營銷管理-產(chǎn)品策略講義課件

《營銷管理》第五講

產(chǎn)品策略

張德鵬廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院《營銷管理》第五講

產(chǎn)品策略1CASE農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品市場(chǎng)演進(jìn)策略農(nóng)夫山泉是海南養(yǎng)生堂公司于1997年推出的瓶裝純凈水產(chǎn)品，為了盡快切入市場(chǎng)，并占有一席之地，采取了整體產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略。在口感上，一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告詞就明確地點(diǎn)出了水的甘甜清冽，一下子就區(qū)別于樂百氏的“27層過濾”的品質(zhì)定位和娃哈哈“我的眼中只有你”所營造的浪漫氣息，給消費(fèi)者留下深刻的印象，占據(jù)了消費(fèi)者的心理空間。在水源上，農(nóng)夫山泉強(qiáng)調(diào)“千島湖的源頭活水”水源的優(yōu)良。同時(shí)利用千島湖作為華東著名的山水旅游景區(qū)和國家一級(jí)水資源的保護(hù)區(qū)所擁有的極高的公眾認(rèn)同度，提高其產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)同度和品牌知名度。CASE農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品市場(chǎng)演進(jìn)策略農(nóng)夫山泉是海南養(yǎng)生堂2在品牌上，“農(nóng)夫”二字給人們以淳樸、敦厚、實(shí)在的感覺，“農(nóng)”相對(duì)于“工”遠(yuǎn)離了工業(yè)污染，“山泉”則給人以回歸自然的感覺，迎合了人們返璞歸真的心理需求。在包裝上，農(nóng)夫山泉選用運(yùn)動(dòng)瓶蓋，并且同率先推出運(yùn)動(dòng)瓶蓋的上海老牌飲料正廣和更棋高一著地進(jìn)行廣告宣傳，突出運(yùn)動(dòng)瓶蓋的特點(diǎn)。在廣告中，農(nóng)夫山泉把運(yùn)動(dòng)蓋解釋為一種獨(dú)特的帶有動(dòng)作特點(diǎn)和聲音特點(diǎn)的時(shí)尚情趣，選擇中學(xué)生這一消費(fèi)群體作為一個(gè)切入點(diǎn)；“課堂篇”廣告中“嘩撲”一聲和那句“上課時(shí)不要發(fā)出這種聲音”的幽默用語，讓人心領(lǐng)神會(huì)，忍俊不禁，使得農(nóng)夫山泉在時(shí)尚性方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其他品牌。正是由于農(nóng)夫山泉在整體產(chǎn)品的多個(gè)要素上別出心裁，一進(jìn)入市場(chǎng)就強(qiáng)有力地顯示了其清新、自然的特性，贏得了消費(fèi)者的青睞。從1997年4月生產(chǎn)第一瓶純凈水到1998年，其市場(chǎng)占有率就在全國占到第三位，僅次于娃哈哈和樂百氏。在品牌上，“農(nóng)夫”二字給人們以淳樸、敦厚、實(shí)在的感覺，“農(nóng)”3第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念1、產(chǎn)品整體（1）產(chǎn)品：指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。（2）產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)。第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念42、產(chǎn)品整體的層次2、產(chǎn)品整體的層次5（1）核心產(chǎn)品(coreproduct)。是指向購買者提供的基本效用或利益。消費(fèi)者購買商品并不是為了獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能夠滿足某種需求的使用價(jià)值。（2）形式產(chǎn)品(actualproduct)。又稱形體產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征，即呈現(xiàn)在市場(chǎng)上的產(chǎn)品的具體形態(tài)或產(chǎn)品核心功能、效用借以實(shí)現(xiàn)的外在形式，主要包括品牌商標(biāo)、包裝、款式、顏色、特色、質(zhì)量等。（1）核心產(chǎn)品(coreproduct)。是指向購買6（3）期望產(chǎn)品（expectedproduct）。是指顧客在購買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。（4）延伸產(chǎn)品（augmentedproduct）。是指消費(fèi)者在取得產(chǎn)品或使用產(chǎn)品過程中所能獲得的除產(chǎn)品基本效用和功能之外的一切服務(wù)與利益的總和，主要包括運(yùn)送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員與操作人員的培訓(xùn)等，它能給消費(fèi)者帶來更多的利益和更大的滿足。（3）期望產(chǎn)品（expectedproduct）。是指顧客7（5）潛在產(chǎn)品(potentialproduct)。潛在產(chǎn)品是指產(chǎn)品最終會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加價(jià)值和新轉(zhuǎn)換價(jià)值，是附加產(chǎn)品服務(wù)和利益的進(jìn)一步延伸，指明了產(chǎn)品可能的演變給顧客帶來的價(jià)值。（5）潛在產(chǎn)品(potentialproduct)。潛在83、整體產(chǎn)品概念對(duì)營銷管理的意義1.整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。2.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。3.整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。4.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。5.整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。3、整體產(chǎn)品概念對(duì)營銷管理的意義1.整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧9二、產(chǎn)品分類1、根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類二、產(chǎn)品分類1、根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類10產(chǎn)品分類特征營銷策略①非耐用品

低值易耗品啤酒，肥皂，鹽售價(jià)加成低：強(qiáng)廣告；吸引試用，形成偏好②耐用品

③勞務(wù)

年限長(zhǎng)，價(jià)高，多用途。冰箱彩電機(jī)械人員推銷，加強(qiáng)服務(wù)無形，不可分存，易變。理發(fā)修理質(zhì)量控制，供應(yīng)商信用①非耐用品低值易耗品售價(jià)加成低：強(qiáng)廣告；②耐用品112、消費(fèi)品的分類2、消費(fèi)品的分類12四種特征例營銷策略①便利品頻繁購買，隨時(shí)購買.常用品/沖動(dòng)品/救急品煙草,報(bào)紙,肥皂,洗衣粉營銷重視地點(diǎn)、購買便利②選購品權(quán)衡適用性,質(zhì)量/價(jià)格/式樣家具,服裝,舊汽車器械同質(zhì)時(shí)營銷者要善于商談價(jià)格;異質(zhì)時(shí)需要提供大量的品種花色③特殊品獨(dú)有特征,品牌特殊花式商品,小車,攝影器材為顧客提供專業(yè)的信息和咨詢④非渴求品消費(fèi)者不了解,或不想買保險(xiǎn),百科全書廣告,復(fù)雜的人員推銷(技巧)四種特征例營銷策略①便利品頻繁購買，隨時(shí)購買.常用品/沖動(dòng)品133、產(chǎn)業(yè)用品的分類3、產(chǎn)業(yè)用品的分類14①材料和部件—完全可轉(zhuǎn)化的商品。F：原材料，半成品，部件M：標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，價(jià)格，供應(yīng)商可信性②資本項(xiàng)目—部分進(jìn)入商品成品。F：建筑物廠房，固定設(shè)備，工具M(jìn)：長(zhǎng)期談判，一流銷售隊(duì)伍，設(shè)計(jì)不同規(guī)格，提供售后服務(wù)③供應(yīng)品與服務(wù)—不構(gòu)成最終產(chǎn)品的那類項(xiàng)目工業(yè)方便品。F：打字紙、鉛筆；修理服務(wù)、咨詢服務(wù)M：供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格和服務(wù)；重視合同①材料和部件—完全可轉(zhuǎn)化的商品。15第二節(jié)包裝策略一、包裝的概念和作用

1、包裝的概念2、包裝的作用

第二節(jié)包裝策略一、包裝的概念和作用16（1）保護(hù)商品

過去我國的企業(yè)對(duì)包裝不夠重視，包裝技術(shù)落后，由此每年造成的損失數(shù)以百億計(jì)，令人觸目驚心。根據(jù)中國包裝技術(shù)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，我國每年因包裝不善所造成的經(jīng)濟(jì)損失在150億元以上，其中70％是由運(yùn)輸包裝造成的。如水泥的破包率為15％一20％，每年損失300萬噸；玻璃的破損率平均為20％，每年損失高達(dá)4．5億元。據(jù)外貿(mào)部門的統(tǒng)計(jì)，由于出口商品包裝落后，每年使國家至少減少10％的外匯收入。（1）保護(hù)商品過去我國的企業(yè)對(duì)17（2）便于儲(chǔ)運(yùn)（3）促進(jìn)銷售（4）增加利潤（2）便于儲(chǔ)運(yùn)18資料：杜邦定律

世界上最大的化學(xué)公司——杜邦公司的營銷人員經(jīng)過周密的市場(chǎng)調(diào)查后，發(fā)明了著名的杜邦定律：即63％的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝和裝潢而進(jìn)行購買決策的；到超級(jí)市場(chǎng)購物的家庭主婦，由于精美包裝和裝潢的吸引，所購物品通常超過她們出門時(shí)打算購買數(shù)量的45％。由此可以看出，包裝是商品的“臉面”和“衣著”，作為商品的“第一印象”進(jìn)入消費(fèi)者的視野，影響著消費(fèi)者購買與否的心理決策。資料：杜邦定律世界上最大的化學(xué)公司——杜19二、包裝設(shè)計(jì)的原則1、執(zhí)行國家的法律、法規(guī)2、美觀大方，突出特色3、保護(hù)生態(tài)環(huán)境4、心理、文化適應(yīng)原則5、包裝與產(chǎn)品本身相適宜二、包裝設(shè)計(jì)的原則1、執(zhí)行國家的法律、法規(guī)20資料：美國色彩研究中心的試驗(yàn)美國色彩研究中心曾經(jīng)做過一個(gè)試驗(yàn)，研究人員將煮好的咖啡分別裝在紅、黃、綠三種顏色的咖啡杯內(nèi)，讓十幾個(gè)人品嘗比較。結(jié)果品嘗者們一致認(rèn)為咖啡的味道不同——綠色杯內(nèi)的咖啡味酸，紅色杯內(nèi)的咖啡味美，黃色杯內(nèi)的咖啡味淡。在系列試驗(yàn)的基礎(chǔ)上專家們得出結(jié)論，包裝的顏色能左右人們對(duì)商品的看法。資料：美國色彩研究中心的試驗(yàn)美國色彩研21三、包裝策略類型1、類似包裝策略①便于宣傳和塑造企業(yè)產(chǎn)品形象，節(jié)省包裝設(shè)計(jì)成本和促銷費(fèi)用。②能增強(qiáng)企業(yè)聲勢(shì)，提高企業(yè)聲譽(yù)。一系列格調(diào)統(tǒng)一的商品包裝勢(shì)必會(huì)使消費(fèi)者受到反復(fù)的視覺沖擊而形成深刻的印象。③有利于推出新產(chǎn)品，通過類似包裝可以利用企業(yè)已有聲譽(yù)，使新產(chǎn)品能夠迅速在市場(chǎng)上占有一席之地。即借助已成功的產(chǎn)品帶動(dòng)其他產(chǎn)品。

三、包裝策略類型1、類似包裝策略222、分類包裝策略企業(yè)依據(jù)產(chǎn)品的不同檔次、用途、營銷對(duì)象等采用不同的包裝。如把高檔、中檔、低檔產(chǎn)品區(qū)別開來，對(duì)高檔商品配以名貴精致的包裝，使包裝與其商品的品質(zhì)相適應(yīng)；對(duì)兒童使用的商品可配以色彩和卡通形象等來增強(qiáng)吸引力。2、分類包裝策略企業(yè)依據(jù)產(chǎn)品的不同檔次233、綜合包裝策略綜合包裝又稱多種包裝、配套包裝，是指企業(yè)把相互關(guān)聯(lián)的多種商品，置入同一個(gè)包裝容器之內(nèi)，一起出售。比如工具配套箱、家庭用各式藥箱、百寶箱、化妝盒等。但要注意，在同一個(gè)包裝物內(nèi)必須是關(guān)聯(lián)商品。如牙膏和牙刷組合包裝、一組化妝品組合包裝等。這種策略為消費(fèi)者購買、攜帶、使用和保管提供了方便，又利于企業(yè)帶動(dòng)多種產(chǎn)品的銷售，尤其有利于新產(chǎn)品的推銷。3、綜合包裝策略綜合包裝又稱多種包裝、244、再利用包裝策略再利用包裝又稱多用途包裝，是指在包裝容器內(nèi)的商品使用完畢后，其包裝并未作廢，還可繼續(xù)利用?？捎糜谫徺I原來的產(chǎn)品，也可用作其他用途。比如啤酒瓶可再利用，餅干盒、糖果盒可用來裝文具雜物，藥瓶可用作水杯，塑料袋作手提包用等。這種策略增加了包裝物的用途，刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，擴(kuò)大了商品銷售，同時(shí)帶有企業(yè)標(biāo)志的包裝物在被使用過程中可起到廣告載體的作用。這種商品的包裝不僅與商品的身價(jià)相適應(yīng)，有的甚至可作為藝術(shù)品收藏。4、再利用包裝策略再利用包裝又稱多用途255、附贈(zèng)品包裝策略這是目前國際市場(chǎng)上比較流行的包裝策略，在我國市場(chǎng)上現(xiàn)在運(yùn)用也很廣泛。這種策略是指企業(yè)在某商品的包裝容器中附加一些贈(zèng)品，以吸引購買的興趣，誘發(fā)重復(fù)購買。如兒童食品的包裝中附贈(zèng)玩具、連環(huán)畫、卡通圖片等，化妝品包裝中附有美容贈(zèng)券等。有些商品包裝內(nèi)附有獎(jiǎng)券，中獎(jiǎng)后可獲得獎(jiǎng)品；如果是用累積獲獎(jiǎng)的方式效果更明顯。5、附贈(zèng)品包裝策略這是目前國際市場(chǎng)上比較266、更新包裝策略企業(yè)為克服現(xiàn)有包裝的缺點(diǎn)，適應(yīng)市場(chǎng)需求，而采用新的包裝材料、包裝技術(shù)、包裝形式的策略。在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷中，商品的改進(jìn)也包括商品包裝的改進(jìn)，這對(duì)商品的銷售起著重要作用。有的商品與同類商品的內(nèi)在質(zhì)量近似，但銷路卻不暢，可能就是因?yàn)榘b設(shè)計(jì)不受歡迎，此時(shí)應(yīng)考慮變換包裝。6、更新包裝策略企業(yè)為克服現(xiàn)有包裝的缺277、容量不同的包裝策略根據(jù)商品的性質(zhì)、消費(fèi)者的使用習(xí)慣，設(shè)計(jì)不同形式、不同重量、不同體積的包裝，使商品的包裝能夠適應(yīng)消費(fèi)者的習(xí)慣，給消費(fèi)者帶來方便，刺激消費(fèi)者的購買。7、容量不同的包裝策略根據(jù)商品的性質(zhì)28CASE四川榨菜的包裝以前四川人在銷售其“拳頭”產(chǎn)品——榨菜時(shí)，一開始是用大壇子、大簍子將其商品賣給上海人；精明的上海人將榨菜倒裝在小壇子后，出口日本；在銷路不好的情況下，日本商人又將從上海進(jìn)口的榨菜原封不動(dòng)地賣給了香港商人；而愛動(dòng)腦子、富于創(chuàng)新精神的香港商人，以塊、片、絲的形式分成真空小袋包裝后，再返銷日本。從榨菜的“旅行”過程中可以看出，各方商人都賺了錢，但是靠包裝賺“大錢”的還是香港商人。而今四川榨菜的包裝已今非昔比，大有改觀，極大地刺激市場(chǎng)需求，企業(yè)的利潤也大幅度增長(zhǎng)。CASE四川榨菜的包裝以前四川人在銷售29第三節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念1、產(chǎn)品組合（ProductMix）指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)組合方式，又稱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。2、產(chǎn)品線（ProductLine）指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品品類。所謂密切相關(guān)，指這些產(chǎn)品或者能夠滿足同種需求；或者必須配套使用，銷售給同類顧客；或者經(jīng)由相同的渠道銷售；或者在同一價(jià)格范圍內(nèi)出售。

第三節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念303、產(chǎn)品項(xiàng)目（ProductItem）指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同型號(hào)、規(guī)格、款式、質(zhì)地、顏色或品牌的產(chǎn)品。例如百貨公司經(jīng)營金銀首飾、化妝品、服裝鞋帽、家用電器、食品、文教用品等，各大類就是產(chǎn)品線；每一大類里包括的具體品牌、品種為產(chǎn)品項(xiàng)目。3、產(chǎn)品項(xiàng)目（ProductItem）314、產(chǎn)品組合的四個(gè)維度（1）產(chǎn)品組合寬度（Width）指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的數(shù)量。大中型的多元化經(jīng)營的企業(yè)集團(tuán)產(chǎn)品組合的廣度較寬，而專業(yè)化的企業(yè)和專營性商店生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品品類較少，產(chǎn)品組合的廣度較窄。（2）產(chǎn)品組合長(zhǎng)度（Length）指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)，即產(chǎn)品線的總長(zhǎng)度。

4、產(chǎn)品組合的四個(gè)維度（1）產(chǎn)品組合寬度（Width）32（3）產(chǎn)品組合深度（Depth）指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的每條產(chǎn)品線中，每種產(chǎn)品品牌所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。一個(gè)企業(yè)每條產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品品牌數(shù)往往各不相等，每一產(chǎn)品品牌下又有不同的品種、規(guī)格、型號(hào)、花色的產(chǎn)品項(xiàng)目。（4）產(chǎn)品組合黏度（Consistency）指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的各條產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道及其他方面相互聯(lián)系的密切程度。（3）產(chǎn)品組合深度（Depth）33WidthDepthP＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂1950

佳美1926

絕頂11001992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

12/14/2022WidthDepthP＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布34二、產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。寬度深度長(zhǎng)度黏度發(fā)展業(yè)務(wù)組合二、產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合351、擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略：即擴(kuò)展產(chǎn)品組合的廣度或深度，增加產(chǎn)品系列或項(xiàng)目，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，生產(chǎn)經(jīng)營更多的產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)需要

2、縮減產(chǎn)品組合策略：指降低產(chǎn)品組合的廣度或深度，刪除那些不獲利或獲利很小的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，集中力量生產(chǎn)經(jīng)營一個(gè)系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略：即擴(kuò)展產(chǎn)品組合的廣度或深度，增加產(chǎn)品系363、提高產(chǎn)品檔次策略：指在同一產(chǎn)品線內(nèi)增加生產(chǎn)高檔次、高價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目，以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的聲望

4、降低產(chǎn)品檔次策略：指在同一產(chǎn)品線內(nèi)增加生產(chǎn)中低檔次，低廉價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目，以利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引因經(jīng)濟(jì)條件所限購買不起高檔產(chǎn)品，但又羨慕和向往高檔名牌的顧客

3、提高產(chǎn)品檔次策略：指在同一產(chǎn)品線內(nèi)增加生產(chǎn)高檔次、高價(jià)格37第四節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。第四節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念38二、PLC的階段劃分

導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤銷售額銷售額和利潤二、PLC的階段劃分導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤銷售額銷售額和39三、PLC的其他型態(tài)1、時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)間銷售額時(shí)尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆三、PLC的其他型態(tài)1、時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)間銷售40銷售額時(shí)間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時(shí)間“成長(zhǎng)－衰退－成熟”銷售額時(shí)間“扇”形銷售額時(shí)間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時(shí)間“成長(zhǎng)－衰退－成熟”銷售41營銷視野

對(duì)PLC的認(rèn)識(shí)(1)產(chǎn)品的生命是有限的。(2)產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對(duì)銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。(3)在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。(4)在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財(cái)務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。

資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營銷管理．第367頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。

營銷視野對(duì)PLC的認(rèn)識(shí)(1)產(chǎn)品的生命是有限的。42四、PLC各階段的研判1、對(duì)比類推法2、調(diào)研分析法3、銷售增長(zhǎng)率法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長(zhǎng)期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期四、PLC各階段的研判1、對(duì)比類推法＜10%，導(dǎo)入期＞10%43課堂思考

請(qǐng)分析說明目前下列產(chǎn)品分別

處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)課堂思考請(qǐng)分析說明目前下列產(chǎn)品分別

處于PLC44五、PLC各階段的營銷策略（一）產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)

1.導(dǎo)入期：生產(chǎn)成本高、營銷費(fèi)用大、銷售數(shù)量少、競(jìng)爭(zhēng)不激烈

2.成長(zhǎng)期：銷售量迅速增加、生產(chǎn)和銷售成本大幅度下降、企業(yè)的利潤增加、競(jìng)爭(zhēng)趨向激烈

3.成熟期：銷售量增長(zhǎng)緩慢、企業(yè)利潤逐步下降、競(jìng)爭(zhēng)十分激烈、商品銷售價(jià)格降低、分銷渠道密集

4.衰退期：市場(chǎng)需求減少、競(jìng)相降價(jià)銷售，競(jìng)爭(zhēng)激烈、企業(yè)利潤不斷降低

五、PLC各階段的營銷策略（一）產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)45(二)導(dǎo)入期的營銷策略1、積極開展卓有成效的廣告宣傳，采用特殊的促銷方式，廣泛傳播商品信息，幫助消費(fèi)者了解商品，提高認(rèn)知程度，解除疑慮，培育市場(chǎng)2、積極攻克產(chǎn)品制造中尚未解決的問題，穩(wěn)定質(zhì)量，并根據(jù)市場(chǎng)反饋，改進(jìn)商品3、采取行之有效的價(jià)格與促銷組合策略(二)導(dǎo)入期的營銷策略1、積極開展卓有成效的廣告宣傳，采用特46（三）成長(zhǎng)期的營銷策略1、進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色、品種、式樣、規(guī)格，改進(jìn)包裝；2、廣告促銷從介紹產(chǎn)品、提高知名度轉(zhuǎn)到突出特色，建立形象，爭(zhēng)創(chuàng)名牌，建立顧客對(duì)產(chǎn)品的偏好，提高忠誠度等；3、開辟新的分銷渠道，擴(kuò)大商品網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)一步向市場(chǎng)滲透，拓展市場(chǎng)空間；4、在大量生產(chǎn)基礎(chǔ)上，適時(shí)降價(jià)獲采用其他有效的定價(jià)策略，吸引更多購買者（三）成長(zhǎng)期的營銷策略1、進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色、品種47（四）成熟期的營銷策略1、從廣度和深度上拓展市場(chǎng)，爭(zhēng)取新顧客，刺激老顧客增加購買，以增加現(xiàn)有產(chǎn)品的使用頻率和消費(fèi)數(shù)量。2、提高產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)行產(chǎn)品多功能開發(fā)，創(chuàng)造新的產(chǎn)品特色，擴(kuò)大產(chǎn)品的多功能性、安全性和便利性，增加產(chǎn)品的使用價(jià)值。3、改進(jìn)營銷組合策略（四）成熟期的營銷策略1、從廣度和深度上拓展市場(chǎng)，爭(zhēng)取新顧客48（五）衰退期的營銷策略1、淘汰策略，即企業(yè)停止生產(chǎn)衰退期產(chǎn)品，上馬新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)產(chǎn)其他產(chǎn)品2、持續(xù)營銷策略，即企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)衰退期產(chǎn)品，利用其他競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，通過提高服務(wù)質(zhì)量、降低價(jià)格等方法維持銷售3、收割策略，即企業(yè)盡量減少各方面的投入，同時(shí)繼續(xù)維持產(chǎn)品銷售。（五）衰退期的營銷策略1、淘汰策略，即企業(yè)停止生產(chǎn)衰退期產(chǎn)品49六、PLC的啟示［1］啟示1：積極作用居安思危，保持清醒成功無限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新明確特點(diǎn)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)，掌握先機(jī)消極作用理論抽象界限模糊指導(dǎo)滯后六、PLC的啟示［1］啟示1：積極作用消極作用50啟示2：沒有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月!產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營銷者自己的手中。時(shí)間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營銷組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗!啟示2：51第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類1.全新產(chǎn)品指應(yīng)用新技術(shù)、新原理、新工藝、新結(jié)構(gòu)、新材料研制而成的前所未有的產(chǎn)品2.換代新產(chǎn)品指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)制成，在性能上有顯著提高的產(chǎn)品3.改進(jìn)新產(chǎn)品指采用各種改進(jìn)技術(shù)，對(duì)原有產(chǎn)品的品質(zhì)、特點(diǎn)、花色、款式以及包裝等作一定改變與更新的產(chǎn)品4.仿制新產(chǎn)品指模仿市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品自己首次產(chǎn)生的產(chǎn)品，又稱企業(yè)新產(chǎn)品5.品牌新產(chǎn)品指對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品稍作改進(jìn)，突出某一方面的特點(diǎn)，形成某一善異，并使用新的品牌后推出市場(chǎng)的產(chǎn)品第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類52二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性1、產(chǎn)品生命周期理論2、消費(fèi)需求的變化3、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性1、產(chǎn)品生命周期理論53三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序產(chǎn)生構(gòu)思終止結(jié)果概念測(cè)試篩選營銷規(guī)劃商業(yè)分析結(jié)果產(chǎn)品研制市場(chǎng)試銷商業(yè)化結(jié)果終止終止三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序產(chǎn)生構(gòu)思終止結(jié)果概念測(cè)試篩選營銷規(guī)劃商業(yè)541.產(chǎn)生構(gòu)思，來源于：（1）消費(fèi)者和用戶

（2）經(jīng)銷商

（3）科研部門和大專院校（4）企業(yè)職工（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品2.構(gòu)思篩選

對(duì)廣泛搜集到的各種新產(chǎn)品構(gòu)思，企業(yè)要根據(jù)自身的資源條件和發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行篩選

1.產(chǎn)生構(gòu)思，來源于：553.產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試

（1）篩選出的構(gòu)思經(jīng)過進(jìn)一步的開發(fā)程序便形成具體的準(zhǔn)確的產(chǎn)品概念

（2）新產(chǎn)品概念形成以后，還需要了解顧客的意見，進(jìn)行產(chǎn)品概念測(cè)試

4.初擬營銷方案

（1）描述目標(biāo)市場(chǎng)的主體規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購買行為和特點(diǎn)

（2）概述產(chǎn)品在第一年的預(yù)期價(jià)格、分銷渠道、策略及營銷預(yù)算

（3）概述較長(zhǎng)時(shí)期（如5年）的銷售額和利潤目標(biāo)

3.產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試565.商業(yè)分析

（1）商業(yè)分析就是從經(jīng)濟(jì)效益方面對(duì)新產(chǎn)品概念進(jìn)行可行性分析

（2）預(yù)測(cè)產(chǎn)品一定時(shí)期內(nèi)銷售量以后，就可預(yù)算該時(shí)期的產(chǎn)品成本和利潤收益

6.新產(chǎn)品研制

新產(chǎn)品研制指通過商業(yè)分析的新產(chǎn)品概念送交生產(chǎn)部門研制出模型或樣品，使產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品實(shí)體

5.商業(yè)分析577.市場(chǎng)試銷

（1）試銷地點(diǎn)

（2）試銷時(shí)間

（3）試銷應(yīng)取得的資料

（4）試銷所需要的費(fèi)用開支

（5）試銷的營銷策略以及試銷成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動(dòng)

8.商業(yè)化

（1）正確選擇投放時(shí)機(jī)

（2）正確選擇投放地區(qū)

（3）正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)

7.市場(chǎng)試銷58本章結(jié)構(gòu)提示產(chǎn)品整體產(chǎn)品核心產(chǎn)品基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品組合決策寬度長(zhǎng)度深度黏度新產(chǎn)品開發(fā)管理PLC消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)用品服務(wù)本章結(jié)構(gòu)提示產(chǎn)品整體產(chǎn)品產(chǎn)品組合決策新產(chǎn)品開發(fā)管理PLC消費(fèi)59THANKYOUTHANKYOU60《營銷管理》第五講

產(chǎn)品策略

張德鵬廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院《營銷管理》第五講

產(chǎn)品策略61CASE農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品市場(chǎng)演進(jìn)策略農(nóng)夫山泉是海南養(yǎng)生堂公司于1997年推出的瓶裝純凈水產(chǎn)品，為了盡快切入市場(chǎng)，并占有一席之地，采取了整體產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略。在口感上，一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告詞就明確地點(diǎn)出了水的甘甜清冽，一下子就區(qū)別于樂百氏的“27層過濾”的品質(zhì)定位和娃哈哈“我的眼中只有你”所營造的浪漫氣息，給消費(fèi)者留下深刻的印象，占據(jù)了消費(fèi)者的心理空間。在水源上，農(nóng)夫山泉強(qiáng)調(diào)“千島湖的源頭活水”水源的優(yōu)良。同時(shí)利用千島湖作為華東著名的山水旅游景區(qū)和國家一級(jí)水資源的保護(hù)區(qū)所擁有的極高的公眾認(rèn)同度，提高其產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)同度和品牌知名度。CASE農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品市場(chǎng)演進(jìn)策略農(nóng)夫山泉是海南養(yǎng)生堂62在品牌上，“農(nóng)夫”二字給人們以淳樸、敦厚、實(shí)在的感覺，“農(nóng)”相對(duì)于“工”遠(yuǎn)離了工業(yè)污染，“山泉”則給人以回歸自然的感覺，迎合了人們返璞歸真的心理需求。在包裝上，農(nóng)夫山泉選用運(yùn)動(dòng)瓶蓋，并且同率先推出運(yùn)動(dòng)瓶蓋的上海老牌飲料正廣和更棋高一著地進(jìn)行廣告宣傳，突出運(yùn)動(dòng)瓶蓋的特點(diǎn)。在廣告中，農(nóng)夫山泉把運(yùn)動(dòng)蓋解釋為一種獨(dú)特的帶有動(dòng)作特點(diǎn)和聲音特點(diǎn)的時(shí)尚情趣，選擇中學(xué)生這一消費(fèi)群體作為一個(gè)切入點(diǎn)；“課堂篇”廣告中“嘩撲”一聲和那句“上課時(shí)不要發(fā)出這種聲音”的幽默用語，讓人心領(lǐng)神會(huì)，忍俊不禁，使得農(nóng)夫山泉在時(shí)尚性方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其他品牌。正是由于農(nóng)夫山泉在整體產(chǎn)品的多個(gè)要素上別出心裁，一進(jìn)入市場(chǎng)就強(qiáng)有力地顯示了其清新、自然的特性，贏得了消費(fèi)者的青睞。從1997年4月生產(chǎn)第一瓶純凈水到1998年，其市場(chǎng)占有率就在全國占到第三位，僅次于娃哈哈和樂百氏。在品牌上，“農(nóng)夫”二字給人們以淳樸、敦厚、實(shí)在的感覺，“農(nóng)”63第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念1、產(chǎn)品整體（1）產(chǎn)品：指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。（2）產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)。第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念642、產(chǎn)品整體的層次2、產(chǎn)品整體的層次65（1）核心產(chǎn)品(coreproduct)。是指向購買者提供的基本效用或利益。消費(fèi)者購買商品并不是為了獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能夠滿足某種需求的使用價(jià)值。（2）形式產(chǎn)品(actualproduct)。又稱形體產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征，即呈現(xiàn)在市場(chǎng)上的產(chǎn)品的具體形態(tài)或產(chǎn)品核心功能、效用借以實(shí)現(xiàn)的外在形式，主要包括品牌商標(biāo)、包裝、款式、顏色、特色、質(zhì)量等。（1）核心產(chǎn)品(coreproduct)。是指向購買66（3）期望產(chǎn)品（expectedproduct）。是指顧客在購買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。（4）延伸產(chǎn)品（augmentedproduct）。是指消費(fèi)者在取得產(chǎn)品或使用產(chǎn)品過程中所能獲得的除產(chǎn)品基本效用和功能之外的一切服務(wù)與利益的總和，主要包括運(yùn)送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員與操作人員的培訓(xùn)等，它能給消費(fèi)者帶來更多的利益和更大的滿足。（3）期望產(chǎn)品（expectedproduct）。是指顧客67（5）潛在產(chǎn)品(potentialproduct)。潛在產(chǎn)品是指產(chǎn)品最終會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加價(jià)值和新轉(zhuǎn)換價(jià)值，是附加產(chǎn)品服務(wù)和利益的進(jìn)一步延伸，指明了產(chǎn)品可能的演變給顧客帶來的價(jià)值。（5）潛在產(chǎn)品(potentialproduct)。潛在683、整體產(chǎn)品概念對(duì)營銷管理的意義1.整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。2.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。3.整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。4.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。5.整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。3、整體產(chǎn)品概念對(duì)營銷管理的意義1.整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧69二、產(chǎn)品分類1、根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類二、產(chǎn)品分類1、根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類70產(chǎn)品分類特征營銷策略①非耐用品

低值易耗品啤酒，肥皂，鹽售價(jià)加成低：強(qiáng)廣告；吸引試用，形成偏好②耐用品

③勞務(wù)

年限長(zhǎng)，價(jià)高，多用途。冰箱彩電機(jī)械人員推銷，加強(qiáng)服務(wù)無形，不可分存，易變。理發(fā)修理質(zhì)量控制，供應(yīng)商信用①非耐用品低值易耗品售價(jià)加成低：強(qiáng)廣告；②耐用品712、消費(fèi)品的分類2、消費(fèi)品的分類72四種特征例營銷策略①便利品頻繁購買，隨時(shí)購買.常用品/沖動(dòng)品/救急品煙草,報(bào)紙,肥皂,洗衣粉營銷重視地點(diǎn)、購買便利②選購品權(quán)衡適用性,質(zhì)量/價(jià)格/式樣家具,服裝,舊汽車器械同質(zhì)時(shí)營銷者要善于商談價(jià)格;異質(zhì)時(shí)需要提供大量的品種花色③特殊品獨(dú)有特征,品牌特殊花式商品,小車,攝影器材為顧客提供專業(yè)的信息和咨詢④非渴求品消費(fèi)者不了解,或不想買保險(xiǎn),百科全書廣告,復(fù)雜的人員推銷(技巧)四種特征例營銷策略①便利品頻繁購買，隨時(shí)購買.常用品/沖動(dòng)品733、產(chǎn)業(yè)用品的分類3、產(chǎn)業(yè)用品的分類74①材料和部件—完全可轉(zhuǎn)化的商品。F：原材料，半成品，部件M：標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，價(jià)格，供應(yīng)商可信性②資本項(xiàng)目—部分進(jìn)入商品成品。F：建筑物廠房，固定設(shè)備，工具M(jìn)：長(zhǎng)期談判，一流銷售隊(duì)伍，設(shè)計(jì)不同規(guī)格，提供售后服務(wù)③供應(yīng)品與服務(wù)—不構(gòu)成最終產(chǎn)品的那類項(xiàng)目工業(yè)方便品。F：打字紙、鉛筆；修理服務(wù)、咨詢服務(wù)M：供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格和服務(wù)；重視合同①材料和部件—完全可轉(zhuǎn)化的商品。75第二節(jié)包裝策略一、包裝的概念和作用

1、包裝的概念2、包裝的作用

第二節(jié)包裝策略一、包裝的概念和作用76（1）保護(hù)商品

過去我國的企業(yè)對(duì)包裝不夠重視，包裝技術(shù)落后，由此每年造成的損失數(shù)以百億計(jì)，令人觸目驚心。根據(jù)中國包裝技術(shù)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，我國每年因包裝不善所造成的經(jīng)濟(jì)損失在150億元以上，其中70％是由運(yùn)輸包裝造成的。如水泥的破包率為15％一20％，每年損失300萬噸；玻璃的破損率平均為20％，每年損失高達(dá)4．5億元。據(jù)外貿(mào)部門的統(tǒng)計(jì)，由于出口商品包裝落后，每年使國家至少減少10％的外匯收入。（1）保護(hù)商品過去我國的企業(yè)對(duì)77（2）便于儲(chǔ)運(yùn)（3）促進(jìn)銷售（4）增加利潤（2）便于儲(chǔ)運(yùn)78資料：杜邦定律

世界上最大的化學(xué)公司——杜邦公司的營銷人員經(jīng)過周密的市場(chǎng)調(diào)查后，發(fā)明了著名的杜邦定律：即63％的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝和裝潢而進(jìn)行購買決策的；到超級(jí)市場(chǎng)購物的家庭主婦，由于精美包裝和裝潢的吸引，所購物品通常超過她們出門時(shí)打算購買數(shù)量的45％。由此可以看出，包裝是商品的“臉面”和“衣著”，作為商品的“第一印象”進(jìn)入消費(fèi)者的視野，影響著消費(fèi)者購買與否的心理決策。資料：杜邦定律世界上最大的化學(xué)公司——杜79二、包裝設(shè)計(jì)的原則1、執(zhí)行國家的法律、法規(guī)2、美觀大方，突出特色3、保護(hù)生態(tài)環(huán)境4、心理、文化適應(yīng)原則5、包裝與產(chǎn)品本身相適宜二、包裝設(shè)計(jì)的原則1、執(zhí)行國家的法律、法規(guī)80資料：美國色彩研究中心的試驗(yàn)美國色彩研究中心曾經(jīng)做過一個(gè)試驗(yàn)，研究人員將煮好的咖啡分別裝在紅、黃、綠三種顏色的咖啡杯內(nèi)，讓十幾個(gè)人品嘗比較。結(jié)果品嘗者們一致認(rèn)為咖啡的味道不同——綠色杯內(nèi)的咖啡味酸，紅色杯內(nèi)的咖啡味美，黃色杯內(nèi)的咖啡味淡。在系列試驗(yàn)的基礎(chǔ)上專家們得出結(jié)論，包裝的顏色能左右人們對(duì)商品的看法。資料：美國色彩研究中心的試驗(yàn)美國色彩研81三、包裝策略類型1、類似包裝策略①便于宣傳和塑造企業(yè)產(chǎn)品形象，節(jié)省包裝設(shè)計(jì)成本和促銷費(fèi)用。②能增強(qiáng)企業(yè)聲勢(shì)，提高企業(yè)聲譽(yù)。一系列格調(diào)統(tǒng)一的商品包裝勢(shì)必會(huì)使消費(fèi)者受到反復(fù)的視覺沖擊而形成深刻的印象。③有利于推出新產(chǎn)品，通過類似包裝可以利用企業(yè)已有聲譽(yù)，使新產(chǎn)品能夠迅速在市場(chǎng)上占有一席之地。即借助已成功的產(chǎn)品帶動(dòng)其他產(chǎn)品。

三、包裝策略類型1、類似包裝策略822、分類包裝策略企業(yè)依據(jù)產(chǎn)品的不同檔次、用途、營銷對(duì)象等采用不同的包裝。如把高檔、中檔、低檔產(chǎn)品區(qū)別開來，對(duì)高檔商品配以名貴精致的包裝，使包裝與其商品的品質(zhì)相適應(yīng)；對(duì)兒童使用的商品可配以色彩和卡通形象等來增強(qiáng)吸引力。2、分類包裝策略企業(yè)依據(jù)產(chǎn)品的不同檔次833、綜合包裝策略綜合包裝又稱多種包裝、配套包裝，是指企業(yè)把相互關(guān)聯(lián)的多種商品，置入同一個(gè)包裝容器之內(nèi)，一起出售。比如工具配套箱、家庭用各式藥箱、百寶箱、化妝盒等。但要注意，在同一個(gè)包裝物內(nèi)必須是關(guān)聯(lián)商品。如牙膏和牙刷組合包裝、一組化妝品組合包裝等。這種策略為消費(fèi)者購買、攜帶、使用和保管提供了方便，又利于企業(yè)帶動(dòng)多種產(chǎn)品的銷售，尤其有利于新產(chǎn)品的推銷。3、綜合包裝策略綜合包裝又稱多種包裝、844、再利用包裝策略再利用包裝又稱多用途包裝，是指在包裝容器內(nèi)的商品使用完畢后，其包裝并未作廢，還可繼續(xù)利用?？捎糜谫徺I原來的產(chǎn)品，也可用作其他用途。比如啤酒瓶可再利用，餅干盒、糖果盒可用來裝文具雜物，藥瓶可用作水杯，塑料袋作手提包用等。這種策略增加了包裝物的用途，刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，擴(kuò)大了商品銷售，同時(shí)帶有企業(yè)標(biāo)志的包裝物在被使用過程中可起到廣告載體的作用。這種商品的包裝不僅與商品的身價(jià)相適應(yīng)，有的甚至可作為藝術(shù)品收藏。4、再利用包裝策略再利用包裝又稱多用途855、附贈(zèng)品包裝策略這是目前國際市場(chǎng)上比較流行的包裝策略，在我國市場(chǎng)上現(xiàn)在運(yùn)用也很廣泛。這種策略是指企業(yè)在某商品的包裝容器中附加一些贈(zèng)品，以吸引購買的興趣，誘發(fā)重復(fù)購買。如兒童食品的包裝中附贈(zèng)玩具、連環(huán)畫、卡通圖片等，化妝品包裝中附有美容贈(zèng)券等。有些商品包裝內(nèi)附有獎(jiǎng)券，中獎(jiǎng)后可獲得獎(jiǎng)品；如果是用累積獲獎(jiǎng)的方式效果更明顯。5、附贈(zèng)品包裝策略這是目前國際市場(chǎng)上比較866、更新包裝策略企業(yè)為克服現(xiàn)有包裝的缺點(diǎn)，適應(yīng)市場(chǎng)需求，而采用新的包裝材料、包裝技術(shù)、包裝形式的策略。在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷中，商品的改進(jìn)也包括商品包裝的改進(jìn)，這對(duì)商品的銷售起著重要作用。有的商品與同類商品的內(nèi)在質(zhì)量近似，但銷路卻不暢，可能就是因?yàn)榘b設(shè)計(jì)不受歡迎，此時(shí)應(yīng)考慮變換包裝。6、更新包裝策略企業(yè)為克服現(xiàn)有包裝的缺877、容量不同的包裝策略根據(jù)商品的性質(zhì)、消費(fèi)者的使用習(xí)慣，設(shè)計(jì)不同形式、不同重量、不同體積的包裝，使商品的包裝能夠適應(yīng)消費(fèi)者的習(xí)慣，給消費(fèi)者帶來方便，刺激消費(fèi)者的購買。7、容量不同的包裝策略根據(jù)商品的性質(zhì)88CASE四川榨菜的包裝以前四川人在銷售其“拳頭”產(chǎn)品——榨菜時(shí)，一開始是用大壇子、大簍子將其商品賣給上海人；精明的上海人將榨菜倒裝在小壇子后，出口日本；在銷路不好的情況下，日本商人又將從上海進(jìn)口的榨菜原封不動(dòng)地賣給了香港商人；而愛動(dòng)腦子、富于創(chuàng)新精神的香港商人，以塊、片、絲的形式分成真空小袋包裝后，再返銷日本。從榨菜的“旅行”過程中可以看出，各方商人都賺了錢，但是靠包裝賺“大錢”的還是香港商人。而今四川榨菜的包裝已今非昔比，大有改觀，極大地刺激市場(chǎng)需求，企業(yè)的利潤也大幅度增長(zhǎng)。CASE四川榨菜的包裝以前四川人在銷售89第三節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念1、產(chǎn)品組合（ProductMix）指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)組合方式，又稱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。2、產(chǎn)品線（ProductLine）指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品品類。所謂密切相關(guān)，指這些產(chǎn)品或者能夠滿足同種需求；或者必須配套使用，銷售給同類顧客；或者經(jīng)由相同的渠道銷售；或者在同一價(jià)格范圍內(nèi)出售。

第三節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念903、產(chǎn)品項(xiàng)目（ProductItem）指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同型號(hào)、規(guī)格、款式、質(zhì)地、顏色或品牌的產(chǎn)品。例如百貨公司經(jīng)營金銀首飾、化妝品、服裝鞋帽、家用電器、食品、文教用品等，各大類就是產(chǎn)品線；每一大類里包括的具體品牌、品種為產(chǎn)品項(xiàng)目。3、產(chǎn)品項(xiàng)目（ProductItem）914、產(chǎn)品組合的四個(gè)維度（1）產(chǎn)品組合寬度（Width）指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的數(shù)量。大中型的多元化經(jīng)營的企業(yè)集團(tuán)產(chǎn)品組合的廣度較寬，而專業(yè)化的企業(yè)和專營性商店生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品品類較少，產(chǎn)品組合的廣度較窄。（2）產(chǎn)品組合長(zhǎng)度（Length）指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)，即產(chǎn)品線的總長(zhǎng)度。

4、產(chǎn)品組合的四個(gè)維度（1）產(chǎn)品組合寬度（Width）92（3）產(chǎn)品組合深度（Depth）指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的每條產(chǎn)品線中，每種產(chǎn)品品牌所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。一個(gè)企業(yè)每條產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品品牌數(shù)往往各不相等，每一產(chǎn)品品牌下又有不同的品種、規(guī)格、型號(hào)、花色的產(chǎn)品項(xiàng)目。（4）產(chǎn)品組合黏度（Consistency）指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的各條產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道及其他方面相互聯(lián)系的密切程度。（3）產(chǎn)品組合深度（Depth）93WidthDepthP＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂1950

佳美1926

絕頂11001992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

12/14/2022WidthDepthP＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布94二、產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。寬度深度長(zhǎng)度黏度發(fā)展業(yè)務(wù)組合二、產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合951、擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略：即擴(kuò)展產(chǎn)品組合的廣度或深度，增加產(chǎn)品系列或項(xiàng)目，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，生產(chǎn)經(jīng)營更多的產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)需要

2、縮減產(chǎn)品組合策略：指降低產(chǎn)品組合的廣度或深度，刪除那些不獲利或獲利很小的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，集中力量生產(chǎn)經(jīng)營一個(gè)系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略：即擴(kuò)展產(chǎn)品組合的廣度或深度，增加產(chǎn)品系963、提高產(chǎn)品檔次策略：指在同一產(chǎn)品線內(nèi)增加生產(chǎn)高檔次、高價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目，以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的聲望

4、降低產(chǎn)品檔次策略：指在同一產(chǎn)品線內(nèi)增加生產(chǎn)中低檔次，低廉價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目，以利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引因經(jīng)濟(jì)條件所限購買不起高檔產(chǎn)品，但又羨慕和向往高檔名牌的顧客

3、提高產(chǎn)品檔次策略：指在同一產(chǎn)品線內(nèi)增加生產(chǎn)高檔次、高價(jià)格97第四節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。第四節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念98二、PLC的階段劃分

導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤銷售額銷售額和利潤二、PLC的階段劃分導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤銷售額銷售額和99三、PLC的其他型態(tài)1、時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)間銷售額時(shí)尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆三、PLC的其他型態(tài)1、時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)間銷售100銷售額時(shí)間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時(shí)間“成長(zhǎng)－衰退－成熟”銷售額時(shí)間“扇”形銷售額時(shí)間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時(shí)間“成長(zhǎng)－衰退－成熟”銷售101營銷視野

對(duì)PLC的認(rèn)識(shí)(1)產(chǎn)品的生命是有限的。(2)產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對(duì)銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。(3)在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。(4)在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財(cái)務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。

資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營銷管理．第367頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。

營銷視野對(duì)PLC的認(rèn)識(shí)(1)產(chǎn)品的生命是有限的。102四、PLC各階段的研判1、對(duì)比類推法2、調(diào)研分析法3、銷售增長(zhǎng)率法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長(zhǎng)期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期四、PLC各階段的研判1、對(duì)比類推法＜10%，導(dǎo)入期＞10%103課堂思考

請(qǐng)分析說明目前下列產(chǎn)品分別

處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)課堂思考請(qǐng)分析說明目前下列產(chǎn)品分別

處于PLC104五、PLC各階段的營銷策略（一）產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)

1.導(dǎo)入期：生產(chǎn)成本高、營銷費(fèi)用大、銷售數(shù)量少、競(jìng)爭(zhēng)不激烈

2.成長(zhǎng)期：銷售量迅速增加、生產(chǎn)和銷售成本大幅度下降、企業(yè)的利潤增加、競(jìng)爭(zhēng)趨向激烈

3.成熟期：銷售量增長(zhǎng)緩慢、企業(yè)利潤逐步下降、競(jìng)爭(zhēng)十分激烈、商品銷售價(jià)格降低、分銷渠道密集

4.衰退期：市場(chǎng)需求減少、競(jìng)相降價(jià)銷售，競(jìng)爭(zhēng)激烈、企業(yè)利潤不斷降低

五、PLC各階段的營銷策略（一）產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)105(二)導(dǎo)入期的營銷策略1、積極開展卓有成效的廣告宣傳，采用特殊的促銷方式，廣泛傳播商品信息，幫助消費(fèi)者了解商品，提高認(rèn)知程度，解除疑慮，培育市場(chǎng)2、積極攻克產(chǎn)品制造中尚未解決的問題，穩(wěn)定質(zhì)量，并根據(jù)市場(chǎng)反饋，改進(jìn)商品3、采取行之有效的價(jià)格與促銷組合策略(二)導(dǎo)入期的營銷策略1、積極開展卓有成效的廣告宣傳，采用特106（三）成長(zhǎng)期的營銷策略1、進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色、品種、式樣、規(guī)格，改進(jìn)包裝；2、廣告促銷從介紹產(chǎn)品、提高知名度轉(zhuǎn)到突出特色，建立形象，爭(zhēng)創(chuàng)名牌，建立顧客對(duì)產(chǎn)品的偏好，提高忠誠度等；3、開辟新的分銷渠道，擴(kuò)大商品網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)一步向市