某地產(chǎn)品牌掃描與品牌檢驗(yàn)課件

某地產(chǎn)品牌掃描與品牌檢驗(yàn)課件招商地產(chǎn)

品牌掃描與品牌檢驗(yàn)招商地產(chǎn)

品牌掃描與品牌檢驗(yàn)2品牌管家企劃系統(tǒng)信息收集品牌寫真品牌檢驗(yàn)品牌概念和測(cè)試品牌傳播主題接觸點(diǎn)創(chuàng)意、戰(zhàn)略和活動(dòng)計(jì)劃第一階段第三階段品牌掃描品牌機(jī)會(huì)第二階段品牌管家企劃系統(tǒng)信息收集品牌寫真品牌檢驗(yàn)品牌概念和測(cè)試品牌傳3第一階段:品牌掃描第一階段:品牌掃描4信息收集品牌寫真品牌檢驗(yàn)品牌概念和測(cè)試品牌傳播主題接觸點(diǎn)創(chuàng)意、戰(zhàn)略和活動(dòng)計(jì)劃第一階段第三階段品牌掃描品牌機(jī)會(huì)第二階段品牌管家企劃系統(tǒng)信息收集品牌寫真品牌檢驗(yàn)品牌概念和測(cè)試品牌傳播主題接觸點(diǎn)創(chuàng)意5品牌掃描 奧美品牌小組通過(guò)檢驗(yàn)品牌在六個(gè)方面(產(chǎn)品、形象、顧客、通路、視覺(jué)和商譽(yù))的健康狀況，分析招商地產(chǎn)在市場(chǎng)上的強(qiáng)/弱勢(shì)、機(jī)會(huì)及面對(duì)的威脅，以擬定我們的品牌機(jī)會(huì)。

品牌掃描 奧美品牌小組通過(guò)檢驗(yàn)品牌在六個(gè)方面(產(chǎn)品、形象、顧6我們做了哪些功課深入訪問(wèn)(共15個(gè))招商地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)及員工訪問(wèn),包括建筑師、物業(yè)管理人員、銷售人員業(yè)界人士訪問(wèn),包括策劃人、銷售代理人員、媒介記者收集資料，包括廣告宣傳品、品牌媒介花費(fèi)、市場(chǎng)趨勢(shì)分析、消費(fèi)者心態(tài)分析等走訪市場(chǎng)，參觀自身及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手代表性樓盤(共9個(gè))我們做了哪些功課深入訪問(wèn)(共15個(gè))7消費(fèi)者座談會(huì)(共8組)招商住客華僑城住客蛇口的中價(jià)樓潛在買家蛇口的高價(jià)樓潛在買家萬(wàn)科住客中海住客深圳的中價(jià)樓潛在買家深圳的高價(jià)樓潛在買家品牌小組進(jìn)行“品牌掃描”討論會(huì),定出“品牌機(jī)會(huì)”消費(fèi)者座談會(huì)(共8組)8競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與招商地產(chǎn)的品牌掃描競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與招商地產(chǎn)的品牌掃描9產(chǎn)品形象顧客通路視覺(jué)商譽(yù)設(shè)計(jì)獨(dú)特屋苑配套完善,但環(huán)境配合有待發(fā)展注重包裝管理完善設(shè)施好有後顧之憂貨“得”對(duì)板權(quán)威有信譽(yù)有經(jīng)驗(yàn)有人才有承諾

五彩斑斕品牌與產(chǎn)品掛鉤企業(yè)精神處處可見(jiàn)(萬(wàn)科-持續(xù)的超越)統(tǒng)一高檔形象於所有宣傳刊物都能發(fā)放出來(lái)廣告多-電視,平面,戶外王石作為企業(yè)發(fā)言人增強(qiáng)軟性廣告暴光率萬(wàn)科會(huì)可與非萬(wàn)科住戶保持聯(lián)繫銷售服務(wù)參次事後補(bǔ)救刑富人忠誠(chéng)自豪年輕,事業(yè)有成高層次龍頭老大產(chǎn)品形象高檔專業(yè),有實(shí)力全國(guó)性不斷創(chuàng)新與時(shí)並進(jìn)個(gè)性張揚(yáng)有品味陽(yáng)光燦爛有點(diǎn)高傲服務(wù)周到令人安心王石給予信心萬(wàn)科創(chuàng)新高檔形象鮮明產(chǎn)品形象顧客通路視覺(jué)商譽(yù)設(shè)計(jì)獨(dú)特權(quán)威五彩斑斕廣告多10產(chǎn)品形象顧客通路視覺(jué)商譽(yù)設(shè)計(jì)獨(dú)特屋苑配套完善,但環(huán)境配合有待發(fā)展注重包裝管理完善設(shè)施好有後顧之憂貨“得”對(duì)板權(quán)威有信譽(yù)有經(jīng)驗(yàn)有人才有承諾

五彩斑斕品牌與產(chǎn)品掛鉤企業(yè)精神處處可見(jiàn)(萬(wàn)科-持續(xù)的超越統(tǒng)一高檔形象於所有宣傳刊物都能發(fā)放出來(lái)廣告多-電視,平面,戶外王石作為企業(yè)發(fā)言人增強(qiáng)軟性廣告暴光率萬(wàn)科會(huì)可與非萬(wàn)科住戶保持聯(lián)繫銷售服務(wù)參次事後補(bǔ)救型富人忠誠(chéng)自豪年輕,事業(yè)有成高層次龍頭老大產(chǎn)品形象高檔專業(yè),有實(shí)力全國(guó)性不斷創(chuàng)新與時(shí)並進(jìn)個(gè)性張揚(yáng)有品味陽(yáng)光燦爛有點(diǎn)高傲服務(wù)周週到令人安心王石給予信心萬(wàn)科產(chǎn)品形象顧客通路視覺(jué)商譽(yù)設(shè)計(jì)獨(dú)特權(quán)威五彩斑斕廣告多11產(chǎn)品形象顧客通路視覺(jué)商譽(yù)環(huán)境優(yōu)美處?kù)堵眠[區(qū)、風(fēng)光明媚高檔配套不切合生活需要文化和娛樂(lè)融合鮮明綠色聯(lián)想，反映環(huán)境綠化實(shí)力雄厚，和外資企業(yè)合作的，值得信賴華僑城本身是標(biāo)誌性建築高貴華麗富人區(qū)發(fā)展多樣化但局限地區(qū)性發(fā)展陶醉感覺(jué)、浪漫像花瓶不太成熟沒(méi)有家的感覺(jué)暴發(fā)戶、名人懂享受不適合小朋友小老婆-美麗陶醉但沒(méi)有家的感覺(jué)華僑城產(chǎn)品形象顧客通路視覺(jué)商譽(yù)環(huán)境優(yōu)美鮮明綠色聯(lián)想，反映環(huán)境綠化實(shí)12產(chǎn)品形象顧客通路視覺(jué)商譽(yù)環(huán)境優(yōu)美處?kù)堵眠[區(qū)、風(fēng)光明媚高檔配套不切合生活需要文化和娛樂(lè)融合鮮明綠色聯(lián)想，反映環(huán)境綠化實(shí)力雄厚，和外資企業(yè)合作的，值得信賴華僑城本身是標(biāo)誌性建築高貴華麗富人區(qū)發(fā)展多樣化但局限地區(qū)性發(fā)展陶醉感覺(jué)、浪漫像花瓶不太成熟沒(méi)有家的感覺(jué)暴發(fā)戶、名人懂享受不適合小朋友華僑城產(chǎn)品形象顧客通路視覺(jué)商譽(yù)環(huán)境優(yōu)美鮮明綠色聯(lián)想，反映環(huán)境綠化實(shí)13產(chǎn)品形象顧客通路視覺(jué)商譽(yù)平凡、實(shí)在的家質(zhì)素良好包裝不花巧實(shí)用的商標(biāo)“老土”宣傳品不夠吸引沒(méi)有鮮明視象有信譽(yù)極度欠缺隱重、腳踏實(shí)地實(shí)而不華不會(huì)高不可攀大眾化、人文氣息不足全國(guó)性中檔次家庭層次要求不明顯對(duì)品牌沒(méi)有強(qiáng)烈感覺(jué)中海實(shí)而不華欠缺新鮮感無(wú)個(gè)性產(chǎn)品形象顧客通路視覺(jué)商譽(yù)平凡、實(shí)在的家商標(biāo)“老土”有信譽(yù)極度14產(chǎn)品形象顧客通路視覺(jué)商譽(yù)平凡、實(shí)在的家質(zhì)素良好包裝不花巧實(shí)用的商標(biāo)“老土”宣傳品不夠吸引沒(méi)有鮮明視象有信譽(yù)極度欠缺隱重、腳踏實(shí)地實(shí)而不華不會(huì)高不可攀大眾化、人文氣息不足全國(guó)性中檔次家庭層次要求不明顯對(duì)品牌沒(méi)有強(qiáng)烈感覺(jué)中海產(chǎn)品形象顧客通路視覺(jué)商譽(yù)平凡、實(shí)在的家商標(biāo)“老土”有信譽(yù)極度15產(chǎn)品形象顧客通路視覺(jué)商譽(yù)招商被定義為蛇口生活,局限了 企業(yè)發(fā)展溝通上過(guò)于偏重訴求休閑蛇口生活被認(rèn)知為是追隨者,

無(wú)外在包裝上的創(chuàng)新國(guó)營(yíng)形象(保守，效率低)廣告宣傳少與局限于蛇口公關(guān)宣傳缺乏新聞價(jià)值企業(yè)有錢有實(shí)力，信譽(yù)好員工有責(zé)任感，熱情誠(chéng)懇，實(shí)幹優(yōu)勢(shì)建基于蛇口海濱在市區(qū)無(wú)樓盤;欠缺標(biāo)志性建築有做大型盤的經(jīng)驗(yàn)蛇口遠(yuǎn)，不是常住的樓盤各項(xiàng)目並無(wú)表現(xiàn)一致精神樓盤外觀缺乏創(chuàng)新超標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì),但未被認(rèn)知物管服務(wù)水準(zhǔn)參差有招商集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃開(kāi)始東移只有住戶才能感受到的: 建筑從客戶出發(fā),親切服務(wù), 細(xì)緻交樓標(biāo)準(zhǔn),主動(dòng)性

與長(zhǎng)期照顧消費(fèi)者對(duì)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色無(wú)聯(lián)想項(xiàng)目名稱或視覺(jué)方面的程現(xiàn)

與企業(yè)的關(guān)聯(lián)不強(qiáng)商標(biāo)在宣傳品上缺乏一致性商標(biāo)與招商集團(tuán)有關(guān)聯(lián),增強(qiáng)實(shí)力感;

同時(shí)通過(guò)招商銀行而增加了曝光率企業(yè)理念缺乏宣傳基層員工不了解企業(yè)理念營(yíng)商信譽(yù)好被認(rèn)知為有國(guó)營(yíng)作風(fēng)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)口碑排名較主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低缺乏一致的企業(yè)品牌指引給主要的通路缺乏統(tǒng)一的企業(yè)信息發(fā)放窗口銷售人員未能一致體現(xiàn)企業(yè)精神與主要通路的關(guān)系還可增進(jìn)，及進(jìn)一步傳遞品牌精神住客感到:“什么都為我想多一些，做多一些”,“象一世會(huì)照顧我”對(duì)非住戶來(lái)說(shuō),這不是一個(gè)常住的家顧客群局限在蛇口

或與蛇口相關(guān)的人群產(chǎn)品形象顧客通路視覺(jué)商譽(yù)招商被定義為蛇口生活,局限了優(yōu)勢(shì)建基16產(chǎn)品形象顧客通路視覺(jué)商譽(yù)招商被定義為蛇口生活,局限了 企業(yè)發(fā)展溝通上過(guò)于偏重訴求休閑蛇口生活被認(rèn)知為是追隨者,

無(wú)外在包裝上的創(chuàng)新國(guó)營(yíng)形象(保守，效率低)廣告宣傳少與局限于蛇口公關(guān)宣傳缺乏新聞價(jià)值企業(yè)有錢有實(shí)力，信譽(yù)好員工有責(zé)任感，熱情誠(chéng)懇，實(shí)幹優(yōu)勢(shì)建基于蛇口海濱在市區(qū)無(wú)樓盤;欠缺標(biāo)志性建築有做大型盤的經(jīng)驗(yàn)蛇口遠(yuǎn)，不是常住的樓盤各項(xiàng)目並無(wú)表現(xiàn)一致精神樓盤外觀缺乏創(chuàng)新超標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì),但未被認(rèn)知物管服務(wù)水準(zhǔn)參差有招商集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃開(kāi)始東移只有住戶才能感受到的: 建筑從客戶出發(fā),親切服務(wù), 細(xì)緻交樓標(biāo)準(zhǔn),主動(dòng)性

與長(zhǎng)期照顧消費(fèi)者對(duì)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色無(wú)聯(lián)想項(xiàng)目名稱或視覺(jué)方面的程現(xiàn)

與企業(yè)的關(guān)聯(lián)不強(qiáng)商標(biāo)在宣傳品上缺乏一致性商標(biāo)與招商集團(tuán)有關(guān)聯(lián),增強(qiáng)實(shí)力感;

同時(shí)通過(guò)招商銀行而增加了曝光率企業(yè)理念缺乏宣傳基層員工不了解企業(yè)理念營(yíng)商信譽(yù)好被認(rèn)知為有國(guó)營(yíng)作風(fēng)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)口碑排名較主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低缺乏一致的企業(yè)品牌指引給主要的通路缺乏統(tǒng)一的企業(yè)信息發(fā)放窗口銷售人員未能一致體現(xiàn)企業(yè)精神與主要通路的關(guān)系還可增進(jìn)，及進(jìn)一步傳遞品牌精神住客感到:“什么都為我想多一些，做多一些”,“象一世會(huì)照顧我”對(duì)非住戶來(lái)說(shuō),這不是一個(gè)常住的家顧客群局限在蛇口

或與蛇口相關(guān)的人群產(chǎn)品形象顧客通路視覺(jué)商譽(yù)招商被定義為蛇口生活,局限了優(yōu)勢(shì)建基17產(chǎn)品形象顧客通路視覺(jué)商譽(yù)招商華僑城萬(wàn)科中海產(chǎn)品形象顧客通路視覺(jué)商譽(yù)招商18這些發(fā)現(xiàn)，給我們什麼啟示?這些發(fā)現(xiàn)，給我們什麼啟示?19經(jīng)過(guò)深入的探討，我們也感覺(jué)到招商地產(chǎn)一直是由一個(gè)清晰的意識(shí)驅(qū)動(dòng)著…...“以人為本，以客為先”經(jīng)過(guò)深入的探討，我們也感覺(jué)到20而這個(gè)意識(shí)，在產(chǎn)品和規(guī)劃上尤其明顯而這個(gè)意識(shí)，21建築、設(shè)計(jì)和物管皆從人的需要出發(fā)超標(biāo)準(zhǔn)的建築品質(zhì)以求做到適合人類安居的百年住宅招商會(huì)的宗旨是為著要讓客人活得開(kāi)心售后關(guān)係亦一直維持對(duì)客人的長(zhǎng)期承擔(dān)及照顧部份員工亦體現(xiàn)其主動(dòng)、為人設(shè)想、熱忱和有責(zé)任感的態(tài)度率先建立CRM糸統(tǒng)，務(wù)求與客人建立長(zhǎng)期關(guān)係當(dāng)基建向西移，招商的規(guī)劃則向東發(fā)展以迎合大眾的需要從大社區(qū)蛇口的各樣配套規(guī)劃，可見(jiàn)對(duì)人需要的充份掌握...建築、設(shè)計(jì)和物管皆從人的需要出發(fā)22但值得注意的是，除了產(chǎn)品和規(guī)劃上，招商地產(chǎn)在其他方面卻未能體現(xiàn)這個(gè)意識(shí)但值得注意的是，23在形象上，沒(méi)有形成一個(gè)核心價(jià)值；甚至由于對(duì)國(guó)營(yíng)背景的模糊認(rèn)知，讓人聯(lián)想到品牌不夠創(chuàng)新或不會(huì)以客為先在顧客方面，對(duì)與蛇口沒(méi)有關(guān)係的客戶群來(lái)說(shuō)，亦感受不到招商地產(chǎn)以人為本的意識(shí)在商譽(yù)上(除了蛇口)，亦未有樹(shù)立此意識(shí)，以致偏好度、曝光率和口碑未見(jiàn)突出在視覺(jué)方面，未能表現(xiàn)或溝通意識(shí)在渠道上，意識(shí)的體現(xiàn)水平參差在形象上，沒(méi)有形成一個(gè)核心價(jià)值；甚至由于對(duì)國(guó)營(yíng)背景的模糊認(rèn)知24問(wèn)題在那里？問(wèn)題在那里？25“以人為本，以客為先”的意識(shí)--對(duì)於那些與品牌沒(méi)有深入經(jīng)驗(yàn)的人是無(wú)法感受到……“以人為本，以客為先”的意識(shí)--26這包括未入住過(guò)招商樓盤的客戶，還有那些沒(méi)有機(jī)會(huì)深入接觸招商地產(chǎn)核心企業(yè)人員的基層員工和外界/第三單位這包括未入住過(guò)招商樓盤的客戶，27企業(yè)目標(biāo)

在三年內(nèi)成為被公認(rèn)為 深圳最優(yōu)秀的發(fā)展商品牌企業(yè)目標(biāo)

在三年內(nèi)成為被公認(rèn)為28讓沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)過(guò)品牌的人認(rèn)同招商的理念我們面對(duì)的挑戰(zhàn)讓沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)過(guò)品牌的人我們面對(duì)的挑戰(zhàn)29必須將“以人為本，以客為先”的意識(shí)深化，並形成一個(gè)更具相關(guān)性的理念我們面對(duì)的挑戰(zhàn)必須將“以人為本，以客為先”我們面對(duì)的挑戰(zhàn)30人們需要甚麼？人們需要甚麼？31“要買就買三房一廳的，畢竟以后父母也要來(lái)住，不光是老人，以后還會(huì)有自己的孩子??！”“現(xiàn)在我爸媽搬出來(lái)了，就沒(méi)地方住了，兩房一廳比較小，想換個(gè)環(huán)境好些的……”“我也是想把父母接過(guò)來(lái)，我有很多朋友在這邊買房，想把父母接過(guò)來(lái)，想買靠海的房子?！?潛在買家)“要買就買三房一廳的，畢竟以后父母也要來(lái)住，不光是老人，以后32中國(guó)，尤其大城市如深圳，充滿未來(lái)和機(jī)會(huì)，人們願(yuàn)意花一段長(zhǎng)時(shí)間，去創(chuàng)出自己的一片天地，希望可以讓自己和家人一起生活得更好、更安穩(wěn)。再加上中國(guó)人的傳統(tǒng)安居樂(lè)業(yè)觀念….中國(guó)，尤其大城市如深圳，33人們所需要的……是一個(gè)可以“落地生根”的地方人們所需要的……34深化“以人為本，以客為先”--重新定義招商地產(chǎn)為“讓人找到歸屬感”的品牌品牌機(jī)會(huì)深化“以人為本，以客為先”--品牌機(jī)會(huì)35品牌機(jī)會(huì)將會(huì)是品牌對(duì)內(nèi)、對(duì)外擬定溝通策略的基礎(chǔ)。品牌機(jī)會(huì)將會(huì)是品牌對(duì)內(nèi)、對(duì)外36第二階段:品牌檢驗(yàn)

第二階段:品牌檢驗(yàn)

37信息收集品牌寫真品牌檢驗(yàn)品牌概念和測(cè)試品牌傳播主題接觸點(diǎn)創(chuàng)意、戰(zhàn)略和活動(dòng)計(jì)劃第一階段第三階段品牌掃描品牌機(jī)會(huì)第二階段品牌管家企劃系統(tǒng)信息收集品牌寫真品牌檢驗(yàn)品牌概念和測(cè)試品牌傳播主題接觸點(diǎn)創(chuàng)意38品牌檢驗(yàn) 要為招商地產(chǎn)找出獨(dú)特而又能與消費(fèi)者建立強(qiáng)烈感情聯(lián)系的定位和核心價(jià)值，我們必須了解招商地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)和已建立的基礎(chǔ)： 1.招商地產(chǎn)忠誠(chéng)客戶與招商地產(chǎn)的感情聯(lián)系 2.建基于招商地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)品牌檢驗(yàn) 要為招商地產(chǎn)找出獨(dú)特而又能與消費(fèi)者建立強(qiáng)烈感情聯(lián)系39品牌檢驗(yàn) 與此同時(shí)，分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心價(jià)值，去尋找招商地產(chǎn)的獨(dú)特之處。然后，擬定招商地產(chǎn)品牌精髓，發(fā)展出品牌寫真－即品牌定位、核心價(jià)值的演譯。品牌檢驗(yàn) 與此同時(shí)，分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心價(jià)值，去尋找招商地40我們做了哪些功課共8組消費(fèi)者座談會(huì): 挖掘出目標(biāo)對(duì)像對(duì)招商地產(chǎn)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理性評(píng)價(jià)和感性聯(lián)系,探索出品牌的有形和無(wú)形資產(chǎn)招商住客華僑城住客蛇口的中價(jià)樓潛在買家蛇口的高價(jià)樓潛在買家萬(wàn)科住客中海住客深圳的中價(jià)樓潛在買家深圳的高價(jià)樓潛在買家品牌小組通過(guò)“品牌檢驗(yàn)”,發(fā)展“品牌寫真”我們做了哪些功課共8組消費(fèi)者座談會(huì):41競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與消費(fèi)者在感性上的聯(lián)系競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與消費(fèi)者在感性上的聯(lián)系42萬(wàn)科萬(wàn)科43“我覺(jué)得很陽(yáng)光，因?yàn)樽〉亩际悄贻p人吧，我有一種陽(yáng)光燦爛的感覺(jué)?！薄拔矣X(jué)得很陽(yáng)光，因?yàn)樽〉亩际?4“他的顏色是七彩繽紛,五彩斑斕……”“他的顏色是七彩繽紛,五彩斑斕……”45“我選擇這個(gè)腳印……因?yàn)槿f(wàn)科給人留下的感覺(jué)是一步一個(gè)實(shí)印，給人非常深刻的印象?！薄拔疫x擇這個(gè)腳印……因?yàn)槿f(wàn)科給人留下的46“高素質(zhì)的。年輕的，事業(yè)有成的?！薄爸心晁氖畾q左右的男士。穿名牌西裝。有點(diǎn)高傲，有傲氣的，自負(fù)?！薄案咚刭|(zhì)的。年輕的，事業(yè)有成的?！?7“那是沒(méi)帶鑰匙，是進(jìn)不了家。他的樣子很自豪,我進(jìn)不了門?！薄安缓先?，根本不合群，距離太大了?！蹦车禺a(chǎn)品牌掃描與品牌檢驗(yàn)課件48“和他吃飯?zhí)珢灹?，不能一起吃飯?！薄捌胀ㄅ笥选１容^正規(guī)地在談一些事情?！薄昂腿f(wàn)科在一起好象有壓力?！薄昂退燥?zhí)珢灹?，不能一起吃飯?！?9總括來(lái)說(shuō)，萬(wàn)科就是……追求的是多姿多彩的演譯要求的就是要突出自我目標(biāo)為著要引來(lái)別人的羨慕…….體現(xiàn)我的成功總括來(lái)說(shuō)，萬(wàn)科就是……50華僑城華僑城51“進(jìn)了一個(gè)旅游區(qū)，很熱鬧的.是風(fēng)景區(qū)，很多人在看，舞獅的，但越走越靜，里面有花草樹(shù)木，后來(lái)累了,坐下來(lái)喝杯東西…...”“沒(méi)有家的感覺(jué),象酒店?！薄斑M(jìn)了一個(gè)旅游區(qū)，很熱鬧的.是風(fēng)景區(qū)，52“陶醉在里面了，把日常的煩絲都忘得一干二凈啦，反正整個(gè)人都放松，在里面游呀游，在里面漫步。”“陶醉在里面了，把日常的煩絲都53“蔡瀾--他是這里的住客,我相信他的眼光是沒(méi)問(wèn)題，因?yàn)樗衅肺?懂得享受?！薄安虨?-他是這里的住客,我相信他的眼光是沒(méi)問(wèn)題，因?yàn)樗衅?4“看到是什么人嗎？是小姐。漂亮的小姐。”“很美?；ㄆ渴降模幸稽c(diǎn)點(diǎn)距離感?！薄翱吹绞鞘裁慈藛?？是小姐。漂亮的小姐。”55“我覺(jué)得成龍比較合適。成龍的老婆比較多。”“我覺(jué)得成龍比較合適。成龍的老婆比較多?！?6“和這個(gè)情人在一起……打情罵俏。和她說(shuō)說(shuō)笑,說(shuō)‘ILOVEYOU’……”“和這個(gè)情人在一起……打情罵俏。57總括來(lái)說(shuō)，華僑城就是……沉醉于生活的享樂(lè)，享受美麗的表面……總括來(lái)說(shuō)，華僑城就是……沉醉于生活的享樂(lè)，58中海中海59“現(xiàn)在住中海，樓上樓下的不認(rèn)識(shí)，感覺(jué)很陌生。記得在老家，一出門都認(rèn)識(shí)，一出事都來(lái)幫忙?！薄艾F(xiàn)在住中海，樓上樓下的不認(rèn)識(shí)，60“有張椅子，椅子是空的?！薄皩?shí)用。沒(méi)什么突出的地方嗎……”“缺乏人文氣息”“有張椅子，椅子是空的?！?1“返樸歸真嘛！”“有安靜的感覺(jué)，可以躺在草坪上感覺(jué)特別好.”“返樸歸真嘛！”62“是很多上班的。大眾化的。層次要求不明顯?！薄半S意的。上班一族?！薄笆呛芏嗌习嗟?。大眾化的。層次要求不明顯?！?3“相處得來(lái)。我覺(jué)得應(yīng)該是AA制的朋友，各買各的單，不是那種特別合得來(lái)的?！薄跋嗵幍脕?lái)。我覺(jué)得應(yīng)該是AA制的朋友，64總括來(lái)說(shuō)，中海就是……生活缺乏沖擊與色彩平平淡淡日子就是這么過(guò)?？偫▉?lái)說(shuō)，中海就是……生活缺乏沖擊與色彩65現(xiàn)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)只是提供了表面標(biāo)簽效應(yīng)……現(xiàn)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)只是提供了66這雖然可以吸引到消費(fèi)者，但與他們的關(guān)系，始終有距離，無(wú)法建立一個(gè)深入而穩(wěn)固的關(guān)系……這雖然可以吸引到消費(fèi)者，67招商地產(chǎn)機(jī)會(huì):超越表面標(biāo)簽效應(yīng)招商地產(chǎn)機(jī)會(huì):68因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更重要的是……因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更重要的是……69…...一個(gè)可以“落地生根”的地方，希望可以找尋到歸屬感?！?..一個(gè)可以“落地生根”的地方，70而這正是招商地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)而這正是招商地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)71企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)72領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)企業(yè)的期待 “如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有了責(zé)任感，就連把事情做好的壓力和動(dòng)力都沒(méi)有了?！?/p>

“產(chǎn)品必須要適合人居住，考慮多一些人的需要?！?/p>

“強(qiáng)調(diào)個(gè)性化服務(wù)、提倡要跟客戶交朋友?！鳖I(lǐng)導(dǎo)層對(duì)企業(yè)的期待73責(zé)任感以人為本、以客為先建造百年住宅企業(yè)強(qiáng)調(diào)的……責(zé)任感企業(yè)強(qiáng)調(diào)的……74事實(shí)上，我們的企業(yè)意識(shí)已經(jīng)非常接近消費(fèi)者的訴求…...事實(shí)上，我們的企業(yè)意識(shí)已經(jīng)非常75客戶對(duì)招商地產(chǎn)這品牌的感性聯(lián)系客戶對(duì)招商地產(chǎn)這品牌的感性聯(lián)系76一說(shuō)起“招商地產(chǎn)”，首先想到的是……一說(shuō)起“招商地產(chǎn)”，77“它是很快就能讓你松馳過(guò)來(lái)的那種感覺(jué)，就象充足了電一樣”“想到大海，很休閑放松”“環(huán)境綠化很好，鳥(niǎo)語(yǔ)花香”“它是很快就能讓你松馳過(guò)來(lái)的那種感覺(jué)，就象充足了電一樣”78“有主人家風(fēng)范……像蛇口管家。”“它是蛇口唯一發(fā)展商，很多東西都是它建的”“是招商局屬下的，有錢……可以做很多，他們比較舍得花錢?！薄坝兄魅思绎L(fēng)范……像蛇口管家。”79還有一些更深的感覺(jué)……還有一些更深的感覺(jué)……80“我感覺(jué)就是很親切啊，就像回到了家一樣?！薄耙患胰擞欣嫌猩僭谝黄鹜?，感覺(jué)很悠閑、很溫馨?！薄啊?..有一些優(yōu)美的歌曲，然后就有很浪漫的情調(diào)，然后我就帶了一本書在那里看。”“我感覺(jué)就是很親切啊，就像回到了家一樣?！?1“隔壁的人啊，左鄰右舍都挺說(shuō)得來(lái)的，挺好的，那里住的人也挺友善的?！薄白≡谝黄鹗嗄甑?，隔壁住的也十幾年。我們的關(guān)系很好的，經(jīng)常在一起玩的?！?/p>

“隔壁的人啊，左鄰右舍都挺說(shuō)得來(lái)的，82

“我們那里是用卡(進(jìn)大門)的，刷卡的時(shí)候也比較方便的，管理就比較安全一點(diǎn)?！?“……看出去外面景色比較靚些、很寧?kù)o，而在屋里就是有種安全感?！?“我們那里是用卡(進(jìn)大門)的，刷卡的時(shí)候也比較方便的，管理83

“招商給我感覺(jué)

就是對(duì)你真的是很周到……”

“‘一地之主’長(zhǎng)期朋友式的照顧”“招商給我感覺(jué)

就是對(duì)你真的是很周到……”

“‘一地84 “有一次我的車窗沒(méi)有搖起來(lái)，那個(gè)保安他坐在那里，然后看到了就提醒我，這一點(diǎn)我的印象比較深，保安很好，什么都想多一點(diǎn)，做多一點(diǎn)…….” “有一次我的車窗沒(méi)有搖起來(lái)，85

“會(huì)設(shè)身處地考慮住戶需求,將心比心……我感覺(jué)他像合作的伙伴?！?“買樓時(shí)Sales不是光推大戶型，而是根據(jù)我們需要介紹合適的戶型，他知我是香港人，買樓是度假用的，不用買太大。”

86 “我當(dāng)時(shí)去看樓是走路去的。通常搞SALES的一看你有車的話就很積極的跑過(guò)來(lái)……我去的那個(gè)招商就不一樣，他很熱情，介紹這些樓，還帶我走了一圈，到處看，挺好的，因?yàn)樗皇菐в猩难坨R看人的，對(duì)顧客很好的。” “我當(dāng)時(shí)去看樓是走路去的。通常搞SALES的一看你有車的話87“保安很負(fù)責(zé)，那天我的門反鎖了，進(jìn)不了門，很心急，保安來(lái)了，從窗戶爬進(jìn)去，幫我開(kāi)門……當(dāng)時(shí)好高，好危險(xiǎn)的，他都不怕?！薄白≡谀抢锖芎玫?，好象他們會(huì)照顧我一輩子一樣?！薄氨０埠茇?fù)責(zé)，那天我的門反鎖了，88“象招商牌子這么響的，會(huì)幫住戶想得周到些、全面些，會(huì)為用戶做多些東西”“有‘赤子之心’，是好人一個(gè)！”某地產(chǎn)品牌掃描與品牌檢驗(yàn)課件89招商地產(chǎn)品牌寫真提案招商地產(chǎn)品牌寫真提案90多年來(lái),我們不斷進(jìn)取,努力創(chuàng)造在于讓人臉上綻現(xiàn)笑容,在于讓人的關(guān)系更親近,在于讓人更熱爰生活,用心付出,筑造更溫馨的家,建設(shè)更溫情和諧的社會(huì),以成就人的將來(lái),因?yàn)闆](méi)有什麼比人更重要家在 情在招商地產(chǎn)多年來(lái),我們不斷進(jìn)取,努力創(chuàng)造91品牌寫真的重要性代表品牌信念、價(jià)值觀擬定品牌是一個(gè)怎樣的人主導(dǎo)品牌與消費(fèi)者、各通路的溝通語(yǔ)氣界定與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異之處表現(xiàn)為什么消費(fèi)者會(huì)喜歡這品牌品牌寫真將會(huì)是品牌未來(lái)的所有溝通/表現(xiàn)一的藍(lán)圖品牌寫真的重要性代表品牌信念、價(jià)值觀92某地產(chǎn)品牌掃描與品牌檢驗(yàn)課件某地產(chǎn)品牌掃描與品牌檢驗(yàn)課件招商地產(chǎn)

品牌掃描與品牌檢驗(yàn)招商地產(chǎn)

品牌掃描與品牌檢驗(yàn)95品牌管家企劃系統(tǒng)信息收集品牌寫真品牌檢驗(yàn)品牌概念和測(cè)試品牌傳播主題接觸點(diǎn)創(chuàng)意、戰(zhàn)略和活動(dòng)計(jì)劃第一階段第三階段品牌掃描品牌機(jī)會(huì)第二階段品牌管家企劃系統(tǒng)信息收集品牌寫真品牌檢驗(yàn)品牌概念和測(cè)試品牌傳96第一階段:品牌掃描第一階段:品牌掃描97信息收集品牌寫真品牌檢驗(yàn)品牌概念和測(cè)試品牌傳播主題接觸點(diǎn)創(chuàng)意、戰(zhàn)略和活動(dòng)計(jì)劃第一階段第三階段品牌掃描品牌機(jī)會(huì)第二階段品牌管家企劃系統(tǒng)信息收集品牌寫真品牌檢驗(yàn)品牌概念和測(cè)試品牌傳播主題接觸點(diǎn)創(chuàng)意98品牌掃描 奧美品牌小組通過(guò)檢驗(yàn)品牌在六個(gè)方面(產(chǎn)品、形象、顧客、通路、視覺(jué)和商譽(yù))的健康狀況，分析招商地產(chǎn)在市場(chǎng)上的強(qiáng)/弱勢(shì)、機(jī)會(huì)及面對(duì)的威脅，以擬定我們的品牌機(jī)會(huì)。

品牌掃描 奧美品牌小組通過(guò)檢驗(yàn)品牌在六個(gè)方面(產(chǎn)品、形象、顧99我們做了哪些功課深入訪問(wèn)(共15個(gè))招商地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)及員工訪問(wèn),包括建筑師、物業(yè)管理人員、銷售人員業(yè)界人士訪問(wèn),包括策劃人、銷售代理人員、媒介記者收集資料，包括廣告宣傳品、品牌媒介花費(fèi)、市場(chǎng)趨勢(shì)分析、消費(fèi)者心態(tài)分析等走訪市場(chǎng)，參觀自身及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手代表性樓盤(共9個(gè))我們做了哪些功課深入訪問(wèn)(共15個(gè))100消費(fèi)者座談會(huì)(共8組)招商住客華僑城住客蛇口的中價(jià)樓潛在買家蛇口的高價(jià)樓潛在買家萬(wàn)科住客中海住客深圳的中價(jià)樓潛在買家深圳的高價(jià)樓潛在買家品牌小組進(jìn)行“品牌掃描”討論會(huì),定出“品牌機(jī)會(huì)”消費(fèi)者座談會(huì)(共8組)101競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與招商地產(chǎn)的品牌掃描競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與招商地產(chǎn)的品牌掃描102產(chǎn)品形象顧客通路視覺(jué)商譽(yù)設(shè)計(jì)獨(dú)特屋苑配套完善,但環(huán)境配合有待發(fā)展注重包裝管理完善設(shè)施好有後顧之憂貨“得”對(duì)板權(quán)威有信譽(yù)有經(jīng)驗(yàn)有人才有承諾

五彩斑斕品牌與產(chǎn)品掛鉤企業(yè)精神處處可見(jiàn)(萬(wàn)科-持續(xù)的超越)統(tǒng)一高檔形象於所有宣傳刊物都能發(fā)放出來(lái)廣告多-電視,平面,戶外王石作為企業(yè)發(fā)言人增強(qiáng)軟性廣告暴光率萬(wàn)科會(huì)可與非萬(wàn)科住戶保持聯(lián)繫銷售服務(wù)參次事後補(bǔ)救刑富人忠誠(chéng)自豪年輕,事業(yè)有成高層次龍頭老大產(chǎn)品形象高檔專業(yè),有實(shí)力全國(guó)性不斷創(chuàng)新與時(shí)並進(jìn)個(gè)性張揚(yáng)有品味陽(yáng)光燦爛有點(diǎn)高傲服務(wù)周到令人安心王石給予信心萬(wàn)科創(chuàng)新高檔形象鮮明產(chǎn)品形象顧客通路視覺(jué)商譽(yù)設(shè)計(jì)獨(dú)特權(quán)威五彩斑斕廣告多103產(chǎn)品形象顧客通路視覺(jué)商譽(yù)設(shè)計(jì)獨(dú)特屋苑配套完善,但環(huán)境配合有待發(fā)展注重包裝管理完善設(shè)施好有後顧之憂貨“得”對(duì)板權(quán)威有信譽(yù)有經(jīng)驗(yàn)有人才有承諾

五彩斑斕品牌與產(chǎn)品掛鉤企業(yè)精神處處可見(jiàn)(萬(wàn)科-持續(xù)的超越統(tǒng)一高檔形象於所有宣傳刊物都能發(fā)放出來(lái)廣告多-電視,平面,戶外王石作為企業(yè)發(fā)言人增強(qiáng)軟性廣告暴光率萬(wàn)科會(huì)可與非萬(wàn)科住戶保持聯(lián)繫銷售服務(wù)參次事後補(bǔ)救型富人忠誠(chéng)自豪年輕,事業(yè)有成高層次龍頭老大產(chǎn)品形象高檔專業(yè),有實(shí)力全國(guó)性不斷創(chuàng)新與時(shí)並進(jìn)個(gè)性張揚(yáng)有品味陽(yáng)光燦爛有點(diǎn)高傲服務(wù)周週到令人安心王石給予信心萬(wàn)科產(chǎn)品形象顧客通路視覺(jué)商譽(yù)設(shè)計(jì)獨(dú)特權(quán)威五彩斑斕廣告多104產(chǎn)品形象顧客通路視覺(jué)商譽(yù)環(huán)境優(yōu)美處?kù)堵眠[區(qū)、風(fēng)光明媚高檔配套不切合生活需要文化和娛樂(lè)融合鮮明綠色聯(lián)想，反映環(huán)境綠化實(shí)力雄厚，和外資企業(yè)合作的，值得信賴華僑城本身是標(biāo)誌性建築高貴華麗富人區(qū)發(fā)展多樣化但局限地區(qū)性發(fā)展陶醉感覺(jué)、浪漫像花瓶不太成熟沒(méi)有家的感覺(jué)暴發(fā)戶、名人懂享受不適合小朋友小老婆-美麗陶醉但沒(méi)有家的感覺(jué)華僑城產(chǎn)品形象顧客通路視覺(jué)商譽(yù)環(huán)境優(yōu)美鮮明綠色聯(lián)想，反映環(huán)境綠化實(shí)105產(chǎn)品形象顧客通路視覺(jué)商譽(yù)環(huán)境優(yōu)美處?kù)堵眠[區(qū)、風(fēng)光明媚高檔配套不切合生活需要文化和娛樂(lè)融合鮮明綠色聯(lián)想，反映環(huán)境綠化實(shí)力雄厚，和外資企業(yè)合作的，值得信賴華僑城本身是標(biāo)誌性建築高貴華麗富人區(qū)發(fā)展多樣化但局限地區(qū)性發(fā)展陶醉感覺(jué)、浪漫像花瓶不太成熟沒(méi)有家的感覺(jué)暴發(fā)戶、名人懂享受不適合小朋友華僑城產(chǎn)品形象顧客通路視覺(jué)商譽(yù)環(huán)境優(yōu)美鮮明綠色聯(lián)想，反映環(huán)境綠化實(shí)106產(chǎn)品形象顧客通路視覺(jué)商譽(yù)平凡、實(shí)在的家質(zhì)素良好包裝不花巧實(shí)用的商標(biāo)“老土”宣傳品不夠吸引沒(méi)有鮮明視象有信譽(yù)極度欠缺隱重、腳踏實(shí)地實(shí)而不華不會(huì)高不可攀大眾化、人文氣息不足全國(guó)性中檔次家庭層次要求不明顯對(duì)品牌沒(méi)有強(qiáng)烈感覺(jué)中海實(shí)而不華欠缺新鮮感無(wú)個(gè)性產(chǎn)品形象顧客通路視覺(jué)商譽(yù)平凡、實(shí)在的家商標(biāo)“老土”有信譽(yù)極度107產(chǎn)品形象顧客通路視覺(jué)商譽(yù)平凡、實(shí)在的家質(zhì)素良好包裝不花巧實(shí)用的商標(biāo)“老土”宣傳品不夠吸引沒(méi)有鮮明視象有信譽(yù)極度欠缺隱重、腳踏實(shí)地實(shí)而不華不會(huì)高不可攀大眾化、人文氣息不足全國(guó)性中檔次家庭層次要求不明顯對(duì)品牌沒(méi)有強(qiáng)烈感覺(jué)中海產(chǎn)品形象顧客通路視覺(jué)商譽(yù)平凡、實(shí)在的家商標(biāo)“老土”有信譽(yù)極度108產(chǎn)品形象顧客通路視覺(jué)商譽(yù)招商被定義為蛇口生活,局限了 企業(yè)發(fā)展溝通上過(guò)于偏重訴求休閑蛇口生活被認(rèn)知為是追隨者,

無(wú)外在包裝上的創(chuàng)新國(guó)營(yíng)形象(保守，效率低)廣告宣傳少與局限于蛇口公關(guān)宣傳缺乏新聞價(jià)值企業(yè)有錢有實(shí)力，信譽(yù)好員工有責(zé)任感，熱情誠(chéng)懇，實(shí)幹優(yōu)勢(shì)建基于蛇口海濱在市區(qū)無(wú)樓盤;欠缺標(biāo)志性建築有做大型盤的經(jīng)驗(yàn)蛇口遠(yuǎn)，不是常住的樓盤各項(xiàng)目並無(wú)表現(xiàn)一致精神樓盤外觀缺乏創(chuàng)新超標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì),但未被認(rèn)知物管服務(wù)水準(zhǔn)參差有招商集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃開(kāi)始東移只有住戶才能感受到的: 建筑從客戶出發(fā),親切服務(wù), 細(xì)緻交樓標(biāo)準(zhǔn),主動(dòng)性

與長(zhǎng)期照顧消費(fèi)者對(duì)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色無(wú)聯(lián)想項(xiàng)目名稱或視覺(jué)方面的程現(xiàn)

與企業(yè)的關(guān)聯(lián)不強(qiáng)商標(biāo)在宣傳品上缺乏一致性商標(biāo)與招商集團(tuán)有關(guān)聯(lián),增強(qiáng)實(shí)力感;

同時(shí)通過(guò)招商銀行而增加了曝光率企業(yè)理念缺乏宣傳基層員工不了解企業(yè)理念營(yíng)商信譽(yù)好被認(rèn)知為有國(guó)營(yíng)作風(fēng)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)口碑排名較主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低缺乏一致的企業(yè)品牌指引給主要的通路缺乏統(tǒng)一的企業(yè)信息發(fā)放窗口銷售人員未能一致體現(xiàn)企業(yè)精神與主要通路的關(guān)系還可增進(jìn)，及進(jìn)一步傳遞品牌精神住客感到:“什么都為我想多一些，做多一些”,“象一世會(huì)照顧我”對(duì)非住戶來(lái)說(shuō),這不是一個(gè)常住的家顧客群局限在蛇口

或與蛇口相關(guān)的人群產(chǎn)品形象顧客通路視覺(jué)商譽(yù)招商被定義為蛇口生活,局限了優(yōu)勢(shì)建基109產(chǎn)品形象顧客通路視覺(jué)商譽(yù)招商被定義為蛇口生活,局限了 企業(yè)發(fā)展溝通上過(guò)于偏重訴求休閑蛇口生活被認(rèn)知為是追隨者,

無(wú)外在包裝上的創(chuàng)新國(guó)營(yíng)形象(保守，效率低)廣告宣傳少與局限于蛇口公關(guān)宣傳缺乏新聞價(jià)值企業(yè)有錢有實(shí)力，信譽(yù)好員工有責(zé)任感，熱情誠(chéng)懇，實(shí)幹優(yōu)勢(shì)建基于蛇口海濱在市區(qū)無(wú)樓盤;欠缺標(biāo)志性建築有做大型盤的經(jīng)驗(yàn)蛇口遠(yuǎn)，不是常住的樓盤各項(xiàng)目並無(wú)表現(xiàn)一致精神樓盤外觀缺乏創(chuàng)新超標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì),但未被認(rèn)知物管服務(wù)水準(zhǔn)參差有招商集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃開(kāi)始東移只有住戶才能感受到的: 建筑從客戶出發(fā),親切服務(wù), 細(xì)緻交樓標(biāo)準(zhǔn),主動(dòng)性

與長(zhǎng)期照顧消費(fèi)者對(duì)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色無(wú)聯(lián)想項(xiàng)目名稱或視覺(jué)方面的程現(xiàn)

與企業(yè)的關(guān)聯(lián)不強(qiáng)商標(biāo)在宣傳品上缺乏一致性商標(biāo)與招商集團(tuán)有關(guān)聯(lián),增強(qiáng)實(shí)力感;

同時(shí)通過(guò)招商銀行而增加了曝光率企業(yè)理念缺乏宣傳基層員工不了解企業(yè)理念營(yíng)商信譽(yù)好被認(rèn)知為有國(guó)營(yíng)作風(fēng)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)口碑排名較主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低缺乏一致的企業(yè)品牌指引給主要的通路缺乏統(tǒng)一的企業(yè)信息發(fā)放窗口銷售人員未能一致體現(xiàn)企業(yè)精神與主要通路的關(guān)系還可增進(jìn)，及進(jìn)一步傳遞品牌精神住客感到:“什么都為我想多一些，做多一些”,“象一世會(huì)照顧我”對(duì)非住戶來(lái)說(shuō),這不是一個(gè)常住的家顧客群局限在蛇口

或與蛇口相關(guān)的人群產(chǎn)品形象顧客通路視覺(jué)商譽(yù)招商被定義為蛇口生活,局限了優(yōu)勢(shì)建基110產(chǎn)品形象顧客通路視覺(jué)商譽(yù)招商華僑城萬(wàn)科中海產(chǎn)品形象顧客通路視覺(jué)商譽(yù)招商111這些發(fā)現(xiàn)，給我們什麼啟示?這些發(fā)現(xiàn)，給我們什麼啟示?112經(jīng)過(guò)深入的探討，我們也感覺(jué)到招商地產(chǎn)一直是由一個(gè)清晰的意識(shí)驅(qū)動(dòng)著…...“以人為本，以客為先”經(jīng)過(guò)深入的探討，我們也感覺(jué)到113而這個(gè)意識(shí)，在產(chǎn)品和規(guī)劃上尤其明顯而這個(gè)意識(shí)，114建築、設(shè)計(jì)和物管皆從人的需要出發(fā)超標(biāo)準(zhǔn)的建築品質(zhì)以求做到適合人類安居的百年住宅招商會(huì)的宗旨是為著要讓客人活得開(kāi)心售后關(guān)係亦一直維持對(duì)客人的長(zhǎng)期承擔(dān)及照顧部份員工亦體現(xiàn)其主動(dòng)、為人設(shè)想、熱忱和有責(zé)任感的態(tài)度率先建立CRM糸統(tǒng)，務(wù)求與客人建立長(zhǎng)期關(guān)係當(dāng)基建向西移，招商的規(guī)劃則向東發(fā)展以迎合大眾的需要從大社區(qū)蛇口的各樣配套規(guī)劃，可見(jiàn)對(duì)人需要的充份掌握...建築、設(shè)計(jì)和物管皆從人的需要出發(fā)115但值得注意的是，除了產(chǎn)品和規(guī)劃上，招商地產(chǎn)在其他方面卻未能體現(xiàn)這個(gè)意識(shí)但值得注意的是，116在形象上，沒(méi)有形成一個(gè)核心價(jià)值；甚至由于對(duì)國(guó)營(yíng)背景的模糊認(rèn)知，讓人聯(lián)想到品牌不夠創(chuàng)新或不會(huì)以客為先在顧客方面，對(duì)與蛇口沒(méi)有關(guān)係的客戶群來(lái)說(shuō)，亦感受不到招商地產(chǎn)以人為本的意識(shí)在商譽(yù)上(除了蛇口)，亦未有樹(shù)立此意識(shí)，以致偏好度、曝光率和口碑未見(jiàn)突出在視覺(jué)方面，未能表現(xiàn)或溝通意識(shí)在渠道上，意識(shí)的體現(xiàn)水平參差在形象上，沒(méi)有形成一個(gè)核心價(jià)值；甚至由于對(duì)國(guó)營(yíng)背景的模糊認(rèn)知117問(wèn)題在那里？問(wèn)題在那里？118“以人為本，以客為先”的意識(shí)--對(duì)於那些與品牌沒(méi)有深入經(jīng)驗(yàn)的人是無(wú)法感受到……“以人為本，以客為先”的意識(shí)--119這包括未入住過(guò)招商樓盤的客戶，還有那些沒(méi)有機(jī)會(huì)深入接觸招商地產(chǎn)核心企業(yè)人員的基層員工和外界/第三單位這包括未入住過(guò)招商樓盤的客戶，120企業(yè)目標(biāo)

在三年內(nèi)成為被公認(rèn)為 深圳最優(yōu)秀的發(fā)展商品牌企業(yè)目標(biāo)

在三年內(nèi)成為被公認(rèn)為121讓沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)過(guò)品牌的人認(rèn)同招商的理念我們面對(duì)的挑戰(zhàn)讓沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)過(guò)品牌的人我們面對(duì)的挑戰(zhàn)122必須將“以人為本，以客為先”的意識(shí)深化，並形成一個(gè)更具相關(guān)性的理念我們面對(duì)的挑戰(zhàn)必須將“以人為本，以客為先”我們面對(duì)的挑戰(zhàn)123人們需要甚麼？人們需要甚麼？124“要買就買三房一廳的，畢竟以后父母也要來(lái)住，不光是老人，以后還會(huì)有自己的孩子??！”“現(xiàn)在我爸媽搬出來(lái)了，就沒(méi)地方住了，兩房一廳比較小，想換個(gè)環(huán)境好些的……”“我也是想把父母接過(guò)來(lái)，我有很多朋友在這邊買房，想把父母接過(guò)來(lái)，想買靠海的房子。”(潛在買家)“要買就買三房一廳的，畢竟以后父母也要來(lái)住，不光是老人，以后125中國(guó)，尤其大城市如深圳，充滿未來(lái)和機(jī)會(huì)，人們願(yuàn)意花一段長(zhǎng)時(shí)間，去創(chuàng)出自己的一片天地，希望可以讓自己和家人一起生活得更好、更安穩(wěn)。再加上中國(guó)人的傳統(tǒng)安居樂(lè)業(yè)觀念….中國(guó)，尤其大城市如深圳，126人們所需要的……是一個(gè)可以“落地生根”的地方人們所需要的……127深化“以人為本，以客為先”--重新定義招商地產(chǎn)為“讓人找到歸屬感”的品牌品牌機(jī)會(huì)深化“以人為本，以客為先”--品牌機(jī)會(huì)128品牌機(jī)會(huì)將會(huì)是品牌對(duì)內(nèi)、對(duì)外擬定溝通策略的基礎(chǔ)。品牌機(jī)會(huì)將會(huì)是品牌對(duì)內(nèi)、對(duì)外129第二階段:品牌檢驗(yàn)

第二階段:品牌檢驗(yàn)

130信息收集品牌寫真品牌檢驗(yàn)品牌概念和測(cè)試品牌傳播主題接觸點(diǎn)創(chuàng)意、戰(zhàn)略和活動(dòng)計(jì)劃第一階段第三階段品牌掃描品牌機(jī)會(huì)第二階段品牌管家企劃系統(tǒng)信息收集品牌寫真品牌檢驗(yàn)品牌概念和測(cè)試品牌傳播主題接觸點(diǎn)創(chuàng)意131品牌檢驗(yàn) 要為招商地產(chǎn)找出獨(dú)特而又能與消費(fèi)者建立強(qiáng)烈感情聯(lián)系的定位和核心價(jià)值，我們必須了解招商地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)和已建立的基礎(chǔ)： 1.招商地產(chǎn)忠誠(chéng)客戶與招商地產(chǎn)的感情聯(lián)系 2.建基于招商地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)品牌檢驗(yàn) 要為招商地產(chǎn)找出獨(dú)特而又能與消費(fèi)者建立強(qiáng)烈感情聯(lián)系132品牌檢驗(yàn) 與此同時(shí)，分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心價(jià)值，去尋找招商地產(chǎn)的獨(dú)特之處。然后，擬定招商地產(chǎn)品牌精髓，發(fā)展出品牌寫真－即品牌定位、核心價(jià)值的演譯。品牌檢驗(yàn) 與此同時(shí)，分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心價(jià)值，去尋找招商地133我們做了哪些功課共8組消費(fèi)者座談會(huì): 挖掘出目標(biāo)對(duì)像對(duì)招商地產(chǎn)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理性評(píng)價(jià)和感性聯(lián)系,探索出品牌的有形和無(wú)形資產(chǎn)招商住客華僑城住客蛇口的中價(jià)樓潛在買家蛇口的高價(jià)樓潛在買家萬(wàn)科住客中海住客深圳的中價(jià)樓潛在買家深圳的高價(jià)樓潛在買家品牌小組通過(guò)“品牌檢驗(yàn)”,發(fā)展“品牌寫真”我們做了哪些功課共8組消費(fèi)者座談會(huì):134競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與消費(fèi)者在感性上的聯(lián)系競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與消費(fèi)者在感性上的聯(lián)系135萬(wàn)科萬(wàn)科136“我覺(jué)得很陽(yáng)光，因?yàn)樽〉亩际悄贻p人吧，我有一種陽(yáng)光燦爛的感覺(jué)?！薄拔矣X(jué)得很陽(yáng)光，因?yàn)樽〉亩际?37“他的顏色是七彩繽紛,五彩斑斕……”“他的顏色是七彩繽紛,五彩斑斕……”138“我選擇這個(gè)腳印……因?yàn)槿f(wàn)科給人留下的感覺(jué)是一步一個(gè)實(shí)印，給人非常深刻的印象。”“我選擇這個(gè)腳印……因?yàn)槿f(wàn)科給人留下的139“高素質(zhì)的。年輕的，事業(yè)有成的?！薄爸心晁氖畾q左右的男士。穿名牌西裝。有點(diǎn)高傲，有傲氣的，自負(fù)。”“高素質(zhì)的。年輕的，事業(yè)有成的?！?40“那是沒(méi)帶鑰匙，是進(jìn)不了家。他的樣子很自豪,我進(jìn)不了門?！薄安缓先?，根本不合群，距離太大了?！蹦车禺a(chǎn)品牌掃描與品牌檢驗(yàn)課件141“和他吃飯?zhí)珢灹?，不能一起吃飯?！薄捌胀ㄅ笥?。比較正規(guī)地在談一些事情?！薄昂腿f(wàn)科在一起好象有壓力。”“和他吃飯?zhí)珢灹?，不能一起吃飯。?42總括來(lái)說(shuō)，萬(wàn)科就是……追求的是多姿多彩的演譯要求的就是要突出自我目標(biāo)為著要引來(lái)別人的羨慕…….體現(xiàn)我的成功總括來(lái)說(shuō)，萬(wàn)科就是……143華僑城華僑城144“進(jìn)了一個(gè)旅游區(qū)，很熱鬧的.是風(fēng)景區(qū)，很多人在看，舞獅的，但越走越靜，里面有花草樹(shù)木，后來(lái)累了,坐下來(lái)喝杯東西…...”“沒(méi)有家的感覺(jué),象酒店。”“進(jìn)了一個(gè)旅游區(qū)，很熱鬧的.是風(fēng)景區(qū)，145“陶醉在里面了，把日常的煩絲都忘得一干二凈啦，反正整個(gè)人都放松，在里面游呀游，在里面漫步?！薄疤兆碓诶锩媪?，把日常的煩絲都146“蔡瀾--他是這里的住客,我相信他的眼光是沒(méi)問(wèn)題，因?yàn)樗衅肺?懂得享受?！薄安虨?-他是這里的住客,我相信他的眼光是沒(méi)問(wèn)題，因?yàn)樗衅?47“看到是什么人嗎？是小姐。漂亮的小姐。”“很美?；ㄆ渴降?，有一點(diǎn)點(diǎn)距離感?！薄翱吹绞鞘裁慈藛?？是小姐。漂亮的小姐。”148“我覺(jué)得成龍比較合適。成龍的老婆比較多。”“我覺(jué)得成龍比較合適。成龍的老婆比較多?！?49“和這個(gè)情人在一起……打情罵俏。和她說(shuō)說(shuō)笑,說(shuō)‘ILOVEYOU’……”“和這個(gè)情人在一起……打情罵俏。150總括來(lái)說(shuō)，華僑城就是……沉醉于生活的享樂(lè)，享受美麗的表面……總括來(lái)說(shuō)，華僑城就是……沉醉于生活的享樂(lè)，151中海中海152“現(xiàn)在住中海，樓上樓下的不認(rèn)識(shí)，感覺(jué)很陌生。記得在老家，一出門都認(rèn)識(shí)，一出事都來(lái)幫忙?！薄艾F(xiàn)在住中海，樓上樓下的不認(rèn)識(shí)，153“有張椅子，椅子是空的?！薄皩?shí)用。沒(méi)什么突出的地方嗎……”“缺乏人文氣息”“有張椅子，椅子是空的?！?54“返樸歸真嘛！”“有安靜的感覺(jué)，可以躺在草坪上感覺(jué)特別好.”“返樸歸真嘛！”155“是很多上班的。大眾化的。層次要求不明顯?！薄半S意的。上班一族?！薄笆呛芏嗌习嗟?。大眾化的。層次要求不明顯?！?56“相處得來(lái)。我覺(jué)得應(yīng)該是AA制的朋友，各買各的單，不是那種特別合得來(lái)的?！薄跋嗵幍脕?lái)。我覺(jué)得應(yīng)該是AA制的朋友，157總括來(lái)說(shuō)，中海就是……生活缺乏沖擊與色彩平平淡淡日子就是這么過(guò)?？偫▉?lái)說(shuō)，中海就是……生活缺乏沖擊與色彩158現(xiàn)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)只是提供了表面標(biāo)簽效應(yīng)……現(xiàn)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)只是提供了159這雖然可以吸引到消費(fèi)者，但與他們的關(guān)系，始終有距離，無(wú)法建立一個(gè)深入而穩(wěn)固的關(guān)系……這雖然可以吸引到消費(fèi)者，160招商地產(chǎn)機(jī)會(huì):超越表面標(biāo)簽效應(yīng)招商地產(chǎn)機(jī)會(huì):161因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更重要的是……因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更重要的是……162…...一個(gè)可以“落地生根”的地方，希望可以找尋到歸屬感?！?..一個(gè)可以