G3卓越的服務(wù)營銷培訓(xùn)文件

143/143卓越的服務(wù)營銷第一講現(xiàn)代客戶服務(wù)理念（上）1.服務(wù)是什么2.客戶是什么

第二講現(xiàn)代客戶服務(wù)理念（下）1.現(xiàn)代服務(wù)營銷觀念的分類2.服務(wù)的意義與多層次3.正確的服務(wù)理念4.客戶的服務(wù)準(zhǔn)則

第三講客戶心理性格分析（上）1.客戶的行為心理分析2.客戶需求分析

第四講客戶心理性格分析（下）1.客戶性格分析2.目標(biāo)顧客分析3.客戶滿意度測量

第五講客戶關(guān)系管理實務(wù)1.CRM管理2.做好客戶關(guān)系的流程3.客戶管理的評估4.客戶資源管理

第六講優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)的基本方法1.卓越的服務(wù)原則2.客戶服務(wù)的時機(jī)3.客戶服務(wù)的步驟和方法4.四種類型的服務(wù)5.建立忠誠的客戶群

第七講客戶服務(wù)的品質(zhì)（上）1.對客戶顯示積極的態(tài)度2.識別客戶的需求3.滿足客戶的需求

第八講客戶服務(wù)的品質(zhì)（下）1.讓客戶成為回頭客2.投訴、抱怨處理3.服務(wù)品質(zhì)控制

第九講客戶服務(wù)溝通實戰(zhàn)技巧（上）1.客戶服務(wù)溝通的基本功2.看和動3.聆聽的技巧4.微笑服務(wù)5.詢問的技巧

第十講客戶服務(wù)溝通實戰(zhàn)技巧（下）1.電話服務(wù)溝通技巧2.同理心的溝通技巧第1講現(xiàn)代客戶服務(wù)理念（上）

【本講重點(diǎn)】1.服務(wù)是什么2.客戶是什么

導(dǎo)言

當(dāng)前市場的競爭越來越激烈，越來越殘酷，國內(nèi)的很多企業(yè)都非常關(guān)注戰(zhàn)略問題、成本問題、技術(shù)問題、人才問題，而往往忽略了客戶服務(wù)這個企業(yè)長期生存的命脈。事實上，客戶才是企業(yè)真正的老板，如果企業(yè)喪失了客戶，就失去了生存的基礎(chǔ)，所以給客戶提供卓越而周到的服務(wù)是企業(yè)發(fā)展的重要策略，企業(yè)必須重視客戶服務(wù)。

【案例】臺灣的王永慶是著名的臺商大王、華人首富，被譽(yù)為華人的經(jīng)營之神，他一生之所以能夠取得如此輝煌的成就，其中一個重要的原因就是他能夠提供比別人更多更卓越的服務(wù)。王永慶15歲的時候在臺南一個小鎮(zhèn)上的米店里做伙計，深受掌柜的喜歡，因為只要王永慶送過米的客戶都會成為米店的回頭客。他是怎樣送米的呢？到顧客的家里，王永慶不是像一般伙計那樣把米放下就走，而是找到米缸，先把里面的陳米倒出來，然后把米缸擦干凈，把新米倒進(jìn)去，再把陳米放在上面，蓋上蓋子。王永慶還隨身攜帶兩大法寶：第一個法寶是一把軟尺，當(dāng)他給顧客送米的時候，他就量出米缸的寬度和高度，計算它的體積，從而知道這個米缸能裝多少米。第二個法寶是一個小本子，上面記錄了客戶的檔案，包括人口、地址、生活習(xí)慣、對米的需求和喜好等等。用今天的術(shù)語來說就是客戶資料檔案。到了晚上，其他伙計都已呼呼大睡，只有王永慶一個人在挑燈夜戰(zhàn)，整理所有的資料，把客戶資料檔案轉(zhuǎn)化為服務(wù)行動計劃，所以經(jīng)常有顧客打開門看到王永慶笑咪咪地背著一袋米站在門口說：“你們家的米快吃完了，給你送來?！比缓箢櫩筒虐l(fā)現(xiàn)原來自己家真的快沒米了。王永慶這時說：“我某業(yè)務(wù)員將在大街上揀到的身份證復(fù)印件傳回公司，并欺騙公司說自己開發(fā)了一個實力強(qiáng)、信譽(yù)好、能力強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)廣的大客戶，并申請50萬元的賒銷，于是公司就向這一虛擬客戶發(fā)出了價值50萬元的貨，這位業(yè)務(wù)員拿到貨之后，以低于50萬元的價格迅速套現(xiàn)。而且還獲得了50萬元銷售量的提成！我們先來看一個故事：在這個本子上記著你們家吃米的情況，這樣你們家就不需要親自跑到米店去買米，我們店里會提前送到府上，你看好不好？”顧客當(dāng)然說太好了，于是這家顧客就成為米店的忠誠客戶。后來，王永慶自己開了一個米店，因為他重視服務(wù)，善于經(jīng)營，生意非常的好，后來生意越做越大，成為著名的企業(yè)家。王永慶的故事給了我們?nèi)缦聠⑹荆海?）?服務(wù)可以創(chuàng)造利潤、贏得市場；（2）卓越的、超值的、超滿意的服務(wù)，才是最好的服務(wù)。?通過服務(wù)來實施差異化策略，比你的對手做得更好、更多、更棒。?像雅倩化妝品一樣“比女人更了解女人”，我們要比客戶更了解客戶，提前發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求，培養(yǎng)滿意忠誠客戶群。企業(yè)目標(biāo)當(dāng)然是贏利。20世紀(jì)的贏利模式是擴(kuò)大銷售，多做生意多賺錢，忘了客戶流失帶來的成本上升。20世紀(jì)的贏利模式轉(zhuǎn)化為客戶滿意，通過服務(wù)客戶和客戶滿意來長期贏利。管理大師彼得·杜拉克說：“企業(yè)目標(biāo)是創(chuàng)造并留住顧客，利潤就是前產(chǎn)品。”客戶服務(wù)從過去的維修保養(yǎng)等戰(zhàn)術(shù)層面上升為創(chuàng)造客戶價值的戰(zhàn)略層面，與客戶結(jié)成績效伙伴，建立滿意忠誠客戶群是企業(yè)建立核心競爭力的重要手段，所以全世界優(yōu)秀的企業(yè)都號稱自己是服務(wù)型企業(yè)。然而，國內(nèi)大部分企業(yè)的服務(wù)卻停留在低層次、簡單化、憑感覺、靠估計的狀態(tài)，員工和團(tuán)隊的客戶服務(wù)觀念不夠、人員沒有經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練、服務(wù)技能沒有可衡量的標(biāo)準(zhǔn)，管理者也沒有定期測量客戶的滿意度。當(dāng)然，客戶服務(wù)和客戶滿意被忽略遺忘的重要因素還有薪酬體系和績效評估中沒有與客戶滿意度掛鉤，也許，很多企業(yè)根本就說不出客戶滿意度是多少。提供卓越的客戶服務(wù)、建立滿意忠誠客戶群對國內(nèi)企業(yè)而言，已經(jīng)迫在眉睫！

對客戶服務(wù)的認(rèn)知

服務(wù)是什么

在傳統(tǒng)的觀念中，一提到服務(wù)，我們就會想起第三產(chǎn)業(yè)，比如說例如賓館、飯店、旅行社、娛樂場所等等，而很少會聯(lián)想到第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)。事實上，現(xiàn)代管理學(xué)中的服務(wù)理念非常廣泛，任何一個行業(yè)都有服務(wù)，比如正如一家企業(yè)售出家電或者汽車后，就要提供保養(yǎng)、維修等售后服務(wù)；還有一些企業(yè)可以稱得上是服務(wù)型企業(yè)，例如戴爾電腦的口號就是根據(jù)客戶的要求定制電腦，大眾生產(chǎn)的POLO可以根據(jù)客戶的喜好指定汽車顏色等等。簡要的說，服務(wù)就是達(dá)到或超越客戶的期待。這個定義中有三個重要的概念，：?首先是客戶的期待，也就是客戶怎樣看待這件事情，是滿意還是不滿意，這時這是一個心理上的感覺，主要是主觀因素；另外，滿足客戶的利益需求是客觀因素。?第二是達(dá)到，即滿足客戶的客觀需求和心理期待。?第三是超越，僅僅達(dá)到還不夠，要做到最好，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出客戶的期待，令人難忘。圖1-1達(dá)到和超越客戶的期待示意圖

【舉例】出租車是一項城市服務(wù)，出租車的服務(wù)水平代表了當(dāng)?shù)爻鞘械姆?wù)水平，也間接反映了當(dāng)?shù)卣墓芾硭?。一位外地游客一出車站或者機(jī)場，首先就要接受出租車的服務(wù)，他會看出租車是否拒載，是否故意繞路，是否違規(guī)作業(yè)，這些都代表了當(dāng)?shù)氐姆?wù)水準(zhǔn)和管理水平。

【舉例】一位大爺拿著一個輪胎到沃爾瑪客服柜臺，說輪胎不能用，要求退款，服務(wù)人員很有禮貌地解釋，但是堅持不退錢，這時值班經(jīng)理過來了，問清原由之后問：“大爺，您的發(fā)票帶來了嗎？”大爺說來得匆忙忘記了，最后值班經(jīng)理拿出50元給大爺，把大爺送到門外，再三地跟大爺說：“大爺，如果您下次記得的話可以把發(fā)票送過來。”大爺拿著錢走了。可是過了半個小時大爺又來了，把50元往桌上一放，連聲說對不起，原來在沃爾瑪根本就不出售輪胎，大爺走錯地方了。從這件事可以看出沃爾瑪是多么的尊重客戶。

客戶是什么

所謂客戶就是需要服務(wù)的對象，可分為外部客戶和內(nèi)部客戶。其中，外部客戶指那些需要服務(wù)但不屬于企業(yè)員工的社會群體和個體，例如中間商和產(chǎn)品的終端消費(fèi)者，。內(nèi)部客戶則是指工作流程的下一道工序，在整個工作流程當(dāng)中，每一道程序都有前一道和后一道，自己是前一道工序的客戶，而下一道工序則是自己的客戶，只有每個部門、每個崗位都把自己的客戶服務(wù)好，最后面對終端消費(fèi)者，即終端客戶的時候才能真正提供優(yōu)良的服務(wù)。關(guān)于客戶的認(rèn)知，長期以來存在兩個有爭議的問題，分別是：下面我們對這兩個問題進(jìn)行一下簡單的分析：第一個問題，客戶永遠(yuǎn)是對的嗎有一句老話：“客戶永遠(yuǎn)是對的”，真的如此嗎？客戶也是人，難免會犯錯，比如說例如有的客戶因為誤解大肆批評產(chǎn)品或銷售員，有的客戶故意找茬出難題，有的客人甚至借酒裝瘋騷擾服務(wù)員，這時我們就不能縱容客戶。但是要記住一點(diǎn)，客戶是最重要的，所以面對問題時我們要委婉的處理，在不要自己受到傷害的同時，也不要傷害客戶。第二個問題，客戶就是上帝嗎我們常常說：“客戶就是上帝”，可是在現(xiàn)代客戶服務(wù)理論中，只有VIP客戶、黃金大客戶才是真正的上帝。所以企業(yè)我們要對客戶進(jìn)行重新定位，要選擇目標(biāo)市場，區(qū)別出哪些客戶是受歡迎的還是不受歡迎的，哪些客戶是重點(diǎn)的還是非重點(diǎn)的，從而分級對待。

【舉例】客戶到花旗銀行存款時，需要花2000美元開一個賬戶，不但沒有利息，每年還要收賬戶管理費(fèi)，按理來說，這樣的銀行應(yīng)該很快就會倒閉，可是花旗沒有，反而發(fā)展的很好，因為花旗銀行的定位就是貴族銀行，專門為大客戶、VIP客戶服務(wù)。第2講現(xiàn)代客戶服務(wù)理念（下）

【本講重點(diǎn)】1.現(xiàn)代服務(wù)營銷觀念的分類2.服務(wù)的意義與多層次3.正確的服務(wù)理念4.客戶的服務(wù)準(zhǔn)則

現(xiàn)代服務(wù)營銷觀念的分類

中國企業(yè)的營銷觀念經(jīng)過幾十年的考驗，歷經(jīng)了四個主要階段。從最開始是“皇帝女兒不愁嫁”的生產(chǎn)觀念，然后過渡到“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品觀念，再發(fā)展到“好貨還要勤吆喝”的推銷觀念，現(xiàn)在進(jìn)入了以客戶為中心、以需求為導(dǎo)向的服務(wù)營銷觀念?，F(xiàn)代服務(wù)營銷觀念與傳統(tǒng)的營銷觀念相比，最大的區(qū)別在于營銷的基本要素從原來的4P變?yōu)?C，即企業(yè)的重點(diǎn)不是討論生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是研究客戶有什么需求；不是討論產(chǎn)品定什么價格，而是關(guān)注客戶的購買成本；不是討論開展什么促銷活動，而是想辦法加強(qiáng)與客戶的交流；不是討論怎樣建立分銷渠道，而是考慮客戶購買的便利性。傳統(tǒng)的營銷是通過銷售來獲利，而服務(wù)營銷是通過客戶滿意來獲利。圖1-2營銷的基本要素從4P轉(zhuǎn)變?yōu)?C示意圖企業(yè)的根本目標(biāo)是盈利，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)都認(rèn)為，企業(yè)真正的盈利模式應(yīng)該是不斷的去為客戶創(chuàng)造價值，所以全世界優(yōu)秀的企業(yè)都號稱自己是服務(wù)型企業(yè)，服務(wù)的浪潮在21世紀(jì)再一次在全世界興起，企業(yè)的競爭越來越多地進(jìn)入到服務(wù)領(lǐng)域。

【自檢】請判斷下面的行為是否符合現(xiàn)代客戶服務(wù)理論的要求。A．老王下了飛機(jī)之后發(fā)現(xiàn)自己的鑰匙不見了，于是找到航空公司的接待人員小李，接待人員小李說：“您的鑰匙不可能忘在飛機(jī)上了，否則清潔工一定會交給我們的?！盉．一位老太太在一家百貨大樓里迷了路，于是向柜臺小姐打探，柜臺小姐請同事幫忙照看柜臺，然后把老太太送到了目的地。C．顧客一走進(jìn)麥當(dāng)勞，就會有店員熱情的招呼，提供相應(yīng)的服務(wù)。見參考答案1-1

服務(wù)的意義

為什么需要優(yōu)質(zhì)的服務(wù)企業(yè)的競爭策略主要有兩種，價格優(yōu)勢策略和差異化策略，而服務(wù)就是一項非常有效的差異化策略。如果兩家企業(yè)產(chǎn)品、實力、品牌、技術(shù)、人員都沒有什么差異，那么客戶為什么要選擇你？所以優(yōu)秀的服務(wù)品質(zhì)是提高競爭力的有力手段。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)需要通過人員來完成，希爾頓酒店有一句名言：“如果沒有希爾頓的員工隊伍，希爾頓酒店只是一懂棟建筑”，因為是員工提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)使希爾頓酒店馳名世界。我們國內(nèi)的一些酒店在硬件方面很超前，四星級的酒店達(dá)到了國外五星級酒店的標(biāo)準(zhǔn)，總統(tǒng)套房非常豪華，可是服務(wù)卻跟不上，在軟件方面非常落后。軟件的落后是因為人員的綜合素質(zhì)、教育訓(xùn)練沒有跟上去，還有一個重要的原因是消費(fèi)者對服務(wù)提供商的要求還不夠高。好顧客的自白書我是一個好顧客，因為我從不挑剔服務(wù)的好壞。當(dāng)我走進(jìn)一家餐館，不會在乎服務(wù)員們的聊天，只會在座位上靜靜的等候；當(dāng)我步入一家商店，不會對店員不悅的臉色怒目相對，因為以牙還牙是不妥的；當(dāng)我開車到加油站，等了很久我仍然沒有抱怨。我從不抱怨，就是有人這么做我也不想學(xué)他們的樣，因為我是一位好顧客。我也是一位絕對不會再次光顧的顧客。從“好客戶的自白書”中可以看出，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不僅能讓客戶當(dāng)時覺得滿意，更重要的是可以留住客戶，讓客戶愿意再次上門，以至于多次上門成為忠誠的回頭客。

【案例】中關(guān)村的企業(yè)起起落落，據(jù)統(tǒng)計中關(guān)村企業(yè)的平均壽命只有三年。一些企業(yè)之所以不能長久發(fā)展，一個重要的原因就是不重視客戶，不能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這些企業(yè)在初期或許經(jīng)營的很好，但是到了后期就越來越忽視客戶的價值，所以最終走向了衰敗。

兩種服務(wù)對企業(yè)的影響

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和劣質(zhì)的服務(wù)會對企業(yè)產(chǎn)生截然不同的影響。

1.優(yōu)質(zhì)服務(wù)對企業(yè)的影響好提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)的企業(yè)，其客戶會平均轉(zhuǎn)告5個人。通過有效解決客戶的問題，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)會使95%的客戶成為忠誠客戶，開發(fā)新客戶要比維護(hù)老客戶多花5倍的成本，而1個忠誠客戶相當(dāng)于10次重復(fù)購買產(chǎn)品的價值，所以維護(hù)老客戶的價值是拜訪新客戶價值的60倍。圖1-3好優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對企業(yè)的影響

2.劣質(zhì)的服務(wù)對企業(yè)的影響如果企業(yè)提供了不好劣質(zhì)的服務(wù)，那么平均每個客戶會把抱怨告訴10個人，其中20%的客戶會把抱怨傳播給20個人，一次不好的服務(wù)需要12次好的服務(wù)來修正，一般來說我們只聽到4%的抱怨聲，81%的抱怨客戶會永遠(yuǎn)的消失了，就像“好顧客的自白書”中所說的那樣。圖1-4不好劣質(zhì)的服務(wù)對企業(yè)的影響企業(yè)之所以會失去客戶，是因為把金錢和利益置于服務(wù)之前。服務(wù)需要成本，我們不提倡付出大量的成本之后只有少量回報，但是必要的成本必須付出。好的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是提高客戶的信任度，增加業(yè)務(wù)的信譽(yù)，帶來更多的客源，是便宜而有效的廣告宣傳?？诒畬τ谄髽I(yè)非常重要，有很多產(chǎn)品并沒有花大力氣進(jìn)行廣告宣傳，就是憑口碑一點(diǎn)點(diǎn)占領(lǐng)市場，而有的產(chǎn)品不惜成本，做了很多的廣告，可是銷售卻不盡人意，主要是因為產(chǎn)品在消費(fèi)者當(dāng)中的口碑不好?？傊?，客戶滿意或者不滿意，會在無形之中把企業(yè)推向良性循環(huán)或者惡性循環(huán)。

服務(wù)的多層次

1.服務(wù)的四個層次服務(wù)可以分為四個層次：基本的服務(wù)、滿意的服務(wù)、超值的服務(wù)和難忘的服務(wù)。?所謂基本的服務(wù)，例如顧客在超市里購買了一百元的商品，付款后買方與賣方走人，互不相欠，這時候顧客的基本物質(zhì)價值利益得到滿足，這就是基本的服務(wù)。?所謂滿意的服務(wù)就是提供服務(wù)的商家態(tài)度友善，使得客戶得到精神方面的滿足，比如顧客去超市購物，超市的服務(wù)人員對顧客殷勤問候、熱情招待、語氣很友善、態(tài)度很禮貌，這就是滿意的服務(wù)。?所謂超值的服務(wù)是指具有附加值的服務(wù)，指那些可提供可不提供，但是提供了之后能夠使客戶更加滿意，覺得有更大的收獲。?所謂難忘的服務(wù)是客戶根本就沒有想得到的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出他的預(yù)料的服務(wù)。服務(wù)的水準(zhǔn)線應(yīng)該是滿意的服務(wù)，因為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不但要滿足客戶物質(zhì)上的需求，還要滿足客戶精神上的需求。圖1-5服務(wù)的四個層次示意圖

2.忠誠客戶群滿意不等于忠誠，使客戶滿意是很容易做到的，例如客戶覺得產(chǎn)品的品質(zhì)好或者當(dāng)時的服務(wù)人員態(tài)度好，就會感到滿意，這是一種短暫的、易變的感覺。忠誠客戶群是企業(yè)的寶貴資源、勝利之本，企業(yè)一定要通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)積極發(fā)展并保持忠誠客戶群。

【自檢】請您閱讀下面的材料，回答問題。老王乘坐出租車去一家酒店，他得到了以下一系列的服務(wù)。1.安全、快捷、準(zhǔn)確地到達(dá)目的地；2.上車時，司機(jī)禮貌地問候他“先生您好，請問您到哪里”，下車時又說“下車請走好，帶好您的隨身物品”，態(tài)度很友善，說話很禮貌；3.在叫停車之后，司機(jī)下車幫他把行李箱放到（拿出）后備箱，幫他打開車門，還提供一些當(dāng)天的報紙供他閱讀；4.下車時老王不小心把手機(jī)掉在車?yán)?，到了酒店才發(fā)現(xiàn)，老王正在懊惱的時候，司機(jī)居然把手機(jī)送了回來，讓老王感到非常意外和感動。請問，你能判斷出這些服務(wù)分別屬于哪一個層次的服務(wù)嗎？見參考答案1-2

正確的服務(wù)理念

下面我們介紹一個先進(jìn)的服務(wù)理念，即雙S專家理論?！?雙S專家理論雙S專家是指既做銷售專家（Sales），又做服務(wù)專家（Services），通過銷售來提供服務(wù)，通過服務(wù)來促進(jìn)銷售，服務(wù)現(xiàn)在，行銷未來。目前很多行業(yè)都設(shè)置了客戶經(jīng)理這一職位，客戶經(jīng)理其實就是雙S專家。服務(wù)并不是可有可無的，而是企業(yè)生存和發(fā)展的必由之路，很多生意的成交都源于好的口碑和回頭客，世界上最成功的企業(yè)都是提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)。

【案例】日本公司成功的一個秘訣就是：重視服務(wù)精神，提高服務(wù)效率；IBM的信條是：尊重客戶，以人為本，無論何時何地都要為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；喬吉拉德的神奇理念：服務(wù)、服務(wù)、再服務(wù)。所以成功者總是用卓越的服務(wù)從老客戶當(dāng)

客戶服務(wù)準(zhǔn)則

下面我們介紹一些客戶服務(wù)準(zhǔn)則，這些準(zhǔn)則都是經(jīng)過無數(shù)次的實踐與檢驗得到的，具有重要的參考價值。

【本講小結(jié)】本講的主要內(nèi)容是現(xiàn)代客戶服務(wù)理念。首先，通過著名臺商王永慶的故事說明了服務(wù)的重要性，并引出企業(yè)要解決的問題。然后，分別講解了對服務(wù)和客戶的認(rèn)知，分析了中國企業(yè)的營銷觀念的發(fā)展歷程。接下來，探討了企業(yè)為什么需要優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和劣質(zhì)的服務(wù)會對企業(yè)產(chǎn)生怎樣截然不同的影響。再接著，分析了服務(wù)的四個層次，即基本的服務(wù)、滿意的服務(wù)、超值的服務(wù)和難忘的服務(wù)，提出企業(yè)要通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)發(fā)展并保持忠誠客戶群。最后，介紹了一些正確的服務(wù)理念，包括雙S專家理論和客戶服務(wù)十大準(zhǔn)則。

【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第3講客戶心理性格分析(上)

【本講重點(diǎn)】1.客戶的行為心理分析2.客戶需求分析

客戶的購買心理分析

客戶的購買流程客戶的每次購買行為都是有一個流程的，首先是受到一定的刺激，產(chǎn)生了一定的購買欲望，然后會感受到需求，再去搜索信息，在搜索信息的過程中不斷的篩選、評估、選擇，最后做出決定，實現(xiàn)結(jié)果平衡。圖2-1客戶購買心理決策過程圖

【案例】當(dāng)我們看到身邊的朋友紛紛購買了寬敞漂亮的新房子之后，就會受到刺激，產(chǎn)生買房的欲望，有了買房的需求，于是一家人決定買房，這時首先要搜索信息，所以一家人特別注意各種房產(chǎn)廣告，積極參加房交會，去看各種各樣的樓盤，在搜索了信息之后，全家人就要根據(jù)自己的喜好、經(jīng)濟(jì)狀況等因素對多個房源進(jìn)行篩選評估，分析房子的價格、朝向、布局、交通、教育、公共設(shè)施等等，做出決定，最后購買，達(dá)到了結(jié)果平衡。在客戶的購買流程中有兩個步驟值得企業(yè)特別注意：信息搜索當(dāng)客戶搜索信息的時候，企業(yè)的產(chǎn)品信息是否能及時準(zhǔn)確地到達(dá)客戶那兒，直接影響到他是否會購買企業(yè)的產(chǎn)品。所以很多企業(yè)通過廣告、宣傳，不斷的擴(kuò)大與客戶的接觸面，提高品牌度，以保證在客戶搜索信息的時候能夠注意到企業(yè)的產(chǎn)品。需求分析不同的客戶需求不同，例如同樣一套100平方米的房子，有的人希望是三室一廳，有的人喜歡兩室一廳，甚至還有的人認(rèn)為一室一廳最好，所以企業(yè)應(yīng)針對不同的消費(fèi)群體進(jìn)行需求分析，只有掌握客戶的需求，才能進(jìn)行針對性的銷售。

評估選擇過程客戶的評估選擇是最關(guān)鍵的一步，決定了接下來客戶會在眾多的產(chǎn)品中選擇哪一個產(chǎn)品，雖然說“蘿卜青菜，各有所愛”，但是客戶的選擇總會有一些規(guī)律。一般來說，客戶的評估選擇依據(jù)有三個方面。圖2-2客戶評估選擇依據(jù)示意圖

【舉例】現(xiàn)在購買汽車的人很多，大家的選擇依據(jù)可以稱得上是五花八門。有的人認(rèn)為汽車一定要?dú)馀?，這樣和同事、朋友相比才不會丟面子，這是他的價值觀；而有的人認(rèn)為汽車只是代步工具，越實用、越經(jīng)濟(jì)越好，這又是一種價值觀。不同的社會階層用的車也不一樣，在上海有一種說法，別克是商務(wù)用車，奧迪是官方用車，本田則是小資白領(lǐng)用車，每一種品牌的汽車都在無形當(dāng)中被貼上了所謂的社會階層的標(biāo)志。一個家庭要買車，家庭成員的看法也會不一致，妻子喜歡汽車小巧靈活，好操控，漂亮，而丈夫則希望車子要大氣、動力性能要好、外型比較威猛，最好是越野車和四驅(qū)車。因為每個人的選擇評估標(biāo)準(zhǔn)不一樣，所以會產(chǎn)生不同的結(jié)果。因為客戶的評估選擇具有多樣性，所以企業(yè)要深入研究客戶的核心價值觀、所屬社會階層、收入水平、個性以及目標(biāo)偏向等因素，并認(rèn)真分析、做好記錄，使之成為客戶資料檔案中的重要內(nèi)容。

客戶需求分析

1．人的需求理論人的需求從低到高有五個層次，分別是：生理需求、安全需求、社會交往的需求、尊重與愛的需求、自我實現(xiàn)的需求。心理學(xué)家認(rèn)為，人的所有行為都可以從兩個方面進(jìn)行分析，或者是為了解決問題，或者是為了實現(xiàn)快樂，我們稱之為“遠(yuǎn)離痛苦”或“實現(xiàn)快樂”。服務(wù)也可以從兩個方面進(jìn)行分析，要么幫助客戶解決問題，要么幫助客戶實現(xiàn)快樂。通常的生活必需品以及生活中必不可少的服務(wù)等都是解決問題型；那些時尚的、品牌的，彰顯榮譽(yù)、身份、地位的商品和服務(wù)則屬于實現(xiàn)快樂型。

【案例】糧食、衣服、住房都是屬于解決問題型，但是美味大餐、品牌時裝、豪宅、名表、豪華汽車則屬于實現(xiàn)快樂型。一個人為了生活必須朝九晚五的工作，這是解決問題；如果一個人能夠在工作中提升自我價值，則是實現(xiàn)快樂。四代同堂住在一個30平方米的房子里，想要買一套100平方的房子，這是解決問題，一家三口住在300平方米的帶花園的別墅則是實現(xiàn)快樂。買一部手機(jī)方便聯(lián)系是解決問題，把還能使用的白屏手機(jī)換成彩屏手機(jī)則是實現(xiàn)快樂。解決問題型產(chǎn)品和服務(wù)通常采用危機(jī)行銷法，也就是告知客戶如果問題不解決，將會產(chǎn)生什么樣的后果，使客戶產(chǎn)生危機(jī)感，從而愿意購買產(chǎn)品或服務(wù)來解決問題。實現(xiàn)快樂型產(chǎn)品和服務(wù)通常采用精神催眠法的行銷方式，即通過描述客戶獲得產(chǎn)品后的美妙情景，對他“催眠”，讓他處在快樂的想象之中，為了得到這份快樂而產(chǎn)生購買行為。

【舉例】新膚螨靈霜的生產(chǎn)廠商在進(jìn)行宣傳的時候，總是強(qiáng)調(diào)一個人的臉上往往會生長可怕的螨蟲，并展示長有螨蟲的圖片，讓人印象深刻，然后保證使用螨靈霜就能去除螨蟲?？吹竭@個宣傳片的人往往會忍不住購買新膚螨靈霜，這就是危機(jī)行銷法。名牌化妝品的廣告宣傳則相反，他們通常會展示光滑、有彈性的美麗肌膚，聲明只要使用他們的產(chǎn)品，女人就可以得到和展示畫面上一樣的漂亮肌膚，這就是精神催眠法。

2．需求的冰山理論對于一些不能用通常的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理去解釋的現(xiàn)象，心理學(xué)家嘗試著用心理學(xué)原理去解釋，從而產(chǎn)生了一門新興的學(xué)科—心理經(jīng)濟(jì)學(xué)。例如中國的股票指數(shù)，經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為股指是國民經(jīng)濟(jì)的晴雨表，可是中國股指近幾年萎靡不振，而國民經(jīng)濟(jì)卻高速發(fā)展，這是為什么？用心理經(jīng)濟(jì)學(xué)就可以解釋，那就是股指更多的代表了百姓對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的心理預(yù)期，預(yù)測認(rèn)為多股指就漲，認(rèn)為空股指就跌，與上市公司的盈利水平和整個國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不一定成正比關(guān)系。一個人的心理感覺常常會影響他的判斷，美國的心理學(xué)家做了一個非常著名的冰激凌試驗，就是分別在容量300ml的杯子里裝上350g的冰激凌，在1000ml的杯子里裝上400g的冰激凌，讓實驗者選擇，結(jié)果大部分人都選擇了350g裝的冰激凌，原因是“感覺多一些”，事實上400g裝的冰淇淋更多，可是只有5%的人選擇了它。所以說，大部分人都喜歡憑經(jīng)驗、憑感覺辦事，真正做到標(biāo)準(zhǔn)化測量的人并不多。

【舉例】北京王府井百貨大樓有一位五一勞動獎?wù)芦@得者張秉貴，他發(fā)現(xiàn)當(dāng)客戶要買一斤散裝糖的時候，營業(yè)員隨手抓一把放在秤上，如果多了再一點(diǎn)一點(diǎn)往外拿，每次這樣稱完糖果后，客戶都是一臉疑惑，拿著糖果要去找公平秤。于是張秉貴就反其道而行之，每次故意少抓一點(diǎn)在秤上，然后再一點(diǎn)一點(diǎn)往上加，于是客戶滿意而歸。其實兩種做法的依據(jù)一樣，同是稱一斤糖果，可是客戶的感覺卻截然不同，可見人的心理情緒對交易存在很大的影響。當(dāng)我們的產(chǎn)品、價格、質(zhì)量和服務(wù)與別人差不多的時候，客戶為什么不選擇我們，卻選擇了別人呢？我們可以用需求的冰山理論來解釋。一個人的需求就像一座冰山，冰山的最上面是明顯的利益，如產(chǎn)品、價格、質(zhì)量等等，透過冰山的一角往深處看，第二個層面是隱藏的利益，包括關(guān)系、維護(hù)和交往等等，冰山的最深處是深藏的利益，也就是真正影響成交的因素，那就是情感、感受和信任。圖2-3需求的冰山理論示意圖從需求冰山理論我們發(fā)現(xiàn)，真正影響客戶購買的決定因素不是我們過去所想像的產(chǎn)品、價格、質(zhì)量和服務(wù)本身，而是情感、感受和信任。在中國，人們往往愿意把生意交給熟悉的朋友，而不是陌生人，即使要給，也要一步步的試探，因為與陌生人第一次打交道，彼此之間的信任為零，需要慢慢地培養(yǎng)，所以企業(yè)客服人員在與客戶交往過程當(dāng)中，必須注意一步步地去培養(yǎng)信任度?？蛻粼诰芙^成交的時候，一般不會說因為我與你沒有情感、對你不信任、與你沒有關(guān)系，所以不購買你的產(chǎn)品，這些都是主觀的原因，他不會表明。而是使用客觀上的理由，例如產(chǎn)品不夠好、價格太高等等，事實上這些都是借口。通過需求的冰山可以看出，我們真正要做的是與客戶溝通感情，增加彼此的信任度。我們不僅要舍得在客戶身上投資金錢，還要舍得花時間投資情感。

【自檢】請您認(rèn)真思考下面的問題。1.客戶為什么會產(chǎn)生購買欲望，具體有哪些購買欲望？2.你喜歡到什么樣的商店去購物？為什么？3.決定客戶購買的關(guān)鍵因素是什么？產(chǎn)品因素、價格因素還是心理因素？4.客戶在購買的時候除了獲得產(chǎn)品利益之外，還希望得到什么？第4講客戶心理性格分析(下)

【本講重點(diǎn)】1.客戶性格分析2.目標(biāo)顧客分析3.客戶滿意度測量

客戶性格分析

1．四種性格類型按照性格不同可以把客戶分為四類：活潑型、力量型、平和型、分析型。各種性格的具體特征如下。大部分人的性格都是由四種不同的性格按照不同的比例組合起來的，關(guān)鍵是哪一種性格占優(yōu)勢，起主要作用。例如毛澤東的性格是屬于力量型加活潑型的，周恩來的性格則是四種平均整合。

2．對不同性格類型客戶的策略對于不同性格類型的客戶，企業(yè)應(yīng)有針對性的采取相應(yīng)的策略。對于活潑型的客戶，客服人員應(yīng)多贊美、恭維他；對于力量型的客戶，客服人員應(yīng)盡量提供服務(wù)，制造一種讓他決定的場面；對于和平型的客戶，需要耐心的解說；對于分析型的客戶，第一給他提供專業(yè)的證據(jù)，第二要征詢他的意見。圖2-4客戶性格類型分析圖

【自檢】請從你所認(rèn)識的人當(dāng)中分別挑選出活潑型、力量型、和平型、分析型性格的客戶各一人，并描述他們的言行舉止和購買特征。

目標(biāo)客戶分析

對目標(biāo)客戶一定要進(jìn)行分析，5W1H分析法是一個有效的手段。通過分析，企業(yè)可以掌握目標(biāo)客戶到底在哪里，是誰在購買企業(yè)的產(chǎn)品，為什么要購買企業(yè)的產(chǎn)品，他們經(jīng)常在何時、何處購買，一次會購買多少等等。

1．特別對待VIP大客戶VIP大客戶是企業(yè)最重要的客戶資源，需要特別對待。企業(yè)應(yīng)該仔細(xì)分析VIP大客戶的情形，然后針對他們的一些主需求點(diǎn)提供專門服務(wù)。

【舉例】中國移動的目標(biāo)VIP大客戶的判斷標(biāo)準(zhǔn)假設(shè)是一個月的話費(fèi)在1000元以上，這些客戶都是什么人呢？通過分析這1000元話費(fèi)的組成結(jié)構(gòu)，比如長途漫游、無線上網(wǎng)、市內(nèi)通話所占比例，就可以發(fā)現(xiàn)VIP客戶大部分是“空中飛人”，需要經(jīng)常乘飛機(jī)出差，所以長途漫游費(fèi)的比例很高。這些客戶經(jīng)常乘坐飛機(jī)，針對這一特點(diǎn)中國移動在全國各大機(jī)場設(shè)立了中國移動VIP客戶休息所，只要出示中國移動VIP客戶卡就可以使用綠色通道，享受特等待遇，這就是中國移動為VIP客戶提供的一項優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

2．關(guān)注潛在客戶除了分析顯在的目標(biāo)客戶之外，企業(yè)還要關(guān)注潛在的目標(biāo)客戶，分析哪些人可能成為企業(yè)的客戶，應(yīng)該怎樣做才能培養(yǎng)他們成長為忠誠的客戶。

【舉例】迪斯尼樂園規(guī)定，所有的服務(wù)人員跟兒童說話的時候都必須蹲下來，不可以彎著腰和小朋友說話，因為這些兒童是樂園的潛在目標(biāo)客戶。麥當(dāng)勞、肯德基在黃金地段的店面總要設(shè)計一個兒童游樂區(qū)，因為他們鎖定的目標(biāo)客戶就是兒童和青少年。

客戶滿意度測量

客戶服務(wù)不能停留在口頭上，而是要落在實際行動上。不少企業(yè)都是憑感覺來測量客戶的滿意度，可是這些感覺都是模糊的，如果企業(yè)不能去度量它，就無法管理它，所以我們必須對客戶滿意度進(jìn)行具體的量化。

【舉例】一位客人在酒店大堂結(jié)賬時皺了一下眉頭，作為客服人員就要考慮客人為什么皺眉，是對被審查的尷尬、覺得辦手續(xù)時間太長、對價格不滿、覺得服務(wù)不夠周到、還是因為其他客人的喧鬧……這是經(jīng)常性的情況還是僅僅是一次例外？這些都是值得深入研究、需要量化的內(nèi)容。通過滿意度測量，企業(yè)能夠確認(rèn)其服務(wù)對象的行為，理解其服務(wù)對象的觀點(diǎn)和態(tài)度，并且收集細(xì)節(jié)信息以進(jìn)行分類。具體來說，滿意度測量可以通過三種方法來實現(xiàn)。

【舉例】迪斯尼樂園采用現(xiàn)場采訪的方式來測量客戶滿意度，規(guī)定每一位員工每天必須要和五位游客交談，并且要做書面記錄。交談時主要征詢游客幾個問題，比如在樂園玩的開心嗎？最喜歡玩哪幾個項目？最不喜歡玩的項目是什么？覺得還缺少什么項目？迪斯尼樂園有2000名員工，每名員工每天和5位游客交流，可想而知迪斯尼樂園收集了多少客戶信息。

【本講小結(jié)】本講的主要內(nèi)容是客戶心理性格分析。首先，介紹了客戶的購買流程，重點(diǎn)講解了評估選擇過程及其影響因素。然后，對客戶的內(nèi)在需求進(jìn)行了深入的分析，介紹了需求冰山理論，指出真正影響客戶購買的決定因素不是我們過去所想像的產(chǎn)品、價格、質(zhì)量和服務(wù)本身，而是情感、感受和信任。接下來，按照性格不同把客戶分為四大類，一一講解了每一種性格的客戶特征和優(yōu)缺點(diǎn)，并分析了對每一種性格的客戶應(yīng)該采取怎樣的對策。最后，講解了怎樣對目標(biāo)客戶進(jìn)行分析，怎樣才能具體地測量客戶滿意度。

【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第5講客戶關(guān)系管理實務(wù)

【本講重點(diǎn)】CRM管理客戶關(guān)系管理的流程客戶管理的評估客戶資源管理

CRM管理

對CRM的認(rèn)知當(dāng)前國內(nèi)的許多企業(yè)都患有“短視癥”，即缺乏長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，過于注意短期行為。其原因有：第一，競爭的加劇導(dǎo)致短期行為；第二，績效的壓力使得人們更關(guān)心降低成本、提高業(yè)績以及短期見效的行為目標(biāo)；第三，企業(yè)內(nèi)部各部門更關(guān)注自己部門的營運(yùn)問題，難以做到以客戶為中心，要想解決這些問題，一個有效的方法就是推行CRM管理。

1.CRM管理的含義CRM是利用信息技術(shù)，通過對客戶的追蹤、管理和服務(wù)，留住老客戶，吸引新客戶的一種手段和方法，它不僅僅是一套先進(jìn)的計算機(jī)軟件系統(tǒng)，同時還是一種先進(jìn)的管理模式。CRM有兩層含義：首先CRM是一套企業(yè)信息化管理的軟件系統(tǒng)，也就是如何去管理客戶信息資料的軟件系統(tǒng)。其次，CRM是一種先進(jìn)的管理模式，就是一切以客戶為中心，一切以客戶為導(dǎo)向，緊緊圍繞客戶這一核心目標(biāo)的先進(jìn)管理模式。

2.CRM的四大功能客戶的信息管理企業(yè)應(yīng)盡量搜集大量的、完善的客戶信息資料，建立檔案加以管理。所謂的管理不僅僅是指簡單的登記，登記之后還要進(jìn)行動態(tài)的修改，并且通過分析提前發(fā)現(xiàn)客戶的需求，這樣才是高效的客戶信息管理。市場營銷的管理市場營銷管理主要有四項工作：市場調(diào)研、市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位。首先要進(jìn)行市場調(diào)研，包括對客戶的調(diào)研，然后對整個目標(biāo)客戶群進(jìn)行細(xì)分，取其中一部分為目標(biāo)市場，最后進(jìn)行市場定位。所謂的市場定位就是客戶如何看待企業(yè)，企業(yè)如何看待自己，應(yīng)當(dāng)把企業(yè)定位在哪一個層次，客戶把我們定位在哪一個層次。市場定位即企業(yè)的經(jīng)營應(yīng)該有所為、有所不為，所謂“在一英寸的地方深挖一英里?！?/p>

【舉例】奇瑞汽車的“東方之子”在開始生產(chǎn)A級轎車的時候，希望能把這款車定位成中高級的轎車，可是因為其內(nèi)在存在的一些品質(zhì)和內(nèi)飾問題，使得消費(fèi)者對它的熱情銳減，大家不認(rèn)為東方之子是A級車，從而降低了它的檔次，可以說這是一次錯誤的定位。而奇瑞汽車的另一款QQ則定位鮮明，受到中國消費(fèi)者的追捧和極大的歡迎，這又是一次正確的定位。其實，奇瑞汽車應(yīng)該有所為、有所不為，花更多的精力在QQ和風(fēng)云旗云上面，中國家庭更需要的是這些汽車，這是奇瑞的真正作為所在。銷售管理銷售團(tuán)隊的管理分為業(yè)務(wù)管理和團(tuán)隊管理，國內(nèi)企業(yè)大多過于重視業(yè)務(wù)管理而忽略了團(tuán)隊管理，其實一個團(tuán)結(jié)高效的團(tuán)隊能夠很大程度地促進(jìn)業(yè)績的提高。服務(wù)管理和客戶關(guān)懷客戶的質(zhì)量主要從三個方面進(jìn)行衡量，分別是客戶的素質(zhì)、客戶的結(jié)構(gòu)和客戶的忠誠度?？蛻舻乃刭|(zhì)包括表面素質(zhì)和潛在素質(zhì)，分析其是否具有潛力、是否值得我們?nèi)リP(guān)注；客戶的結(jié)構(gòu)包括組成結(jié)構(gòu)、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等等；客戶的忠誠度是最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)要通過分析，選擇VIP黃金客戶進(jìn)行合作。

CRM的基本流程企業(yè)與客戶的交往過程一般分為四個階段：互動、連續(xù)、了解、建立關(guān)系。我們以男女青年談戀愛為例來簡單的說明。

1.互動在這一階段，企業(yè)要爭取和客戶進(jìn)行對話溝通，達(dá)到彼此之間的初步了解，就像男孩開始追求女孩，一開始總是打電話、聊天，女孩一開始可能會拒絕，但是男孩會堅持不懈，用誠意感動女孩，女孩終于接受了男孩的約會邀請。

2.連續(xù)這一階段的目標(biāo)是對客戶和企業(yè)間的互動接觸點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃和管理，也被稱為跟進(jìn)了解。就好像男孩在取得初步成果之后，要趁熱打鐵，不斷地進(jìn)行約會，不斷地向女孩展示自己的優(yōu)點(diǎn)、表達(dá)自己的情意，促使兩人的感情升溫。

3.了解這一階段的任務(wù)是通過捕捉、分析信息進(jìn)一步了解客戶，男女青年戀愛在這一階段已經(jīng)開始彼此欣賞，真正地了解對方，彼此達(dá)成共識了。

4.建立關(guān)系在這一階段由于前期工作的鋪墊，企業(yè)和客戶終于建立起有價值的伙伴合作關(guān)系，就好像男女青年經(jīng)過戀愛，感情穩(wěn)定之后，終于走向了婚姻的殿堂，確定了彼此的終生伴侶關(guān)系。

【自檢】請您回答下面的問題。CRM是什么？

CRM具有什么功能？

CRM的基本流程是什么？

見參考答案3-1

客戶關(guān)系管理的流程

一般來說，客戶關(guān)系管理分為以下五個步驟：

1.搜集客戶的背景心理資料搜集客戶資料是客戶關(guān)系管理最基本的步驟，我們關(guān)注的是怎樣才能全面、高效、合理的收集所需要的客戶資料。建議使用各種新技術(shù)和多種渠道來搜集客戶的背景資料、消費(fèi)偏好以及交易的歷史記載，并把這些資料儲存在客戶資料檔案中，然后把各個部門或分企業(yè)的客戶資料整合到企業(yè)總的資料庫當(dāng)中。除了搜集客觀的客戶資料之外，還要根據(jù)資料對客戶進(jìn)行信用等級的評估，因為信用等級是企業(yè)區(qū)別對待客戶的依據(jù)。

2.分類、分級及建立模式客戶的資料數(shù)量繁多、種類不一，而且千變?nèi)f化，因此需要對其進(jìn)行分類整理，以便于管理。我們可以憑借各種分析工具和程序?qū)⒖蛻舨煌淖兓诸?，總結(jié)出每一類消費(fèi)者的模式、特點(diǎn)、級別和種類。分類的依據(jù)有很多種，如客戶的消費(fèi)習(xí)慣、客戶的身份收入、客戶的信用等級等等，企業(yè)可以根據(jù)自己的需要選擇一種或者多種。

3.規(guī)劃和設(shè)計服務(wù)營銷活動以客戶的資料和分類為基礎(chǔ)，企業(yè)就可以規(guī)劃和設(shè)計服務(wù)營銷活動。在這一步驟有兩個重點(diǎn)：第一，要區(qū)別對待客戶，針對不同的客戶設(shè)計不同的營銷模式和流程，因為每個客戶的情況和需求都不一樣，必須采取不同的對待策略；第二，要形成營銷的核心競爭力，所謂核心競爭力就是企業(yè)所獨(dú)有的而競爭對手沒有的不可替代的競爭力，這是企業(yè)在市場競爭中保持不敗的絕招。

4.標(biāo)準(zhǔn)營銷行為的測試、執(zhí)行和整合首先要建立不同客戶的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，例如五星級的酒店要有五星級的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，三星級的酒店則有三星級的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)也一樣，對于VIP大客戶有VIP的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，普通客戶有普通的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。其次，要加強(qiáng)過程管理和服務(wù)品質(zhì)的管理，保證服務(wù)過程的每一個細(xì)節(jié)都要標(biāo)準(zhǔn)到位，同時提升服務(wù)品質(zhì)。最后，要保證每一步的正確性，只有做好每個細(xì)節(jié)，才能保證客戶關(guān)系管理最后的成功。

5.績效的分析和評估企業(yè)應(yīng)建立客戶管理與銷售員業(yè)績考核的指標(biāo)體系，對業(yè)務(wù)人員進(jìn)行管理。目前國內(nèi)許多企業(yè)的業(yè)務(wù)人員的收入只與銷售業(yè)績掛鉤，而與客戶滿意度沒有關(guān)系，因此一些業(yè)務(wù)人員急功近利，為了拿訂單，隨意向客戶許諾，結(jié)果造成承諾不能兌現(xiàn)，客戶很不滿意的現(xiàn)象。因此，企業(yè)必須把業(yè)務(wù)員的業(yè)績考核與客戶服務(wù)聯(lián)系起來，避免“短視現(xiàn)象”。

客戶管理的評估

1.自我評估與客戶建立牢固關(guān)系的第一步就是通過滿足客戶的基本需求來獲得他的信任，不了解客戶的需求和不知道如何滿足這種需求是危險的行為，而要達(dá)到這一點(diǎn)，首先要了解并辨別存在于客戶心中的服務(wù)價值觀，即客戶最關(guān)注的方面和具體的行為標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)首先要進(jìn)行自我評估，通過自我評估可以確定企業(yè)在服務(wù)方面做得如何，有哪些需要改進(jìn)的地方，應(yīng)當(dāng)如何改進(jìn)。企業(yè)的自我評估◆企業(yè)是否知道客戶如何評價企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和業(yè)績？◆企業(yè)的內(nèi)部評估體系是否能夠真實地反映出客戶對企業(yè)服務(wù)行為的評價？◆從客戶的角度來看，企業(yè)和競爭對手的優(yōu)勢和業(yè)績比較結(jié)果如何？◆本企業(yè)的客戶在競爭對手的客戶眼中的評價如何？◆企業(yè)現(xiàn)在的哪些工作會給客戶帶來業(yè)績上的幫助，哪些可能會造成損害？企業(yè)的高中層主管應(yīng)當(dāng)身先士卒、身體力行，無論職位高低，都要對客戶的滿意度負(fù)責(zé)。不僅僅要查看報表，還要定期深入客戶當(dāng)中，獲取第一手的反饋資料。此外，在規(guī)范的管理過程當(dāng)中以及最高級別的管理會議中要突出客戶的地位，述職時要談到有關(guān)客戶的現(xiàn)狀和存在的問題。需要提醒的是，高中層領(lǐng)導(dǎo)與客戶的私人接觸往往會帶來更穩(wěn)固、更有利的客戶關(guān)系和需求。高中層主管的自我評估◆在上一次的經(jīng)營會議中，關(guān)于客戶的研討花了多少時間？◆在去年一年，是否至少有一位高級主管與企業(yè)最重要的30家客戶中的每一家高級行政主管人員都見過面，進(jìn)行過溝通？◆是不是每一位中層主管都認(rèn)可自己至少要對一家客戶的高級別關(guān)系負(fù)責(zé)？◆企業(yè)的員工是否認(rèn)為“關(guān)注于客戶”是高中層管理中最重要的事務(wù)之一？

2.以客戶為中心以客戶為中心的實質(zhì)并不是為客戶提供所有的產(chǎn)品，也不是為客戶提供無限多的服務(wù)，更不是為客戶做一些本來不該做的事情，而是針對其需求，提供滿足其各自不同需求的服務(wù)，使客戶覺得自己的投入能夠獲得高于平均值的回報。價格并不是客戶惟一關(guān)心的，每個客服人員都應(yīng)該問問自己，你最后一次對客戶回訪是在什么時候？你是否把相似的產(chǎn)品和服務(wù)提供給每一位客戶？有沒有區(qū)別對待不同的客戶？你最后一次考慮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格策略是在什么時候？你為客戶提供了過多還是過少的服務(wù)？通過這些問題，檢查自己是否做到了以客戶為中心。對于企業(yè)而言，要經(jīng)常檢視企業(yè)的市場策略是否充滿活力，營銷方法是否有所創(chuàng)新，近期是否進(jìn)行過教育訓(xùn)練，做過什么樣的鞏固和提升，高中層管理人員當(dāng)中有多少人具有豐富的銷售和市場經(jīng)驗，企業(yè)的銷售和市場部門人員保留率有多高，為什么。通過不斷的評估來提高企業(yè)整體客戶關(guān)系管理水平。

3.與客戶協(xié)調(diào)一致我國企業(yè)一般是按照資產(chǎn)和產(chǎn)品組建業(yè)務(wù)部門，結(jié)果造成多部門為同一客戶服務(wù)，各個部門都從自己的角度來審視客戶，而不是站在企業(yè)整體的立場，部門之間的相互隔離不但造成了資源的浪費(fèi)，而且使得彼此喪失現(xiàn)有客戶大量交叉銷售產(chǎn)品服務(wù)的機(jī)會。部門的獨(dú)自經(jīng)營造成了狹隘、短視，提高了服務(wù)成本，還招來了客戶的不滿意。這些現(xiàn)象在我國企業(yè)普遍存在，卻沒有得到足夠的重視。要想解決與客戶不一致的問題，企業(yè)應(yīng)當(dāng)做到尊重客戶交流和接受服務(wù)習(xí)慣的選擇，當(dāng)客戶和不同部門交易時，不應(yīng)當(dāng)讓其感到很大的差異性，同時要調(diào)整原有的組織架構(gòu)，做到以資產(chǎn)工序為基礎(chǔ)，以市場和客戶為補(bǔ)充，把市場部門和其他部門融合在一起，制定整體的客戶策略。自我評估◆企業(yè)是否有幾個部門在同時向同一個客戶進(jìn)行銷售？◆在企業(yè)層面上，是否有正式或者非正式的途徑就客戶交流的問題進(jìn)行協(xié)調(diào)？◆企業(yè)能否很容易地得到向某一位客戶銷售產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會？◆企業(yè)是否做到了客戶信息共享？◆企業(yè)是否能夠抓住向每一位客戶供應(yīng)企業(yè)全系列產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會？

客戶資源管理

1.客戶調(diào)查客戶調(diào)查包括隨機(jī)抽樣調(diào)查、客戶流失原因調(diào)查、重點(diǎn)特定的客戶調(diào)查等等。通過客戶調(diào)查，企業(yè)能夠及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題、從而有效地留住客戶，防止客戶的流失。

【舉例】沃爾瑪超市的客戶經(jīng)理每天都會站在超市的出口處，對光顧沃爾瑪?shù)念櫩瓦M(jìn)行調(diào)查，如果顧客空著手離開，他就會詢問顧客在沃爾瑪是不是沒有找到想買的物品，還是因為對超市的某個方面不滿意，如果是沒找到，就請顧客登記下來，超市會送貨上門，如果是對超市不滿意，也會麻煩顧客指出具體對哪些方面不滿意，以便于及時改正?？蛻粢庖娍ㄊ且环N形式簡單、花費(fèi)不多，但是收益頗大的客戶調(diào)查方式，企業(yè)應(yīng)當(dāng)鼓勵客戶填寫意見卡，在具體的操作過程中要注意幾個問題：盡可能現(xiàn)場直接反映，如果不能，則要為客戶準(zhǔn)備一張付過郵資的明信片；使用醒目的題頭，內(nèi)容簡潔，給客戶留出主觀發(fā)揮的空間；最好設(shè)計5到10個不同角度的問題，并且備有不同程度的回答（比如說差、一般、好、很好等）；在卡片上不要例行公事的要求客戶簽名；卡片最好由員工親手遞送并請求鼓勵。

2.處理好客戶關(guān)系的法寶處理好與客戶的關(guān)系是企業(yè)的重要工作，也是每位員工的愿望，這其中有一些竅門和原則，掌握了這些法寶，客戶服務(wù)人員就能做到事半功倍。

【自檢】請您判斷下面的說法哪些是正確的，哪些是錯誤的。1.以客戶為中心的實質(zhì)是針對其需求，提供滿足其各自不同需求的服務(wù)。（）2．企業(yè)各部門獨(dú)自運(yùn)營，有助于提高效率，雖然造成了一定程度的資源浪費(fèi)也是值得的。（）3．要學(xué)會從客戶的角度想問題，這樣才能拉近與客戶的距離。（）4．客戶意見卡上一定要有客戶簽名，這樣才能保證意見的真實性。（）5．所謂“忠言逆耳利于行”，我們一定要勇敢地指出客戶的缺點(diǎn)。（）6．我們要通過不斷的自我提問、自我評估來發(fā)現(xiàn)問題，提高客戶服務(wù)水平。見參考答案3-2

【本講小結(jié)】本講的主要內(nèi)容是客戶關(guān)系管理實務(wù)。首先，介紹了一種先進(jìn)的管理模式——CRM管理的含義、具體功能以及基本流程。然后，詳細(xì)地講解了客戶關(guān)系管理的五個步驟，分析了每一步驟的具體目標(biāo)、正確做法和注意事項。接下來，深入地探討了企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何去評估客戶、如何進(jìn)行自我評估，如何真正做到以客戶為中心，如何與客戶保持一致，通過不斷的自我提問、自我檢測來提高企業(yè)的客戶服務(wù)水平。最后，強(qiáng)調(diào)了客戶調(diào)查的重要性，介紹了怎樣進(jìn)行客戶調(diào)查，并給出了處理好客戶關(guān)系的12個法寶。

【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

第6講客戶服務(wù)的基本方法

【本講重點(diǎn)】卓越服務(wù)的原則客戶服務(wù)的時機(jī)和步驟客戶服務(wù)的方法四種類型的服務(wù)建立忠誠的客戶群

卓越服務(wù)的原則

卓越服務(wù)有六個原則，分別是：了解客戶、與客戶溝通、樹立良好形象、盡量滿足客戶的要求、培養(yǎng)忠誠客戶，并且精益求精是卓越服務(wù)的六個原則。我們將通過下面兩個案例來描述卓越的服務(wù)。

【案例一】陳先生每個月都要去銀行存錢，今天他又來到銀行。服務(wù)人員小李向他微笑，并接過他的現(xiàn)款和存折，幫他把錢存好，并祝他有愉快的一天，這是合格的服務(wù)。如果小李面帶微笑接過陳先生的現(xiàn)款、存折，當(dāng)他知道陳先生是一位忠誠客戶之后，說：“陳先生，如果您每個月繼續(xù)到這里存同樣數(shù)額的錢，我會介紹一種特別為每個月固定存款的客戶而設(shè)立的賬戶，這種賬戶能夠為您帶來更高的利息?！边@是卓越的服務(wù)。第二種服務(wù)與第一種相比，不僅有基礎(chǔ)的服務(wù)，而且還能站在客戶的立場上為客戶著想，成為他的利潤和績效伙伴。

【案例二】張先生剛剛加入一個部門，同部門的同事小周迎上前來做自我介紹，并歡迎張先生的加入，這是合格的服務(wù)。如果小周迎上前來熱情地進(jìn)行自我介紹，主動介紹部門的環(huán)境和有關(guān)情況，并說如果有任何需要都可以找他幫助，這種親切、誠懇的態(tài)度讓人感覺很安心，這就是卓越的服務(wù)。

客戶服務(wù)的時機(jī)和步驟

卓越服務(wù)的六個原則既可以用來指導(dǎo)個人的服務(wù)，也可以用來指導(dǎo)企業(yè)的整體服務(wù)，幫助企業(yè)做的更好，從優(yōu)秀一步步的邁向卓越。

1.客戶服務(wù)的時機(jī)傳統(tǒng)觀念中的服務(wù)一般是指售后服務(wù)，其實服務(wù)是貫穿于售前、售中和售后整個過程中的。售前服務(wù)包括充分了解客戶的需求，與客戶加強(qiáng)接觸，建立信任關(guān)系；售中服務(wù)則是指給客戶制定合理的方案，幫助客戶解決實際問題；售后服務(wù)發(fā)生在與客戶成交之后，內(nèi)容是與產(chǎn)品有關(guān)的后續(xù)服務(wù)，售后服務(wù)不僅僅包括維修、配件、保養(yǎng)等基本服務(wù)，還包括超出附加值的服務(wù)，即超值服務(wù)。提供超值服務(wù)應(yīng)該選定最佳的服務(wù)時機(jī)，才能取得最好的效果。一般來說，服務(wù)時機(jī)分為定期服務(wù)和非定期服務(wù)兩種。定期服務(wù)定期服務(wù)就是每隔一段時間或者在某個固定的時間，比如說節(jié)日、客戶的生日、紀(jì)念日等等，為客戶提供特殊的服務(wù)。定期服務(wù)送給客戶的不僅僅是一份禮物，更是一份用心的關(guān)懷，是朋友的情誼，所以能夠打動客戶。

【舉例】一位非常優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員在介紹自己的成功經(jīng)驗時說到：“我有一本大臺歷，在臺歷的上面密密麻麻地做滿了記號，用紅色筆標(biāo)出來的是每一位客戶的生日，用黃色筆標(biāo)出來的是客戶的愛人、孩子，或者父母的生日，用藍(lán)色筆標(biāo)出來的是客戶的紀(jì)念日。每天我都要查看臺歷，如果有需要，我就會去訂蛋糕和鮮花，客戶收到我的禮物都會感到很意外、很感動?！狈嵌ㄆ诜?wù)非定期服務(wù)的形式有很多，包括資訊的提供、不定期的拜訪、電話問候、聯(lián)誼活動、意外的小禮物、手機(jī)短信息等等。非定期服務(wù)具有不確定性，只要有需要，我們都應(yīng)該主動為客戶提供服務(wù)。資訊的提供包括行業(yè)內(nèi)的咨詢，報紙雜志、網(wǎng)絡(luò)上的信息，甚至是客戶資料等等，只要是客戶需要的，我們都應(yīng)該提供。比如一位客戶打算購買房子，這時我們應(yīng)主動為他提供房產(chǎn)信息；如果客戶想購買電腦，則要提供電腦方面的必要資訊。有時候，我們提供一些資訊并不需要花費(fèi)多少時間和精力，但是對客戶來說可能是非常重要的。不定期的拜訪就是在時間許可的情況下對客戶進(jìn)行拜訪，可以是事先計劃好的，也可以是臨時順路的。按照客戶等級的不同，我們要采取不同的拜訪頻率，例如A級客戶一個禮拜要拜訪一次，B級客戶一個月拜訪一次，C級客戶則是兩個月拜訪一次。不管是什么級別的客戶，一定要見面，否則很容易與客戶拉開距離。舉辦聯(lián)誼活動能夠有效地促進(jìn)與客戶的感情。所以企業(yè)應(yīng)經(jīng)常舉辦一些客戶聯(lián)誼活動，一起吃飯、聊天，這樣既能鞏固與老客戶的感情，又能建立并加強(qiáng)與新客戶的關(guān)系，同時在聯(lián)誼會上彼此能夠交流信息、互通有無?，F(xiàn)在的通訊非常發(fā)達(dá)，我們可以用很少的時間打個電話或者發(fā)條短信給客戶，問候一下，表示自己經(jīng)常惦記著他，這些舉措都能獲得客戶的好感。在必要的時候，可以送客戶一些小禮物，中國有句話叫“投其所好”，“禮輕情誼重”，禮物并不是越昂貴越好，關(guān)鍵是要能投客戶所好。

【舉例】業(yè)務(wù)員小李很希望加強(qiáng)與一位客戶的溝通，他請客戶吃飯，客戶以自己身體“三高”，不適合吃的太油膩為由婉拒了；他請客戶旅游，客戶以沒有時間為由也婉拒了。后來，小李發(fā)現(xiàn)客戶的兒子在學(xué)鋼琴，就特地從書店買來了一套少兒專用世界著名的鋼琴曲譜送給客戶，客戶看了果然很高興。

2．客戶服務(wù)的步驟我們已經(jīng)基本熟悉了客戶服務(wù)的步驟，這里再進(jìn)行一次總結(jié)，作為今后我們在實際工作中的參考。

【舉例】在第一講中的王永慶賣米的故事中，王永慶就是這樣做的，他首先建立了客戶檔案資料，然后對資料進(jìn)行了詳細(xì)的分析整理，同時擬訂出客戶服務(wù)計劃和行動方案，也就是在客戶家里的米快吃完的時候及時送米上門。

【自檢】請您判斷下面的行為分別屬于哪一種服務(wù)。1.公司A經(jīng)常制作一些人力資源簡報和培訓(xùn)簡報，提供給客戶公司的人力資源經(jīng)理。2.每到客戶的生日，B公司就會派人給客戶送上生日蛋糕和一份禮物。3.每到過年過節(jié)，業(yè)務(wù)員小王總是會給自己的客戶打電話問候，祝他們節(jié)日快樂。4.C公司經(jīng)常舉辦客戶聯(lián)誼活動，以此來促進(jìn)與客戶的感情交流。5.業(yè)務(wù)員小周得知自己的一位客戶打算買車，就收集了很多車市信息給客戶。6.公司每年都會派技術(shù)人員到客戶那里檢查產(chǎn)品的運(yùn)行情況。見參考答案4-1

客戶服務(wù)的方法

1.客戶服務(wù)的方法客戶服務(wù)的方法有很多種，我們可以根據(jù)需要挑選適當(dāng)?shù)姆椒?，例如對于VIP大客戶，一定要親自拜訪；如果有空，不妨手寫書信給客戶，現(xiàn)在的信函一般都是電腦打印的，一封手寫的問候信或賀卡也許能取得出其不意的效果，現(xiàn)代的通訊設(shè)備和禮儀專遞也給我們帶來很大的便利。此外，主動提供一些附加值服務(wù)，像聯(lián)誼會、抽獎活動、家政服務(wù)等等，都會受到客戶的歡迎。只要肯用心，動腦筋，就能不斷創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)更多更好的客戶服務(wù)方式。

2.達(dá)成客戶滿意的原則服務(wù)的目的是讓客戶滿意，因此在服務(wù)的過程中客戶服務(wù)人員要處處考慮如何才能讓客戶更滿意，總的來說應(yīng)當(dāng)遵循以下原則：處處為客戶著想，站在客戶的立場考慮問題；照顧客戶無微不至；待人以誠，不怕吃虧；定期進(jìn)行拜訪，主動與客戶交流，增進(jìn)感情；及時地處理客戶投訴，同時要向公司反映問題，盡快解決問題；服務(wù)人員之間相互交流經(jīng)驗，共同進(jìn)步。

四種類型的服務(wù)

服務(wù)有兩個特性，一個是程序特性，即提供產(chǎn)品和服務(wù)的方法和程序；另一個是個人特性，即與客戶打交道時采用的態(tài)度、行為與語言技巧。根據(jù)這兩個特性，我們可以把服務(wù)分為四種類型，分別是：冷淡型、生產(chǎn)型、友好型和優(yōu)質(zhì)型。

1.優(yōu)質(zhì)型服務(wù)優(yōu)質(zhì)型服務(wù)是最卓越的服務(wù)，在程序特性上，表現(xiàn)為辦事效率高，解決問題及時，在個人特性上的表現(xiàn)是態(tài)度友好、為客戶著想。優(yōu)質(zhì)型服務(wù)傳達(dá)給客戶的信息是：我們非常關(guān)心你，愿意為你服務(wù)。

2.友好型服務(wù)友好型服務(wù)的特征是態(tài)度很友好，但是解決問題的速度緩慢，即偏向于個人特性而忽略了程序特性。友好型服務(wù)傳達(dá)給客戶的信息是：我們在努力，但是抱歉，接下來實在不知道該怎么做。

【舉例】客人到飯店就餐，但等了很久都沒有上菜，于是去催服務(wù)小姐，服務(wù)小姐的態(tài)度很好，笑容可掬地說馬上就到，但是等了10分鐘菜還是沒有上來，再去催，服務(wù)小姐抱歉地說“不好意思，今天客人比較多，您再等一會”，結(jié)果又過了10分鐘還是沒有看到菜的影子。服務(wù)小姐的態(tài)度很好，可是辦事的效率太低，是典型的友好型服務(wù)。友好型服務(wù)有時候是一種有效的客戶服務(wù)方法，尤其是當(dāng)客戶提出一些過分要求的時候，這時應(yīng)當(dāng)采取友好型服務(wù)，保持良好的態(tài)度，不與客戶起爭執(zhí)，但是過分的要求堅決不答應(yīng)。

3.生產(chǎn)型服務(wù)生產(chǎn)型服務(wù)與友好型服務(wù)正好相反，解決問題很迅速，但是不注重方式，對客戶可能不夠尊重。生產(chǎn)型服務(wù)傳達(dá)給客戶的信息是：你是一條流水線上的產(chǎn)品，我們在對你進(jìn)行程序化操作。

【舉例】顧客去火車站買票時，賣票窗口的服務(wù)態(tài)度一般都不會很好，售票員的動作挺快，“唰”的一下把票從窗口扔出來，可是臉上沒有笑容，而且顯出不耐煩的樣子。這就是典型的生產(chǎn)型服務(wù)。

4.冷淡型服務(wù)冷淡型服務(wù)最糟糕，不但態(tài)度不好，問題也解決不了，這種服務(wù)給客戶的感覺就是：我們根本不關(guān)心你，不想為你服務(wù)。冷淡型服務(wù)會傷害客戶的感情，給客戶留下惡劣的印象，嚴(yán)重的會造成客戶的流失，因此必須要避免和改正這種服務(wù)。

【自檢】請您做下面的連線題，把各種服務(wù)類型和其對應(yīng)的特征連接起來。1.優(yōu)質(zhì)型服務(wù)a.解決問題很迅速，但是不夠禮貌2.友好型服務(wù)b.辦事效率高，態(tài)度友好3.生產(chǎn)型服務(wù)c.態(tài)度不好，問題也解決不了4.冷淡型服務(wù)d.態(tài)度很友好，但是解決問題的速度緩慢見參考答案4-2

建立忠誠的客戶群

1.建立忠誠客戶群的原則“服務(wù)第一、客戶至上”的口號我們已經(jīng)喊了很多年，可是有多少家企業(yè)真正做到了把客戶放在第一位呢？恐怕很少。建立忠誠的客戶群是一項復(fù)雜的工作，可是做起來卻并不復(fù)雜，只要堅持“服務(wù)第一、客戶至上”，對客戶心存感激，真心實意，就能夠建立忠誠的客戶群。具體地說，建立忠誠的客戶群應(yīng)當(dāng)遵循下面的原則：滴水穿石為客戶服務(wù)要日積月累、持之以恒，堅持用細(xì)微周到的服務(wù)來贏得終身大客戶，而不是僅僅依靠一兩次重大的活動。擋住對手用長期優(yōu)質(zhì)的服務(wù)將客戶包圍，使得競爭對手沒有機(jī)會接近客戶，而且要讓客戶對自己心存感激，一想到和別人做生意就會有罪惡感，這樣的話，競爭對手永遠(yuǎn)搶不走客戶。重諾守信真誠守信是服務(wù)的基礎(chǔ)，不要輕易許諾，除非自己有把握能夠兌現(xiàn)。如果一旦許諾，就一定要努力兌現(xiàn)，不能欺騙客戶，因為任何的花言巧語都只能瞞得了一時，瞞不了一世。設(shè)立專項基金企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立客戶服務(wù)的專項基金，用來為客戶提供超值的服務(wù)，這樣做花費(fèi)不多，但是卻能為企業(yè)帶來和留住大量的客戶以及滾滾財富。建立零抱怨系統(tǒng)企業(yè)還應(yīng)設(shè)立客戶服務(wù)熱線，提供24小時服務(wù)，并且承諾在最短的時間內(nèi)改進(jìn)客戶不滿之處；可以制作各種標(biāo)語、招貼，用來時刻提醒員工；應(yīng)建立客戶溝通平臺，加強(qiáng)對服務(wù)品質(zhì)的監(jiān)控?？傊?，一切為了讓客戶滿意。

2.建立忠誠客戶群的關(guān)鍵和步驟建立忠誠的客戶群有兩個關(guān)鍵點(diǎn)：第一，要進(jìn)行客戶檔案資料的管理，首先要搜集客戶的基本資料，然后將客戶資料建立檔案，編號管理?？蛻魴n案資料是建立忠誠客戶群的基礎(chǔ)；第二，要進(jìn)行客戶服務(wù)品質(zhì)的管理，包括建立核心服務(wù)、靈活運(yùn)用資訊、掌握好拜訪時機(jī)、進(jìn)行追蹤拜訪和區(qū)域性拜訪等等。

【本講小結(jié)】本講的主要內(nèi)容是客戶服務(wù)的基本方法。首先，列出了卓越服務(wù)的六條基本原則，作為實際工作的指導(dǎo)。然后，詳細(xì)地講解了客戶服務(wù)的時機(jī)，包括定期服務(wù)和非定期服務(wù)，并且對客戶服務(wù)的基本步驟進(jìn)行了總結(jié)。接下來，介紹了使客戶滿意的多種服務(wù)方法，以及達(dá)成客戶滿意的原則。接著，根據(jù)服務(wù)的兩個特性，即程序特性和個人特性把服務(wù)分為四大類型，并講解了各類服務(wù)的特點(diǎn)和使用。最后，探討了建立忠誠客戶群的原則、關(guān)鍵和步驟，指出只要堅持“服務(wù)第一、客戶至上”，就能夠做好客戶服務(wù)，建立忠誠的客戶群。

【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

第7講客戶服務(wù)的品質(zhì)（上）

【本講重點(diǎn)】1.對客戶顯示積極的態(tài)度2.識別客戶的需求3.滿足客戶的需求

客戶服務(wù)的流程

在客戶服務(wù)當(dāng)中的幾個步驟中，如何去處理抱怨投訴、如何去控制服務(wù)品質(zhì)以設(shè)計服務(wù)流程。一般來說，客戶服務(wù)的流程分為四步：◆第一步，對顧客顯示出積極的態(tài)度。當(dāng)客戶出現(xiàn)在我們面前的時候，首先要表現(xiàn)出來積極、友善的態(tài)度，態(tài)度壓倒一切；◆第二步，識別客戶的需求?？蛻舻降紫胱鍪裁?？他需要的是什么；◆第三步，識別了客戶的需求以后，如何來滿足客戶的需求；◆最后一步，想辦法讓客戶成為企業(yè)的回頭客。

對客戶顯示積極的態(tài)度

態(tài)度是一個人心靈的表白，受感情、思想和行為傾向的影響。根據(jù)牛頓定律，你給對方多大的作用力，對方就會給你多大的反作用力；在生活中我們對別人采取什么樣的態(tài)度，別人回饋我們也是同樣的態(tài)度，這就是同理心的奇妙。所以客戶服務(wù)人員必須注意自己的態(tài)度，要以積極的、友善的態(tài)度對待客戶。如果你的答案都是肯定的話，就說明你在客戶的面前保持著非常自信、積極、友善的態(tài)度。客戶就是火冒三丈，看到你這樣的一種態(tài)度，他的火氣也會馬上消退下來。

1.外表顯示積極態(tài)度一個人的外在形象決定了別人對他的第一印象。第一印象很重要，我們只有一次機(jī)會給客戶留下最佳的第一印象，因此必須時刻注意自己的形象，經(jīng)常檢查自己的形象是否做到了整潔大方。具體來說，應(yīng)當(dāng)從以下幾個方面檢查：◆頭發(fā)是否保持著合適的長度和清潔度，發(fā)型是否合適？◆身上的服飾是否得體，有沒有穿著奇裝異服？◆指甲是否保持干凈，有沒有蓄著超長的指甲？◆皮鞋是否擦亮，皮包是否整理整齊？總之，整個人的外表看起來是否給人以職業(yè)化、可以信賴的感覺？

2.用肢體語言表達(dá)據(jù)統(tǒng)計，人的溝通過程中有一半以上的信息可以用肢體語言來傳遞，合理地運(yùn)用肢體語言，能夠使我們的表達(dá)更加形象生動，使溝通取得更好的效果。不妨問問自己，你在平時的工作生活中是否做到了抬頭挺胸、步伐矯健？是否能夠保持面部肌肉放松？是否保持了自然的微笑？在與人交談的過程中有沒有覺得輕松？在與人對視時會不會感到自在？如果你的回答大部分是“No”，那么就要有意識地訓(xùn)練自己合理運(yùn)用肢體語言了。

3.控制說話的語氣相同的意思用不同的語氣表達(dá)出來，結(jié)果可能完全不同。過于尖銳的語氣會讓客戶產(chǎn)生緊張感，而有氣無力的語氣則會讓客戶質(zhì)疑你的工作能力；過于嚴(yán)肅的語氣會讓現(xiàn)場的氣氛變得壓抑，而過于隨便的語氣則會顯得對客戶不尊重；過快的語速會使話語變得含糊不清，而過慢的語速則容易讓人產(chǎn)生不耐煩的感覺，所以服務(wù)人員必須控制自己說話的語氣，做到語氣平緩、溫和、清楚、自然、有生氣、有力量。

【案例】尋呼中心以及電話服務(wù)中心在培訓(xùn)話務(wù)員的時候，要求他們使用中性的語氣。什么是中性的語氣呢？就是說男生在說話的時候不要過于生硬，直來直去，要注意委婉的表達(dá)、講究禮貌，而女孩子在說話的時候不能過于軟綿綿，拖泥帶水，要做到干凈利落、充滿自信，所以兩者要結(jié)合起來成為中性的語氣。

4.保持精神飽滿客戶服務(wù)是一項辛苦的工作，甚至比體力勞動更累，因為“情感勞動”更能消耗人的體力和精神。一位優(yōu)秀的客戶服務(wù)人員從早到晚為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，難免會產(chǎn)生疲勞感，當(dāng)體力與精神耗盡時就會出現(xiàn)“接待過度綜合癥”，因此客戶服務(wù)人員平時要注意休息，做到勞逸結(jié)合，要學(xué)會調(diào)整自己，絕不能把疲憊的情緒帶到工作中來，而是要做到在工作中隨時保持精神飽滿，讓客戶看到你的時候，能夠感染到你的勃勃生機(jī)。

【自檢】請您回答下面的問題。1.檢查自己的外表、言行、肢體語言、精神狀態(tài)等是否符合客戶服務(wù)人員的要求？@_______________________________________________________________________________________________________________________2.自己在哪些方面做得很好，有什么經(jīng)驗？準(zhǔn)備怎樣更進(jìn)一步提高？@_______________________________________________________________________________________________________________________3.自己在哪些方面做得還不夠，存在什么問題？打算怎樣改進(jìn)？@_______________________________________________________________________________________________________________________

識別客戶的需求

客戶是真正的老板，作為客服人員必須要知道客戶到底需要什么，在想什么，感覺到什么？他們是否滿意，會不會成為回頭客？客戶為什么購買或者為什么不購買？這些都需要客服人員不斷的去研究。根據(jù)馬斯洛的需求理論，客戶的需求包括基本需求、被理解的需求、受歡迎的需求、受重視的需求和舒適的需求。具體來說可以從下面幾個方面著手分析：

1.優(yōu)質(zhì)服務(wù)的時間標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)必須要有標(biāo)準(zhǔn)來考核，時間標(biāo)準(zhǔn)就是其中一個。

2.領(lǐng)先一步了解客戶的需求如果客服人員能領(lǐng)先一步了解客戶的需求，將會給客戶留下很好的印象，從而使得客戶對自己的服務(wù)給予高度評價。這需要我們投入情感去觀察客戶，例如：◆顧客等候很久了◆顧客不停地看表◆一位女顧客帶了三個孩子◆一大早顧客就開始排隊了◆高峰期特別繁忙這時候客服人員要仔細(xì)觀察，爭取領(lǐng)先一步了解客戶的需求。

3.善用傾聽客服人員要善于運(yùn)用傾聽來挖掘客戶的需求，在傾聽的時候不要說話，以免分心。我們要能夠從客戶的言談中尋找其真實的含義，并給予反饋的信息。此外，在聽客戶說話的時候要做目光的交流。

滿足客戶的需求

1.向客戶提供服務(wù)的流程向客戶提供服務(wù)的流程如下圖所示，客服人員應(yīng)當(dāng)遵照這個順序為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。圖5-1向客戶提供服務(wù)的流程示意圖

2.注意事項要想為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，最大限度地滿足客戶的需求，客服人員還必須注意一些事項，包括：服務(wù)的特征服務(wù)有一些基本特征，只有先掌握這些特征，才能更好地為客戶服務(wù)。簡明表達(dá)的能力在向客戶提供服務(wù)的時候，要努力保持顧客的自尊心，記?。簭?fù)述顧客的話有助于消除誤會。和客戶溝通的時候，要盡量使用簡明易懂的語句，有時候沉默并不代表客戶已經(jīng)聽懂了，口頭的信息加上書面信息可能會更有效地表達(dá)自己的意思，服務(wù)客戶應(yīng)該注重行為而不是個性，所以要適當(dāng)統(tǒng)一語氣和體態(tài)語言。積極推銷特色服務(wù)客戶服務(wù)人員要介紹特色服務(wù)的特征，強(qiáng)調(diào)這些服務(wù)能夠帶來的價值和利益，通過特色服務(wù)我們能夠使服務(wù)更上一個層次，滿足客戶更高更特別的需求。如果客戶有更高的要求，我們要不斷地去滿足他，通過交叉銷售可以滿足其更多方面的需求和利益，此外強(qiáng)化服務(wù)和特色的意識更容易被客戶所接受。迎接突發(fā)事件的挑戰(zhàn)在生活和工作中難免會遇到一些突發(fā)事件，比如遭遇惡劣氣候、能源供應(yīng)中斷、設(shè)備出現(xiàn)故障、電腦死機(jī)、顧客擁擠、人手不足、發(fā)生火警或疾病、物資短缺、或者其他系統(tǒng)出問題等等，客戶服務(wù)也不例外。當(dāng)意外發(fā)生的時候，我們要確認(rèn)自己能否應(yīng)對。為了更好地應(yīng)對，最好事先準(zhǔn)備好應(yīng)對方案，做到有備無患。第8講客戶服務(wù)的品質(zhì)（下）

【本講重點(diǎn)】1.讓客戶成為回頭客2.投訴、抱怨處理3.服務(wù)品質(zhì)控制

確保客戶成為回頭客

1.難纏客戶的表現(xiàn)有的時候，有些客戶確實很難纏，他們要么容易發(fā)怒，要么喋喋不休；要么猶豫不決，要么橫行霸道；要么熱心過頭，要么故意搗亂；要么借機(jī)鬧事，要么舉止不雅，總之，給服務(wù)人員出盡難題。

2.把難纏的客戶拉過來既然客戶難纏的原因主要在于他們自身，是生活工作中其他情緒的延續(xù)，那么客戶服務(wù)人員就要調(diào)整好心態(tài)，面對難纏的客戶時告誡自己，他不是要有意傷害我的自尊，而是由于自己的情緒失控，就像失去韁繩的野馬在瘋狂地奔跑，這時候客戶服務(wù)人員就像是騎手，要想辦法把野馬馴服，把客戶拉回來。五客戶服務(wù)人員在工作中難免會遇到客戶前來抱怨或投訴，有的客服人員面對投訴的客戶驚慌失措，有的避之大吉，還有的則百般推托，這些都是錯誤的處理方法。其實對客戶的投訴大可不必緊張，只要正確處理，及時解決問題，就能化解客戶的抱怨。最好的處理方法是避免發(fā)生投訴，即預(yù)防勝過治療，預(yù)防的成本要比治療低的多，但是一旦發(fā)生了投訴，處理的動作一定要快，要進(jìn)行一線授權(quán)，盡早解決，以避免事態(tài)擴(kuò)大難以收拾。

1.正確看待客戶的抱怨客戶的不滿源自于服務(wù)的不足，客戶的抱怨給我們指出了問題的所在，是我們改進(jìn)學(xué)習(xí)的機(jī)會，而不是故意找茬。據(jù)調(diào)查，只有4%的客戶會將抱怨表達(dá)出來，其他96%的不滿意客戶只是進(jìn)行無聲的抗議，比如說以后不再光顧，。可以說抱怨是一種信任，客戶表達(dá)出的抱怨句句是黃金，是給企業(yè)的寶貴意見。客戶愿意前來投訴，說明他對我們還有期待，就像松下幸之助所說：“挨罵是進(jìn)步的原動力”，企業(yè)最危險的事情莫過于聽不到任何抱怨聲。

【舉例】有一個很著名的“溫水煮青蛙”的實驗，是把一只青蛙放入一只盛滿開水的鍋里，青蛙會立即從鍋里跳出來，而如果開始把青蛙放在一只盛滿涼水的鍋里，然后把鍋里的水慢慢地、一步一步地加溫，最后青蛙會被活活地煮死。這個實驗告訴我們，生于憂患，死與安樂，有時候舒適的環(huán)境里往往隱藏著最大的危險。

2.保持誠懇的接待態(tài)度客戶抱怨通常會有各種原因，比如產(chǎn)品的品質(zhì)不良、廣告宣傳夸大其詞、售后服務(wù)不到位、服務(wù)技能不佳或者服務(wù)態(tài)度不好等等。面對客戶的抱怨，客戶服務(wù)人員首先要保持誠懇的接待態(tài)度，一定要誠心誠意地和客戶進(jìn)行溝通，不要怕花時間，因為客戶的信賴可以給我們帶來財富和成功。服務(wù)人員首先要表示歉意，緩解客戶的情緒，同時了解客戶抱怨的原因，并做出解釋，盡最大的可能給客戶滿意的答案。態(tài)度就是滅火器，有時候你講什么并不重要，關(guān)鍵是要保持誠懇的態(tài)度，不管客戶發(fā)多大的火，不管客戶是什么樣的態(tài)度，客戶服務(wù)人員的第一句都應(yīng)該是“真是對不起您了，我們一定會妥善為您安排……”面對客戶的抱怨和投訴，我們要敢于認(rèn)錯，而不是到處找理由，推卸責(zé)任。消除客戶怨氣的一個最有效的方法就是仔細(xì)聆聽。有時客戶的抱怨其實是一種心理凈化現(xiàn)象，與產(chǎn)品本身沒有多大關(guān)系。所謂的心理凈化現(xiàn)象就是當(dāng)客戶心里有怨氣、有壓力之后，他需要找人傾訴，尤其是向那些與己無關(guān)，態(tài)度親切的陌生人吐露心聲，會覺得更安全，當(dāng)客戶把心目的不滿和委屈全盤吐露之后，就會有松一口氣的感覺和滿意感出現(xiàn)。這時客戶服務(wù)人員要做的事就是保持誠懇的態(tài)度，仔細(xì)傾聽客戶說話。

【舉例】一位大爺拿著一只煤氣灶到商店里來投訴，說質(zhì)量不好要退貨，服務(wù)人員親切地說：“大爺，不用著急，坐下來慢慢聊”，大爺坐下來之后就說開了，開始罵他的兒子不孝順，然后罵他的兒媳婦不好，最后罵他的老婆也不行，因為老婆剛才就因為他買煤氣灶和他吵了一架，所以大爺把氣出在煤氣灶上，要求退貨。后來，大爺說：“其實不怨你們，這個煤氣灶沒什么問題，今天給你們添麻煩了”，說完拿著煤氣灶回家了。

3.妥善解決之道對于客戶的投訴最關(guān)鍵的是要妥善解決，解決的辦法基本上分為三個步驟：◆緩解客戶的怒氣首先要緩解客戶的怒氣，除了保持誠懇的態(tài)度，耐心的傾聽客戶說話之外，還可以通過改變場所和時間來轉(zhuǎn)移客戶的怒氣，在必要的時候還可以撤換當(dāng)事人?！魧Σ粷M的客戶予以補(bǔ)償我們要實事求是地承認(rèn)客戶提出的異議，但是只能承認(rèn)真實的有效的異議，同時及時地提出產(chǎn)品和成交條件的有關(guān)優(yōu)點(diǎn)和利益，有效地解決客戶的異議，并且要針對客戶主要的購買動機(jī)進(jìn)行補(bǔ)償?！籼幚砜蛻舯г沟姆椒ㄌ幚砜蛻舯г沟姆椒òㄔ敿?xì)的傾聽客戶的抱怨內(nèi)容，向客戶道歉，并與其一起探討產(chǎn)生問題的原因，找到解決問題的方法。

4.客戶可能會出現(xiàn)不滿的情況我們要了解在什么情況下客戶會出現(xiàn)不滿，以便有針對性的防范于未然。一般