G44開發(fā)銷售機會動作分解

140/140第1講即期品、不良品管理

【本講重點】1.即期品管理方法、制度和變通2.預留12個處理即期品的渠道

對大多數(shù)行業(yè)來講，即期品不是重要的問題。對藥品、食品等行業(yè)會有一些即期品，而對牛奶這些短保質期的產(chǎn)品，即期品處理就更為重要。所以在這里給大家簡單講一下在管理呆滯品、不良品、即期品上的經(jīng)驗。

即期品、不良品管理

呆滯品是員工造出來的，不是市場產(chǎn)生的

1.問題假如你是銷售總監(jiān)，和你熟識的一位超市的采購經(jīng)理突然有一天給你打電話說：“我們這兒現(xiàn)在有你300箱過期的果汁，你給我退了?！边@時你該怎么辦？

2.分析這時你如果說不退，他就會從你的貨款里扣。需要提示大家的是，如果你是總監(jiān)，你第一步應該把管這個超市的主管叫過來臭罵一頓：“你為什么不在這個產(chǎn)品過期前告訴我？我所負責的超市有一批貨，已經(jīng)不足保質期1/3，現(xiàn)在有近期風險。如果你早一點告訴我，我就會想辦法做促銷，把它調(diào)到旺銷區(qū)域盡快消化，甚至到社區(qū)里面做免費品嘗。你等到還有一個月過期，讓超市給我退回來。退回來那是垃圾，我已經(jīng)無法二次銷售了，連促銷都不好做了”。同時要告訴他，如果這批貨退回來，公司全部報廢，損失8000塊，罰你6000，如果公司買一送一損失6000塊，罰你3000。所以說，呆滯品都是你的員工造出來的，不是市場產(chǎn)生的。

銷售是鏈的過程，看市場不是“縣老爺”巡訪在員工培訓時要告訴員工，銷售是鏈的過程，看市場不是“縣老爺”巡訪，等人攔路喊冤才下轎。

1.注意堆頭底座的貨做食品的都有這個經(jīng)驗，超市里面堆頭底座的貨最容易過期。超市里的營業(yè)員把堆頭的貨賣掉一層加一層，他不可能給你先進先出倒上來。業(yè)務代表如果每一次都不看，堆頭打完了之后底座一定會過期。

2.不要做這樣的“縣老爺”超市不會把你抱住苦苦哀求，說有100箱可能要過期，你趕緊給它換了。你的貨快過期了，超市懶得理你，等到貨完全過期了，超市把這個貨從過期的倉庫里提出來，告訴你退貨，不退他就從你貨款里扣。因此市場上的近期品之所以產(chǎn)生，都是因為員工看市場像縣老爺巡訪，等人攔路喊冤才下轎。

呆滯品產(chǎn)生一定要有人負責任公司制度應該規(guī)定，呆滯品產(chǎn)生一定要有人負責任。只要公司里面抓即期品，就一定要找到相關責任人，一定要讓相關責任人承擔相應的責任。

1.問題誰手里有近期品，就一定被罰款，這個責任一旦被推行開，有沒有冤假錯案？有。員工有沒有道理？有。他們會說，不怪我，答案是：第一個，公司這個貨發(fā)過來的時候，日期已經(jīng)過半了。第二個，天氣突然間冷了，貨賣不動了，所以過期了。第三個，競品突然降價了，賣不動了，所以過期了。第四個，超市堆頭圍擋把底下的貨擋住了看不見，所以過期了。請問，這些理由成不成立？很難講。

2.分析如果他告訴你說，因為公司把貨送過來的日期已經(jīng)過半了，所以它過期了。那你問他三句話：“誰讓你要這么多貨？當時把貨送過來時，保質期過半，而不是過期，中間6個月你干嗎去了？在保質期還沒有過，還差三個月有危險的時候，你為什么不打報告”？超市堆頭圍擋擋住日期了，你不會把圍擋揭開啊。天氣突然變冷了，你變冷了另外一個城市也變冷了，為什么人家那兒沒有近期貨。你的做法就是不管有任何借口，凡是抓住手里有近期品的一律懲罰。說到底還是有冤假錯案，但這是改革中的成本，因為大局穩(wěn)定，必然犧牲個體利益。

【案例】一般在企業(yè)里，客戶應該放多少賒銷額度，都是由總經(jīng)理或銷售總監(jiān)來批。那么，總經(jīng)理、銷售總監(jiān)批賒銷額度時，靠什么批？總經(jīng)理、銷售總監(jiān)批賒銷額度純粹就兩字，瞎批。全國800個經(jīng)銷商，幾百里地，幾千里地之外有一個客戶，是不是賒銷，應該放多少額度，總經(jīng)理怎么知道，總經(jīng)理董事長批文件，純粹是看人下菜碟。這個人報了一個促銷計劃，不管是報賒銷計劃還是促銷計劃，報上來一看，這小伙子我平時就看著不錯，辦事兒認真，執(zhí)行力強，人也誠實，他報的促銷計劃我就批。另一個小伙子也報了一個計劃，我平時看著就不順眼，做事兒拖拖拉拉，早就想干掉，他辦的計劃我就不批。批5萬塊以下，業(yè)務經(jīng)理有權批15萬以下，銷售總監(jiān)批15萬到50萬，總經(jīng)理要批超過50萬的，他心里沒底，他就要派人去查，去看。比如，這個業(yè)務代表，拜訪這個客戶?？蛻粢?000塊，業(yè)務代表一看在我權限之內(nèi)，報5000塊，經(jīng)過經(jīng)理簽字，拿到總經(jīng)理那兒，最后總經(jīng)理核準，基本上是不加判斷的，除非那個客戶我認識，知道那個客戶不值5000，我把你叫過來臭罵一頓，否則我一看，你是業(yè)代，5000塊在你權限之內(nèi)。就相當于知道了，你說那客戶值5000塊，要不回來我要你好看。業(yè)務代表把這個責任貫徹下去之后，在批這個5000塊的時候，他手就會抖，因為要不回來要我好看。業(yè)代想了半天，報3000算了，他拿去經(jīng)理簽字，經(jīng)理叫來臭罵一頓，那個家伙正在離婚，500好了。這種授權，實際上是授責任、授風險。這個信用審批，分權受限，聽起來有道理。真的讓你當了總經(jīng)理，你敢不敢這么干？不敢。為什么？花的是我們家的錢。所以有一次就有一個企業(yè)家跟我說，魏老師，您說這我都懂，他說不是我不放心，就是我放不下心。他說我知道你的意思應該讓各層業(yè)代來批，但是我總感覺心里不踏實，我就怕他們下去給我批錯。這個時候你反問他一句話，你說他們批的錯，還是你批的錯，誰批的更錯？肯定是你這批的更錯。為什么？你一個人面對800經(jīng)銷商，你怎么知道那個客戶的具體情況。當然不能說一手放下去，你們批完我就不管了，這得看底下人的職業(yè)道德。信用、審批、分權、受限，緊跟著，要按照信用額度發(fā)貨。超過信用額度停止發(fā)貨，超過信用期限要停止發(fā)貨，然后每天一張應收賬款日報表，每周一張應收賬款周報表，每月一張應收賬款月報表，每個月銷售總監(jiān)，財務總監(jiān)，法務部經(jīng)理，三個部門負責人再坐在一起把每個月爛賬一筆一筆對，把每一筆賬的責任人追收時間，追不回來怎么辦，全部列清楚責任。就這樣，大家都為追款操心，爛賬就會越來越少。這個例子表明，呆滯品產(chǎn)生一定要有人負責任。凡是手里有近期品的我一定罰款。但罰他不是為了給公司創(chuàng)收，而是為了讓大家怕被罰款。所以每個人下去都把眼睛瞪大，去看堆頭圍擋，揭開看日期過不過期。如果你底下每一個業(yè)代都被罰款嚇得出去到每一個倉庫看有沒有過期，大家都在找過期品，你那個近期品一定減少。就像我所說的，打沖貨，第一個原則，攘外必先安內(nèi)，抓住沖貨先罰經(jīng)理，也有冤假錯案，但是如果每一個經(jīng)理都下去告訴經(jīng)銷商，別沖貨，沖貨我剁你，你的沖貨也就越來越少。管理原則是讓最懂事的人最有權。

【案例】呆滯品產(chǎn)生一定要有人負責任。有一次，我在乳品企業(yè)上課的時候碰到一個高手跟我叫板?！拔豪蠋煟彝饽挠^點，呆滯品產(chǎn)生一定要有人負責任。但是，我們是賣牛奶的，我們牛奶的保質期特別短，而且公司要求我們做超市，超市那個貨架不大，那么，在超市里銷售要不要增加排面？”在超市里做銷售要增加排面，增加排面要擺很多貨。那我們牛奶保質期三天，得出的結論就是要想在超市里面增加排面，把貨擺在貨架上，就會導致過期；要想沒有近期品，就會導致排面縮小。這話聽起來覺得挺有道理，實際上，他說的話不成立。一個賣牛奶的商超業(yè)務代表如果真的很負責任，真的想讓這個店沒有近期品，第一個，每一天統(tǒng)計這個店的銷量；第二個，根據(jù)這個店的銷量下訂單，讓這個訂單下完了剛好能賣完；第三個，堆頭底下打一半空的底座，上面只放一層牛奶，賣掉一層補一層，堆頭底座是一個空箱子；第四個，告訴導購，每天的貨必須賣完；第五個，每一次下訂單，按1.5倍庫存法則來下。他把這些該用的招都用到，就能在排面和庫存之間找個平衡點。牛奶雖然保質期短，照樣有業(yè)代能做到既保持排面，又不過期，關鍵在于你有沒有認真去做。

杜絕和減少即期品的幾種方法

1.切身調(diào)查和體會合理民主的指標做銷售就是這樣，如果凡事你都一張嘴說了算，誰有近期品你就剁，什么話都不聽，員工說你獨斷，員工說他沒法干活；如果你什么話都聽，結果你沒法干活。所以下一個就是，切身的調(diào)查和體會，給出民主的指標。假如，你從事牛奶行業(yè)，你的產(chǎn)品保質期很短，如果你要求員工一包過期品都不產(chǎn)生，有點不盡人情。那么你是個懂業(yè)務的人，你切身去調(diào)查一下，就可能給出一個民主的指標。每個人手里的過期近期品產(chǎn)生不能超過兩月銷量的萬分之三，那么這個數(shù)字就是民主的切實的指標。

2.樹立標桿，給出方法減少近期品，你要樹立標桿，給出方法。都是做牛奶的，保質期都很短，有的人近期品多，有的近期品少，甚至有個別區(qū)域一包過期品都沒有。這個時候，你就要讓做得好的區(qū)域給做得不好的區(qū)域做示范，總結成功經(jīng)驗。減少賒銷行業(yè)近期品的方法有很多，比如前面講到的1.5倍安全庫存法則，前后線轉置等。還有一種方法是新品政策，即新產(chǎn)品推廣的時候，盡量不要壓貨太多。比如，雙匯火腿腸新品上市，他們的政策是給每個零售店5包，然后告訴零售店，一個月之內(nèi)賣不動不是退，給你換新的。因為火腿腸保質期不長，零店不愿意接貨，怕接了貨賣不動過期，給零售店的承諾，你進半箱貨，一個月之內(nèi)賣不動我們立刻給你換新貨，當然這樣會帶來成本，但是新品銷售，你要把這些賣陳的貨換回來，迅速調(diào)到別的好賣的區(qū)域消化掉，可以幫助這個區(qū)域新品的成長。

3.過程檢核既然不是為了罰款而罰款，而是要讓大家害怕罰款，不產(chǎn)生爛賬，不產(chǎn)生近期品，那么就不要等到出現(xiàn)近期品之后再罰，而是要天天盯，天天追。身為主管，經(jīng)常性地下去做走動式管理，不停地去巡查各個區(qū)域有沒有出現(xiàn)近期品，然后在開早會的時候提出警告，比到最后發(fā)現(xiàn)他有近期品，把他開除或罰款要好得多。

4.預留渠道即使你把前面這些工作全部做到了，手里也不可能一箱近期貨都沒有。所以近期品管理的最后一個環(huán)節(jié)就是預留渠道。身為區(qū)域經(jīng)理你要知道，你的市場里面出現(xiàn)一箱半箱的近期品很正常。你必須把這些近期品處理掉，就要提前預留處理近期品渠道。套圈套圈就是馬路邊扔圈套東西的，你可不要小看他們的力量。套圈的這些人都是成幫結派的，他們幾個縣幾個村的農(nóng)民農(nóng)閑的時候互相呼應一起去套圈。農(nóng)民進城務工，做一個工種，結果大家全部做這個工種。套圈有嚴格的規(guī)章制度，他們也開會，在可樂近期品出現(xiàn)問題時，找那個套圈的老大，比如，你這個原價45，現(xiàn)在你這個12個月還剩3個月過期了，你們40一箱賣給他，他們一拿就是兩萬箱，因為他們?nèi)硕啵牧亢艽?，這是你們處理近期品的一個渠道。工地食堂近期品到東莞就好賣了，因為東莞那邊廠妹多，那些廠妹一天工作非常辛苦，掙錢也相對較少，她們吃得比較便宜，近期品不是過期品，能吃，對人沒壞處，所以銷售比較好。特價超市每一個大的家屬區(qū)里面都有一個半個特價超市，因為家屬區(qū)里面有富人也有窮人，近期產(chǎn)品價格低一點照樣在賣。社區(qū)促銷社區(qū)促銷也是處理近期貨的一個方式。社區(qū)促銷類似在社區(qū)里面做義診的那種形式。在社區(qū)里面拉氣球，搭拱門，送禮品，促銷小姐發(fā)傳單等。個體戶在前面打沖貨里講到的那種專門倒雞毛的個體戶也是處理近期品的一種方式。這些人專門看哪里有促銷品，哪里有促銷政策，就去那接貨，然后去倒貨。他們往往專門到農(nóng)村市場放貨。集市和農(nóng)貿(mào)市場集市、農(nóng)貿(mào)市場上拉個攤位，現(xiàn)場做廠家促銷，也是處理近期品的渠道。團購和內(nèi)購團購有時候也能處理近期品，那么以前常用的是內(nèi)購，果汁快過期了就給員工一人發(fā)兩箱，然后在工資里扣。網(wǎng)吧和加油站可千萬不要小看網(wǎng)吧和加油站這兩個渠道。因為網(wǎng)吧和加油站里面是強制性銷售。比如半夜12點以后你在網(wǎng)吧里上網(wǎng)，你想吃東西，卻沒有地方買，網(wǎng)吧老板賣什么你都得吃。跟火車上賣東西一樣。加油站和網(wǎng)吧也一樣是強制性銷售，賣什么面，賣什么水，你別無選擇。那么對于這些地方，如果你搞好了給他們比較高的利潤，對近期品是一個好的渠道，對新品也是一個好渠道。因為這兩個渠道是主動銷售，想賣什么就能賣什么。即期品、不良品管理圖

【本講小結】本講主要講述如何管理即期品、不良品。首先要有正確的態(tài)度，看市場不是縣老爺巡訪，等人攔路喊冤才下轎；要有正確的方法，呆滯品產(chǎn)生一定要有人罰款；要有正確的技巧，給出合理民主的指標；另外還要提前給自己預留處理即期品的渠道。

【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

第2講銷售機會永遠存在

【本講重點】1.怎樣迅速豐富自己的銷售思路2.七個增加銷量的新機會

怎樣迅速豐富自己的銷售思路

1.問題假如你是一個辦事處的主任，你管的是一個市的七個縣，其中某一個縣你自己沒去過，你的員工也沒去過，偶爾你去拜訪一次，你會看到什么？看到的這種情況對自己有利還是有弊？

2.分析拜訪有盲點的市場，一定有問題你看到的情況肯定是鋪市率低，但這是好事兒，因為鋪市率低說明那里有銷售機會。就怕你看到的不是鋪市率低，而是其他問題。比如，你上面有個經(jīng)銷商曾經(jīng)往那兒送過貨，結果送的貨的日期有問題，促銷也跟進不力，而且當時送貨是為了壓貨，還告訴人家，賣不動可以退，后來賣不動了，這個經(jīng)銷商也跑了，結果這幾個客戶沒掙著錢還把貨賠了。聽說你來了，肯定要打你。因此，尋找銷售機會，第一件事情就是拜訪有盲點的市場。突破管理瓶頸從一線業(yè)代做到高位置的人一般都會經(jīng)歷一個瓶頸，突然間發(fā)現(xiàn)自己什么都不懂，感覺自己面對市場一片空白。比如，你在可樂是一個區(qū)域經(jīng)理，管幾十個人，到民營企業(yè)你當銷售公司總經(jīng)理，管幾千個人，管全國的銷售。從可樂剛過去時，工作熱情非常高，一天工作十五六個小時，跑著上廁所，跑著回來，手機響完了電話響，電話響完了傳真響，傳真響完了桌子上面一摞文件要處理，你突然間就發(fā)現(xiàn)，把下個月的促銷政策出完了之后，自己心里都覺得沒底，不知道有沒有效果。拒絕“你不知道”當你面對市場覺得該學的也學了，該做的也做了，銷量怎么還上不去。當你面對市場有這種困惑的時候，你會發(fā)現(xiàn)，你底下的員工一個比一個聰明。比如，如果小王是你的員工，連續(xù)三個月量可以完成，你問他最近工作有沒有問題，他會說沒問題。如果小李連續(xù)三個月完不成，你問他最近工作有沒有問題，膽大的說“你不懂”，膽小的說“你不知道”。你曾經(jīng)在辦公室里面把“你不知道”這四個字往墻上一貼，打個紅叉，表示不準跟領導說“你不知道”。因為凡是“你不知道”四個字背后全是廢話。

【案例】我碰到一個高手，此人原來在國營企業(yè)做，他從4P的角度給我做分析：“魏總，您不知道，我們南區(qū)的市場有問題。首先，我從消費者角度跟你講，我們南區(qū)的消費者窮，他要買便宜貨，而我們的價格高，競品的價格低，所以我們賣不動；而且，我們南區(qū)的消費者怪，特別實在，他只認老牌子，不認新牌子；而且，我們這兒二批特別愛砸價；而且，我們這個市場怪，他特別認廣告；而且，我們這個城市最近正在搞城建，到處挖坑，修馬路，挖的商店都關門了。”一線拜訪永遠是銷售思路的源泉如果你面對市場一片空白，你聽員工說話時句句在理，這時候就痛苦了。專業(yè)人士最可怕就是突然發(fā)現(xiàn)自己不專業(yè)了。這時候一個頭就變兩個大，就有一種自我否定，自己底會不會做銷售？經(jīng)歷過一段很痛苦的茫然期，其實每當出現(xiàn)這個階段的時候，你只要做一件事兒就能救自己，就是找個能跑長途的司機，拉著你整個市場轉一圈，回來就什么都清楚了，原來他們說的全部是廢話。①他說，“您不知道，競品的價格低”。你去一看，比咱們貴的多的產(chǎn)品照樣賣得很好。你把他叫過來，他說競品價格低，拿張紙給你寫出競品的經(jīng)銷價、調(diào)撥價、批發(fā)價、超市進價、超市出價，他寫不出來。②他說，“您不知道，我們這兒批發(fā)特別愛砸價”。你下去一看，不是批發(fā)愛砸價，是上一次買四送一，他把政策沒用到零店用到批發(fā)了。③他說，“您不知道，這兒都沖我的貨”。你去一看，他自己市場做的全部空白，人家不沖他沖誰。④他說，“您不知道，我們這兒的消費者只認老牌子，不認新牌子”。你去一看，這個新產(chǎn)品讓他賣三塊，而他們會賣四塊錢，如此暴利價格，能賣得動才怪。總之，你下去一看，心里就都明白了。做銷售，你的原則是，需要體力，不需要智商，你的腳能走多遠，思想就能想多遠。待在辦公室里面，拔胡子，揪頭發(fā)，摳眼珠，想死你都想不出來。你先得走出去看市場，市場就會給你靈感。一線拜訪永遠是銷售思路的源泉，市場機會永遠無處不在。執(zhí)行力首先是老板的身體力行所謂執(zhí)行力就是老板的身體力行。最可憐的就是那種行政長官，在辦公室想主意，想得頭發(fā)都掉了，結果還是沒想出來。實際上，員工說你不知道，那句話說對了，就是因為你不知道，他才敢在你面前說。如果你經(jīng)常下去看市場，他剛說你不知道，然后告訴他你的市場哪里沒做好，你說競品好賣，你去看你的價格，你去看你的鋪貨率，你罵他個狗血淋頭，他下一次就知道，在你面前說話要有根有據(jù)，要把自己該干的干好，才敢跟領導提要求。銷售機會永遠存在，一個銷售經(jīng)理的工作非常有彈性，你想休息，可以懶死，銷量照樣可以完成；他想干活，可以忙死，市場做不完。銷售經(jīng)理要想做好，要養(yǎng)成一個習慣，自我虐待，自己給自己找活干，永遠都充實，永遠都有長進。

七個新的增加銷量的機會

1.新產(chǎn)品一元方便面一個賣方便面的經(jīng)理到某一地區(qū)考察，看完了市場之后他發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象，在其中一個城市，竟然有一種面鋪貨率達到90%。做食品的人都知道，鋪貨率90%幾乎是個奇跡，而且這種面的零售價是1塊錢一包。這種現(xiàn)象說明當?shù)厥袌鲎钅芙邮艿氖?塊錢價位的面。在當?shù)厥袌鲣佖浡誓苓_到90%，他的通路利潤一定不高，全國每一個城市都有這種當?shù)禺a(chǎn)品。在當?shù)貧v史悠久，企業(yè)不大，就在當?shù)刈鍪袌?，靠品牌慣性鋪貨率做得很高，賣得也不錯，往往是只賣一個單品，而且價格和利潤非常低，通路利潤非常低。所以，你看完這個市場回去，要開會告訴你的業(yè)務員，下一步主推1塊錢的方便面。你看完了這個現(xiàn)象，你就知道下一個銷量機會點就是要把1塊錢的市場拿下。牛奶禮盒你到另外一個城市，你看到這個地方大家過年流行送牛奶，于是，你又看到了銷售機會，生產(chǎn)禮盒裝的牛奶。同樣是牛奶，只不過在箱子上鉆兩個洞，拉一個拉手，讓大家買完了牛奶之后拿拉手一拉，而且這個箱子上印一些吉利的圖畫，就成了禮盒裝牛奶。

2.新渠道鐵路旁的店假如你是新任主任，上班不久，你就聽業(yè)務員說，這個城市正在修鐵路，你會看到什么？修鐵路要投入大量人力，一旦這個城市修鐵路，你又看到一個新渠道。比如，可樂一聽說哪里正在修鐵路，立刻在旁邊蓋房。鐵路工人有個特點，他來一個城市，不是分散著住，可能幾千個工人分成兩三堆，一堆幾百人或上千人。這些鐵路工人比別的工人工資高，敢花錢，所以，可樂一聽說哪里在修鐵路，立刻查哪里是鐵路工人的駐扎點，然后在旁邊蓋簡易棚，讓經(jīng)銷商到那兒去賣可樂。假如你是賣啤酒的，你聽說哪兒在修鐵路，也可以在附近賣，因為鐵路工人的啤酒飲用量遠遠超過普通人。大學里的店假如你是賣果汁的，你到一個城市去看，有一個果汁在這個城市做得很好。零店做得好，批發(fā)做得好，超市做得好，到大學里一看，大學里沒貨，你看到了新渠道。很多賣果汁的、賣飲料的忙著鋪零店、鋪批發(fā)、鋪超市，往往忘了大專院校。實際上，大學里一個店的銷量可能比馬路上十個店的銷量都大。

3.新片區(qū)中國沒有哪個企業(yè)敢說自己現(xiàn)在省城做好了，地級市做好了，縣城做好了，鄉(xiāng)鎮(zhèn)也做好了。表面上看農(nóng)民的購買能力差，實際上13億人民，有將近八九億農(nóng)民，這些人的購買力也很大。所以，要開發(fā)新渠道，可以到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去看看。中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的特點中國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分成兩種，一種是富鄉(xiāng)，一種窮鄉(xiāng)。富鄉(xiāng)鎮(zhèn)和窮鄉(xiāng)鎮(zhèn)的通路結構不一樣。每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有一個賣飲料、賣食品的批發(fā)商和零售店。富的鄉(xiāng)鎮(zhèn)批零店之間的關系和窮鄉(xiāng)鎮(zhèn)批零店之間的關系剛好相反。①富鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶關系差富鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商與批發(fā)商之間是仇家。咱們都是這個鄉(xiāng)的，都賣飲料，你敢做匯源果汁，他做華邦康橙。你做華邦康橙他就做匯源果汁，他就不做你的產(chǎn)品。②窮鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶關系好但窮鄉(xiāng)鎮(zhèn)剛好相反，窮鄉(xiāng)鎮(zhèn)幾個客戶之間是互相借貨，你要買匯源果汁，沒有到旁邊借。經(jīng)濟決定意識，窮鄉(xiāng)鎮(zhèn)這些客戶一個人湊不起錢，湊不起這個量進一大車貨，于是到旺季前他們幾個客戶拼車進貨。如何做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場要做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，你要記?。孩俑F鄉(xiāng)鎮(zhèn)找分銷商——覆蓋這個鄉(xiāng)鎮(zhèn)在窮鄉(xiāng)鎮(zhèn)找分銷商，是為了讓他替你覆蓋這個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。如果在富鄉(xiāng)鎮(zhèn)找了分銷商，你找了這一戶就意味著別的幾戶不作了。②富鄉(xiāng)鎮(zhèn)要找分銷商——覆蓋下面的村但富鄉(xiāng)鎮(zhèn)也要找分銷商，是為了讓他覆蓋下面的村。但在這個鄉(xiāng)鎮(zhèn)里面你想個個都有貨，很難，因為這幾個客戶一個比一個牛。所以，你在富鄉(xiāng)鎮(zhèn)找了分銷商，這個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的鋪貨要靠縣城的經(jīng)銷商拿車往這車銷，沿街賣貨。③富鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷商和窮鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷商怎么樣到縣城的經(jīng)銷商提貨富鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷商要拜訪、要溝通作為業(yè)務代表，你拜訪完了縣城經(jīng)銷商之后，一定要去拜訪鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商，拜訪完了鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商之后，在縣城的經(jīng)銷商墻上給他畫一個地圖，標明各個經(jīng)銷商的位置，把這個地圖的路畫好。在每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)找一個經(jīng)銷商，拜訪完了縣城經(jīng)銷商再去拜訪鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商，跟分銷商講，“我們某某果汁品種怎么好，價格怎么優(yōu)惠，利潤怎么好，廣告怎么好”。縣城的經(jīng)銷商看見廠家有人拜訪他不重視你，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶很少看見廠家來親自拜訪，所以你會覺得備受尊重，然后你告訴他，“我們正在搞促銷，我從你這兒拿訂單，完了讓我們的經(jīng)銷商往這送貨，這樣就可以幫經(jīng)銷商締結鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點”。窮鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷商也要拜訪、要溝通有一些窮山惡水出刁民的地方，你拿訂單讓經(jīng)銷商送貨，經(jīng)銷商不送。因為山高水遠、運費高，要貨量還不大。這種非常窮的鄉(xiāng)也要做，也要去拜訪，去溝通。告訴他們你們某某果汁的經(jīng)銷商，有什么促銷政策，怎么樣尊重他，怎么樣希望他跟你合作。因為這些客戶到旺季前拼車去縣城進貨，所以告訴他下次他進貨拿著你的名片，去找五排四號那個王跛子，他是你們的經(jīng)銷商，他找你拿貨，有折扣，還有贈品。那么就促成了窮鄉(xiāng)僻壤的小鄉(xiāng)鎮(zhèn)，跟縣經(jīng)銷商也成為固定的網(wǎng)絡關系。就這樣，你能把鄉(xiāng)鎮(zhèn)做起來。

4.打沖貨、打假假如你在拜訪市場的時候，你發(fā)現(xiàn)有個二批商沖貨，你查出來他沖貨的銷量達到2000箱，請問這2000箱代表什么意思？這2000箱對你來說，就是要把他干掉，讓他沖貨進不來，這2000箱就是你的。因為沖貨銷量和當?shù)乜備N量一定是此消彼漲，總銷量8000，沖貨2000，說明當?shù)厥袌?萬的量，現(xiàn)在你把沖貨經(jīng)銷商干掉，讓他無法沖貨，你的8000就變成10000，因為打沖貨、打假貨又是增量機會。

5.維護價格秩序你走到批發(fā)市場里面，可能會聽到批發(fā)市場的批發(fā)商在罵經(jīng)銷商，“他給零售店賣38塊5，給我這個批發(fā)商也38塊5，叫我們沒利潤，我們沒法賣?！蹦敲?，你回去再和經(jīng)銷商溝通，讓經(jīng)銷商留出批零利潤，還要讓批發(fā)商啟動起來幫他賣貨，銷量就會增大。所以，穩(wěn)定價格秩序又是增量計劃。

6.促銷計劃除了前面幾點外，還有一點就是，你有沒有提報促銷計劃，想辦法打擊競品，搶占通路資金，從別人嘴里面搶飯吃。

7.終端提升你把超市做了，零店做了，批發(fā)也做了，你總不敢說各個渠道鋪貨率都百分之百。圖窮匕首見，銷售機會永遠存在，因為最后這句話是無解命題，永遠結束不了，永遠不能達到百分之百。所以，增量機會還要考慮各個渠道的鋪貨率是否可以進一步提升。別忘了可口可樂的一道考試題，提升銷量的四大關鍵指標是鋪貨率、生動化、活躍客戶數(shù)和價格秩序。首當其沖就是鋪貨率。

【本講小結】開發(fā)銷售機會首先要豐富自己的銷售思路，比如，通過拜訪有盲點的市場，發(fā)現(xiàn)其中的問題，突破管理瓶頸、拒絕員工說“你不知道”等，同時還要記住一線拜訪永遠是銷售思路的源泉，而且執(zhí)行力首先是老板的身體力行。接下來重點介紹新的增加銷量的機會。你可以通過開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新渠道、打沖貨、打假貨、維護價格秩序、通過促銷計劃搶占通路資金、提升各個渠道的鋪貨率等七種途徑來尋找新的銷售機會。

【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

第3講新產(chǎn)品銷售（上）

【本講重點】1.新產(chǎn)品銷售癥結——員工不賣2.“新品必須賣”達成共識的步驟3.明確方向——告訴大家怎么賣4.范例：康師傅新品上市作戰(zhàn)排期計劃

新產(chǎn)品銷售（上）

新產(chǎn)品增量對中國的企業(yè)來講是一個非常重要的啟蒙性的觀念。現(xiàn)在一開營銷討論會就是22世紀中國營銷走到哪里去，終端之后做什么。各位專家在臺上舞馬長槍，都是高瞻遠矚,其實沒必要。銷售沒那么神秘，就是把幾個簡單的動作做好就可以了。當企業(yè)一片茫然時，覺得下一步自己好像把握不住時代發(fā)展命脈了，把握不住營銷發(fā)展趨勢了。其實，你問自己，你的品項賣了幾個，這是最基本、最該掃盲，也是最見效的。

新產(chǎn)品推廣的常見誤區(qū)

1.單品銷售，重心下移單品銷售，重心下移，現(xiàn)在是企業(yè)的通病。比如，研發(fā)部研發(fā)100個品種，銷售部總是只賣那一個品種，而且這個品種的價格低。所以這個廠家的均價就越來越低。

2.單品銷售，重心下移的原因為什么會出現(xiàn)單品銷售重心下移呢？因為新品總是后娘養(yǎng)的，經(jīng)銷商不會主動推新品，因為老產(chǎn)品起量快；業(yè)務員不主動給經(jīng)銷商壓新品，因為壓新品費勁；導購也不主動賣新品，因為老產(chǎn)品好賣，新產(chǎn)品難賣。

【舉例】現(xiàn)在公司要推新產(chǎn)品，假如說，公司有一個叫魏慶面是低價面，還有另外一個面叫金魏慶面，是高價面。你給你的經(jīng)銷商撥出去資源，金魏慶面上市，買三包送一條毛巾，給經(jīng)銷商發(fā)了5000條毛巾。為了防止經(jīng)銷商把這5000條毛巾截留，你要求經(jīng)銷商在超市門口打堆頭做促銷，必須把金魏慶面上市促銷條幅掛出來，把堆頭擺出來，把照片送回來，你才給他報銷。等他們把照片拿上來，你會看到你們的業(yè)務員偷吃不會擦嘴，你親眼看到這樣的現(xiàn)象。條幅寫著金魏慶面上市促銷，回饋消費者，然后打了個大堆頭，500箱面，其中魏慶面480箱，金魏慶面20箱。因此，專款總是不能專用，你給新產(chǎn)品的促銷費用，老是被老產(chǎn)品截留或挪用。為什么你們新品推不上來？廠家不是不舍得投入。廠家做新產(chǎn)品投入了費用，經(jīng)銷商把這個費用拿去要么做別的廠的產(chǎn)品，要么就做老產(chǎn)品，他開玩笑說，凡是金魏慶面促銷做得好的地方，魏慶面賣起來沾光了。

3.新品不被重視的原因為什么銷售人員和經(jīng)銷商都重視老產(chǎn)品，不重視新產(chǎn)品？因為銷售人員習慣賣單品，老產(chǎn)品最容易起量。單品銷售的人是草包。有一個企業(yè)經(jīng)理說，“我們公司全是草包，你看全是單品銷售，為啥我這么倒霉，我下面一群草包”。其實原因是他也是草包。你是銷售經(jīng)理，你在考核員工的時候沒有貫徹品項管理的思想，你縱容你的員工變成草包，最后結果就是老草包帶領一群小草包，高高興興銷量承包，白貓黑貓抓住老鼠就是好貓。大家一起抓住一只蛤蟆攥，蛤蟆死了，最后這個企業(yè)變成了垃圾企業(yè)，就是品項越賣越集中，價格越賣越低，把最差的產(chǎn)品以最便宜的價格賣給最窮的人，自己也變成更窮的人。增量越大，死的越快。這是現(xiàn)代企業(yè)的一個通病。新品推廣常見誤區(qū)示意圖

新品推廣的技巧（上）

1.新產(chǎn)品銷售最難的工作新產(chǎn)品銷售最難的工作是什么？是經(jīng)銷商進貨，還是超市進店，還是零售店鋪貨，還是消費者購買？剛才說的這四個都不是。新品銷售最難的就是你底下的員工不賣。新產(chǎn)品銷售最難的不是來自于外部，而是來自于內(nèi)部。

2.新品銷售內(nèi)功心法身為區(qū)域經(jīng)理，身為總經(jīng)理，你怎么樣把新品賣起來？內(nèi)部認同①大會動員公司生產(chǎn)了一個新產(chǎn)品，你給每一個區(qū)域經(jīng)理發(fā)一個傳真，說新產(chǎn)品出來了，賣吧，可不可以？有沒有效果？發(fā)過去的傳真他連看都不看。必須把他們叫回來開會，會上先一個字，煽。公司生產(chǎn)的新產(chǎn)品包裝如何好，口味如何好，價格如何有優(yōu)勢，通路利潤如何有優(yōu)勢，公司上新產(chǎn)品投入多少資源，投入多少廣告，總之告訴他，新產(chǎn)品很好。如果你賣新產(chǎn)品，給你獎金怎么高。②量化目標煽完了之后，告訴大家，如果好，就現(xiàn)場簽軍令狀。新產(chǎn)品分下去，你完成多少任務量，賣不夠殺無赦，斬立絕。新產(chǎn)品銷售，先開會，把這個聲勢造起來，再量化目標。之后，員工是否就可以回去認真賣新產(chǎn)品呢？不是這樣。他們跟經(jīng)銷商一樣，當時大會上被你煽得熱血沸騰，他回去一賣發(fā)現(xiàn)不好賣，又被騙了。所以下一步，公司煽完了之后要做兩件事兒。③廣開言路新產(chǎn)品就是還沒有經(jīng)過市場驗證的產(chǎn)品，口味滿不滿足市場、價格定得合不合適很難講。所以第一件事兒要廣開言路，在新品銷售階段，企劃部要下去查，去了解民意，讓大家對這個產(chǎn)品的包裝，口味、價格、利潤、廣告、促銷方式等各個要素提建議，提想法，掌握市場對它的反饋。

【自檢】你把這些活都干完了，會不會有一天員工又在早會上發(fā)脾氣：“老大這活沒法干了，公司生產(chǎn)的東西價格高，口味又難吃，包裝又難看?！?？如果有，你可不可以這樣回答：“我理解你，我知道這東西是不好賣，但是公司已經(jīng)生產(chǎn)了，你就賣吧?！?？如果你不認同上面的回答，那么你認為應該如何回答？________________________________________________________________________________________________________________________④弘揚正氣、打擊后進當員工牢騷滿腹時，一個字，罵，他說這玩意不好賣，你要說，住口，工作肯定有問題，假如工作沒問題，那是工作本身有問題，好賣就不讓你賣了，你來就是改這個企業(yè)缺點的，那么好賣要你干什么。你先把聲勢造出來，然后開始跟他們解釋。“各位，公司對新產(chǎn)品非常關注，最近老總一天一個電話跟進度，企劃部也下來了，他們來一線市場了解新品的反饋，想在促銷政策上真正對大家有所幫助。但是我看到這個部門里面暗流涌動。我想跟大家提一些忠告，也作為一個經(jīng)理給你們提一些要求”。■多提建議公司把新產(chǎn)品生產(chǎn)出來了，你們做市場動態(tài)反饋。你們能夠說口味不好，價格太高，但是請你說的時候拿出依據(jù)來。你憑什么說它價格高，哪的競品跟它相似，價格比它低。你憑什么說它口味差，哪個競品跟它相似，口味比它好。而且注意你說話的語氣和表情，你是要聽他的建議，聽他的動態(tài)反饋，不是聽他發(fā)牢騷。他最好在提建議的時候再附上他的想法，說認為價格高，但是可以通過什么促銷來化解價格高這個阻力，這就叫提建議?！錾偬嵋庖娞嵋庖娋褪牵洗筮@價格太高了，老大廣告太少了。拿自己的產(chǎn)品跟可口可樂比誰的廣告多，拿自己的產(chǎn)品跟地方雜牌產(chǎn)品比誰的價格低，這叫廢話?！龆苏膽B(tài)在公司里面對新產(chǎn)品說三道四的，你考慮一下自己的立場問題。公司新產(chǎn)品好不好，市場來評價，你我都沒資格。你只記住提建議、想辦法往前沖；發(fā)牢騷、提意見往后退。新產(chǎn)品銷售是政治任務，是你站什么隊，做什么人的問題，是你在領導面前加分的機會，是你能力體現(xiàn)的機會，是你對公司忠誠度的機會。有條件要上，沒條件創(chuàng)造條件也要上。管它好賣不好賣，你先給賣起來。你必須把這個正氣造起來，讓員工知道，作為一個打工的人站在個人的立場，工作肯定有問題，假如工作沒問題，那是工作本身有問題，讓你賣就是讓你賣不好賣的東西，公司的產(chǎn)品發(fā)下來你有權提建議，不能發(fā)牢騷，新產(chǎn)品好賣不好賣都得鋪出去，這就是正氣。兩軍陣前再敢妖言惑眾，殺無赦斬立絕。罵完之后一轉身走了?！銮逦姆较虿荒芄庾鰵?，光罵人，說必須賣，然后一轉身走了，把他們罵完之后，接下來你要告訴大家怎么賣,要給大家方法，給大家清晰的方向。公司有可能生產(chǎn)一個很不好賣的新產(chǎn)品,但再不好賣,你都要給員工找出方法來。①樣板、經(jīng)驗、渠道、方法■樣板市場公司生產(chǎn)一個新產(chǎn)品，如果公司真的對這個產(chǎn)品很有決心，老總不妨就公司大本營做一塊樣板市場。然后開月會的時候，讓大家去那個樣板市場參觀學習。表面上是讓大家學習怎么賣新品，最重要的是告訴大家，新產(chǎn)品別人賣得動，你就得賣得動，關鍵是鼓舞士氣?！鰳淞駱佑械臅r候甚至連樣板市場都不用做，因為新產(chǎn)品銷售有個規(guī)律，就是20個區(qū)域經(jīng)理賣新品，家家都說賣不動，總有一兩個能賣動。把他們叫起來，把上個月新產(chǎn)品銷售業(yè)績給大家念一遍，然后問大家你們臉紅不臉紅，都是區(qū)域經(jīng)理，都拿5000塊底薪，為什么他能賣得動，你們賣不動？■總結經(jīng)驗把標兵樹起來，然后總結成功經(jīng)驗。召集各個區(qū)域經(jīng)理，開會討論各個區(qū)域新產(chǎn)品銷售的方法和經(jīng)驗。

【案例】各個區(qū)域市場的經(jīng)理正在開會討論新產(chǎn)品銷售的經(jīng)驗和方法。這個區(qū)域經(jīng)理說：“公司說讓我們多賣新品項，而我使了半天勁，發(fā)現(xiàn)新推一個陌生品牌很難，但是我把老品種的第二個口味推起來很容易，小康120我賣得很好；賣紅燒牛肉面，我再推排骨味的小康120，就起來了?！钡诙€人說：“我發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的確很難鋪貨。但我最后想了一招把這個貨鋪起來了。我是買老產(chǎn)品送新產(chǎn)品，我把它搭出來，照樣鋪起來了?！钡谌齻€人說：“我又想了一招。我給這個零售店整箱鋪貨，新品他們不容易賣動，那么我怎么辦？我第一次先鋪三包，鋪完了三包之后，我看哪個店賣得好，我給他整箱鋪貨。而且我把賣得好的那個店做促銷，掛吊旗，貼海報，變成模范店，讓他以點帶面帶動其他店?！薄鱾€區(qū)域把經(jīng)驗總結出來，你再潤色、修改，然后寫上，大寨經(jīng)驗、東莞模式，新品銷售成功經(jīng)驗，打印成文發(fā)下去，人手一冊。大家背，大家用，這就是榜樣的力量。②自檢系統(tǒng)的建立什么叫自檢系統(tǒng)？五六年前，我在做銷售經(jīng)理的時候，我總結了一個新品不好賣自省7問，把它貼在墻上，當我的業(yè)務員都向我抱怨新品不好賣時，我就讓他們先看墻反省，問自己7句話。■合理庫存第一句，你的經(jīng)銷商有沒有進貨？有這種現(xiàn)象，20個區(qū)域經(jīng)理人人都說新品不好賣，你下去一看，他的經(jīng)銷商連貨都沒進。經(jīng)銷商沒進貨，那就不是新品不好賣，而是根本就沒賣。那么作為一個區(qū)域經(jīng)理，你要是把新產(chǎn)品給經(jīng)銷商壓第一次貨的能力都沒有，你就不用干了?！鰞r格體系下去看看，凡是新品賣不動的人，反省一下自己，你是不是把該賣3塊錢的新品賣了4塊，有沒有漲價？■指導、協(xié)助和參與假如有一個區(qū)域經(jīng)理管鄭州，公司派他去干另外一件事兒了，他離開鄭州三個月，然后這個區(qū)域經(jīng)理很自豪的說：“你看我離開鄭州三個月，我們那個市場銷量一點都沒掉?！蹦阏f這是好事兒，還是壞事兒？如果說是好事兒，那么說明這個區(qū)域經(jīng)理快成精了，打電話就能搞定。如果是壞事兒，說明這個經(jīng)理在當?shù)馗緵]起作用。當?shù)刎浛拷?jīng)銷商賣，因為業(yè)務員見了經(jīng)銷商就三句話，賣得怎么樣，啥時候給錢，這次100箱送5箱要多少。新品銷售、老品銷售、鋪貨再陳列、談堆頭、執(zhí)行促銷等，全是經(jīng)銷商在干。你敢新品不好賣，“你說，這個新產(chǎn)品在你的地盤上怎么做的促銷，怎么做的銷售？每一步你有沒有指導、協(xié)助和參與？”■超市如果前面的幾點做到了，那就去超市，看看超市里你的貨有沒有擺在最好的位置。超市陳列、導購、返禮品、返現(xiàn)金的執(zhí)行情況如何？■零售店如果超市沒有問題，那么去零售店，看看在零售店你的新產(chǎn)品鋪貨率做得好不好，銷量起不來，鋪貨率必須起來?！隽λ芗八瓶氐慕K端售點如果你說零售店你也做好了，再到批發(fā)市場，再到學校，再到工礦企業(yè)。公司給你這個辦事處一個人，你只要把經(jīng)銷商和批發(fā)商做好就行了。公司給你這個辦事處三個人，你就要把經(jīng)銷商、超市、批發(fā)市場都做好。公司給你15個人，你恐怕經(jīng)銷商、超市、學校、酒店、團購，各個渠道都要做進去。根據(jù)你的人力，咱們?nèi)タ纯矗懔λ芗罢瓶氐慕K端售點有沒有全部做好?！鰡T工的獎金制度最后一句，你有沒有負起管理責任，有沒有告訴你的員工，這個月賣新產(chǎn)品獎金更高？一個區(qū)域經(jīng)理把這7句話都做好了，這個產(chǎn)品就能賣起來。如果你把這7句話都做到了，這個產(chǎn)品還賣不起來，那么，你賣不起來，別人也賣不起來，那個時候至少半年以后了，那時總部早就開始對這個產(chǎn)品有所動作了。③甘特圖跟進追蹤樹立正氣之后，給員工方向感。第一，樣板市場做好，給你經(jīng)驗，給你指路明燈；第二，經(jīng)驗變成新品不好賣自省，你自己問自己哪里沒做到，自己找差距，自己找壓力。方向感還可以進一步明確，把新品不好賣7問變成甘特圖，給你量化的、有執(zhí)行性的具體動作步驟。案例分析：某企業(yè)常用的新品上市60天作戰(zhàn)排期計劃

某企業(yè)新品上市60天作戰(zhàn)排期計劃表新產(chǎn)品上市60天作戰(zhàn)計劃排期任務1-56-1011-1516-2021-2526-3031-3536-4041-4546-5051-5556-60經(jīng)銷商進貨

批市鋪貨獎勵100戶

批發(fā)堆箱獎勵50戶

零店限量鋪貨、鋪貨率達到60%

超市樣板店

80%超進店率

………………………

首先，經(jīng)銷商進貨，第二個，批市鋪貨獎勵100戶。找100個批發(fā)商做獎勵鋪貨，讓100個批發(fā)商進貨。第三個，批發(fā)市場堆箱陳列獎勵50戶。在這個城市找50個批發(fā)商，每一家門口，把空箱子堆起來。第四件事，限量鋪貨，鋪貨率達到60%新品上市，不要給零售店整箱鋪貨，零售店鋪貨，每個零售店3包、5包，要求你多少天之內(nèi)把鋪貨率達到60%。再下一步，做好零店陳列樣板店。在位置好的零售店裝修得跟專賣店一樣。做好超市樣板店、零店陳列樣板店。再下一件事，80%的超市進店率。80%的超市必須進店，再下一步超市促銷，等等。把這個模式、每一個工作變成具體步驟，要求新品上市，計劃新品上市會開完了之后，5天之內(nèi)，每個經(jīng)銷商進貨400箱。在第15天完成100個批發(fā)商進貨，在第35天完成50個批發(fā)商堆箱獎勵，這個堆箱獎勵是從6天執(zhí)行到35天。批發(fā)市場堆箱獎勵執(zhí)行時間是一個月。再限量鋪貨，零售店鋪貨率達到60%，30號完成。圖中的藍色代表繼續(xù)保持。樣板店幾號完成，然后超市進店率達到80%幾號完成，超市買贈促銷幾號完成。把每個工作劃成具體步驟，什么工作幾號完成，然后到了5號開會。大喊一聲，魏慶，站起來，公司5號要求經(jīng)銷商全部進貨，你的客戶為什么沒進，15號開會，魏慶站起來，公司要求15號完成100個批發(fā)商進貨，你的客戶為什么沒進？25號站起來35號站起來，45號站起來。把這個新品銷售的60天作戰(zhàn)排期表定起來，然后在每一個環(huán)節(jié)上追、逼|跟。新產(chǎn)品逐漸的通過這些過程做起來。④新品上市自我評估表■可樂有一句話，過程做得好，結果自然好。如果還希望方向進一步清晰。那么再來看美式企業(yè)的做法?？煽诳蓸钒研缕飞鲜懈侍貓D進一步再細化，細化為不可分解的具體的動作指標，把新品上市變成一個動作指引和放大鏡，你將來拿這個放大鏡一步一步對，看自己哪個動作沒做到。

第4講新產(chǎn)品銷售（下）

【本講重點】1．范例：可口可樂新品上市評估表2．監(jiān)控新品業(yè)績表現(xiàn)的工具3．新品銷售業(yè)績考核的推薦方法

■案例分析：可口可樂公司新品上市自我評估問卷可口可樂為什么能行銷全世界幾百年，為什么能在一兩百個國家地區(qū)穩(wěn)步增長？因為這個企業(yè)僵化。僵化不是貶義詞，所謂僵化，就是它做任何事兒都有一套模式。它銷售新產(chǎn)品，會給它的員工發(fā)一個新產(chǎn)品上市自我評估問卷。它新品上市評估問卷的第一頁是前言，如下圖所示：新品上市評估問卷前言可口可樂新品上市是有固定模式的，這種固定模式是按照它的3A策略來的，即買得到、樂得買、買得起。所以，可口可樂上市通過贈飲、陳列、海報、促銷，讓你樂得買；通過創(chuàng)造行情價讓你買得起；通過無處不在的鋪貨率讓你買得到。三個買實現(xiàn)，最后銷量就產(chǎn)生了。那么我們來看看可口可樂新品上市自我評估問卷的詳細內(nèi)容：（1）第一招，首先實現(xiàn)買得到正確的分銷與鋪貨1內(nèi)容是/否或有/沒有1、經(jīng)銷商是否有新品各口味安全的庫存（400箱以上）

量販店及大型超市100%進店

食雜店70%以上鋪貨率

機場/車站80%以上鋪貨率

所在區(qū)域的40家酒店的進店銷售

所在區(qū)域最大80家批發(fā)商進店銷售

如上表所示，是實現(xiàn)買得到，規(guī)定好新品上市必須在30天之內(nèi)在哪個渠道，完成多少店的進店，完成多少鋪貨率。第一個，經(jīng)銷商是否有新品種的各個口味的安全庫存？新產(chǎn)品上市，各口味經(jīng)銷商必須進貨400箱以上。第二個，這個新產(chǎn)品是否在正確的渠道銷售？在產(chǎn)品上市三個月之內(nèi)，要求量販店及超市百分之百進店；食雜店、小賣店、街頭阿婆店70%進店；機場車站80%鋪貨率；所在區(qū)域40家酒店進店銷售，所在區(qū)域最大的80家批發(fā)商進店銷售。然后自己問自己YESORNO？YES，你做到了；NO，你繼續(xù)做。（2）第二件事，正確的分銷與鋪貨，實現(xiàn)買得起你有沒有制訂正確的行情價？你的新產(chǎn)品，品種一罐裝的，品種二小瓶裝的，品種三大瓶裝的，不同包裝的新產(chǎn)品有沒有符合公司規(guī)定的價格，經(jīng)銷商出貨價格正不正確？

正確的分銷與鋪貨2內(nèi)容是/否或有/沒有1、零售價格是否正確？品種一（罐裝）人民幣2.5～2.0

品種二（小瓶裝）人民幣3.0～2.5

品種三（大瓶裝）人民幣5.0～落千丈4.5

（3）最重要的就是第三件事，樂得買可口可樂樂得買有四件法寶：贈飲、零售店陳列模范店、超市堆頭陳列和超市買贈促銷。不管是可樂上市、雪碧上市、芬達上市，還是天與地上市，可樂的任何一個品種上市，都逃不出這四種促銷方法：首先，賣場布置。問自己產(chǎn)品有沒有擺在相應的區(qū)域內(nèi)？有沒有擺在主要競爭對手的旁邊？每個口味有沒有五個排面，包括大瓶，罐裝，小瓶。產(chǎn)品的每一個品種有沒有陳列在肩與臀之間，即陳列上的黃金貨架，因為人們一扭頭就能看見產(chǎn)品。有沒有在超市里面大量應用海報、吊旗、價格牌，還有特價海報。有沒有做到5000平米以上的每個賣場都有兩平米以上的新品堆頭。有沒有隔箱陳列上貼上大量的海報和價格牌。陳列是否座落在人流量大的地方。有沒有投放專業(yè)陳列架。天與地上市期間很多商店有那種小貨架，專放天與地。陳列專用架有沒有在頂層放置該產(chǎn)品?？蓸吩敿氁?guī)定了新產(chǎn)品上市在超市里面要把產(chǎn)品擺在什么位置，擺在哪個貨架，擺幾個排面，專用貨架把新產(chǎn)品擺在什么地方。它們的總部稽查部就下去核檢打分，按照這個YESORNO，給你打分。打分高，你可能升職機會高；打分低，年終獎金一定低。賣場布置表內(nèi)容是/否或有/沒有1、是否在相應區(qū)域內(nèi)，在主要競爭對手旁邊？

2、每種口味有3至5個排面品種一（大瓶裝）

品種二（罐裝）

品種三（瓶裝）

3。產(chǎn)品在肩與臂之間品種一（大瓶裝）

品種二（罐裝）

品種三（瓶裝）

4、有沒有在店內(nèi)大量應用售點廣告？海報

吊旗

價格牌

特價海報

6、有沒有做到5000平米以上的每個賣場有2平米以上的新品落地陳列？

7、陳列是否坐落在人流量大的地方？

8、有沒有投放專用陳列架？

9、專用陳列架頂層是否陳列該產(chǎn)品？

第二個，零店模范店。在你的市場里面，有沒有15家到30家模范店。15家的可能是地級市，30家的可能是省會城市?？煽诳蓸纷屃闶鄣曜鲫惲心７兜甑臅r候，都會有一個標準的圖片擺在這，這個標準圖片告訴你掛幾幅吊旗，貼幾張海報，擺幾個產(chǎn)品，做幾個隔箱。你正在拜訪的這家模范店是否符合標準圖片，你是否計劃做更多模范店。模范店計劃表內(nèi)容是/否或有/沒有1、在你的市場內(nèi)，是否有15～30家模范店？

2、你拜訪的這家模范店是否符合標準圖片？

3、可否計劃更多的模范店？

四大法寶，第三個是可樂冰柜。在可口可樂冰柜里面你的每一個品種有沒有擺在最好的位置。因為冷的飲料才賣得快，你的產(chǎn)品有沒有擺在頂層?？煽诳蓸繁耜惲斜韮?nèi)容是/否或有/沒有1、在可口可樂冰柜內(nèi)，有沒有陳列品種一（大瓶裝）

品種二（罐裝）

品種三（瓶裝）

2、產(chǎn)品是否在頂層

四大法寶，第四個是試飲。每一個可樂的新產(chǎn)品上市都會大規(guī)模的贈飲，那么贈飲又有如下要求：有沒有每星期在20家大型賣場做試飲活動。在試飲臺旁邊有沒有50箱到100箱隔箱陳列，落地堆頭。有沒有大量的廣告、海報宣傳贈飲活動。有沒有安排同時進行促銷活動，一邊贈飲，一邊買贈促銷，贈飲點是否位于人流量最大的區(qū)域。試飲表內(nèi)容是/否或有/沒有有沒有每星期在20家大型超級市場進行試飲活動？

在試飲臺旁邊有否建立50至100隔箱陳列？

有沒有大量售點廣告宣傳試飲活動？

有沒有安排同時進行促銷活動？

試飲點是否位于人流量大的地區(qū)？

促銷活動方面，有沒有執(zhí)行公司的促銷計劃，有沒有大量用海報去宣傳促銷活動，每一次促銷公司要求必須建立50箱到100箱隔箱陳列，你有沒有做到。促銷活動表內(nèi)容是/否或有/沒有有沒有執(zhí)行公司的促銷計劃？

有沒有大量運用售點廣告去宣傳促銷活動？

有沒有建立50至100隔箱陳列支持促銷活動？

餐飲渠道方面，有沒有把貨擺在吧臺上，有沒有在顯眼的地方張貼售點廣告，有沒有在餐桌上用餐飲陳列座，就是插菜牌那個地方。新品上市，對于重點酒店，可樂會投放餐牌，在餐牌上有沒有注明產(chǎn)品的名稱以及價格。比如說現(xiàn)在你們在很多酒店的菜單上能見到一個菜的名字叫姜汁可樂。把可樂燒開了加姜片喝，據(jù)說這玩意兒治感冒特別好，這個東西其實不是新品，是中國人自己造的一個喝可樂的土辦法，等等。在這兒不一一講了。餐飲渠道生動化表內(nèi)容是/否或有/沒有1、有沒有在吧臺上陳列產(chǎn)品品種一（大瓶裝）

品種二（罐裝）

品種三（瓶裝）

2、有沒有張貼售點廣告于顯眼處？如海報？

3、有沒有運用餐飲陳列座？

4、餐牌上有沒有注明產(chǎn)品名稱及價格？品種一（大瓶裝）

品種二（罐裝）

品種三（瓶裝）

5、有沒有提供服務員獎勵？

【自檢】大家看完了可口可樂的新品上市的自我檢點表，你有什么體會？

我自己在外資企業(yè)做過，在內(nèi)資企業(yè)做過，在臺資企業(yè)、美資企業(yè)都做過，然后我出來講課，我大大小小走訪了200多個企業(yè)，我覺得內(nèi)資企業(yè)跟兩個外資企業(yè)相比，它們兩個差距不在人員素質，不在廣告投放，而在誰做得更細，誰更有標準。

【本講小結】本講主要講述通過新產(chǎn)品銷售來增加銷量的兩個方法。首先介紹新產(chǎn)品銷售的誤區(qū)，即單品銷售，重心下移。新產(chǎn)品不被重視的原因是員工不賣，因為老產(chǎn)品比較容易起量。要想突破這一難關，首先，你可以通過大會動員、量化目標、廣開言路、弘揚正氣、打擊后進等方法達到內(nèi)部認同；然后，你可以通過建立樣板市場、樹立榜樣、總結經(jīng)驗、建立自檢系統(tǒng)、利用甘特圖跟進追蹤、新品上市自我評估表等方法來明確清晰的方向。

【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

分清楚沖貨的八種類型，接下來就要對這八種不同類型的沖貨辨證施治。我們先來介紹前五種類型的治理方法。

新品推廣的技巧（下）身為區(qū)域經(jīng)理，身為總經(jīng)理，要把新品賣起來，就要掌握新品銷售內(nèi)功新法，上一講講到了內(nèi)功新法的前兩個方面，即內(nèi)部認同和清晰的方向，接下來介紹第三點，即嚴密監(jiān)控、有效激勵。有了正氣，知道新品一定要賣；有了方向，知道新品怎么賣；再下一步，就是監(jiān)控員工有沒有按照要求，認真去把新品賣起來。新品要監(jiān)控兩個問題，一監(jiān)控銷量，二監(jiān)控過程。

1.銷量監(jiān)控銷量監(jiān)控要利用監(jiān)控新品業(yè)績的工具——銷售日報表。把銷售日報表一分為二，一張是當日報表，一張是累計報表。當日報表改良后的當日銷售日報表部門：銷售一部日期：7月15日

區(qū)域A區(qū)域B區(qū)域C合計品項15400350

品項210250700

品項3

100

注：品項1、2旺季為6、7、8月。品項3旺季為8、9、10月（保質期一年）當月整體任務量6萬箱上表是7月15的號當日銷售報表反映的是當天的銷量。經(jīng)理看表是為了找問題，看完了表可能就一個字“罵”，既是表揚也是批評?？赐炅诉@張表，先罵A：“你有問題，因為你今天才賣了15箱貨，別人都賣了1000多箱貨。今天給你工資發(fā)一半你愿不愿意？”罵完了A，再罵C：“你也有問題。你以為你賣得很好，品項3旺季是8、9、10月，7月份要趕緊鋪貨了，結果你今天一箱都沒出，月底品項3賣了起來你提頭見我。”累計報表改良后的累計銷售日報表部門：華北大區(qū)日期7月10日

區(qū)域A區(qū)域B區(qū)域C合計

銷量占比銷量占比銷量占比銷量占比品項120030%192080%25025%237059.2%品項230050%40016.7%60060%130032.5%品項310017%803.3%15015%3308.3%目標2000

4000

4000

10000

累計銷量600

2400

1000

4000

累計達完成率30%

66%

25%

40%

注：品項1、2旺季為6、7、8月。品項3旺季為8、9、10月（保質期一年）上表是7月10號的累計銷售日報表，它反映的是1號到9號的累計數(shù)據(jù)。品項一占比33%，意思是A區(qū)域的品項一的銷量占總銷量的33%。你是銷售總監(jiān)，看完了這張表，你要先罵區(qū)域C：“C你有問題。因為你的銷量太小?！绷R人要會罵，罵完之后要讓他大汗淋漓，冷汗全身，你說銷量太小他不怕你，要這么罵他才怕，“C你一個人拉了我們公司15個點的后腿?！币馑际牵菊麄€達成率40%你達成25%，你拉了15個點的后腿，他一聽這話言重了。罵完C罵A：“A你也有問題，因為你一個人拉了10個點的后腿?！绷R完A罵B：“B，你也有問題，你以為你賣的好，你現(xiàn)在銷量66%，但是你是標準草包，因為你只賣了一個品種，你不叫銷售人員，你最多算司機，你只不過把好賣的貨送出去了，不好賣的貨你一箱沒賣，你3個品種加起來一個單品賣了80%。”這個表反映A、C落后進度，品項3銷售不暢，B區(qū)品項2、3嚴重出問題。

3.過程監(jiān)控如何追蹤如果讓各區(qū)域自己往上報鋪貨率，他們肯定都給你報天下太平。如果公司派人下去查，也沒有那么多的人力。因此，要追蹤鋪貨指標就要發(fā)動群眾。比如大學里的工讀生。你可以傳出話去，新品鋪貨期間30天、60天、90天，在這個當口上各個區(qū)域公司，每一個地級市，每一個省會城市會發(fā)展當?shù)厣蠈W的大學生，出去調(diào)查鋪貨率。你可能找了10個，但對外宣稱80個，讓他感應到草木皆兵，到處是眼線，你還不告訴他這些大學生具體是誰，讓每一個辦事處主任走上街一看見大學兩腿就發(fā)硬，背上就發(fā)涼。讓員工感到在總部的監(jiān)控之下始終處于一級戰(zhàn)備狀態(tài)。新品上市鋪貨作業(yè)追蹤表項目渠道總戶數(shù)（家）目標鋪貨率

首次上上市10天上市20天第一個月第二個月第三個月零售店

目標達成目標達成目標達成目標達成目標達成

K/A店

批發(fā)市場

經(jīng)銷商

4.月度總結考核計劃在你考核員工的時候，你要導入一些新的名詞，絕對銷量、相對銷量和品項系數(shù)。

【案例】以華龍面為例，今麥郎是華龍面的新產(chǎn)品，公司希望他們主推，而且高價面主推小康120，老產(chǎn)品公司希望他們也推，還有六丁目（甲一麥）是低價產(chǎn)品，公司希望他們適可而止。假如有一個經(jīng)理本月銷量有1000箱，今麥郎賣了300箱，小康120賣了200箱，六丁目（甲一麥）賣了500箱，他就算你1000箱的絕對銷量。然后他給這三個品種各自定一個系數(shù)，今麥郎系數(shù)大于1，算2。小康120的系數(shù)算1，六丁目的系數(shù)小于1，算0.5，就可以算出你的相對銷量是多少。今麥郎的相對銷量是2乘300等于600，小康120的相對銷量1乘200等于200，六丁目的相對銷量0.5乘500等于250，加起來你的實際銷量是1050。這個時候你的獎金就比原來按絕對銷量算要高一些了。你這樣一去考核獎金，員工立刻就明白了賣今麥郎獎金更高，賣六丁目獎金更低。

總結

新產(chǎn)品銷售內(nèi)功心法：

1.弘揚正氣新品銷售是政治任務，凡是兩軍陣前妖言惑眾，殺無赦，斬立絕，員工知道新品要賣。

2.方向清晰有樣板市場，有成功經(jīng)驗，有自行氣溫，有甘特圖，有新品上市行動計劃，自我檢點，你知道該賣，同時知道怎么賣。

3.獎罰分明因為他處罰你和他獎你都是按照當時簽的量化目標，而且他罵你罵得有理有據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析來實現(xiàn)的。在每個月月會上，他都會去定相對銷量、絕對銷量、品項系數(shù)，每個月他都會去考核品項是否均勻，獎罰分明。

4.時時監(jiān)控千里之外你只要一天新品出貨有問題，三天新品占比不均勻，他立刻發(fā)現(xiàn)，電話立刻跟蹤千里地之外，你不要以為你的鋪貨率他查不到，他告訴大家發(fā)動群眾，用工讀生來查各地鋪貨率，營造白色恐怖的氣氛。在這四管齊下之后，員工一知道新品必須賣；二知道怎么賣；三知道賣不好要被罰，賣好了要被獎，獎勵公式清清楚楚；四永遠都感到總部有雙眼睛隨時在盯著你，看你新品賣了沒有，始終處于一級戰(zhàn)備狀態(tài)。這就是新品銷售內(nèi)功心法。

【本講小結】新品銷售內(nèi)功心法，除了內(nèi)部認同和清晰的方向之外，還要嚴密監(jiān)控、有效激勵。本講主要對這個方法進行了詳細的闡述。首先要進行銷量控制，可以利用改良后的當日銷售日報表和累計銷售日報表進行監(jiān)控。在控制銷量的同時還要進行過程監(jiān)控，追蹤其鋪貨指標。同時還要有月度總結考核計劃，利用品項系數(shù)和月度評估報表兩個考核方法，來引導你的注意力。最后對新品銷售內(nèi)功新法進行了總結，要弘揚正氣、方向清晰、獎罰分明、時時監(jiān)控。

【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

第5講根絕市場空白片區(qū)

【本講重點】1.誘導經(jīng)銷商彌補市場空白2.判別客戶是否保留的思維模型3.操作“二級分銷商”的注意事項

根絕市場空白片區(qū)

1.什么叫空白片區(qū)前面我們講過擺放有盲點的市場一定有問題?？瞻灼瑓^(qū)就是物流不暢的片區(qū)，就是擺放得少、鋪貨率低、斷貨經(jīng)常發(fā)生、送貨不及時、物流不通暢。銷售的前提是物流，凡是物流送不到的地方一定是銷售機會的損失。

2.彌補空白片區(qū)的基本原則空白片區(qū)的彌補，我們要掌握以下幾個基本原則：態(tài)度原則庸人自擾，臥榻之側豈容他人安睡。剛才說了孫子兵法里面，講兵行似水。要想把銷售做好，就要讓產(chǎn)品像水一樣無縫不鉆，無處不在，無孔不入。銷售的前提是物流，凡是貨送不到的地方，一定銷量有損失。對于一個銷售經(jīng)理來講，你真的站起來像內(nèi)行一樣把你的市場看一遍，你會發(fā)現(xiàn)你永遠都有空白。做銷售經(jīng)理不是把月任務量完成了就沒事了那么簡單，如果你有自虐的習慣，如果你愿意庸人自擾，你永遠都能發(fā)現(xiàn)新的銷售機會。行為準則一說彌補空白片區(qū)經(jīng)常碰到一件事，是我們都不愿意做的，就是剁客戶。通過更換客戶來彌補空白片區(qū)，非常欣賞古人的一幅對聯(lián)，能攻心則反側自消，自古知并非好戰(zhàn)；不審時必寬嚴皆誤，后來治蜀當深思。①能攻心則反側自消，自古知并非好戰(zhàn)做銷售剁客戶這是在所難免的工作，發(fā)生沖突也是在所難免的情況。我們不怕沖突，但我們絕對不要主動制造沖突。做銷售難免剁客戶，但是要記住，剁客戶不是高手，把客戶管起來誘導他、教育他、培訓他，逼他做好，你才是高手。

【案例】很多大的企業(yè)的業(yè)務員有一種霸王心態(tài)。我給某一個企業(yè)培訓的時候，我找一個業(yè)務員訪談，我說：“你們存不存在超市進店費很高的問題？”他說：“不存在，我們不給進店費，他要進店費我們不做?！蔽医又鴨枺骸澳銈兇娌淮嬖诮?jīng)銷商你愛他他不愛你的問題，你想讓他做，他不主推？”他說：“不存在，他不主推，我們把他干掉?！敝杂羞@樣的業(yè)務員，是因為他那個品牌夠牛。但是如果你只會這些，你就別做銷售，你可能只能在一類品牌鼎盛期打工。再說，你把客戶剁掉之后有后遺癥，事前、事中、事后沒有搞好平衡，你把他剁掉會造成即期貨一大堆。他專門給你砸價，超市進店后又把你退場，然后進店費又要重交，成本還得讓企業(yè)來承擔。做銷售不怕剁客戶，但是盡量不要主動剁客戶，用古人的話叫能攻心反側自消，攻心為上，攻城為下。用今天的話來說就是做人要厚道。前面講過，經(jīng)銷商有一件事不愿意做，我們的語言格式是，一好吃，二必須吃，三以為他會吃，四喂給他吃。對于經(jīng)銷商不愿意覆蓋空白片區(qū)，或者說經(jīng)銷商愿意覆蓋空白片區(qū)，只是決心還不夠的，或者說能力還不夠的，我們再給大家一個語言格式，怎么樣攻心？■心疼經(jīng)銷商他有能力覆蓋那個片區(qū)，但只是沒有發(fā)現(xiàn)，沒有重視那個片區(qū)，你要讓他覆蓋那個片區(qū)，第一個要讓他心疼。商人最心疼錢，你不要告訴他公司要求他覆蓋，你要告訴他那個片區(qū)有20個批發(fā)商，你去調(diào)查了那20個批發(fā)商，他的貨鋪貨率只有15%，而他對門的劉老太是他的競爭對手,她的產(chǎn)品鋪貨率85%。劉老太在那個批發(fā)市場一個月賣3000件貨，他才賣500件貨，他比她少賣2500件貨。如果他把那個市場做起來，他會多多少銷量，多多少利潤，算給他聽，讓他心疼?！鲂膭樱袆有奶弁炅耍乱徊阶屗膭?。做給他看，親自去那個片區(qū)拿幾個訂單，告訴他去送貨，那就是錢。讓他心疼完了心動，心動完了讓他行動。從公司申請促銷政策，告訴他只要愿意覆蓋這個空白片區(qū)，公司也愿意幫助他，公司出促銷政策，公司掏錢印傳單，落款是經(jīng)銷商的姓名、地址、電話。公司出促銷品、發(fā)傳單，既揚了他的名，又幫他擴大了網(wǎng)絡，經(jīng)銷商當然樂意?！鰢標?、逼他、刺激他算給他聽，讓他心疼；拿訂單讓他送貨，讓他心動；公司出促銷政策幫他，讓他行動。三招使完了，沒有效果。下一步是敬酒不吃吃罰酒。嚇他。公司王總說過了，覆蓋新片區(qū)是大勢所趨，不換腦就換頭。意思是他要不做就得被干掉。嚇完了還不行，逼他。最近他打電話，對不起不接了；他請吃飯，對不起不去了，你經(jīng)常不在。他那你以前一個星期去三趟，現(xiàn)在三個星期不去一趟。你老在另外一個大批發(fā)商那呆著，你不但在那呆著，你還得讓他看見你在那呆著。三個星期之后你回來了，一見面：“老王好久不見面了，想我了吧？”老王說，“最近怎么不來了？”這個時候你就要來點話術了:“老王這個事我也明白,你做這個市場毛利低，但我想告訴你這個事，對你是個小事你可以做，可以不做。但對我是個大事，我要不做，公司就要干掉我。有些事情我也情非得已，你好好想想。”一轉身走了。你給他一個背影自己想去。嚇完了，逼完了，他還不怕刺激，怎么辦？那個市場你讓他做，他一直不做，最好的刺激方法就是往過沖貨。沖貨其實是管理經(jīng)銷商的方法，往過沖貨要提前拉好托給那個張經(jīng)理，你往那里沖一筆，記住一筆不要給沖二筆。你別沖完貨，引狼入室。沖完貨找他，問有沒有聽說最近有人在沖貨，然后帶他去看一個月那沖貨就沖了多少量，刺激他，這就是攻心之法。②不審時必寬嚴皆誤，后來治蜀當深思一般通過前面這六招下來，大多數(shù)經(jīng)銷商都殘廢了。但是你要碰到老江湖，他不吃這一套，這樣的人怎么辦？你在實際工作中遇到這種迷惑時，你就要權衡一下。不要那么沖動，你可能把他剁了之后后悔。在剁經(jīng)銷商之前，你要權衡一下你的機會成本和替換成本。機會成本就是你不剁他，你放棄這塊市場，損失多少機會。替換成本就是，你把他剁了，剁完之后你換第二戶，銷量會不會下滑，會下滑多少。你比較一下機會成本和替換成本哪個大。如果他是心疼、心動、行動、嚇他、逼他、刺激他，全部用完了，他還不聽話，你再一算，機會成本遠遠小于替換成本，表明他不好換，算他狠你認栽。做銷售不是一加一等于二那么簡單，有時候就要打落門牙和血吞下去，有的時候就要此一時彼一時。那么，到底怎么審視？什么樣的客戶就剁，什么樣的客戶就不剁？面對兩難問題，怎么辦？我們做銷售也罷，做人也罷，經(jīng)常碰到這種兩難問題。把這個客戶剁了不行，有后遺癥；不剁，銷量下滑。這個促銷做，不行，價格降低；不做，銷量上不來。當兩個選擇在你的心里面斗牛的時候，你是最痛苦的。下面拿出紙筆幫你做一個規(guī)范性的思考和比較。先作判斷題，后作計算題?！雠袛囝}兩難問題決策模型——判斷題判斷題以換經(jīng)銷商為例，如圖21-2。換經(jīng)銷商無非考慮兩件事：一替換成本，換掉他你銷量下滑多少。如果這個經(jīng)銷商在當?shù)貕虼?，你第二戶找不到或者你開分銷商他也不讓你開，這個時候替換成本太高。二機會成本。你聽他的話，這個市場你放棄，你損失多少銷量機會。你把替換成本和機會成本在一起比較，你要確定他們兩個中間有沒有非如此不可的條件。比如，公司規(guī)定超市必須做，你放棄超市就意味著機會成本太大，超市無論如何要做。假如說第一“象限”是機會成本極大。超市必須要做，這個經(jīng)銷商就是不做，你想換他也很麻煩怎么辦，換不換？換。這個時候你只問自己怎么換。跟你剁客戶一樣，這個客戶再做你非賠錢不可，但是剁了他你又很費勁，你問自己怎么剁。第二“象限”是機會成本非常大。是超市必須要做，而經(jīng)銷商換了也不麻煩，怎么辦？堅決換。第三“象限”是經(jīng)銷商替換很難，但是這個空白片區(qū)可以放棄，怎么辦？那就堅決不換。這三個“象限”其實在工作中遇到的不多，工作中遇到最多的是第四象限。那個片區(qū)不做也死不了，做也行，這個經(jīng)銷商換也不好，但是也不是換不了，這個機會成本也不是太大，替換成本也不是太高。怎么辦？很難講。因為第四“象限”沒有非如此不可。一、二、三“象限”它都有一個非如此不可，一、二“象限”是機會成本極大，非得把空白片區(qū)彌補，第三“象限”是替換成本極大，非得把經(jīng)銷商保住。第四象限是兩個成本都不大，所以很難講?！鲇嬎泐}兩難問題決策模型——計算題項目打分權重得分銷量與欠款10030%30是否主推

10%

終端表現(xiàn)

10%

價格秩序

30%

品項完整

15%

……

……

合計

除了判斷題，還要做計算題，接下來用數(shù)據(jù)幫你集中精力考慮一下這個經(jīng)銷商到底要不要換。如上表，假設考慮以下幾個問題：銷量、欠款、有沒有主推、終端表現(xiàn)好不好、有沒有實現(xiàn)實際銷售、價格秩序穩(wěn)不穩(wěn)定、他管的市場有沒有沖貨雜價、他做銷售品項完不完整等等。假如說經(jīng)銷商換不換你要考慮這么幾個要素，你把這幾個要素列出來想一想，想完了還是自我矛盾。因為經(jīng)銷商銷量很大，不能換。但是不回款，則一定要換經(jīng)銷商。找不到第二戶不換，但是他又不幫你們主推，又要換。你看來看去還是左右為難，這個時候怎么辦？要打分，算權重。自己考慮一下，對你這個企業(yè)現(xiàn)在的狀態(tài)，每一條占多少分。假如你們是一個小企業(yè)，剛剛開始做市場。經(jīng)銷商、銷量和欠款，重要，占30%。是否主推，不重要，小企業(yè)人家能推，占10%。終端表現(xiàn)，不重要，小企業(yè)剛開始找大經(jīng)銷商，做大流通占10%。價格秩序重要，當你依靠經(jīng)銷商做大流通的時候，價格重要，占30%。品項完整，比較重要，也不算很重要，因為人家能賣你一個品項就不錯了。你根據(jù)自己的狀況把這個權重列出來，然后一個一個打分，打完分以后算分，得分是60分，干掉；80分，保留。③該出手時就出手必要的時候，你還是要剁經(jīng)銷商。但是請大家糾正自己一個語病。以后不要動不動就說這個經(jīng)銷商你算好了，他不行你要把他砍掉。不要說砍掉經(jīng)銷商也不是剁掉。你要說這個經(jīng)銷商不行，你準備把他軟著陸。軟著陸就是滑翔著陸。做銷售，換客戶那是你份內(nèi)的事情，剁經(jīng)銷商也是份內(nèi)的事情，但是不要逞匹夫之勇，不計后果。前面講剁特權客戶，事前要掌握主動；事中杯酒釋兵權，花錢買市場，做好平衡；事后恩威并施，讓他知難而退。因此，該出手時就出手，但你出手要有分寸。④謀局勝于奪勢：善動者動于九天之上如果這個市場有一個空白片區(qū)，經(jīng)銷商沒有能力覆蓋，這個時候你剁他，替換成本太高，不剁他這個市場又必須做。很可能你要在當?shù)卣乙粋€二批商，讓他替你覆蓋這個市場，這個就叫分銷商或者叫二級分銷商?！鲋苯幼龇咒N商，有不同的目的和不同的做法廠家找分銷商有兩種目的，第一，先找分銷商扶持，然后用分銷商把這個經(jīng)銷商干掉；第二，用分銷商對你做補充。兩種目的做法不一樣。如果你打算用分銷商補充你的網(wǎng)絡不足，這個分銷商要由經(jīng)銷商提名，而且要找個小客戶，給這個分銷商的支持要有限，對這個分銷商的管理由總經(jīng)銷來執(zhí)行。如果使緩兵之計，找個分銷商把他扶起來，做大以后把經(jīng)銷商干掉，這個分銷商要由廠家提名，要找大客戶，扶持力度要大，并由廠家來管理?！鲩_分銷商的障礙（1）障礙是什么開分銷商有的喜歡，有的不喜歡。不喜歡的害怕你將來把他干掉，這個事情不難擺平。他是你的經(jīng)銷商，是你的合同客戶，你有他的返利，你給他掌握發(fā)貨權，你有很多方法整他。經(jīng)銷商不喜歡開分銷商并不難辦，難辦的是你找他做分銷商，他樂不樂意。他會說：“要做就讓我做正宮娘娘，你把老王干掉我做總經(jīng)銷，我保證比他做得更好?！遍_分銷商是彌補空白市場的一個常用方法。但是開分銷商一定會碰到分銷商不樂意退居二線，這個時候怎么辦？（2）如何掃除障礙最后一個原則謀局勝于奪勢，善動者動于九天之上。給大家講一個銷售的詞匯叫網(wǎng)絡移交，這是在可樂方面的方法。你直接找他，他肯定說他不做分銷他要做經(jīng)銷。找客戶跟你找老婆是一個道理。你找女朋友，一見面就說，走看電影去，你得到的就是一個耳光。如果你真的想跟她進一步發(fā)展，可以說，“你好我姓魏”，一握手，一笑，走了。你給她一個背影，完了以后開始往過煽：有錢、有車、有樓，穿名牌衣服，戴名牌表，寫一手好毛筆字，知識非常豐富，吹一口好口琴，詩詞歌賦樣樣都行，而且還特別專一，特別喜歡做家務?？傊惆言撋康亩忌康搅?，你會發(fā)現(xiàn)有一群小姑娘給你打電話，談經(jīng)銷權的問題，談進一步發(fā)展的問題，這就是倒著做經(jīng)銷渠道的方法。我們找經(jīng)銷商經(jīng)常用這個方法。你找他，他不甩你，你找了半天這個市場都不甩你，于是廠家派車先鋪貨，鋪貨不是為直營，一邊鋪貨，一邊“勾引”他。他不愿意做無非覺得這個產(chǎn)品做不起來，你讓他親眼看到你一做就起來了。然后他就來找你。找分銷商是一個道理。找分銷商提前也要帶著總經(jīng)銷的車或者廠家的車去那個地方鋪貨。注意這個鋪貨跟你倒著做渠道不是一個意思，你在鋪貨的時候，鋪貨是第二目的，第一目的一