天貓雙十一營銷案例分享-業(yè)績與營銷手段

直擊雙十一揭秘一：天貓雙十一狂歡購物節(jié)的前世今生？揭秘二：天貓到底賺了多少？揭秘三：天貓用了什么營銷手段，怎么辦到的？揭秘四：天貓平臺上有哪些品牌明星表現(xiàn)如何？揭秘四：消費者緣何瘋狂？天貓雙十一營銷案例分享——業(yè)績與營銷手段共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!191億10分鐘2.5億37分鐘10億70分鐘20億2:19分37億8:16分50億11:24分80億13:38分100億支付寶總額191億天貓132億淘寶59億天貓雙十一營銷案例分享——業(yè)績與營銷手段共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!27家品牌

5000萬成交杰克瓊斯500萬711家品牌9.36億成交單店最高2000萬2000家品牌33.6億成交3家店超4000萬38家過1000萬191億天貓雙十一營銷案例分享——業(yè)績與營銷手段共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!天貓雙十一營銷案例分享——業(yè)績與營銷手段共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!光棍節(jié)緣何成了購物節(jié)天時+地利+人和天時1、1月1日是小光棍節(jié)，1月11日和11月1日是中光棍節(jié)，而11月11日由于有4個1，所以被稱為大光棍節(jié)。而一般光棍節(jié)則指11月11日的大光棍節(jié)。2、每年11、12月為大多數(shù)賣家進行尾貨處理，回籠資金。11月的銷售是一個較為重要的銷售時段。天貓雙十一營銷案例分享——業(yè)績與營銷手段共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!策略分析—人和活動當天訪問淘寶人數(shù)達200萬天貓雙十一營銷案例分享——業(yè)績與營銷手段共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!淘寶天貓雙十一戰(zhàn)績匯總交易額十分鐘支付寶交易額就突破2億5000萬第37分鐘支付寶總交易額超10億第70分鐘支付寶總交易額超20億截至2：19分，支付寶總交易額超33.7億，刷新去年天貓雙11全天支付寶交易額（33.6億）。8小時16分，支付寶總銷售額50億。11時18分，支付寶總銷售額突破79億。13時38分，銷售額破100億。24個小時，11.11購物狂歡節(jié)支付寶總銷售額191億，其中天貓132億，淘寶59億。100億元人民幣=15.873億美元，一天的成交量約等于阿富汗去年的GDP天貓雙十一營銷案例分享——業(yè)績與營銷手段共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!商家數(shù)據(jù)開場15、20、23分鐘，駱駝、GXG和杰克瓊斯銷售額分別突破1000萬！截止15時，天貓商城店鋪支付寶成交額：1家超8000萬，1家超7000萬，3家超6000萬，6家超5000萬。18時47分，杰克瓊斯天貓官方旗艦店支付寶成交額破億元。杰克瓊斯旗艦店、駱駝服飾旗艦店、全友家居旗艦店三家店鋪單日銷售額都突破了億元大關！天貓雙十一營銷案例分享——業(yè)績與營銷手段共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!歷年雙11對比天貓雙十一營銷案例分享——業(yè)績與營銷手段共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!雙十一SNS口碑傳播建議造勢(買家證言、媒體報道，提振品牌/店鋪聲勢，放大市場聲音)引流(成績、活動、話題炒作，吸引更多外部新流量到店采購)SNS口碑傳播目標微博:品牌官方微博；微博紅人/達人；借力天貓、淘寶創(chuàng)想官方微博(傳播范圍廣、可附鏈接直接為店鋪、單品引流)SNS網(wǎng)站/論壇話題炒作:開心、人人，地區(qū)性論壇、垂直論壇(覆蓋范圍廣，部分可附鏈接，直接為店鋪、單品引流—需要專門團隊跟進炒作）媒體軟文：網(wǎng)絡媒體公關軟文(權(quán)威性媒體內(nèi)容,為品牌活動造勢—需要提前向媒體購買)QQ群/旺旺群:聊天工具直接發(fā)布大促活動信息和店鋪單品鏈接(引流效果直接,操作簡單，但覆蓋面有限,需要提前與群主溝通)SNS口碑傳播形式

提前備好話題炒作素材，根據(jù)雙十一當日變化隨時進行更新替換導購清單類(雙十一購物攻略，引導買家購買—適用預熱期)銷量成績類(階段銷量成績/細分類目排名等，打消消費者購買顧慮，制造瘋搶氣氛–適用瘋搶期、理性期)購買體驗類(最早到貨的買家,抽中大獎的買家，抽中免單的買家，可打消消費者購買顧慮，刺激買家下單購買參與–適用理性期、掃尾期)抽獎活動預告類

(蓋樓/轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，預告活動信息，可擴大影響力,吸引更多新用戶訪問)SNS口碑傳播話題選擇天貓雙十一營銷案例分享——業(yè)績與營銷手段共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!雙十一SNS口碑傳播建議—SNS傳播列舉導購清單類話題打造雙十一購物清單、購物攻略創(chuàng)造買家需求吸引買家訪問下單活動預告類話題隨時預告下一階段活動信息吸引消費者持續(xù)關注在大促期間回訪復購銷量成績類話題公布階段銷量成績營造搶購氣氛提升買家購買信心吸引后續(xù)買家跟風訪問購買買家體驗類話題最早到貨的買家最滿意的買家下單量最大的買家真實買家體驗來打消消費者購買顧慮天貓雙十一營銷案例分享——業(yè)績與營銷手段共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!雙十一促銷活動工具收藏店鋪即可享受折扣優(yōu)惠，降低初次消費門檻.(特價商品將不能在雙十一做推廣–天貓規(guī)則:雙十一的商品需是在過往一月底價基礎上打折）收藏打折收藏店鋪或?qū)氊愃图t包/優(yōu)惠券/全國包郵/送小禮物紅包建議限定使用數(shù)量、金額、有效時間對紅包用戶進行使用提醒收藏有禮通過設置積分獎品，讓買家收藏店鋪，天天簽到、微博分享店鋪攢積分，兌換禮品簽到有禮再現(xiàn)非常6+1淘寶版，極速提升店鋪轉(zhuǎn)化率、增強購買欲望、促成快速下單幸運砸蛋通過把寶藏卡片埋設到店鋪內(nèi)特定商品，讓買家主動有樂趣逛遍所有商品，收集卡片領取禮品魔拉拉藏寶圖用戶/流量沉淀類天貓雙十一營銷案例分享——業(yè)績與營銷手段共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!分析營銷手段1.搶占商機，先入為主淘寶早于光棍節(jié)十幾天就打出全場五折搶購活動的廣告，有利于抓住、積累消費者和媒體的關注度。天貓雙十一營銷案例分享——業(yè)績與營銷手段共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!分析營銷手段3.實現(xiàn)共贏天貓雙十一營銷案例分享——業(yè)績與營銷手段共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!總結(jié)

問題與備戰(zhàn)

“光棍節(jié)”是對天貓與淘寶從IT系統(tǒng)、支付系統(tǒng)、物流系統(tǒng)等全面大檢閱。歷年暴露出的問題如下：

2010年

1、IT系統(tǒng)壓力

快速銷售過程中，淘寶對用戶同時付款的情況無法分辨，導致最后付款成功的訂單數(shù)大于網(wǎng)店信息系統(tǒng)顯示的“庫存”數(shù)，即所謂“超賣”現(xiàn)象。

2、物流

光棍節(jié)后有物流公司抱怨，此前淘寶團隊并未就光棍節(jié)活動可能面臨的物流壓力與物流方有過任何正面溝通，很多情況物流公司是從商家了解的。但即使淘寶事先溝通，也很難想象物流情況有多大改善。物流公司不會因為光棍節(jié)的爆倉而迅速加大自己的中轉(zhuǎn)能力。因為平時正常運營中不需要。

2011年

淘寶“雙11”當天一直問題不斷：從斷貨到爆倉，從缺貨、缺人再到最后對第三方物流“聽天由命”。還有淘寶支付系統(tǒng)——促銷當天，四家銀行的網(wǎng)銀系統(tǒng)因服務器準備不足，出現(xiàn)短暫宕機。

2012年，天貓做了哪些迎戰(zhàn)準備？

天貓雙十一營銷案例分享——業(yè)績與營銷手段共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!揭秘雙十一的前世今生光棍節(jié)：是一種流傳于年輕人的娛樂性節(jié)日，以慶祝自己仍是單身一族為傲（“光棍”的意思便是“單身”）。特殊意義：由于2012年11月11日恰逢周末相遇，被世人稱為“末日光棍節(jié)”，對于數(shù)量眾多的單身或未婚青年，更具吸引力，也提高了人們參與到世紀光棍節(jié)購物活動中的積極性。天貓雙十一營銷案例分享——業(yè)績與營銷手段共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!策略分析—地利注：2010年B2C電子商務市場相對占有率天貓雙十一營銷案例分享——業(yè)績與營銷手段共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!天貓能否干掉其他電商，坐當老大？【淘寶天貓雙十一戰(zhàn)績匯總24小時，狂賣191億元】由淘寶與天貓共同發(fā)起的雙十一電商狂歡落下帷幕，在24小時實現(xiàn)了1億零580萬筆交易，總銷售額191億元，是去年雙十一33.6億銷售額的5.7倍。天貓能否干翻京東、當當、蘇寧，坐當B2C電商老大，這變成一個值得思考的問題天貓雙十一營銷案例分享——業(yè)績與營銷手段共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!交易筆數(shù)0:03分，一分鐘支付寶交易成功筆數(shù)19.2萬筆，去年此時的峰值是5.5萬筆，增長249%。分鐘，超過1000萬人涌入天貓！去年是342萬24小時里，支付寶實現(xiàn)成功交易筆數(shù)1億零580萬筆，其中無線支付近900萬筆。天貓雙十一營銷案例分享——業(yè)績與營銷手段共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!去年雙十一的關鍵數(shù)據(jù)如下：1分鐘后342萬人涌入淘寶8分鐘交易額破億、21分鐘交易額過2億、32分鐘超3億活動1小時，交易額突破4.39億元11時11分淘寶商城交易數(shù)據(jù)：11.54億元，13:09分，成交額過15億，16:09分，交易額破20億！12日零點交易額破33.6億。天貓雙十一營銷案例分享——業(yè)績與營銷手段共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!天貓雙十一營銷案例分享——業(yè)績與營銷手段共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!雙十一SNS口碑傳播建議—SNS傳播列舉媒體公關軟文雙十一品牌借勢進行網(wǎng)絡公關媒體報道權(quán)威性提升了品牌的可信度市場聲音被放大媒體公關軟文也可作為雙十一在微博、論壇轉(zhuǎn)發(fā)討論的素材引發(fā)買家持續(xù)關注天貓雙十一營銷案例分享——業(yè)績與營銷手段共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!揭秘雙十一促銷工具！天貓雙十一營銷案例分享——業(yè)績與營銷手段共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!雙十一促銷活動工具單筆消費滿一定金額，送XX元紅包/優(yōu)惠券金額的設置要參考店鋪客單價，原則上要爭取鼓勵消費者購買兩件以上商品，XX元的紅包和優(yōu)惠券要有誘惑力滿就送以爆款帶動新品，為新品繼續(xù)原始銷量做好單品選款、設置套餐價格搭配購初次購物即可參加抽獎游戲，如：砸金蛋、大轉(zhuǎn)盤等購物抽獎參加預售的消費者，將原價與折扣價的差額以優(yōu)惠券形式返還給消費者、刺激二次購買

例如：200元的商品，預售價是150元，購買的用戶還可得到50元優(yōu)惠券預售返利優(yōu)惠促銷類天貓雙十一營銷案例分享——業(yè)績與營銷手段共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!2.規(guī)模浩大分析營銷手段此次參加半折促銷的賣家有3000多家，產(chǎn)品涉及家裝家紡、服飾、鞋包、化妝品、食品母嬰等多個類目。天貓雙十一營銷案例分享——業(yè)績與營銷手段共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!分析營銷手段4.創(chuàng)意性營銷

1）以實際相結(jié)合2）以限時、限量的方式，刺激消費者的消費欲望3）通過更為敏感的詞條加深消費者對于“雙十一”的認知4）利用自身多品牌參與，廣泛客戶群體以及行業(yè)中具有絕對競爭力的行業(yè)資源優(yōu)勢天貓雙十一營銷案例分享——業(yè)績與營銷手段共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁!—技術

天貓技術保障部負責人劉振飛介紹，技術團隊面臨三大困難：一是支付通路，包括支付寶和網(wǎng)銀關口面臨壓力非常大；二是當天的優(yōu)惠的規(guī)則、玩法如果出現(xiàn)問題，搶救時間非常短；三是運營商網(wǎng)絡壓力大。

他表示，從8月份開始，技術部一直在搞模擬訓練。把今年的帶寬提升到去年的3倍：“我們自己研發(fā)了軟件，三年前我們每天能處理的訂單在300萬筆到500萬筆，今年11月11日我們準備的規(guī)模在一億筆，一天產(chǎn)生一億個包裹?！?/p>

—物流

天貓物流事業(yè)部總監(jiān)龔濤表示，今年快遞公司在容量準備和投入上都比去年增加了一倍以上根據(jù)他的介紹，針對“雙11”，首先是天貓合作的年9大快遞公司，在車輛，人力資源、中轉(zhuǎn)場的面積投入方面，都比去年同期翻了一倍以上。

在流程方面，天貓促進快遞公司和商家合作更緊密，商家在中轉(zhuǎn)班次、增加攬收頻次等方面，直接和快遞公司對接。在“11·11”購物期間，天貓將通過實時的修正數(shù)據(jù)，讓物流公司做調(diào)整和應急預案，而商家端還將提供擁堵線路監(jiān)測頁面，商家可以看到數(shù)據(jù)顯示的發(fā)生擁堵的服務商及其對應的線路，引導賣家調(diào)整發(fā)貨。

此外，天貓將與快遞公司一起對商家備貨情況、商品預處理情況做數(shù)據(jù)和信息上的互通和共享，讓快遞公司對一些薄弱的配送網(wǎng)點提前做好準備，以便在“雙十一”期間能夠提供更加高效的分揀、提貨和配送服務。

—價格欺詐問題

2012年10月25日，