渠道策略的課件

渠道策略渠道策略1成功的企業(yè)，他們成功的方式相似，失敗的企業(yè)，他們失敗的情況也驚人的相似。實達電腦,春都集團,某飲料公司成功的企業(yè)，他們成功的方式相似，失敗的企業(yè)，他們失敗的情況也2銷售渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，又稱，銷售通路，它是指產(chǎn)品由生產(chǎn)企業(yè)向消費者或者向用戶轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的銷售路線。銷售渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，又稱，銷售通路，它是指產(chǎn)品由生產(chǎn)企業(yè)向消費3第一節(jié)：銷售網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計1.銷售網(wǎng)絡(luò)設(shè)計的要素：網(wǎng)絡(luò)長度通路寬度銷售成員之間的權(quán)利和義務(wù)第一節(jié)：銷售網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計1.銷售網(wǎng)絡(luò)設(shè)計的要素：41.1銷售網(wǎng)絡(luò)的長度1.零層網(wǎng)絡(luò)：制造商——消費者2.一層網(wǎng)絡(luò)：制造商——零售商——消費者3.二層網(wǎng)絡(luò)：制造商——批發(fā)商——零售商——消費者4.三層網(wǎng)絡(luò)：制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費者1.1銷售網(wǎng)絡(luò)的長度1.零層網(wǎng)絡(luò)：51.1銷售網(wǎng)絡(luò)的長度長銷售網(wǎng)絡(luò)：優(yōu)點：企業(yè)的分銷能力強缺點：鞭長莫及：降價傾銷，竄貨。1.1銷售網(wǎng)絡(luò)的長度長銷售網(wǎng)絡(luò)：6降價傾銷：假設(shè)1：處在同一制造商下的分銷商們由于所經(jīng)營的產(chǎn)品差別無異，爭奪市場的唯一策略就是直接或者間接的降價。假設(shè)2：各分銷商如果都不降價時，所得利潤各是5萬元，若其他分銷商都不降價，自己降價則得利潤8萬元，這是其他的分銷商利潤減少2萬元，而如果雙方都降價，則每個分銷商的利潤各是3萬元。解決方式：引入制造商的渠道參與管理。降價傾銷：假設(shè)1：處在同一制造商下的分銷商們由于所經(jīng)營的產(chǎn)7竄貨：竄貨：是經(jīng)商網(wǎng)絡(luò)中的公司分支機構(gòu)或中間商受利益驅(qū)動，把所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成市場傾軋、價格混亂，嚴重影響廠商聲譽的惡性營銷現(xiàn)象。竄貨：竄貨：是經(jīng)商網(wǎng)絡(luò)中的公司分支機構(gòu)或中間商受利益驅(qū)動，8竄貨的原因：*多拿回扣，搶占市場*供貨商給予中間商的優(yōu)惠政策不同*廠家規(guī)定的銷售任務(wù)過高，迫使經(jīng)銷商去竄貨*市場報復：目的是惡意破壞對方市場竄貨的原因：*多拿回扣，搶占市場9竄貨的表現(xiàn)：*分公司為完成銷售指標，取得業(yè)績，往往把貨銷售給需求量大的兄弟分公司，造成分公司之間的竄貨*中間商之間的竄貨：甲乙兩地供求關(guān)系不平衡，貨物可能在兩地低價拋售走量流轉(zhuǎn)*為減少損失，經(jīng)銷商低價傾銷過期或即將過期的產(chǎn)品*更為惡劣的竄貨現(xiàn)象是經(jīng)銷商將假冒偽劣商品與正品混同銷售，掠奪份額。竄貨的表現(xiàn)：*分公司為完成銷售指標，取得業(yè)績，往往把貨銷10竄貨的危害：*一旦價格混亂，將使中間商利潤受損，導致中間商對廠家不信任，對經(jīng)銷其產(chǎn)品失去信心，直至拒售。*供應商對假貨和竄貨現(xiàn)象監(jiān)控不力，地區(qū)差價懸殊，使消費者怕假貨、怕吃虧上當而不敢問津。*損害品牌形象，使先期投入無法得到合理的回報。*競爭品牌會乘虛而入，取而代之。竄貨的危害：*一旦價格混亂，將使中間商利潤受損，導致中間11從根源上解決竄貨問題：1．選擇好經(jīng)銷商2．創(chuàng)造良好的銷售環(huán)境3．制定完善的銷售政策從根源上解決竄貨問題：1．選擇好經(jīng)銷商12短渠道模式：優(yōu)點：企業(yè)對銷售渠道的控制能力很強。缺點：分銷能力差。短渠道模式：13結(jié)論：一個企業(yè)必須要結(jié)合企業(yè)自身的情況，結(jié)合我們企業(yè)的情況，產(chǎn)品的情況，市場的情況，來確定，我們企業(yè)是長渠道還是采取短渠道。結(jié)論：一個企業(yè)必須要結(jié)合企業(yè)自身的情況，結(jié)合我們企業(yè)的情況，141.2銷售渠道的寬度銷售網(wǎng)絡(luò)寬度的定義：銷售層級中，每一層級中同種銷售商的數(shù)量就是銷售網(wǎng)絡(luò)的寬度。1.2銷售渠道的寬度銷售網(wǎng)絡(luò)寬度的定義：銷售層級中，每一層15渠道寬度策略獨家經(jīng)銷選擇分銷秘籍分銷渠道寬度策略獨家經(jīng)銷161.3銷售網(wǎng)絡(luò)成員之間的權(quán)利和義務(wù)1.義務(wù)方面推銷網(wǎng)絡(luò)指示物流售后服務(wù)風險承擔1.3銷售網(wǎng)絡(luò)成員之間的權(quán)利和義務(wù)1.義務(wù)方面172.權(quán)利方面：價格政策：我們企業(yè)要給經(jīng)銷商一個相應的價格政策來確保經(jīng)銷商在分校我們的產(chǎn)品的時候能夠賺得相應的利潤。銷售條件，包括我們的給經(jīng)銷商提供一個怎樣的付款條件，是現(xiàn)款交易，是鋪底，是上搭下，賒銷等等。以及我們企業(yè)對經(jīng)銷商所做出的各種承諾，比如說促銷等等。地區(qū)權(quán)利。地區(qū)特權(quán)。2.權(quán)利方面：183.企業(yè)銷售渠道結(jié)構(gòu)模式以及合同注意第一種，地區(qū)總經(jīng)銷制。第二種：直營制。第三種，經(jīng)銷制。第四種，混合制。3.企業(yè)銷售渠道結(jié)構(gòu)模式以及合同注意19第二節(jié)：建立伙伴式的銷售網(wǎng)絡(luò)1.自建銷售網(wǎng)絡(luò)和利用經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)利用經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)缺點優(yōu)點：借渠澆水。缺點：1.過分依賴經(jīng)銷商2.經(jīng)銷商利用市場，進行要挾。3.利益上的沖突矛盾。4.導致企業(yè)利潤過小。第二節(jié)：建立伙伴式的銷售網(wǎng)絡(luò)1.自建銷售網(wǎng)絡(luò)和利用經(jīng)銷商的銷20自建銷售網(wǎng)絡(luò)——不可代替的特殊作用1992年，美國自建銷售網(wǎng)絡(luò)占整個批發(fā)機構(gòu)的7.3%，但是銷售額卻占到整個批發(fā)業(yè)的32%優(yōu)點：減少了中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，廠家直接擺放零售店，節(jié)省費用。加強了廠家的控制力，銷售政策得到貫徹和執(zhí)行。缺點：費用多，人才培養(yǎng)時間長。成功：海爾，太太口服液失敗：春蘭空調(diào)，10個億自建銷售網(wǎng)絡(luò)——不可代替的特殊作用21伙伴式的銷售網(wǎng)絡(luò)即利用經(jīng)銷商，又要加強控制力我國的某家摩托車市場運用伙伴式銷售網(wǎng)絡(luò)進行市場運作的范例變化一：我和你的關(guān)系——我們的關(guān)系變化二：職能分工變化伙伴式的銷售網(wǎng)絡(luò)即利用經(jīng)銷商，又要加強控制力22伙伴式銷售網(wǎng)絡(luò)主要有三種類型第一種：合同制。第二種：管理制。第三種：所有權(quán)式?；锇槭戒N售網(wǎng)絡(luò)主要有三種類型第一種：合同制。23企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)策略有兩種：推式策略廠家——總經(jīng)銷商——批發(fā)商——零售商——消費者拉式策略消費者——零售商——批發(fā)商——總經(jīng)銷商——廠家拉式策略典型：腦白金企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)策略有兩種：推式策略24靈活運用推式策略，拉式策略1.從總經(jīng)銷商切入。2.從2級批發(fā)商入手。3.直接零售商鋪貨。4.消費者策略。5.復合模式。靈活運用推式策略，拉式策略1.從總經(jīng)銷商切入。25第三節(jié)：銷售網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新基本創(chuàng)新策略：第一：利用競爭對手的銷售網(wǎng)絡(luò)。第二：與其他企業(yè)共享銷售網(wǎng)絡(luò)。團結(jié)就是力量。第三：分析消費者的消費習慣。第三節(jié)：銷售網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新基本創(chuàng)新策略：26渠道策略渠道策略27成功的企業(yè)，他們成功的方式相似，失敗的企業(yè)，他們失敗的情況也驚人的相似。實達電腦,春都集團,某飲料公司成功的企業(yè)，他們成功的方式相似，失敗的企業(yè)，他們失敗的情況也28銷售渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，又稱，銷售通路，它是指產(chǎn)品由生產(chǎn)企業(yè)向消費者或者向用戶轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的銷售路線。銷售渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，又稱，銷售通路，它是指產(chǎn)品由生產(chǎn)企業(yè)向消費29第一節(jié)：銷售網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計1.銷售網(wǎng)絡(luò)設(shè)計的要素：網(wǎng)絡(luò)長度通路寬度銷售成員之間的權(quán)利和義務(wù)第一節(jié)：銷售網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計1.銷售網(wǎng)絡(luò)設(shè)計的要素：301.1銷售網(wǎng)絡(luò)的長度1.零層網(wǎng)絡(luò)：制造商——消費者2.一層網(wǎng)絡(luò)：制造商——零售商——消費者3.二層網(wǎng)絡(luò)：制造商——批發(fā)商——零售商——消費者4.三層網(wǎng)絡(luò)：制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費者1.1銷售網(wǎng)絡(luò)的長度1.零層網(wǎng)絡(luò)：311.1銷售網(wǎng)絡(luò)的長度長銷售網(wǎng)絡(luò)：優(yōu)點：企業(yè)的分銷能力強缺點：鞭長莫及：降價傾銷，竄貨。1.1銷售網(wǎng)絡(luò)的長度長銷售網(wǎng)絡(luò)：32降價傾銷：假設(shè)1：處在同一制造商下的分銷商們由于所經(jīng)營的產(chǎn)品差別無異，爭奪市場的唯一策略就是直接或者間接的降價。假設(shè)2：各分銷商如果都不降價時，所得利潤各是5萬元，若其他分銷商都不降價，自己降價則得利潤8萬元，這是其他的分銷商利潤減少2萬元，而如果雙方都降價，則每個分銷商的利潤各是3萬元。解決方式：引入制造商的渠道參與管理。降價傾銷：假設(shè)1：處在同一制造商下的分銷商們由于所經(jīng)營的產(chǎn)33竄貨：竄貨：是經(jīng)商網(wǎng)絡(luò)中的公司分支機構(gòu)或中間商受利益驅(qū)動，把所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成市場傾軋、價格混亂，嚴重影響廠商聲譽的惡性營銷現(xiàn)象。竄貨：竄貨：是經(jīng)商網(wǎng)絡(luò)中的公司分支機構(gòu)或中間商受利益驅(qū)動，34竄貨的原因：*多拿回扣，搶占市場*供貨商給予中間商的優(yōu)惠政策不同*廠家規(guī)定的銷售任務(wù)過高，迫使經(jīng)銷商去竄貨*市場報復：目的是惡意破壞對方市場竄貨的原因：*多拿回扣，搶占市場35竄貨的表現(xiàn)：*分公司為完成銷售指標，取得業(yè)績，往往把貨銷售給需求量大的兄弟分公司，造成分公司之間的竄貨*中間商之間的竄貨：甲乙兩地供求關(guān)系不平衡，貨物可能在兩地低價拋售走量流轉(zhuǎn)*為減少損失，經(jīng)銷商低價傾銷過期或即將過期的產(chǎn)品*更為惡劣的竄貨現(xiàn)象是經(jīng)銷商將假冒偽劣商品與正品混同銷售，掠奪份額。竄貨的表現(xiàn)：*分公司為完成銷售指標，取得業(yè)績，往往把貨銷36竄貨的危害：*一旦價格混亂，將使中間商利潤受損，導致中間商對廠家不信任，對經(jīng)銷其產(chǎn)品失去信心，直至拒售。*供應商對假貨和竄貨現(xiàn)象監(jiān)控不力，地區(qū)差價懸殊，使消費者怕假貨、怕吃虧上當而不敢問津。*損害品牌形象，使先期投入無法得到合理的回報。*競爭品牌會乘虛而入，取而代之。竄貨的危害：*一旦價格混亂，將使中間商利潤受損，導致中間37從根源上解決竄貨問題：1．選擇好經(jīng)銷商2．創(chuàng)造良好的銷售環(huán)境3．制定完善的銷售政策從根源上解決竄貨問題：1．選擇好經(jīng)銷商38短渠道模式：優(yōu)點：企業(yè)對銷售渠道的控制能力很強。缺點：分銷能力差。短渠道模式：39結(jié)論：一個企業(yè)必須要結(jié)合企業(yè)自身的情況，結(jié)合我們企業(yè)的情況，產(chǎn)品的情況，市場的情況，來確定，我們企業(yè)是長渠道還是采取短渠道。結(jié)論：一個企業(yè)必須要結(jié)合企業(yè)自身的情況，結(jié)合我們企業(yè)的情況，401.2銷售渠道的寬度銷售網(wǎng)絡(luò)寬度的定義：銷售層級中，每一層級中同種銷售商的數(shù)量就是銷售網(wǎng)絡(luò)的寬度。1.2銷售渠道的寬度銷售網(wǎng)絡(luò)寬度的定義：銷售層級中，每一層41渠道寬度策略獨家經(jīng)銷選擇分銷秘籍分銷渠道寬度策略獨家經(jīng)銷421.3銷售網(wǎng)絡(luò)成員之間的權(quán)利和義務(wù)1.義務(wù)方面推銷網(wǎng)絡(luò)指示物流售后服務(wù)風險承擔1.3銷售網(wǎng)絡(luò)成員之間的權(quán)利和義務(wù)1.義務(wù)方面432.權(quán)利方面：價格政策：我們企業(yè)要給經(jīng)銷商一個相應的價格政策來確保經(jīng)銷商在分校我們的產(chǎn)品的時候能夠賺得相應的利潤。銷售條件，包括我們的給經(jīng)銷商提供一個怎樣的付款條件，是現(xiàn)款交易，是鋪底，是上搭下，賒銷等等。以及我們企業(yè)對經(jīng)銷商所做出的各種承諾，比如說促銷等等。地區(qū)權(quán)利。地區(qū)特權(quán)。2.權(quán)利方面：443.企業(yè)銷售渠道結(jié)構(gòu)模式以及合同注意第一種，地區(qū)總經(jīng)銷制。第二種：直營制。第三種，經(jīng)銷制。第四種，混合制。3.企業(yè)銷售渠道結(jié)構(gòu)模式以及合同注意45第二節(jié)：建立伙伴式的銷售網(wǎng)絡(luò)1.自建銷售網(wǎng)絡(luò)和利用經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)利用經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)缺點優(yōu)點：借渠澆水。缺點：1.過分依賴經(jīng)銷商2.經(jīng)銷商利用市場，進行要挾。3.利益上的沖突矛盾。4.導致企業(yè)利潤過小。第二節(jié)：建立伙伴式的銷售網(wǎng)絡(luò)1.自建銷售網(wǎng)絡(luò)和利用經(jīng)銷商的銷46自建銷售網(wǎng)絡(luò)——不可代替的特殊作用1992年，美國自建銷售網(wǎng)絡(luò)占整個批發(fā)機構(gòu)的7.3%，但是銷售額卻占到整個批發(fā)業(yè)的32%優(yōu)點：減少了中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，廠家直接擺放零售店，節(jié)省費用。加強了廠家的控制力，銷售政策得到貫徹和執(zhí)行。缺點：費用多，人才培養(yǎng)時間長。成功：海爾，太太口服液失?。捍禾m空調(diào)，10個億自建銷售網(wǎng)絡(luò)——不可代替的特殊作用47伙伴式的銷售網(wǎng)絡(luò)即利用經(jīng)銷商，又要加強控制力我國的某家摩托車市場運用伙伴式銷售網(wǎng)絡(luò)進行市場運作的范例變化一：我和你的關(guān)系——我們的關(guān)系變化二：職能分工變化伙伴式的銷售網(wǎng)絡(luò)即利用經(jīng)銷商，又要加強控制力48伙伴式銷售網(wǎng)絡(luò)主要有三種類型第一種：合同制。第二種：管理制。第三種：所有權(quán)式。伙伴式銷售網(wǎng)絡(luò)主要有三種類型第一種：合同制。49企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)策略有兩種：推式策略廠家——總經(jīng)銷商——