德芙廣告策劃案

德芙devochocolate一、企業(yè)概況簡述瑪氏公司（MarsInc.）一開始只是家糖果廠，但時至今日，它的分公司與工廠卻早已遍布全世界。瑪氏公司生產(chǎn)與銷售多種商品，從糖果、寵物食品，到加工米，產(chǎn)品行銷全球，顧客遍及100多個國家。2002年，《福布斯》（Forbes）雜志將該公司列為全美第三大私人企業(yè)，而家族則名列全球最富有的第21名，凈值高達(dá)100億美元。2008年10月，瑪氏聯(lián)手股神巴菲特，斥資230億美元收購口香糖制造商箭牌，迅速得到一個充分全球化的網(wǎng)絡(luò)，以及與主業(yè)巧克力相比更具有健康形象的業(yè)務(wù)。與此同時，由家族控股的瑪氏糖果，也因此成為全球最大的糖果制造商，控制全球糖果業(yè)的14.5%的市場份額。公司概況簡述

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%，知名度為80%，具有良好的品質(zhì)、口味、品牌形象。德芙巧克力的產(chǎn)品德芙榛子巧克力德芙奶白香巧克力德芙黑巧克力德芙絲滑牛奶巧克力德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力

德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力

德芙脆巧心德芙巧克力表達(dá)“愛是恒久忍耐”，德芙=DOVED=DOO=YOUV=LOVEE=ME連起來是DOYOULOVEME牛奶香濃，絲般感受廣告目標(biāo)提高消費(fèi)者購買興趣.目的在于消費(fèi)者看了或聽了廣告之后,對產(chǎn)品的特點(diǎn)

有一個比較清楚的認(rèn)識與了解.激起經(jīng)濟(jì)規(guī)律的購買欲望.德芙產(chǎn)品宣傳——知你心，傳你意

友情之選——貼心友情，彼此親密尚禮之選——人生之旅，感謝有你和睦之選——親友拜訪，心意傳遞真愛之選——濃情蜜意，絲般感受廣告對象

1.16--45歲,此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛.戀愛時比較注重浪漫.2.45歲以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血壓等綜合病癥.3.年輕的女性.16-28.為主要市場.女性愛吃巧克力巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但從現(xiàn)實(shí)來看，女性對巧克力的偏好仍十分明顯。在前面提及的幾個主要品牌，這表明女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年

齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。

廣告地區(qū)：覆蓋全國德芙廣告———創(chuàng)意十足由英國資深導(dǎo)導(dǎo)演邁克爾··安德森領(lǐng)銜銜制作，采用用先進(jìn)的特殊殊攝影器材與與技術(shù)，用用了50種不不同的材料，，為的是呈現(xiàn)現(xiàn)一如德芙牛牛奶巧克力產(chǎn)產(chǎn)品本身的高高品質(zhì)質(zhì)感，，透過畫面?zhèn)鱾鬟_(dá)那種產(chǎn)品品的特質(zhì)與視視覺的吸引力力，就像吃到到德芙牛奶巧巧克力的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)一樣難忘。。德芙廣告———創(chuàng)意十足2、產(chǎn)品定位位策略定位：德芙定定位是全世界界的高端市場場品牌策略：德德芙主要是走走高端，對象象是年輕女士士，從包裝設(shè)設(shè)計(jì)、廣告推推廣等可以看看出比較專一一。。3、廣告訴求求策略：訴求對象：德德芙巧克力的的訴求對象和和目標(biāo)消費(fèi)群群體是相通的的；金帝的訴訴求對象是對對巧克力有誤誤解的人以及及男性（潛在在挖掘市場））。訴求重點(diǎn)：德德芙的訴求點(diǎn)點(diǎn)是牛奶香濃濃絲般感受；；金帝的訴求求點(diǎn)事健康、、活力、自然然、互送禮品品的首選。4、廣告表現(xiàn)現(xiàn)策略德芙的廣告并并沒有以德芙芙巧克力的物物理屬性為訴訴求點(diǎn)，而是是以“外灘””、“咖啡””、“珠寶””“時尚”這這些生活的碎碎片使觀眾自自行拼貼，形形成“小資””的符號和時時尚。5、廣告媒體體策略德芙以電視廣廣告為主，平平面廣告比較較少見；選擇廣告發(fā)布布的地域都是是全國各大中中城市。6、廣告效果果德芙以電視廣廣告為主，在在各大電視頻頻道播出，廣廣告的受眾面面廣，使德芙芙巧克力在中中國家喻戶曉曉，年輕一代代更是對德芙芙廣告好評如如潮。廣告策略廣告創(chuàng)意:(1)廣告告主題：感受受口齒留香的的感覺.一雙年輕情侶侶.他們的感感情相當(dāng)?shù)暮煤?無意中.他們參加了了一個接吻大大賽,比賽定定于今天下午午舉行.女孩孩早早在家打打扮.嘴里含含著她最喜歡歡吃的德芙巧巧克力.不久久.男孩來接接女孩去比賽賽場地了.在在主辦方的地地聲令下.到到場人每一個個參賽選手都都與自己的女女友熱烈親吻吻.男孩吻著著女孩的唇.甜甜的.他他們就一直這這樣下去.最最后.他們勝勝出了比賽.主持人問他他.有什么感感想.他就了了一句.德芙巧克力.真的的很好吃.(2)廣告告主題：讓你你的夢成真.有一位女孩.非常喜歡吃吃巧克力.猶猶其喜歡德芙芙.每天她都都會吃上一小小塊.漸漸漸的.吃巧巧克力成了她她的習(xí)慣.她她夢想著能有有一段如巧克克力般的戀愛愛.在吃之前前.總是看著著巧克力.定定定的看.笑笑著說:如果果我的王子是是你就好了.就是那時.眼前的巧克克力果真變成成了一個帥氣氣的男孩子.最后.他們們相戀了.每每天一起看日日出.看日落落.過得很甜甜美。（一）廣告的加深記記憶以上的媒體廣廣告訴求以感感性訴求為主主，人們的內(nèi)內(nèi)心欲望主要要集中在三個個方面：生理理方面、物質(zhì)質(zhì)方面和精神神方面。而德德芙針對了人人們的精神方方面對人們的的內(nèi)心欲望進(jìn)進(jìn)行訴求。牛牛奶香濃，絲絲般感覺。主主要是利用廣廣告中情節(jié)的的體現(xiàn)展現(xiàn)出出德芙巧克力力給人的一種種感受，一種種美好的感受受（二）選擇合合適的代言人人在確定策略和和表現(xiàn)手法后后，選擇品牌牌代言人就有有了方向，廣廣告選取的主主角都是清新新、可愛的年年輕女性，這這點(diǎn)貼合目標(biāo)標(biāo)受眾的年齡齡特點(diǎn)，而這這類明星在年年輕人中極受受歡迎，擁有有非常強(qiáng)的號號召里，廣告告里都展現(xiàn)出出了他們有獨(dú)獨(dú)特的個性，，隨心隨意，，渴望美好的的幸福，勇敢敢的展現(xiàn)自我我，喜歡享受受生活，喜愛愛純真，喜歡歡體驗(yàn)生活的的樂趣。這也也恰好符合了了德芙的美好好企業(yè)愿景。。（三）主題曲加加分廣告中的的音樂動動感，動動聽，給給人一種種別樣的的體會，，恰似一一個悠閑閑的午后后，一盒盒德芙巧巧克力，，一片溫溫暖的陽陽光，一一種灑脫脫的心態(tài)態(tài)，與德德芙想要要傳達(dá)的的享受十十分貼切切。相信信只要顧顧客看過過已經(jīng)投投放的德德芙廣告告，一定定會對其其中的主主題曲留留下深刻刻印象。。合適恰恰當(dāng)?shù)闹髦黝}曲可可以教容容易的融融入消費(fèi)費(fèi)者的生生活中，，不僅旋旋律動聽聽，瑯瑯瑯上口，，還能夠夠起到烘烘托人們們心情和和氣氛的的作用。。（四）內(nèi)容貼近近生活廣告生活活場景的的選擇，，或是出出門前的的換衣是是的隨意意；或是是找到自自己想要要的時候候的幸福福甜蜜；；或是在在街上櫥櫥窗前可可愛的試試戴方式式。都是是如此的的愜意，，充滿濃濃厚的生生活情趣趣，并且且在場景景德芙如如絲般的的飄動，，浪漫的的表現(xiàn)了了一種優(yōu)優(yōu)雅美妙妙的絲般般感受。。整個廣廣告圍繞繞著生活活這條主主線展開開。從策策略放，，考慮慮，廣告告具有的的延續(xù)性性對于塑塑造企業(yè)業(yè)的形象象也十分分有利。。廣告媒體體策略:主要媒體體：電視輔助助媒體印刷廣告告（報(bào)報(bào)紙、雜雜志等））廣告預(yù)算算與分配配廣告選擇擇一些大大小型城城市的電電視臺，，預(yù)計(jì)費(fèi)費(fèi)用：100萬萬元。網(wǎng)絡(luò)廣告告可以以以一些簡簡短的動動畫形式式出現(xiàn)，，選擇在在一些知知名度較較大的網(wǎng)網(wǎng)站。這這樣點(diǎn)擊擊率會相相應(yīng)提高高一些。。預(yù)計(jì)費(fèi)費(fèi)用：20萬元元。報(bào)紙雜志志作為輔輔助的廣廣告媒體體，所以以，廣告告可以在在過節(jié)日日的那一一段時間間刊登。。廣告費(fèi)費(fèi)用相對對電視和和網(wǎng)絡(luò)是是最低的的。預(yù)計(jì)計(jì)費(fèi)用：：5萬元元。廣告最基基本的功功能就是是信息傳傳播，而而廣告在在承擔(dān)告告知與勸勸說的兩兩大任務(wù)務(wù)時，更更是形成成了四大大傳播功功能，即即促進(jìn)功功能、勸勸說功能能、增加加功能和和提示功功能。廣廣告作為為一種有有效的營營銷手段段，它的的作用已已經(jīng)得到到了充分分的體現(xiàn)現(xiàn)。而德芙巧巧克力最最明顯的的就是其其對消費(fèi)費(fèi)者的作作用：（一）幫助消費(fèi)費(fèi)者選擇擇商品通過德芙芙廣告中中所有的的信息，，讓消費(fèi)費(fèi)者了解解到不同同品種、、不同系系列的特特點(diǎn)，從從而讓消消費(fèi)者根根據(jù)自己己的情況況選擇適適合的產(chǎn)產(chǎn)品。而而其廣告告也比較較迎合了了目標(biāo)消消費(fèi)群體體心理，，并針對對消費(fèi)者者心理進(jìn)進(jìn)行消費(fèi)費(fèi)訴求，，以幫助助消費(fèi)者者做出正正確的消消費(fèi)決策策（二）影響消費(fèi)費(fèi)觀念廣告不僅僅能提供供信息，，滿足消消費(fèi)需求求，還可可以通過過正確的的消費(fèi)教教育，影影響消費(fèi)費(fèi)者的消消費(fèi)觀念念，引導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)方方式。消消費(fèi)者不不斷的宣宣傳讓消消