BC電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷研究-以京東商城為例(完整版)

BC電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷研究_以京東商城為例（完整版）(文檔可以直接使用，也可根據(jù)實(shí)際需要修改使用,可編輯歡迎下載）

B2C電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷研究_以京東商城為例BC電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷研究_以京東商城為例（完整版）(文檔可以直接使用，也可根據(jù)實(shí)際需要修改使用,可編輯歡迎下載）摘要隨著網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)的飛速發(fā)展,電子商務(wù)已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息溝通和貿(mào)易活動的重要形式,與消費(fèi)者的生活聯(lián)系也越來越密切。我國的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的規(guī)模、數(shù)量都進(jìn)入了高速發(fā)展時期,這對傳統(tǒng)的營銷理念、手段、方式等都是一個巨大的挑戰(zhàn),基于網(wǎng)絡(luò)的營銷逐漸成為了人們關(guān)注的焦點(diǎn),營銷開始由過去的粗放型轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳?zhǔn)集約型,其特征就是通過信息的分析,提高投資回報,實(shí)現(xiàn)可衡量的營銷效果以及對投資市場的精準(zhǔn)細(xì)分,精準(zhǔn)營銷應(yīng)運(yùn)而生。精準(zhǔn)營銷更具有可分析、可操作、可度量的特點(diǎn),對于具有管理統(tǒng)一,用戶分散的B2C企業(yè)來說,精準(zhǔn)營銷的意義更為重要。我國的電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷研究主要集中在兩方面,一是側(cè)重于對廣告精準(zhǔn)營銷途徑或企業(yè)客戶關(guān)系管理等單方面的營銷方案進(jìn)行研究;二是則主要集中在通過電信渠道作為精準(zhǔn)營銷載體行業(yè)的精準(zhǔn)營銷的研究,及對圖書等領(lǐng)域的精準(zhǔn)營銷進(jìn)行規(guī)劃,而以電子商務(wù)網(wǎng)站或B2C電子商務(wù)為對象的精準(zhǔn)營銷的系統(tǒng)性研究稍有匱乏。本文通過對精準(zhǔn)營銷的理論及方法進(jìn)行分析,以典型B2C電子商務(wù)網(wǎng)站京東商城//0>.為對象進(jìn)行案例研究。其理論意義在于通過對精準(zhǔn)營銷在B2C電子商務(wù)中的應(yīng)用進(jìn)行系統(tǒng)的梳理,總結(jié)出精準(zhǔn)營銷在B2C電子商務(wù)網(wǎng)站中的應(yīng)用體系,并以期可將電子商務(wù)的精準(zhǔn)營銷體系由B2C電子商務(wù)拓展至B2B、C2C乃至其他電子商務(wù)體系中。文章的結(jié)構(gòu)主要分為三個部分:第一章至第三章,主要介紹了精準(zhǔn)營銷、電子商務(wù)及B2C電子商務(wù)的相關(guān)概念及發(fā)展現(xiàn)狀,精準(zhǔn)營銷在電子商務(wù)中的應(yīng)用;第四章及第五章,以京東網(wǎng)上商城為例,通過專家訪談法、問卷調(diào)查法等對京東網(wǎng)上商城的營銷及營銷效果進(jìn)行分析,并提出基于精準(zhǔn)營銷的改進(jìn)方案;第六章在前文研究的基礎(chǔ)上提出B2C電子商務(wù)的精準(zhǔn)營銷體系。關(guān)鍵詞:B2C電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷京東商城IIIABSTRACTWiththerapiddevelopmentoftheInternetandinformationtechnology,theelectroniccommercehasalreadybecomeanimportantformofconnectinginformationandtradeactivitiesamongenterprises,betweenenterprisesandconsumers.Therelationshipbetweentheecommerceandconsumers’dailylifealsobecomescloser.ThescaleandnumberofB2Cecommercewebsitesentertheeraofrapiddevelopment,whichchallengesthetraditionalconceptionandmethodsofmarketing.Therefore,theweb-basedmarketinghasbecomeafocusofattentionContrarytotheextensiveforminthepast,theweb-basedmarketingnowchangestotheaccurateintensiveform.Throughtheanalysisofinformationandraiseinvestmentreturntoachievemeasurablemarketingresultsandtheprecisionoftheinvestmentsegmentationisthecharacteroftheweb-basedmarketing.Therefore,theprecisionmarketingcameintobeing.Ithasmanyfeatures,suchasitismoreaccurateanalysis,operableandmeasurable.FortheBrocenterprisesofaunifiedmanagementanddistractedusers,theprecisionmarketingisofmoresignificanceThestudiesontheprecisioninmarketingecommercefocusonmainlytwoaspects,onepaysattentiontotheanalysisofsomemarketingprograms,suchastheadvertisingapproachestoprecisionmarketing,therelationshipmanagementbetweenenterpriseandcustomer,etc;theotherstudiesthetelecomasthecarrierofprecisionmarketing,andtheprecisemarketingplanningofsuchfieldslikebookmarketing,etc.Itstilllackssystematicstudyontheprecisionmarketing,withtheB2CecommercewebsiteasitstargetThisthesisisgoingtodoappliedresearchonJingdongMall//.,atypicalB2Cecommercewebsite,basedonthetheoryandmethodsofprecisionmarketing.ThetheoreticalimportanceofthestudyliesinthroughsystematicanalysistheapplicationofprecisionmarketingtoB2CIVecommerce,itwillsuggesttheappliedframeoftheprecisionmarketing,andaccordingly,extendstheframefromB2Ctootherecommercesystems,suchasB2B,C2C,etcThisthesisconsiststhreeparts.Fromchapteronetochapterthreearethefirstpart.Itintroducestheconceptionanddevelopmentstatusofprecisionmarketing,ecommerce,B2C,andtheutilityofprecisionmarketingtoecommerce.Chapterfourandchapterfivearethesecondpart.IttakestheJingdongMallasanexample,throughmeansofinterviewexpertsandquestionnairesurvey,toanalysisitsmarketingandeffect.Italsogivessuggestionofimprovement.ChaptersixbringsuptheprecisionmarketingsystemofB2C,basedontheaboveanalysisKeyWords:B2CE-commercePrecisionMarketingJingdongMallV目錄1緒論.11.1研究背景和動機(jī)11.2研究問題11.3研究意義21.4研究方法和流程22電子商務(wù)與精準(zhǔn)營銷的研究與發(fā)展52.1電子商務(wù)的理論與現(xiàn)狀52.1.1電子商務(wù)的概念.52.1.2電子商務(wù)的理論脈絡(luò)62.1.3電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀82.1.4我國B2C電子商務(wù)商業(yè)模式102.1.5我國B2C電子商務(wù)發(fā)展及問題.122.2精準(zhǔn)營銷的研究與發(fā)展.142.2.1精準(zhǔn)營銷的理論發(fā)展及研究現(xiàn)狀.142.2.2精準(zhǔn)營銷的理論依據(jù)172.2.3精準(zhǔn)營銷的實(shí)施方法203電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷價值223.1電子商務(wù)營銷發(fā)展趨勢223.2精準(zhǔn)營銷在電子商務(wù)模式中的應(yīng)用對比.233.3B2C電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷方式及特點(diǎn)244京東商城概況及營銷案例274.1京東商城企業(yè)概況274.2京東商城的營銷現(xiàn)狀294.3京東商城精準(zhǔn)營銷案例.304.3.1SEO及SEM營銷304.3.2贊助體育賽事344.3.3開放平臺的運(yùn)用364.3.4校園市場的營銷推廣395京東商城個案研究分析405.1分析方法.405.2專家訪談.405.2.1訪談對象405.2.2訪談內(nèi)容405.3用戶調(diào)研.445.3.1問卷調(diào)研對象分析.445.3.2調(diào)研結(jié)果綜合分析.455.4營銷方法及效果分析535.4.1市場定位53VI5.4.2營銷推廣535.4.3產(chǎn)品服務(wù)及網(wǎng)站體驗555.4.4客戶增值服務(wù)565.4.5支持系統(tǒng)565.5改進(jìn)精準(zhǔn)營銷策略575.5.1SEO與SEM的組合仍需優(yōu)化.575.5.2EDM營銷可以更精準(zhǔn)575.5.3CRM客戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)需加強(qiáng)576營銷策略結(jié)論與建議.596.1B2C電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷體系596.1.1市場調(diào)研606.1.2營銷推廣616.1.3網(wǎng)站體驗626.1.4后臺服務(wù)636.2研究局限64附錄65參考文獻(xiàn)72后記74VII圖表目錄表1MorganStanleyDeanWitter公司B2C商業(yè)模式分類表10表2三類電子商務(wù)特點(diǎn)表23表3各類電子商務(wù)模式與營銷方式的適用關(guān)系表.24表4B2C電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷方式.25表5京東商城歷年商品類別變化表.28表6京東商城類目關(guān)鍵詞百度搜索排名表.32表7京東商城商品關(guān)鍵詞百度搜索排名表.33表8京東商城體育賽事贊助時間線.35表98家B2C網(wǎng)站商品SNS開放平臺分享應(yīng)用表37表10調(diào)查對象基本人口特征表.45表11京東商城會員等級分類表.48圖1論文研究流程圖3圖22021-7>2021年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模結(jié)構(gòu)圖9圖3我國B2C發(fā)展模式圖11圖42001-2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場占總體廣告市場比例變化情況圖22圖5京東商城歷年銷售額及增長率圖27圖6京東商城新浪微博開放平臺樣圖36圖7用戶通過新浪微博平臺分享商品條數(shù)(條/天)38圖88家B2C網(wǎng)站新浪官方微博粉絲關(guān)注數(shù)量圖.38圖9京東商城用戶類型比例圖41圖10調(diào)查用戶訪問的B2C網(wǎng)站比例圖46圖11調(diào)查用戶網(wǎng)絡(luò)購物類型圖.46圖12調(diào)查用戶排斥的廣告類型圖47圖13調(diào)查對象中京東商城用戶占比圖.47圖14各地區(qū)京東商城用戶比例圖48圖15用戶購物目的明確度圖49圖16三類廣告對用戶的吸引力圖49圖17京東商城用戶搜索商品排序習(xí)慣圖50圖18用戶對京東商城廣告知曉度圖51圖19調(diào)查用戶對京東商城贊助活動認(rèn)知度51圖20京東商城廣告營銷效果圖.52圖21京東商城商品推薦效果反饋圖52圖22B2C電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷體系59圖23B2C客戶發(fā)展圖.60VIII1緒論1.1?研究背景和動機(jī)?隨著網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)的飛速發(fā)展,電子商務(wù)已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息溝通和貿(mào)易活動的重要形式,與消費(fèi)者的生活聯(lián)系也越來越密切。這對營銷方式形成了強(qiáng)大沖擊,營銷開始由過去的粗放型轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳?zhǔn)集約型,其特征就是高投資回報衡量營銷效果以及投資市場的精準(zhǔn)細(xì)分,精準(zhǔn)營銷應(yīng)運(yùn)而生。世界營銷大師菲利普?科特勒于2005年指出了一個營銷傳播的新趨勢??精準(zhǔn)營銷,這一全新的概念快速得到了各行各業(yè)的認(rèn)可。2004年以來,隨著網(wǎng)上交易系統(tǒng)的完善,及信用管理體制的規(guī)范,我國的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的規(guī)模、數(shù)量都進(jìn)入了高速發(fā)展時期,這對傳統(tǒng)的營銷理念、手段、方式等都是一個巨大的挑戰(zhàn),基于網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)營銷成為了人們關(guān)注的焦點(diǎn)。對于電子商務(wù)行業(yè)來說,精準(zhǔn)營銷更具有可分析、可操作、可度量的特點(diǎn),對于具有管理統(tǒng)一,用戶分散的B2C企業(yè)來說,精準(zhǔn)營銷的意義更為重要。但是在精準(zhǔn)營銷的研究中,大多僅側(cè)重于廣告精準(zhǔn)營銷或客戶關(guān)系管理等單方面的營銷方案,而對基于行業(yè)的精準(zhǔn)營銷研究則主要集中在電信,圖書等領(lǐng)域,對專門的以某一B2C電子商務(wù)網(wǎng)站為對象進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的系統(tǒng)性研究缺乏,本文通過對精準(zhǔn)營銷進(jìn)行分析,以典型B2C電子商務(wù)網(wǎng)站京東商城為對象進(jìn)行應(yīng)用研究。其理論意義在于通過對精準(zhǔn)營銷在B2C電子商務(wù)中的應(yīng)用進(jìn)行系統(tǒng)的梳理,總結(jié)出精準(zhǔn)營銷在B2C電子商務(wù)網(wǎng)站中的應(yīng)用體系。實(shí)際意義在于為京東商城的精準(zhǔn)營銷提出優(yōu)化建議,并可將電子商務(wù)的精準(zhǔn)營銷體系由B2C電子商務(wù)拓展至B2B、C2C乃至其他電子商務(wù)體系中。1.2?研究問題?基于上述研究背景和動機(jī),本論文的研究問題是探討精準(zhǔn)營銷在B2C電子商務(wù)中的應(yīng)用價值及實(shí)現(xiàn)模式。結(jié)合目前B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的布局,文中以中國昀1大的綜合型B2C電子商務(wù)網(wǎng)站京東商城為例,分析精準(zhǔn)營銷在B2C電子商務(wù)中的應(yīng)用價值,以及實(shí)踐中存在的問題,并提煉出B2C電子商務(wù)中精準(zhǔn)營銷的框架體系,以期得出有指導(dǎo)和借鑒意義的結(jié)論。1.3?研究意義?1理論意義精準(zhǔn)營銷作為一個新型的營銷概念,正逐漸被人們接受,但在對精準(zhǔn)營銷的理論研究仍不多。精準(zhǔn)營銷是在傳統(tǒng)的市場營銷理論的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的,營銷大師菲利普?科特勒在《營銷管理》中提出了公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通,國內(nèi)的一些學(xué)者也在跟蹤昀新的精準(zhǔn)營銷理論,如徐海亮教授所研究的精準(zhǔn)營銷理論體系。本文的寫作在前人堅實(shí)的基礎(chǔ)理論研究成果上受到感召和啟發(fā),借此總結(jié)和提煉新的B2C電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷體系。本文同時參考了社會學(xué)及心理學(xué)中,關(guān)于心理需求研究的昀新知識和理論,進(jìn)一步拓寬了本文的研究視野。2實(shí)踐意義隨著B2C電子商務(wù)競爭的白熱化,線上線下的營銷手段已成為企業(yè)安生立命的核心所在,精準(zhǔn)營銷對于B2C電子商務(wù)如同一把帶網(wǎng)的利劍,能迅速網(wǎng)住客戶,使企業(yè)立于不敗之地。對此,許多B2C網(wǎng)站也早有涉及,比如網(wǎng)上書店根據(jù)客戶購買的圖書進(jìn)行其他書目的推薦等,但是在精準(zhǔn)營銷在實(shí)踐中的應(yīng)用仍局限在小范圍,大多沒有系統(tǒng)的規(guī)劃及使用,本文的寫作目的也在于研究的結(jié)論能給國內(nèi)的B2C電子商務(wù)的精準(zhǔn)營銷發(fā)展起到一定的參考意義。1.4?研究方法和流程?本文的研究采用了個案研究方法,定性研究與定量研究相結(jié)合,在對個案的研究中采用了專家訪談法、問卷調(diào)查等的研究方式,主要包括文獻(xiàn)綜述和調(diào)研分析兩個部分。2文獻(xiàn)綜述部分主要通過查閱書籍著作、論文、期刊文獻(xiàn)、互聯(lián)網(wǎng)資料等次級資料,借鑒了經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)的知識,探討精準(zhǔn)營銷對于B2C電子商務(wù)的營銷功能,在前人研究的基礎(chǔ)上提出新的觀點(diǎn)和結(jié)論。在調(diào)研分析部分,側(cè)重收集精準(zhǔn)營銷實(shí)踐的第一手資料,對營銷專家進(jìn)行了深入訪談,同時通過問卷調(diào)查收集定量數(shù)據(jù),調(diào)查對象面向京東商城的用戶及其他B2C電子商務(wù)的使用者,再輔助以網(wǎng)絡(luò)信息的收集,完善信息的來源途徑。研究流程如圖所示:圖1論文研究流程圖本研究分為六章,各章內(nèi)容如下:第一章緒論本章內(nèi)容主要為介紹研究背景和動機(jī)、研究問題和意義、研究方法和流程。第二章文獻(xiàn)綜述本章回顧了電子商務(wù)及精準(zhǔn)營銷的經(jīng)典理論,分析精準(zhǔn)營銷理論背景、方法及我國電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)。第三章電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷價值分析電子商務(wù)營銷的發(fā)展趨勢,將精準(zhǔn)營銷在不同電子商務(wù)模式中進(jìn)行對比,總結(jié)B2C電子商務(wù)的精準(zhǔn)營銷方式及特點(diǎn)。3第四章B2C精準(zhǔn)營銷實(shí)踐??以京東商城為例以京東網(wǎng)上商城為例,介紹京東商城的概況,及京東商城的營銷環(huán)境、現(xiàn)狀,并對京東商城的精準(zhǔn)營銷案例進(jìn)行分析。第五章京東商城個案研究與分析通過專家訪談法、問卷調(diào)查法等對京東網(wǎng)上商城的營銷及營銷效果進(jìn)行分析,并提出基于精準(zhǔn)營銷的改進(jìn)方案。第六章營銷策略結(jié)論與建議在前文研究的基礎(chǔ)上提出B2C電子商務(wù)的精準(zhǔn)營銷體系。42電子商務(wù)與精準(zhǔn)營銷的研究與發(fā)展網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷精準(zhǔn)性研究,是目前開展網(wǎng)絡(luò)營銷的重點(diǎn)所在。目前我國電子商務(wù)企業(yè)領(lǐng)域競爭日益激烈,如何確保電子商務(wù)企業(yè)在從事電子商務(wù)活動時能更加精準(zhǔn)地營銷,提高營銷質(zhì)量,是擺在面前這些企業(yè)面前的重大課題。本文以京東商城為例研究B2C電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用問題。對于電子商務(wù)、精準(zhǔn)營銷和京東商城銷售模式國內(nèi)外有關(guān)學(xué)者做了大量深入的研究,并提出了各自的觀點(diǎn),本文根據(jù)課題需要對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述以及分析。2.1?電子商務(wù)的理論與現(xiàn)狀?2.1.1電子商務(wù)的概念電子商務(wù)來源于英文ElectronicCommerce,國內(nèi)通常把電子商務(wù)翻譯成為E-Commerce(ElectronicCommerce)或E-Business(ElectronicBusiness)。其概念主要包括兩點(diǎn):第一,電子方式Electronic,第二,商貿(mào)活動Commerce。聯(lián)合國經(jīng)濟(jì)合作組織OECD對電子商務(wù)的定義:“電子商務(wù)是發(fā)生在開放網(wǎng)絡(luò)上的包含企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間的商業(yè)交易”;聯(lián)合國貿(mào)易程序簡化工作組對電子商務(wù)下的定義是“采用電子形式開展商務(wù)活動,包括在供應(yīng)商、客戶政府及其他參與方之間通過任何電子工具如EDI、Web技術(shù)、電子郵件等共享非結(jié)構(gòu)化或結(jié)構(gòu)化商務(wù)信息,并管理和完成在商務(wù)活動、管理活動和消費(fèi)活動中的各種交易”;全球信息基礎(chǔ)設(shè)施委員會(GIIC)電子商務(wù)工作委員會則認(rèn)為,電子商務(wù)是運(yùn)用電子通訊作為手段的經(jīng)濟(jì)活動,通過這種方式人們可以對帶有經(jīng)濟(jì)價值的1商品和服務(wù)進(jìn)行宣傳、購買和結(jié)算。IBM公司闡述電子商務(wù)時強(qiáng)調(diào):電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的商業(yè)化應(yīng)用,是把買方、賣方廠商及其合作伙伴在Intranet和internet結(jié)合起來的應(yīng)用;1.陳兵兵.SCM供應(yīng)鏈管理[G].電子工業(yè)出版社,2004:5595HP公司有關(guān)電子商務(wù)的定義:電子商務(wù)通過電子化手段來完成商業(yè)貿(mào)易活動,電子商務(wù)使我們能夠以電子交易為手段完成物品和服務(wù)等的交換,是商家和客戶之間的聯(lián)系紐帶;Intel公司有關(guān)電子商務(wù)的定義:電子商務(wù)是基于網(wǎng)絡(luò)連結(jié)的不同計算機(jī)間建立的商業(yè)運(yùn)作體系,是利用internet來使商務(wù)運(yùn)作電子化。2.1.2電子商務(wù)的理論脈絡(luò)電子商務(wù)概念與理論昀早由美國等西方發(fā)達(dá)國家提出并且推廣運(yùn)用,在掀起電子商務(wù)的浪潮的同時,眾多國外學(xué)者在電子商務(wù)理論研究方面己經(jīng)作了大量的工作。PaulTimmers1998運(yùn)用波特MichaelE.Porter的價值鏈理論,對參與電子商務(wù)各方的價值鏈進(jìn)行解構(gòu)和重構(gòu),在此基礎(chǔ)之上考慮價值鏈各環(huán)節(jié)之間的相互作用和價值鏈的整合,將電子商務(wù)模式劃分為電子商店、電子采購、電子商城、電子拍賣、虛擬社區(qū)、協(xié)作平臺、第三方市場、價值鏈整合商、價值鏈服務(wù)供應(yīng)商、信息中介、信用服務(wù)和其他服務(wù)等十一類,并從創(chuàng)新程度和功能整合性兩個維度2對這十一種模式進(jìn)行了分級。Timmers所使用的系統(tǒng)分析方法也已經(jīng)得到后來研究者的廣泛認(rèn)同,而基于價值鏈對商業(yè)模式進(jìn)行分類的方法,也為商業(yè)模式創(chuàng)新提供了一般性的思路。但是該框架中排除了市場因素,因此不能揭示處于模式內(nèi)部、作為其中參與者之一的任何一個公司具體的使命實(shí)現(xiàn)過程,這大大地制約了這一框架對現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)作用,影響了對具體的商業(yè)模式可行性的評估。Weill和Vitale2001在Timmers的定義的基礎(chǔ)上引入了市場因素,將商業(yè)動機(jī)從一般到具體劃分為不同的分析層次,識別每一個特定分析層次上的主要因素,將現(xiàn)有的電子商務(wù)商業(yè)模式分解為八種基本的電子商務(wù)原子模式AtomicE-businessModels,即直接面向客戶、全面服務(wù)供應(yīng)商、企業(yè)整體、中介、基礎(chǔ)設(shè)施共享、虛擬社區(qū)、價值網(wǎng)絡(luò)集成商以及內(nèi)容提供商,并對每一種模式都從戰(zhàn)略目標(biāo)和價值主張、收入來源、關(guān)鍵成功因素以及核心能力四個方面進(jìn)行了系統(tǒng)3地分析。實(shí)施公司可以根據(jù)自身情況,調(diào)整原有商業(yè)模式,整合實(shí)體商務(wù)與互2.KotlerP,PfoertschW.B2BBrandManagement[M].SpringerVerlag,20063.WeillP,VitaleM.PlacetoSpace:MigratingtoeBusinessModels[M].Boston:HarvardBusinessPress,20016聯(lián)網(wǎng)商務(wù)以應(yīng)對環(huán)境變化具有重要的指導(dǎo)意義。EfeaimTurban(2003)在《電子商務(wù):管理新視角》一書中以管理為導(dǎo)向,以全球化為背景,緊緊把握電子商務(wù)(EC)的跨學(xué)科性,融入全球電子商務(wù)和EDI領(lǐng)域的昀新創(chuàng)新,尤其是以支持企業(yè)和供應(yīng)鏈管理的整和的體系全面介紹了EC的理論、實(shí)施和管理,以及EC的機(jī)會、局限、問題和風(fēng)險。全書基于EC的應(yīng)用和實(shí)施、EC的公共政策、基礎(chǔ)設(shè)施,詳細(xì)闡述了各類交易、電子集市、電子4政務(wù)、移動商務(wù)、EC服務(wù)、拍賣、安全、電子訂單與支付系統(tǒng)等內(nèi)容。DanielAmor(2003)從電子商務(wù)帶來的利益和挑戰(zhàn)這一立場出發(fā),在《電子商務(wù):變革與演進(jìn)》一書中不僅評述了電子商務(wù)的各項技術(shù),還揭示了核心的商務(wù)理念,并對電子商務(wù)的未來做了全乎理性的預(yù)測。在對電子商務(wù)的成績給予5了相當(dāng)肯定的同時,也直言不諱地揭示了電子商務(wù)發(fā)展中的許多問題。反觀我國的電子商務(wù)開展較晚,但隨著電子商務(wù)的浪潮,我國眾多企業(yè)和學(xué)者也在電子商務(wù)對企業(yè)的影響等方面己經(jīng)作了大量的工作,但我國的電子商務(wù)多側(cè)重于理論研究。周建波(2003)在《電子商務(wù)與中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略》一文中研究電子商務(wù)與中小企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,指出中小企業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵是開展信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè),注意6市場空間,并抓住機(jī)遇。丁韶年(2004)在《中國電子商務(wù)信用體系建設(shè)的政策建議》一文中提出與傳統(tǒng)商務(wù)相比,電子商務(wù)在客觀上加大了交易各方的風(fēng)險,特別是信用風(fēng)險。因此,必須加快電子商務(wù)信用體系的建立,為電子商務(wù)的發(fā)展7營造一個安全的環(huán)境,以推動電子商務(wù)的快速發(fā)展。張婷,朱邦毅(2021)研究了中國當(dāng)前B2C市場總體態(tài)勢,歸納了三類B2C電子商務(wù)模式:垂直型B2C、綜合型B2C、平臺型B2C。剖析了各種模式的特點(diǎn)及缺陷,得出了以下結(jié)論:垂直型B2C模式適用于傳統(tǒng)大中型企業(yè)拓展銷售渠道;綜合型B2C模式在大型B2C企業(yè)獲得長遠(yuǎn)利益方面,具有戰(zhàn)略意義;平臺型B2C8模式是中小型企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)零售的首選模式。4.特伯恩埃弗雷姆.電子商務(wù):管理新視角[Z].王理平,張曉峰.北京:電子工業(yè)出版社,20035.AmorDaniel.電子商務(wù):變革與演進(jìn)[Z].董兆一,童志庭,白潔譯.北京:機(jī)械工業(yè)出版社,20036.周建波.電子商務(wù)與中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略[J].現(xiàn)代情報.200367.丁韶年.中國電子商務(wù)信用體系建設(shè)的政策建議[J].電子商務(wù)世界.200448.張婷,朱邦毅.中國B2C電子商務(wù)的三種類別的分析研究[J].商場現(xiàn)代化.2021572021年中國阿里巴巴集團(tuán)以支持青年學(xué)者成長、推動我國電子商務(wù)研究為宗旨的“活水計劃”全稱:阿里巴巴青年學(xué)者支持計劃正式啟動,該活動宗旨就在于通過開放阿里巴巴集團(tuán)長期積累的經(jīng)驗、案例、信息和數(shù)據(jù)等資源,采用開放實(shí)地調(diào)研、合作課題研究、邀約專家指導(dǎo)、提供經(jīng)費(fèi)資助等多種方式,促進(jìn)9廣大青年學(xué)者的成長、成熟,推動我國電子商務(wù)研究事業(yè)的持續(xù)發(fā)展。但是目前關(guān)于電子商務(wù)在企業(yè)這一領(lǐng)域的應(yīng)用研究,尤其是理論與實(shí)證相結(jié)合的研究還相對比較薄弱。這正需要我們對電子商務(wù)在B2C企業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行系統(tǒng)地研究。2.1.3電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀近年來,網(wǎng)絡(luò)購物行為研究逐漸興起,但總體來說都處于起步階段,還沒有形成科學(xué)的理論體系。同時,由于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)是一門新興學(xué)科,涉及計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、信息管理、市場營銷、戰(zhàn)略管理等多門學(xué)科在內(nèi)的很多領(lǐng)域,雖然該學(xué)科經(jīng)過多年發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)了不少研究成果,但是新形勢、新問題不斷地出現(xiàn),因此電子商務(wù)相關(guān)研究正呈現(xiàn)出實(shí)踐發(fā)展與理論研究齊頭并進(jìn)的局面。在實(shí)際應(yīng)用中,常常根據(jù)特定的需要,按照特定的“參照物”對電子商務(wù)模式進(jìn)行細(xì)分與擴(kuò)展,比較常見的是以交易對象、支付方式和交易平臺等作為參照物。按照交易對象不同,分成企業(yè)對企業(yè)電子商務(wù)B2B,企業(yè)對一般消費(fèi)者電子商務(wù)B2C,消費(fèi)者對消費(fèi)者C2C電子商務(wù)等;按照是否具備網(wǎng)上支付功能,可以將分為網(wǎng)上支付型電子商務(wù)模式和非網(wǎng)上支付型電子商務(wù)模式;按照是否具有交易平臺,可以將電子商務(wù)模式分為平臺型的電子商務(wù)模式和非平臺型的電子商務(wù)模式。對于目前中國電子商務(wù)模式的研究,賽迪網(wǎng)中國市場情報中心、中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究中心、艾瑞咨詢等單位,近幾年都會定期發(fā)布階段性的研究報告,對該階段的各種電子商務(wù)模式,包括B2C、B2B、C2C等發(fā)展情況做逐一分析,但大多為描述性的統(tǒng)計分析,內(nèi)容涉及的范圍也會發(fā)生階段性的變化。按照昀近互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2021年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)1.48億人,與2021年相比增加人數(shù)了3900萬,占中國網(wǎng)民的30.8%。艾瑞咨詢預(yù)計,20219.阿里巴巴研究中心.阿里巴巴青年學(xué)者支持計劃.20218年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶占整體網(wǎng)民的比重將達(dá)到38.3%。其中,類似京東商城、卓越亞馬遜等自主銷售式B2C交易規(guī)模占6.6%,淘寶商城等平臺式B2C交易規(guī)模占比6.0%。在電子商務(wù)中昀為常見的是B2B、B2C、C2C三種類型的電子商務(wù)模式,PhilipKotler認(rèn)為B2B電子商務(wù)中品牌是商家的生命,B2B要相互信任彼此間的“品10牌承諾”與完善“品牌體驗”是商業(yè)持久發(fā)展的動力,但是在中國,C2C及B2C的發(fā)展勢頭遠(yuǎn)好于B2B電子商務(wù),一般來說,對我國網(wǎng)絡(luò)購物市場的探討主要指網(wǎng)絡(luò)零售市場,主要也是由B2C和C2C兩種電子商務(wù)模式的運(yùn)營組成。艾瑞調(diào)查的報告如圖2所示,C2C在我國的網(wǎng)絡(luò)購物市場中一直處于主要地位,但近幾年隨著具有規(guī)模的B2C網(wǎng)站的崛起,不論是平臺式B2C還是自主式B2C的市場份額都在逐年穩(wěn)步提升,逐漸與C2C市場縮小距離,B2C自2021年實(shí)現(xiàn)11了首次翻番增長以來,增長態(tài)勢迅猛,將是未來網(wǎng)購市場增長的主力。隨著網(wǎng)12絡(luò)購物渠道日益豐富,至2021年,網(wǎng)購用戶人均消費(fèi)支出超過2400元。中國網(wǎng)民的網(wǎng)購頻次及消費(fèi)金額向高區(qū)間轉(zhuǎn)移,用戶的網(wǎng)絡(luò)購物深度正逐步加強(qiáng),B2C網(wǎng)站正在迎來新的發(fā)展機(jī)遇。圖22021-2021年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模結(jié)構(gòu)圖10.KotlerP,PfoertschW.B2BBrandManagement[G].200611.艾瑞網(wǎng).中國電子商務(wù)發(fā)展趨勢報告[R].202112.2021年中國網(wǎng)絡(luò)購物年度數(shù)據(jù)[R].艾瑞網(wǎng),202192.1.4我國B2C電子商務(wù)商業(yè)模式所謂“商業(yè)模式”是指一個企業(yè)從事某一領(lǐng)域經(jīng)營的市場定位和盈利目標(biāo),以及為了滿足目標(biāo)顧客主體需要所采取的一系列的、整體的戰(zhàn)略組合。而B2C商業(yè)模式是指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為主要服務(wù)提供手段,實(shí)現(xiàn)公眾消費(fèi)和提供服務(wù),并提供相關(guān)付款方式電子化的電子商務(wù)運(yùn)行模式。MorganStanleyDeanWitter公司認(rèn)為是B2C商業(yè)模式主要有8種(見表1),這8種B2C商業(yè)模式在我國的應(yīng)用過程略有變化。表1MorganStanleyDeanWitter公司B2C商業(yè)模式分類表1產(chǎn)品網(wǎng)站如戴爾公司和思科公司,主要介紹各類相關(guān)產(chǎn)品。2以購物為目的比如亞馬遜公司,已經(jīng)從過去的單一網(wǎng)上書店擴(kuò)展為Amazon。代表的企業(yè)有美國在線,它通過“蛇吞象”并購了時代華納,又并入了3門戶兼有購物模式百代唱片公司,從而建立一個網(wǎng)上和網(wǎng)下聯(lián)動的商務(wù)模式。4二手貨拍賣商家到顧客或者相反,如Onsale公司的模式。5個人對個人的網(wǎng)絡(luò)拍賣代表有Ebay。但是按照公司的理解應(yīng)該把它歸納到C2C模式中。其核心是突出低成本的特點(diǎn),即實(shí)現(xiàn)中間環(huán)節(jié)“零摩擦”??“成本加6昀低價模式零”,代表是Buy。7買方定價模式充分給予消費(fèi)者決定價格的權(quán)力,代表者是Priceline。尋求昀優(yōu)惠價格8比如Jungle、JanSo、MySimon。圍繞價格開始營銷中國社科院財貿(mào)所電子商務(wù)課題組,按照為消費(fèi)者提供的服務(wù)內(nèi)容不同,認(rèn)為B2C商業(yè)模式的分類可以分為:電子經(jīng)紀(jì)、電子直銷、電子零售、遠(yuǎn)程教育、13網(wǎng)上預(yù)定、網(wǎng)上發(fā)行和網(wǎng)上金融7類型;而周廣亮與韓慶林(2007)則從提供服務(wù)的角度,將B2C電子商務(wù)分為網(wǎng)上付帳(水、煤氣、電、有線電視、費(fèi))、網(wǎng)上購物(購買各種商品)、網(wǎng)上教育(需要付費(fèi)和身份認(rèn)證)、網(wǎng)上有償服務(wù)(電子郵件、新聞組等)、網(wǎng)上有償提供的信息(電子報刊和雜志、多媒體產(chǎn)品和有價信息等)、網(wǎng)上個人銀行、14網(wǎng)上炒股,等應(yīng)用模式;清科研究中心在研究中是將中國的電子商務(wù)B2C市場分了為兩類:一類是綜合電子商務(wù)B2C模式,即能過商品數(shù)量和品類的增加與豐富、物流13.王誠慶,荊林波,夏杰長等.關(guān)于B2B商業(yè)模式的研究[J].財貿(mào)經(jīng)濟(jì).20001014.周廣亮,韓慶林.電子商務(wù)案例分析[G].北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,200710與支付體系的完善提升自身的市場競爭力,滿足用戶多元化需求,但也存在競爭激烈,雖具有一定用戶數(shù)量基礎(chǔ),但以低價為主的銷售策略使獲利空間不足;另一類是垂直電子商務(wù)B2C模式,即有特定的單一品類向多元品類拓展,包括垂直B2C和品牌廠商的自建平臺。特點(diǎn)是運(yùn)營較為靈活,能將線上線下實(shí)體店、目錄15銷售等模式相結(jié)合,形成多渠道的產(chǎn)品銷售方式。在以上理論的基礎(chǔ)上,再結(jié)合我國目前B2C電子商務(wù)的發(fā)展實(shí)際,從生產(chǎn)商家的產(chǎn)品到達(dá)客戶的不同分銷渠道(Marketchannel)的角度看我國B2C的發(fā)展模式主要有以下幾個方面:圖3我國B2C發(fā)展模式圖一、垂直型B2C模式:PaulA.Argenti認(rèn)為垂直型網(wǎng)站是“是整合某產(chǎn)品的不同生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商的商務(wù)行為,是直接面對客戶的單一體系的交易平臺”16。這一類型市場固定,進(jìn)入門檻相對較低,企業(yè)通過擴(kuò)大同類型產(chǎn)品線與產(chǎn)品系列,培養(yǎng)用戶形成購物習(xí)慣,并提供多樣化的支付手段,完善售前、售后服務(wù),把握機(jī)遇在細(xì)分的垂直領(lǐng)域內(nèi)做強(qiáng)做大。這一類型的B2C網(wǎng)站如凡客誠品、新蛋等;二、平臺型B2C模式:我國的中小型B2C企業(yè)數(shù)目龐大,人力、物力、財力的缺乏是發(fā)展的主要制約因素,選擇具有較高知名度、點(diǎn)擊率和流量的第三方平15.2021年中國電子商務(wù)B2C市場投資研究報告[R].清科研究中心,202116.CoughanAT,AndersonE,SternLW,etal.MarketingChannels[M].NJ:PrenticeHall,200111臺開展電子商務(wù)不失為一種快速拓寬網(wǎng)上銷售渠道的好方法。成熟的第三方電子商務(wù)平臺聚合了海量用戶群,甚至能夠為B2C企業(yè)提供專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷方案,為尚不精通網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作及網(wǎng)絡(luò)銷售的中小B2C企業(yè)帶來新的機(jī)遇。淘寶商城是我國目前典型的B2C平臺之一;三、渠道型B2C模式:是傳統(tǒng)企業(yè)在在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的過程中對自身的銷售途徑的轉(zhuǎn)型,利用互聯(lián)網(wǎng)的手段為用戶提供個性化定制產(chǎn)品及配送等服務(wù)。相對于其他B2C類型,渠道型B2C能夠發(fā)揮自身產(chǎn)品以線下優(yōu)實(shí)體門店優(yōu)勢,線上產(chǎn)品可通過線下渠道輕松解決配送、物流及售后服務(wù)等難題。渠道型B2C的主要問題是如何協(xié)調(diào)好企業(yè)原有的線下銷售與網(wǎng)絡(luò)平臺渠道銷售的利益,解決的主要方法是實(shí)行差異化的銷售,如線上網(wǎng)站可銷售品牌全系列產(chǎn)品,而線下渠道則可以根據(jù)地區(qū)特色銷售產(chǎn)品。對于線上線下的價格也可以在不同時段開展差異化的促銷優(yōu)惠活動。蘇寧易購、聯(lián)想網(wǎng)上商城等都是渠道型B2C模式的代表;四、綜合型B2C模式:我國的綜合型B2C電子商務(wù)網(wǎng)站大多由垂直型B2C的模式在經(jīng)過發(fā)展產(chǎn)品線進(jìn)行廣泛延伸,在網(wǎng)站的建設(shè)、商品陳列展示、信息管理系統(tǒng)的智能化等方面逐步細(xì)化,能為客戶提供更加直觀、人性化的服務(wù),客戶數(shù)、網(wǎng)站流量、成交金額均達(dá)到一定規(guī)模且相對穩(wěn)定,并能在現(xiàn)有品牌信用的基礎(chǔ)上,作為大流量平臺吸納其它B2C企業(yè)的入駐。這一類型的B2C企業(yè),如當(dāng)當(dāng)、卓越、京東商城等已成為我國B2C行業(yè)的龍頭占領(lǐng)了B2C市場的大半份額。2.1.5我國B2C電子商務(wù)發(fā)展及問題電子商務(wù)業(yè)內(nèi)默認(rèn)1999年為電子商務(wù)元年,在經(jīng)歷了金融風(fēng)暴以后,中國的一批電子商務(wù)先鋒開始了B2C商業(yè)模式的嘗試,目前一般把我國的B2C發(fā)展分為3個階段。1、探索期:中國B2C從1999年開始起步到2003年,這段時間區(qū)間被易觀國際定義為中國網(wǎng)上零售市場的探索期,在這個時間段內(nèi),中國網(wǎng)上零售市場經(jīng)歷了市場認(rèn)可度的高峰和低谷。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、8848網(wǎng)站于1999年成立,2000年卓越網(wǎng)成立。在這兩年中,中國B2C泡沫成長到極值,熱錢紛紛涌入,但于此相對應(yīng)的B2C本身的盈利模式還處于探索階段,就在2003年前后有大批量的B2C12企業(yè)倒閉,主要原因在于電子商務(wù)環(huán)境尚不成熟,物流、支付、用戶規(guī)模等都在起步階段,加上一些企業(yè)沒有正確市場定位,而成為行業(yè)發(fā)展的犧牲品。2、啟動期:2004年中國B2C市場開始逐漸復(fù)蘇,開始逐步震蕩上升,投資泡沫開始褪去,大批的企業(yè)倒閉之后,投資方開始理性地對待B2C市場,投資者與B2C企業(yè)主的理性回歸加速了細(xì)分市場的發(fā)展,以當(dāng)當(dāng)、卓越、易趣為代表的相對成熟電子商務(wù)領(lǐng)軍企業(yè)仍然受到資本方的追逐。3、高速期:2006年開始中國B2C市場進(jìn)入快速發(fā)展階段,這個階段電子商務(wù)企業(yè)大量涌現(xiàn),大型的電子商務(wù)對品類也進(jìn)行了擴(kuò)充及細(xì)化。2021年到2021年,淘寶陸續(xù)推出淘寶商城、電器城和鞋城等進(jìn)行市場細(xì)分,京東商城也由3C垂直類B2C網(wǎng)站成功轉(zhuǎn)型成為大型綜合類B2C網(wǎng)站,用戶習(xí)慣的成熟,支付和物流的發(fā)展,使京東成為該階段的亮點(diǎn)。隨著商業(yè)模式逐步走向成熟,標(biāo)志著中國B2C發(fā)展也達(dá)到高速期,配套的物流、支付、監(jiān)管等因素受到約束的細(xì)分市場也逐步抬頭。易觀數(shù)據(jù)顯示,2021年,中國B2C市場銷售規(guī)模昀大的品類分別是服裝、3C產(chǎn)品,B2C在高速發(fā)展下,與占據(jù)傳統(tǒng)電子商務(wù)半壁江山的C2C之間的差距開始逐步縮小。我國的B2C電子商務(wù)在長時間的高速發(fā)展中,仍存在許多問題,這些問題制約了B2C及整個電子商務(wù)的發(fā)展。1、由于經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境等多方面因素,我國的電子商務(wù)發(fā)展的以東部沿海各大中型城市為主要發(fā)展區(qū)域,而中西部大部分城市電子商務(wù)及不發(fā)達(dá),所呈現(xiàn)的地域化差異十分顯著。2、B2C電子商務(wù)的各項配套體系仍不完善,在物流方面依然以第三方物流為主,其便捷性及可控性都尚未達(dá)到支持電子商務(wù)高速發(fā)展的需要,自建物流的電子商務(wù)企業(yè)仍是少數(shù),高昂的配送費(fèi)用也大大增加了運(yùn)營成本;另一方面國內(nèi)的信任體系發(fā)展仍然緩慢,網(wǎng)購用戶依然對電子商務(wù)企業(yè)的誠信及網(wǎng)購商品的質(zhì)量持懷疑態(tài)度,這在一定程度上阻礙了電子商務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大。又源于對網(wǎng)上支付的不熟悉或不信任,貨到付款占據(jù)了支付方式中很大比例,使得成本增加,資金周轉(zhuǎn)較慢,不利于B2C中小企業(yè)的成長。133、在我國C2C模式占據(jù)了網(wǎng)上零售70%以上的市場份額,但由于個人商家無論從資金、管理還是人員配備上都制約了向客戶提供高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量的服務(wù),雖然隨著B2C環(huán)境的成熟,市場份額正在發(fā)生變化,但短時間內(nèi)C2C仍是對B2C發(fā)展具有強(qiáng)大的沖擊。4、專業(yè)人才的缺失也是制約B2C電子商務(wù)快速發(fā)展的因素之一,我國的B2C電子商務(wù)企業(yè)的經(jīng)營管理與國外相比仍然落后,高校教育也未能與企業(yè)實(shí)際需求緊密結(jié)合,導(dǎo)致專業(yè)人才的稀缺。2.2?精準(zhǔn)營銷的研究與發(fā)展?2.2.1精準(zhǔn)營銷的理論發(fā)展及研究現(xiàn)狀國外學(xué)者對精準(zhǔn)營銷研究主要集中在以下幾點(diǎn):精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵、4R法則,優(yōu)勢、內(nèi)容、趨勢等方面。Zabin和Brebach(2004)昀先提出了精準(zhǔn)營銷的4R法則,亦即正確的顧客Rightcustomer,正確的信息Rightmessage,正確的管道Rightchannel以及正確的時刻Righttime,通過將正確的信息在正確的時刻通過正確的管道傳遞到正確的顧客手中,以此真正對目標(biāo)客戶的購買決策構(gòu)成影響,促進(jìn)營銷目標(biāo)的有效17達(dá)成。被稱之為“現(xiàn)代營銷管理之父”的PhilipKotler(2005)在其全球巡回演講論壇上宣布了一個營銷傳播的新趨勢??精準(zhǔn)營銷(PrecisionMarketing),并對其進(jìn)行闡述:“具體來說,就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通,需要更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃,還有越來越注重對直接銷售溝通的投資?！蓖瑫r菲利普.科特勒(2006)在暢銷書《PrinciplesofMarketing》中,首次將基于互聯(lián)網(wǎng)的“精準(zhǔn)營銷”理論融入其中,他認(rèn)為日新月異的科技,使一些公司勇于從傳統(tǒng)的大眾傳媒溝通方式轉(zhuǎn)移到更加有針對性目標(biāo)市場的互動模式,以此來不斷提高溝通的效果和效率。并提出“對于營銷來說,將溝通個性化,17.JeffZ,GreshB.PrecisionMarketing:TheNewRulesForAttracting,Retaining,AndLeveragingProfitableCustomers[M].JohnWiley&SonsInc,20041418并在正確的時間,對正確的人,表達(dá)而且做出正確的事情,是至關(guān)重要的”。//.ris與NeilT.Bendle等人(2006)在《MarketingMetrics:50+MetricsEveryExecutiveShouldMaster》一書中專門研究了解決營銷活動科學(xué)量化的問題,幫助精準(zhǔn)營銷活動取得良好效果。營銷量化指標(biāo)的歸納和運(yùn)用,為經(jīng)理人在實(shí)踐中有效利用信息進(jìn)行科學(xué)決策,提供了指導(dǎo)原則、方法以及注意事項。營銷量化指標(biāo)衡量方法,綜合了營銷和財務(wù)兩個方面的視角,是關(guān)于公司營銷業(yè)績的19科學(xué)而全面的評價。LisaD.Spiller與MartinBaier2006合著的《當(dāng)代直復(fù)營銷》中提到了直復(fù)營銷是對傳統(tǒng)營銷的發(fā)展,是精準(zhǔn)營銷的理論基礎(chǔ)之一,強(qiáng)調(diào)以市場細(xì)分為基礎(chǔ)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫驅(qū)動的直復(fù)營銷。在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷,完成與顧客之20間的直復(fù)營銷關(guān)系。21國內(nèi)的齊淵博(2005)將精準(zhǔn)營銷理解為“精確營銷”,即包含了“標(biāo)準(zhǔn)”和“確定”兩個意思,“標(biāo)準(zhǔn)”就是可以復(fù)制、可以推廣、可以提升,沒有“標(biāo)準(zhǔn)”的理念只是偶然現(xiàn)象,而“確定”就是對市場極致的了解和把握。學(xué)者許瑾(2006)在PhilipKotler精準(zhǔn)營銷理論的基礎(chǔ)上,從實(shí)踐的角度對精準(zhǔn)營銷進(jìn)行了補(bǔ)充:“精準(zhǔn)營銷是以客戶為中心,運(yùn)用各種可利用的方式,在恰當(dāng)?shù)臅r間,以恰當(dāng)?shù)膬r格,通過恰當(dāng)?shù)那?向恰當(dāng)?shù)念櫩吞峁┣‘?dāng)?shù)漠a(chǎn)品”22。并指出精準(zhǔn)營銷的幾種傳播新模式,提倡從傳播受眾切入,研究受眾的行為、生活形態(tài),從而理解用戶需求,昀終傳遞給受眾昀精準(zhǔn)的廣告內(nèi)容。伍青生、余穎、鄭興山(2006)在《精準(zhǔn)營銷的思想和方法》一文中提出了精準(zhǔn)營銷是通過定量和定性相結(jié)合的方法對目標(biāo)市場的不同消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致分析,根據(jù)他們不同的消費(fèi)心理和行為特征,企業(yè)采用有針對性的現(xiàn)代技術(shù)、方法和指向明確的策略,實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)市場不同消費(fèi)者群體強(qiáng)有效性、高投資回報的營23銷溝通。18.KotlerP.PrinciplesofMarketing[M].PearsonPrenticeHall,200619.FarrisPW,BendleNT,PfeiferPE,etal.MarketingMetrics[M].WhartonSchoolPublishing,200620.斯彼勒莉薩.D.,拜爾馬丁.當(dāng)代直復(fù)營銷[M].吉林:東北財經(jīng)大學(xué)出版社,200621.齊淵博.準(zhǔn)確營銷[G].北京:中國農(nóng)業(yè)出版社,200522.許瑾.精準(zhǔn)營銷探析[J].信息網(wǎng)絡(luò) 屆研究生碩士學(xué)位論文學(xué)校代碼:學(xué)號:葶褒印紹天學(xué)電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷研究以京東商城為例年月華東師范大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明鄭重聲明:本人呈交的學(xué)位論文《電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷研究??以京東商城為例》,是在華東師范大學(xué)攻讀碩影博士請勾選學(xué)位期間,在導(dǎo)師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外,本論文不包含其他個人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。對本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個人和集體,均已在文中作了明確說明并表示謝意。壑歷作者簽名:日期:‖刀年月,華東師范大學(xué)學(xué)位論文著作權(quán)使用聲明《電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷研究??以京東商城為例》系本人在華東師范大學(xué)攻讀學(xué)位期間在導(dǎo)師指導(dǎo)下完成的碩士德士請勾選學(xué)位論文,本論文的研究成果歸華東師范大學(xué)所有。本人同意華東師范大學(xué)根據(jù)相關(guān)規(guī)定保留和使用此學(xué)位論文,并向主管部門和相關(guān)機(jī)構(gòu)如國家圖書館、中信所和“知網(wǎng)”送交學(xué)位論文的印刷版和電子版;允許學(xué)位論文進(jìn)入華東師范大學(xué)圖書館及數(shù)據(jù)庫被查閱、借閱;同意學(xué)校將學(xué)位論文加入全國博士、碩士學(xué)位論文共建單位數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索,將學(xué)位論文的標(biāo)題和摘要匯編出版,采用影印、縮印或者其它方式合理復(fù)制學(xué)位論文。本學(xué)位論文屬于請勾選.經(jīng)華東師范大學(xué)相關(guān)部門審查核定的“內(nèi)部或“涉密’’學(xué)位論文?,于年月日解密,解密后適用上述授權(quán)。\夕么不保密,適用上述授權(quán)。壹麗≥刃年月日?“涉密”學(xué)位論文應(yīng)是已經(jīng)華東師范大學(xué)學(xué)位評定委員會辦公室或保密委員會審定過的學(xué)位論文需附獲批的《華東師范大學(xué)研究生申請學(xué)位論文“涉密”審批表》方為有效,未經(jīng)上述部門審定的學(xué)位論文均為公開學(xué)位論文。此聲明欄不填寫的,默認(rèn)為公開學(xué)位論文,均適用上述授權(quán)。壁匾碩士學(xué)位論文答辯委員會成員名單姓名職稱單位備注袁毅教授華東師范大學(xué)主席侯經(jīng)川教授華東師范大學(xué)許鑫副教授華東師范大學(xué)摘要隨著網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)的飛速發(fā)展,電子商務(wù)已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息溝通和貿(mào)易活動的重要形式,與消費(fèi)者的生活聯(lián)系也越來越密切。我國的電子商務(wù)網(wǎng)站的規(guī)模、數(shù)量都進(jìn)入了高速發(fā)展時期,這對傳統(tǒng)的營銷理念、手段、方式等都是一個巨大的挑戰(zhàn),基于網(wǎng)絡(luò)的營銷逐漸成為了人們關(guān)注的焦點(diǎn),營銷開始由過去的粗放型轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳?zhǔn)集約型,其特征就是通過信息的分析,提高投資回報,實(shí)現(xiàn)可衡量的營銷效果以及對投資市場的精準(zhǔn)細(xì)分,精準(zhǔn)營銷應(yīng)運(yùn)而生。精準(zhǔn)營銷更具有可分析、可操作、可度量的特點(diǎn),對于具有管理統(tǒng)一,用戶分散的企業(yè)來說,精準(zhǔn)營銷的意義更為重要。我國的電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷研究主要集中在兩方面,一是側(cè)重于對廣告精準(zhǔn)營銷途徑或企業(yè)客戶關(guān)系管理等單方面的營銷方案進(jìn)行研究;二是則主要集中在通過電信渠道作為精準(zhǔn)營銷載體行業(yè)的精準(zhǔn)營銷的研究,及對圖書等領(lǐng)域的精準(zhǔn)營銷進(jìn)行規(guī)劃,而以電子商務(wù)網(wǎng)站或電子商務(wù)為對象的精準(zhǔn)營銷的系統(tǒng)性研~究稍有匱乏。本文通過對精準(zhǔn)營銷的理論及方法進(jìn)行分析,以典型電子商務(wù)網(wǎng)站京東商城..為對象進(jìn)行案例研究。其理論意義在于通過對精準(zhǔn)營銷在電子商務(wù)中的應(yīng)用進(jìn)行系統(tǒng)的梳理,總結(jié)出精準(zhǔn)營銷在電子商務(wù)網(wǎng)站中的應(yīng)用體系,并以期可將電子商務(wù)的精準(zhǔn)營銷體系由電子商務(wù)拓展至、乃至其他電子商務(wù)體系中。文章的結(jié)構(gòu)主要分為三個部分:第一章至第三章,主要介紹了精準(zhǔn)營銷、電子商務(wù)及電子商務(wù)的相關(guān)概念及發(fā)展現(xiàn)狀,精準(zhǔn)營銷在電子商務(wù)中的應(yīng)用;第四章及第五章,以京東網(wǎng)上商城為例,通過專家訪談法、問卷調(diào)查法等對京東網(wǎng)上商城的營銷及營銷效果進(jìn)行分析,并提出基于精準(zhǔn)營銷的改進(jìn)方案;第六章在前文研究的基礎(chǔ)上提出電子商務(wù)的精準(zhǔn)營銷體系。關(guān)鍵詞:電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷京東商城,,.’.,..,?,..,,..,,.,,,,;,,.,.,..,.,,,’,,,...,,,..,,..,.:目錄緒論..:??.?..研究背景和動機(jī).研究問題.研究意義.研究方法和流程電子商務(wù)與精準(zhǔn)營銷的研究與發(fā)展?.電子商務(wù)的理論與現(xiàn)狀..電子商務(wù)的概念?...?..電子商務(wù)的理論脈絡(luò)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀我國電子商務(wù)商業(yè)模式??我國電子商務(wù)發(fā)展及問題?...精準(zhǔn)營銷的研究與發(fā)展?精準(zhǔn)營銷的理論發(fā)展及研究現(xiàn)狀?..精準(zhǔn)營銷的理論依據(jù)...精準(zhǔn)營銷的實(shí)施方法電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷價值.電子商務(wù)營銷發(fā)展趨勢?.精準(zhǔn)營銷在電子商務(wù)模式中的應(yīng)用對比.電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷方式及特點(diǎn)京東商城概況及營銷案例.京東商城企業(yè)概況...京東商城的營銷現(xiàn)狀??。.京東商城精準(zhǔn)營銷案例?。..及營銷?...贊助體育賽事開放平臺的運(yùn)用..校園市場的營銷推廣京東商城個案研究分析?.分析方法?。.專家訪談..訪談對象..訪談內(nèi)容.用戶調(diào)研?問卷調(diào)研對象分析?...調(diào)研結(jié)果綜合分析?.營銷方法及效果分析??市場定位???...??????????????????????.????...???...??????...????。?..???????????????????????????..營銷推廣??...產(chǎn)品服務(wù)及網(wǎng)站體驗..客戶增值服務(wù)??:?...支持系統(tǒng).改進(jìn)精準(zhǔn)營銷策略與的組合仍需優(yōu)化??...營銷可以更精準(zhǔn)??客戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)需加強(qiáng)??..營銷策略結(jié)論與建議??..電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷體系..市場調(diào)研??..:??。..營銷推廣..網(wǎng)站體驗..后臺服務(wù).研究局限?..附錄參考文獻(xiàn)記后Ⅵ圖表目錄公司商業(yè)模式分類表三類電子商務(wù)特點(diǎn)表各類電子商務(wù)模式與營銷方式的適用關(guān)系表電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷方式.京東商城歷年商品類別變化表京東商城類目關(guān)鍵詞百度搜索排名表京東商城商品關(guān)鍵詞百度搜索排名表京東商城體育賽事贊助時間線??.家網(wǎng)站商品開放平臺分享應(yīng)用表?。調(diào)查對象基本人口特征表..表表表表表表表表表表表京東商城會員等級分類表一圖論文研究流程圖圖.年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模結(jié)構(gòu)圖?圖我國發(fā)展模式圖圖.年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場占總體廣告市場比例變化情況圖??..圖京東商城歷年銷售額及增長率圖?.圖京東商城新浪微博開放平臺樣圖?圖用戶通過新浪微博平臺分享商品條數(shù)條/天?圖家網(wǎng)站新浪官方微博粉絲關(guān)注數(shù)量圖圖京東商城用戶類型比例圖?圖調(diào)查用戶訪問的網(wǎng)站比例圖.圖調(diào)查用戶網(wǎng)絡(luò)購物類型圖..圖調(diào)查用戶排斥的廣告類型圖??。圖調(diào)查對象中京東商城用戶占比圖一圖各地區(qū)京東商城用戶比例圖??..圖用戶購物目的明確度圖?..圖三類廣告對用戶的吸引力圖??..圖京東商城用戶搜索商品排序習(xí)慣圖??~圖用戶對京東商城廣告知曉度圖?。圖調(diào)查用戶對京東商城贊助活動認(rèn)知度?。圖京東商城廣告營銷效果圖?圖京東商城商品推薦效果反饋圖??.圖電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷體系圖客戶發(fā)展圖?..緒論.研究背景和動機(jī)隨著網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)的飛速發(fā)展,電子商務(wù)已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息溝通和貿(mào)易活動的重要形式,與消費(fèi)者的生活聯(lián)系也越來越密切。這對營銷方式形成了強(qiáng)大沖擊,營銷開始由過去的粗放型轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳?zhǔn)集約型,其特征就是高投資回報衡量營銷效果以及投資市場的精準(zhǔn)細(xì)分,精準(zhǔn)營銷應(yīng)運(yùn)而生。世界營銷大師菲利普?科特勒于年指出了一個營銷傳播的新趨勢一精準(zhǔn)營銷,這一全新的概念快速得到了各行各業(yè)的認(rèn)可。年以來,隨著網(wǎng)上交易系統(tǒng)的完善,及信用管理體制的規(guī)范,我國的電子商務(wù)網(wǎng)站的規(guī)模、數(shù)量都進(jìn)入了高速發(fā)展時期,這對傳統(tǒng)的營銷理念、手段、方式等都是一個巨大的挑戰(zhàn),基于網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)營銷成為了人們關(guān)注的焦點(diǎn)。對于電子商務(wù)行業(yè)來說,精準(zhǔn)營銷更具有可分析、可操作、可度量的特點(diǎn),對于具有管理統(tǒng)一,用戶分散的企業(yè)來說,精準(zhǔn)營銷的意義更為重要。但是在精準(zhǔn)營銷的研究中,大多僅側(cè)重于廣告精準(zhǔn)營銷或客戶關(guān)系管理等單方面的營銷方案,而對基于行業(yè)的精準(zhǔn)營銷研究則主要集中在電信,圖書等領(lǐng)域,對專門的以某一電子商務(wù)網(wǎng)站為對象進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的系統(tǒng)性研究缺乏,本文通過對精準(zhǔn)營銷進(jìn)行分析,以典型電子商務(wù)網(wǎng)站京東商城為對象進(jìn)行應(yīng)用研究。其理論意義在于通過對精準(zhǔn)營銷在電子商務(wù)中的應(yīng)用進(jìn)行系統(tǒng)的梳理,總結(jié)出精準(zhǔn)營銷在電子商務(wù)網(wǎng)站中的應(yīng)用體系。實(shí)際意義在于為京東商城的精準(zhǔn)營銷提出優(yōu)化建議,并可將電子商務(wù)的精準(zhǔn)營銷體系由電子商務(wù)拓展至、乃至其他電子商務(wù)體系中。.研究問題基于上述研究背景和動機(jī),本論文的研究問題是探討精準(zhǔn)營銷在電子商務(wù)中的應(yīng)用價值及實(shí)現(xiàn)模式。結(jié)合目前電子商務(wù)網(wǎng)站的布局,文中以中國最大的綜合型電子商務(wù)網(wǎng)站京東商城為例,分析精準(zhǔn)營銷在電子商務(wù)中的應(yīng)用價值,以及實(shí)踐中存在的問題,并提煉出電子商務(wù)中精準(zhǔn)營銷的框架體系,以期得出有指導(dǎo)和借鑒意義的結(jié)論。.研究意義理論意義精準(zhǔn)營銷作為一個新型的營銷概念,正逐漸被人們接受,但在對精準(zhǔn)營銷的理論研究仍不多。精準(zhǔn)營銷是在傳統(tǒng)的市場營銷理論的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的,營銷大師菲利普?科特勒在《營銷管理》中提出了公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通,國內(nèi)的一些學(xué)者也在跟蹤最新的精準(zhǔn)營銷理論,如徐海亮教授所研究的精準(zhǔn)營銷理論體系。本文的寫作在前人堅實(shí)的基礎(chǔ)理論研究成果上受到感召和啟發(fā),借此總結(jié)和提煉新的電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷體系。本文同時參考了社會學(xué)及心理學(xué)中,關(guān)于心理需求研究的最新知識和理論,進(jìn)一步拓寬了本文的研究視野。實(shí)踐意義隨著電子商務(wù)競爭的白熱化,線上線下的營銷手段已成為企業(yè)安生立命的核心所在,精準(zhǔn)營銷對于電子商務(wù)如同一把帶網(wǎng)的利劍,能迅速網(wǎng)住客戶,使企業(yè)立于不敗之地。對此,許多網(wǎng)站也早有涉及,比如網(wǎng)上書店根據(jù)客戶購買的圖書進(jìn)行其他書目的推薦等,但是在精準(zhǔn)營銷在實(shí)踐中的應(yīng)用仍局限在小范圍,大多沒有系統(tǒng)的規(guī)劃及使用,本文的寫作目的也在于研究的結(jié)論能給國內(nèi)的電子商務(wù)的精準(zhǔn)營銷發(fā)展起到一定的參考意義。.研究方法和流程本文的研究采用了個案研究方法,定性研究與定量研究相結(jié)合,在對個案的研究中采用了專家訪談法、問卷調(diào)查等的研究方式,主要包括文獻(xiàn)綜述和調(diào)研分析兩個部分。文獻(xiàn)綜述部分主要通過查閱書籍著作、論文、期刊文獻(xiàn)、互聯(lián)網(wǎng)資料等次級資料,借鑒了經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)的知識,探討精準(zhǔn)營銷對于電子商務(wù)的營銷功能,在前人研究的基礎(chǔ)上提出新的觀點(diǎn)和結(jié)論。在調(diào)研分析部分,側(cè)重收集精準(zhǔn)營銷實(shí)踐的第一手資料,對營銷專家進(jìn)行了深入訪談,同時通過問卷調(diào)查收集定量數(shù)據(jù),調(diào)查對象面向京東商城的用戶及其他電子商務(wù)的使用者,再輔助以網(wǎng)絡(luò)信息的收集,完善信息的來源途徑。研究流程如圖所示:精準(zhǔn)營銷、電子商務(wù)及電子商:第一章一:‖??,第二章.務(wù)的相關(guān)概念及發(fā)展現(xiàn)狀一卜≥:≤文獻(xiàn)分析法一精準(zhǔn)營銷在電子商務(wù)中的應(yīng)用;.第三章一;一廠一?一一一一?一一一一一?一一一一?一.以京東網(wǎng)上商城為例,對營銷效果進(jìn)行:第四章。:分析,并提出基于精準(zhǔn)營誚的改進(jìn)方案一:第五章.?提出甕電子商務(wù)的精準(zhǔn)營銷體系一第六章模型法..;《:?一??一?一?一一??一~“~一圖論文研究流程圖本研究分為六章,各章內(nèi)容如下:第一章緒論本章內(nèi)容主要為介紹研究背景和動機(jī)、研究問題和意義、研究方法和流程。第二章文獻(xiàn)綜述本章回顧了電子商務(wù)及精準(zhǔn)營銷的經(jīng)典理論,分析精準(zhǔn)營銷理論背景、方法及我國電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)。第三章電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷價值分析電子商務(wù)營銷的發(fā)展趨勢,將精準(zhǔn)營銷在不同電子商務(wù)模式中進(jìn)行對比,總結(jié)電子商務(wù)的精準(zhǔn)營銷方式及特點(diǎn)。第四章精準(zhǔn)營銷實(shí)踐??以京東商城為例以京東網(wǎng)上商城為例,介紹京東商城的概況,及京東商城的營銷環(huán)境、現(xiàn)狀,并對京東商城的精準(zhǔn)營銷案例進(jìn)行分析。第五章京東商城個案研究與分析通過專家訪談法、問卷調(diào)查法等對京東網(wǎng)上商城的營銷及營銷效果進(jìn)行分析,并提出基于精準(zhǔn)營銷的改進(jìn)方案。第六章營銷策略結(jié)論與建議在前文研究的基礎(chǔ)上提出電子商務(wù)的精準(zhǔn)營銷體系。電子商務(wù)與精準(zhǔn)營銷的研究與發(fā)展網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷精準(zhǔn)性研究,是目前開展網(wǎng)絡(luò)營銷的重點(diǎn)所在。目前我國電子商務(wù)企業(yè)領(lǐng)域競爭日益激烈,如何確保電子商務(wù)企業(yè)在從事電子商務(wù)活動時能更加精準(zhǔn)地營銷,提高營銷質(zhì)量,是擺在面前這些企業(yè)面前的重大課題。本文以京東商城為例研究電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用問題。對于電子商務(wù)、精準(zhǔn)營銷和京東商城銷售模式國內(nèi)外有關(guān)學(xué)者做了大量深入的研究,并提出了各自的觀點(diǎn),本文根據(jù)課題需要對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述以及分析。.電子商務(wù)的理論與現(xiàn)狀..電子商務(wù)的概念電子商務(wù)來源于英文,國內(nèi)通常把電子商務(wù)翻譯成為.或.。其概念主要包括兩點(diǎn):第一,電子方式,第二,商貿(mào)活動。聯(lián)合國經(jīng)濟(jì)合作組織對電子商務(wù)的定義:“電子商務(wù)是發(fā)生在開放網(wǎng)絡(luò)上的包含企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間的商業(yè)交易”;聯(lián)合國貿(mào)易程序簡化工作組對電子商務(wù)下的定義是“采用電子形式開展商務(wù)活動,包括在供應(yīng)商、客戶政府及其他參與方之間通過任何電子工具如、技術(shù)、電子郵件等共享非結(jié)構(gòu)化或結(jié)構(gòu)化商務(wù)信息,并管理和完成在商務(wù)活動、管理活動和消費(fèi)活動中的各種交易”;全球信息基礎(chǔ)設(shè)施委員會電子商務(wù)工作委員會則認(rèn)為,電子商務(wù)是運(yùn)用電子通訊作為手段的經(jīng)濟(jì)活動,通過這種方式人們可以對帶有經(jīng)濟(jì)價值的商品和服務(wù)進(jìn)行宣傳、購買和結(jié)算。公司闡述電子商務(wù)時強(qiáng)調(diào):電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的商業(yè)化應(yīng)用,是把買方、賣方廠商及其合作伙伴在和結(jié)合起來的應(yīng)用;.陳兵兵.供應(yīng)鏈管理【】.電子工業(yè)出版社,:公司有關(guān)電子商務(wù)的定義:電子商務(wù)通過電子化手段來完成商業(yè)貿(mào)易活動,電子商務(wù)使我們能夠以電子交易為手段完成物品和服務(wù)等的交換,是商家和客戶之間的聯(lián)系紐帶;公司有關(guān)電子商務(wù)的定義:電子商務(wù)是基于網(wǎng)絡(luò)連結(jié)的不同計算機(jī)間建立的商業(yè)運(yùn)作體系,是利用來使商務(wù)運(yùn)作電子化。..電子商務(wù)的理論脈絡(luò)電子商務(wù)概念與理論最早由美國等西方發(fā)達(dá)國家提出并且推廣運(yùn)用,在掀起電子商務(wù)的浪潮的同時,眾多國外學(xué)者在電子商務(wù)理論研究方面已經(jīng)作了大量的工作。運(yùn)用波特.的價值鏈理論,對參與電子商務(wù)各方的價值鏈進(jìn)行解構(gòu)和重構(gòu),在此基礎(chǔ)之上考慮價值鏈各環(huán)節(jié)之間的相互作用和價值鏈的整合,將電子商務(wù)模式劃分為電子商店、電子采購、電子商城、電子拍賣、虛擬社區(qū)、協(xié)作平臺、第三方市場、價值鏈整合商、價值鏈服務(wù)供應(yīng)商、信息中介、信用服務(wù)和其他服務(wù)等十一類,并從創(chuàng)新程度和功能整合性兩個維度對這十一種模式進(jìn)行了分級。所使用的系統(tǒng)分析方法也已經(jīng)得到后來研究者的廣泛認(rèn)同,而基于價值鏈對商業(yè)模式進(jìn)行分類的方法,也為商業(yè)模式創(chuàng)新提供了一般性的思路。但是該框架中排除了市場因素,因此不能揭示處于模式內(nèi)部、作為其中參與者之一的任何一個公司具體的使命實(shí)現(xiàn)過程,這大大地制約了這一框架對現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)作用,影響了對具體的商業(yè)模式可行性的評估。和在的定義的基礎(chǔ)上引入了市場因素,將商業(yè)動機(jī)從一般到具體劃分為不同的分析層次,識別每一個特定分析層次上的主要因素,將現(xiàn)有的電子商務(wù)商業(yè)模式分解為八種基本的電子商務(wù)原子模式.,即直接面向客戶、全面服務(wù)供應(yīng)商、企業(yè)整體、中介、基礎(chǔ)設(shè)施共享、虛擬社區(qū)、價值網(wǎng)絡(luò)集成商以及內(nèi)容提供商,并對每一種模式都從戰(zhàn)略目標(biāo)和價值主張、收入來源、關(guān)鍵成功因素以及核心能力四個方面進(jìn)行了系統(tǒng)地分析。實(shí)施公司可以根據(jù)自身情況,調(diào)整原有商業(yè)模式,整合實(shí)體商務(wù)與互..,,....,.:.:聯(lián)網(wǎng)商務(wù)以應(yīng)對環(huán)境變化具有重要的指導(dǎo)意義。在《電子商務(wù):管理新視角》一書中以管理為導(dǎo)向,以全球化為背景,緊緊把握電子商務(wù)的跨學(xué)科性,融入全球電子商務(wù)和領(lǐng)域的最新創(chuàng)新,尤其是以支持企業(yè)和供應(yīng)鏈管理的整和的體系全面介紹了的理論、實(shí)施和管理,以及的機(jī)會、局限、問題和風(fēng)險。全書基于的應(yīng)用和實(shí)施、的公共政策、基礎(chǔ)設(shè)施,詳細(xì)闡述了各類交易、電子集市、電子政務(wù)、移動商務(wù)、服務(wù)、拍賣、安全、電子訂單與支付系統(tǒng)等內(nèi)容。從電子商務(wù)帶來的利益和挑戰(zhàn)這一立場出發(fā),在《電子商務(wù):變革與演進(jìn)》一書中不僅評述了電子商務(wù)的各項技術(shù),還揭示了核心的商務(wù)理念,并對電子商務(wù)的未來做了全乎理性的預(yù)測。在對電子商務(wù)的成績給予了相當(dāng)肯定的同時,也直言不諱地揭示了電子商務(wù)發(fā)展中的許多問題。反觀我國的電子商務(wù)開展較晚,但隨著電子商務(wù)的浪潮,我國眾多企業(yè)和學(xué)者也在電子商務(wù)對企業(yè)的影響等方面己經(jīng)作了大量的工作,但我國的電子商務(wù)多側(cè)重于理論研究。周建波在《電子商務(wù)與中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略》一文中研究電子商務(wù)與中小企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,指出中小企業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵是開展信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè),注意市場空間,并抓住機(jī)遇。丁韶年在《中國電子商務(wù)信用體系建設(shè)的政策建議》一文中提出與傳統(tǒng)商務(wù)相比,電子商務(wù)在客觀上加大了交易各方的風(fēng)險,特別是信用風(fēng)險。因此,必須加快電子商務(wù)信用體系的建立,為電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)I造一個安全的環(huán)境,以推動電子商務(wù)的快速發(fā)展。張婷,朱邦毅研究了中國當(dāng)前市場總體態(tài)勢,歸納了三類電子商務(wù)模式:垂直型、綜合型、平臺型。剖析了各種模式的特點(diǎn)及缺陷,得出了以下結(jié)論:垂直型模式適用于傳統(tǒng)大中型企業(yè)拓展銷售渠道;綜合型模式在大型企業(yè)獲得長遠(yuǎn)利益方面,具有戰(zhàn)略意義;平臺型模式是中小型企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)零售的首選模式。.特伯恩埃弗雷姆.電子商務(wù):管理新視角【】.王理平,張曉峰.北京:電子工業(yè)出版社,.。.電子商務(wù):變革與演進(jìn)【.董兆一,童志庭,白潔譯.北京:機(jī)械工業(yè)出版社,..周建波.電子商務(wù)與中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略【】.現(xiàn)代情報...丁韶年.中國電子商務(wù)信用體系建設(shè)的政策建議【.玎.電子商務(wù)世界...張婷,朱邦毅.中國電子商務(wù)的三種類別的分析研究【】.商場現(xiàn)代化..年中國阿里巴巴集團(tuán)以支持青年學(xué)者成長、推動我國電子商務(wù)研究為宗旨的“活水計劃’’全稱:阿里巴巴青年學(xué)者支持計劃正式啟動,該活動宗旨就在于通過開放阿里巴巴集團(tuán)長期積累的經(jīng)驗、案例、信息和數(shù)據(jù)等資源,采用開放實(shí)地調(diào)研、合作課題研究、邀約專家指導(dǎo)、提供經(jīng)費(fèi)資助等多種方式,促進(jìn)廣大青年學(xué)者的成長、成熟,推動我國電子商務(wù)研究事業(yè)的持續(xù)發(fā)展。但是目前關(guān)于電子商務(wù)在企業(yè)這一領(lǐng)域的應(yīng)用研究,尤其是理論與實(shí)證相結(jié)合的研究還相對比較薄弱。這正需要我們對電子商務(wù)在企業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行系統(tǒng)地研究。..電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀近年來,網(wǎng)絡(luò)購物行為研究逐漸興起,但總體來說都處于起步階段,還沒有形成科學(xué)的理論體系。同時,由于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)是一門新興學(xué)科,涉及計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、信息管理、市場營銷、戰(zhàn)略管理等多門學(xué)科在內(nèi)的很多領(lǐng)域,雖然該學(xué)科經(jīng)過多年發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)了不少研究成果,但是新形勢、新問題不斷地出現(xiàn),因此電子商務(wù)相關(guān)研究正呈現(xiàn)出實(shí)踐發(fā)展與理論研究齊頭并進(jìn)的局面。在實(shí)際應(yīng)用中,常常根據(jù)特定的需要,按照特定的“參照物”對電子商務(wù)模式進(jìn)行細(xì)分與擴(kuò)展,比較常見的是以交易對象、支付方式和交易平臺等作為參照物。按照交易對象不同,分成企業(yè)對企業(yè)電子商務(wù),企業(yè)對一般消費(fèi)者電子商務(wù),消費(fèi)者對消費(fèi)者電子商務(wù)等;按照是否具備網(wǎng)上支付功能,可以將分為網(wǎng)上支付型電子商務(wù)模式和非網(wǎng)上支付型電子商務(wù)模式;按照是否具有交易平臺,可以將電子商務(wù)模式分為平臺型的電子商務(wù)模式和非平臺型的電子商務(wù)模式。對于目前中國電子商務(wù)模式的研究,賽迪網(wǎng)中國市場情報中心、中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究中心、艾瑞咨詢等單位,近幾年都會定期發(fā)布階段性的研究報告,對該階段的各種電子商務(wù)模式,包括、、等發(fā)展情況做逐一分析,但大多為描述性的統(tǒng)計分析,內(nèi)容涉及的范圍也會發(fā)生階段性的變化。按照最近互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá).億人,與年相比增加人數(shù)了萬,占中國網(wǎng)民的.%。艾瑞咨詢預(yù)計,.阿里巴巴研究中心.阿里巴巴青年學(xué)者支持計劃.年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶占整體網(wǎng)民的比重將達(dá)到.%。其中,類似京東商城、卓越亞馬遜等自主銷售式交易規(guī)模占.%,淘寶商城等平臺式交易規(guī)模占比.%。在電子商務(wù)中最為常見的是、、三種類型的電子商務(wù)模式,認(rèn)為電子商務(wù)中品牌是商家的生命,要相互信任彼此間的“品牌承諾’’與完善“品牌體驗”是商業(yè)持久發(fā)展的動力,但是在中國,及的發(fā)展勢頭遠(yuǎn)好于電子商務(wù),一般來說,對我國網(wǎng)絡(luò)購物市場的探討主要指網(wǎng)絡(luò)零售市場,主要也是由和兩種電子商務(wù)模式的運(yùn)營組成。艾瑞調(diào)查的報告如圖所示,在我國的網(wǎng)絡(luò)購物市場中一直處于主要地位,但近幾年隨著具有規(guī)模的網(wǎng)站的崛起,不論是平臺式還是自主式的市場份額都在逐年穩(wěn)步提升,逐漸與市場縮小距離,自年實(shí)現(xiàn)了首次翻番增長以來,增長態(tài)勢迅猛,將是未來網(wǎng)購市場增長的主力。隨著網(wǎng)絡(luò)購物渠道日益豐富,至年,網(wǎng)購用戶人均消費(fèi)支出超過元。中國網(wǎng)民的網(wǎng)購頻次及消費(fèi)金額向高區(qū)間轉(zhuǎn)移,用戶的網(wǎng)絡(luò)購物深度正逐步加強(qiáng),網(wǎng)站正在迎來新的發(fā)展機(jī)遇。溉●%●■?’衄站::.三互;‖,:.三五.五霧‘諺緩“§爭量%弩%.蔫,.%囂。鷺,訴.啄名%.露嬲.缸群?,《僻,孫一,能紅,。笏.缸。,’,翔耘彬?.鍘慨∞沈。∞∞。船芝:%口宣蘭銪苧蘭為’罕考蔓言之:知年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模結(jié)構(gòu)圖圖..,...艾瑞網(wǎng).中國電子商務(wù)發(fā)展趨勢報告【】.,..年中國網(wǎng)絡(luò)購物年度數(shù)據(jù)【】.艾瑞網(wǎng),...我國電子商務(wù)商業(yè)模式所謂“商業(yè)模式”是指一個企業(yè)從事某一領(lǐng)域經(jīng)營的市場定位和盈利目標(biāo),以及為了滿足目標(biāo)顧客主體需要所采取的一系列的、整體的戰(zhàn)略組合。而商業(yè)模式是指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為主要服務(wù)提供手段,實(shí)現(xiàn)公眾消費(fèi)和提供服務(wù),并提供相關(guān)付款方式電子化的電子商務(wù)運(yùn)行模式。公司認(rèn)為是商業(yè)模式主要有種見表,這種商業(yè)模式在我國的應(yīng)用過程略有變化。表公司商業(yè)模式分類表產(chǎn)品網(wǎng)站如戴爾公司和思科公司,主要介紹各類相關(guān)產(chǎn)品。比如亞馬遜公司,已經(jīng)從過去的單一網(wǎng)上書店擴(kuò)展為.。以購物為目的代表的企業(yè)有美國在線,它通過“蛇吞象”并購了時代華納,又并入了門戶兼有購物模式百代唱片公司,從而建立一個網(wǎng)上和網(wǎng)下聯(lián)動的商務(wù)模式。二手貨拍賣商家到顧客或者相反,如公司的模式。個人對個人的網(wǎng)絡(luò)拍賣代表有。但是按照公司的理解應(yīng)該把它歸納至模式中。其核心是突出低成本的特點(diǎn),即實(shí)現(xiàn)中間環(huán)節(jié)“零摩擦’?“成本加最低價模式零”,代表是.。充分給予消費(fèi)者決定價格的權(quán)力,代表者是.。買方定價模式尋求最優(yōu)惠價格比如、、。圍繞價格開始營銷中國社科院財貿(mào)所電子商務(wù)課題組,按照為消費(fèi)者提供的服務(wù)內(nèi)容不同,認(rèn)為商業(yè)模式的分類可以分為:電子經(jīng)紀(jì)、電子直銷、電子零售、遠(yuǎn)程教育、網(wǎng)上預(yù)定、網(wǎng)上發(fā)行和網(wǎng)上金融類型;而周廣亮與韓慶林則從提供服務(wù)的角度,將電子商務(wù)分為網(wǎng)上付帳水、煤氣、電、有線電視、費(fèi)、網(wǎng)上購物購買各種商品、網(wǎng)上教育需要付費(fèi)和身份認(rèn)證、網(wǎng)上有償服務(wù)電子郵件、新聞組等、網(wǎng)上有償提供的信息電子報刊和雜志、多媒體產(chǎn)品和有價信息等、網(wǎng)上個人銀行、網(wǎng)上炒股,等應(yīng)用模式;清科研究中心在研究中是將中國的電子商務(wù)市場分了為兩類:一類是綜合電子商務(wù)模式,即能過商品數(shù)量和品類的增加與豐富、物流.王誠慶,荊林波,夏杰長等.關(guān)于商業(yè)模式的研究【】.財貿(mào)經(jīng)濟(jì)...周廣亮,韓慶林.電子商務(wù)案例分析【】.北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,.與支付體系的完善提升自身的市場競爭力,滿足用戶多元化需求,但也存在競爭激烈,雖具有一定用戶數(shù)量基礎(chǔ),但以低價為主的銷售策略使獲利空間不足;另一類是垂