上市推廣“華南碧桂園”及未來(lái)的發(fā)展。我司分析了“碧桂園”經(jīng)過(guò)七年春風(fēng)秋雨不斷成長(zhǎng)的歷程，創(chuàng)造了極高的品牌價(jià)值。隨著“碧桂園”在珠三角和全國(guó)的發(fā)展，勢(shì)必拓展現(xiàn)有消費(fèi)群的層面，為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手贏得市場(chǎng)，制定一套長(zhǎng)遠(yuǎn)功效而兼具促銷(xiāo)力的營(yíng)銷(xiāo)、廣告策略，以此作為該項(xiàng)目在推廣時(shí)所執(zhí)行之藍(lán)本。思源前言為配合“碧桂園”在新的一年，上3前言為此，我們查閱了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)資料，先后對(duì)消費(fèi)者、廣州樓市做了調(diào)查研究，用了近30天的討論、分析。為充分利用、發(fā)揮“碧桂園”品牌資源優(yōu)勢(shì)，提升品牌附加值，帶動(dòng)華碧和今后的碧桂園樓盤(pán)銷(xiāo)售，本次提案主要側(cè)重在品牌形象、華碧上市推廣的廣告策略和創(chuàng)意表現(xiàn)，并希就有關(guān)意見(jiàn)共同討論，為增進(jìn)合作共識(shí)及成功推動(dòng)此項(xiàng)目而努力。思源前言為此，我們查閱了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)資料，4市場(chǎng)概況’99年廣州市建設(shè)工作會(huì)議制定的重點(diǎn)：大力推進(jìn)“城市形象工程”及城市道路網(wǎng)絡(luò)主體骨架工程，改造天河地段的廣園東、廣州大道、廣從路、廣汕路及華南大道。大大改善天河區(qū)的商業(yè)環(huán)境及交通狀況。廣州市政府加大力度開(kāi)發(fā)珠江新城，新的廣交會(huì)設(shè)址在琶洲，帶動(dòng)周邊區(qū)域的發(fā)展。結(jié)論：在廣州城東，一個(gè)繁華的集商業(yè)、娛樂(lè)、生活為一體的區(qū)域日漸成熟。思源市場(chǎng)概況’99年廣州市建設(shè)工作會(huì)議制定的重點(diǎn)：大力推進(jìn)5市場(chǎng)概況與廣州的老城區(qū)相比，該區(qū)域具以下特征：向東發(fā)展的概念，使該區(qū)潛在購(gòu)房者(42％)比例最高，其中大部分是年輕的，高學(xué)歷，高收入人士；本區(qū)文教氣息濃厚，華南地區(qū)高等學(xué)府集結(jié)地，吸引了為子女入讀名校的購(gòu)房者；匯聚現(xiàn)代建筑、大型體育中心及最好的跑馬場(chǎng)；中外官商高層人士往來(lái)較頻繁的區(qū)域；與上述優(yōu)勢(shì)極不協(xié)調(diào)的是該區(qū)未有五星級(jí)的酒店；大規(guī)模發(fā)展令該區(qū)的居住品質(zhì)等因素日益惡化。思源市場(chǎng)概況與廣州的老城區(qū)相比，該區(qū)域具以下特征：思源6華南碧桂園的特性

華南大道的開(kāi)通，呈現(xiàn)了擁廣州市第一手新鮮空氣的，全新的郊外盤(pán)區(qū)域華南碧桂園：華南大道第一個(gè)大規(guī)模的樓盤(pán)；目前離天河商業(yè)中心最近的大規(guī)模樓盤(pán)；12分鐘的車(chē)程，改變了似乎頗遠(yuǎn)的印象；比過(guò)往更現(xiàn)代的建筑風(fēng)格和體育設(shè)施，集昆明世博會(huì)精髓的博大精細(xì)的園林綠化。結(jié)論：既有天河盤(pán)優(yōu)勢(shì)華南的碧桂園又有郊外盤(pán)的清新寧?kù)o。思源華南碧桂園的特性華南大道的開(kāi)通，呈現(xiàn)7我們的目標(biāo)群35～45為主的中青年人士；收入頗豐的中產(chǎn)階級(jí)新富一族；上進(jìn)/優(yōu)皮一族；他們的事業(yè)以有所成就,正準(zhǔn)備邁向事業(yè)的第二個(gè)高峰；二次置業(yè)為主；重視家庭生活，更加重視居住環(huán)境的質(zhì)素；向往現(xiàn)代的市區(qū)工作、郊外居住的生活模式。思源我們的目標(biāo)群35～45為主的中青年人士；思源8目標(biāo)群心理／行為

與都市生活(集中在天河區(qū))時(shí)刻不可分割的，應(yīng)酬繁忙商務(wù)工作的他們，會(huì)尋找怎樣的非渡假住房？彰顯其身份/地位象征的名牌物業(yè)；有天河盤(pán)優(yōu)勢(shì),又有郊外盤(pán)的清新寧?kù)o,不要十分遠(yuǎn)離市區(qū),能很快回到市內(nèi)商務(wù)活動(dòng)中心的便捷交通；安全、安寧、舒適的居住環(huán)境；令身心能充電般回復(fù)的康體/娛樂(lè)設(shè)施和清新空氣的園林環(huán)境；夠體面的豪華五星級(jí)會(huì)所；最好能擁有一流的文化教育設(shè)施(學(xué)校)。思源目標(biāo)群心理／行為與都市生活(集中在天河區(qū))時(shí)9我們的品牌吸引他們嗎？思源我們的品牌吸引他們嗎？思源10樓市概況廣州城內(nèi)以錦城花園、華景新城、翠湖山莊、匯僑新城、紫荊花園、金碧花園、光大花園等為代表的大規(guī)模、多功能、綜合性住宅小區(qū)，擁較完善的各項(xiàng)生活配套設(shè)施和較高的管理質(zhì)素，成為眾多消費(fèi)者購(gòu)樓置業(yè)的首選。在這些較大型樓盤(pán)身上發(fā)現(xiàn)：樓盤(pán)的生活配套設(shè)施同質(zhì)性十分嚴(yán)重。你有的會(huì)所我有；你有網(wǎng)球場(chǎng)我有；你有的泳池我有……結(jié)論：1.樓盤(pán)硬件性的配套設(shè)施同質(zhì)性十分嚴(yán)重。2.小區(qū)盤(pán)配套逐步完善,大型名牌優(yōu)質(zhì)盤(pán)受到追捧。思源樓市概況廣州城內(nèi)以錦城花園、華景新城、翠湖山莊、匯僑新11樓市發(fā)展趨勢(shì)當(dāng)樓盤(pán)的質(zhì)量、功能及配套等都與其它樓盤(pán)相差無(wú)幾時(shí)，樓盤(pán)的形象是差異的唯一來(lái)源。塑造比其它樓盤(pán)高出一等的形象，是提高品牌附加值的手段?，F(xiàn)在的樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)，不是單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是一種品牌塑造的競(jìng)爭(zhēng)，一種適應(yīng)和開(kāi)拓市場(chǎng)需求的競(jìng)爭(zhēng)。如：奧林匹克花園的品牌連鎖店市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新理念，和合生創(chuàng)展、珠實(shí)、中國(guó)海外等發(fā)展商利用品牌(品牌形象或企業(yè)形象)帶動(dòng)銷(xiāo)售。結(jié)論：樓市的品牌時(shí)代已吹響號(hào)角。思源樓市發(fā)展趨勢(shì)當(dāng)樓盤(pán)的質(zhì)量、功能及配套等都與其它樓盤(pán)12我們的品牌現(xiàn)狀根據(jù)我們的調(diào)研結(jié)果：(用電話(huà)隨機(jī)訪(fǎng)問(wèn)法，共有效訪(fǎng)問(wèn)了226人)強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，令“碧桂園”知名度幾乎達(dá)100％.由于早期的產(chǎn)品特性和廣告輸出，令受眾認(rèn)為碧桂園是有錢(qián)的成功人士的豪華渡假別墅，有較深的中國(guó)農(nóng)村烙印。由于該群體的年齡、性格以及個(gè)別廣告過(guò)于寫(xiě)實(shí)，令受眾感覺(jué)品牌缺少現(xiàn)代感、時(shí)尚感，令喜好度隨著年齡的降低而下降。結(jié)論：1、成功地吸引了早期先富成來(lái)的人士2、品牌宣傳與樓盤(pán)產(chǎn)品特性宣傳相互涵蓋。思源我們的品牌現(xiàn)狀根據(jù)我們的調(diào)研結(jié)果：(用電話(huà)隨機(jī)訪(fǎng)問(wèn)法，共有效13我們應(yīng)往何處去？隨著“碧桂園”在珠三角和向全國(guó)發(fā)展，可能進(jìn)軍廣州的白云山、上海的浦東、北京、青島、珠海等地，市場(chǎng)定位發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)群也隨之而改變，消費(fèi)層將進(jìn)一步面向的人群更為廣闊，硬件性的創(chuàng)新都會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，科技化、智能化也會(huì)落伍，只有軟件性的品牌形象、星級(jí)服務(wù)才可歷久常新，配合特有的大規(guī)模、多功能配套設(shè)施，更令品牌獨(dú)一無(wú)二地大放異彩。障礙點(diǎn)：1、新目標(biāo)群對(duì)原品牌形象欠缺喜好度；2、過(guò)往在順德碧桂園建立起來(lái)的純渡假樓盤(pán)形象，將不利于進(jìn)一步拓展(國(guó)內(nèi))市場(chǎng)。思源我們應(yīng)往何處去？隨著“碧桂園”在珠三角和向全國(guó)發(fā)展，可能進(jìn)14我們應(yīng)往何處去？按現(xiàn)時(shí)發(fā)展商出售的樓盤(pán)分類(lèi)：居住型：純粹出售房屋，滿(mǎn)足居住用途。功能型：附帶商業(yè)、娛樂(lè)等設(shè)施，方便日常起居生活。管理型：設(shè)置物業(yè)管理公司，滿(mǎn)足安全、安心需要。社區(qū)型：小區(qū)具功能性的配套設(shè)施及物業(yè)管理，基本能滿(mǎn)足大部分購(gòu)房者的需求。如果：我們把以上各類(lèi)型的樓盤(pán)比喻為：散鋪、旅店、招待所、酒店。思源我們應(yīng)往何處去？按現(xiàn)時(shí)發(fā)展商出售的樓盤(pán)分類(lèi)：思源15我們應(yīng)往何處去？近年流行的“酒店式公寓”樓盤(pán)，因配套和規(guī)模不足，屬準(zhǔn)酒店類(lèi)型，但也預(yù)示著未來(lái)樓盤(pán)發(fā)展方向。入住五星級(jí)酒店的住客，目的在于享受人生和體現(xiàn)其身份、地位。同樣地可將“碧桂園”比喻為一間五星級(jí)的酒店，因?yàn)樗峁┝舜笠?guī)模綠化環(huán)境、多功能生活配套設(shè)施和特有的星級(jí)酒店式的全方位服務(wù)，住戶(hù)都當(dāng)作是入住五星級(jí)酒店的一個(gè)房客。機(jī)會(huì)點(diǎn)：購(gòu)房的消費(fèi)觀念不斷在成熟，從溫飽型向舒適享受型過(guò)渡將是未來(lái)住宅業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，消費(fèi)者希望擁有五星級(jí)酒店般的至尊府邸。思源我們應(yīng)往何處去？近年流行的“酒店式公寓”樓盤(pán)，因配套和規(guī)模16我們的解決之道采用差異化策略：切入點(diǎn)：“碧桂園”特有的－－給住戶(hù)提供多元化星級(jí)服務(wù)到家引伸，塑造“碧桂園”企業(yè)是既出售大規(guī)模、多功能配套設(shè)施住宅，又能提供星級(jí)服務(wù)到家的品牌特性，本性上與其它地產(chǎn)發(fā)展商不同，從而穩(wěn)坐領(lǐng)導(dǎo)地位。1、全方位深入展示“碧桂園”的五星級(jí)服務(wù)；2、建立“碧桂園”比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高檔次的形象；3、引導(dǎo)中上收入人士“享受至上”的購(gòu)房消費(fèi)觀念。思源我們的解決之道采用差異化策略：思源17建立怎樣的品牌形象？給住戶(hù)提供多元化星級(jí)服務(wù)到家－－只是服務(wù)項(xiàng)目？●

真正體現(xiàn)“碧桂園”給您一個(gè)五星級(jí)的家的企業(yè)理念和承諾。入住碧桂園給消費(fèi)者最大的利益點(diǎn)是什么？1、成功后需要的身份/地位象征；2、星級(jí)服務(wù)帶來(lái)的真正居住享受。結(jié)論：碧桂園的品牌個(gè)性和使用者形象－－尊貴；五星級(jí)生活的尊貴享受。思源建立怎樣的品牌形象？給住戶(hù)提供多元化星級(jí)服務(wù)到家18新的品牌形象對(duì)于現(xiàn)代的中上收入(成功)人士,“碧桂園”是貴族式的享受型至尊府邸，(入住碧桂園)是懂得享受人生價(jià)值的象征，它代表著成功、財(cái)富和實(shí)力，因?yàn)樗?唯一)能提供多元化五星級(jí)服務(wù)到家和采用五星級(jí)酒店物業(yè)管理模式的大規(guī)模及配套完善的現(xiàn)代生活社區(qū)。思源新的品牌形象對(duì)于現(xiàn)代的中上收入(成功19品牌形象宣傳策略電視廣告片是建立品牌形象較佳的媒體，所以采用兩大主線(xiàn)進(jìn)行傳播：1、品牌形象片：輸出“碧桂園”致力于將住宅的設(shè)計(jì)、建造與享受生活(星級(jí)服務(wù))溶為一體，把住宅概念提升至一個(gè)新的高度，成為成功人士豪華的理想的現(xiàn)代生活社區(qū)，帶出企業(yè)的理念和承諾。2、五星級(jí)服務(wù)系列片：從各個(gè)方面輸出“碧桂園”特有的星級(jí)服務(wù)，起到充實(shí)完善的作用。思源品牌形象宣傳策略電視廣告片是建立品牌20碧桂園品牌廣告策略提升品牌在中青年消費(fèi)群的喜好度，增加時(shí)尚感和親和力；擺脫過(guò)往碧桂園是早期先富的成功人士豪華渡假別墅形象；采用常規(guī)廣告與公關(guān)、軟新聞等全方位整合傳播，從各個(gè)側(cè)面、不同角度來(lái)樹(shù)立新的總品牌形象；通過(guò)品牌附加值為華南碧桂園的上市發(fā)售奠定基石；形象廣告與產(chǎn)品促銷(xiāo)廣告的交替投放，進(jìn)一步豐富品牌形象的內(nèi)涵，從而促進(jìn)碧各個(gè)樓盤(pán)銷(xiāo)售。思源碧桂園品牌廣告策略提升品牌在中青年消費(fèi)群的喜好度，增加時(shí)尚感21品牌形象片創(chuàng)意闡述思源品牌形象片創(chuàng)意闡述思源22+++++CF30”－－（+++++篇）1、**************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************1、*********************************************************************************************************************************************************************************************畫(huà)面音效／旁白思源+++++CF30”－－（+++++篇）1、*******23+++++CF30”－－（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁白思源畫(huà)面+++++CF30”－－（+++++篇）1、*****24+++++CF30”－－（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁白思源畫(huà)面+++++CF30”－－（+++++篇）1、*****25五星級(jí)服務(wù)系列片創(chuàng)意闡述系列片一思源五星級(jí)服務(wù)系列片創(chuàng)意闡述系列片一思源26+++++CF30”－－（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁白思源畫(huà)面+++++CF30”－－（+++++篇）1、*****27五星級(jí)服務(wù)系列片創(chuàng)意闡述系列片二思源五星級(jí)服務(wù)系列片創(chuàng)意闡述系列片二思源28+++++CF30”－－（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁白思源畫(huà)面+++++CF30”－－（+++++篇）1、*****29五星級(jí)服務(wù)系列片創(chuàng)意闡述系列片三思源五星級(jí)服務(wù)系列片創(chuàng)意闡述系列片三思源30+++++CF30”－－（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁白思源畫(huà)面+++++CF30”－－（+++++篇）1、*****31五星級(jí)服務(wù)系列片創(chuàng)意闡述系列片四思源五星級(jí)服務(wù)系列片創(chuàng)意闡述系列片四思源32+++++CF30”－－（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁白思源畫(huà)面+++++CF30”－－（+++++篇）1、*****33五星級(jí)服務(wù)系列片創(chuàng)意闡述系列片五思源五星級(jí)服務(wù)系列片創(chuàng)意闡述系列片五思源34+++++CF30”－－（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁白思源畫(huà)面+++++CF30”－－（+++++篇）1、*****35五星級(jí)服務(wù)系列片創(chuàng)意闡述系列片六思源五星級(jí)服務(wù)系列片創(chuàng)意闡述系列片六思源36+++++CF30”－－（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁白思源畫(huà)面+++++CF30”－－（+++++篇）1、*****37五星級(jí)服務(wù)系列片創(chuàng)意闡述系列片七思源五星級(jí)服務(wù)系列片創(chuàng)意闡述系列片七思源38+++++CF30”－－（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁白思源畫(huà)面+++++CF30”－－（+++++篇）1、*****39有了以上的轉(zhuǎn)變，

“華碧”又將會(huì)是什么呢？思源有了以上的轉(zhuǎn)變，

“華碧”又將會(huì)是什么呢？思源40“華碧”的廣告定位華南大道第一個(gè)大規(guī)模的樓盤(pán)；距離天河最近的大規(guī)模樓盤(pán)；既有天河盤(pán)優(yōu)勢(shì)，又擁渡假盤(pán)的清新寧?kù)o；再現(xiàn)昆明世博會(huì)園林經(jīng)典。

以上的都只是“華碧”的屬性，“華碧”給目標(biāo)群最大的利益點(diǎn)是:

每天五星級(jí)的生活享受－－華南碧桂園思源“華碧”的廣告定位華南大道第一個(gè)大規(guī)模的樓盤(pán)；思源41“華碧”的品牌形象思源“華碧”的品牌形象思源42“華碧”廣告推廣策略第一階段：引導(dǎo)傳媒對(duì)全新形成的華南大道郊外盤(pán)區(qū)域報(bào)導(dǎo)，闡述與天河區(qū)一河之隔的聯(lián)系，引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注；組織以華南大道概念為主題的研討會(huì)，發(fā)布“華碧”即將上市信息，迅速提高知名度；與此同時(shí)展開(kāi)全新的品牌形象廣告攻勢(shì)，建立新的品牌形象，吸引目標(biāo)群的認(rèn)同?！叭A碧”廣告推廣策略第一階段：43“華碧”廣告推廣策略第二階段：首先用軟文，系統(tǒng)地輸出碧桂園企業(yè)為建造五星級(jí)的家背后的各個(gè)方面的動(dòng)人故事。接著全方位輸出“華碧”在園林綠化、康體設(shè)施、會(huì)所等各個(gè)方面的賣(mài)點(diǎn)，引發(fā)目標(biāo)群的興趣；再投入影視、平面廣告，輸出廣告主題，建立“華碧”形象，引導(dǎo)消費(fèi)態(tài)度令目標(biāo)群產(chǎn)生向往心理；發(fā)布“華碧”別墅發(fā)售信息，強(qiáng)化高檔次的形象，為多層洋房上市鋪路。思源“華碧”廣告推廣策略第二階段：思源44“華碧”廣告推廣策略第三階段：發(fā)布“華碧”全面發(fā)售信息，建議用分期限量發(fā)售方式，刺激目標(biāo)群購(gòu)買(mǎi)欲；各種傳播手段交替運(yùn)用，相互呼應(yīng)傳達(dá)給消費(fèi)者一個(gè)完整的華南碧桂園形象；以形象篇為核心，帶動(dòng)平面促銷(xiāo)篇、廣告雜志、軟文的促進(jìn)“華碧”的銷(xiāo)售；促銷(xiāo)活動(dòng)期間，租用100輛公共汽車(chē)行走在廣州的主要干線(xiàn)，免費(fèi)接送看樓，把車(chē)廂作為一種傳播媒體。思源“華碧”廣告推廣策略第三階段：思源45“華碧”廣告推廣策略第四階段：經(jīng)過(guò)密集型廣告投放，在已經(jīng)建立起碧桂園品牌形象的前提下，轉(zhuǎn)入以促銷(xiāo)廣告為主，形象、促銷(xiāo)動(dòng)相結(jié)合的立體攻勢(shì)；配合碧桂園成立七周年之際，展開(kāi)新一輪公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)，逐步營(yíng)造良好的銷(xiāo)售氣氛。思源“華碧”廣告推廣策略第四階段：思源46影視創(chuàng)意闡述思源影視創(chuàng)意闡述思源47平面創(chuàng)意闡述思源平面創(chuàng)意闡述思源48公關(guān)活動(dòng)策劃方案思源公關(guān)活動(dòng)策劃方案思源49促銷(xiāo)活動(dòng)策劃方案思源促銷(xiāo)活動(dòng)策劃方案思源50我們的媒介執(zhí)行策略思源我們的媒介執(zhí)行策略思源51廣告物料的準(zhǔn)備思源廣告物料的準(zhǔn)備思源52廣告制作、發(fā)布費(fèi)用預(yù)算思源廣告制作、發(fā)布費(fèi)用預(yù)算思源53我們的媒體策略思源我們的媒體策略思源54思源思源55思源思源56思源思源57思源思源58思源思源59“華南碧桂園”

廣告推廣策劃提案客戶(hù)：碧桂園物業(yè)發(fā)展有限公司撰寫(xiě)：廣州思源廣告有限公司日期：2000年1月17日思源“華南碧桂園”

廣告推廣策劃提案客戶(hù)：60目錄一、前言六、二、七、三、八、四、附件１五、附件２思源目錄一、前言六、思源61前言為配合“碧桂園”在新的一年，上市推廣“華南碧桂園”及未來(lái)的發(fā)展。我司分析了“碧桂園”經(jīng)過(guò)七年春風(fēng)秋雨不斷成長(zhǎng)的歷程，創(chuàng)造了極高的品牌價(jià)值。隨著“碧桂園”在珠三角和全國(guó)的發(fā)展，勢(shì)必拓展現(xiàn)有消費(fèi)群的層面，為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手贏得市場(chǎng)，制定一套長(zhǎng)遠(yuǎn)功效而兼具促銷(xiāo)力的營(yíng)銷(xiāo)、廣告策略，以此作為該項(xiàng)目在推廣時(shí)所執(zhí)行之藍(lán)本。思源前言為配合“碧桂園”在新的一年，上62前言為此，我們查閱了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)資料，先后對(duì)消費(fèi)者、廣州樓市做了調(diào)查研究，用了近30天的討論、分析。為充分利用、發(fā)揮“碧桂園”品牌資源優(yōu)勢(shì)，提升品牌附加值，帶動(dòng)華碧和今后的碧桂園樓盤(pán)銷(xiāo)售，本次提案主要側(cè)重在品牌形象、華碧上市推廣的廣告策略和創(chuàng)意表現(xiàn)，并希就有關(guān)意見(jiàn)共同討論，為增進(jìn)合作共識(shí)及成功推動(dòng)此項(xiàng)目而努力。思源前言為此，我們查閱了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)資料，63市場(chǎng)概況’99年廣州市建設(shè)工作會(huì)議制定的重點(diǎn)：大力推進(jìn)“城市形象工程”及城市道路網(wǎng)絡(luò)主體骨架工程，改造天河地段的廣園東、廣州大道、廣從路、廣汕路及華南大道。大大改善天河區(qū)的商業(yè)環(huán)境及交通狀況。廣州市政府加大力度開(kāi)發(fā)珠江新城，新的廣交會(huì)設(shè)址在琶洲，帶動(dòng)周邊區(qū)域的發(fā)展。結(jié)論：在廣州城東，一個(gè)繁華的集商業(yè)、娛樂(lè)、生活為一體的區(qū)域日漸成熟。思源市場(chǎng)概況’99年廣州市建設(shè)工作會(huì)議制定的重點(diǎn)：大力推進(jìn)64市場(chǎng)概況與廣州的老城區(qū)相比，該區(qū)域具以下特征：向東發(fā)展的概念，使該區(qū)潛在購(gòu)房者(42％)比例最高，其中大部分是年輕的，高學(xué)歷，高收入人士；本區(qū)文教氣息濃厚，華南地區(qū)高等學(xué)府集結(jié)地，吸引了為子女入讀名校的購(gòu)房者；匯聚現(xiàn)代建筑、大型體育中心及最好的跑馬場(chǎng)；中外官商高層人士往來(lái)較頻繁的區(qū)域；與上述優(yōu)勢(shì)極不協(xié)調(diào)的是該區(qū)未有五星級(jí)的酒店；大規(guī)模發(fā)展令該區(qū)的居住品質(zhì)等因素日益惡化。思源市場(chǎng)概況與廣州的老城區(qū)相比，該區(qū)域具以下特征：思源65華南碧桂園的特性

華南大道的開(kāi)通，呈現(xiàn)了擁廣州市第一手新鮮空氣的，全新的郊外盤(pán)區(qū)域華南碧桂園：華南大道第一個(gè)大規(guī)模的樓盤(pán)；目前離天河商業(yè)中心最近的大規(guī)模樓盤(pán)；12分鐘的車(chē)程，改變了似乎頗遠(yuǎn)的印象；比過(guò)往更現(xiàn)代的建筑風(fēng)格和體育設(shè)施，集昆明世博會(huì)精髓的博大精細(xì)的園林綠化。結(jié)論：既有天河盤(pán)優(yōu)勢(shì)華南的碧桂園又有郊外盤(pán)的清新寧?kù)o。思源華南碧桂園的特性華南大道的開(kāi)通，呈現(xiàn)66我們的目標(biāo)群35～45為主的中青年人士；收入頗豐的中產(chǎn)階級(jí)新富一族；上進(jìn)/優(yōu)皮一族；他們的事業(yè)以有所成就,正準(zhǔn)備邁向事業(yè)的第二個(gè)高峰；二次置業(yè)為主；重視家庭生活，更加重視居住環(huán)境的質(zhì)素；向往現(xiàn)代的市區(qū)工作、郊外居住的生活模式。思源我們的目標(biāo)群35～45為主的中青年人士；思源67目標(biāo)群心理／行為

與都市生活(集中在天河區(qū))時(shí)刻不可分割的，應(yīng)酬繁忙商務(wù)工作的他們，會(huì)尋找怎樣的非渡假住房？彰顯其身份/地位象征的名牌物業(yè)；有天河盤(pán)優(yōu)勢(shì),又有郊外盤(pán)的清新寧?kù)o,不要十分遠(yuǎn)離市區(qū),能很快回到市內(nèi)商務(wù)活動(dòng)中心的便捷交通；安全、安寧、舒適的居住環(huán)境；令身心能充電般回復(fù)的康體/娛樂(lè)設(shè)施和清新空氣的園林環(huán)境；夠體面的豪華五星級(jí)會(huì)所；最好能擁有一流的文化教育設(shè)施(學(xué)校)。思源目標(biāo)群心理／行為與都市生活(集中在天河區(qū))時(shí)68我們的品牌吸引他們嗎？思源我們的品牌吸引他們嗎？思源69樓市概況廣州城內(nèi)以錦城花園、華景新城、翠湖山莊、匯僑新城、紫荊花園、金碧花園、光大花園等為代表的大規(guī)模、多功能、綜合性住宅小區(qū)，擁較完善的各項(xiàng)生活配套設(shè)施和較高的管理質(zhì)素，成為眾多消費(fèi)者購(gòu)樓置業(yè)的首選。在這些較大型樓盤(pán)身上發(fā)現(xiàn)：樓盤(pán)的生活配套設(shè)施同質(zhì)性十分嚴(yán)重。你有的會(huì)所我有；你有網(wǎng)球場(chǎng)我有；你有的泳池我有……結(jié)論：1.樓盤(pán)硬件性的配套設(shè)施同質(zhì)性十分嚴(yán)重。2.小區(qū)盤(pán)配套逐步完善,大型名牌優(yōu)質(zhì)盤(pán)受到追捧。思源樓市概況廣州城內(nèi)以錦城花園、華景新城、翠湖山莊、匯僑新70樓市發(fā)展趨勢(shì)當(dāng)樓盤(pán)的質(zhì)量、功能及配套等都與其它樓盤(pán)相差無(wú)幾時(shí)，樓盤(pán)的形象是差異的唯一來(lái)源。塑造比其它樓盤(pán)高出一等的形象，是提高品牌附加值的手段。現(xiàn)在的樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)，不是單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是一種品牌塑造的競(jìng)爭(zhēng)，一種適應(yīng)和開(kāi)拓市場(chǎng)需求的競(jìng)爭(zhēng)。如：奧林匹克花園的品牌連鎖店市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新理念，和合生創(chuàng)展、珠實(shí)、中國(guó)海外等發(fā)展商利用品牌(品牌形象或企業(yè)形象)帶動(dòng)銷(xiāo)售。結(jié)論：樓市的品牌時(shí)代已吹響號(hào)角。思源樓市發(fā)展趨勢(shì)當(dāng)樓盤(pán)的質(zhì)量、功能及配套等都與其它樓盤(pán)71我們的品牌現(xiàn)狀根據(jù)我們的調(diào)研結(jié)果：(用電話(huà)隨機(jī)訪(fǎng)問(wèn)法，共有效訪(fǎng)問(wèn)了226人)強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，令“碧桂園”知名度幾乎達(dá)100％.由于早期的產(chǎn)品特性和廣告輸出，令受眾認(rèn)為碧桂園是有錢(qián)的成功人士的豪華渡假別墅，有較深的中國(guó)農(nóng)村烙印。由于該群體的年齡、性格以及個(gè)別廣告過(guò)于寫(xiě)實(shí)，令受眾感覺(jué)品牌缺少現(xiàn)代感、時(shí)尚感，令喜好度隨著年齡的降低而下降。結(jié)論：1、成功地吸引了早期先富成來(lái)的人士2、品牌宣傳與樓盤(pán)產(chǎn)品特性宣傳相互涵蓋。思源我們的品牌現(xiàn)狀根據(jù)我們的調(diào)研結(jié)果：(用電話(huà)隨機(jī)訪(fǎng)問(wèn)法，共有效72我們應(yīng)往何處去？隨著“碧桂園”在珠三角和向全國(guó)發(fā)展，可能進(jìn)軍廣州的白云山、上海的浦東、北京、青島、珠海等地，市場(chǎng)定位發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)群也隨之而改變，消費(fèi)層將進(jìn)一步面向的人群更為廣闊，硬件性的創(chuàng)新都會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，科技化、智能化也會(huì)落伍，只有軟件性的品牌形象、星級(jí)服務(wù)才可歷久常新，配合特有的大規(guī)模、多功能配套設(shè)施，更令品牌獨(dú)一無(wú)二地大放異彩。障礙點(diǎn)：1、新目標(biāo)群對(duì)原品牌形象欠缺喜好度；2、過(guò)往在順德碧桂園建立起來(lái)的純渡假樓盤(pán)形象，將不利于進(jìn)一步拓展(國(guó)內(nèi))市場(chǎng)。思源我們應(yīng)往何處去？隨著“碧桂園”在珠三角和向全國(guó)發(fā)展，可能進(jìn)73我們應(yīng)往何處去？按現(xiàn)時(shí)發(fā)展商出售的樓盤(pán)分類(lèi)：居住型：純粹出售房屋，滿(mǎn)足居住用途。功能型：附帶商業(yè)、娛樂(lè)等設(shè)施，方便日常起居生活。管理型：設(shè)置物業(yè)管理公司，滿(mǎn)足安全、安心需要。社區(qū)型：小區(qū)具功能性的配套設(shè)施及物業(yè)管理，基本能滿(mǎn)足大部分購(gòu)房者的需求。如果：我們把以上各類(lèi)型的樓盤(pán)比喻為：散鋪、旅店、招待所、酒店。思源我們應(yīng)往何處去？按現(xiàn)時(shí)發(fā)展商出售的樓盤(pán)分類(lèi)：思源74我們應(yīng)往何處去？近年流行的“酒店式公寓”樓盤(pán)，因配套和規(guī)模不足，屬準(zhǔn)酒店類(lèi)型，但也預(yù)示著未來(lái)樓盤(pán)發(fā)展方向。入住五星級(jí)酒店的住客，目的在于享受人生和體現(xiàn)其身份、地位。同樣地可將“碧桂園”比喻為一間五星級(jí)的酒店，因?yàn)樗峁┝舜笠?guī)模綠化環(huán)境、多功能生活配套設(shè)施和特有的星級(jí)酒店式的全方位服務(wù)，住戶(hù)都當(dāng)作是入住五星級(jí)酒店的一個(gè)房客。機(jī)會(huì)點(diǎn)：購(gòu)房的消費(fèi)觀念不斷在成熟，從溫飽型向舒適享受型過(guò)渡將是未來(lái)住宅業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，消費(fèi)者希望擁有五星級(jí)酒店般的至尊府邸。思源我們應(yīng)往何處去？近年流行的“酒店式公寓”樓盤(pán)，因配套和規(guī)模75我們的解決之道采用差異化策略：切入點(diǎn)：“碧桂園”特有的－－給住戶(hù)提供多元化星級(jí)服務(wù)到家引伸，塑造“碧桂園”企業(yè)是既出售大規(guī)模、多功能配套設(shè)施住宅，又能提供星級(jí)服務(wù)到家的品牌特性，本性上與其它地產(chǎn)發(fā)展商不同，從而穩(wěn)坐領(lǐng)導(dǎo)地位。1、全方位深入展示“碧桂園”的五星級(jí)服務(wù)；2、建立“碧桂園”比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高檔次的形象；3、引導(dǎo)中上收入人士“享受至上”的購(gòu)房消費(fèi)觀念。思源我們的解決之道采用差異化策略：思源76建立怎樣的品牌形象？給住戶(hù)提供多元化星級(jí)服務(wù)到家－－只是服務(wù)項(xiàng)目？●

真正體現(xiàn)“碧桂園”給您一個(gè)五星級(jí)的家的企業(yè)理念和承諾。入住碧桂園給消費(fèi)者最大的利益點(diǎn)是什么？1、成功后需要的身份/地位象征；2、星級(jí)服務(wù)帶來(lái)的真正居住享受。結(jié)論：碧桂園的品牌個(gè)性和使用者形象－－尊貴；五星級(jí)生活的尊貴享受。思源建立怎樣的品牌形象？給住戶(hù)提供多元化星級(jí)服務(wù)到家77新的品牌形象對(duì)于現(xiàn)代的中上收入(成功)人士,“碧桂園”是貴族式的享受型至尊府邸，(入住碧桂園)是懂得享受人生價(jià)值的象征，它代表著成功、財(cái)富和實(shí)力，因?yàn)樗?唯一)能提供多元化五星級(jí)服務(wù)到家和采用五星級(jí)酒店物業(yè)管理模式的大規(guī)模及配套完善的現(xiàn)代生活社區(qū)。思源新的品牌形象對(duì)于現(xiàn)代的中上收入(成功78品牌形象宣傳策略電視廣告片是建立品牌形象較佳的媒體，所以采用兩大主線(xiàn)進(jìn)行傳播：1、品牌形象片：輸出“碧桂園”致力于將住宅的設(shè)計(jì)、建造與享受生活(星級(jí)服務(wù))溶為一體，把住宅概念提升至一個(gè)新的高度，成為成功人士豪華的理想的現(xiàn)代生活社區(qū)，帶出企業(yè)的理念和承諾。2、五星級(jí)服務(wù)系列片：從各個(gè)方面輸出“碧桂園”特有的星級(jí)服務(wù)，起到充實(shí)完善的作用。思源品牌形象宣傳策略電視廣告片是建立品牌79碧桂園品牌廣告策略提升品牌在中青年消費(fèi)群的喜好度，增加時(shí)尚感和親和力；擺脫過(guò)往碧桂園是早期先富的成功人士豪華渡假別墅形象；采用常規(guī)廣告與公關(guān)、軟新聞等全方位整合傳播，從各個(gè)側(cè)面、不同角度來(lái)樹(shù)立新的總品牌形象；通過(guò)品牌附加值為華南碧桂園的上市發(fā)售奠定基石；形象廣告與產(chǎn)品促銷(xiāo)廣告的交替投放，進(jìn)一步豐富品牌形象的內(nèi)涵，從而促進(jìn)碧各個(gè)樓盤(pán)銷(xiāo)售。思源碧桂園品牌廣告策略提升品牌在中青年消費(fèi)群的喜好度，增加時(shí)尚感80品牌形象片創(chuàng)意闡述思源品牌形象片創(chuàng)意闡述思源81+++++CF30”－－（+++++篇）1、**************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************1、*********************************************************************************************************************************************************************************************畫(huà)面音效／旁白思源+++++CF30”－－（+++++篇）1、*******82+++++CF30”－－（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁白思源畫(huà)面+++++CF30”－－（+++++篇）1、*****83+++++CF30”－－（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁白思源畫(huà)面+++++CF30”－－（+++++篇）1、*****84五星級(jí)服務(wù)系列片創(chuàng)意闡述系列片一思源五星級(jí)服務(wù)系列片創(chuàng)意闡述系列片一思源85+++++CF30”－－（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁白思源畫(huà)面+++++CF30”－－（+++++篇）1、*****86五星級(jí)服務(wù)系列片創(chuàng)意闡述系列片二思源五星級(jí)服務(wù)系列片創(chuàng)意闡述系列片二思源87+++++CF30”－－（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁白思源畫(huà)面+++++CF30”－－（+++++篇）1、*****88五星級(jí)服務(wù)系列片創(chuàng)意闡述系列片三思源五星級(jí)服務(wù)系列片創(chuàng)意闡述系列片三思源89+++++CF30”－－（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁白思源畫(huà)面+++++CF30”－－（+++++篇）1、*****90五星級(jí)服務(wù)系列片創(chuàng)意闡述系列片四思源五星級(jí)服務(wù)系列片創(chuàng)意闡述系列片四思源91+++++CF30”－－（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁白思源畫(huà)面+++++CF30”－－（+++++篇）1、*****92五星級(jí)服務(wù)系列片創(chuàng)意闡述系列片五思源五星級(jí)服務(wù)系列片創(chuàng)意闡述系列片五思源93+++++CF30”－－（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁白思源畫(huà)面+++++CF30”－－（+++++篇）1、*****94五星級(jí)服務(wù)系列片創(chuàng)意闡述系列片六思源五星級(jí)服務(wù)系列片創(chuàng)意闡述系列片六思源95+++++CF30”－－（+++++篇）1、***************************************