2020年精釀啤酒行業(yè)發(fā)展前景研究報(bào)告

2020年精釀啤酒行業(yè)發(fā)展前景研究報(bào)告目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"引言3\o"CurrentDocument"一、精釀啤酒藍(lán)海，潛力巨大3\o"CurrentDocument"工業(yè)啤酒同質(zhì)化與啤酒行業(yè)的破局之路3\o"CurrentDocument"精釀啤酒：傳統(tǒng)又創(chuàng)新4消費(fèi)升級(jí)下個(gè)性文化的顯現(xiàn)5\o"CurrentDocument"與美國(guó)相比國(guó)內(nèi)精釀啤酒市場(chǎng)空間巨大6\o"CurrentDocument"二、行業(yè)方向明確，文化與產(chǎn)品并行7\o"CurrentDocument"PEST分析：行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布與消費(fèi)分級(jí)利好行業(yè)發(fā)展7\o"CurrentDocument"產(chǎn)業(yè)鏈分析：各環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者眾多，細(xì)分市場(chǎng)仍有機(jī)會(huì)8\o"CurrentDocument"主要廠商分析13\o"CurrentDocument"三、投資建議及風(fēng)險(xiǎn)提示14\o"CurrentDocument"1.投資建議：文化先行，步步為營(yíng)142.風(fēng)險(xiǎn)提示14引言“就像一發(fā)子彈，一口直擊靈魂?！边@就是很多精釀啤酒愛(ài)好者第一次喝精釀啤酒的感覺(jué)。即使是喜愛(ài)啤酒的你，不少對(duì)于“精釀”也比較陌生，但當(dāng)你喝過(guò)之后，就會(huì)覺(jué)得過(guò)去受到工業(yè)啤酒深深的欺騙，原來(lái)啤酒的口感可以如此豐富、麥芽汁可以如此濃稠、風(fēng)味可以如此獨(dú)特。然后，你會(huì)不經(jīng)意地發(fā)現(xiàn)，原來(lái)精釀啤酒經(jīng)常就在你身邊，甚至連你熟悉的海底撈早在2017年就已經(jīng)自己生產(chǎn)精釀啤酒，再然后，可能你已經(jīng)回不去喝工業(yè)啤酒了。一、精釀啤酒藍(lán)海，潛力巨大工業(yè)啤酒同質(zhì)化與啤酒行業(yè)的破局之路說(shuō)起啤酒，大多數(shù)人首先想到的便是夏天的燒烤攤與腳邊成堆的空瓶，并且各品牌各系列的啤酒也并沒(méi)有很大的區(qū)別，同質(zhì)化嚴(yán)重。絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于啤酒的印象也只是停留在工業(yè)啤酒上面，并沒(méi)有接觸過(guò)精釀啤酒，不自覺(jué)地會(huì)給啤酒貼上了“豪飲”、“廉價(jià)”、“寡淡”等標(biāo)簽。我國(guó)啤酒行業(yè)經(jīng)歷了40年的風(fēng)云變幻，從內(nèi)資品牌各地設(shè)廠，到國(guó)內(nèi)龍頭全國(guó)性布局，再到外資進(jìn)入搶奪市場(chǎng)份額，從整體上來(lái)看，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，行業(yè)集中度不斷提高，尤其是2013-2016年，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了白熱化階段。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，我國(guó)啤酒產(chǎn)量在2013年到達(dá)頂峰，隨后逐年減少，市場(chǎng)整體已然飽和，行業(yè)整體面臨增長(zhǎng)乏力的困局。我國(guó)歷年啤酒產(chǎn)量及增長(zhǎng)速度IllODO20.00%5.000.0015W%lO.OO^a3moo；.000-00ItOOO.OT6,000.00一產(chǎn)量〔萬(wàn)干升）同比噌長(zhǎng)率5.00%IllODO20.00%5.000.0015W%lO.OO^a3moo；.000-00ItOOO.OT6,000.00一產(chǎn)量〔萬(wàn)干升）同比噌長(zhǎng)率5.00%0.00%-5.00%-10.00%-15.00%此外，多年來(lái)啤酒行業(yè)劇烈的價(jià)格戰(zhàn)也讓使各方身心疲憊，紛紛推出高端產(chǎn)品，開始另謀出路。比如華潤(rùn)啤酒的臉譜、匠心營(yíng)造及MARRSGREEN系列；青島啤酒的IPA、鴻運(yùn)當(dāng)頭及奧古特系列；嘉士伯的風(fēng)花雪月、凱旋1664系列；還有百威英博的科羅娜、鵝島、百威臻藏等。其中，收購(gòu)、開發(fā)精釀啤酒品牌，向精釀啤酒進(jìn)軍無(wú)疑是打開高端/超高端啤酒市場(chǎng)，打破現(xiàn)有市場(chǎng)增長(zhǎng)停滯困局的首選方案。精釀啤酒：傳統(tǒng)又創(chuàng)新Craftbeer通常翻譯為“精釀啤酒”，行業(yè)也一般使用這個(gè)譯名不過(guò)2019年4月25日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)頒布了《工坊啤酒及其生產(chǎn)規(guī)范》，將Craftbeer譯為“工坊啤酒”，并定義為：“由小型啤酒生產(chǎn)線生產(chǎn)，且在釀造過(guò)程中，不添加與調(diào)整啤酒風(fēng)味無(wú)關(guān)的物質(zhì)，風(fēng)味特點(diǎn)突出的啤酒?！逼鋵?shí)，關(guān)于精釀啤酒（Craftbeer）到底是什么，至今也沒(méi)有一個(gè)明確的定論。目前使用最多的是美國(guó)釀酒師協(xié)會(huì)（BrewersAssociation，簡(jiǎn)稱BA）對(duì)于精釀酒廠的定義（并非對(duì)于精釀啤酒），主要有以下三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：①小型：年產(chǎn)量在600萬(wàn)及以下；②獨(dú)立：非精釀酒廠的酒類企業(yè)所占股價(jià)不得超過(guò)25%；③傳統(tǒng)又創(chuàng)新：釀造者所釀造的大部分啤酒的風(fēng)味，都從傳統(tǒng)或者創(chuàng)新的原料與發(fā)酵工藝中獲得。然而，BA對(duì)于該定義也在進(jìn)行不斷的修改，并且該定義只適用于美國(guó)酒廠。但實(shí)際上又有一些得到廣泛認(rèn)可的精釀啤酒品牌的生產(chǎn)商由于股權(quán)的原因并不符合該定義，不屬于BA認(rèn)可的精釀酒廠。當(dāng)然，無(wú)論是中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)還是BA的定義，其核心均是“原料自然，不添加無(wú)關(guān)物質(zhì)，風(fēng)味突出”，這主要也是為了和大規(guī)模批量生產(chǎn)的工業(yè)啤酒進(jìn)行區(qū)別。從業(yè)界對(duì)于精釀啤酒的大致界定來(lái)說(shuō)，精釀啤酒與工業(yè)啤酒主要有以下區(qū)別。工業(yè)啤酒精釀啤酒原料麥芽、啤酒花、水（使用大米、玉麥芽、啤酒花、水（可能添加橙皮、米、淀粉等取代部分麥芽）香菜籽、櫻桃等輔料以增加風(fēng)味）發(fā)酵工藝?yán)窆に嚕唇湍冈诘讓影l(fā)酵，發(fā)酵罐大多用艾爾工藝，即酵母在發(fā)酵罐上層發(fā)酵，發(fā)酵罐小發(fā)酵時(shí)間7天左右30-45天，甚至長(zhǎng)達(dá)三年發(fā)酵后處理過(guò)濾或殺菌不處理保存時(shí)間保質(zhì)期短，多為幾十天到幾個(gè)月保質(zhì)期長(zhǎng)，多為1-2年香氣幾乎沒(méi)有香氣香氣豐富多樣味道淡淡苦味，口感統(tǒng)，口味偏淡風(fēng)味豐富多樣消費(fèi)升級(jí)下個(gè)性文化的顯現(xiàn)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與物質(zhì)生活的充實(shí)，人們也愈加注重對(duì)個(gè)性化文化的追求，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，代表著個(gè)性啤酒文化的精釀啤酒無(wú)疑是酒類消費(fèi)品的首選。很多喜愛(ài)精釀啤酒的人都說(shuō)，喝了第一口精釀啤酒之后，就愛(ài)上了精釀的味道，就像一發(fā)子彈，一口直擊靈魂，感覺(jué)原來(lái)的工業(yè)啤酒就像是水一樣寡淡無(wú)味，再也不會(huì)回頭去喝工業(yè)啤酒了。精釀啤酒與工業(yè)啤酒的區(qū)別，斷然不是雪花與青啤的區(qū)別，更像是涼白開與老白干的差距。從IPA（IndiaPaleAle）到修道院（Trappist）,從白啤到世濤（Stout）,不同層次不同風(fēng)格的精釀啤酒應(yīng)有盡有，總能找到適合自己的一款，能夠滿足每個(gè)人多種多樣的個(gè)性與格調(diào)。與美國(guó)相比國(guó)內(nèi)精釀啤酒市場(chǎng)空間巨大回望過(guò)去60年美國(guó)啤酒業(yè)的發(fā)展歷程，60年代之前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以中低端啤酒為主，超高端啤酒占比極低；1960-1980年經(jīng)歷了第一次啤酒高端化浪潮，高端啤酒占比有較大幅度的上升，銷量占比由20%攀升到60%附近，超高端啤酒仍是小眾產(chǎn)品；90年代后，美國(guó)啤酒開始了第二次高端化浪潮，以精釀啤酒為代表的超高端啤酒銷量開始快速上升，開始超越中低端啤酒，呈現(xiàn)中低端、高端以及超高端啤酒三分天下的格局。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，我們啤酒行業(yè)仍以低端為主，低端產(chǎn)品也是目前國(guó)內(nèi)幾大啤酒廠商的主要收入來(lái)源，從2011-2017年，我國(guó)高端啤酒銷量由147.8萬(wàn)升增至431.2萬(wàn)升，銷量占比從3.11%增至9.83%，復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)20%。雖然兩者對(duì)于各層次啤酒的劃分標(biāo)準(zhǔn)不完全一致，但從發(fā)展趨勢(shì)中，我們?nèi)匀豢梢灶A(yù)計(jì)我國(guó)未來(lái)以精釀為代表的高端、超高端啤酒增長(zhǎng)動(dòng)力強(qiáng)勁，市場(chǎng)空間巨大。根據(jù)高瞻網(wǎng)的預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年中國(guó)精釀啤酒行業(yè)仍繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，在啤酒行業(yè)整體規(guī)模下降的同時(shí)逆向而行，市場(chǎng)份額不斷放大。2018-2023年中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)二、行業(yè)方向明確，文化與產(chǎn)品并行PEST分析：行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布與消費(fèi)分級(jí)利好行業(yè)發(fā)展從政策角度來(lái)看，2019年4月25日，《工坊啤酒及其生產(chǎn)規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布，并于2019年10月1日起正式開始實(shí)施，該標(biāo)準(zhǔn)將craftbeer定義為更加中性的“工坊啤酒”，并對(duì)從事工坊啤酒業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)設(shè)施、場(chǎng)所、從業(yè)人員、工藝技術(shù)、生產(chǎn)過(guò)程、質(zhì)量控制等方面進(jìn)行了規(guī)范，為行業(yè)規(guī)范化管理建立了基礎(chǔ)保障。隨后，發(fā)改委在發(fā)布的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本，征求意見(jiàn)稿）》中取消了對(duì)于啤酒生產(chǎn)線規(guī)模的限制，這肯定離不開該標(biāo)準(zhǔn)的推動(dòng)，并利好工坊啤酒從業(yè)者及整個(gè)行業(yè)。從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看，近年來(lái)奢侈品及所謂的輕奢產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)攀升，而另一方面以拼多多為代表的拼團(tuán)式低價(jià)商品在大行其道，消費(fèi)呈現(xiàn)出分級(jí)態(tài)勢(shì)。同樣，消費(fèi)者不再滿足單一的工業(yè)啤酒，對(duì)于啤酒選擇的分化更加明顯，精釀啤酒的同樣化也正好迎合消費(fèi)者不同的需求。從社會(huì)角度來(lái)看，隨著敢于嘗鮮、富有個(gè)性的90后、00后逐漸成為啤酒消費(fèi)的主力，口感單一的工業(yè)啤酒開始難以滿足這些消費(fèi)群體的需求，而精釀啤酒“傳統(tǒng)又創(chuàng)新”的文化也正符合年輕人討厭一成不變、追求新鮮和刺激、崇尚創(chuàng)新的精神。從技術(shù)角度來(lái)看，技術(shù)從來(lái)就不是精釀啤酒的門檻，因?yàn)榫勂【撇攀瞧【频那吧?，即使現(xiàn)在絕大多數(shù)精釀也并不會(huì)像大批量生產(chǎn)的工業(yè)啤酒那樣刻意去節(jié)省釀造成本。有的精釀一直在堅(jiān)持采用傳統(tǒng)技術(shù)進(jìn)行釀造，例如修道院啤酒、德國(guó)傳統(tǒng)釀酒商；也有的在不斷嘗試各種新的方法，但更多是為了更好的風(fēng)味與口感，比如美國(guó)BA的各精釀酒廠。產(chǎn)業(yè)鏈分析：各環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者眾多，細(xì)分市場(chǎng)仍有機(jī)會(huì)前幾年，我國(guó)出現(xiàn)了精釀啤酒創(chuàng)業(yè)浪潮，中小創(chuàng)業(yè)釀酒企業(yè)以及啤酒屋等個(gè)體企業(yè)遍地開花，但到目前依然是多而不強(qiáng)，并且隨著大型啤酒企業(yè)開始在高端市場(chǎng)的發(fā)力，使得許多小企業(yè)尤其是產(chǎn)品沒(méi)有鮮明特點(diǎn)的企業(yè)壓力倍增。結(jié)合當(dāng)前國(guó)內(nèi)行業(yè)格局，從產(chǎn)業(yè)鏈上可簡(jiǎn)單分為上、中、下游三個(gè)環(huán)節(jié)，釀酒企業(yè)處于該產(chǎn)業(yè)鏈的中游。上游中游下游上游中游下游.大型啤酒企業(yè)?中小創(chuàng)業(yè)型精釀企業(yè)?.大型啤酒企業(yè)?中小創(chuàng)業(yè)型精釀企業(yè)?啤酒屋等個(gè)體企業(yè)?經(jīng)銷商?商超?餐飲企業(yè)?線上電商?消費(fèi)者青島啤酒成本構(gòu)成（2018年年報(bào)）從直接材料的具體構(gòu)成來(lái)看，主要有大麥以及包裝用瓦楞紙，?原料：大麥、啤酒花等；?包材：玻璃、瓦楞紙等；?設(shè)備及其他精釀啤酒上游主要是原料供應(yīng)商、包材供應(yīng)商以及設(shè)備供應(yīng)商等，并且上游產(chǎn)品的性質(zhì)也決定了其對(duì)中游的影響主要是價(jià)格，而并非行業(yè)地位等因素。參考青島啤酒2018年報(bào)數(shù)據(jù)可知，啤酒生產(chǎn)成本大部分來(lái)源于直接材料，而直接材料成本中，大麥及包材成本又占了絕大部分。其中釀酒用大麥主要依靠進(jìn)口，雖然從2017年底至2019年初，進(jìn)口大麥價(jià)格較大幅度提升，但高價(jià)難以維持，隨后便持續(xù)下降基本已回到2017年底水平；而國(guó)內(nèi)瓦楞紙價(jià)格經(jīng)過(guò)2016年末、

2017年中及2018年初三次波段性上升后，也逐漸下降，恢復(fù)理性。因此，從產(chǎn)業(yè)鏈上游產(chǎn)品價(jià)格來(lái)看，未來(lái)將趨于穩(wěn)定，不會(huì)造成重大影響。進(jìn)口大麥平均價(jià)格趨勢(shì)（美元/噸）170.00150.00進(jìn)口大麥平均價(jià)格趨勢(shì)（美元/噸）170.00150.00國(guó)內(nèi)高強(qiáng)瓦楞紙價(jià)格趨勢(shì)（元/噸）6,000.006,000.000.00%0.00%產(chǎn)業(yè)鏈中游為釀酒商，包括大型啤酒企業(yè)（如百威、青島啤酒、華潤(rùn)啤酒等）、中小創(chuàng)業(yè)型精釀企業(yè)（如熊貓精釀、高大師、廢墟精釀等），以及啤酒屋等個(gè)體企業(yè)。從精釀啤酒商數(shù)量上來(lái)看，2014年國(guó)內(nèi)僅有33家，目前已經(jīng)攀升到了3000多家，呈現(xiàn)遍地開花的局面。但從高端/超高端啤酒市場(chǎng)份額來(lái)看，隨著大型啤酒企業(yè)在高端市場(chǎng)的開始發(fā)力，五大龍頭啤酒企業(yè)份額進(jìn)一步上升，市場(chǎng)頭部化更加明顯。按銷量計(jì)算的中國(guó)高端/超高端市場(chǎng)份額■百威■青島■華潤(rùn)■嘉士伯■喜力■其他100.00%90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%13年2018年產(chǎn)業(yè)鏈下游包括經(jīng)銷商、商超、餐飲企業(yè)、線上電商以及最終消費(fèi)者，其中經(jīng)銷商、商超、餐飲企業(yè)以及線上電商都是渠道，相對(duì)于其他行業(yè)而言其渠道更加多元化，也意味著下游渠道的地位沒(méi)那么強(qiáng)勢(shì)，這樣即使是缺乏渠道資源的中游釀酒商也能夠加入到行業(yè)中來(lái)與原有的對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。但這也是一把雙刃劍，原有的企業(yè)必須不斷進(jìn)行文化宣導(dǎo)等方式，不斷鞏固已有的市場(chǎng)，開拓新的市場(chǎng)。類似餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，雖然有大型連鎖餐廳，但仍難以打破高度分散的格局，因?yàn)樽罱K還是由不同的消費(fèi)者買單，而對(duì)于好喝，永遠(yuǎn)也不可能有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。精釀更多的是承載著一種啤酒文化，一種追求上乘與品質(zhì)的文化，也是一種個(gè)性文化，其本身便是通過(guò)滿足不同層次、不同類型人群的訴求形成的。當(dāng)然，這并不意味著品牌無(wú)能為力，譬如星巴克對(duì)于咖啡，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)，塑造出一種品牌文化，得到更多消費(fèi)者的認(rèn)同，進(jìn)而形成一個(gè)消費(fèi)文化圈。主要廠商分析一方面，啤酒業(yè)五大龍頭開始向精釀啤酒發(fā)力，國(guó)外的優(yōu)秀精釀啤酒也開始涌入中國(guó)市場(chǎng)；另一方面國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了一些比較優(yōu)秀的新興釀酒商，以及自產(chǎn)自銷的啤酒屋，行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)激烈，但細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)眾多。從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，目前主要有以下廠商：名稱簡(jiǎn)介主要產(chǎn)品行業(yè)布局百威英博全球最大釀酒商之一，2019鵝島拳十貓利用工業(yè)啤酒的渠道、品年百威亞太在香港拆分上市鵝島、拳十貓牌等優(yōu)勢(shì)進(jìn)行全國(guó)布局青島啤酒成立于1903年，國(guó)內(nèi)最早啤青島啤灑全麥依托青島啤酒品牌推出精酒生產(chǎn)商之一，中國(guó)首家在青島啤酒IPA、、全麥釀系列，探索精釀啤酒市香港與內(nèi)地同時(shí)上市的公司白啤、經(jīng)八1903場(chǎng)華潤(rùn)雪花隸屬華潤(rùn)集團(tuán)，疋國(guó)內(nèi)啤酒匠心呂造、Marrs全國(guó)布局，攜手喜力啤酒市場(chǎng)份額最大的啤酒生產(chǎn)商Green進(jìn)軍咼端市場(chǎng)高大師以南京為屮心，一一一線城2008年成立，中國(guó)第一家精嬰兒肥、猛丁、英市為節(jié)點(diǎn)，從線上到線下釀啤酒釀造企業(yè)水帝江方式布局，通過(guò)精釀啤酒節(jié)等活動(dòng)進(jìn)行宣導(dǎo)熊貓精釀2013年成立，2017年完成以其本熊系列披頭線下啤酒廚房與線上相結(jié)華通